Chương 10 Marketing trực tiếp trực tuyến Direct and online marketing Khái niệm • Marketing trực tiếp (direct marketing) gì? • Là kênh truyền thông phân phối cho phép nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ tiếp cận cách trực tiếp tương tác đến người kênh- Worsam, • Bao gồm hoạt động truyền thông trực tiếp nhắm vào khách hàng cá nhân mục tiêu, thường 1-1, sở tương tác để đạt đáp ứng tức • Những ích lợi marketing trực tiếp – Khách hàng: • Tiện lợi không rắc rối mua sắm, tiết kiệm thời gian – Marketer: • hiểu rõ thị trường nhờ sở liệu thị trường đưa thông điệp phù hợp, sâu sát với khách hàng • Phục vụ nhóm nhỏ với nhu cầu mong muốn đặc biệt • Xây dựng quan hệ với khách hàng Dữ liệu khách hàng marketing sở liệu • Cơ sở Dữ liệu khách hàng (customer database) – Là tập hợp đầy đủ liệu cá nhân khách hàng hay khách hàng tiềm bao gồm liệu nhân học, địa lý, tâm lý hành vi mua hàng – Danh sách gửi thư (Mailing list) sở liệu khách hàng (customer database) • Marketing sở liệu (database marketing) – Là việc sử dụng máy tính công nghệ thông tin để tạo trì ghi chép chi tiết thành viên thị trường mục tiêu nhằm cung cấp thông tin quản lý marketing khách hàng có tiềm – Cơ sở Dữ liệu marketing dùng để giao dịch (transaction-based) liệu marketing xây dựng khách hàng (custom-built marketing database) – Cơ sở Dữ liệu tương tác (interactive database) sở liệu thời gian thực (Real time database) Các dạng marketing trực tiếp • Mặt đối mặt – Bán hàng tận nơi • Gửi thư, quảng cáo, mẫu, tờ gấp…trực tiếp đến khách hàng: – Fax mail, E-mail, voice mail • Dùng ca ta lô để marketing – Gửi đến số khách hàng chọn lọc tận nhà hay cửa hiệu • Marketing từ xa: – Dùng điện thoại bán hàng trực tiếp với khách hàng – Dùng điện thoại nhận đơn đặt hàng – Dùng điện thoại để giải đáp thắc mắc giải khiếu nại • Marketing TV: đáp ứng trực tiếp (DRTV) – Quảng cáo TV với số ĐT free, tìm kiếm đáp ứng từ khách hàng – Mua sắm nhà (home shopping) • Marketing trực tuyến thương mại điện tử Marketing trực tuyến (online marketing) • Marketing trực tuyến dạng marketing trực tiếp tiến hành thông qua dịch vụ máy tính tương tác trực tuyến cung cấp hệ thống điện tử hai chiều kết nối người bán người tiêu dùng • Có hai loại kênh marketing trực tuyến – Dịch vụ trực tuyến thương mại (commercial online services): đăng ký đóng phí cho nhà cung cấp thông tin dịch vụ marketing giải trí, mua sắm, e-mail – Trang web (WWW) , sử dụng miễn phí, phần internet dùng ngôn ngữ tiêu chuẩn máy tính phép gửi tài liệu , hình ảnh, âm thanh, video internet Khách hàng dùng www để gửi e-mail, trao đổi thông tin, mua hàng, tìm hiểu thị trường… • • Lợi ích marketing trực tuyến – Rút ngắn khoảng cách – Tiếp thị toàn cầu – Giảm thời gian – Giảm chi phí Phương tiện marketing trực tuyến – Quảng cáo trực tuyến – Catalog điện tử – Phương thức thư điện tử – Chương trình đại lý / hiệp hội – Công cụ tìm kiếm Khách hàng trực tuyến • Là người trẻ, giàu có, trình độ giáo dục cao, đa số đàn ông • Trẻ em, thiếu niên 8-12 tuổi gia tăng nhanh chóng • Tỷ lệ nữ khách hàng ngày tăng • Hơn 50% khách hàng trực tuyến manager hay nhà chuyên nghiệp • Những người trẻ lướt net lĩnh vực giải trí kết bạn giao lưu, người già ví dụ 24% tuổi từ 50-64 dùng net để đầu tư chứng khoán, so với 3% lứa tuổi 25-29 • Internet làm biến đổi tâm lý hành vi người tiêu dùng Thương mại điện tử (E-commerce) • Thương mại điện tử từ tổng quát dùng để việc mua, bán hỗ trợ phương tiện điện tử • Thương mại điện tử bao gồm việc chia sẻ thông tin kinh doanh chuẩn hoá cấu trúc phi cấu trúc thông qua phương tiện điện tử email, EDI, công nghệ www, nhận liệu tự động • Chợ điện tử (electronic market) trở thành “không gian chợ” (market spaces) nơi mà người bán chào hàng sản phẩm dịch vụ phương tiện điện tử MA TRẬN CẤU TRÚC THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Tới Người tiêu dùng Doanh nghiệp Chính phủ Từ Người tiêu dùng C2C C2B C2G Doanh nghiệp B2C B2B B2G Chính phủ G2C G2B G2G Lợi ích thương mại điện tử • Đối với nhà sản xuất / thương mại – Tăng suất doanh nghiệp việc quản lý mua sắm lượng dự trữ đạt hiệu cao – Tăng suất cải thiện hệ thống kênh phân phối nước – Tiết kiệm chi phí thực giao dịch bán lẻ qua mạng – Tăng nhanh khả phổ biến tiếp thu công nghệ • Đối với khách hàng – Sự tiện lợi, linh hoạt: không tốn thời gian lại, hoạt động 24/24, tránh kẹt xe, xếp hàng, chen lấn cửa hàng,… – Truy cập nhiều thông tin so sánh – Mua hàng Tương tác tức – Giảm chi phí • eBay.com trang web thương mại điện tử “nóng” với nhiều sức hấp dẫn lớn bỏ qua như: – Hơn triệu lượt người ghé thăm trang eBay.com ngày, dành trung bình hai đồng hồ nghiên cứu trang web eBay danh mục sản phẩm khác – Cứ giây, doanh số bán hàng eBay lại tăng 1000 USD – 72% người sử dụng eBay có thu nhập 50.000 USD/năm - sức mua họ lớn – Quan trọng nhất, 95% người sử dụng eBay cá nhân hay công ty nhỏ • Vì thế, eBay rõ ràng nơi thích hợp để bạn tìm kiếm thành công lợi nhuận - bạn bắt đầu công việc bán hàng vòng chưa đến đồng hồ Và phải chút tiền để có mặt trang web eBay, song bạn tiếp cận nhanh chóng tới hàng triệu người mua tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ khác • Amazon.com: Khách hàng đặt hàng 24 ngày, bảy ngày tuần, nhận thư điện tử xác nhận vòng hai phút, nhận thông báo bắt đầu chuyển hàng vòng năm phút kể từ thời điểm đặt hàng Khách hàng cung cấp thông tin để công ty lập hồ sơ đọc sách khách hàng, sau họ nhận gợi ý sách nên tham khảo dựa đặc điểm sở thích cá nhân, xem lời bình luận sách mà họ quan tâm • Southwest Airlines: Hãng hàng không giúp khách hàng cảm thấy dễ dàng thuận tiện đặt chỗ trực tuyến Thông qua việc phục vụ hành khách trên, hãng tiết kiệm số tiền lớn loại bỏ nhu cầu phải trả tiền hoa hồng cho nhân viên môi giới du lịch – loại chi phí lớn thứ ba sau chi phí nhân công nhiên liệu hãng máy bay • Bestbuy.com: Khách hàng đặt hàng trực tuyến giao hàng tận nơi, đặt hàng trực tuyến, in biên lai ra, đến nhận sản phẩm cửa hàng Bestbuy gần • Dell Computer: Hãng đảm bảo chế tạo đưa máy tính tới cho khách vòng 24 kể từ nhận đơn đặt hàng Trên thực tế, đơn đặt hàng thẳng từ trang web công ty tới xưởng, nơi nhân viên lắp ráp máy tính theo yêu cầu cá nhân khách hàng riêng biệt vòng chưa đầy bốn đồng hồ