Chiến lược phân phối và xúc tiến

21 16 0
  • Loading ...
1/21 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 27/11/2016, 21:44

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾMARKETING TIỂU LUẬN “CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD” GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : QUÁCH THỊ BỬU CHÂU NHÓM THỰC HIỆN : 12 LỚP : VB18MR01 Danh sách thành viên: Nguyễn Trần Thanh Duy – Tổng hợp Word, PowerPoint, thuyết trình (100%) Nguyễn Văn Trí – Phần 2, 3, (100%) Nguyễn Thị Trang – Phần (100%) Phần 1: Tổng quan công ty Ford 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Cơ cấu tổ chức 1.3 Chức – nhiệm vụ lĩnh vực kinh doanh công ty 1.4 Triết lý kinh doanh 1.5 Tình hình hoạt động công ty 1.5.1 Thị trường mục tiêu phân khúc khách hàng 1.5.2 Đối thủ cạnh tranh Phần 2: Chiến lược phân phối FORD 2.1 Tổng quan hệ thống phân phối toàn cầu Ford 2.2 Chiến lược phân phối 2.3 Thành công thị trường Trung Quốc 10 2.4 Thất bại thị trường Indonesia 11 Phần 3: Chiến lược xúc tiến FORD 3.1 Thực trạng hoạt động phân phối công ty 13 3.2 Chiến lược phân phối 13 3.3 Ford Fiesta câu chuyện thành công mạng xã hội 14 3.4 Chiến dịch xúc tiến cho dòng xe Figo FORD gây phẫn nộ thị trường Ấn Độ 14 Phần 4: Bài học kinh nghiệm 4.1 Những thành công Ford 16 4.1.1 Thành công đa dạng hoá sản phẩm 16 4.1.2 Thành công việc cập nhật xu hướng tiếp thị giới qua mạng xã hội 16 4.2 Những thất bại Ford 17 4.2.1 “Chậm chân” nhạy bén so với đối thủ 17 4.2.2 Không am hiểu thị trường địa phương 17 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Phần 1: Tổng quan công ty Ford 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ford sáng lập Henry Ford tập đoàn ôtô đa quốc gia Mỹ nhà sản xuất ôtô hàng đầu giới có trụ sở đặt Dearbon, bang Michigan, ngoại ô Metro Detroit, Mỹ Năm 1903, Ford thành lập trở thành tập đoàn công nghiệp ô tô hàng đầu giới Hiện nay, hãng sở hữu nhiều nhãn hiệu xe tiếng giới bao gồm Lincoln Mercury Mỹ; Jaguar, Aston Martin Land Rover Anh; Volvo Thụy Điển Ford nắm phần ba số cổ phiếu Mazda Đứng thứ ba số hãng ôtô bán chạy giới vào năm 2005, tập đoàn mười tập đoàn có doanh thu cao Năm 1999, Ford đánh giá nhà sản xuất ô tô có mức sinh lợi lớn giới Ford đời từ nhà máy chuyên nâng cấp xe wagon vào năm 1903 Trong năm đầu thành lập, công ty sản xuất vài ôtô ngày nhà máy nằm đại lộ Mack Detroit Năm 1908, Ford cho đời Ford model T sản xuất nhà máy Piquette Sau đó, công ty chuyển tới nhà máy rộng Highland park để kịp đáp ứng nhu cầu khách hàng dòng xe Model T Năm 1913, công ty đạt kỹ thuật phương pháp sản xuất theo dây chuyền lắp ráp sản xuất hàng loạt năm đó, Ford giới thiệu dây chuyền lắp ráp tự động giới Cuối năm 1913, Ford nhà cung cấp 50% số xe thị trường Mỹ đến năm 1918 nửa số xe nước Mỹ Model T Ford Năm 1925, Ford mở rộng sản xuất sang thị trường hạng sang việc sát nhập với hãng chi nhánh Mercury bắt đầu thiết lập từ năm 1930 để phục vụ thị trường ôtô có giá trung bình.Vào cuối thập kỷ 30, Ford giới thiệc xe Lincoln Zephyr kiểu cách, động V8 giá thấp kết 25 triệu Zephyr tiêu thụ Vào năm 1950, Ford giới thiệu mẫu xe thể thao Thunderbird dòng xe Edsel năm 1958 mẫu xe bị ngừng sản xuất vào năm 1960 sau 27 tháng có mặt thị trường Sau thất bại Edsel, hãng tiếp tục giới thiệu Ford Falco năm 1960 Mustang năm 1964 Người tiêu dùng yêu thích Mustang mức giá thấp, động V8 khoẻ, kiểu dáng bóng bẩy xe trở thành mẫu xe bán nhiều vào thời điểm Đến năm 1967, công ty Ford Châu Âu thành lập Sang đến thập kỷ 70, giống nhà sản xuất nội địa khác, Ford gặp nhiều khó khăn bắt nguồn từ thay đổi thị hiếu người tiêu dùng quy định phủ Mỹ Tuy nhiên đến năm 1979, hãng thu lợi nhuận qua thương hiệu Mazda – Ford nắm giữ 25% cổ phần nhà sản xuất ôtô Nhật Bản Chính điều mở giai đoạn cho Ford dự án hợp tác phát triển CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Đến cuối thập kỷ 80, Ford mở rộng phạm vi hoạt động cách mua lại thương hiệu Jaguar Aston Martin đồng thời cho thấy sức mạnh mắt loại xe kiểu mẫu Escort Taurus Những năm 1990, Ford thành công việc định hướng thị hiếu người tiêu dùng qua mẫu xe thể thao việt dã SUV hạng trung Explorer Thành công đóng góp vai trò to lớn việc mở kỷ nguyên dòng xe thể thao đa dụng Phạm vi hoạt động hãng lại mở rộng định mua lại phân nhánh sản xuất xe củaVolvo vào năm 1999 LandRover vào năm 2000 Từ ngày 01/04/1994 đến 01/01/1995, công ty thông báo thức thay đổi chiến lược kinh doanh quốc tế từ chiến lược đa thị trường nội địa sang chiến lược toàn cầu hóa Được thành lập vào tháng năm 1995, Công ty Ford Việt Nam liên doanh Tập đoàn Ô tô Ford có trụ sở Michigan, Hoa Kỳ (75%) Công ty Diesel Sông Công (25%) với tổng số vốn đầu tư đến 125 triệu USD Nhà máy lắp ráp Ford Việt Nam tỉnh Hải Dương khai trương vào tháng 11/1997 với công suất 14.000 xe năm Từ vị trí thứ thị trường bắt đầu hoạt động Việt Nam năm 1997, Ford Việt Nam phát triển vững vào tháng năm 2014, Ford Việt Nam đứng vị trí thứ thị trường với 10.4% thị phần, dẫn dắt mức tăng trưởng 3.1% so với kỳ năm trước mức tăng 70% năm 2013 1.2 Cơ cấu tổ chức Khi Ford thức chuyển từ chiến lược đa thị trường nội địa sang chiến lư ợc tiêu chuẩn hóa toàn cầu, cấu tổ chức theo: Cấu trúc toàn cầu ma trận từ cấu tổ chức sản xuất, tiếpthị mua bán hàng Trong cấu ma trận, nhà quản lý có hai ông chủ- mộttrong VPC người khác đảm nhận khu vực chức Một ma trận cho phép tổ chức, cá nhân để trì kỹ cách lưu trú khu chức họ tích cực tham gia phát triển sản phẩm hoạt động dự án khác Thứ hai chia sẻ chuyên môn, chức chuyên môn cá nhân đặc biệt tốt sử dụng nhiều dự án Sơ đồ: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 1.3 Chức – nhiệm vụ lĩnh vực kinh doanh công ty Như nêu từ nhà máy chuyên nâng cấp xe Wagon, lĩnh vực hoạt động chủ yếucủa Ford sản xuất kinh doanh xe phận xe Bên cạnh dịch vụ tài liên quan đến xe hơi, dịch vụ cho thuê xe dịch vụ liên quan trực tiếp đến xe Với phương pháp sản xuất theo dây chuyền lắp ráp sản xuất hàng loạt, hãng đấu tiên sử dụng dây chuyền lắp ráp tự động giới, từ ngày thành lập Ford nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, cuối năm 1913, Ford nhà cung cấp 50% số xe thị trường Mỹ đến năm 1918 nửa số xe nước Mỹ Model T Ford Năm 1999, Ford đánh giá nhà sản xuất ô tô có mức sinh lợi lớn giới Đến nay, Ford bốn nhà sản xuất ô tô hàng đầu giới với Toyota, General Motors Volkswagen - Các giá trị sản phẩm cốt lõi: -Chất lượng (Quality): Từ thiết kế hình ảnh kiểm chứng tới quy trình sản xuất lắp ráp, phương tiện Ford thiết kế xây dựng với tiêu chuẩn chất lượng cao -Thân thiện với môi trường (Green): Ford trọng sản xuất phương tiện vừa tiết kiệm nhiên liệu vừa mang lại trải nghiệm lái xe thú vị cho khách hàng CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 -An toàn (Safe): Các công nghệ tiên tiến giúp lái xe tránh tai nạn bảo vệ tốt trường hợp xảy tai nạn mang lại yên tâm tuyệt đối cho khách hàng -Thông minh (Smart): Ford trọng vào thiết kế nghiên cứu kỹ công nghệ tiên tiến phục vụ giải trí thuận tiện xe gia tăng trải nghiệm khách hàng nói chung 1.4 Triết lý kinh doanh Hiện hướng đến xu toàn giới, với chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu FORDđang đề triết lý kinh doanh :“ONE FORD.ONE TEAM ONE PLAN ONE GOAL” Có thể hiểu “One Ford – One Team One Plan One Goal” sau: One Team (Một đội) Mọi người làm việc với tổ chức lãnh đạo ô tô toàn cầu, tổchức tập hợp của: Khách hàng, Đội ngũ lao động, Thương nhân, Nhà đầu tư,Nhà cung cấp, Công đoàn/Hội đồng, Sự thỏa mãn Cộng đồng Ford hướng đến lắng nghe khách hàng, thương nhân, lực lượng lao động, UAW (công đoàn liên hiệp công nhân ô tô), nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng, quyền địa phương, liên bang, coi tất thành phần kể nhân tố chủ yếu cho thành công việc kinh doanh tương lai One Plan (Một kế hoạch) - Điều chỉnh cách phù hợp để hoạt động có hiệu nhu cầu thời thay đổi mô hình hỗn hợp - Thúc đẩy phát triển dòng sản phẩm mà khách hàng mong muốn ưa chuộng - Cấp vốn cho kế hoạch cải tiến bảng cân đối kế toán - Làm việc tổ chức thống cách hiệu One Goal (Một đích đến) Tất tăng trưởng lợi nhuận FORD Chiến lược kinh doanh Ford thể tiêu biểu kế hoạch One Ford Một Ford trải rộng tất lĩnh vực hoạt động công ty bao gồm Một Đội ngũ thống nhất, Một Kế hoạch, Một Mục tiêu, nhằm xây dựng đội ngũ nhân viên toàn cầu chất lượng cao, cộng tác hiệu quả, mang lại sản phẩm toàn cầu chất lượng đồng ổn định thị trường Ford toàn giới CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 1.5 Tình hình hoạt động công ty 1.5.1 Thị trường mục tiêu phân khúc khách hàng - Thị trường Bắc Mỹ: Năm nay, theo thống kê, thị trường Bắc Mỹ có 14% số khách hàng mua xe đắt tiền chuyển đổi xe cũ lấy xe gắn logo sang trọng Audi, BMW, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Lexus, Lincoln, Mercedes Porsche Những mác xe khác nhiều khách hàng ý Buick Hyundai Họ coi cũnglà mác xe sang, lại rẻ so với Audi hay BMW Những năm trước đây, nhữngchiếc xe Buick bị đánh giá có kiểu dáng cũ kỹ, hợp với người nội trợ già Thống kê cho thấy người 70 tuổi thích mác xe Giờ đây, với nhiều mẫu xe mới, Buick bước chinh phục khách hàng trẻ Điển hình trongsố LaCrosse mới, sedan sang trọng Mẫu xe cho phù hợp với chủ nhân 40-50 tuổi Quan trọng hơn, xe thiết kế Đức bán với giá 27.000 USD, rẻ xe cùngloại châu Âu hay Nhật Bản từ 5.000 USD đến 20.000 USD Doanh số Toyota Bắc Mỹ dẫn đầu, với 1.770.000 xe bán từ tháng đến tháng 11 Nhiều khả năm 2010, thị trường châu Á thị trườnglớn thứ Toyota, thay cho thị trường nội địa Nhu cầu tiêu thụ xe thị trường Mỹ giảm sút nguyên nhân khiến sản lượng ô tô Canada giảm 21% dự kiến giảm tiếp 36%, đưa sản lượng trở lại tương đương với mức năm 1992 Cho đến nay, Mỹ thị trường tiêu thụ hầu hết xe sản xuất Canada Do ảnh hưởng tình trạng trên, CBC dự báo trongnăm nay, có gần 13.500 lao động việc làm kéo theo tổng chi phí cho ngành công nghiệp năm giảm phần ba - Thị trường châu Âu: Với xu hướng tiêu dùng loại xe tiêu thụ nhiên liệu khí thải môi trường tạo khó khăn cho nhà sản xuất xe đến từ Mỹ Dường họ thờ với vấn đề nên phải đối mặt với nguy đóng nhà máy sản xuất châu Âu không nắm bắt nhu cầu tốt nhu đối thủ đến từ châu Á Hiên tình hình yếu ớt tiếp diễn thị trường Với kết thúc đột ngột chương trình đổi xe cũ, công nghiệp phải đối mặt với tương lai bấp bênh cầu thị trường năm 2010 cận kề Rõ ràng Chính phủ châu Âu phải có biện pháp can thiệp để hỗ trợ thị trường cầu đạt đến “mốc son” bền vững - Thị trường châu Á: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Bất thường xuyên theo dõi diễn biến thị trường ô tô giới biết nơi có hội tăng trưởng lớn châu Á Tổng doanh số tiêu thụ xe du lịch thị trường năm dự kiến đạt 15 triệu chiếc, vượt xa Mỹ Trong tương lai không xa châu Á trở thành tâm điểm hấp dẫn ngành công nghiệp ô tô giới, đặc biệt phát triển mạnh TrungQuốc Ấn Độ hứa hẹn thu hút nhiều quan tâm đại gia làng xe giới Dự báo, khu vực châu Á Thái Bình Dương đạt doanh số tiêu thụ xe 23 triệu xe, cao so với 22,7 triệu châu Âu Khu vực vốn quê hươngcủa thị trường xe lớn thứ thứ giới – Trung Quốc Nhật Bản – tương lai, doanh số tiếp tục tăng mạnh Trung Quốc đồng thời mở rộngthêm thị trường Ấn Độ, Đông Nam Á Hàn Quốc Hiện nước châu Á đưa gói kích tương đối lớn tạo điều cho nhu cầu xe tăng mạnh Nhu cầu chủ yếu thị trường mẫu xe cỡ nhỏ tiết kiệm nhiên kiệu, sử dụng động 1.6L 1.5.2 Đối thủ cạnh tranh -Toyota: Không phải ngẫu nhiên, nói đến xe người ta thường liên tưởng đến Toyota Điều chứng tỏ Toyota trở nên “thâm canh cố đế” ăn vào tận gốc rễ tiềm thức, suy nghĩa người tiêu dùng Có thể nói thương hiệu Toyota hàng đầu Nhật thành công Việt Nam tạo ấn tượng bất di bất dịch “ hàng tốt, chất lượng bền, giá ổn định”, mà dòng Toyota chào bán thị trường năm mnh chứng hùng hồn cho điều Yếu tố giúp Toyota gây dựng thành chất lượng Có thể nói, chất lượng mà dòng xe Toyoata mang lại luôn số Đây điểm mấu chốt tạo nên thành công khiến phiên xe mang tên Toyota từ bình dân Toyota Vios, Altis cao cấp Toyota 86, Camry, Toyota Fortuner 2015 hay dòng xe dành cho gia đình Innova,…vẫn lựa chọn ưu tiên khách hàng có nhu cầu sắm xe, tậu xế Nhật Bản quốc gia đề cao tính cầu thương hiệu Toyota không ngoại lệ, sản xuất người ta ưu tiên lựa chọn nguyên vật liệu có chất lượng cao nhất, máy móc thiết bị tốt nhất, để cung ứng thị trường sản phẩm tốt chất lượng Thiết kế ấn tượng, bắt kịp xu hướng thời đại tố thứ giúp dòng xe Toyota tạo nên tên tuổi Mỗi dòng xế mang tên Toyota chào bán thị trường có thiết kế ấn tượng, bắt mắt nội thất không phần sang sạng, tiện nghi, đại,…Bởi vậy, dù chọn dòng xe cao cấp hay xe bình dân người dùng không lo lắng vấn đề “tụt hậu” CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 - Huyndai Motor: Tập đoàn Hyundai tập đoàn đa quốc gia Hàn Quốc có trụ sở Seoul Đây công ty sản xuất ô tô lớn Hàn Quốc, đứng thứ hai châu Á sau Toyota hãng xe lớn thứ giới sau General Motors, Volkswagen Group Toyota năm 2011 Tập đoàn thành lập sau mua lại 51% cổ phần công ty ô tô lớn thứ Hàn Quốc Kia Motors Hyundai Motor Company năm 1998 Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2013, Hyundai nắm giữ 33.88%[3] Kia Motors Hyundai Togun thành lập vào năm 1947 Chung Ju-Yung in 1947 Công ty đổi tên thành Hyundai Construction vào năm 1950 (ngày gồm Hyundai Engineering Construction) Hyundai có vai trò lớn công tái thiết Hàn Quốc sau chiến tranh với nhiều hoạt động lĩnh vực công nghiệp nặng Đối với phân khúc xe nhỏ, bình dân Hyundai có dòng Hyundai i10, i30.v.v… Phân khúc xe hạng trung, mạnh Hyundai có Elantra Sontana, Santa Fe v.v Hiện Hyundai tiến dần vào phân khúc xe cỡ lớn hạng sang với mũi nhọn Equus, Genesis, I40 có nhiều dòng xe phân khúc xe thương mại bao gồm xe tải, xe du lịch v.v CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Phần 2: Chiến lược phân phối FORD Hệ thống phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên hệ thống phân phối dựa vào thành viên khác Các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có xe thiết kế chế tạo tốt, đáp ứng nhu cầu khác khách hàng nhiều quốc gia Công ty Ford lại dựa vào nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford cung cấp dịch vụ sau bán hàng sửa chữa, bảo trì, kho bãi Sự thành công nhà phân phối xe Ford phụ thuộc vào việc toàn hệ thống phân phối hãng có đủ lực cạnh tranh với đối thủ khác hay không Toyota, Huyndai, Honda, 2.1 Tổng quan hệ thống phân phối toàn cầu Ford Ford nhà sản xuất lớn thứ hai giới xe hơi, xe tải, linh kiện ô tô, có đại lý trải dài khắp châu lục: Châu Á, Châu Âu, Úc, Mỹ, Châu Phi Ford Motor bắt đầu cách mạng sản xuất với dây chuyền sản xuất hàng loạt năm đầu kỷ 20 Khởi nguồn từ việc chủ yếu bán dòng xe Lincoln Mercury phận dịch vụ hỗ trợ liên quan thị trường Bắc Mỹ đến Ford Motor tham gia vào việc sản xuất bán xe ô tô xe tải nhiều quốc gia toàn giới Chiến lược Ford phát triển sản phẩm khác khu vực khác nhau, tùy theo nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng khu vực Để đáp ứng việc đưa sản phẩm khắp giới, Ford cho xây dựng nhà máy lắp ráp khắp giới Mỹ, Ấn Độ, Úc, Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam… CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Số lượng xe bán hãng Ford thị trường toàn cầu từ 2008-2015(Nguồn: seekingalpha) 2.2 Chiến lược phân phối Để tiếp cận khách hàng tối đa hóa lợi nhuận, Ford sử dụng hệ thống kênh phân phối dọc với hàng loạt đại lý độc quyền khắp giới, chịu kiểm soát chặt chẽ công ty mẹ Mỹ Việc sử dụng kênh phân phối độc quyền giúp Ford kiểm soát tốt hình ảnh, thương hiệu, chiến lược marketing toàn cầu cho sản phẩm Khách hàng mua sản phẩm Ford đại lý độc quyền họ đặt hàng thông qua website trực tuyến hãng Chính việc giảm bớt khâu trung gian phân phối giúp sản phẩm Ford cạnh tranh tốt so với đối thủ phân khúc Bên cạnh đó, việc cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến lợi Ford, giúp khách hàng có sản phẩm từ nhà sản xuất Hiện Ford hợp tác với với tập đoàn UPS Logistic Group để xử lý vấn đề liên quan tới hậu cần, vận chuyển… Nhờ kết hợp với UPS Logistic Group mà Ford tiết kiệm năm tỉ USD chi phí lưu kho bãi 125 triệu usd chi phí vận chuyển so với trước Hình:Kênh phân phối Ford (Nguồn Ford) CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 2.3 Thành công thị trường Trung Quốc Ford bắt đầu đẩy mạnh việc gia nhập thị trường Trung Quốc từ vào năm 2001, lúc hãng bắt đầu thua lỗ Mỹ cần kế hoạch tái cấu Ban đầu để tiếp cận với thị trường màu mỡ đầy tiềm này, Ford thành lập liên doanh với tập đoàn ô tô Changan Automobile Group Trung Quốc với tỉ lệ góp vốn 50-50 Ford đầu tư 49 triệu $ để xây dựng nhà máy gần sông Dương Tử Chính việc mở rộng nhà máy sản xuất Trung Quốc giúp Ford có lợi việc cạnh tra giá dòng xe giá rẻ thị trường ôtô lắp ráp nội địa miễn thuế nhập (có thể chiếm tới 25% giá thành sản phẩm) Với phương châm “mở đường cao tốc cho nhân loại” (Henry Ford), Ford bắt đầu thực chiến lược mở rộng hệ thống phân phối để chiếm lĩnh thị trường Ban đầu hệ thống đại lý Ford Trung Quốc tăng lên từ 17 lên 26 vào năm 2003 Nhưng năm 2010, có ngày, Ford mở thêm gần đại lý bán hàng Trung Quốc, nâng tổng số đại lý lên 800 đơn vị Các showroom đặt thành phố Thượng Hải, Đông Dinh, Thẩm Dương, Trịnh Châu, Tây An Phật Sơn, mở rộng sang tỉnh, thành phố lân cận Bên cạnh việc phát triển nhanh số lượng đại lý độc quyền, điểm đáng ý chiến lược mở rộng hệ thống phân phối Ford vị trí đại lý Hơn 3/4 số lượng đại lý đặt thành phố nhỏ Trung Quốc Điều phù hợp với chiến lược Ford thị trường đại lục nhằm tránh chiến trường lớn thống trị đối thủ cạnh tranh tập trung vào thị trường nhỏ bị bỏ ngỏ Chính chủ tịch Ford khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Châu Phi, ông Joe Hinrichs buổi lễ khai trương đại lý hãng Phật Sơn (Trung Quốc – 6/2014) cho biết: “Nếu bạn muốn trở thành người dẫn đầu thị trường, bạn phải chiếm lĩnh phân khúc giá thấp chìa khóa cho tăng trưởng.” Chính bước đắn giúp doanh số Ford thị trường Trung Quốc tăng vọt qua năm từ 2012- 2014 với tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc 30%/năm chiến lược giúp Ford giảm bớt phụ thuộc vào thị trường Mỹ, nơi doanh số bắt đầu suy thoái 10 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 FORD MOTOR COMPANY'S MONTHLY SALES REPORTS 2.4 Thất bại thị trường Indonesia Ford bắt đầu gia nhập thị trường Indonesia vào năm 2002, năm 2015 hãng phát triển tổng cộng 44 đại lý nằm rải rác khắp đất nước này, với số lượng xe đạt 6.000 vào năm 2015, chiếm 0,6 % lượng thị phần xe quốc gia Con số thật khó hiểu xem xét riêng dòng xe Fusion, Ford bán 25.576 thị trường Mỹ Trong thị trường 370 triệu dân Indonesia, Ford lại không bán 20,000 năm Một số nhà phân tích rằng, kinh tế Indonesia suy thoái nguyên nhân khiến Ford bị ảnh hưởng Tuy nhiên theo số chuyên gia kinh doanh quốc tế Ford thất bại thị trường Indonesia thua lỗ không am hiểu thị trường địa phương nên phân phối sản phẩm không phù hợp với thị trường này, đối thủ từ hãng xe Nhật Bản biết cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường Indonesia Dưới năm dòng xe mà Ford cung cấp Indonesia Car type Fiesta Mini Focus Compact Ecosport SUV Everest SUV Ranger Truck 11 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Nếu nhìn vào thực tế thị trường ô tô Indonesia nhận loại xe phổ biến loại xe MPV (xe đa dụng) thường biết đến loại xe bán tải Mỹ Dưới danh sách xe hàng đầu Indonesia vào năm 2013 Make and model Car type Toyota Avanza MPV Daihatsu Xenia MPV Toyota Kijang Innova MPV Suzuki Ertiga MPV Daihatsu Gran Max Pick-up Pick up Bên cạnh đó, yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm Ford thị trường này, mà theo Ford Indonesia Indonesia, nơi nhà sản xuất địa phương khiến Ford lắp đặt nhà máy Các dòng xe phân phối thị trường đa phần phải nhập từ thị trường Thailand với thuê suất cao, ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm Điều ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh, khiến Ford khó mở rộng phát triển” 12 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Phần 3: Chiến lược xúc tiến FORD Trong công cụ Marketing mix, chiến lược xúc tiến Ford sử dụng triệt để nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm đến khách hàng Nhờ hoạt động mà doanh nghiệp bán nhiều hàng sau hoạt động xúc tiếnFord áp dụng để lôi thị trường 3.1 Thực trạng hoạt động phân phối công ty - Các hoạt động Quảng cáo: Mục đích quảng cáo để thúc đẩy hỗ trợ cho lực lượng bán hàng tiếp cận khách hàng mục tiêu Quảng cáo đóng vai trò quan trọng giúp Ford quảng bá thương hiệu dịch vụ như: Ford quảng cáo với slogan "cảm nhận khác biệt" để tạo ấn tượng cho Ford Châu Âu - Thúc đẩy nỗ lực hoạt động bán hàng cá nhân: Đây cách để Ford trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Bán hàng cá nhân hữu ích cho sản phẩm phức tạp đòi hỏi phân tích am hiểu thị trường ô tô Điều đảm bảo cho khách hàng tiếp cận sản phẩm Ford cách rõ ràng Ford không tách biệt phận bán hàng tiếp thị mà phải vừa bán hàng vừa tiếp thị - Các hoạt động Quan hệ công chúng : Ford thông qua hoạt động tài trợ để xúc tiến bán hàng: tài trợ bóng đá, Qũy Ford,… - Các hoạt động khuyến bán hàng: Các đại lý Ford phép đưa số ưu đãi đặc biệt cho sản phẩm để thu hút khách hàng: giảm giá, miễn phí phí bảo hiểm, tặng quà, Ford thành công phân loại khách hàng thành phân khúc khác để đưa thông điệp quảng cáo phù hợp sản phẩm phù hợp 3.2 Chiến lược phân phối Ford sử dụng khác biệt chiến lược xúc tiến trì sức mạnh thương hiệu họ với đối thủ cạnh tranh Tại quốc gia, khu vực Ford sử dụng chiến lược xúc tiến dựa phù hợp với văn hóa, tính cách, lối sống, niềm tin địa phương địa phương Để từ quảng cáo Ford dễ dàng gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng gây dựng niềm tin đến họ Ford top 20 công ty chi cho hoạt động xúc tiến cao giới Tuy nhiên, giai đoạn suy thoái kinh tế, Ford bắt đầu cắt giảm chi phí cho quảng cáo khuyến Thay vào Ford tổ chức nhiều chiến dịch gắn liền với tài trợ lâu dài thường xuyên để tiến hành kiện thể thao tài trợ cho giải UEFA Champions League ( Cúp C1), nhằm quảng bá thương hiệu Ford đến toàn giới Chiến lược xúc tiến Ford gồm loại hình “above-the-line” “below-the-line” Các hoạt động “above-the-line” quảng bá phương tiện truyền thông tivi, báo chí, radio,… hoạt động “below-theline” tài trợ (quỹ Ford), giảm giá sản phẩm, từ thiện, 13 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 3.3 Ford Fiesta câu chuyện thành công mạng xã hội Trong ngành công nghiệp ôtô, hãng Ford trở thành ví dụ tiêu biểu biết sử dụng công cụ mạng xã hội Facebook, Twitter, My Space YouTube thành kênh thông tin hữu dụng đa dạng giới thiệu sản phẩm toàn cầu đến khách hàng Jim Farley, Giám đốc marketing Ford người tiên phong chiến dịch “Fiesta Movement” Mỹ nhận định, mạng xã hội trở thành công cụ đắc lực hiệu cho Ford Ford tuyển 100 blogger hàng đầu cấp cho người Fiesta 2011 tháng Mục tiêu tháng, blogger phải có đoạn video xe chia sẻ mạng YouTube họ khuyến khích viết Fiesta blog họ, Facebook Twitter Quả nhiên không khó để hiểu Fiesta việc đánh chữ trang YouTube thấy hàng trăm clip đáng yêu xe Không ngờ, biểu tượng Ford hình ô van lưới tản nhiệt phía trước xe lại trở nên thân thiện đến Thiết kế ngoại thất từ cụm đèn trước mềm mại, sắc nét ôm gọn lấy phía đầu xe với nắp ca-pô hình vỏ sò khỏe khoắn đến thiết kế cửa kính hai bên hông xe theo cấu trúc mở để lấy ánh sáng (Daylight Opening (DLO) xuất theo nhiều phong cách khác Ngôn ngữ Kinetic chuyển thành ngôn ngữ blogger vòng tháng, số clip chọn trang Fiesta Project Youtube đạt gần 800.000 lượt xem, số thực mà nhà phân tích chiến lược marketing cần đến 3.4 Chiến dịch xúc tiến cho dòng xe Figo FORD gây phẫn nộ thị trường Ấn Độ Ford gia nhập thị trường Ấn Độ từ năm 1994, ban đầu hình thức công ty liên doanh Mahindra-Ford Năm 1998, công ty tách thức đổi tên thành Ford India Ltd, cho đời dòng xe phát triển riêng cho thị trường ẤN Độ FORD Fiesta Vào tháng 10 năm 2010 FORD cho đời dòng xe Ford Figo phân khúc tầm trung giới thiệu lần thị trường Ấn Độ Nó thiết kế dựa tảng phân khúc B Ford toàn cầu, sản xuất nhà máy Chennai, Tamil Nadu để bán toàn giới Bốn phiên khác Figo LXI, EXI, ZXI, TITANIUM thiết kế lại số phận để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Đầu năm 2013, cáo nhằm xúc tiến bán hàng cho dòng xe Figo Ford, đối tác quảng cáo Ford JWT India đưa chiến dịch quảng cáo mang tên: “Bỏ phiền muộn lại phía sau với cốp xe Figo” với poster vẽ người tiếng: 14 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Một poster in hình họa cựu thủ tướng Ý Silvio Berlusconi lái Ford Figo chở phụ nữ ăn mặc gợi cảm bị trói chặt phía sau, trông phụ nữ kiện ông Berlusconi quấy rối tình dục Tuy nhiên, bị gỡ bỏ vấp phải phản ứng cộng đồng mạng Ấn Độ, nơi mà nạn bạo hành phụ nữ vấn đề nóng Trước phản ứng dư luận, đặc biệt tổ chức phụ nữ, Ford Ấn Độ thừa nhận động thái sai lầm cho biết công ty lấy làm tiếc hình ảnh quảng cáo này, đồng thời cam kết cố gắng để việc tương tự không lặp lại 15 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Phần 4: Bài học kinh nghiệm Là đơn vị dẫn đầu ngành công nghiệp ô tô, Ford trải qua bao thăng trầm, chí phải tái cấu sau khủng hoảng toàn cầu Tuy nhiên với chiến lược đắn giúp Ford dần phục hồi khẳng định vị thị trường ô tô giới 4.1 Những thành công Ford 4.1.1 Thành công đa dạng hoá sản phẩm Bước chân vào Trung Quốc muộn nhiều đối thủ với Ford thành công đến từ việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm mở rộng hệ thống phân phối Khách hàng Trung Quốc có lợi phát triển tầm nhìn nhanh, lẽ hãng xe giới muốn đặt chân tới đây, đổi liên tục công nghệ, thiết kế khiến khách hàng nhận định có nhìn thực tế sản phẩm CEO Ford Trung Quốc triển lãm Beijing Auto Show 2014 thừa nhận: “Khách hàng Trung Quốc muốn xe nhiều kích cỡ nhỏ, trung bình, lớn đủ cả, lẽ mua xe thể phong cách sống không đơn phương tiện di chuyển, họ muốn chất lượng tốt, hiệu nhiên liệu tốt, tính an toàn, liên tục kết nối với internet dĩ nhiên họ muốn giá trị tốt nhất” Chính bên cạnh việc phát triển dòng xe giá rẻ Ford đưa Trung Quốc mẫu xe hạng sang chi phí thấp để đáp ứng nhu cầu phân khúc khách hàng cao cấp Đó dòng xe mang thương hiệu Lincoln, ban đầu phân phối showroom bán lẻ thành phố, tất nhiên có mặt Bắc Kinh Thượng Hải mục tiêu phân phối 60 cửa hàng 50 thành phố năm 2016 Dù có mức tăng trưởng bán hàng tốt Ford gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ: Volkswagen, General Motors, Toyota, Tuy nhiên, hội để Ford khẳng định mạnh lĩnh vực nghiên cứu, ứng dụng công nghệ vào sản phẩm 4.1.2 Thành công việc cập nhật xu hướng tiếp thị giới qua mạng xã hội Trong xu hướng công nghệ hóa, hãng ô tô không bỏ qua hội tận dụng truyền thông xã hội (social media) để quảng bá thương hiệu Trong đó, Ford hãng xe tiên phong việc kết nối với khách hàng trung thành qua Twitter Facebook Một ví dụ điển hình cho thành công truyền thông xã hội Ford chiến dịch “Fiesta Movement” năm 2009 Trong chiến dịch Ford thuê 100 người sử dụng mẫu Ford Fiesta vòng tháng, tiền xăng tiền bảo hiểm hãng chi trả Sau sử dụng khách hàng yêu cầu chia sẻ trải nghiệm họ với Ford Fiesta Youtube website chiến dịch FiestaMovement.com 16 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Sau thi tạo sức lan tỏa vô lớn Chiến dịch đạt 6,2 triệu lượt xem youtube, 750.000 lượt xem Flickr, 40 triệu lượt xem Twitter 100.000 người đến với trang web Ford Hiện Ford có 70 trang Facebook để cổ vũ cho sản phẩm Để đến gần với người tiêu dùng, Ford liên tục cập nhật lên trang Facebook nội dụng mới, có chiêu khuyến quà tặng 4.2 Những thất bại Ford 4.2.1 “Chậm chân” nhạy bén so với đối thủ Vào tháng 25/1/2016, tập đoàn Ford Motor thông báo chấm dứt hoạt động hãng hai thị trường Nhật Bản Indonesia năm 2016 Lý đưa “không thấy có hội phát triển nào” hai quốc gia nói Động thái giống hãng xe General Motors phải rời bỏ Indonesia trước sức ép cạnh tranh lớn từ đối thủ Nhật Bản Thị trường Indonesia trị trường đầy tiềm với dân số lớn Đông Nam Á, có thời kỳ Ford xem thị trường là bàn đạp để chiếm lĩnh thị trường xe khu vực Tuy nhiên, việc thâm nhập thị trường chậm chạp, tới năm 2002 Hãng xe Mỹ bắt đầu hoạt động Indonesia với việc mở tổng cộng 44 đại lý bán dòng xe: Fiesta, Focus, EcoSport, Everest Ranger Trong hãng xe Nhật diện đất nước vạn đảo gần thập kỷ Vì vậy, thương hiệu xe Nhật chiếm lĩnh thị trường, điển hình như, Toyota chiếm tới 37% thị phần ôtô Indonesia, Ford chiếm chưa tới 1% thị phần Bên cạnh đó, hãng xe Nhật ạt đầu tư thêm nhà máy sản xuất linh kiện lắp ráp ô tô thị trường hãng Toyota Suzuki đầu tư thêm 2,9 tỷ USD năm 2015 Trong đó, Ford loay hoay với việc nhập xe phụ tùng từ Thái Lan với thuế suất cao, với việc sản phẩm không phù hợp với thị trường này, dẫn đến doanh thu ảm đảm, thua lỗ kéo dài 4.2.2 Không am hiểu thị trường địa phương Việc Ford thất bại tuyên bố rút lui thị trường Indonesia phần xuất phát từ việc không am hiểu thị hiếu khách hàng thị trường này, dẫn đến sản phẩm không hấp dẫn khách hàng Trong khu vực Đông Nam Á, Indonesia quốc gia có công nghiệp ôtô phát triển sớm, với tốc độ cao Nếu năm 1971, thị trường nội địa Indonesia tiêu thụ năm khoảng 50 ngàn xe tám năm, tức đến năm 1979, số tăng gấp đôi, khoảng 103.000 xe, số xe lưu thông lên đến 208.000 sau tăng từ 150 ngàn đến 170 ngàn năm Thế chuẩn bị sở hạ tầng giao thông không đáp ứng bùng nổ dân số tốc độ phát triển ngành công nghiệp ôtô việc sử dụng ôtô nước Vì vậy, tình trạng kẹt xe quốc đảo khủng khiếp diễn thường xuyên Để thích nghi với tình trạng kẹt xe 17 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 kéo dài vậy, dòng xe thiết kế đa dụng ưa chuộng thị trường này, phổ biến loại minivan Lý xe ưa chuộng khoang lái rộng, gầm ghế cao, điều tạo thoải mái cho tài xế chẳng may kẹt xe kéo dài dũi thẳng chân, bật ghế dài sau thoải mái Bên cạnh đó, dòng xe trang bị hệ thống hi-end giúp tài xế thư giãn chờ đợi Ngược lại dòng xe Ford phân phối dòng xe SUV nhỏ, Fiesta cỡ chỗ, trông chật chội không thoải mái xe… Ford dòng xe thiết kế riêng cho thị trường Chính giám đốc phụ trách Ford Indonesia phải thường nhận khó để phát triển dòng xe riêng cho thị trường Ford nhà máy sản xuất lắp ráp quốc gia 18 [...]...CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Phần 2: Chiến lược phân phối của FORD Hệ thống phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong hệ thống phân phối đều dựa vào những thành viên khác Các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu khác nhau của khách hàng... 12 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Phần 3: Chiến lược xúc tiến của FORD Trong các công cụ Marketing mix, chiến lược xúc tiến đã Ford sử dụng triệt để nhằm quảng bá rộng rãi các sản phẩm đến khách hàng Nhờ hoạt động này mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn sau đây là các hoạt động xúc tiến Ford đã áp dụng để lôi cuốn thị trường 3.1 Thực trạng hoạt động phân phối. .. Úc, Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam… 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Số lượng xe bán ra của hãng Ford ở các thị trường toàn cầu từ 2008-2015(Nguồn: seekingalpha) 2.2 Chiến lược phân phối Để tiếp cận khách hàng tối đa hóa lợi nhuận, Ford đã sử dụng hệ thống kênh phân phối dọc với hàng loạt các đại lý độc quyền trên khắp thế giới, chịu sự kiểm soát chặt chẽ của công ty mẹ tại... phí bảo hiểm, tặng quà, Ford đã thành công khi phân loại khách hàng thành các phân khúc khác nhau để đưa ra các thông điệp quảng cáo phù hợp các sản phẩm phù hợp 3.2 Chiến lược phân phối Ford đã sử dụng sự khác biệt trong chiến lược xúc tiến của mình duy trì sức mạnh thương hiệu của họ với các đối thủ cạnh tranh Tại mỗi quốc gia, khu vực Ford luôn sử dụng những chiến lược xúc tiến dựa trên sự phù hợp... 13 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 3.3 Ford Fiesta câu chuyện thành công trên mạng xã hội Trong ngành công nghiệp ôtô, hãng Ford đã trở thành một ví dụ tiêu biểu khi biết sử dụng công cụ mạng xã hội như Facebook, Twitter, My Space YouTube thành một kênh thông tin hữu dụng đa dạng giới thiệu các sản phẩm toàn cầu đến khách hàng Jim Farley, Giám đốc marketing của Ford. .. quốc gia Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford cung cấp các dịch vụ sau khi bán hàng như sửa chữa, bảo trì, kho bãi Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ hệ thống phân phối của hãng có đủ năng lực cạnh tranh với các đối thủ khác hay không như Toyota, Huyndai, Honda, 2.1 Tổng quan về hệ thống phân phối. .. khác nhau của Figo là LXI, EXI, ZXI, TITANIUM được thiết kế lại một số bộ phận để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Đầu năm 2013, cáo nhằm xúc tiến bán hàng cho dòng xe Figo của Ford, đối tác quảng cáo của Ford là JWT India đưa ra chiến dịch quảng cáo mang tên: “Bỏ những phiền muộn lại phía sau với cốp xe Figo” với các poster vẽ người nổi tiếng: 14 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM... 15 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Phần 4: Bài học kinh nghiệm Là một trong những đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp ô tô, Ford cũng đã trải qua bao thăng trầm, thậm chí là phải tái cơ cấu sau cuộc khủng hoảng toàn cầu Tuy nhiên với những chiến lược đúng đắn cũng đã giúp Ford dần phục hồi khẳng định vị thế trong thị trường ô tô thế giới 4.1 Những thành công của Ford. .. 2014 với tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc 30%/năm cũng chính chiến lược này đã giúp Ford giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường Mỹ, nơi doanh số đã bắt đầu suy thoái 10 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 FORD MOTOR COMPANY'S MONTHLY SALES REPORTS 2.4 Thất bại ở thị trường Indonesia Ford bắt đầu gia nhập thị trường Indonesia vào năm 2002, cho đến năm 2015 hãng đã phát triển được... FiestaMovement.com 16 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY FORD NHÓM 12 Sau đó cuộc thi này đã tạo ra sức lan tỏa vô cùng lớn Chiến dịch đã đạt được 6,2 triệu lượt xem trên youtube, 750.000 lượt xem trên Flickr, 40 triệu lượt xem trên Twitter hơn 100.000 người đã đến với trang web của Ford Hiện Ford đã có trên 70 trang Facebook để cổ vũ cho các sản phẩm của mình Để đến gần hơn với người tiêu dùng, Ford liên
- Xem thêm -

Xem thêm: Chiến lược phân phối và xúc tiến, Chiến lược phân phối và xúc tiến, Chiến lược phân phối và xúc tiến

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Từ khóa liên quan

Nạp tiền Tải lên
Đăng ký
Đăng nhập