Bài giảng quản trị marketing CHIẾN lược MARKETING CẠNH TRANH

57 6 0
  • Loading ...
1/57 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 30/11/2016, 23:24

II CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH < > CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING Chương giới thiệu nội dung sau: I KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING < II CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH - CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG III HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING > KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược Marketing hệ thống sách biện pháp lớn nhằm triển khai phối hợp mũi nhọn Marketing thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp cách hiệu < > CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM < > A.Chu kỳ sống sản phẩm Mỗi sản phẩm đưa thị trường định hình, đời phát triển qua số giai đoạn chết sản phẩm xuất < Giai đoạn phát triển sản phẩm Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn suy thoái > Chu kỳ sống sản phẩm Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ Lợi nhuận < > Giai đoạn phát Lợi nhuận triển sản phẩm Thời gian Lỗ vốn đầu tư tính Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng Giai đoạn Giai đoạn suy trưởng trưởng thành thoái Đặc điểm chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm Chi Phí khách hàng Cao Trung bình Thấp thấp Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Ít Đông lên Bắt đầu giảm Giảm bớt Khách hàng Đối thủ cạnh tranh MỤC TIÊU MARKETING NỘI DUNG GIỚI THIỆU − Mục tiêu Marketing TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI Tối đa hóa Củng cố Giảm bớt phân thị phần thị phần khúc không hiệu Đưa sản phẩm thị trường − TĂNG TRƯỞNG Gây ý khách hàng Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm CL Sản phẩm CL Giá CL Phân Phối Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Chào bán sp Chào bán sp phát triển, dịch Đa dạng hoá nhãn hiệu & Loại bỏ mặt hàng yếu vụ bảo hành mẫu mã Chi phí Định giá để xâm nhập thị Định giá ngang hay tốt + lãi trường đối thủ cạnh tranh Có chọn lọc ạt ạt Cắt giảm giá Chọn lọc, loại bỏ cửa hàng không sinh lời Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu CL Quảng cáo Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Tạo biết đến sản phẩm Tạo biết đến & quan tâm Nhấn mạnh khác biệt Giảm xuống mức cần thiết để khách hàng tiên phong thị trường đại chúng nhãn hiệu lợi ích giữ chân khách hàng trung & đại lý thành CL Kích thích tiêu Kích thích tiêu thụ mạnh để Giảm bớt để chiếm lợi Tăng cường để khuyến thụ thu hút dùng thử nhu cầu người dùng nhiều khích chuyển nhãn hiệu Giảm tới mức tối thiểu Chiến lược người dẫn đầu thị trường Mục tiêu :  Mở rộng toàn thị trường a Tìm kiếm khu vực địa lý để bán hàng b Tìm kiếm khách hàng c Phát triển công cụ d Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường < kỳ > Chiến lược người thách thức thị trường < Mục tiêu chiến lược: Xác định mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh  Phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh mà hãng thách thức chọn để công Những đối thủ cạnh tranh là: Chiến lược công   Người dẫn đầu thị trường  Các hãng nhỏ yếu địa phương vùng Các hãng cỡ với hoạt động không thành công yếu tài > Chiến lược người thách thức thị trường Xác định mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh < Chiến lược công Tấn công trực diện Tấn công mạn sườn Tấn công kiểu bao vây Tấn công đường vòng công kiểu du kích > CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG (4)TẤN CÔNG ĐƯỜNG VÒNG (2)TẤN CÔNG MẠN SƯỜN (1)TẤN CÔNG TRỰC DIỆN (3)TẤN CÔNG BAO VÂY (5)TẤN CÔNG DU KÍCH NGƯỜI PHÒNG THỦ KẺ TẤN CÔNG < > Chiến lược người thách thức thị trường < Tấn công trực diện • Tập trung điểm mạnh doanh nghiệp chống lại điểm mạnh đối thủ cạnh tranh • Điểm mạnh doanh nghiệp: – – – – Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị > Chiến lược người thách thức thị trường Tấn công mạn sườn • Tấn công vào điểm yếu đối thủ cạnh tranh • < Các điểm yếu đối thủ cạnh tranh: – Sản phẩm – Giá – Phân phối – Chiêu thị > Chiến lược người thách thức thị trường Tấn công bao vây • Tấn công nhiều lĩnh vực sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị • < Đặc điểm doanh nghiệp thực công bao vây phải có ưu nguồn lực > Chiến lược người thách thức thị trường < Tấn công đường vòng • Là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đương đầu với đối thủ cạnh tranh • Các hướng triển khai: – Đa dạng hóa sang sản phẩm không liên quan đến sản phẩm có – – Nhảy vào lĩnh vực công nghệ để tạo ưu Đa dạnh hóa sang thị trường > Chiến lược người thách thức thị trường • Tấn công du kích Là chiến lược doanh nghiệp nhỏ yếu tài thường lựa chọn • Thường tập trung vào thị trường nhỏ hẹp, buộc đối thủ cạnh tranh phải dàn trải nguồn lực < • Phương tiện sử dụng công: – Cắt giảm giá chọn lọc – Tăng cường khuyến chớp nhoáng – … > Chiến Lược người theo thị trường Doanh nghiệp theo thực ba chiến  Chiến Lược < lược sau:  Chiến lược theo sát  Chiến lược theo có khoảng cách  Chiến lược theo có lựa chọn > Chiến Lược người theo thị trường • Doanh nghiệp theo doanh nghiệp dẫn đầu sản phẩm, cách phân phối chiêu Chiến Lược theo sát thị… < • Không có sáng tạo hay khác biệt > Chiến Lược người theo thị trường • Vẫn theo doanh nghiệp dẫn đầu phạm vi đổi thị trường sản phẩm, mức Chiến Lược theo có khoảng cách giá phân phối < • Cố gắng trì số điểm khác biệt bao bì, quảng cáo… > Chiến Lược người theo thị trường Chiến Lược theo có lựa chọn • Vẫn theo doanh nghiệp dẫn đầu vài điểm • Và theo cách riêng: < – Cải tiến sản phẩm mang tính đổi hoàn toàn – Tránh cạnh tranh trực tiếp cách tiêu thụ thị trường khác • Doanh nghiệp trở thành doanh nghiệp thách thức tương lai > Chiến Lược Nép góc thị trường  < Đặc điểm     Có kích thích sức mua đủ để có lợi nhuận  Doanh nghiệp có khả chống trả đối thủ cạnh tranh thông qua việc tạo dựng khách hàng trung thành Có tiềm phát triển Không đại phận đối thủ cạnh tranh quan tâm Doanh nghiệp có kỹ nguồn lực khác biệt để khai thác thị trường có hiệu > Chiến Lược Nép góc thị trường  < Các chiến lược      Chuyên môn hóa khách hàng Chuyên môn hóa khu vực địa lý Chuyên môn hóa sản phẩm hay dãy sản phẩm Chuyên môn hóa chất lượng/ giá cả/ dịch vụ Chuyên môn hóa kênh phân phối … > [...]... (5)PHÒNG THỦ DI ĐỘNG CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG (4)TẤN CÔNG ĐƯỜNG VÒNG (2)TẤN CÔNG MẠN SƯỜN (1)TẤN CÔNG TRỰC DIỆN (3)TẤN CÔNG BAO VÂY (5)TẤN CÔNG DU KÍCH NGƯỜI PHÒNG THỦ KẺ TẤN CÔNG < > Chiến Lược của người đi theo thị trường Doanh nghiệp đi theo có thể thực hiện ba chiến  Chiến Lược < lược sau:  Chiến lược theo sát  Chiến lược theo có khoảng cách  Chiến lược theo có lựa chọn > Chiến Lược của người đi theo... trường Chiến lược của người thách thức thị trường Chiến lược của người đi theo thị trường Chiến lược nép góc thị trường > • Cấu trúc của một thị trường: – 40% là của người dẫn đầu thị trường – 30% là của người thách thức thị trường – 20% là của người đi theo thị trường – 10% là của người nép góc thị trường Chiến lược của người dẫn đầu thị trường < 1 Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ 2 Chiến. .. chiến lược phòng thủ 2 Chiến lược mở rộng thị phần 3 Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường > Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Mục tiêu :  Bảo vệ thị phần 1 Chiến lược bảo vệ thị phần hay < chiến lược phòng thủ Chiến lược : > 1 Phòng thủ vị trí 2 Phòng thủ bên sườn 3 Phòng thủ phía trước 4 Phòng thủ phản công 5 Phòng thủ di động 6 Phòng thủ co cụm CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ (2)PHÒNG THỦ BÊN... hiệu quả > Chiến Lược Nép góc thị trường  < Các chiến lược      Chuyên môn hóa khách hàng Chuyên môn hóa khu vực địa lý Chuyên môn hóa sản phẩm hay dãy sản phẩm Chuyên môn hóa chất lượng/ giá cả/ dịch vụ Chuyên môn hóa kênh phân phối … > 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG < > CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG < • • • • Chiến lược dẫn đầu... phân phối và chiêu Chiến Lược theo sát thị… < • Không có sự sáng tạo hay khác biệt > Chiến Lược của người đi theo thị trường • 2 Vẫn theo doanh nghiệp dẫn đầu trong phạm vi đổi mới về thị trường và sản phẩm, mức Chiến Lược theo có khoảng cách giá cơ bản và phân phối < • Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo… > Chiến Lược của người đi theo thị trường 3 Chiến Lược theo có lựa chọn... nhóm số đông Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm Mục tiêu Marketing: – Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần Chiến lược Marketing Mix: – Sản phẩm: đa dạng hóa SP Tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng, tính năng công dụng SP Tiêu chuẩn hóa SP – – – Giá: cạnh tranh với các đối thủ Phân phối: mở rộng và phát triển mạnh Chiêu thị: giữ lòng trung thành của khách hàng • • Quảng cáo: nhấn mạnh vào... Tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách tiêu thụ trên thị trường khác • Doanh nghiệp này có thể trở thành doanh nghiệp thách thức tương lai > Chiến Lược Nép góc thị trường  < Đặc điểm     Có kích thích và sức mua đủ để có lợi nhuận  Doanh nghiệp có khả năng chống trả đối thủ cạnh tranh thông qua việc tạo dựng những khách hàng trung thành Có tiềm năng phát triển Không được đại bộ phận đối thủ cạnh tranh. .. nhanh, ưa thích sản phẩm Đối thủ cạnh tranh: xuất hiện nhiều và tăng Mục tiêu Marketing: < – Tối đa hóa thị phần Chiến lược Marketing Mix: – – – – Sản phẩm: cải tiến mẫu mã, chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ bảo hành Giá: giảm giá nhằm xâm nhập và mở rộng thị trường Phân phối: mở rộng, tăng cường hệ thống phân phối Chiêu thị: xây dựng sự yêu thích sản phẩm • • Quảng cáo: xây dựng nhận thức và... thủ cạnh tranh ít – – – – Mục tiêu Marketing: Tạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩm Chiến lược Marketing Mix: Sản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tăng cường kiểm tra chất lượng Giá: định giá dựa trên chi phí, giá hớt váng đối với SP độc đáo, giá xâm nhập đối với sản phẩm phổ biến Phân phối: chọn lọc hoặc độc quyền Chiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SP – < – – – – • • Quảng... Khách hàng: nhóm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh giảm – Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu – – – – Sản phẩm: giảm SX hoặc ngưng SX Loại bỏ các sản phẩm yếu kém Tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp Giá: giảm giá Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa, loại bỏ thành viên không có lợi Chiêu thị: giảm chi phí đến thấp nhất Mục tiêu Marketing: Chiến lược Marketing Mix: < • • Quảng cáo: giảm, chỉ duy trì để
- Xem thêm -

Xem thêm: Bài giảng quản trị marketing CHIẾN lược MARKETING CẠNH TRANH , Bài giảng quản trị marketing CHIẾN lược MARKETING CẠNH TRANH , Bài giảng quản trị marketing CHIẾN lược MARKETING CẠNH TRANH

Mục lục

Xem thêm

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nạp tiền Tải lên
Đăng ký
Đăng nhập