Đang tải... (xem toàn văn)
Hành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông Viettel
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG - PHAN VĂN THÁI HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG GÓI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN FLEXI CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hƣớng ứng dụng) HÀ NỘI – 2015 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG - PHAN VĂN THÁI HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG GÓI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN FLEXI CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hƣớng ứng dụng) NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN HÀ NỘI – 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố công trình Tác giả luận văn Phan Văn Thái ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn “Hành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI VIETTEL" này, tác giả giúp đỡ nhiệt tình tạo điều kiện nhiều người, qua tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới họ Trước hết, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ bảo tận tình Thầy cô giáo, Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, Khoa sau Đại học Học viện Bưu Chính viễn thông nhiệt tình truyền đạt kiến thức quý báu cho suốt trình học tập hoàn thành luận văn Tôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Hoàng Yến tận tình hướng dẫn, cô tạo điều kiện hỗ trợ thực hoàn thành luận văn tốt nghiệp Qua đây, xin gửi lời cảm ơn đến cán bộ, nhân viên Tổng Công ty Viễn thông Viettel chia thông tin số hoạt động Tổng Công ty anh, chị, bạn bè giúp đỡ trình học tập nghiên cứu Xin trân trọng cảm ơn! Hà nội, ngày tháng 06 năm 2016 Tác giả Phan Văn Thái iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ix MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHƢƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan hành vi khách hàng 1.1.1 Khách hàng phân loại khách hàng 1.1.2 Hành vi khách hàng 1.2 Quá trình định mua khách hàng 16 1.2.1 Quyết định mua khách hàng cá nhân 16 1.2.2 Quyết định mua khách hàng tổ chức 18 1.3 Tổng quan hài lòng khách hàng .19 1.3.1 Khái niệm 19 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng 20 1.3.3 Đo lường hài lòng khách hàng .21 1.4 Hành vi khách hàng lĩnh vực dịch vụ 22 1.4.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 22 1.4.2 Hành vi khách hàng lĩnh vực dịch vụ 26 1.5 Kết luận chƣơng 27 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA VIETTEL 28 iv 2.1 Tổng quan thị trƣờng truyền hình Việt Nam 28 2.1.1 Những vấn đề chung dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam 28 2.1.2 Đặc điểm thị trường cạnh tranh Việt Nam 29 2.1.3 Xu công nghệ tiêu dùng dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam 30 2.2 Giới thiệu gói dịch vụ truyền hình trả tiền Flexi Viettel 31 2.2.1 Giới thiệu tổng quan Tổng Công ty Viễn Thông Viettel 31 2.2.2 Vấn đề xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình Tổng Công ty Viễn Thông Viettel .31 2.2.3 Giới thiệu tính sách sản phẩm gói dịch vụ truyền hình trả tiền Flexi Viettel 33 2.2.4 Một số kết kinh doanh gói dịch vụ truyền hình Flexi Tổng Công ty Viễn thông Viettel .34 2.2.5.Đánh giá thực trạng hành vi khách hàng sử dụng gói dich vụ truyền hình Flexi 38 2.3 Kết luận chƣơng .42 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 3.1 Qui trình nghiên cứu 43 3.2 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 44 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .44 3.2.2 Phạm vi nghiên cứu 44 3.3 Thiết kế nghiên cứu 44 3.3.1 Lựa chọn thiết kế nghiên cứu 44 3.3.2 Nguồn thông tin 45 3.4 Thu thập thông tin 46 3.4.1 Nghiên cứu thông tin định tính .46 3.4.2 Nghiên cứu định lượng 49 3.5 Phân tích liệu 50 3.5.1 Kiểm tra liệu .50 v 3.5.2 Phân tích chuyên sâu .51 3.6 Kết luận chƣơng .52 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .53 4.1 Đánh giá cung thời gian thời lƣợng khách hàng xem truyền hình nhiều 53 4.1.1 Đánh giá khung thời gian xem truyền hình 53 4.1.2 Thời lượng 55 4.2 Xác định thuộc tính chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng quan tâm đánh giá 57 4.2.1 Xét nhóm yếu tố lực phục vụ 57 4.2.2 Nhóm yếu tố tin cậy 67 4.2.3 Nhóm yếu tố khả đáp ứng .69 4.2.4 Nhóm yếu tố lực phục vụ 70 4.2.5 Xét nhóm yếu tố thấu cảm 71 4.3 Đánh giá mức hài lòng khách hàng gói dịch vụ 72 4.4 Mong muốn cải thiện dịch vụ khách hàng 73 4.4.1 Nhóm yếu tố hữu hình 73 4.4.2 Nhóm yếu tố tin cậy 74 4.4.3 Nhóm yếu tố khả đáp ứng .74 4.4.4 Nhóm yếu tố lực phục vụ 75 4.4.5 Nhóm yếu tố thấu cảm .76 4.5 Kết luận chƣơng .76 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƢƠNG ÁN MARKETING CHO GÓI TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN FLEXI CỦA VIETTEL 77 5.1 Nâng cao hình ảnh công tác truyền thông 77 5.2 Xây dựng trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp 78 5.3 Những khuyến nghị thuộc tính chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng quan tâm đánh giá 78 vi 5.4 Khả đáp ứng dịch vụ 78 5.5 Phát triển kênh phân phối 79 5.6 Phát triển thuê bao tòa nhà, dự án 80 5.7 Kết luận chƣơng 80 KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .82 PHỤ LỤC .83 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CSKH > Chăm sóc khách hàng HD > high definition (độ phân giải cao) HGĐ > Hộ gia đình KH > Khách hàng MB > Miền Bắc MN > Miền Nam SD > Standard definition (độ phân giải tiêu chuẩn) TH > Truyền hình THTT > Truyền hình trả tiền viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thị phần truyền hình nhà cung cấp 30 Bảng 3.1 Tình hình thu phát bảng hỏi 50 Bảng 4.1: Khung thời gian xem truyền hình .54 Bảng 4.2: Không gian cửa hàng giao dịch rộng rãi theo độ tuổi khách hàng giới tính khách hàng .57 Bảng 4.3: Không gian cửa hàng giao dịch rộng rãi theo thu nhập hàng tháng khách hàng giới tính khách hàng 59 Bảng 4.4 Bố trí nút bấm thiết bị điều khiển thuận tiện bấm nút theo thu nhập hàng tháng khách hàng giới tính khách hàng 61 Bảng 4.5: Bố trí nút bấm thiết bị điều khiển thuận tiện bấm nút theo độ tuổi khách hàng giới tính khách hàng .63 Bảng 4.7 Chăm sóc khách hàng đáp ứng yêu cầu bạn .66 68 đồng ý khách hàng đặt Hơi không đồng ý Bình thường Hơi đồng ý Đồng ý Rất đồng ý Tổng Tỷ lệ theo gói dịch vụ nhận với khách hàng đặt Tỷ lệ theo thu nhập hàng tháng khách hàng Số lượng Tỷ lệ theo gói dịch vụ nhận với khách hàng đặt Tỷ lệ theo thu nhập hàng tháng khách hàng Số lượng Tỷ lệ theo gói dịch vụ nhận với khách hàng đặt Tỷ lệ theo thu nhập hàng tháng khách hàng Số lượng Tỷ lệ theo gói dịch vụ nhận với khách hàng đặt Tỷ lệ theo thu nhập hàng tháng khách hàng Số lượng Tỷ lệ theo gói dịch vụ nhận với khách hàng đặt Tỷ lệ theo thu nhập hàng tháng khách hàng Số lượng Tỷ lệ theo gói dịch vụ nhận với khách hàng đặt Tỷ lệ theo thu nhập hàng tháng khách hàng Số lượng Tỷ lệ theo gói dịch vụ nhận với khách hàng đặt Tỷ lệ theo thu nhập hàng tháng khách hàng 38,5% 61,5% 0,0% 100,0% 7,1% 4,5% 0,0% 4,5% 23 34 17,6% 67,6% 14,7% 100,0% 8,6% 12,8% 11,9% 11,7% 13 40 58 22,4% 69,0% 8,6% 100,0% 18,6% 22,3% 11,9% 19,9% 16 40 12 68 23,5% 58,8% 17,6% 100,0% 22,9% 22,3% 28,6% 23,4% 19 49 14 82 23,2% 59,8% 17,1% 100,0% 27,1% 27,4% 33,3% 28,2% 10 17 32 31,3% 53,1% 15,6% 100,0% 14,3% 9,5% 11,9% 11,0% 70 179 42 291 24,1% 61,5% 14,4% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 69 Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 4,88 giá trị kiểm định sig 0.00) gói dịch vụ nhận với khách hàng đặt Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 4,98 giá trị kiểm định sig 0.00) việc toán minh bạch Nhìn chung khách hàng đánh giá nhóm yếu tố tin cậy tốt (với giá trị chung bình 4,52 giá trị kiểm định sig 0.00) Chi tiết theo phụ lục 10 4.2.3 Nhóm yếu tố khả đáp ứng Kết việc kiểm tra phân phối chuẩn cho thấy biến phản ánh nhóm nhân tố hữu hình tuân theo quy luật phân phối chuẩn Đồng thời, kết kiểm tra độ tin cậy thang đo cho thấy, sáu biến “Vị trí cửa hàng thuận tiện cho khách hàng tìm kiếm”, “Thủ tục đăng ký thuê bao thực nhanh chóng”, “Các chương trình đáp ứng nhu cầu tin tức hay giải trí”, “Hình thức toán đem lại thuận tiện cho khách hàng”, “Các gói dịch vụ đáp ứng đưuọc nhu cầu khác khách hàng” “Khách hàng dễ dàng xem chương trình truyền hình điều kiện thời tiết” đạt độ tin cậy để đánh giá nhóm nhân tố khả đáp ứng Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 5,02 giá trị kiểm định sig 0.00) vị trí cửa hàng thuận tiện cho khách hàng tìm kiếm Điều phù hợp với thực tế, cửa hàng Viettel thường chọn vị trí đường lơn, ngã ba, ngã tư đường thuận lợi cho việc tìm kiếm giao dịch Chi tiết theo phụ lục 11 Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 4,96 giá trị kiểm định sig 0.00) thủ tục đăng ký thuê bao thực nhanh chóng Chi tiết theo phụ lục 12 Tương tự phương pháp trên, thu kết sau trường liệu khác: Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 5,19 giá trị kiểm định sig 0.00) chương trình đáp ứng nhu cầu tin tức hay giải trí Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 5,07 giá trị kiểm định sig 70 0.00) hình thức toán đem lại thuận tiện cho khách hàng Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 5,08 giá trị kiểm định sig 0.00) gói dịch vụ đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 5,02 giá trị kiểm định sig 0.00) khách hàng dễ dàng xem chương trình truyền hình điều kiện thời tiết Nhìn chung khách hàng đánh giá nhóm yếu tố khả đáp ứng mức bình thường (với giá trị trung bình 4,4 giá trị kiểm định sig 0.01) Chi tiết theo phụ lục 13 4.2.4 Nhóm yếu tố lực phục vụ Kết việc kiểm tra phân phối chuẩn cho thấy biến phản ánh nhóm nhân tố hữu hình tuân theo quy luật phân phối chuẩn Đồng thời, kết kiểm tra độ tin cậy thang đo cho thấy, bốn biến “Thời gian chờ để đăng ký dịch vụ lâu”, “Nhân viên chăm sóc khách hàng giải thích vòng vo, khó hiểu”, “Nhân viên chăm sóc khách hàng đáp ứng yêu cầu bạn” “Nhân viên bán hàng vui vẻ phục vụ khách hàng” đạt độ tin cậy để đánh giá nhóm nhân tố hữu hình Khách hàng hơi đồng ý (giá trị trung bình 4,44 giá trị kiểm định sig 0.00) thời gian chờ để đăng ký dịch vụ lâu Chi tiết theo phụ lục 14 Tương tự phương pháp trên, thu kết sau trường liệu khác: Khách hàng hơi đồng ý (giá trị trung bình 4,35 giá trị kiểm định sig 0.00) nhân viên chăm sóc khách hàng giải thích vòng vo, khó hiểu Khách hàng hơi đồng ý (giá trị trung bình 4,40 giá trị kiểm định sig 0.00) nhân viên chăm sóc khách hàng đáp ứng yêu cầu bạn Khách hàng hơi đồng ý (giá trị trung bình 4,16 giá trị kiểm định sig 0.03) nhân viên bán hàng vui vẻ phục vụ khách hàng 71 Nhìn chung khách hàng đánh giá nhóm yếu tố lực phục vụ mức bình thường (với giá trị trung bình 4,66 giá trị kiểm định sig 0.00) Chi tiết theo phụ lục 15 4.2.5 Xét nhóm yếu tố thấu cảm Kết việc kiểm tra phân phối chuẩn cho thấy biến phản ánh nhóm nhân tố hữu hình tuân theo quy luật phân phối chuẩn Đồng thời, kết kiểm tra độ tin cậy thang đo cho thấy, năm biến “Nhân viên bán hàng thể quan tâm đến bạn trình tiếp xúc”, “Nhân viên bán hàng ý đến thái độ bạn trình chờ xử lý công việc”, “Nhân viên bán hàng không hiểu rõ nhu cầu, thắc mắc bạn”, “Nhân viên chăm sóc khách hàng ưu tiên xử lý trường hợp có nhu cầu đặc biệt trước” “Nhân viên bán hàng trung thực trình toán kí kết hợp đồng mở tài khoản” đạt độ tin cậy để đánh giá nhóm nhân tố thấu cảm Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 4,94 giá trị kiểm định sig 0.00) nhân viên bán hàng thể quan tâm đến bạn trình tiếp xúc Trong số khách hàng không đồng ý nhóm khách hàng có thu nhập đến 15 triệu đánh giá thấp chiếm 50%, khách hàng thu nhập từ 15 đến 30 triệu đánh giá không không đồng ý chiếm 16,7% Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 4,62 giá trị kiểm định sig 0.00) nhân viên bán hàng không ý đến thái độ bạn trình chờ xử lý công việc Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 5,04 giá trị kiểm định sig 0.00) nhân viên bán hàng không hiểu rõ nhu cầu, thắc mắc bạn Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 5,13 giá trị kiểm định sig 0.00) nhân viên chăm sóc khách hàng ưu tiên xử lý trường hợp có nhu cầu đặc biệt trước Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 4,82 giá trị kiểm định sig 0.00) nhân viên bán hàng trung thực trình toán kí kết hợp đồng mở tài khoản 72 Nhìn chung khách hàng đánh giá nhóm yếu tố thấu cảm tốt (với giá trị trung bình 4,55 giá trị kiểm định sig 0.00) Chi tiết theo phụ lục 16 4.3 Đánh giá mức hài lòng khách hàng gói dịch vụ Kết việc kiểm tra phân phối chuẩn cho thấy biến phản ánh nhóm nhân tố hữu hình tuân theo quy luật phân phối chuẩn Đồng thời, kết kiểm định cho thấy khách hàng hài lòng (giá trị trung bình 4,92 giá trị kiểm định sig 0.00) dịch vụ truyền hình Flexi Trong đó, khách hàng năm hài lòng khách hàng từ đến hai năm (41,7% - 58,3%) Điều cho thấy dịch vụ có cải thiện sau hai năm kinh doanh Điều phù hợp với thực tế dịch vụ triển khai, nhiều yếu tố chưa hoàn thiện chưa tối ưu dẫn đến việc chăm sóc khách hàng (CSKH) năm Đánh giá KH/thời gian sử dụng Flexi Rất không hài lòng Không hài lòng Hơi không hài lòng Bình thường Hơi hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Đánh giá KH/thời gian sử dụng Flexi Rất không hài lòng Không hài lòng Hơi không hài lòng Bình thường Hơi hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Thời gian sử dụng dịch vụ truyền hình Flexi Dưới năm 41,7% 19,2% 24,1% 16,7% 18,6% 16,3% 18,2% Từ -2 năm 58,3% 80,8% 75,9% 83,3% 81,4% 83,8% 81,8% Độ tuổi khách hàng Từ 23 - 30 tuổi 25,0% 15,4% 17,2% 10,0% 16,9% 18,8% 16,4% Từ 31 - 45 tuổi 66,7% 42,3% 44,8% 33,3% 39,0% 35,0% 34,5% Từ 46 - 55 Trên 55 tuổi tuổi 8,3% 0,0% 23,1% 19,2% 10,3% 27,6% 33,3% 23,3% 23,7% 20,3% 26,3% 20,0% 20,0% 29,1% 73 4.4 Mong muốn cải thiện dịch vụ khách hàng 4.4.1 Nhóm yếu tố hữu hình Kết việc kiểm tra phân phối chuẩn cho thấy biến phản ánh nhóm nhân tố hữu hình tuân theo quy luật phân phối chuẩn Đồng thời, kết kiểm tra độ tin cậy thang đo cho thấy, hai biến “Không gian cửa hàng giao dịch rộng rãi” “Bố trí nút bấm thiết bị điều khiển thuận tiện bấm nút” đạt độ tin cậy để đánh giá nhóm nhân tố hữu hình Khách hàng đồng ý (giá trị trung bình 4,78 giá trị kiểm định sig 0.00) không gian cửa hàng giao dịch rộng rãi Mức độ đồng ý cho không gian cửa hàng giao dịch rộng rãi khách hàng nữ khách hàng nam có khác biệt Các khách hàng nữ có đồng ý cao (giá trị trung bình 5,21 giá trị kiểm định sig 0.006) so với khách hàng nam (giá trị trung bình 4,52 giá trị kiểm định sig 0.004) Nhóm yếu tố hữu hình Frequency Valid Missing Total Percent Valid Cumulative Percent Percent Cần cải thiện 31 10,7 10,7 10,7 Cần cải thiện thứ hai 22 7,6 7,6 18,3 Cần cải thiện thứ ba 46 15,8 15,9 34,1 Cần cải thiện thứ tư 79 27,1 27,2 61,4 cần cải thiện thứ 112 38,5 38,6 100,0 Total 290 99,7 100,0 ,3 291 100,0 System 74 4.4.2 Nhóm yếu tố tin cậy Nhóm yếu tố tin cậy Frequency Valid Valid Cumulative Percent Percent 8,0 8,0 Cần cải thiện 23 7,9 Cần cải thiện thứ hai 49 16,8 17,0 24,9 Cần cải thiện thứ ba 66 22,7 22,8 47,8 Cần cải thiện thứ tư 77 26,5 26,6 74,4 cần cải thiện thứ 74 25,4 25,6 100,0 289 99,3 100,0 ,7 291 100,0 Total Missing Percent System Total Kết phân tích cho thấy nhóm yếu tố tin cậy tốt, tỷ lệ cần cải thiện thứ chiếm cao 25,4% Trong đó, tỷ lệ khách hàng giới tính nam thu nhập từ -15 có tin cậy cao Điều cho thấy yếu tố toán minh bạch, giá tiền gói dịch vụ tương xứng với gói dịch vụ cam kết, Tuy nhiên, cần nghiên cứu đưa giải pháp cho nhóm yếu tố tin cậy có 7,9% khách hàng cần cải thiện 4.4.3 Nhóm yếu tố khả đáp ứng Nhóm yếu tố khả đáp ứng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Cần cải thiện 29 10,0 10,0 10,0 Cần cải thiện thứ hai 52 17,9 17,9 27,8 Cần cải thiện thứ ba 76 26,1 26,1 54,0 Cần cải thiện thứ tư 78 26,8 26,8 80,8 cần cải thiện thứ năm 56 19,2 19,2 100,0 Total 291 100,0 100,0 Valid 75 Kết cần cải thiện thứ tư chiếm cao 26,8% cho thấy khả đáp ứng cho khách hàng tốt Như vậy, vấn đề chất lượng hình ảnh, thủ tục đăng ký, khắc phục sửa chữa báo hỏng cải thiện nhiều Tác giả tập trung đề xuất giải pháp nhằm cải thiện 10-17% lượng khách hàng yêu cầu cải thiện Ví dụ công tác xử lý cố cần giảm ngắn thời gian hơn, giải đáp khách hàng thỏa đáng chuyên nghiệp 4.4.4 Nhóm yếu tố lực phục vụ Nhóm yếu tố lực phục vụ Frequency Valid Percent Valid Cumulative Percent Percent Cần cải thiện 41 14,1 14,1 14,1 Cần cải thiện thứ hai 52 17,9 17,9 32,0 Cần cải thiện thứ ba 58 19,9 19,9 51,9 Cần cải thiện thứ tư 69 23,7 23,7 75,6 cần cải thiện thứ 71 24,4 24,4 100,0 291 100,0 100,0 Total Từ kết bảng cho thấy, tỷ lệ giảm dần từ yêu cầu cải thiện thứ năm đến cải thiện thứ nhất, chứng tỏ lực phục vụ tương đối tốt Tỷ lệ cải thiện thứ cải thiện thứ năm không cao (14,1%-24,4%) Như vậy, tỷ lệ yêu cầu cải thiện lục phục vụ cao, cần đề xuất giải pháp cao khả CSKH, tác phong nhân viên, thời gian đăng ký dịch vụ để cải thiện nhóm yếu tố lực phục vụ 76 4.4.5 Nhóm yếu tố thấu cảm Nhóm yếu tố thấu cảm Cần cải thiện 36 12,4 Valid Percent 12,4 Cần cải thiện thứ hai 42 14,4 14,5 26,9 Cần cải thiện thứ ba 61 21,0 21,0 47,9 Cần cải thiện thứ tư 88 30,2 30,3 78,3 cần cải thiện thứ 63 21,6 21,7 100,0 290 99,7 100,0 ,3 291 100,0 Frequency Valid Total Missing System Total Percent Cumulative Percent 12,4 Tỷ lệ cao 30,2% khách hàng cần cải thiện thứ tư, cho thấy nhóm yếu tố thấu cảm KH đánh gá tốt Các yếu tố nhân viên đáp ứng nhu cầu làm giờ, công ty gửi lời chúc tới KH thực tốt Chứng tỏ công tác tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình Viettel tốt Cần tìm mặt hạn chế để đưa giải pháp nhằm thỏa mãn số lượng khách hàng yêu cầu cải thiện (12,4%) Chi tiết theo phụ lục 17 4.5 Kết luận chƣơng Áp dụng phương pháp nghiên cứu trình bày chương ba sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích liệu khảo sát, tác giả thu nhận đánh giá khách hàng dịch vụ truyền hình Viettel Kết đánh giá nhiều yếu tố yếu tố tin cậy, lục phục vụ, khả đáp ứng, thấu cảm Nhìn chung đa phần khách hàng hài lòng với dịch vụ Viettel Tuy nhiên, số điểm hạn chế cần phải khắc phục cải tiến để hoàn thiện Các vấn đề hạn chế trên, tác giả đưa hướng giải mục phương án Marketing chương 77 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƢƠNG ÁN MARKETING CHO GÓI TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN FLEXI CỦA VIETTEL Trong bối cảnh cạnh tranh diễn mạnh mẽ thị trường quốc tế nói chung thị trường nước nói riêng Các công ty cần đưa định marketing xác kịp thời, tác giả định hướng đề xuất giải pháp marketing cho gói dịch vụ truyền hình Flexi Viettel Để làm điều đó, tác giả tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi sử dụng, đánh giá dịch vụ truyền hình Viettel Kết hợp lý thuyết marketing kết đánh giá, tác giả đề xuất phương án marketing cho Tổng Công ty Viễn thông Viettel, làm tham khảo áp dụng hoạt động kinh doanh: 5.1 Nâng cao hình ảnh công tác truyền thông Công tác truyền thông marketing chiếm vai trò quan trọng sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, thực trạng dịch vụ truyền hình Viettel với thương hiệu NextTV chưa biết đến sâu rộng Do vậy, đề xuất phương án để đẩy mạnh hoạt động truyền thông quảng bá sau: + Tăng cường truyền thông phương tiện quần chúng tivi, báo, đài, đặc biệt TVC tivi để mang thông tin dịch vụ đến 80 triệu khách hàng Việt Nam + Thành lập đội truyền thông đường phố „road show‟ với hình ảnh thương hiệu truyền hình Viettel Điều làm tốt giúp Viettel tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đưa thông tin tới trực tiếp với khách hàng + Truyền thông hệ thống truyền hình Viettel cung cấp Trên hình tivi thiết kế banner sinh động truyền thông quảng bá dịch vụ truyền thông chương trình khuyến mại + Tạo chương trình lan tỏa dịch vụ, đề xuất chương trình cung cấp truyền hình cho hộ gia nghèo Chương trình có ý nghĩa nhân văn, vừa mang tính chất 78 truyền thống sâu rộng tới người dân 5.2 Xây dựng trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp - Chăm sóc khách hàng sau bán tốt, khách hàng trung thành tin dùng dịch vụ Công ty Để thực hóa mục tiêu trên, hệ thống chăm sóc khách hàng nên phát triển từ chiều rộng tới chiều sâu Thứ nhất, tăng số lượng điện thoại viên (Agent) để khả đáp ứng khách hàng gọi ngắn Thứ hai, đào tạo đội ngũ điện thoại viên chuyên nghiệp, trả lời thỏa mãn khách hàng nội dung, cách thức thái độ - Ngoài ra, xã hội đại ngày không CSKH thủ động (khách hàng gọi lên tổng đài) nên CSKH chủ động Nghĩa là, quan tâm tới khách hàng trước khách hàng cần hỗ trợ Chẳng hạn chương trình tặng quà sinh nhật, kỷ niệm ngày đăng ký dịch vụ, ngày lễ, cố gián đoạn dịch vụ Thông báo tư vấn khách hàng có chương trình mới, thay đổi công nghệ hay hết hạn khuyến mại,… 5.3 Những khuyến nghị thuộc tính chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng quan tâm đánh giá Trong xã hội đại, tivi mang giới đến phục vụ hộ gia đình nhằm thỏa mãn yêu cầu Nhưng thực tế, gói truyền hình Flexi Viettel số lượng kênh chưa đầy đủ, đặc biệt kênh thể thao kênh thể thao TV, Bóng đá TV,… người dân ưa chuộng, nên bổ sung để thu hút khách hàng Tăng cường kết nối với nhà đài VTV SCTV để thu hút kênh TOP hay chưa có Ngoài ra, chủ động sản xuất, khai thác nội dung hay đưa vào danh mục VOD để kinh doanh, tăng nội dụng lựa chọn cho khách hàng Bổ sung thể loại phim, cập nhập phim mới, phim hot để khách hàng nhà xem phim tiếng Mỹ 5.4 Khả đáp ứng dịch vụ Thị trường Việt Nam nói chung, thị trường truyền hình Việt Nam nói riêng, thời kỳ cạnh tranh khốc liệt Khách hàng có nhiều lựa chọn, số khả cung cấp dịch vụ, hay nói cách khác thời gian lắp đặt 79 nghiệm thu thuê bao cam kết Với đặc điểm, khách hàng thường có nhu cầu đáp ứng sớm, nhiều khách hàng công việc kinh doanh họ mạng Internet truyền hình Do vậy, rút ngắn thời gian lắp đặt thiết bị lấy lòng khách hàng tốt, tạo uy tin tin dùng Thay bàn giao lắp đặt đến ngày cải thiện thành đến ngày, chí lắp đặt sau ký hợp đồng 5.5 Phát triển kênh phân phối Trong kinh doanh, kênh phân phối chiếm vai trò quan trọng, cầu nối nhà cung cấp đến người tiêu dùng Thực tế, Viettel có hệ thống kênh phân phối rộng tới địa bàn cấp xã phường Tuy nhiên, kênh phối để phát triển dịch vụ truyền hình nghèo nàn, chưa chuyên nghiệp Đề xuất Tổng Công ty Viễn thông Viettel đẩy mạnh phát triển kênh phối để phát triển thuê bao truyền hình Viettel Các loại kênh Viettel xem xét nghiên cứu phát triển sau: - Kênh bán hàng trực tiếp (Door to Door): Xây dựng đội quân bán hàng với trang phục đồng tới hộ gia đình tư vấn dịch vụ truyền hình Viettel Lực lượng bán hàng trực tiếp mũi nhọn len lỏi vào hộ gia đình, giúp Viettel tiếp cận đến đối tượng khách hàng - Kênh bán hàng online: Hiện nay, Viettel có hệ thống kênh bán hàng online nhiên hiệu thấp Qua nghiên cứu cho thấy nguyên nhân nhân viên tư vấn chưa hiểu sâu dịch vụ Do vậy, để phát triển hệ thống kênh cần đào tạo nhân viên tư vấn hiểu sau sản phẩm, điều chuyển nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm thực tế sang làm tư vấn online Ngoài ra, cần đẩy mạnh phát triển "google adword" để phát triển khách hàng có tri thức cao, họ thường tìm kiếm internet để yêu cầu cung cấp dịch vụ - Kênh điểm bán: Tận dụng lợi hệ thống kênh bán hàng dịch vụ di động rộng khắp Viettel để bán dịch vụ truyền hình Kênh điểm bán có lợi hiểu rõ địa bàn, có mối quan hệ tốt với người dân xung quanh Điều lợi để tư vấn bán hàng - Kênh nhân viên kỹ thuật: Nhân viên kỹ thuật người cung cấp 80 dịch vụ cho người dân, tiếp xúc với người dân nhiều Hơn nữa, nhân viên kỹ thuật hiểu tốt dịch vụ, đào tạo kỹ bán hàng tốt chắn đội ngũ kênh bán hàng tốt cho Viettel 5.6 Phát triển thuê bao tòa nhà, dự án Tại thành phố lớn, đặc biệt thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh số lượng dự án nhà chung cư phát triển nhiều Viettel xây dựng lực lượng bán hàng sách tốt cho đối tượng khách hàng số lượng thuê bao tăng nhiều 5.7 Kết luận chƣơng Trong bối cảnh thị trường truyền hình cạnh tranh khốc liệt, để phát triển thuê bao cần có giải pháp marketing phù hợp Chương tác giải tập trung đưa giải pháp marketing để làm sở lý luận cho Tổng Công ty viễn thông Viettel đưa phương án cụ thể phát triển thuê bao Tác giả đưa phương án marketing nhiều lĩnh vực phát triển kênh phân phối, tăng cường phát triển nội dung, chăm sóc khách hàng, truyền thông Hy vọng với cac giải pháp áp dụng tốt cho việc phát triển thuê bao doanh nghiệp 81 KẾT LUẬN Việc nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp, nhiên thực tế việc nghiên cứu marketing doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn thiếu tài liệu, công cụ phương pháp không phù hợp Đặc biệt nghiên cứu hành vi sử dụng khách hàng truyền hình chưa hệ trước đề cập Qua luận văn tác giả cung cấp cho doanh nghiệp người nghiên cứu đầy đủ sở lý thuyết hành vi sử dụng, phương pháp nghiên cứu phương pháp phân tích liệu từ nguồn liệu sơ cấp Luận văn cung cấp nhìn tổng quan từ lý thuyết đến thực trạng với hoạt động truyền thông marketing tổng công ty dựa nhìn khách hàng hành vi nhu cầu thực tế với sản phẩm doanh nghiệp, từ đưa định phù hợp gói sản phẩm truyền hình trả tiền cho Tổng Công ty Viễn thông Viettel Sử dụng phương pháp nghiên cứu nghiên cứu marketing tác giải đưa kết hành vi sử dụng khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình Flexi Viettel Từ kết trên, tác giả đề xuất sáu giải pháp marketing để phát triển thuê bao cụ thể chương năm Ngoài luận văn tốt nghiệp cung cấp sơ sở lý thuyết tài liệu tham khảo nhà nghiên cứu hay em sinh viên quan tâm đến vấn đề nghiên cứu hành vi khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích tương tự đề tài, doanh nghiệp sử dụng để thực khảo sát thông tin khách hàng để đưa phương án marketing Trong phạm vi nghiên cứu luận văn này, tác giải nghiên cứu hành vi khách hàng nội thành Hà Nội Do vậy, để cung cấp đầy đủ xác hành vi sử dụng gói dịch vụ truyền hình Flexi Viettel tác giả có hướng nghiên cứu mở rộng phạm vi nghiên cứu toàn quốc, đầy đủ vùng miền Và hướng nghiên cứu tác giả nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình Viettel không riêng gói cước 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Bộ Thông Tin Truyền Thông (2015), Sách trắng Công nghệ thông tin truyền thông 2014, Nhà xuất Thông Tin Truyền Thông [2] Chu Tiến Đạt (2013), “Nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng Hà Nội điện thoại di động ‟‟, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học kinh tế quốc dân, trang 88-89 [3] Trần Minh Đức (2013), Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ giá trị gia tăng mạng di động băng rộng 3G số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing công ty VinaPhone”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông, trang 19-20 [4] Lê Thị Lan Hương (2012), “Nhân tố tác động tới hoạt động Truyền thông marketing doanh nghiệp Việt Nam”, Tạp chí kinh tế phát triển, số đặc biệt, tháng 11 năm 2012, trang 73 – 81 [5] Nguyễn Ngọc Quang (2008), “Nghiên cứu phương pháp định tính nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm xe máy‟‟, Luận án tiến sỹ kinh tế, trường Đại học kinh tế Quốc dân, trang 41-42 [6] Nguyễn Ngọc Thanh (2008), “Nghiên cứu số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ khu vực TP Hồ Chí Minh‟‟, Luận án tiến sỹ kinh tế, trường Đại học kinh tế Hồ Chí Minh, trang 22-30 [7Tiếng Anh [1] Digitalsmiths (white paper) : Q2.2015 ( trang 11-12), Q4.2014 (trang 6) [2].Michael R.Solomo (2011), Consumer behavior, Edition, Pearson Education [3] Philip Kotler (2011), Marketing Management, 14 Edition, Pearson Education [4] Kotler, P., & Levy, S (1969, April) Broadening the concept of marketing Journal of marketing, 36, 46-54