Đang tải... (xem toàn văn)
NỘI DUNG ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1:Phân tích ưu, nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing Quan điểm trọng sản xuất:Cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ.Vì vậy việc quản trị Marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối sản phẩm Ưu điểm: Xóa bỏ hiện tượng độc quyền Tăng quy mô sản xuất,giảm giá thành sản phẩm Đáp ứng nhu cầu thị trường Nhược điểm: Không làm tang cầu thị trường Nhà sản xuất dễ lâm vào tình trạng không tiêu thụ được sản phẩm vì có sự cạnh tranh mạnh mẽ nhà cung cấp Quan điểm trọng sản phẩm :Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao nhất nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất.Vì vậy việc quản trị Marketing cần tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Kích thích các nhà sản xuất không ngừng phát triển Đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tăng chất lượng cuộc sống của con người Cạnh tranh mạnh mẽ nhà cung cấp Làm tăng giá thành và giá bán sản phẩm quá mức Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng lớn nếu công ty thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Khuyến khích các nhà sản xuất đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắn chu kỳ sản xuất tạo điều kiện tái sản xuất Trong 1 số trường hợp chỉ đạt được kết quả trong 1 thời gian ngắn Quan điểm marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Thu hút được khách hàng Tăng uy tín nhà sản xuất Quan điểm marketing đạo đức xã hội:khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu mong muốn lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn 1 cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh .Mặt khác doanh nghiệp phải có nghĩa vụ bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người tiêu dùng cũng như những lợi ích của toàn xã hội Hướng người tiêu dùng vào thị trường trong nước Tăng ý thức của cả người tiêu dung và sản xuất đối với môi trường sống Chương 2 Thiết kế chiến lược Marketing cạnh tranh:Tùy thuộc vào vai trò và vị thế trên thị trường chúng ta có thể phân chia các doanh nghiệp thành các loại sau: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường:Chiếm giữ khoảng 40% thị phần.Hàu hết các nghành kinh doanh đều có 1 doanh nghiệp được thừa nhận là người dẫn đầu thị trường.Đó là các doanh nghiệp có thị phàn lớn nhất.Mặt khác doanh nghiệp này thường đi trước các doanh nghiệp khác về:thay đổi giá tung sản phẩm mới phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể được hay không được khâm phục hay kính nể, nhưng các công ty khác đều thừa nhận vai trò khống chế của nó. Người dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Một số công ty dẫn đầu nổi tiếng nhất là General (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (Máy tính), Xerox (sao chụp). Procter Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Caterpilar (thiết bị chuyền), Coca Cola (nước ngọt), Mc Donald (thức ăn nhanh) và Gillette (lưỡi dao cạo). Trừ khi công ty khống chế một tổ chức độc quyền hợp pháp, nói chung cuộc đời nó không phải và dễ chịu lắm. Nó phải luôn luôn cảnh giác. Các công ty khác luôn thách thức những mặt mạnh của nó và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Người dẫn đầu thị trường có thể không nhìn thấy chỗ rẽ trên đường đua và bị tụt xuống vị trí thứ ha hay thứ ba. Việc đổi mới sản phẩm có thể xuất hiện và làm tổn hại đến người dẫn đầu (ví dụ thuốc giảm đau không chứa aspirin của Tylenol đã giành mất vị trí đầu của aspirin). Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng. Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường. Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công. Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi. 1.Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường) Công ty dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Nếu người Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn, thì Kodak, sẽ được lợi nhiều nhất, bởi vì nó bán trên 80% khối lượng phim trong nước. Nếu Kodak có thể thuyết phục thêm nhiều người Mỹ mua máy ảnh và chụp ảnh, hay chụp ảnh trong nhiều dịp khác chứ không chỉ có ngày lễ, hay chụp nhiều ảnh hơn mỗi khi có dịp, thì Kodak sẽ được rất nhiều. Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình. 1.1Người tiêu dùng mới Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một tính chất nhất định. Người sản xuất có thể tìm kiếm những người tiêu dùng mới trong ba nhóm. Ví dụ, một nhà sản xuất mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những phụ nữ không dùng mỹ phẩm sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị trường) hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược thị trường mới) hay bán dầu thơm sang các nước khác (chiến lược mở rộng địa bàn). Johnson Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh đã thực hiện một trong những thành công lớn trong việc phát triển một lớp người tiêu dùng mới. Công ty đã phải lo lắng về việc tăng doanh số bán trong tương lại, khi tỷ lệ sinh đẻ giảm sút. Những người phụ trách Marketing của công ty thấy rằng những thành viên khác trong gia đình đổi khi cũng dùng dầu gội đầu của trẻ sơ sinh để gội tóc mình. Ban lãnh đạo đã quyết định mở một chiến dịch quảng cáo nhằm vào những người lớn. Sau một thời gian ngắn dầu gội đầu của trẻ sơ sinh do Johnson Johnson sản xuất đã trở thành một nhãn hiệu hàng đầu trên toàn bộ thị trường dầu gội đầu. 1.2Công dụng mới Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm. Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng bằng ngũ cốc ba lần mỗi tuần. Những người sản xuất ngũ cốc sẽ được lợi nếu họ có thể đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc cả trong những bữa ăn khác trong ngày. Cho nên một số ngũ cốc được làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng. 1.3Tăng khối lượng tiêu dùng Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều hơn sản phẩm trong mỗi dịp dùng. Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục được những người tiêu dùng ăn đầy một chén ngũ cốc thay vì nửa chén, thì tổng mức bán hàng sẽ tăng lên Procter Gamble góp ý với người tiêu dùng rằng nên sử dụng dầu Head Shoulders của mình sẽ có hiệu quả hơn hai công dụng thay vì một công dụng của dầu gội đầu. 2.Bảo vệ thị phần Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ. Người dẫn đầu giống như một con voi lớn bị một đàn ong tấn công. Con ong lớn nhất và nguy hại nhất luôn bay vo ve xung quanh người dẫn đầu. Coca Cola phải luôn canh chừng Pepsi – Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford và Kodak với Fuji.
NỘI DUNG ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1:Phân tích ưu, nhược điểm quan điểm quản trị Marketing Quan điểm trọng sản xuất:Cho người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ.Vì việc quản trị Marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất phân phối sản phẩm Quan điểm trọng sản phẩm :Khẳng định người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao nhiều công dụng tính nhất.Vì việc quản trị Marketing cần tập trung nỗ lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Quan điểm trọng bán hàng khẳng định người tiêu dùng không mua sản phẩm doanh nghiệp với số lượng lớn công ty Ưu điểm: -Xóa bỏ tượng độc quyền -Tăng quy mô sản xuất,giảm giá thành sản phẩm -Đáp ứng nhu cầu thị trường Nhược điểm: Không làm tang cầu thị trường Nhà sản xuất dễ lâm vào tình trạng không tiêu thụ sản phẩm có cạnh tranh mạnh mẽ nhà cung cấp Kích thích nhà sản xuất không ngừng phát triển Đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Tăng chất lượng sống người Cạnh tranh mạnh mẽ nhà cung cấp Làm tăng giá thành giá bán sản phẩm mức Khuyến khích nhà Trong số trường hợp sản xuất đầu tư cho đạt kết khâu tiêu thụ để rút thời gian ngắn ngắn chu kỳ sản xuất tạo điều kiện tái sản xuất thiếu nỗ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ Quan điểm marketing khẳng định chìa khóa để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing đạo đức xã hội:khẳng định nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn cách hiệu đối thủ cạnh tranh Mặt khác doanh nghiệp phải có nghĩa vụ bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi người tiêu dùng Thu hút khách hàng Tăng uy tín nhà sản xuất Hướng người tiêu dùng vào thị trường nước Tăng ý thức người tiêu dung sản xuất môi trường sống lợi ích toàn xã hội Chương Thiết kế chiến lược Marketing cạnh tranh:Tùy thuộc vào vai trò vị thị trường phân chia doanh nghiệp thành loại sau: Chiến lược người dẫn đầu thị trường:Chiếm giữ khoảng 40% thị phần.Hàu hết nghành kinh doanh có doanh nghiệp thừa nhận người dẫn đầu thị trường.Đó doanh nghiệp có thị phàn lớn nhất.Mặt khác doanh nghiệp thường trước doanh nghiệp khác về:thay đổi giá tung sản phẩm phân chia phạm vi cường độ quảng cáo Rất nhiều ngành có công ty thừa nhận công ty dẫn đầu thị trường Công ty có thị phần lớn thị trường sản phẩm liên quan Nó thường trước công ty khác việc thay đổi giá, đưa sản phẩm mới, phân chia phạm vi cường độ quảng cáo Người dẫn đầu hay không khâm phục hay kính nể, công ty khác thừa nhận vai trò khống chế Người dẫn đầu điểm chuẩn để định hướng đối thủ cạnh tranh, công ty để thách thức, noi theo hay né tránh Một số công ty dẫn đầu tiếng General (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (Máy tính), Xerox (sao chụp) Procter & Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Caterpilar (thiết bị chuyền), Coca - Cola (nước ngọt), Mc Donald (thức ăn nhanh) Gillette (lưỡi dao cạo) Trừ công ty khống chế tổ chức độc quyền hợp pháp, nói chung đời dễ chịu Nó phải luôn cảnh giác Các công ty khác thách thức mặt mạnh cố gắng giành lợi mặt yếu Người dẫn đầu thị trường không nhìn thấy chỗ rẽ đường đua bị tụt xuống vị trí thứ hay thứ ba Việc đổi sản phẩm xuất làm tổn hại đến người dẫn đầu (ví dụ thuốc giảm đau không chứa aspirin Tylenol giành vị trí đầu aspirin) Các công ty dẫn đầu muốn giữ vị trí số Điều đòi hỏi phải hành động ba hướng Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hành động tự vệ tiến công Thứ ba, công ty cố gắng tăng thị phần nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi 1.Mở rộng toàn thị trường (tăng tổng cầu thị trường) Công ty dẫn đầu lợi nhiều toàn thị trường mở rộng Nếu người Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn, Kodak, lợi nhiều nhất, bán 80% khối lượng phim nước Nếu Kodak thuyết phục thêm nhiều người Mỹ mua máy ảnh chụp ảnh, hay chụp ảnh nhiều dịp khác ngày lễ, hay chụp nhiều ảnh có dịp, Kodak nhiều Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, công dụng tăng cường sản phẩm 1.1Người tiêu dùng Mỗi loại sản phẩm có tiềm thu hút người mua chưa biết đến sản phẩm hay không mua giá hay thiếu tính chất định Người sản xuất tìm kiếm người tiêu dùng ba nhóm Ví dụ, nhà sản xuất mỹ phẩm cố gắng thuyết phục phụ nữ không dùng mỹ phẩm dùng (chiến lược thâm nhập thị trường) hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược thị trường mới) hay bán dầu thơm sang nước khác (chiến lược mở rộng địa bàn) Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh thực thành công lớn việc phát triển lớp người tiêu dùng Công ty phải lo lắng việc tăng doanh số bán tương lại, tỷ lệ sinh đẻ giảm sút Những người phụ trách Marketing công ty thấy thành viên khác gia đình đổi dùng dầu gội đầu trẻ sơ sinh để gội tóc Ban lãnh đạo định mở chiến dịch quảng cáo nhằm vào người lớn Sau thời gian ngắn dầu gội đầu trẻ sơ sinh Johnson & Johnson sản xuất trở thành nhãn hiệu hàng đầu toàn thị trường dầu gội đầu 1.2Công dụng Thị trường mở rộng nhờ phát quảng cáo công dụng sản phẩm Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng ngũ cốc ba lần tuần Những người sản xuất ngũ cốc lợi họ đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc bữa ăn khác ngày Cho nên số ngũ cốc làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng 1.3Tăng khối lượng tiêu dùng Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều sản phẩm dịp dùng Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục người tiêu dùng ăn đầy chén ngũ cốc thay nửa chén, tổng mức bán hàng tăng lên Procter & Gamble góp ý với người tiêu dùng nên sử dụng dầu Head Shoulders có hiệu hai công dụng thay công dụng dầu gội đầu 2.Bảo vệ thị phần Trong cố gắng mở rộng quy mô toàn thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ nghiệp kinh doanh chống lại tiến công địch thủ Người dẫn đầu giống voi lớn bị đàn ong công Con ong lớn nguy hại bay vo ve xung quanh người dẫn đầu Coca - Cola phải canh chừng Pepsi – Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford Kodak với Fuji 2.1Bảo vệ vị trí Ý tưởng việc phòng thủ xây dựng công kiên cố xung quanh địa bàn mình, Pháp xây dựng chiến tuyến Maginot tiếng vào thời bình để chống lại xâm lược Đức xảy tương lại Nhưng thành luỹ giống tất thủ đoạn phòng thủ tĩnh, thất bại Chỉ đơn bảo vệ vị trí hay sản phẩm hình thức thiển cận Marketing Sự thiển cận Henry Ford Model - T đưa công ty giàu có đến mức nhiều người phải thèm muốn với tỷ USD dự trữ tiền mặt đến bờ vực phá sản tài Ngay nhãn hiệu vững Coca - Cola aspirin Bayer chỗ dựa cho công ty nguồn tài nguyên để phát triển tương lai sinh lời Coca - Cola ngày bán gần nửa số nước ngọc giới, mua công ty trái đa dạng hoá sang lĩnh vực thiết bị khử muối đồ nhựa Rõ ràng người dẫn đầu trước công lại ngớ ngẩn bỏ toàn tài nguyên để xây dựng thành luỹ chung quanh sản phẩm đại 2.2Bảo vệ sườn Người dẫn đầu thị trường phải canh gác địa bàn mình, mà phải xây dựng tiền đồn để bảo vệ mặt trận xung yếu hay làm bàn đạp để công Sau ví dụ hay bảo vệ sườn Cửa hàng thực phẩm Jewel siêu thị hàng đầu số cửa hàng thực phẩm Chicago Công ty tin siêu thị tiếp tục lực lượng chủ đạo, tiến công vào sườn vị trí cách tăng cường chủng loại thức ăn ăn liền đông lạnh, đáp lại thách thức thực phẩm hạ giá đường lối khuyến chung Jewel tổ chức cửa hàng cho phù hợp với nhu cầu địa phương mặt hàng bánh mì lò ăn dân tộc, Jewel thành lập chi nhánh Jewel - T, mạng lưới ác cửa hàng hạ giá "thức ăn hộp", bắt cửa hàng thực phẩm Osco Bảo vệ sườn có giá trị nhỏ, trừ đặt nghiêm chỉnh Đó sai lầm General Ford họ thiết kế cách nửa với xe gọn nhẹ kiểu Vega Pinto năm trước để đánh bạt công kích xe hãng sản xuất ô tô Nhật châu Âu tiến hành Những xe Mỹ chế tạo tồi chúng không ngăn cản việc bán xe nước Cần đánh giá cách nghiêm túc khả đe doạ có lý xác đáng phải đầu tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn 2.3Phòng thủ phủ đầu Một thủ đoạn phòng thủ tích cực tổ chức tiến công đối thủ trước bắt đầu tiến công chống công ty Phòng thủ phủ đầu chủ trương phòng bệnh chữa bệnh Khi thị phần Chrysler bắt đầu tăng từ 12 lên 18% năm trước nghe có người phụ trách Marketing đối phương nói "nếu họ (Chrysler) giành 20%, khuấy đạo sử nghiệp kinh doanh ta" Một công ty tiến hành đánh du kích thị trường, đánh đối thủ cạnh tranh chỗ này, đối thủ cạnh tranh chỗ kia, làm cho người yên Phòng thủ đầu bao trùm phần lớn thị trường, Seiko thực với 2.300 kiểu dáng đồng hộ phân phối khắp giới Nó giống tiến công giá kéo dài Texas Instruments tiến hành Những chiến lược sức ép cao kéo dài nhằm luôn giữ chủ động trì cạnh tranh phòng thủ Đôi trận đánh phủ đầu tiến hành tâm lý Người dẫn đầu thị trường phát tín hiệu thị trường khuyên can đối thủ cạnh tranh không nên công Một công ty dược phẩm chủ chốt Hoa Kỳ người dẫn đầu loại dược phẩm định Mỗi thấy xem xét cắt giảm giá thuộc xây dựng nhà máy khác Điều có tác dụng răn đe đối thủ cạnh tranh định nhảy vào lĩnh vực sản phẩm Trong người dẫn đầu ý định cắt giảm giá hay xây dựng thêm nhà máy khác Tất nhiên thủ đoạn đánh lừa có tác dụng vài lần 2.4Phòng thủ phản công Hầu hết người dẫn đầu thị trường bị công phản công lại Người dẫn đầu giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn kẻ tiến công hay tiến công gọng kìm để phá vỡ tiến công chiến dịch Đôi trình xói mòn thị phần người dẫn đầu diễn nhanh tới mức độ cần phản công trực diện Nhưng người dẫn đầu có đầu óc thâm thuý chiến lược thường chủ động tiến công phản công cách hiệu có thời Trong nhiều tình nên có bước rút lui nhỏ để có tiến công triển khai xong phản công Điều xem làm chiến lược nguy hiểm "hãy chờ xem sao", có lý xác đáng để không nên lao vào phản công Cách phản ứng tốt tiến công tạm thời im lặng để xác định chỗ sa lầm chiến thuật kẻ tiến công, gọi chỗ sơ hở để tung đòn phản công vào chỗ Cadillac thiết kế Seville phương án lựa chọn, Mercedes ấp ủ niềm hy vọng bán loại xe chạy êm hơn, tiện nghi giá hạ so với Mercedes 2.5Phòng thủ động Cách phòng thủ động vận dụng nhiều người dẫn đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích cực lãnh địa Trong phòng thủ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực vùng lãnh thổ mà sau trở thành trung tâm phòng thủ tiến công Nó đầu tư vào vùng lãnh thổ không nhiều thông qua việc phát triển bình thường nhãn hiệu mình, thông qua việc đổi hoạt động hai mặt trận mở rộng thị trường đa dạng hoá thị trường Những hoạt động có ý nghĩa chiến lược sâu sắc công ty tạo cho công ty khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Việc mở rộng thị trường đòi hỏi công ty phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm đại sang nhu cầu chung nhảy vào nghiên cứu phát triển toàn công nghệ gắn liền với nhu cầu Như công ty "dầu mỏ" tìm cách chuyển thành công ty "năng lượng" Nghĩa việc đòi hỏi phải nghiên cứu sâu vào ngành dầu mỏ, than, hạt nhân, thuỷ điện hoá chất Những chiến lược mở rộng thị trường không sa đà hay vi phạm hai nguyên tắc quân bản: Nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rõ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn sức vào yếu điểm quân địch) Mục tiêu ngành kinh doanh lượng rộng lớn Vấn đề lượng nhu cầu giản đơn mà loạt nhu cầu (cấp thiết, chiếu sáng, tạo sức đẩy v.v ) Một công ty nhỏ bé giới khả trở thành công ty lượng Song việc mở rộng mức làm phân tán lực lượng Công ty trường cạnh tranh kẻ sống sót ngày hôm Marketing thay sai lầm lo xa Marketing, nghĩa nhìn thấy rõ mục tiêu xa mục tiêu gần Việc đa dạng hoá thị trường vào ngành liên quan phương án khác tạo chiều sâu chiến lược Khi công ty thuốc Hoa Kỳ, Reynolds Philip Morris, nhận thấy việc hạn chế hút thuốc tăng lên, họ không thoả mãn với việc phòng thủ vị trí hay tìm kiếm thứ thay cho thuốc Thay thế, họ nhanh chóng chuyển sang ngành mới, bia, rượu, nước thực phẩm đông lạnh 2.6Phòng thủ co cụm Những công ty lớn thấy họ bảo vệ toàn toàn lãnh địa Lực lượng họ bị dàn mỏng đối thủ cạnh tranh lấn dần số trận tuyến Khi đó, dường đường lối hành động tốt co cụm lại theo kế hoạch (còn gọi rút lui chiến lược) Việc co cụm theo kế hoạch từ bỏ thị trường, mà loại bỏ địa bàn yếu dồn tài nguyên sang địa bàn mạnh Co cụm theo kế hoạch dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh thị trường tập trung lực lượng vào vị trí then chốt 3.Mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường tăng khả sinh lời cách tăng thị phần Tại nhiều thị trường điểm thị phần trị giá hàng chục triện dollar Một điểm thị phần thị trường cà phê trị giá 48 triệu USD, thị trường nước 120 triệu! Nên không lấy làm ngạc nhiên cạnh tranh bình thường trở thành chiến tranh Marketing Cách năm, đề tài "ảnh hưởng chiến lược thị trường đến lợi nhuận" nghiên cứu nhằm tìm cách xác định biến quan trọng có ảnh hưởng đến lợi nhuận Các số liệu thu thập từ hàng trăm đơn vị doanh nghiệp thuộc ngành khác để xác định biến quan trọng gắn liền với khả sinh lời Những biến quan trọng bao gồm thị phần, chất lượng sản phẩm số biến khác Họ phát thấy khả sinh lời công ty (được đo tỷ suất lợi nhuận trước thuế vốn đầu tư - ROI) tăng với thị phần tương đối thị trường mà công ty phục vụ Những kết to lớn dẫn nhiều công ty đến chỗ theo đuổi việc mở rộng thị phần lấy làm mục tiêu, tạo không nhiều tiền lời hơn, mà tạo khả sinh lời lớn (lợi nhuận vốn đầu tư) Ví dụ General Electric định phải hay số hai thị trường không bỏ ngành kinh doanh máy tính điều hoà không khí, không đạt vị trí thượng đỉnh ngành Những người hoài nghi kết luận GE thực không muốn lại thị trường mà phải cạnh tranh Tuy nhiên công ty không nghĩ tăng thị phần thị trường mà phục vụ tăng khả sinh lời Điều phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần Chi phí cho việc tạo thị phần lớn vượt xa giá trị thu nhập Công ty cần xem xét ba yếu tố trước theo đuổi cách mù quáng việc tăng thị phần Yếu tố thứ khả gây hành động chống độc quyền Những đối thủ cạnh tranh căm tức làm ầm ĩ "chuyện độc quyền hoá" công ty khống chế lấn chiếm thêm thị phần Sự tăng rủi ro làm giảm sút sức hấp dẫn việc giành thị phần mức Yếu tố thứ hai hiệu kinh tế Thực tế cho thấy khả sinh lời bắt đầu giảm sút thị phần vượt mức độ Trong trường hợp này, thị phần tối ưu công ty 50% công ty theo đuổi thị phần lớn điều dẫn đến chi phí đắt cho khả sinh lời Về bản, chi phí để giành thêm thị phần vượt giá trị Một công ty chiếm 60% thị trường chẳng hạn, phải nhận thấy người tiêu dùng "bị giữ lại" không ưa công ty, trung thành với người cung ứng cạnh tranh, có nhu cầu độc đáo hay thích quan hệ với nguồn cung ứng nhỏ Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh đấu tranh liệt để bảo vệ thị phần bị giảm sút Yếu tố thứ ba là, công ty theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm cố gắng tăng thị phần không tăng lợi nhuận Tuy biến Marketing - mix định có hiệu việc tạo thị phần, tất dẫn đến tăng lợi nhuận Thị phần lớn có xu hướng tạo nhiều tiền lời có hai điều kiện: • • Giá thành đơn vị giảm thị phần tăng: Giá thành đơn vị giảm người dẫn đầu tiết kiệm chi phí nhờ vận hành nhà máy lớn cấp kinh phí kinh nghiệm xuống nhanh Điều có nghĩa chiến lược Marketing hiệu để tăng thị phần có sinh lời theo đuổi riết giá thành thấp ngành dành nhiều tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng thông qua giá thấp Đó chiến lược Henry Ford để bán ô tô năm 1920 chiến lược Texas Instruments để bán transitor năm 1960 Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng định giá cao để trang trải chi phí cho việc tạo chất lượng cao hơn: Trong sách "Chất lượng miễn phí" Crosby khẳng định việc nâng cao chất lượng sản phẩm không gây tốn cho công ty công ty tiết kiệm việc phục vụ lặt vặt dịch vụ sau bán hàng, v.v Hơn nữa, người tiêu dùng muốn sản phẩm họ sẵn sàng trả giá cao giá thành nhiều IBM, Caterpillar Michelin nhiều công ty khác theo đuổi chiến lược tăng thị phần có sinh lời Mọi người nói, người dẫn đầu thị trường giữ vị trí thượng đỉnh học nghệ thuật mở rộng toàn thị trường, bảo vệ lãnh địa tăng thị phần cách có lợi Chiến lược công người thách thức thị trường Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba thấp ngành gọi công ty bám sau Trong số cón công ty lớn Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse Pepsi - Cola, Những công ty bám sát có hai thái độ Họ công người dẫn đầu đối thủ cạnh tranh khác chiến giành giật thị phần (những người thách thức thị trường) Hay họ hợp tác không "khuấy đảo" người theo sau thị trường) Chiến lược người theo sau Cách năm giáo sư Levitt viết báo với tiêu đề "Bắt chước đổi mới", ông khẳng định chiến lược nhái sản phẩm có khả sinh lời không chiến lược đổi sản phẩm Rốt người đổi phải gánh chịu chi phí khổng lồ phát triển sản phẩm mới, đưa vào phân phối thông báo huấn luyện thị trường Tuy nhiên công ty khác làm theo, chép hay cải tiến sản phẩm tung thị trường Tuy công ty vượt qua người dẫn đầu, người theo sau kiếm lời nhiều hơn, gánh chịu chi phí đổi Nhiều công ty đứng thứ hai thích theo sau thách thức người dẫn đầu thị trường Người dẫn đầu thị trường không chịu ngồi yên có nỗ lực lôi kéo khách xảy Nếu biện pháp lôi kéo người thách thức hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm tính chất cho sản phẩm, người dẫn đầu nhanh chóng theo kịp việc làm phá tan trận công Trong trận đánh tổng lực, người dẫn đầu có sức dẻo dai Một trận ác chiến làm cho hai công ty bị thiệt hại nặng điều có nghĩa công ty thứ hai cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng trước công Trừ công ty tung đòn đánh phủ đầu hình thức đổi sản phẩm hay đột ngột phá hệ thống phân phối, thông thường thích theo sau công người dẫn đầu Trạng thái "song hành có ý thức" thường hay tồn ngành có sản phẩm đồng tốn nhiều vốn, sắt thép, phân bón hoá chất Cơ hội để phân biệt tạo sản phẩm phân biệt hình ảnh hiểm, chất lượng dịch vụ thường tương đương, nhạy cảm giá cao Chiến tranh giá nổ lúc Tâm trạng ngành không cho phép giành giật thị phần, chiến lược kích động việc trả đũa Hầu hết công ty định chống giành giật khách hàng Thay vào họ có cách chào hàng tương tự người mua, thông thường cách chép theo người dẫn đầu Các thị phần ổn định Điều nghĩa người theo sau thị trường chiến lược Một người theo sau thị trường cần thiết phải biết làm để giữ người khách hàng có giành phần đáng số khách hàng Mỗi người theo sau thị trường cố gắng tạo ưu đặc biệt cho thị trường mục tiêu - địa điểm, dịch vụ, tài trợ Người theo sau mục tiêu quan trọng người thách thức Vì người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng thấp, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao Họ cần tham gia vào thị trường chúng xuất Vai trò theo sau vai trò thụ động hay người dẫn đầu Người theo sau phải xác định đường phát triển, phải không dẫn đến cạnh tranh trả đũa Có thể phân biệt ba chiến lược người theo sau: • • • Người chép: Người chép chạy theo sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v người dẫn đầu Người chép không sáng tạo điểm việc sống ăn bám vào đầu tư người dẫn đầu thị trường mức độ cao nhất, người chép người làm đồ dởm, chuyên sản xuất "đồ dập khuôn" sản phẩm người dẫn đầu Những công ty Apple Computer Rolex phiền lòng vấn đề người làm đồ dởm, đặc biệt Viễn Đông, tìm cách đánh bại hay kiểm soát người làm hàng dởm Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước số điểm người dẫn đầu, giữ điểm khác biệt cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v Người dẫn đầu không phản đối người nhái kiểu mà người nhái kiểu không công mạnh mẽ Người nhái kiểu chí giúp người dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền Người cải biến: Người cải biến lấy sản phẩm người dẫn đầu cải biến thường cải tiến chúng Người cải biến bán thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu Nhưng người cải tiến phát triển thành người thách thức tương lai, nhiều công ty Nhật làm sau cải biến cải tiến sản phẩm sản xuất nước khác Công ty theo sau kiếm gì? Tuy công ty theo sau chịu chi phí đổi mới, thường kiếm người dẫn đầu Ví dụ, công trình nghiên cứu công ty chiến biến thực phẩm cho thấy bình quân công ty lớn đạt 16% lợi nhuận vốn đầu tư, công ty loại hai đạt 6%, công ty loại ba đạt - 1%, công ty loại bốn đạt - 6% Trong trường hợp có công ty thượng hạng có lời, mức lời công ty loại hai để khoe khoang Không lấy làm lạ Jack Welch, - giám đốc điều hành GE tuyên bố đơn vị kinh doanh họ phải chiếm vị trí thứ thứ hai thị trường không có chuyển! Chiến lược theo sau luôn đường đáng để theo đuổi Chiến lược người nép góc thị trường Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn làm người dẫn đầu thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với công ty lớn cách nhắm vào thị trường nhỏ mà công ty lớn không quan tâm Nhưng ngày có nhiều công ty lớn thành lập đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụ nơi ẩn khuất Đây ba công ty có khả sinh lời lớn theo đuổi chiến lược nép góc: Johnson & Johnson hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khoẻ với doanh số 12,4 tỷ USD theo đuổi triết lý "phát triển lên để chia nhỏ ra" Nó có 166 chi nhánh công ty Mọi hoạt động chủ tịch hãng đạo Nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi thị trường ẩn khuất nửa số sản phẩm công ty chiếm vị trí dẫn đầu thị trường tương ứng EG & G công ty sản xuất phận thiết bị công nghiệp với doanh số 2,7 tỷ USD, bao gồm 175 đơn vị kinh doanh riêng biệt tự quản, dó nhiều đơn vị có doanh số bán 10 USD thị trường trị giá 25 USD Nhiều đơn vị kinh doanh có lực lượng nghiên cứu phát triển, sản xuất bán hàng riêng Hiện EG & G người dẫn đầu thị trường hay kỹ thuật 80% số thị trường Một điều đáng ngạc nhiên EG & G xêp thứ hai lợi tức cổ phẩm thứ khả sinh lời theo Fortune 1000 EG & G minh hoạ điều Marketing nép góc đem lại lợi tức nhiều so với Marketing đại trà Illinois Tool Work (ITW) sản xuất hàng ngàn sản phẩm bao gồm đinh, đinh vít, két nhựa đứng sau lon xô đa, mũ bảo hiểm, ba lô, khoá nhựa vòng cổ chó, bao bì thực phẩm có nắp đậy v.v ITW có 90 chi nhánh tự quản Khi chi nhánh tung thị trường sản phẩm mới, sản phẩm với nhân tách thành thực thể Điểm chủ yếu công ty có thị phần nhỏ toàn thị trường có khả sinh lời lớn nép góc khéo léo Mới Clifford Cavanagh chọn hai chục công ty cỡ vừa thành đạt để nghiên cứu yếu tố thành công họ Hai ông phát thấy tất công ty công ty nép góc thị trường Ví dụ A.T Cross chẳng hạn, công ty tự khẳng định thị trường bút máy bút chì đắt tiền với bút vàng tiểng mà hầu hết uỷ viên điều hành, giám đốc nhà chuyên nghiệp có Thay sản xuất tất bút viết, A.T Corss bám cắt lấy chỗ nép góc giá cao tăng doanh số bán lợi nhuận lên nhiều Các cố vấn phát yếu tố phổ biến khác góp phần thành công công ty cỡ vừa, bao gồm việc đảm bảo giá trị cao, định giá cao, tạo công kinh nghiệm hình thành nét văn hoá bền vững công ty tầm nhìn Tại chiến lược nép góc lại có khả sinh lời? Lý chủ yếu người núp bóng thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng so với công ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất Kết người nép góc tính giá cao nhiều so với giá thành có giá phụ thêm Người núp bóng đạt lợi nhuận cao, người kinh doanh đại trà đạt khối lượng lớn Nép góc lý tưởng có đặc điểm gì? Một nơi ẩn nép góc lý tưởng thịtrường có đặc điểm sau: • • • • • Chỗ nép góc có quy mô sức mua đủ để có khả sinh lời Chỗ nép góc có tiềm tăng trưởng Chỗ nép góc đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm Công ty có đủ kỹ tài nguyên để phục vụ tốt nơi nép góc Công ty phòng thủ chống lại đòn công đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà tạo dựng Ý tưởng then chốt chiến lược nép góc thị trường chuyên môn hoá Các công ty máy tính nằm số công ty chuyên môn hoá theo người sử dụng cuối cùng, khác họ gọi Marketing dọc Trong nhiều năm công ty máy tính bán hệ thống phần cứng phần mền vạn nhiều thị trường trận giao tranh giá ác liệt Những công ty nhỏ bắt đầu chuyên môn hoá theo phần chia dọc, công ty tư vấn pháp lý, bác sĩ tư, ngân hàng, v.v nghiên cứu nhu cầu đặc biệt phần cứng phần mền nhóm mục tiểu thiết kế sản phẩm bổ sung giá trị cao, có ưu cạnh tranh sơ với sản phẩm vạn Lực lượng bán hàng huấn luyện để hiểu làm dịch vụ cho thị trường dọc cụ thể Các công ty máy tính quan hệ với người bán lẻ độc lập làm tăng giá trị sản phẩm (VAR), người thay đổi phần cứng phần mền máy tính cho phù hợp với yêu cầu cá nhân hay nhóm khách hàng kiếm khoảng tăng giá trình Những người nép góc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc bảo vệ nơi nép góc Ví dụ, Nike, hãng sản xuất giày thể thao, không ngừng tạo nơi nép góc cách thiết kế mẫu giày đặc biệt cho môn thể thao khác mục đích tập luyện khác nhau, đường dài, bộ, xe đạp, cổ động, lướt ván, v.v Sau tạo thị trường công dung cụ thể, Nike mở rộng nơi nép góc cách thiết kế mẫu mãn nhãn hiệu khác cho loại giày đó, Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers Cuối cùng, Nike phải bảo vệ vị trí chống lại đối thủ cạnh tranh nhảy vào nơi nép góc Quản trị trình Marketing: Nội dung chủ yếu mối quan hệ Hoạch định chiến lược marketing tiến trình mà có trình bày mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt cách thức nguồn lực cần phải có để thực mục tiêu lộ trình bước triển khai nội dung giải pháp tiến hành Hoạch định chiến lượng marketing doanh nghiệp nhiệm vụ vô quan trọng mà nhà quarnt rị marketing phải tiến hành.Nội dung hoạch định chiến lượng marketing bao gồm vấn đề sau đây: -Phân tích môi trường bên -Phân tích môi trường bên -Xác định mục tiêu -Thiết kế chiến lược -Tổ chức thực -Kiểm tra điều chỉnh Phân tích môi trường bên ngoài: Môi trường vĩ mô:Dân số kinh tế công nghệ trị luật pháp Môi trường vi mô:Khách hàng đối thủ cạnh tranh người cung ứng người phân phối Phân tích môi trường bên +Marketing:Danh tiếng;thị phần;chất lượng sản phẩm;hệ thống phân phối;hiệu bán hàng;quan hệ công chúng +Tài chính:Nguồn vốn;chi phí sản xuất giá thành;doanh thu;lợi nhuận;ổn định tài +Sản xuất:Công nghệ;kỹ thuật;khả sản xuất dúng hạn;quy mô sản xuất;tổ chức quản lý +Tổ chức nhân sự:tầm nhìn lực lành đạo;năng lực ý thức nhân viên;tổ chức máy;sự phối hợp phận Xác định mục tiêu: +Mục tiêu chiến lược marketing phải phù hợp với mục tiêu chung doanh nghiệp đề +Thiết lập mục tiêu marketing cách rõ ràng cụ thể +Mục tiêu phải có tính khả thi +Mục tiêu cần phải định lượng cành nhiều tốt +Mục tiêu phải gắn liền với khung thời gian cụ thể +Tuân thủ trật tự ưu tiên Thiết kế chiến lược +Dẫn đầu chi phí thấp +Tạo đặc điểm bật +Tập trung vào đoạn thị trường Tổ chức thực Kiểm tra điều chỉnh Nội dung kế hoạch Marketing Tóm lược:Đây phần mở đầu kế hoạch kinh doanh marketing.Nội dung phần tóm lược trình bày tóm tất nội dung kế hoạch tiêu kiến nghị giải pháp Hiện trạng marketing:Tình hình thị trường,tình hình sản phẩm;tình hình cạnh tranh,tình hình phân phối,tình hình môi trường vĩ mô Phân tích SWOT:Phân tích điểm mạnh điểm yếu hội thách thức Xác định mục tiêu:Doanh số bán,sản lượng,giá bán,thị phần,lợi nhuận,tỷ suất lợi nhuận Chiến lược marketing:thị trường mục tiêu;chủng loại sản phẩm;điều hành giá bán;dịch vụ;quảng cáo;khuyến Chương trình hành động ngân sách marketing:Phải làm gì?bao làm;ai làm;chi phí hết bao nhiêu? Dự kiến lãi lỗ: Ban lãnh đạo công ty xem xét dự toán có định chấp nhận sửa đổi Khi phê duyệt để xây dựng kế hoạch khác (như mua sắm vật tư, tuyển mộ công nhân…) Kiểm tra điều chỉnh: Nội dung phần nêu rõ cách thức theo dõi việc thực kế hoạch, kịp thời phát vấn đề phát sinh, vạch giải pháp mà ban lãnh đạo công ty cần phải thực để điều chỉnh kịp thời Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn thị trường làm xuất hội đoạn thị trường tiềm năng.Tiếp theo doanh nghiệp phải đánh giá tiềm đoạn thị trường định phục vụ đoạn thị trường xác định thứ tự mục tiêu với đoạn thị trường 1.Đánh giá đoạn thị trường Khi đánh giá đoạn thị trường khác doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố cụ thể quy mô mức tăng trưởng mức độ hấp dẫn đoạn thị trường mức độ phù hợp mục tiêu nguồn tài nguyên doanh nghiệp 1.1Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường Quy mô đoạn thị trường định trực tiếp đến doanh số bán hàng doanh nghiệp.Những doanh nghiệp lớn ưa thích đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn thường coi nhẹ hay bỏ qua đoạn thị trường nhỏ.Những doanh nghiệp nhỏ lại tránh nững đoạn thị trường lớn chúng đòi hỏi nhiều nguồn tài lực.Mức tăng trưởng thường yếu tố quan trọng doanh nghiệp muốn có mức tiêu thụ lợi nhuận ngày tăng.Song hấp dẫn đọan thị trường tăng trưởng nhanh kích thích đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập làm giảm khẳ sinh lời chúng 1.2 Mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Một đoạn thị trường có quy mô mức tăng trưởng kỳ vọng chưa thị trường mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp.Để đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường doanh nghiệp cần quan tâm sâu sắc tới yếu tố sau:Khả sinh lời;xu hướng phát triển thị trường,tính chất ảnh hưởng môi trường vĩ mô đặc tính cạnh tranh khả đổi sản phẩm,các rào cản kỹ thuật,sức ép nhà cung ứng,nhà phân phối 1.3Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Đánh giá quy mô mức độ tăng trưởng mức độ hấp dẫn dừng lại việc có thông số đoạn thị trường để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp phải nghiên cứu xem đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp hay không Một số đoạn thị trường hấp dẫn bị loại bỏ bới chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài doanh nghiệp.Ngay đoạn thị trường phù hợp với mục tiên mình,doanh nghiệp phải xem xét xem có đủ kỹ nguồn lực để thành công đoạn thị trường không.Mỗi đoạn thị trường có đoạn thị trường mà doanh nghiệp thiếu hay nhiều lực cần thiết Doanh nghiệp nên khai thác đoạn thị trường mà cung ứng lợi ích lớn hay lợi ích đăc thù 2.Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Sau đánh giá đoạn thị trường doanh nghiệp phải định nên phục vụ đoạn thị trường nào.Doanh nghiệp xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau đây: -Tập trung vào đoạn thị trường: Trong trường hợp đơn giản doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường.Thông qua việc tập trung vào đoạn thị trường doanh nghiệp dành vị trí vững đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ tập trung nguồn lực vào phục vụ đoạn thị trường đó.Hơn doanh nghiệp tiết kiệm hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất phân phối khuyến mãi.Nếu doanh nghiệp giành vị trí dẫn đầu đoạn thị trường đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cao.Tuy nhiên chiến lược ẩn chứa với rủi ro lớn bình thưởng.Khi đoạn thị trường doanh nghiệp suy giảm đột ngột gây đến tình trạng phá sản rời bỏ thị trường.Thông thường doanh nghiệp sử dụng chiến lược giai đoạn xâm nhập thị trường -Chuyên môn hóa có chọn lọc Theo hình thức doanh nghiệp lựa chọn số đoạn thị trường theo tiêu chuẩn khác nhau(về mục tiêu nghành hang,đặc điểm thị trường) phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên doanh nghiệp.Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường có ưu điểm đa dạng hóa rủi ro doanh nghiệp.Dù cho đoạn thị trường có trở nên không hấp dẫn doanh nghiệp tiếp tục có lợi nhuận đoạn thị trường khác -Chuyên môn hóa sản phẩm Nội dung chiến lược yêu cầu doanh nghiệp phát triển sản phẩm định khai thác nhiều đoạn thị trường,Thông qua chiến lược doanh nghiệp tạo dựng danh tiếng rộng khắp lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.Cũng giống chiến lược tập trung vào đoạn thị trường có sản phẩm thay tốt doanh nghiệp phải gánh chịu rủi rui thất bại -Chuyên môn hóa thị trường Trong trường hợp doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển nhiều sản phẩm phục vụ nhiều nhu cầu đoạn thị trường cụ thể.Nhóm khách hàng tạo thành nhiều khúc thị trường tương ứng với sản phẩm mà doanh nghiệp phuc vụ.Rủi ro doanh nghiệp xuất khả toán nhóm khách hàng suy giảm -Phục vụ toàn thị trường Trong trường hợp doanh nghiệp có ý đồ phục vụ tất sản phẩm mà tất nhóm khách hàng có nhu cầu.Hiện doanh nghiệp thực điều này.Chiến lược thực thị trường có phạm vi hẹp Chương Quản trị chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược Marketing tung sản phẩm vào thị trường Chương Chiến lược điều chỉnh giá Các phương pháp làm giá phân biệt: Định giá phân biệt việc thay đổi giá bán cho phù hợp với điểm khác biệt khách hàng sản phẩm địa điểm.Doanh nghiệp bán sản phẩm,dịch vụ theo nhiều mức mức giá không phản ánh khác biệt tương ứng chi phí -Định giá theo nhóm khách hàng: Các nhóm khách hàng khác có mức giá khác -Định giá theo dạng sản phẩm: Ở phương án sản phẩm khác định giá bán khác nhau, không tỷ lệ với chi phí tương ứng chúng - Định giá theo hình ảnh: Công ty định giá loại sản phẩm mức khác dựa sở hình ảnh khác -Định giá theo địa điểm : địa điểm vị trí khác định giá khác nhau, chi phí để tạo địa điểm (Ví dụ: Giá ghế ngồi vị trí nhà hát, sân vận động ) -Định giá theo thời gian: Theo phương pháp giá thay đổi theo mùa, ngày (Ví dụ: Du lịch vào ngày cuối tuần, giá dịch vụ bưu viễn thông vào đêm ) Điều kiện để phân hóa giá: -Thị trường phân đoạn cách rõ ràng đoạn thị trường phải có nhu cầu với cường độ khác -Các thành viên đoạn thị trường giá thấp khả bán lại sản phẩm cho đoạn thị trường giá cao -Chi phí cho việc làm giá phân biệt không vượt doanh thu làm giá phân biệt mang lại -Chính sách làm giá phân biệt không gây bất bình khó chịu khách hàng, phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu thị trường -Không vi phạm pháp luật thông lệ thị trường -Các đối thủ cạnh tranh khả bán hàng rẻ đoạn thị trường giá cao Các phương pháp định giá khuyến mãi: Trong hoàn cảnh định doanh nghiệp phải tạm thời định giá sản phẩm thấp giá quy định chí thấp giá quy định chí thấp chi phí chấp nhận thua lỗ thời gian.Các hính thức sử dụng là: -Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng: Trong số trường hợp nhà kinh doanh thương mại định mức giá bán cho sản phẩm thấp giá vốn để hy vọng họ mua nhiều mua sản phẩm khác có mức lãi bình thường.Thậm chí họ bán sản phẩm với giá rẻ để nhanh chóng thu hồi quay vòng vốn Thường nhà sản xuất phản đối nhà kinh doanh thương mại bán hàng theo lối làm tổn hại đến danh tiếng uy tín nhà sản xuất tổn hại đến nhà bán lẻ khác bán theo mức giá bình thường -Định giá cho dịp đặc biệt Các dịp định giá khuyến đặc biệt áp dụng như:tết nguyên đán,ngày quốc khánh mặt hàng khuễn thường hàng tiêu dùng phổ thông rượu bia bánh kẹo nước giải khát quần áo -Giảm bớt tiền mặt Theo cách người mua hàng trả lại số tiền mặt nhát định mua hàng.Thường phương pháp áp dụng kỳ hạn định.Người mua nhận phiếu xác nhận người bán để nhà sản xuát hoàn lại phần tiền khuyến này.Phương pháp giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tồn kho nhà sản xuất mà không cần phải cắt giảm giá quy định.Phương pháp thường sử dụng hàng hóa lâu bền đóng gói -Tài trợ mua hàng lãi suất thấp Thay việc hạ giá bán sản phẩm công ty tài trợ cho người mua với lãi suất thấp.Đối với số mặt hàng mà người mua trả khoản tiền lớn ô tô xe máy phương pháp có hấp dẫn mạnh mẽ.Tuy nhiên nhiều người không bị thuyết phục phương pháp họ hiểu phải toán số tiền lớn,số tiền cho vay phải hoàn trả thời hạn định giá sản phẩm giảm trường hợp việc cho vay tiền thường áp dụng với sản phẩm đắt tiền -Bảo hành hợp đồng dịch vụ Công ty kích thích tiêu thụ việc bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ.Đây hình thức giảm giá công ty không lấy tiền cho việc bảo hành bảo dưỡng hay hợp đồng dịch vụ khách hàng mua sản phẩm Các trường hợp công ty chủ động giảm giá, tăng giá Chủ động giảm giá:Trong số hoàn cảnh doanh nghiệp phải tiến hành cẳ giảm giá bán sản phẩm mình: -Dư thừa lực sản xuất:Cách làm nhằm tăng mức tiêu thụ doanh nghiệp.Tuy nhiên điều gây chiến tranh giá với đối thủ cạnh tranh -Thị phần giảm sút:Khi thị phần giảm sút doanh nghiệp bị cạnh tranh họ sử dụng định giá tiến công mạnh mẽ -Doanh nghiệp muốn chi phối thị trường thông qua giá bán thấp hơn.Để khống chế thị trường doanh nghiệp giá thấp đối thủ cạnh tranh chủ động giảm giá nhằm tăng thị phần( nhờ hy vọng giảm giá thành khối lượng sản xuất lớn tích lũy nhiều kinh nghiệm).Tuy nhiên sử dụng giá thấp để giành thị phần chứa đựng nhiều rủi ro cần phải cảnh giác bất lợi tâm lỹ khách hàng chống đối đối thủ cạnh tranh,thiệt hại tài Chủ động tăng giá: -Sự lạm phát chi phí dai dẳng mang tính toàn cầu làm sụt giảm lợi nhuận doanh nghiệp Thông thường doanh nghiệp định giá đón đầu.Tức tăng giá nhiều mức tăng chi phí dự toán lạm phát tiếp tục.Các công ty không dám cam kết giá bán với khách hàng thời gian dài sợ lạm phát chi phí -Nhu cầu tăng mức (cung không đủ cầu) Các doanh nghiệp chủ động tăng giá theo cách sau đây: +Định giá theo dự toán sau:Doanh nghiệp không ấn định giá cuối hoàn thành bàn giao sản phẩm.Cách làm phổ biến nghành có thời gian sản xuất kéo dài ( xây dựng công nghệ,chế tạo máy bay hạng nặng) +Định giá có điều chỉnh:Doanh nghiệp đòi hỏi khách hàng toán cho giá toàn hay phần trượt giá lạm phát.Điều khoản điều chỉnh đưa vào hợp đồng dự án công nghệ kéo dài +Phá gói hàng hóa dịch vụ:Theo phương pháp doanh nghiệp giữ nguyên giá bán gói hàng cắt bỏ số phận gói hàng quy định giá riêng cho hay hàng.Ví dụ :loại bỏ giao hàng tận nơi lắp đặt miễn phí phần đào tạo huấn luyện tính giá riêng chuyển từ định giá bữa ăn sáng sang định giá +Giảm bớt khoản chiết khấu +Giảm số lượng sản phẩm +Thay vật tư nguyên liệu rẻ tiền +Giảm bớt hay loại bỏ số tính sản phẩm +Hủy bỏ giảm bớt dịch vụ kèm Khi tiến hành tăng giá bán sản phẩm doanh nghiệp cần ý: +Khi tăng giá cần ý tời tâm lý khách hàng +Khi tăng giá cần tránh tạo hình ảnh thủ đoạn lừa dối khách hàng Chương 7: Nội dung chủ yếu định quản trị kênh phân phối 1.Lựa chọn trung gian phân phối: • Nguồn vốn tự có khả huy động vốn kinh doanh người phân phối • Cơ sở vật chất kỹ thuật • Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng • Danh tiếng uy tín • Khả tổ chức kinh doanh chất lượng nguồn lao động • Tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh mối quan hệ công chúng 2.Khuyến khích thành viên kênh • Áp dụng sách “cây gậy củ cà rốt” : Dành cho họ lợi ích mong muốn, điều kiện ưu đãi đặc biệt, … với biện pháp cứng rắn vi phạm quy định thỏa thuận • Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối: Người sản xuất cần tìm trung gian phân phối trí với sách lâu dài dành cho họ lợi ích thỏa đáng • Lập kế hoạch phân phối chung: Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Nhà phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng 3.Đánh giá thành viên kênh phân phối • Mức hàng hóa tiêu thụ thực thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa • Mức dự trữ hàng hóa bình quân • Độ an toàn hàng hóa: chất lượng hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng bị • Mức độ hợp tác để thực chương trình khuyến người tiêu dùng • Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ • Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng Chương 8: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp Các công cụ khuyến cho người tiêu dùng Phân tích ưu điểm công cụ Marketing trực tiếp Các công cụ marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp catalog Marketing thư trực tiếp Marketing qua điện thoại Marketing trực tiếp truyền hình Marketing trực tiếp mạng internet