Đang tải... (xem toàn văn)
Quản trị kinh doanh là việc thực hiện các hành vi quản trị quá trình kinh doanh để duy trì, phát triển công việc kinh doanh của một hoặc một số doanh nghiệp trong một ngành nào đó.Quản trị kinh doanh là việc thực hiện các hành vi quản trị quá trình kinh doanh để duy trì, phát triển công việc kinh doanh của một hoặc một số doanh nghiệp trong một ngành nào đó.
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57-65 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU LAPTOP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ CÀ MAU Hồ Lê Thu Trang1 Trần Anh Hào2 Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Sinh viên, Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Thông tin chung: Ngày nhận: 19/08/2014 Ngày chấp nhận: 31/12/2014 Title: Effects of laptop brand personality on loyalty of customer in Ca Mau City Từ khóa: Tính cách thương hiệu, lòng trung thành, laptop, Thành phố Cà Mau Keywords: Brand personality, loyalty, laptop computer, Ca Mau City ABSTRACT The research is conducted to find out customer’s perception about brand personality of laptop computer in Ca Mau City and to identify effects of laptop brand personality on customer loyalty The result shows that there are three brand personality factors affecting customer loyalty in laptop computer brand The strongest factor is the self-expressive value, the next factor is brand cohesion and the last one is the attractiveness of the brand personality The study also suggests some solutions to enhance customer loyalty through building laptop computer brand personality for Ca Mau City market TÓM TẮT Nghiên cứu tiến hành tìm hiểu quan điểm khách hàng thành phố Cà Mau tính cách thương hiệu laptop thị trường xác định ảnh hưởng tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu laptop Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh Giá trị tự thể hiện, tiếp đến Sự gắn kết thương hiệu cuối Sự lôi tính cách thương hiệu Nghiên cứu đề xuất số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thành phố Cà Mau thông qua việc xây dựng tính cách cho thương hiệu laptop người tiêu dùng để lại ấn tượng sâu sắc bền lâu Nhưng việc xây dựng cho thương hiệu tính cách riêng biệt thời buổi ngày điều đơn giản SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU Mỗi thương hiệu có nét tính cách Đó phần thể người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu thương hiệu khác biệt hoá cạnh tranh Vì hiểu xác tính cách thương hiệu quan trọng thành công thương hiệu Hiểu tính cách thương hiệu giúp lựa chọn thông điệp phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hiệu phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác Cuối cùng, hiểu tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp trải nghiệm thương hiệu quán mà kết nối với Giống với tất thành phố Việt Nam, thành phố Cà Mau hòa chung với phát triển công nghệ thông tin cạnh tranh khốc liệt của hàng bán lẻ thiết bị công nghệ, mà cụ thể laptop Hiện nay, khoảng cách địa lí không vấn đề lớn buôn bán có nhiều công ty lớn giới xâm nhập vào thị trường như: Samsung, Dell, Asus, Sony, Apple Tuy nhiên, 57 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57-65 với nhiều lựa chọn khách hàng trung thành với thương hiệu họ có nhu cầu mua laptop hay sản phẩm công nghệ khác cho người thân họ thường có xu hướng giới thiệu cho người thân thương hiệu mà trung thành Nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp qua vấn trực tiếp (bằng bảng câu hỏi) khách hàng sử dụng laptop sinh sống làm việc thành phố Cà Mau theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 128 quan sát 3.2 Phương pháp phân tích số liệu Nhằm có nhìn cụ thể tính cách thương hiệu thương hiệu laptop ảnh hưởng đến lòng trung thành thị trường thành phố Cà Mau Để từ nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu công ty Với mục đích nghiên cứu đưa kết luận mang tính khoa học góp phần việc xây dựng thương hiệu nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu doanh nghiệp, tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành khách hàng thành phố Cà Mau” Qua lược nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker (1997), Kim ctv (2001), Phạm Anh Tuấn (2008), Young Yin Choi ctv (2011), Freling Forbes (2005), Sung & Kim (2004) đề tài đề xuất tính cách thương hiệu gồm thành phần: 1-sự gắn kết thương hiệu, 2- khác biệt thương hiệu, 3-giá trị tự thể hiện, , 4- lôi tính cách thương hiệu, 5-sự truyền miệng thương hiệu Đề tài xác định tiêu chí đánh giá tính cách thương hiệu laptop dựa nghiên cứu Phạm Anh Tuấn (2008), C K Kim, D Han S B Park (2001), Young Gin Choi ctv (2011), Mohd, S.B.M Ooi, T.L (2012) Bộ tiêu chí đánh giá thang Likert mức độ kiểm định độ tin cậy phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha Và câu hỏi dùng đánh giá lòng trung thành khách hàng thành phố Cà Mau thương hiệu laptop đánh giá thang đo Likert mức độ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung đề tài phân tích ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành khách hàng thành phố Cà Mau, từ đưa giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng Để đạt mục tiêu này, đề tài cần đạt mục tiêu cụ thể sau: Tìm hiểu quan điểm khách hàng tính cách thương hiệu laptop Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ việc phân tích số liệu sơ cấp sau thu thập Các phương pháp phân tích sử dụng việc giải mục tiêu đề tài như: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Phân tích tần số (Frequency Analysis), Kiểm định giả thuyết trị trung bình hai tổng thể trường hợp mẫu độc lập (Independent - samples T test), kiểm định ANOVA yếu tố, Hồi quy tuyến tính (multiple regression) Nghiên cứu thực theo sơ đồ sau: Xác định ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu công ty Từ kết phân tích đưa giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp thu thập liệu 58 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57-65 Bộ số liệu Thống kê mô tả Phân tích nhân tố Thông tin chung đáp viên Tính cách thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu -Sự gắn kết thương hiệu -Sự khác biệt thương hiệu -Giá trị tự thể -Sự lôi tính cách thương hiệu -Sự truyền miệng thương hiệu Anova, T-test Hồi quy Giải pháp Hình 1: Sơ đồ nghiên cứu 4.1.2 Hành vi sử dụng mua laptop KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Giới thiệu 4.1.1 Thông tin đáp viên Về thương hiệu laptop sử dụng 128 đáp viên sử dụng thương hiệu đa dạng với loại laptop sử dụng, chiếm tỉ lệ cao Hp với 30 đáp viên chiếm 23,4%, Acer với 19 đáp viên 14,8%, Dell với 18 đáp viên chiếm 14,1%, Sony với 17 đáp viên chiếm 13,3% theo sau Samsung, Lenovou, Toshiba cuối chiếm tỉ lệ thấp Asus chiếm 4,7% với đáp viên Kết khảo sát 128 đáp viên thông tin cá nhân thu sau: Về giới tính tỉ lệ nam nữ có 66 đáp viên nam chiếm 51,6% 62 đáp viên nữ chiếm 48,4% Về độ tuổi có 71 đáp viên độ tuổi 25 (đã có công việc ổn định) chiếm 45,5% Về việc hỏi tiêu chí quan trọng chọn mua laptop có 54 đáp viên trả lời thương hiệu chiếm 42,2% Kế tiếp tiêu chí chất lượng laptop với 40 đáp viên chiếm 31,2% có 16 đáp viên xem giá tiêu chí quan trọng chiếm 12,5%; cuối tiêu chí thuộc cửa hàng thái độ phục vụ nhân viên, thoải mái thuận tiện cửa hàng, chương trình khuyến có 18 đáp viên lựa chọn chiếm 14,1% Có thể thấy thương hiệu chất lượng hai tiêu chí khách hàng quan tâm nhiều 4.2 Quan điểm khách hàng tính cách thương hiệu laptop 4.2.1 Giá trị tự thể Về nghề nghiệp tác giả chia làm nhóm nhân viên, sinh viên, công chức viên chức khác Trong công chức viên chức sinh viên chiếm tỉ lệ cao 52 đáp viên chiếm 40,6% 50 đáp viên chiếm 39,1%, tiếp nhân viên với 19 đáp viên chiếm 14,8% cuối nhóm nghề nghiệp khác với đáp viên chiếm 5,5% Về thu nhập hàng tháng 1,5 triệu tháng có 12 đáp viên chiếm 9,4%, thu nhập từ 1,5 đến triệu/tháng có 70 đáp viên chiếm 54,7%, thu nhập từ đến triệu có 32 đáp viên chiếm 25% thu nhập lớn triệu có 14 đáp viên chiếm 10,9% Ở nhân tố thứ đo lường giá trị tự thể đo lường thang đo thương 59 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57-65 cho thân họ Bên cạnh đó, công ty sản xuất laptop chưa xây dựng gắn kết thương hiệu với khách hàng Tuy nhiên, với thang đo gắn kết thương hiệu với điểm số cảm nhận khách hàng 3,4219 3,5781 điểm mức Điều chứng tỏ, dù cảm nhận gắn kết thương hiệu mức trung bình khách hàng thích thú với thương hiệu sử dụng tự hào khen thương hiệu laptop sử dụng Đây kết đáng khích lệ khía cạnh khách hàng có cảm nhận tính cách thương hiệu mức thương hiệu laptop họ nhận tính hiệu tích cực 4.2.3 Sự lôi tính cách thương hiệu Ở nhân tố Sự lôi tính cách thương hiệu qua khảo sát số điểm trung bình có 3,2715 tổng hợp từ thang đo thương hiệu sử dụng đặc biệt, thương hiệu sử dụng lôi cuốn, thương hiệu sử dụng hấp dẫn, thương hiệu sử dụng có ích với số điểm 3,0937; 3,2813; 3,3594 3,3516 Kết cho thấy lôi thương hiệu laptop mức độ trung bình khách hàng Điều lí giải hai nguyên nhân: thứ thương hiệu laptop mà họ sử dụng chưa với cá tính họ nên họ không bị lôi tính cách thương hiệu thương hiệu laptop mà họ sử dụng chưa xây dựng cá tính thương hiệu rõ ràng nên khách hàng cảm thấy lôi tính cách thương hiệu mức độ trung bình mà 4.2.4 Sự khác biệt thương hiệu khác Ở nhân tố khác biệt tính cách thương hiệu đo lường thang đo khác biệt thương hiệu sử dụng so với thương hiệu lại với 3,2656 điểm có vài nét đặc trưng thương hiệu sử dụng so với thương hiệu khác với 3,5937 điểm Kết cho thấy cảm nhận mức độ khác biệt khách hàng tính cách thương hiệu laptop mức 3,42965 Điều có nghĩa khách hàng phân biệt vài khác biệt tính cách thương hiệu mình, nhiên bước đầu, muốn khách hàng nhận diện rõ ràng khác biệt tính cách thương hiệu đoạn đường dài Có thể thấy công ty sản xuất laptop bắt đầu trọng vào xây dựng tính cách thương hiệu-một nhân tố quan trọng bên cạnh nhân tố khác mẫu mã, phần cứng… hiệu sử dụng giúp thể thân, thương hiệu laptop sử dụng làm tăng giá trị thân, thương hiệu sử dụng giúp bật với số điểm trung bình 3,0547, 3,0078 3,2031; điểm trung bình giá trị tự thể 3,0885 Qua thống kê cho thấy khách hàng có quan tâm đến giá trị tự thể sử dụng mua thương hiệu laptop nằm mức trung bình Điều hai lý thứ họ không thực hài lòng với thương hiệu laptop sử dụng không đem lại cho họ thỏa mãn hay làm tăng thể cá tính họ nên điểm họ cho mức trung bình laptop đồ dùng mang tính cá nhân, lúc khách hàng mang theo laptop để thể mình, không giống mặc áo hiệu hay mang đồng hồ hiệu Giá trị tự thể cá tính thông qua laptop mức độ tương đối Vì laptop hàng hóa tương đối lâu bền có giá trị cao nên việc định sử dụng chúng bị phụ thuộc nhiều nhân tố khác chẳng hạn giá cả, chất lượng Nhưng tóm lại giá trị tự thể nhân tố quan trọng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành, doanh nghiệp sản xuất laptop cần quan tâm đến nhân tố nhiều muốn gia tăng lòng trung thành khách hàng 4.2.2 Sự gắn kết thương hiệu Nhân tố Sự gắn kết thương hiệu có số điểm trung bình 3,1823 tổng hợp từ thang đo: tự hào thành công thương hiệu sử dụng với 3,1406 điểm, thích thú với thương hiệu sử dụng với 3,4219 điểm, thang đo tự hào khen thương hiệu sử dụng với 3,6781 điểm, coi thân phần thương hiệu sử dụng với 3,0703 điểm, cảm thấy xấu hổ thương hiệu bị phê bình truyền thông với 2,9766 điểm cảm thấy bị sỉ nhục phê bình thương hiệu với 2,9063 điểm Kết cho thấy mức độ gắn kết với thương hiệu khách hàng mức trung bình 3,1823 điểm Có nghĩa khách hàng chưa thực gắn kết với thương hiệu với thương hiệu laptop sử dụng Điều giải thích thị trường Việt Nam laptop xem mặt hàng phục vụ cho nhu cầu chuyên dụng tùy theo nhóm khách hàng Vì vậy, laptop xem công cụ cho trình học tập làm việc họ, khách hàng không quan tâm đến gắn kết thương hiệu mà quan tâm đến lợi ích mà laptop đem lại 60 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57-65 thương hiệu đánh giá công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Những thành phần không đạt yêu cầu độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0,6) bị loại Kết 15/17 tiêu chí đạt độ tin cậy tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.5 Những truyền miệng thương hiệu Ở nhân tố truyền miệng thương hiệu đo lường nhân tố việc giới thiệu laptop sử dụng đến người khác việc nói trải nghiệm thương hiệu cho người khác Kết cho thấy nhân tố truyền miệng thương hiệu khách hàng đánh giá mức 3,47655 Kết giải thích văn hóa người Việt Nam sống theo cộng đồng, bên cạnh thói quen tán gẫu chia sẻ Việc khách hàng nói trải nghiệm với laptop giới thiệu thương hiệu laptop cho người khác điều dễ dàng xảy ra, họ làm việc lúc nói chuyện ăn, dự tiệc, quán cà phê hay chí lúc tán gẫu để giải tỏa bớt căng thẳng làm việc… Cho nên, với điểm số mức nhân tố truyền miệng tính cách thương hiệu hoàn toàn hợp lý 4.3 Ảnh hưởng tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành khách hàng 4.3.1 Gom nhóm tiêu chí dùng đánh giá tính cách thương hiệu Độ tin cậy tiêu chí thang đo tính cách Kết phân tích nhân tố cho thấy 15 biến quan sát nhóm thành nhân tố Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 nên biến quan sát quan trọng nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực Mỗi biến quan sát có sai biệt hệ số tải nhân tố nhân tố > 0,3 nên đảm bảo phân biệt nhân tố Hệ số KMO = 0,783 nên EFA phù hợp với liệu Thống kê Chi-square kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 655,830 với mức ý nghĩa 0,000, biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể Phương sai trích đạt 67,74% thể nhân tố rút giải thích 67,74% biến thiên liệu; thang đo rút chấp nhận Điểm dừng trích yếu tố nhân tố thứ với eigenvalue= 1,052 Kết tóm lược phân tích nhân tố trình bày Bảng Bảng 1: Nhóm tiêu chí tính cách thương hiệu laptop Hệ số tải Tên nhân tố nhân tố Sự tự hào thành công thương hiệu (GKTH1) 0,816 Sự gắn kết thương hiệu Sự thích thú với thương hiệu (GKTH2) 0,650 Niềm tự hào khen thương hiệu (GKTH3) 0,687 Coi thân phần thương hiệu (GKTH4) 0,801 Sự coi trọng thương hiệu Thương hiệu đặc biệt (SLC1) 0,661 Sự lôi thương hiệu Thương hiệu lôi (SLC2) 0,664 Thương hiệu hấp dẫn (SLC3) 0,767 Thương hiệu có ích (SLC4) 0,518 Thương hiệu giúp thể (TTH1) 0,726 Giá trị tự thể 10 Thương hiệu làm tăng giá trị (TTH2) 0,881 11 Thương hiệu giúp bật (TTH3) 0,870 12 Thương hiệu khác so với thương hiệu khác (SKB1) 0,799 Lòng tin thương hiệu 13 Thương hiệu có vài nét đặc trưng so với thương hiệu khác 0,723 (SKB2) 14 Giới thiệu thương hiệu đến người khác (TM1) 0,582 15 Nói trải nghiệm thương hiệu cho người khác (TM2) 0,773 4.3.2 Ảnh hưởng tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu tính cách đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu giá trị tự thể hiện, gắn kết thương hiệu lôi thương hiệu R hiệu chỉnh Năm nhân tố tính cách thương hiệu đưa mô hình số 0.304 30,4% biến thiên vào xem xét ảnh hưởng đến lòng trung thành lòng trung thành khách hàng giải khách hàng thương hiệu laptop thích mối liên hệ tuyến tính biến độc phương pháp Stepwise Kết hồi quy cho thấy lập Mức độ phù hợp mô hình tương đối cao, có nhân tố bị loại lòng tin thương hiệu với R hiệu chỉnh 30,4% thấy hợp coi trọng thương hiệu, lại nhân tố tác động lý lòng trung thành bị ảnh hưởng Stt Biến quan sát 61 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57-65 hiệu sử dụng nhân tố giới hạn đề tài tác giả tìm hiểu khía cạnh tính cách thương hiệu Tuy nhiên, phù hợp với liệu mẫu Để kiểm định xem suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp mô hình Còn nhân tố Lòng tin thương hiệu Sự coi trọng thương hiệu bị loại khỏi mô hình hoàn toàn hợp lí Bởi nhân tố thứ Lòng tin thương hiệu tức “tôi coi thân phần thương hiệu laptop sử dụng” Ở nhân tố riêng laptop thị trường Việt Nam khách hàng mua laptop chủ yếu tính công dụng Cho nên muốn mua thêm laptop khác hay giới thiệu laptop cho bạn bè sử dụng khách hàng dựa tính laptop mà bạn cần, không thiên vị cho laptop mà họ xem phần thân Tức việc coi thân phần thương hiệu laptop sử dụng không gia tăng lòng trung thành Giá trị p-value trị F mô hình nhỏ (0,000) mô hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho toàn tổng thể Bên cạnh đó, hệ số Dunbins-Wastion 1,681 nằm khoảng 1,5 - 2,5 nên tượng tự tương quan hệ số VIF nên tượng đa cộng tuyến mô hình có ý nghĩa Khi xét tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành nhiều Giá trị tự thể thương hiệu, với giá trị Beta 0,263 Đây điều với thực tế Vì định có trung thành với thương hiệu laptop mà dựa vào tính cách, quan trọng là: thương hiệu có giúp thể hay không, có làm tăng giá trị hay không hay có giúp bật hay không? Hay nói cách khác tính cách thương hiệu cá tính người gắn cho thương hiệu việc trung thành với thương hiệu dựa tính cách quan trọng xem có giúp tăng giá trị tự thể hay không? Đối với nhân tố Sự coi trọng thương hiệu bị loại phân tích trước Ở Việt Nam laptop thiết bị phục vụ cho nhu cầu học tập làm việc dù “thương hiệu laptop sử dụng khác so với thương hiệu lại” (SKB1), hay “thương hiệu laptop sử dụng có vài nét đặc trưng so với thương hiệu khác” (SKB2) không liên quan đến lòng trung thành khách hàng Mặt khác, khách hàng “giới thiệu thương hiệu laptop sử dụng đến người khác” “nói trải nghiệm thương hiệu laptop sử dụng” không ảnh hưởng đến lòng trung thành, Việt Nam việc xem dạng khẳng định đẳng cấp thân hay chứng tỏ mà Đôi khách hàng không trung thành với thương hiệu laptop sử dụng có hành động nói trải nghiệm với thương hiệu hay giới thiệu thương hiệu đến bạn bè 4.4 Sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu laptop khách hàng có đặc điểm cá nhân khác Kế tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành Sự gắn kết thương hiệu (Beta 0,209) Sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành tạo kết nối với thương hiệu ta có tự hào thành công thương hiệu hay khen thương hiệu sử dụng Như vậy, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm khác thương hiệu hay nói tốt thương hiệu laptop sử dụng Nói cách khác làm khách hàng trung thành với thương hiệu nhiều Về nhân tố Sự lôi tính cách thương hiệu (Beta 0,178) Sự lôi tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bị lôi tính cách thương hiệu ảnh hưởng, có nghĩa khách hàng cảm thấy thương hiệu laptop sử dụng lôi cuốn, hấp dẫn, đặc biệt có ích Một cảm thấy bị lôi tính cách thương hiệu khách hàng tất nhiên trung thành với thương hiệu chẳng hạn khuyến khích bạn bè sử dụng sản phẩm thương Kết kiểm định T Anova cho thấy khách hàng có đặc điểm cá nhân khác giới tính, tuổi nghề nghiệp khác biệt lòng trung thành thương hiệu laptop Đây kết đáng lưu tâm cho nhà sản xuất, dù lòng trung thành khách hàng có giới tính, độ tuổi hay thuộc ngành nghề khác Do đó, phương pháp nâng cao lòng trung thành đối tượng 62 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57-65 với thu nhập đối tượng sử dụng Cụ thể như: chiến lược hớt ván dòng sản phẩm mới, đa tính dành cho người thu nhập cao doanh nhân thành đạt…, chiến lược giá thâm nhập rẻ người có thu nhập thấp 4.5 Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua tính cách thương hiệu 4.5.1 Nâng cao Giá trị tự thể Theo kết nghiên cứu giá trị tự thể nhân tố quan trọng tính cách thương hiệu ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng Thật việc tạo cho thương hiệu cá tính riêng biệt giúp khách hàng thể thân nhân tố quan trọng Theo kết nghiên cứu chưa có khác biệt kiểm định nhân tố nhân học nhân tố tính cách thương hiệu, để phát triển tính cách thương hiệu riêng biệt tạo nên giá trị tự thể cho khách hàng công ty laptop nên phân loại khách hàng theo nhiều nhóm đối tượng khác như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, để đưa hình thức sản phẩm phù hợp đáp ứng cách tốt nhu cầu khác phân khúc Khách hàng cảm thấy laptop thể giá trị thương hiệu laptop xây dựng nét cá tính rõ ràng Để phản ánh cá tính thương hiệu, tạo liên tưởng mạnh mẽ trung thực tính cách thương hiệu biện pháp hiệu áp dụng rộng rãi sử dụng người đại diện nhóm đại diện, việc phù hợp với đặc điểm tính cách thương hiệu nhóm đối tượng đại diện phải nhận diện cao công chúng ưa thích cao xã hội cụ thể sử dụng chân dung đại sứ cho thương hiệu laptop ca sỹ, người tiếng doanh nhân thành đạt,… Như vậy, người sở hữu laptop cảm thấy thể thân hơn, góp phần làm họ bật 4.5.2 Nâng cao Sự lôi tính cách thương hiệu Ví dụ: phân khúc dựa giới tính công ty nên ý đặc điểm nhóm giới tính mà quan tâm Đối với nữ công ty nên thiết kế sản phẩm laptop có mềm mại, uyển chuyển, đa dạng hóa màu sắc đặc biệt màu nữ tính như: hồng, cam, đỏ, bạc thiết kế bàn phím thu hút bàn phím có gắn hệ thống đèn led laptop bắt mắt Đối với nam giới công ty nên ý vào thiết kế sản phẩm mang nét mạnh mẽ dứt khoát, bo góc cạnh máy, màu sắc chọn tộng màu tối trọng vào nam tính như: đen, xanh đen Theo kết nghiên cứu Sự lôi tính cách thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Vì vậy, việc xây dựng cá tính thương hiệu cho thật lôi điều quan trọng Để làm điều công ty sản xuất laptop, đặc biệt công ty xâm nhập vào thị trường cá tính thương hiệu chưa rõ ràng định vị cá tính thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh Có nghĩa công ty định vị để tạo lôi theo đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh công ty phải đối thủ tiếng thị trường laptop nghĩa công ty định vị theo đối thủ cạnh tranh mà công ty cần phải điều ngược lại, tính cách mà đối thủ cạnh tranh Ví dụ: thương hiệu Sam Sung xem thương hiệu mang cá tính ưa đổi mới, công ty cần định vị cá tính theo hướng ngược lại chắn Khi phân khúc theo nghề nghiệp cần ý đến nhu cầu nhóm đối tượng mà thiết kế cấu hình phù hợp Đối với học sinh, sinh viên nên sản xuất dòng máy phục vụ nhu cầu học tập, dòng máy tính cấu hình máy mức tương đối, không cần thiết phải cao Và người ngành xây dựng, kiến trúc, đồ họa dòng máy tính cần có cấu hình mạnh đặc biệt card hình để đáp ứng nhu cầu phần mềm yêu cầu cấu hình máy cao Trên thực tế giá trị tự thể người thể nhiều qua địa vị vật chất Vì giá nhân tố thiếu chiến lược xây dựng giá trị tự thể cho thương hiệu laptop Một người cảm thấy giá trị thân nâng lên bật sở hữu laptop có giá cao Do đó, công ty chia thương hiệu thành nhiều dòng định mức giá khác cho dòng thương hiệu để phù hợp Có nhiều cách định vị để làm cho cá tính thương hiệu trở nên hấp dẫn đặc biệt Một cách mà công ty sản xuất laptop sử dụng định vị việc sử dụng hình ảnh vùng địa lí nơi sản sinh thương hiệu Có nghĩa công ty sử dụng quốc gia công ty mẹ để nói lên tính cách thương hiệu Ví dụ: đất nước Hàn Quốc 63 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57-65 giới trẻ Việt Nam biết đến yêu thích nhiều chủ yếu thông qua phim, chương trình ca nhạc… Giới trẻ người yêu thích quốc gia đặc biệt bị lôi sản phẩm đến từ quốc gia Trong trường hợp công ty sản xuất laptop Hàn Quốc Samsung, LG xây dựng tính cách thương hiệu qua slogan qua hình ảnh người đại diện, người đại diện ca sĩ hay diễn viên tiếng Hàn Quốc để nhấn mạnh nơi xuất xứ thương hiệu Qua đó, người yêu thích Hàn Quốc có ấn tượng cảm thấy bị lôi nhiều tính cách thương hiệu 4.5.3 Nâng cao Sự gắn kết với thương hiệu facebook để quảng bá thương hiệu laptop Các trang dành cho người hâm mộ thành lập để tạo kết nối với thành viên sở hữu sản phẩm thương hiệu, công ty cố gắng mở rộng số lượng thành viên cách đăng nội dung thú vị, hấp dẫn, thu hút ý thành viên, bên cạnh đăng thông tin sản phẩm mới, tính bật, so sánh dí dỏm thương hiệu so với sản phẩm thương hiệu khác thị trường Khách hàng tạo kết nối với thương hiệu, bên cạnh thông tin thương hiệu họ nhận thông tin giải trí, khách hàng cảm thấy gần gũi với thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu giúp tạo kết nối khách hàng thương hiệu tìm điểm chung nhân tố đồng điệu để khách hàng cảm thấy có cảm xúc thành công thất bại với thương hiệu Theo kết nghiên cứu khách hàng thành phố Cà Mau chưa có gắn kết cao thương hiệu laptop sử dụng Nhưng muốn gắn kết thương hiệu laptop trước tiên cần phải đưa thương hiệu laptop đến với khách hàng để khách hàng biết đến thương hiệu gần gũi quen thuộc với thương hiệu Vì thế, việc giới thiệu quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng cần quan tâm nhiều Các công ty sản xuất laptop nên mở rộng việc giới thiệu thương hiệu phương tiện thông tin đại chúng Tùy theo nhóm đối tượng khách hàng khác mà công ty chọn phương tiện khác Quan trọng phải gây ý làm cho khách hàng biết đến sản phẩm chưa mắt, sử dụng kiểu quảng cáo gây tò mò, tổ chức buổi họp báo giới thiệu tính độc đáo thương hiệu so với sản phẩm loại thương hiệu trước Từ khách hàng nhớ đến thương hiệu định lựa chọn mua thương hiệu giới thiệu sản phẩm cho bạn bè thương hiệu xuất tâm trí khách hàng Hiện nay, truyền thông qua mạng xã hội hình thức quảng bá phổ biến Tùy theo đối tượng khách hàng công ty muốn tạo gắn kết mà thành lập trang dành cho người hâm mộ mạng xã hội khác như: Linkedln trang mạng xã hội dành cho doanh nhân facebook zingme trang mạng xã hội chủ yếu dành cho giới trẻ… Đối với công ty họ sử dụng trang mạng xã hội Tiếp theo, để tạo nên gắn bó lâu dài khách hàng thương hiệu công ty sản xuất laptop nên có chương trình ưu đãi dành cho thành viên chương trình tri ân khách hàng Cụ thể như: chương trình thẻ thành viên, thẻ ưu đãi đạt mức tiền theo yêu cầu dành cho khách hàng mua sản phẩm thương hiệu, mở rộng chương trình thẻ sản phẩm khác thương hiệu để khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều thể mối quan tâm cho khách hàng lợi ích từ việc mua sắm sử dụng thương hiệu công ty Kế tiếp, hầu hết đối tượng sử dụng laptop tầng lớp tri thức với mục đích sử dụng laptop đa số để phục vụ cho công việc học tập, công ty thực chiến lược PR thông qua chương trình kiện đặc biệt nhằm đưa thương hiệu gần gũi thân thiện với khách hàng, qua hướng khách hàng đến thành công thương hiệu qua trải nghiệm thông điệp mà thương hiệu mang lại chương trình như: chương trình định hướng nghề nghiệp tương lai cho sinh viên, buổi hội thảo thuyết trình chiến lược kinh doanh thành công KẾT LUẬN Thị trường laptop thị trường sôi động cạnh tranh gay gắt Ngoài nhân tố chất lượng, công nghệ giá việc xây dựng cho thương hiệu laptop tính cách riêng biệt điều vô cần thiết, tính cách thương hiệu giúp khách hàng nhớ trung thành với thương hiệu công ty Qua nghiên cứu giúp cho công ty sản xuất laptop nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua xây dựng tính cách cho thương hiệu 64 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57-65 effect The Journal of Product and Brand Management, volume 14, No.7, 404-413 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức Kim, C.K., Han, D & Park, S-B, 2001 The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification, Japanese Psychological Research, Volume 43, No.4, 195 - 206 Mohd, S.B.M & Ooi, T.L (2012) Determination of brand personality dimensions for a laptop computer using Aaker’s brand personality scale Review of Intergrative Business & Economics, volume 1, No.1, 114-125 Moore, R, 2003 Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất Trẻ, TP.HCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TPHCM, TP Hồ Chí Minh Phạm Anh Tuấn, 2008 Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam Sung, Y & Kim, J (2004) Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect Psychology & marketing, volume 27, No.7, 693-661 10 Young Gin Choi, Chihyung Ok & Seunghyup Seon, 2010 Hyun Evaluating Relationships among Brand Experience, Brand Personality, Brand Prestige, Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty: An Empirical Study of Coffeehouse Brands Qua kết đánh giá khách hàng nhân tố tính cách thương hiệu cho thấy Sự gắn kết khách hàng thương hiệu mức trung bình, nhiên tín hiệu khả quan cho công ty khách hàng bước đầu có kết nối định với thương hiệu Bên cạnh khách hàng cảm thấy tự thể thông qua tính cách thương hiệu, điều thể qua điểm số mức độ trung bình nhân tố này, công ty sản xuất laptop cần phải xây dựng cá tính thương hiệu mạnh mẽ muốn tính cách thương hiệu khách hàng ấn tượng Nhân tố cuối tính cách thương hiệu Sự lôi tính cách thương hiệu khách hàng đánh giá mức độ trung bình Kết nghiên cứu nêu lên tầm quan trọng tính cách thương hiệu lòng trung thành khách hàng Theo kết từ mô hình nghiên cứu có nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành laptop khách hàng Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng Giá trị tự thể hiện, tiếp đến Sự gắn kết thương hiệu cuối lôi tính cách thương hiệu Thông qua mô hình nghiên cứu giúp cho công ty sản xuất laptop ưu tiên lựa chọn phương án muốn nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua xây dựng tính cách cho thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker,J.L (1997) Dimensions or brand personality Journal of Marketing Research, Volume 34, No.3, 347-356 Freling,T.H & Forbes,L (2005) An empirical analysis of the brand personality 65 ... hay thu c ngành nghề khác Do đó, phương pháp nâng cao lòng trung thành đối tượng 62 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 35 (2014): 57- 65 với thu. .. trang dành cho người hâm mộ mạng xã hội khác như: Linkedln trang mạng xã hội dành cho doanh nhân facebook zingme trang mạng xã hội chủ yếu dành cho giới trẻ… Đối với công ty họ sử dụng trang mạng... thành công thương hiệu (GKTH1) 0,816 Sự gắn kết thương hiệu Sự thích thú với thương hiệu (GKTH2) 0 ,650 Niềm tự hào khen thương hiệu (GKTH3) 0,687 Coi thân phần thương hiệu (GKTH4) 0,801 Sự coi trọng