Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích vai trò của ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo. Khái niệm của ý tưởng sáng tạo, khái niệm quảng cáo Bản chất và cơ chế hoạt động của quảng cáo vai trò của ý tưởng sáng tạo, các ví dụ về ý tưởng quảng cáo sáng tạo
ĐẬU THÙY LINH MÃ SV: 14032268 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Lớp: k59 Quan hệ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃcông HỘIchúng VÀ NHÂN VĂN – ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN ĐẠI CƯƠNG QUẢNG CÁO: VAI TRÒ CỦA Ý TƯỞNG SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO GIẢNG VIÊN: NGUYỄN CHIẾN THẮNG Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Mục lục: Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢNG CÁO 1.1 Khái niệm Quảng cáo 1.2 Nhiệm vụ Quảng cáo 1.3 Phương tiện Quảng cáo .5 1.4 Các loại hình Quảng cáo Ý TƯỞNG SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 10 2.1 Khái niệm 10 2.2 Công thức tạo ý tưởng sáng tạo 14 2.3 Đánh giá ý tưởng công thức S.I.M.L.E 15 Phần II: PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA Ý TƯỞNG SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO .18 Bản chất chế tác động quảng cáo 18 Vai trò ý tưởng sáng tạo quảng cáo .20 2.1 Vai trò ý tưởng sáng tạo việc thu hút ý 20 2.2 Ý tưởng sáng tạo tăng khả thuyết phục cho quảng cáo .24 2.3 Ý tưởng sáng tạo giúp tạo ấn tượng thương hiệu sản phẩm quảng cáo .28 Phần III: KẾT LUẬN 31 2|Page Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo 3|Page Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo I CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢNG CÁO 1.1 Khái niệm Quảng cáo Quảng cáo coi hình thức tuyên truyền trả tiền với mục đích giới thiệu sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng doanh nghiệp tới người sử dụng Đây coi hình thức truyền thông quảng cáo doanh nghiệp với người sử dụng mà dó doanh nghiệp trả phí cho phương tiện truyền thông với mục đích lan truyền quảng bá thương hiệu sản phẩm công ty tới đối tượng khách hàng tiềm Theo tài liệu ghi lại cha đẻ hình thức quảng cáo người Ai Cập cổ Ông dán tờ thông báo tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên Vài kỷ sau đó, Hy Lạp hình thức thông báo trở nên phổ biến thông tin dành cho công chúng vẽ lên bảng gỗ trưng bày quảng trường thành phố Nếu bảng quảng cáo phát triển nhanh sau đời phương pháp (bức áp phích Caxton, người Anh, in từ năm 1477), họa sĩ Pháp J.Chéret (1835-1932) lại người phát minh hình thức quảng cáo đại Đó tờ quảng cáo buổi biểu diễn năm 1867, gồm câu ngắn hình ảnh màu mè gây ấn tượng mạnh Tuy nhiên, họa sĩ Ý L.Cappiello (1875-1942) người thực đề cập tới áp phích quảng cáo với biển quảng cáo kẹo chocolate "Klaus" ông năm 1903 Hình thức quảng cáo bắt nguồn từ 1.2 Nhiệm vụ Quảng cáo Quảng cáo không tạm thời hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ Đây công cụ để xây dựng thương hiệu mạnh “Người ta nói sản phẩm dịch vụ bạn tốt nói mẫu quảng cáo bạn” 4|Page Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Một công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh quảng cáo Không có thương hiệu trở nên tiếng quảng cáo, dù cách hay cách khác Tuy nhiên, liệu quảng cáo thật nhiều có thương hiệu mạnh? Trên thực tế, có nhiều thương hiệu biết đến lượng khách mua hàng lại chẳng bao Vậy quảng cáo thương hiệu có mối quan hệ nào? Tuỳ vào đặc điểm thương hiệu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà thương hiệu phải có chiến lược quảng cáo riêng cho Chiến lược quảng cáo cho sản phẩm tiêu dùng nhanh dầu gội đầu hoàn toàn khác với chiến lược quảng cáo cho dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, chúng có ba nhiệm vụ hay nói, quảng cáo 1/ Tạo nhận diện tâm trí khách hàng: Trong nhiệm vụ này, quảng cáo đóng vai trò nhắc nhớ in sâu vào não người tiêu dùng diện thương hiệu Do vậy, độ phủ tần suất quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng nghe nhìn thấy thương hiệu nhiều nơi, nhiều thời điểm Quá trình lập lập lại quảng cáo làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu nước tăng lực Number One tung thị trường lần đầu dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Number One có mặt Việt Nam” mà không truyền thông thêm lợi ích sản phẩm Thông điệp lặp lặp lại nhiều lần truyền hình, báo chí, tạp chí biển hiệu trời Thông điệp khiến người tiêu dùng tò mò tự hỏi sản phẩm Do đó, sau chiến dịch Number One, có nhận biết thương hiệu cao số khách hàng tiềm 2/ Quảng cáo để truyền thông hình ảnh thương hiệu: Một thương hiệu nhiều người biết đến, điều quan trọng người hoạch định chiến lược quảng cáo phải chuyển tải hình ảnh thương hiệu tới người tiêu dùng 5|Page Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Để có hình ảnh quán thương hiệu, cần phải có tuyên ngôn định vị thương hiệu trước tiến hành thông điệp qủang cáo đại chúng Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta dễ nhận Heineken với thông điệp không đổi làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn đẳng cấp thương hiệu này: “Chỉ Heineken” Tuy nhiên, thực tế, nhiều doanh nghiệp bỏ nhiều tiền cho quảng cáo Trong đó, họ tuyên ngôn định vị thương hiệu tay nên không đạt hiệu tương xứng với ngân sách bỏ Thông điệp quảng cáo họ hôm nói này, mai lại truyền tải nội dung khác nên không cộng hưởng với nhau, nhiều gây nhiễu việc tiếp thu thông tin người tiêu dùng 3/ Duy trì đổi hình ảnh thương hiệu: Khi thương hiệu nhiều người biết đến, hình ảnh thương hiệu định vị rõ ràng Tuy nhiên, việc trì quảng cáo cải thiện thương hiệu cần thiết Người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán xem thông điệp quảng cáo lặp đi, lặp lại Do vậy, doanh nghiệp phải sáng tạo, tìm khác biệt thú vị mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu duyệt tuyên ngôn định vị Điều có nghĩa thông điệp, mẫu quảng cáo diễn tả thể nội dung khác để hình ảnh thương hiệu luôn mắt người tiêu dùng Kinh nghiệm cho thấy, thương hiệu định hướng chiến lược tuyên ngôn định vị rõ ràng, thương hiệu dễ lạc đường thực chương trình quảng cáo truyền thông Do vậy, nhà quản lý thương hiệu cần nhìn lại tuyên ngôn cấu trúc móng thương hiệu tiến hành truyền thông để truyền tải hình ảnh quán, độc đáo khác biệt với người tiêu dùng 6|Page Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo 1.3 Phương tiện Quảng cáo 1/ Phương tiện in ấn báo, tạp chí ấn phẩm gửi trực tiếp Quảng cáo ấn phẩm phương pháp có từ lâu đời phổ biến Các nhà quảng cáo chi cho quảng cáo báo tạp chí nhiều phương tiện khác Quảng cáo ấn phẩm sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả Báo chí có nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, chuyên san…Báo phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực báo địa phương…Ưu điểm quảng cáo báo bảo đảm đưa thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường chọn theo vị trí địa lý; có tính động thời gian quảng cáo chuẩn bị trước dựa vào báo lúc sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường Hơn nữa, quảng cáo báo tương đối dễ chuẩn bị tương đối tốn sử dụng có lựa chọn Hạn chế lớn quảng cáo báo thời gian sống quảng cáo ngắn tính chất địa phương rõ nét Thông thường, báo đọc nhận sau bị bỏ Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo báo kém, không sinh động 7|Page Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Tạp chí phương tiện thứ hai người quảng cáo Tạp chí xuất định kì hàng tuần hàng tháng Người ta phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao ); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng ); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ ) Ưu điểm quảng cáo tạp chí gây cho người đọc ý nhiều Điều tạp chí không đọc lần mà nhiều lần có số Mặt khác, quảng cáo tạp chí có chất lượng in màu sắc tốt so với báo Ưu điểm bật quảng cáo tạp chí tính lựa chọn cao so với hầu hết phương tiện khác Nhược điểm chủ yếu quảng cáo tạp chí hạn chế thời gian: chuẩn bị quảng cáo tạp chí đòi hỏi nhiều thời gian so với báo, việc điều chỉnh quảng cáo khó khăn tốn Hơn nưa, tạp chí phù hợp nhà sản xuất lớn nhà quảng cáo lớn tính chất quốc gia khả lưu thông hàng hoá sản phẩm quảng cáo Tạp chí hỗ trợ tốt cho truyền hình Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm truyền hình 2/ Phương tiện phát radio tivi Tivi Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi phát triển mở rộng mạnh mẽ Đối với nhiều nhà quảng cáo, phương tiện lý tưởng Tivi phương tiện có khả thâm nhập tất thị trường khác (thành phố, nông thôn )Chúng gây ý tất người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập văn hoá Quảng cáo tivi có tác dụng lớn, tivi kết hợp cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm hành động cùn với màu sắc phong phú Khác với phương tiện khác, tivi đưa thông tin quảng cáo tới gia đình đơn vị thông tin riêng Do đó, phương tiện đạt số lượng khán giả lớn Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập dân cư hoàn cảnh kinh tế nước 8|Page Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Radio Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, nhắc nhắc lại nhiều lần, tạo khả lựa chọn trạm phát nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng cáo chuyển tới người nghe Chính vậy, quảng cáo qua radio cần thiết muốn thông tin quảng cáo đạt tỉ lệ độc giả cao Tuy nhiên, quảng cáo qua radio có nhiều nhược điểm như:tính lâu bền thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua không hợp với tất sản phẩm, dịch vụ, cần có hỗ trợ phương tiện khác 3/ Phương tiện trời đường, điểm phương tiện khác Quảng cáo trời hình thức quảng cáo lâu đời Phương tiện quảng cáo trời đại có nhiều loại áp phích, bảng yết thị, panô, biển quảng cáo bên đường, quảng cáo phương tiện giao thông quảng cáo điểm Quảng cáo trời gắn liền với việc mở rộng phát triển mạng lưới phương tiện giao thông, phát triển vùng kinh tế Đây phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia Nó thông báo cho khách hàng tiềm sản phẩm mà họ muốn mua Trong mức đọ định, phương tiện hướng dẫn khách hàng tới điểm mua hàng Lợi phương tiện khả bộc lộ, thể lớn Yêu cầu cảu phương tiện quảng cáo trời khả gợi phản ứng cao gây ấn tượng sâu cho người nhìn Vì chúng thường thông điệp ngắn, sử dụng tượng Quảng cáo đường hình thức chủ yếu quảng cáo đường quảng cáo hệ thống giao thông công cộng (trên phương tiện hay địa điểm đỗ, dừng phương tiện đó) Quảng cáo đường có nhiều ưu điểm chi phí thấp, có diện chắn bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian diện lâu, có khả giới thiệu nội dung dài Tuy nhiên, quảng cáo đuờng có tác động lớn người sử dụng phương tiện giao thông công cộng hiệu người có phương tiện riêng Mặc dù vậy, phương tiện có nhiều tiềm hệ thống vận tải công cộng mở rộng tập trung vào thành phố đông dân 9|Page Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Hơn nữa, nước mà phương tiện mẫu truyền tin tập trung vùng đô thị, phương tiện đường lại có ý nghĩa Quảng cáo điểm bán hàng hình thức xúc tiến quảng cáo Nó khâu cuối ảnh hưởng tới định mua hàng khách hàng Quảng cáo điểm bán hàng có hiệu sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả cho lựa chọn mác, nhãn hiệu sản phẩm khác khách hàng Quảng cáo điểm bán có vai trò quan trọng đặc biệt sản phẩm hình thức bán hàng tự động Hiệu nội dung quảng cáo dù nhà sản xuất quảng cáo phương tiện in ấn, truyền tin, cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối trước hành động mua hàng 1.4 Các loại hình Quảng cáo phổ biến QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (BRAND ADVERTISING) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận biết thương hiệu với chiến lược lâu dài Nội dung quảng cáo thường nhấn mạnh vào thương hiệu Việc quảng cáo thương hiệu đòi hỏi nguồn tài mạnh phải có chiến lược QUẢNG CÁO ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL ADVERTISING) Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng thông tin, thông điểm sản phẩm dịch vụ địa điểm nhằm thu hút, lôi kéo quan tâm ý khách hàng đến địa điểm có thông tin Đây loại hình phân khúc quảng cáo theo địa lý Loại hình quảng cáo thường áp dung cho việc: khai trương hay khuyến mại cho văn phòng giao dịch, cửa hàng, siêu thị QUẢNG CÁO CHÍNH TRỊ - POLITICAL ADVERTISING Những chương trình quảng cáo liên quan đến yếu tố trị ví dụ chương trình vận động tranh cử Chính trị gia Loại hình quảng cáo thường áp dụng nước đa đảng.Thông thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ủng hộ kiến, ý tưởng minh QUẢNG CÁO HƯỚNG DẪN (DIRECTORY ADVERTISING) 10 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo cần thể hiện, đưa ý tưởng quảng cáo Bước thực chất quy trình lặp lặp lại bước: + Suy nghĩ sáng tạo cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin xem xét yêu cầu, tham khảo mẫu quảng cáo sáng tạo giới, vận dụng kỹ thuật kích hoạt ý tưởng (Kick-start technique)) + Thực buổi họp công ty ( Brainstorm) Các ý tưởng cá nhân đưa bàn bạc phát triển tiếp tục buổi brainstorm Khoảng ý tưởng giá trị lựa chọn theo yêu cầu Bản yêu cầu sáng tạo quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Memorable, Interesting, Link to the brand, Emotional involving & liked) Bước 4: Thực việc chọn ý tưởng thông qua buổi họp CRC (Creative Review Committee) Dựa quy tắc đánh giá quảng cáo S.M.I.L.E để chọn ý tưởng đáp ứng đủ điều kiện nêu yêu cầu sáng tạo Bước 5: Thể ý tưởng giấy để trình bày với khách hàng Các ý tưởng phù hợp phác thảo thành mẫu quảng cáo thành phác thảo kịch phim quảng cáo Các mẫu phác thảo giới thiệu cho khách hàng buổi trình bày ý tưởng 2.3 Đánh giá ý tưởng Công thức S.M.I.L.E Một mẫu QC tốt phải đáp ứng yếu tố S.M.I.L.E : Simple - Nội dung QC phải đơn giản (chỉ có thông điệp, ý) Memorable - Mẫu QC phải ấn tượng, khác biệt với QC cáo khác Interesting - Phải thể thông điệp cách sáng tạo a4/ Link to brand - Nội dung quảng cáo phải nối kết vơi nhãn hiệu Emotional involving & liked - Phải tạođược cảm xúc nơi người xem Sự đơn giản Quảng cáo đơn giản quảng cáo nói lên ý Một quảng cáo đơn giản cách tốt để khách hàng nhớ Trong ngành quảng cáo, bạn ý nghĩa từ : “Single_Minded Idea 16 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo - Chỉ ý nhất” khó để bạn làm mẫu quảng cáo cho hồn Thông điệp quảng cáo phải nói lên khác biệt vượt trội sản phẩm -tức định vị thương hiệu Ngoài tiêu chí ý nhất, ngành quảng cáo yêu cầu quan trọng “Minimalism”一 Càng đơn giản tốt - tức giản dị hết cỡ Bạn thấy có đơn giản lại có sức mạnh khủng khiếp - ví dụ thánh giá đạo công giáo, quốc kỳ dân tộc, logo thương hiệu, câu hiệu công ty, Sức mạnh thông điệp nằm chỗ mẫu quảng cáo đơn giản hiệu truyên tải thông điệp mạnh Ấn tượng khác biệt Quảng cáo ấn tượng giải pháp cho tình trạng thừa thông tin nay, người tiêu dùng có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, câu chữ bình thường Quảng cáo ấn tượng có sức mạnh “StoppingPower” bắt người xem phải chăm vào nội dung quảng cáo để nhận thông tin mà quảng cáo muốn truyên tải Do khác biệt văn hoá, cần ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo khách hàng Các ý tưởng sôc có thê gây tai nạn cho nhãn hiệu quảng cáo Thể cách lôi hấp dẫn thông tin quảng cáo Khi xem quảng cáo hay, người tiêu dùng thích thú ghi nhận nhớ lâu Thậm chí họ kể lại cho nhiều người khác Điểm quan trọng quảng cáo phải làm họ nhớ đươc thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách vơi đinh vi nhãn hiệu Nếu thông tin quảng cáo không phù hợp đồng nghĩa phí tiền để quảng cáo Khi tờ báo tiếng Singapore yêu cầu làm mẫu quảng cáo thật ấn tượng nhằm chứng minh QC báo dễ dàng mang lại hiệu 17 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo bán hàng, Neil French - Một đại thụ ngành QC giới - lúc GĐ Sáng Tạo O&M Singapore - nhận lời sáng tạo loạt quảng cáo ấn tượng độc đáo cho loại bia thật XO Beer - mạnh với 12% độ cồn Nội dung câu chữ đơn giản ấn tượng : uĐể thưởng thức hiệu loại bia mà không cần phải mua, bạn đứng sau lưng ngựa ông cảnh sát (thường cảnh sát sô nước hay cưỡi ngựa), nâng đuôi lên rôi nhét cục nước đá vào (cái lỗ nó) Nếu ngựa dùng ông cảnh sát được." Mẫu quảng cáo tạo ấn tượng cực lớn - khắp nơi Singapore, người mong muốn uống thử beer XO xem Báo hại cho ông Neil French bị chủ quán gọi tới hỏi mua bia Cô thư ký đành phải trả lời theo kiểu: Thưa quí khách, chủ nhân hôm qua đem bia đãi khách, uống say chưa vào văn phòng.” Kết nối với nhãn hiệu Quảng cáo đạt hiệu mà người xem nhớ nhãn hiệu sau xem Cách thể nhãn hiệu phải rõ ràng theo qui định màu sắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí logo, sản phẩm, sử dụng sản phẩm Các biểu tượng nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo ấn tượng làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh Cách dùng sản phâm làm điêm nhân, làm tiêu điêm quảng cáo giúp tạo cho người quên nhãn hiệu Tác động vào cảm xúc Mỗi người bình thường cảm nhận vật qua cảm tính lý tính (theo Bản Năng Lý Trí) Vì cảm xúc lý định lựa chọn 18 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo nhãn hiệu Do vậy, quảng cáo không cân tác động vào mặt lý tính mà phái tạo cảm xúc nơi người xem Cảm xúc thường cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc giác thông điệp, câu chuyện Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây tác động vào giác quan, kích hoạt trí tưởng tượng người xem II PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA Ý TƯỞNG SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO Bản chất chế tác động quảng cáo 1.1 Bản chất Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo cách truyền đạt thông tin công khai sản phẩm cách chuẩn hóa hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết nhờ người mua hiểu biết chấp nhận sản phẩm Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận so sánh thông điệp hãng khác để lựa chọn Qui mô quảng cáo lớn thể cách tích cực tầm cỡ, danh tiếng thành công doanh nghiệp Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp hội tạo kịch tính trình bày sản phẩm công ty qua dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng yếu tố làm loãng, rối thông điệp Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua lực lượng bán hàng Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc ý hay đáp ứng Quảng cáo hình thức độc thoại, đối thoại với khách hàng 1.2 Cơ chế tác động a Tạo nên ý Từ bụng mẹ, não hình thành sợi dây thần kinh để phân biệt, quan sát vật xung quanh Có thể nói, việc quan sát vật tất yếu Tuy nhiên, theo nghiên 19 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo cứu, não usb có dung lượng định, dung lượng lớn có hạn định Do vậy, não có chế thường dung nạp thêm tự động bỏ qua thấy biết rõ Khi hoàn cảnh so với khứ, có vật thể hay việc khác thường mẻ, thường ý tới vật việc thay vật, việc lặp lặp lại Ví dụ đường học, dễ dàng nhận banner mới, biển quảng cáo mới, clip phát trung tâm thương mại thay ý đến thứ vào tiềm thức Từ đó, thấy ý tưởng độc đáo - mẻ - chưa có - chưa b thấy trước thường dễ vào trí não Mức độ ấn tượng cá nhân Mặc dù, người ý mới, chưa thấy nhiên khoảng thời gian lưu giữ lại thông tin ngắn hay dài tùy thuộc vào mức độ ấn tượng cá thể Nếu thông tin, kiện đưa có phần giống với kiện, thông tin mà cá thể tiếp xúc ấn tượng mức thấp Do đó, nhấn mạnh lần ý tưởng quảng cáo cần phải độc c đáo, mẻ, chưa có, chưa thấy trước Cơ chế ghi nhớ não Mỗi ngày, bạn nhìn thấy quảng cáo? Theo thống kê, nước phát triển ngày bạn thấy xấp xỉ 500 phương tiện truyền thông đại chúng, internet,… hấp thu hết, nói não có chế đào thải, song song với việc bỏ qua cũ, não dựa vào nhu cầu, sở thích Để thu hút ý người, thông tin phải độc đáo khác biệt Nhưng để làm cho người nhớ thông tin phải có ý nghĩa, phải tạo cảm xúc cho cá nhân, chế nhớ khởi động cảm xúc mà thông tin tạo Mỗi cảm xúc tương đương với thẻ nhớ mà não gắn cho thông tin Vai trò ý tưởng sáng tạo quảng cáo 2.1 Vai trò ý tưởng sáng tạo việc thu hút ý 20 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Theo nghiên cứu ước chừng người dân hàng ngày nhìn thấy khoảng 500 thông tin quảng cáo loại từ nhãn hiệu quần áo, đồ ăn, sách báo, loại bảng hiệu đường đi… Tuy nhiên số lượng mà người nhớ ít, thông điệp quảng cáo không gây ý nhanh chóng bị lãng quên tất tình sống hàng ngày mau chóng não nhận diện bỏ qua không tìm thấy kết nối việc lợi ích cá nhân Do mà quảng cáo thông tin tác động từ bên Trí nhớ người có hạn, với ấn tượng tác động mức trung bình, não ghi nhận việc đưa chúng vào vùng nhớ tạm thời nhanh chóng bị thông tin khác che lấp quên Để não nhớ thông tin lâu thông tin cần phải tạo ấn tượng tác động mạnh tính sáng tạo quảng cáo giúp ta việc Nhờ vào ý tưởng sáng tạo, quảng cáo thu hút ý người tiêu dùng việc gây ấn tượng mạnh hình ảnh ( quảng cáo Biti’s dẫn người xem đến hào khí anh hùng đoàn quân Tây sơn với thông điệp “ bước chân Tây Sơn thần tốc”), âm ( hát “cười lên Việt Nam ơi” P/S, “tóc hát” Dove hay “you’re my sunsilk” Sunsilk…) đồng thời khiến cho người tiêu dùng khắc sâu vào trí nhớ thông tin mà quảng cáo muốn đề cập tới Như sáng tạo quảng cáo cách truyền đạt thông tin hiệu Phân tích ví dụ ý tưởng sáng tạo việc thu hút ý a 21 | P a g e Quảng cáo B&B Hotel Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo (quảng cáo cho khách sạn B&B) (Quảng cáo bữa sáng khách sạn thường thấy) Tại Banner quảng cáo khách sạn B&B trước tiên đập vào mắt ta đơn giản, không cầu kỳ lại vô thu hút Việc kết hợp hình ảnh giường êm bữa sáng ngon lành lại tạo hiệu nhiều hình 22 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo ảnh banner thường thấy Mặc dù đơn giản Banner B&B đưa đầy đủ thông tin : Giá, Tên thương hiệu, Cách thức liên hệ Có thể nói, ý tưởng vô độc đáo, mẻ dễ vào trí nhớ khách hàng b Quảng cáo The WMF (quảng cáo dao The WMF) Nhắc đến dao, nghĩ đến gì? Người đầu bếp dùng dao cần gì? Chính sắc bén Từ suy nghĩ đơn giản để nhấn mạnh cần ý tưởng Thị trường dụng cụ đồ bếp thị trường sôi động, sản phẩm 23 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo đưa cạnh tranh chất lượng, màu sắc,… Dao The WMF không cắt thức ăn, đến thớt cắt - ý tưởng ban đầu cho quảng cáo Ý tưởng sáng tạo từ cũ, làm hình ảnh, đánh mạnh vào tâm lý, nhu cầu người dùng 2.2 Ý tưởng sáng tạo tăng khả thuyết phục cho quảng cáo Trong xã hội đại, ngày người tiêu dùng phải tiếp xúc với hàng trăm nghìn thứ quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo đơn giản thu hút ý khách hàng hay khiến họ phải trầm trồ thích thú xem chưa đủ Bởi xét đến cùng, mục tiêu lớn quảng cáo làm gia tăng doanh số bán hàng, thuyết phục người xem thực tiêu dùng sản phẩm thưởng thức chúng thông qua mẩu quảng cáo Nhà chiến lược tiếng tiếp thị Mỹ, Giáo sư Al Ries viết “Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi”: “Cách mà người ta nhìn quảng cáo chẳng khác cách họ đọc tiểu thuyết hay xem chương trình biểu diễn truyền hình Họ quan tâm đến nhân vật, tình huống, âm mưu mà không mảy may có động có hành động để đóng góp vào đó, kể mua sản phẩm Đó nghệ thuật.” Vậy phải để quảng cáo không môn nghệ thuật đơn mà phải phát huy vai trò thuyết phục? Các chuyên gia quảng cáo từ cổ chí kim đúc kết lại rằng: Tính sáng tạo nhân tố then chốt việc nâng tầm nghệ thuật quảng cáo lên thành thứ nghệ thuật cao hơn: nghệ thuật thuyết phục - Ý tưởng sáng tạo tạo nên cảm xúc: Tác giả Nguyễn Nam Trung sách “Bí mật cảm xúc” nhận định: “Tất điều kiện nhằm có cảm xúc tốt tránh cảm xúc xấu hình thành nên khái niệm gọi "nhu cầu" người” Như để tạo nhu cầu người xem quảng cáo, trước hết quảng cáo phải tạo cho họ cảm xúc tốt Cảm xúc tốt thúc người xem hành động – tiêu dùng sản phẩm họ tin sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ xem quảng cáo 24 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Khoa học chứng minh tính sáng tạo có khả kích hoạt trí tưởng tượng Trí tưởng tượng đến lượt lại khiến cho người thăng hoa, tạo nhiều cảm xúc tốt Nói cách khác, mẩu quảng cáo có tính sáng tạo tác động đến cảm xúc người xem, khiến cho trí tưởng tượng nhắc nhắc lại sản phẩm tâm trí họ, thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cẩu cảm xúc tốt mà quảng cáo tạo nên Chẳng phải ngẫu nhiên mà quảng cáo hãng xe ô tô Toyota có hình ảnh em bé kháu khỉnh dễ thương nô đùa bên xe ô tô để tạo cám giác thân thiện, vô hại an toàn Điểm tinh tế chỗ, biết cảm giác an toàn nhu cầu người Nhiều người chẳng cần có ô tô, khao khát an toàn Sự xuất chi tiết sáng tạo - em bé, tưởng hàm ý lớn lao, lại điểm mấu chốt khơi dậy nên mong muốn tiêu dùng sản phẩm người xem để có cảm giác an toàn, yên bình xem quảng cáo - Ý tưởng sáng tạo tạo nên ấn tượng: Trong quảng cáo, có khái niệm quan trọng, định lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng, khái niệm T.O.M (Top of Mind) – tức Vị trí nhớ Nó tên thương hiệu xuất trí nhớ người tiêu dùng họ có nhu cầu tiêu dùng loại sản phẩm Mục tiêu quảng cáo phải chiếm vị trí T.O.M khả người xem tiêu dùng sản phẩm hãng quảng cáo lớn nhất, tức tính thuyết phục cao so với quảng cáo sản phẩm khác loại Vậy quảng cáo phải để giúp sản phẩm chiếm lĩnh vị trí T.O.M? Các lý thuyết quảng cáo khẳng định, quảng cáo với độ ấn tượng mức cao biện pháp hữu hiệu giúp sản phẩm giành vị trí T.O.M tâm trí khách hàng Mức độ ấn tượng người xem quảng cáo lại phụ thuộc lớn vào độc đáo tính sáng tạo quảng cáo 25 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Thông thường, khách hàng không giành phút để đọc hay nhìn chằm chằm vào quảng Thời gian trung bình người dành 1.7 giây cho quảng cáo bên ngoài, 1.4 giây cho quảng cáo Internet giây cho quảng cáo TV Trong thời gian ngắn ngủi vậy, muốn gây ấn tượng mạnh với người khách hàng, quảng cáo phải thật lạ, thật khác biệt so với quảng cáo thông thường khác Muốn tạo nên lạ khác biệt, lẽ tất nhiên phải có ý tưởng sáng tạo Hình bên quảng cáo khoai tây chiên Mc Donald Thị trường đồ ăn nhanh có cạnh tranh, bên canh ông lớn KFC, Lotteria,… Mc Donald cần cú đánh mạnh sản phẩm Thay hình ảnh khoai tây chiên giòn rụm bỏ túi có sẵn Mc Donald khẳng định khoai tây bạn ăn làm từ củ khoai tươi ngon nhất, chất bảo quản, dầu mỡ, không bỏ phí mẩu nhỏ - Ý tưởng sáng tạo khiến cho quảng cáo mà không quảng cáo: Hiện người tiếp nhận hàng trăm thông điệp quảng cáo ngày Sự tải thông tin không mong muốn đến dồn dập với toàn sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất, đại nhất, hoàn hảo khiến người tiêu dùng cảm thấy mêt mỏi thông điệp đáng tin cậy Vì lý đó, 90% quảng cáo 26 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo quy đồng “chung chung” trở thành thứ mà người tiêu dùng tự tìm cách tránh xa đọc hết quảng cáo chẳng thời gian để làm việc khác với nhiều người tiêu dùng quảng cáo đáng tin cậy mang tính chiều: công ty tự nói sản phẩm Ý tưởng sáng tạo quảng khiến quảng cáo mà không quảng cáo, nhờ làm tăng tính đáng tin cậy khả thuyết phục khách hàng quảng cáo Sáng tạo việc lựa chọn hình thức quảng cáo sau ví dụ: Trong quán bar New York, người ta tò mò nghe nhóm niên cãi ầm ĩ loại thức uống Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo ghế đến ngồi bàn với nhóm niên Qua câu chuyện, biết họ “cãi” cocktail “Hennessy Martini” bán quán Thế thiên hạ sập bẫy! Không bích chương không truyền hình, Hennessy Martini tiếp thị phương pháp “quảng cáo du kích” Nhờ sáng tạo, hình thức quảng cáo “lẻn” vào tầm quan sát người tiêu dùng mà họ gần không nhận biết Sức thuyết phục quảng cáo tăng lên đáng kể Nói tóm lại, tính sáng tạo tạo nên cảm xúc Cảm xúc tác nhân trực tiếp tạo nên nhu cầu thúc đẩy người tiêu dùng thực tiêu dùng sản phẩm Tính sáng tạo tạo nên ấn tượng mạnh làm cho sản phẩm trở nên khác biệt Chính ấn tượng khác biệt sản phẩm yếu tố thúc người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm có nhu cầu Ý tưởng sáng tạo khiến cho quảng cáo mà quảng cáo Điều khiến cho quảng cáo trở nên đáng tin cậy hơn, vào lòng người xem dễ dàng tạo cho họ động lực lớn để tiêu dùng sản phẩm 27 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Đây lý chủ yếu khẳng định vai trò vô quan trọng tính sáng tạo việc tăng cường khả thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm 2.3 Ý tưởng sáng tạo giúp tạo ấn tượng thương hiệu sản phẩm quảng cáo Sau thời gian dài tăng trưởng, tốc độ phát triển ngành quảng cáo bị chựng lại vào năm 70 lỷ XX Khi tất công ty lớn liên tục tăng ngân sách cho quảng cáo tiếp thị bành trướng thị trường quốc tế Người tiêu dùng bắt đầu bị dội bom quảng cáo phản ứng lại chế sàng lọc thông tin, bỏ qua thông điệp quảng cáo tương tự Hiệu quảng cáo bị giảm sút mạnh chi phí không ngừng tăng lên Trước thực trạng đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi sáng tạo khâu quảng cáo mình, thu hút quan tâm khán giả nhằm củng cố thương hiệu uy tín doanh nghiệp Nói cho cùng, dù quảng cáo tivi hay quảng cáo báo chí, điều quan trọng bạn phải biết kết hợp yếu tố để đạt mục đích cuối thu hút ý dành thiện cảm người tiêu dùng Người tiêu dùng ban giam khảo cuối đánh giá thành công quảng cáo Sở thích người tiêu dùng vô đa dạng, thường xuyên thay đổi ngày yêu cầu cao Vì vậy, không sáng tạo, nỗ lực tìm tòi cho đời quảng cáo lạ bạn bị họ lãng quên cách nhanh chóng Rập khuôn phương thức sai lầm quảng cáo Nếu theo sẵn có đem lại hiệu thực mong muốn Có công ty du lịch Do Thái thành công việc vận dụng tính sáng tạo vào quảng cáo họ, không theo lối mòn mà công ty du lịch khác làm, công ty mạnh dạn đưa 10 lời cảnh báo nguy hiểm du khách tờ rơi: 28 | P a g e Chú ý bị đầy bụng thức ăn ngon tuyệt Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo Chú ý bị cháy nắng, đen da bãi biển vô đẹp Chú ý đừng nước lâu quên không ngoi lên thở sinh vật biển khiến bạn phải mê mẩn, kinh ngạc Chú ý đừng mang phim cảnh vật sinh động chụp không hết Chú ý đừng leo núi nhiều nơi sơn thủy hữu tình, leo lên không muốn xuống Chú ý bạn bị say đắm tình yêu mà quên ngày nơi đành riêng cho người hưởng tuần trăng mật Chú ý đừng mua nhiều thứ mà xách không giá nơi rẻ Chú ý đừng để khách sạn sang trọng chiều chuộng bạn sinh hư phục vụ nơi chu đáo đến ly tý Chú ý bạn có nhiều bạn dân vùng tốt bụng hiếu khách 10 Chú ý đừng ham vui mà không muốn quay nhà 10 lời đe dọa đem đến kết bất ngờ cho công ty Lượng du khách đến tăng vọt ai muốn đến nơi đầy rẫy “nguy hiểm đáng yêu” Có thể nói ý tưởng sáng tạo lời cảnh báo đem lại hình ảnh Thái với du khách Từ ta thấy khả giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu từ việc xây dựng ý tưởng sáng tạo quan trọng III KẾT LUẬN Tóm lại, ý tưởng sáng tạo khởi nguồn cho quảng cáo sáng tạo, thị trường quảng cáo dần bão hòa, mới, suy nghĩ gió thổi đến, thu hút nhìn tập trung Dù nói vậy, ý tưởng sáng tạo chưa đủ, cách thức không đúng, ý tưởng dù hay đến bị giết chết Qua đó, cần phải có chiến lược cụ thể việc định hướng sáng tạo, lựa chọn cách quảng cáo độc đáo, ấn tượng, thu hút người xem Có vậy, thương hiệu doanh nghiệp chiếm vị trí lòng người tiêu dùng 29 | P a g e Vai trò Ý tưởng sáng tạo Quảng cáo 30 | P a g e