Chương Thơng tin thị trường nghiên cứu Marketing Thu Thập Thông tin Marketing COLLECTING MARKETING INFORMATION • Làm mà ban lãnh đạo biết thay đổi nhu cầu hay mong muốn khách hàng, chiêu thức đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối mới, nhiều biến đổi khác • Phân biệt Dữ liệu (data) thông tin (information) • • Đònh nghóa: Hệ thống thông tin marketing cấu trúc tương tác liên tục người, thiết bò qui trình dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thông tin xác, kòp thời cần thiết cho nhà điều hành marketing để cải thiện công tác hoạch đònh, thực thi kiểm soát hoạt động marketing Thông tin xuất phát từ đâu: Hệ thống ghi chép nội công ty gồm thông tin thu thập từ nguồn công ty để đánh giá kết hoạt động marketing phát vấn đề hay hội marketing Thông tin thu từ ghi chép nội nhanh rẻ từ bên ngoài, không đầy đủ không dạng thông tin mà ta cần Hệ thống thu thập thông tin marketing (marketing intelligence) thông tin ngày phát triển môi trườngmarketing, giúp cho manager chuẩn bò điều chỉnh kế hoạch marketing Nguồn thông tin từ nội bô, nhân viên, nhà cung cấp, nhà buôn, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hoạt động thò trường mua từ công ty chuyên nghiệp Tình báo công nghiệp ngày phát triển • Hệ thống nghiên cứu Marketing – Nghiên cứu marketing chức liên kết người tiêu dùng, khách hàng, công chúng với marketer thông qua thông tin Thông tin dùng để nhận diện xác đònh hội vấn đề marketing, tạo ra, tinh lọc đánh giá hoạt động marketing, để kiểm soát kết hoạt động marketing, để cải thiện hiểu biết trình marketing – Hệ thống Ngiên cứu Marketing (Marketing research) hệ thống thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo liệu, phát liên quan đến tình hình marketing cụ thể mà công ty phải đối mặt – Nghiên cứu thò trường (Market research) nghiên cứu thò trường cụ thể, phận nghiên cứu marketing • Hệ thống hổ trợ đònh Marketing: (Marketing decision support system: MDSS) NGHIÊN CỨU MARKETING MARKETING RESEARCH • • Đònh nghóa: Nghiên cứu marketing trình nhận diện vấn đề hay hội marketing cách thu thập phân tích thông tin cách có hệ thống khuyến cáo hành động để cải thiện kết hoạt động marketing tổ chức 2 Quá trình nghiên cứu marketing: a Xác đònh vấn đề mục tiêu nghiên cứu Phát biểu vấn đề mục tiêu nghiên cứu chi phối toàn trình nghiên cứu Nhà quản trò người nghiên cứu cần phải viết phát biểu giấy để đảm bảo tất trí mục đích kết mong muốn nghiên cứu Đây bước khó trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu khám phá (exploratory research): thu thập thông tin để giúp xác đònh vấn đề lập giả thiết Nghiên cứu mô tả (descriptive research): mục đích mô tả vật tiềm thò trường, hay thái độ khách hàng sản phẩm Nghiên cứu nguyên nhân-hiệu ứng (casual research): mục đích kiểm tra lại (test) giả thiết mối quan hệ nguyên nhân hiệu ứng b Phát triển kế hoạch nghiên cứu:  Xác đònh nhu cầu thông tin cụ thể: Nhu cầu thông tin cần cho mục đích nghiên cứu  Thu thập thông tin thứ cấp – Trong công ty – Ngoài công ty  Hoạch đònh thu thập thông tin sơ cấp - Nghiên cứu đònh tính: đo lường mẫu nhỏ quan điểm khách hàng - Nghiên cứu đònh lượng: cung cấp số thống kê lượng lớn mẫu khách hàng Lập kế hoạch thu thập thông tin sơ cấp Phương pháp tiếp cận: » Quan sát (nhìn) thu thập số liệu sơ cấp cách quan sát người, hành động tình thích hợp » Khảo sát (hỏi) thu thập thông tin cách hởi người ta hiểu biết, thái độ, sở thích, hành vi mua hàng » Thực nghiệm (làm) thu thập thông tin cách chọn nhóm phù hợp với chủ đề, đối xử họ khác nhau, kiểm soát yếu tố liên quan kiểm tra khác đáp ứng nhóm Phương pháp tiếp xúc: » » » » Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện Phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn nhóm • Lập kế hoạch lấy mẫu – Mẫu phần đám đông (được chọn lựa cho nghiên cứu marketing) mà đại diện cho đám đông – Đơn vò lấy mẫu : Khảo sát ai? – Kích thước mẫu : Bao nhiêu người khảo sát? – Qui trình lấy mẫu: Chọn người vấn mẫu nào? (thủ tục lấy mẫu) * Mẫu xác xuất * Mẫu phi xác xuất • Công cụ nghiên cứu: – Bảng câu hỏi khảo sát (questionnaire) * Câu hỏi đóng / mở * Cách dùng từ / trật tự câu – Thiết bò, dụng cụ trợ giúp * Máy đếm số lượng người / Máy scanner siêu thò * Máy phát cảm xúc / máy nhấp nháy kiểm tra ấn tượng sản phẩm / camera theo dõi điểm nhìn thời gian quan sát mắt Các loại mẫu cách lấy mẫu • Mẫu xác xuất – – – – Mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sample) Mẫu ngẫu nhiên hệ thống (systematic sample) Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified random sample) Mẫu ngẫu nhiên theo khu vực (cluster sample) • Mẫu phi xác xuất – Mẫu tiện lợi (convenience sample) – Mẫu phán đốn ( judgement sample) – Mẫu tiêu (quota sample) Đệ trình kế hoạch nghiên cứu • Đến giai đoạn nhà nghiên cứu cần tóm tắt kế hoạch đề nghò nghiên cứu văn (research Proposal), quan trọng cho nghiên cứu lớn phức tạp, bao gồm • • • • • • - Vấn đề nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu - Thông tin thu - Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp - Kết giúp lãnh đạo đònh - Chi phí nghiên cứu • Bản tóm tắt kế hoạch nghiên cứu đảm bảo bao gồm tất vấn đề quan trọng mà nhà quản trò nhà nghiên cứu xem xét để thống vấn đề phải nghiên cứu nghiên cứu c Thực thi kế hoạch nghiên cứu: Thu thập thông tin: phần tốn dễ phạm lỗi – – – – Khách hàng từ chối trả lời Thiên vò / thành kiến Không trung thực Người vấn lầm lẫn hay làm tắt, sinh thiếu sót Xử lý thông tin – Kiểm tra độ xác – kiểm tra xem có trả lời hoàn chỉnh không? – Mã hoá thông tin để đưa vào máy tính phân tích Phân tích thông tin – p dụng kỹ thuật thống kê – Sử dụng phần mềm máy tính thích hợp – Tìm thông tin để làm sở kết luận Giải thích báo cáo kết tìm  Nhà nghiên cứu nên báo cáo kết thích hợp cho đònh quan trọng nghiên cứu đưa  Nghiên cứu tốt trở nên vô nghóa nhà quản trò mù quáng chấp nhận giải thích không thống thiếu xác nhà nghiên cứu  Ngược lại nhà quản trò có khuynh hướng chấp nhận kết nghiên cứu phù hợp ý kiến, suy nghó từ chối kết luận trái ngược với mong đợi hay hy vọng • Phân phối kết nghiên cứu: Thông tin marketing có giá trò manager sử dụng để đònh tốt hơn, hiệu Thông tin thu thập phải phân phối người, thời điểm Data base / Datamining hệ thống internet • Sáu lợi ích kỹ nghiên cứu: Nhận diện giải vấn đề nhỏ công việc Biết phân biệt nghiên cứu tốt nghiên cứu Đánh giá cao nhớ tính đa tác động đa ảnh hưởng yếu tố lên tình cụ thể Dám chòu rủi ro có tính toán việc đònh Không cho đưa đònh kiến vào tình Thuê nhà nghiên cứu, tư vấn có hiệu Dự báo nhu cầu tương lai • Khi cơng ty tìm thấy thị trường hấp dẫn, phải ước tính độ lớn tiềm thị trường tương lai cách cẩn thận Nếu đánh giá sai lầm cơng ty số lời đáng kể • Nhu cầu đo lường dự báo nhiều mức độ, có 90 mức độ nhu cầu cần phải đo lường Trong – Sản phẩm có mức độ: doanh thu sản phẩm, dạng sản phẩm, dãy sản phẩm, cơng ty, ngành, tất – Khơng gian có mức độ: khách hàng, lãnh thổ, miền, quốc gia, giới – Thời gian có mức độ: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn Mức độ định nghĩa thị trường Tổng dân số 100% Thị trường tiềm Thị trường sẵn sàng Thị trường sẵn sàng thoả điều kiện Thị trường tiềm 10% Thị trường mục tiêu Thị trường thâm nhập 100% 40% 20% 10% 5% Đo lường nhu cầu • Ước tính tổng nhu cầu thị trường – Tổng nhu cầu thị trường tổng khối lượng nhóm khách hàng cụ thể mua khu vực địa lý cụ thể thời điểm cụ thể mơi trường marketing cụ thể nỗ lực marketing với pha trộn mức độ xác định – Nhu cầu sơ cấp (primary demand) tổng nhu cầu tất thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ – Nhu cầu chọn lọc (selective demand) nhu cầu thương hiệu cho sản phẩm • Cơng thức Q=nxpxq – Q : tổng nhu cầu thị trường – n : số lượng người mua thị trường – q : số lượng mua khách hàng trung bình năm – p : giá đơn vị trung bình Ví dụ: Có 10 triệu khách hàng mua CD năm khách hàng trung bình mua đĩa CD năm với đơn giá trung bình 10 USD, tổng nhu cầu thị trường Q = 10,000,000 x x 10 = 600,000,000 USD • Ước tính nhu cầu khu vực – Phương pháp xây dựng thị trường (Build-up method) dành cho sản phẩm cơng nghiệp Q = Σ (số lượng khách hàng tiềm x tiềm mua khách hàng) – Phương pháp số yếu tố thị trường (marketfactor index method) dành cho sản phẩm tiêu dùng Tiềm thị trường = dân số x ngân sách chi tiêu bình qn cho sản phẩm Ví dụ: khu vực TP HCM có triệu dân thị trường mục tiêu cơng ty 100 ngàn, ước tính chi phí hàng năm cho loại sản phẩm mà cơng ty cạnh tranh trăm ngàn nhu cầu khu vực TPHCM Q = 100,000 x 400,000 = 40,000,000,000 VND Dự báo nhu cầu tương lai • Dự báo nghệ thuật ước tính nhu cầu tương lai cách đốn người mua làm với số điều kiện định trước • Qui trình ba giai đoạn – Dự báo mơi trường: dự kiến tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tiết kiệm chi tiêu người tiêu dùng, đầu tư doanh nghiệp, chi tiêu phủ, xuất thuần, … – Dự báo ngành: GDP số ngành – Dự báo doanh thu: giả sử doanh nghiệp đạt x % doanh thu ngành Kỹ thuật dự báo doanh số • Khảo sát dự định người mua – Hỏi trực tiếp khách hàng nhiên đo lường cần phải điều chỉnh theo quốc gia, dân Nam Âu nói phóng đại dân Bắc Âu Hoa Kỳ, tương tự dân Trung Quốc với Nhật Bản • Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng – Lực lượng bán hàng hiểu biết sâu phận khác thị trường, sản phẩm – Cảnh giác với tư tưởng thiên vị thiếu hiểu biết tồn cục • Ý kiến chun gia – Bao gồm nhà bn, nhà cung cấp, cơng ty tư vấn Marketing, hiệp hội ngành nghề – Chun gia sai, nên kết hơp với kỹ thuật khác • Phân tích theo thời gian (time-series analysis) – Nhiều doanh nghiệp dự báo theo doanh số q khứ Họ giả định phân tích thống kê khám phá ngun nhân kết doanh thu q khứ – Phân tích theo thời gian phân loại doanh số q khứ theo thành phần: xu hướng, chu kỳ, mùa vụ yếu tố bất thường sau kết hợp thành phần lại để dự báo doanh số • Xu hướng (trend) mẫu hình dài hạn tăng trưởng hay suy thối doanh thu từ thay đổi hình thành vốn, dân số cơng nghệ • Chu kỳ (cycle) chuyển dịch giống sóng trung hạn thay đổi hoạt động kinh tế cạnh tranh tổng qt • Mùa vụ (seasonal) tính lặp lại chuyển động doanh số năm Mùa vụ liên quan đến thời tiết, ngày nghĩ, tập qn bn bán • Yếu tố bất thường (erratic events): đình cơng, động đất, bão tuyết, bạo loạn, cháy rừng, mốt xung,… yếu tố theo định nghĩa khơng dự đốn nên rút khỏi số liệu q khứ để xem xét hành vi bán hàng bình thường • Chỉ số hướng dẫn (leading indicators) – Một số cơng ty cố gắng dự báo doanh số họ cách tìm hay nhiều số hướng dẫn, nghĩa chuỗi số theo thời gian khác thay đổi chiều xảy trước hoạt động kinh doanh cơng ty • Phân tích nhu cầu theo thống kê – Là tập thủ tục thống kê dùng để khám phá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng ảnh hưởng liên quan khác – Rất nhiều yếu tố thực tế ảnh hưởng đến doanh số sản phẩm, thơng dụng giá, thu nhập, dân số chiêu thị Q = f (X1, X2, X3, X4) Thường sử dụng Multiple - Regression Analysis để dự báo • Ví dụ: Dự báo doanh số năm máy giặt Scotland Q = 210,739 – 703P + 69H +20Y Với: P : giá trung bình sau lắp đặt = 387 £ H: số lượng hộ gia đình có quan tâm đến thiết bị tiện nghi = 5000 Y: thu nhập bình qn năm = 4,800 £ Kết quả: Q= 210,739 -703(387) + 69(5,000) + 20(4,800) = 379,678 máy • Phương trình có độ xác đến 95% • Nếu muốn dự báo sang năm, manager phải tiên đốn thu nhập bình qn, số hộ giá năm tới dùng chúng để dự báo Phân phối thơng tin • Thơng tin khơng có giá trị manager dùng để định tốt Những thơng tin thu cần phải phân phối đến nơi (marketing manager) lúc – Routine information: dùng để hoạch định, thực thi kiểm sốt định kỳ – Non-routine information: dùng cho trường hợp đặc biệt, cho định chỗ • Sự quan trọng ứng dụng cơng nghệ thơng tin máy tính việc lưu trữ phân phối thơng tin: Nhanh- xác- bảo mật- tiện lợi