Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa học Internet Marketing thực hành hướng dẫn bạn sử dụng những công cụ TÌM KIẾM KHÁCH HÀNG hiệu quả nhất, dành cho cá nhân và doanh nghiệp đang kinh doanh online.Chương trình Internet Marketing Passport được thiết kế đặc biệt dành cho cá nhân và doanh nghiệp đang kinh doanh online, giúp bạn kinh doanh hiệu quả hơn, có nhiều khách hàng, và doanh số tăng lên.Phương pháp đào tạo Ứng dụng là số 1 lý thuyết cô đọng, tập trung vào thực hành nhằm đạt mục tiêu xây dựng hệ thống bền vững, bán hàng hiệu quả, gia tăng khách hàng, gia tăng thu nhập nhờ Internet .
Tóm T Sách Qu ản Tr ị Marketing C Philip Kotler Nh ữ ng công ty giành chi ến th ắng ngày nh ữ ng công ty làm th ỏa mãn đ ầy đủ nh ất th ự c s ựlàm vui lòng nh ữ ng khách hàng m ục tiêu c Nh ữ ng công ty xem Marketing m ột tri ết lý c toàn công ty ch ứkhông ch ỉ m ột ch ứ c n ăng riêng bi ệt H ọc ạnh tranh ác li ệt v i đ ị c h th ủ, h ợ p tác ch ặt ch ẽvà không ngoan v i đ ố i tác chi ến l ợ c chu ỗi xích cung ứn g phân ph ối c Nh ữ ng ng i làm Marketing c công ty tham gia vào nh ữ ng quy ết đ ị n h qu ản lý t ừtr c s ản ph ẩm đ ợ c thi ết k ếvà ti ếp t ục công vi ệc c ảsau bán s ản ph ẩm Thay đ ổ i b ản ch ất t ưduy Marketing chuy ển t ừquan ểm theo đu ổi vi ệc bán hàng sang quan ểm t ạo khách hàng Nh ữ ng khách hàng t ốt m ột tài s ản mà đ ợ c qu ản lý ph ục v ụt ốt s ẽđe m l ại cho công ty m ột ngu ồn thu nh ập l n lâu b ền V ị trí d ẫn đ ầ u th ị tr n g s ẽthu ộc v ềcông ty d ựtính nh ữ ng s ản ph ẩm m i, d ịch v ụm i, phong cách s ống m i nh ữ ng cách nâng cao m ứ c s ống PH Ầ N I NH Ữ NG HI ỂU BI Ế T V ỀQU Ả N TR Ị MARKETING CH ƯƠ N G VAI TRÒ QUAN TR Ọ NG C Ủ A MARKETING TRONG T ỔCH Ứ C Nh ữ ng nguyên t ắc kinh doanh đe m l ại th ắng l ợ i ngày hôm d ễdàng b ị l ỗi th i có nh ữ ng thay đổi nhanh chóng C ơh ội kinh doanh b ngu ồn t ừđâ u? + Nh ữ ng khó kh ăn c xã h ội + Ti ến b ộc khoa h ọc công ngh ệ KINH DOANH TRONG M Ộ T NỀ N KINH T ẾTOÀN C Ầ U THAY ĐỔI NHANH CHÓNG N ền kinh t ếtoàn c ầu S ựthu h ẹp kho ảng cách địa lý v ăn hóa cho phép công ty m ởr ộng đá ng k ể th ị tr ườ n g tiêu th ục ũng nh ưngu ồn cung ứn g c H ầu h ết s ản ph ẩm thành công s ản ph ẩm “lai t ạp”, nh ữ ng s ản ph ẩm mà vi ệc ch ết ạo l ắp ráp ti ến hành nhi ều n ướ c th ếgi i Nh ữ ng công ty giành th ắng l ợ i nh ữ ng công ty xây d ự ng m ạng l ướ i kinh doanh toàn c ầu h ữ u hi ệu nh ất B ản đồ kinh t ếth ếgi i đa ng thay đổi nhanh chóng “Khi M ỹh h i n ướ c khác c ũng ph ải s ổm ũi” Kho ảng cách thu nh ập M ột b ộph ần l n c th ếgi i nghèo h n “Nghèo i d ưth a” Các nhà máy nh ữ ng n ướ c công nghi ệp ch ỉ ho ạt độn g m ột n a công su ất ng ườ i dân không đủ ti ền để mua hàng hóa đá p ứn g nhu c ầu c b ản thân Kho ảng cách thu nh ập ngày gia t ăng N ếu công ty có th ểth ự c hi ện ph ươ n g châm “bán nhi ều l i ít”, có th ểv ươ n lên d ẫn đầu th ị tr ườ n g nh lượng tiêu dùng đông đảo toàn cầu Công ty phải có chi phí thấp đối thủ lợi ích đem lại cho khách hàng cao đối thủ Những vấn đề khác Thị trường tiêu dùng kinh doanh diễn nhiều thay đổi cự kỳ quan tr ọng Các công ty kinh doanh cần đẩy nhanh trình phát tri ển s ản phẩm c chu kỳ sống sản phẩm ngắn Họ tìm cách tốt để phân phối kích thích tiêu thụ sản phẩm với chi phí thấp Quan điểm công ty Không để chi phí công ty cao chi phí bình quân ngành Không xem thường xuất công nghệ, vật liệu, thiết bị cách cách tổ chức marketing “Vì khách hàng” “Đặt quyền lực khách hàng vào trung tâm doanh nghiệp bạn” Kinh doanh muốn thành đạt phải lấy thị trường làm sở NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETTING Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu trạng thái cảm giác thiếu hụt thỏa mãn thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn … Chúng phận cấu thành người, xã hội hay người làm Marketing tạo Mong muốn ước ao có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu Người ta có nhu cầu quý trọng muốn mua Mercedec Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Những người làm Marketing tác động tới mong muốn không tạo nhu cầu Nhu cầu đa tồn trước có người làm Marketing Người làm Marketing cổ vũ ý tưởng xe Mercedec thỏa mãn nhu c ầu địa vị xã hội người họ không tạo nhu cầu địa vị xã hội người Sản phẩm Ý nghĩa sản phẩm sở hữu chúng mà dịch vụ mà chúng mang lại Sai phạm chủ yếu nhà sản xuất trọng nhiều đến sản phẩm vật ch ất dịch vụ mà chúng đem lại Công việc Marketing bán lợi ích dịch vụ mà sản ph ẩm đem lại ch ứ mô tả tính chất vật lý chúng Giá trị, chi phí thỏa mãn Người tiêu dùng đánh giá khả sản phẩm qua tiêu chí th ỏa mãn tập hợp nhu cầu Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Sản phẩm lý tưởng sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng với chi phí = Sản phẩm thực tế giá trị gần sản phẩm lý tưởng Người tiêu dùng xem xét giá trị sản phẩm chi phí để có trước định mua sản phẩm Người ta chọn sản phẩm tạo chi phí lớn đồng USD Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Có cách để có sản phẩm: + Tự sản xuất + Cưỡng đoạt + Đi xin + Trao đổi Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư Trao đổi xảy thỏa mãn đủ năm điều kiện: + Ít phải có bên + Mỗi bên phải có để có giá trị với bên + Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hóa + Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ đề nghị bên + Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Trao đổi thường trình tạo giá trị, hai bên có lợi trước trao đổi Người làm Marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nh ận Người làm Marketing khôn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, đại lý, ng ười cung ứng Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đôi bên có lợi với đối tác Marketing người làm Marketing Marketing trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Người làm Marketing nười tìm kiếm tài nguyên người khác s ẵn sàng đưa thứ có giá trị để trao đổi Như người làm Marketing người bán người mua QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch + Định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ + Hình thành ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, th ỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Quản trị Marketing trình bao gồm phân tích, lập kế hoạch, th ực kiểm soát Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả toán tình trạng nhu cầu có khả toán nhiệm vụ Marketing Nhu cầu có khả toán âm : thị trường phần lớn không thích th ậm chí chi tiền để thoát khỏi Marketing phải phân tích thị trường không ưa sản phẩm thay đổi thái độ thị trường chương trình Marketing với nội dung thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến tích cực không Nhu cầu có khả toán không : người tiêu dùng không quan tâm hay bàng quan sản phẩm Tìm cách gắn lợi ích sản phẩm với nhu cầu thích thú t ự nhiên người Nhu cầu có khả toán tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có nhu cầu bách mà sản phẩm không thỏa mãn Lượng định quy mô thị trường tiềm ẩn phát triển loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu có khả toán giảm sút : sản phẩm giảm sút m ức tiêu th ụ Phân tích nguyên nhân giảm sút thị trường Xác định xem kích thích nhu cầu có khả toán tr lại b ằng cách tìm kiếm thị trường mục tiêu mới, thay đổi tính sản phẩm hay triển khai công tác truyền thông hữu hiệu Marketing sáng tạo sản phẩm Nhu cầu có khả toán thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày, khiến lực sản xuất dư thừa hay tải Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả toán quan việc định giá linh hoạt, khuyến Nhu cầu có khả toán vừa đủ : Các tổ chức hài lòng với khối lượng kinh doanh Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm thường xuyên đánh giá thỏa mãn người tiêu dùng để tin hướng Nhu cầu có khả toán mức : nhu cầu có khả toán cao mức họ đáp ứng Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả toán Nhu cầu có khả toán có hại : sản phẩm có hại đòi hỏi phải có nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng Vận động người nghiện từ bỏ nó, cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung ứng NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY Quan điểm sản xuất Người tiêu dùng ưu thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Sản xuất phải tập trung vào nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Tình áp dụng + Nhu cầu có khả toán sản phẩm vượt cung + Giá thành sản phẩm cao cần giảm xuống Nhược điểm: thiếu quan tâm đến người chất lượng dịch vụ Quan điểm sản phẩm Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nh ất, công dụng nhiều hay có tính Sản xuất tập trung vào sản phẩm thượng hạng thường xuyên nâng cấp chúng Nhược điểm: quan tâm tới sản phẩm mà không quan tâm tới khách hàng Quan điểm bán hàng Nếu để yên, người tiêu dùng không mua sản phẩm công ty với số lượng lớn Nhà sản xuất cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Tình áp dụng + Hàng hóa có nhu cầu thụ động + Dư công suất + Phi lợi nhuận Nhược điểm:Nhiều rủi ro lớn Nhiệm vụ quan trọng Marketing việc bán hàng! Mục đích Marketing làm cho việc bán hàng trở lên không c ần thiết M ục đích Marketing biết hiển khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Quan điểm Marketing Chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Bốn trụ cột + Thị trường mục tiêu + Nhu cầu khách hàng + Marketing phối hợp( Marketing mix) + Khả sinh lời Thị trường mục tiêu Không công ty hoạt động thị trường thỏa mãn nhu cầu Công ty đạt kết tốt họ xác định cách thận trọng thị trường mục tiêu chuẩn bị chương trình Marketing phù hợp Nhu cầu khách hàng Hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng ều đơn giản Có kiểu nhu cầu khách hàng + Nhu cầu khách hàng nói ra: muốn mua xe không đắt tiền+ Nhu cầu thực tế khách hàng: muốn mua xe đảm bảo chi phí vận hành thấp giá mua ban đầu thấp+ Nhu cầu không nói c khách hàng: kỳ vọng đại lý đảm bảo dịch vụ chu đáo+ Nhu cầu điều thú vị khách hàng: mua xe tặng thêm đồ đường khách + Nhu cầu ẩn dấu khách hàng: muốn người thấy người biết người biết Đáp ứng nhu cầu nói khách hàng thường lại lừa dối khách hàng Khách hàng thường nói giải pháp thực nhu cầu nhu cầu thực tế Điểm mấu chốt Marketing chuyên nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu thực tế khách hàng cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Vì điều tối quan trọng thỏa mãn khách hàng mục tiêu? Lý doanh số bán hàng công ty thời kỳ bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: khách hàng cũ khách hàng Vi ệc thu hút khách hàng tốn giữ khách hàng cũ Marketing mix Gồm nội dung + Các chức Marketing khác nhau, nh bán hàng, quảng cáo, qu ản lý s ản phẩm … phải phối hợp với dựa theo quan điểm khách hàng + Marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác công ty Do đó, quan điểm Marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành Marketing đối n ội Marketing đối ngoại Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện động viên có kết nhân viên có lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo Trên thực tế, Marketing đối nội phải thực trước Marketing đối ngoại Khả sinh lời Vấn đề mấu chốt tổ chức nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động tốt để đạt lợi nhuận với tính cách sản phẩm phụ Tuy vậy, người làm Marketing phải tham gia phân tích khả sinh lời h ội Marketing khác Vấn đề công ty có nắm bắt xác nhu c ầu thay đổi khách hàng chiến lược cạnh tranh không Quan điểm kinh doanh chuyên gia Marketing Tài sản công ty chẳng có giá trị khách hàng Vì nhiệm vụ then chốt công ty phải thu hút giữ khách hàng Khách hàng bị thu hút hàng hóa có ưu cạnh tranh bị giữ chân cách làm họ hài lòng Nhiệm vụ Marketing phát triển hàng hóa tốt đảm bảo th ỏa mãn khách hàng Kết công tác phận khác có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Marketing cần tác động tới phận khác để họ hợp tác vi ệc đảm bảo thỏa mãn khách hàng Quan điểm Marketing xã hội Người làm Marketing phải cân nhắc vấn đề: lợi nhuận công ty, thỏa mãn mong muốn người tiêu dùng lợi ích công cộng CHƯƠNG TẠO SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG BẰNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ Bản đồ kinh tế giới thay đổi nhanh chóng “Khi Mỹ hắt nước khác phải sổ mũi” Khoảng cách thu nhập Một phần lớn giới nghèo “Nghèo đói dư thừa” Các nhà máy nước công nghiệp hoạt động nửa công suất người dân không đủ tiền để mua hàng hóa đáp ứng nhu cầu thân Khoảng cách thu nhập ngày gia tăng Nếu công ty thực phương châm “bán nhiều lời ít”, vươn lên dẫn đầu thị trường nhờ lượng tiêu dùng đông đảo toàn cầu Công ty phải có chi phí thấp đối thủ lợi ích đem lại cho khách hàng cao đối thủ Những vấn đề khác Thị trường tiêu dùng kinh doanh diễn nhiều thay đổi cự kỳ quan tr ọng Các công ty kinh doanh cần đẩy nhanh trình phát tri ển s ản phẩm c chu kỳ sống sản phẩm ngắn Họ tìm cách tốt để phân phối kích thích tiêu thụ sản phẩm với chi phí thấp Quan điểm công ty Không để chi phí công ty cao chi phí bình quân ngành Không xem thường xuất công nghệ, vật liệu, thiết bị cách cách tổ chức marketing “Vì khách hàng” “Đặt quyền lực khách hàng vào trung tâm doanh nghiệp bạn” Kinh doanh muốn thành đạt phải lấy thị trường làm sở NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETTING Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu trạng thái cảm giác thiếu hụt thỏa mãn thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn … Chúng phận cấu thành người, xã hội hay người làm Marketing tạo Mong muốn ước ao có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu Người ta có nhu cầu quý trọng muốn mua Mercedec Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Những người làm Marketing tác động tới mong muốn không tạo nhu cầu Nhu cầu đa tồn trước có người làm Marketing Người làm Marketing cổ vũ ý tưởng xe Mercedec thỏa mãn nhu c ầu địa vị xã hội người họ không tạo nhu cầu địa vị xã hội người Sản phẩm Ý nghĩa sản phẩm sở hữu chúng mà dịch vụ mà chúng mang lại Sai phạm chủ yếu nhà sản xuất trọng nhiều đến sản phẩm vật ch ất dịch vụ mà chúng đem lại Công việc Marketing bán lợi ích dịch vụ mà sản ph ẩm đem lại ch ứ mô tả tính chất vật lý chúng Giá trị, chi phí thỏa mãn Người tiêu dùng đánh giá khả sản phẩm qua tiêu chí th ỏa mãn tập hợp nhu cầu Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Sản phẩm lý tưởng sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng với chi phí = Sản phẩm thực tế giá trị gần sản phẩm lý tưởng Người tiêu dùng xem xét giá trị sản phẩm chi phí để có trước định mua sản phẩm Người ta chọn sản phẩm tạo chi phí lớn đồng USD Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Có cách để có sản phẩm: + Tự sản xuất + Cưỡng đoạt + Đi xin + Trao đổi Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư Trao đổi xảy thỏa mãn đủ năm điều kiện: + Ít phải có bên + Mỗi bên phải có để có giá trị với bên + Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hóa + Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ đề nghị bên + Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Trao đổi thường trình tạo giá trị, hai bên có lợi trước trao đổi Người làm Marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nh ận Người làm Marketing khôn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, đại lý, ng ười cung ứng Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đôi bên có lợi với đối tác Marketing người làm Marketing Marketing trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Người làm Marketing nười tìm kiếm tài nguyên người khác s ẵn sàng đưa thứ có giá trị để trao đổi Như người làm Marketing người bán người mua QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch + Định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ + Hình thành ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, th ỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Quản trị Marketing trình bao gồm phân tích, lập kế hoạch, th ực kiểm soát Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả toán tình trạng nhu cầu có khả toán nhiệm vụ Marketing Nhu cầu có khả toán âm : thị trường phần lớn không thích th ậm chí chi tiền để thoát khỏi Marketing phải phân tích thị trường không ưa sản phẩm thay đổi thái độ thị trường chương trình Marketing với nội dung thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến tích cực không Nhu cầu có khả toán không : người tiêu dùng không quan tâm hay bàng quan sản phẩm Tìm cách gắn lợi ích sản phẩm với nhu cầu thích thú t ự nhiên người Nhu cầu có khả toán tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có nhu cầu bách mà sản phẩm không thỏa mãn Lượng định quy mô thị trường tiềm ẩn phát triển loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu có khả toán giảm sút : sản phẩm giảm sút m ức tiêu th ụ Phân tích nguyên nhân giảm sút thị trường Xác định xem kích thích nhu cầu có khả toán tr lại b ằng cách tìm kiếm thị trường mục tiêu mới, thay đổi tính sản phẩm hay triển khai công tác truyền thông hữu hiệu Marketing sáng tạo sản phẩm Nhu cầu có khả toán thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày, khiến lực sản xuất dư thừa hay tải Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả toán quan việc định giá linh hoạt, khuyến Nhu cầu có khả toán vừa đủ : Các tổ chức hài lòng với khối lượng kinh doanh Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm thường xuyên đánh giá thỏa mãn người tiêu dùng để tin hướng Nhu cầu có khả toán mức : nhu cầu có khả toán cao mức họ đáp ứng Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả toán Nhu cầu có khả toán có hại : sản phẩm có hại đòi hỏi phải có nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng Vận động người nghiện từ bỏ nó, cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung ứng NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY Quan điểm sản xuất Người tiêu dùng ưu thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Sản xuất phải tập trung vào nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Tình áp dụng + Nhu cầu có khả toán sản phẩm vượt cung + Giá thành sản phẩm cao cần giảm xuống Nhược điểm: thiếu quan tâm đến người chất lượng dịch vụ Quan điểm sản phẩm Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nh ất, công dụng nhiều hay có tính Sản xuất tập trung vào sản phẩm thượng hạng thường xuyên nâng cấp chúng Nhược điểm: quan tâm tới sản phẩm mà không quan tâm tới khách hàng Quan điểm bán hàng Nếu để yên, người tiêu dùng không mua sản phẩm công ty với số lượng lớn Nhà sản xuất cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Tình áp dụng + Hàng hóa có nhu cầu thụ động + Dư công suất + Phi lợi nhuận Nhược điểm:Nhiều rủi ro lớn Nhiệm vụ quan trọng Marketing việc bán hàng! Mục đích Marketing làm cho việc bán hàng trở lên không c ần thiết M ục đích Marketing biết hiển khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Quan điểm Marketing Chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Bốn trụ cột + Thị trường mục tiêu + Nhu cầu khách hàng + Marketing phối hợp( Marketing mix) + Khả sinh lời Thị trường mục tiêu Không công ty hoạt động thị trường thỏa mãn nhu cầu Công ty đạt kết tốt họ xác định cách thận trọng thị trường mục tiêu chuẩn bị chương trình Marketing phù hợp Nhu cầu khách hàng Hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng ều đơn giản Có kiểu nhu cầu khách hàng + Nhu cầu khách hàng nói ra: muốn mua xe không đắt tiền+ Nhu cầu thực tế khách hàng: muốn mua xe đảm bảo chi phí vận hành thấp giá mua ban đầu thấp+ Nhu cầu không nói c khách hàng: kỳ vọng đại lý đảm bảo dịch vụ chu đáo+ Nhu cầu điều thú vị khách hàng: mua xe tặng thêm đồ đường khách + Nhu cầu ẩn dấu khách hàng: muốn người thấy người biết người biết Đáp ứng nhu cầu nói khách hàng thường lại lừa dối khách hàng Khách hàng thường nói giải pháp thực nhu cầu nhu cầu thực tế Điểm mấu chốt Marketing chuyên nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu thực tế khách hàng cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Vì điều tối quan trọng thỏa mãn khách hàng mục tiêu? Lý doanh số bán hàng công ty thời kỳ bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: khách hàng cũ khách hàng Vi ệc thu hút khách hàng tốn giữ khách hàng cũ Marketing mix Gồm nội dung + Các chức Marketing khác nhau, nh bán hàng, quảng cáo, qu ản lý s ản phẩm … phải phối hợp với dựa theo quan điểm khách hàng + Marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác công ty Do đó, quan điểm Marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành Marketing đối n ội Marketing đối ngoại Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện động viên có kết nhân viên có lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo Trên thực tế, Marketing đối nội phải thực trước Marketing đối ngoại Khả sinh lời Vấn đề mấu chốt tổ chức nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động tốt để đạt lợi nhuận với tính cách sản phẩm phụ Tuy vậy, người làm Marketing phải tham gia phân tích khả sinh lời h ội Marketing khác Vấn đề công ty có nắm bắt xác nhu c ầu thay đổi khách hàng chiến lược cạnh tranh không Quan điểm kinh doanh chuyên gia Marketing Tài sản công ty chẳng có giá trị khách hàng Vì nhiệm vụ then chốt công ty phải thu hút giữ khách hàng Khách hàng bị thu hút hàng hóa có ưu cạnh tranh bị giữ chân cách làm họ hài lòng Nhiệm vụ Marketing phát triển hàng hóa tốt đảm bảo th ỏa mãn khách hàng Kết công tác phận khác có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Marketing cần tác động tới phận khác để họ hợp tác vi ệc đảm bảo thỏa mãn khách hàng Quan điểm Marketing xã hội Người làm Marketing phải cân nhắc vấn đề: lợi nhuận công ty, thỏa mãn mong muốn người tiêu dùng lợi ích công cộng CHƯƠNG TẠO SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG BẰNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ Bằng cách công ty giành khách hàng chiến thắng đối th ủ cạnh tranh? Để chiến thắng hay để sống sót, công ty cần vận dụng triết lý Ch ỉ có công ty lấy khách hàng làm trung tâm cung ứng giá tr ị h ảo hạng cho khách hàng mục tiêu chiến thắng ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng phần chênh lệch tổng giá trị nh ận khách hàng tổng chi phí bỏ khách hàng Tổng giá trị nhận khách hàng toàn ích lợi mà khách hàng nhận sản phẩm dịch vụ định Giá trị dành cho KH = tổng giá trị nhận KH – tổng chi phí bỏ KH Tổng giá trị nhận KH = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị nhân + giá trị hình ảnh Tổng chi phí bỏ khách hàng = giá tiền + phí tổn thời gian + phí tổn công sức + phí tổn tính nhầm Người bán cần đánh giá tổng giá trị nhận khách hàng tổng chi phí bỏ khách hàng tương ứng với sản phẩm công ty đối th ủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm đâu Người bán có giá trị dành cho khách hàng có phương án lựa chọn Có thể cố gắng tăng tổng giá trị nhận khách hàng hay giảm tổng chi phí bỏ khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng kết so sánh kết hàng mua mong đợi người mua Nếu kết vượt mong đợi khách hàng hài lòng Kỳ vọng người mua hình thành nào? + Kinh nghiệm mua sắm trước người mua + Ý kiến bạn bè đồng nghiệp + Thông tin hứa hẹn người làm Marketing đối thủ cạnh tranh Một số công ty thành đạt lấy tổng mức độ thỏa mãn khách hàng ( TCS Total Customer Satisfaction ) làm mục đích kinh doanh Đối với nh ững công ty lấy khách hàng làm trung tâm thỏa mãn khách hàng vừa m ục tiêu, vừa công cụ Marketing Các phương pháp theo dõi lượng định thỏa mãn khách hàng Hệ thống khiếu nại góp ý Điều tra thỏa mãn khách hàng Đóng giả người mua sắm Phân tích nguyên nhân khách hàng Một số điều cần thận trọng lượng định thỏa mãn khách hàng CUNG ỨNG GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị xác định hoạt động tương ứng chiến lược tạo giá trị chi phí doanh nghiệp cụ thể + hoạt động chủ chốt: hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu cần bên ngoài, Marketing bán hàng, dịch vụ + hoạt động hỗ trợ: sở hạ tầng công ty, quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng Nhiệm vụ công ty phải kiểm tra chi phí kết thực hoạt động tạo giá trị để tìm cách cải tiến Đồng thời đánh giá chi phí hoạt động tạo giá trị đối thủ cạnh tranh để làm c ăn so sánh Những trình kinh doanh cốt lõi + Quá trình thực sản phẩm Xác định, nghiên cứu, phát triển tung sản phẩm cách thắng lợi với tốc độ nhanh, chất lượng cao đảm bảo chi phí mục tiêu + Quá trình quản trị hàng dự trữ Tất hoạt động liên quan tới việc phát triển quản trị việc bố trí địa điểm dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm thành phẩm để cung ứng theo yêu cầu, đồng thời tránh chi phí dự trữ mức + Quá trình đặt hàng toán Tất hoạt động liên quan tới vi ệc ti ếp nhận đơn hàng, chấp nhận đơn hàng, gửi hàng hẹn, toán tiền hàng + Quá trình phục vụ khách hàng Tất hoạt động liên quan tới việc t ạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc phận cần thi ết công ty nhận dịch vụ, lời giải đáp cách giải vấn đề nhanh chóng thỏa đáng Những công ty mạnh công ty xây dựng khả tốt quản trị trình cốt lõi Hệ thống cung ứng giá trị Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, cạnh tranh không diễn đối thủ cạnh tranh mà diễn tính hiệu tương đối cách hệ thống cung ứng giá trị cạnh tranh với đối thủ tổ chức Như vậy, Marketing không công việc phận bán hàng Nó có trách nhiệm thiết kế, quản lý hệ thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới nhóm khách hàng mục tiêu Như cán phụ trách Marketing không hướng đến việc tiêu thụ sản phẩm có, mà phải nghĩ đến việc làm kích thích phát triển sản phẩm cải tiến công ty, với phận khác tích cực tham gia quản lý trình kinh doanh c ốt lõi, xây dựng quan hệ công tác chặt chẽ với bên GIỮ KHÁCH HÀNG Cái giá khách hàng bị Các bước xác định tỷ lệ khách hàng bỏ biện pháp để giảm tỷ lệ Bước1 Công ty phải xác định đo lường tỷ lệ giữ lại Bước Công ty phải phân biệt nguyên nhân khác làm m ất dần khách hàng xác định nguyên nhân khắc phục cải thiện tốt Bước Công ty cần ước tính xem khoảng lợi nhuận khách hàng không đáng Nhu cầu giữ khách Chi phí để thu hút khách hàng tốn gấp lần chi phí để giữ khách hàng c ũ hài lòng Marketing công tốn khó khăn Marketing phòng ngự Vì đòi hỏi công sức chi phí để làm cho khách hàng hài lòng t b ỏ người cung ứng có Do cần tạo trung thành bền vững khách hàng Cách giữ khách hàng + Dựng lên rào cản cao chống lại chuyển sang người cung ứng khác + Đảm bảo thỏa mãn khách hàng mức độ cao Nhiệm vụ tạo trung thành khách hàng gọi Marketing quan h ệ Marketing quan hệ với khách hàng: vấn đề then chốt Năm mức độ quan hệ với khách hàng + Cơ bản: nhân viên sau bán sản phẩm không tiếp xúc với khách hàng + Có lặp lại: nhân viên sau bán sản phẩm có khuyến khích khách hàng g ọi điện lại có câu hỏi hay khiếu nại + Có trách nhiệm: sau bán sản phẩm, nhân viên bán hàng g ọi ện cho khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng mong đợi khách hàng không nhận góp ý sản phẩm khách hàng + Có lặp lại nhi ều l ần: nhân viên gọi điện lại cho khách để góp ý cách sử dụng sản phẩm giới thiệu sản phẩm + Cộng tác: công ty làm việc thường xuyên với khách để tìm cách tiết kiệm tiền cho khách giúp khách đạt kết cao Ba phương thức tạo giá trị cho khách hàng + Phương thức 1: tăng thêm lợi ích tài + Phương thức 2: bổ sung thêm lợi ích mặt xã hội + Phương thức 3: tăng cường mối ràng buộc cấu KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA KHÁCH HÀNG: BƯỚC KIỂM TRA CUỐI CÙNG Thường khách hàng trung bình mang lại lợi nhuận cho công ty nhiều Công ty chạy theo thỏa mãn khách hàng Những chiến lược tạo dựng lòng trung thành khách hàng + Marketing tần suất bảo đảm phần thưởng cho khách hàng mua thường xuyên hay mua số lượng lớn + Marketing câu lạc Lưu ý khách hàng không sinh lời : công ty có lợi chuy ển s ố khách hàng không sinh lời sang đối thủ cạnh tranh THỰC HIỆN MARKETING TỔNG CHẤT LƯỢNG Marketing công ty hiệu n ếu giao phó cho m ột b ộ ph ận Marketing Cán điều hành cấp cao xem nhiệm vụ cải tiến sản ph ẩm dịch vụ nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu Các công ty không cách khác việc thực quản lý tổng chất lượng( TMQ) Giữa ch ất lượng sản phẩm dịch vụ, thỏa mãn khác hàng khả sinh lời công ty có mối liên hệ mật thiết Các chương trình cải tiến chất lượng( QIP) thường làm tăng khả sinh lời Tổng chất lượng chìa khóa để tạo giá trị làm th ỏa mãn khách hàng Tổng chất lượng công việc toàn thành viên t ổ chức Người làm Marketing phải đóng vai trò quan trọng việc giúp công ty xác định cung ứng hàng hóa dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng mục tiêu + Xác định nhu cầu yêu cầu khách hàng + Truyền đạt xác kỳ vọng khách hàng cho ng ười thiết kế sản phẩm + Đảm bảo chắn đơn hàng khách thực nội dung hạn + Hướng dẫn, huấn luyện giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm + Giữ quan hệ với khách hàng sau bán + Thu thập truyền đạt ý kiến khách hàng đề nghị cải ti ến dịch vụ sản phẩm Marketing phải giữ tiêu chuẩn: cung cấp cho khách hàng giải pháp tốt Người làm Marketing phải nghĩ người thỏa mãn khách hàng, bênh vực khách hàng toàn trình [...]... phẩm + Giữ quan hệ với khách hàng sau khi bán + Thu thập và truyền đạt những ý kiến của khách hàng đề nghị cải ti ến dịch vụ và sản phẩm Marketing phải luôn giữ đúng tiêu chuẩn: cung cấp cho khách hàng giải pháp tốt nhất Người làm Marketing phải nghĩ mình là người thỏa mãn khách hàng, bênh vực khách hàng ở toàn bộ các quá trình Theo quantritructuyen Tóm tắt sách Quản trị marketing của Philip Kotler Những... cũ Marketing mix Gồm 2 nội dung + Các chức năng Marketing khác nhau, nh ư bán hàng, quảng cáo, qu ản lý s ản phẩm … phải được phối hợp với nhau dựa theo quan điểm của khách hàng + Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty Do đó, quan điểm Marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành Marketing đối n ội và Marketing đối ngoại Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động... phẩm + Giữ quan hệ với khách hàng sau khi bán + Thu thập và truyền đạt những ý kiến của khách hàng đề nghị cải ti ến dịch vụ và sản phẩm Marketing phải luôn giữ đúng tiêu chuẩn: cung cấp cho khách hàng giải pháp tốt nhất Người làm Marketing phải nghĩ mình là người thỏa mãn khách hàng, bênh vực khách hàng ở toàn bộ các quá trình Theo quantritructuyen Tóm tắt sách Quản trị marketing của Philip Kotler Những... trao đổi Người làm Marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho cái gì và nh ận cái gì Người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những đại lý, và những ng ười cung ứng Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng... đối tác Marketing và người làm Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác Người làm Marketing là nười tìm kiếm những tài nguyên của người khác và s ẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi Như vậy người làm Marketing. .. nâng cấp chúng Nhược điểm: quan tâm tới sản phẩm mà không quan tâm tới khách hàng Quan điểm bán hàng Nếu cứ để yên, người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng lớn Nhà sản xuất cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi Tình huống áp dụng + Hàng hóa có nhu cầu thụ động + Dư công suất + Phi lợi nhuận Nhược điểm:Nhiều rủi ro lớn Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing không phải là... thành của khách hàng + Marketing tần suất bảo đảm phần thưởng cho khách hàng mua thường xuyên hay mua số lượng lớn + Marketing câu lạc bộ Lưu ý về khách hàng không sinh lời : công ty sẽ có lợi khi chuy ển s ố khách hàng không sinh lời của mình sang các đối thủ cạnh tranh THỰC HIỆN MARKETING TỔNG CHẤT LƯỢNG Marketing của công ty sẽ không có hiệu quả n ếu giao phó cho m ột b ộ ph ận Marketing Cán bộ điều... những rào cản cao chống lại chuyển sang người cung ứng khác + Đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng ở mức độ cao Nhiệm vụ tạo sự trung thành của khách hàng gọi là Marketing quan h ệ Marketing quan hệ với khách hàng: vấn đề then chốt Năm mức độ quan hệ với khách hàng + Cơ bản: nhân viên sau khi bán sản phẩm không tiếp xúc với khách hàng + Có lặp lại: nhân viên sau khi bán sản phẩm có khuyến khích khách... thành của khách hàng + Marketing tần suất bảo đảm phần thưởng cho khách hàng mua thường xuyên hay mua số lượng lớn + Marketing câu lạc bộ Lưu ý về khách hàng không sinh lời : công ty sẽ có lợi khi chuy ển s ố khách hàng không sinh lời của mình sang các đối thủ cạnh tranh THỰC HIỆN MARKETING TỔNG CHẤT LƯỢNG Marketing của công ty sẽ không có hiệu quả n ếu giao phó cho m ột b ộ ph ận Marketing Cán bộ điều... những rào cản cao chống lại chuyển sang người cung ứng khác + Đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng ở mức độ cao Nhiệm vụ tạo sự trung thành của khách hàng gọi là Marketing quan h ệ Marketing quan hệ với khách hàng: vấn đề then chốt Năm mức độ quan hệ với khách hàng + Cơ bản: nhân viên sau khi bán sản phẩm không tiếp xúc với khách hàng + Có lặp lại: nhân viên sau khi bán sản phẩm có khuyến khích khách