Phân tích chiến lược phân phối và xúc tiến công ty

26 29 0
  • Loading ...
1/26 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 26/11/2016, 13:25

Mục lục IGIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ Lịch sử hình thành phát triển CÔNG TY P&G P&G thành lập Mỹ năm 1837 hai người đàn ông gặp gỡ cách tình cờ William Procter James Gamble đến từ Anh Ai len vô tình gặp gỡ hai hành trình riêng biệt đến nước Mỹ Những thử thách dẫn đường họ đến thành phố Cincintani kết hôn với hai chị em gái – Olivia Elizabeth Norris Nhờ thuyết phục người cha vợ, hai ông hợp tác kinh doanh vào năm 1837, doanh nghiệp khiêm tốn vững mạnh đời với tên gọi Procter & Gamble Từ công ty gia đình kinh doanh nến xà phòng, P&G vươn lên phát triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng đỉnh cao cho người tiêu dùng Mục tiêu đơn giản thiết thực giúp trở thành tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu giới – tiếp tục dẫn dắt hành trình cải thiện đời sống người cho hệ sau (Nguồn P&G Việt Nam) Đầu năm 1860 công ty đạt doanh thu gần triệu USD, có khoảng 80 nhân viên làm việc cho P&G Năm 1879 James Norris Gamble, trai James Gamble nghiên cứu phát triển xà phòng trắng giá rẻ chất lượng cao xuất sang khu vực phía trung Tây Ban Nha Sản phẩm có tên Ivory tên ý tưởng Harley Procter - trai William Procter Ivory gắn liền với sẽ, khiết, nhẹ nhàng hương thơm lưu Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory tờ tuần báo Năm 1886, Ivory bắt đầu sản xuất nhà máy Ivorydale Năm 1887, P&G triển khai chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhân dựa vào phần vốn góp họ vào công ty Chương trình đề xuất William Cooper Procter Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ mở rộng công ty William Alexander Procter thành lập phòng nghiên cứu Ivorydale để nghiên cứu phát triển sản xuất xà phòng Đây phòng nghiên cứu sản phẩm America Năm 1907, Sau William Alexander Procter qua đời, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành P&G Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, loại dầu thực vật giới Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy nước Mỹ, đặt Canada với 75 công nhân, sản xuất Ivory Crisco Năm 1924, lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu sở thích hành vi mua hang người tiêu dùng Năm 1930, P&G mua lại Newcastle upon Tyne trở thành công ty quốc tế, từ P&G trở thành cầu nối vững Mỹ Tây Bắc nước Anh Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn cầu, Philippine Manufacturing Company công ty thành lập Châu Á Năm 1937, công ty kỉ niệm 100 năm thành lập, doanh số khoảng 230 triệu USD Năm 1939, thực quảng cáo truyền hình cho sản phẩm xà phòng Ivory tivi xuất nước Mỹ tháng trước Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, sản phẩm hẳn sản phẩm có mặt thị trường Tide vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950 Năm 1950, thành lập chi nhánh Venezuela Năm 1957 kinh doanh lĩnh vực sản phẩm giấy với sản phẩm dòng sản phẩm Paper Mills, sản phẩm giấy vệ sinh, khăn giấy, khăn ăn Năm 1960, P&G mở văn phòng Frankfurt, Đức với 15 nhân công Trong năm P&G giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải P&G Năm 1963, P&G thâm nhập thị trường café với sản phẩm café Floger Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất kinh doanh sản phẩm thị trường Nhật Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất Trung Quốc, nơi có thị trường tiêu thụ lớn giới Năm 1989 P&G kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm nước hoa với nhãn hiệu Noxell, Cover Girl Noxzema Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho thành tựu kinh doanh quốc tế mà công ty đạt Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-V sau sản phẩm trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh giới Năm 1993, doanh thu công ty 30 tỷ USD 50% số nước khác giới Năm 1995, P&G nhận Medal of Technology, huân chương cao quí nước Mỹ dành cho thành tựu đạt được, phát minh, áp dụng khoa học cộng nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người toàn giới Năm 1995, đầu tư vào Việt Nam Năm 1996, P&G lại lần thu hút dư luận lấn sân sang thị trường thuốc thực phẩm Công ty phát triển loại sản phẩm mang tên Olestra, biết đến với tên Olean, Olestra sử dụng thay cho chất béo chế biến khoai tây chiên bimbim Năm 2000, Alan G Lafley trở thành CEO P&G thay đổi hoàn toàn cấu trúc định hướng công ty, mở chương lịch sử cho tập đoàn Năm 2005, P&G mua công ty Gillete, hình thành nên tập đoàn sản xuất phân phối hàng tiêu dùng lớn giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai Các nhãn hiệu dao cạo Gillette Ngày P&G với doanh thu tỷ usd ngày, thương hiệu tiếng toàn giới với dòng sản phẩm Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Folgers, Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Oral-B, Actonel, Duracell, Olay, Head & Shoulders, Wella, Gillette, and Braun Lực lượng nhân công gần 140000 người làm việc 80 quốc gia toàn giới Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức P&G đóng vai trò quan trọng chiến lược phát triển P&G Cơ cấu kết hợp lợi ích với quy mô toàn cầu công ty đa quốc gia trị giá 79 tỉ USD với tiêu điểm tập trung vào người tiêu dùng nhà bán lẻ 180 quốc gia có diện P&G Cơ cấu tổ chức P&G loại bỏ chồng lấn hiệu thường tồn công ty quy mô lớn - Các đơn vị kinh doanh toàn cầu (Global Business Units – GBUs) tập trung vào người tiêu dùng, nhãn hàng đối thủ cạnh tranh toàn giới Các đơn vị chịu trách nhiệm khả sinh lợi, phát triển, cải tiến sản phẩm liên tục cổ tức chi trả cho cổ đông từ lợi nhuận kinh doanh - Các tổ chức phát triển thị trường (Market Development Organizations – MDOs) chịu trách nhiệm tìm hiểu người tiêu dùng nhà bán lẻ thị trường mà P&G diện tích hợp dòng phát triển sản phẩm từ đơn vị kinh doanh toàn cầu – GBUs vào kế hoạch kinh doanh quốc gia - Các dịch vụ kinh doanh toàn cầu (Global Business Services – GBS) trung tâm sử dụng chuyên gia nhân tài P&G nhằm cung cấp dịch vụ hỗ trợ tốt với chi phí thấp để P&G sử dụng làm lợi thể đòn bẩy thúc đẩy phát triển quy mô - Các công ty chức nhằm đảm bảo phát triển lực sáng kiến cải tiến sản phẩm P&G sử dụng cấu trúc thập kỷ tiếp tục cho thấy phát triển mở rộng cấp độ toàn cầu cải tiến mới, thể tốt thị trường tăng mức tiết kiệm quy mô thu mua chi phí thuê Triết lý kinh doanh Touching lives, improving life (“Vì sống tốt đẹp”) Để thực mục tiêu này, hàng năm, P&G dành ngân sách lớn, cho hoạt động xã hội từ thiện bảo vệ môi trường Công ty ý thức rõ: người tiêu dùng chủ P&G đặt người tiêu dùng vào trọng tâm định nghiên cứu họ cần tìm cách thỏa mãn xác nhu cầu họ Lĩnh vực hoạt động Sản phẩm dành trẻ em, chăm sóc gia đình: Làm đẹp Vải & Home Care Sức khỏe & Grooming Tầm nhìn mục tiêu a Tầm nhìn: Trong 170 năm qua, sản phẩm đội ngũ P&G không ngừng thực cam kết góp phần cải thiện đời sống người tiêu dùng toàn giới Lời cam kết thể dự án từ thiện xã hội chúng tôi, đội ngũ sản phẩm P&G tài sản quý báu tạo nên sức mạnh to lớn để tạo nên tác động xã hội quan trọng b Mục tiêu P&G hướng đến mục tiêu cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng giá trị vượt trội để cải thiện đời sống người tiêu dùng khắp giới thời điểm hệ mai sau Từ đó, P&G biết đến thương hiệu dẫn đầu doanh thu kiến tạo nên giá trị; điều sẽgóp phần mang đến thịnh vượng cho nhân viên, cổ đông tập đoàn cho toàn thể cộng đồng nơi P&G hoạt động CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀ XÚC TIẾN II- Tại thị trường nước phát triển khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu, … sản phẩm P&G chiếm lĩnh vị trí số nằm phân khúc cao so với Unilever Tại thị trường nước phát triển Uniliver chiếm nhiều ưu P&G Chiến lược phân phối P&G áp dụng tất hình thức phân phối trực tiếp gián tiếp xâm nhập vào thị trường Với mạng lưới phân phối đa dạng, độ phủ cao sản phẩm P&G toàn cầu dễ dàng đến với tay người tiêu dùng Để hàng hoá cung cấp đầy đủ nhanh kịp thời P&G đầu tư hệ thống kho hàng Việc áp dụng phương thức bán hàng nhằm giành vị trí chiến lược quầy kệ điểm PG khai thách phát triển hiệu a Chiến lược thành công Mỹ, đại diện bột giặt Tide Mục tiêu phân phối Tại thị trường Mỹ, P&G với dòng sản phẩm giặt tẩy cao cấp Tide nắm giữ thị phần lớn với 58,4% thị phần sản phẩm giặt tẩy trị giá 5.9 tỉ USD Mỹ Trong có sản phẩm giặt tẩy mang thương hiệu Tide người tiêu dùng nhận định dòng sản phẩm cao cấp với mức giá cao Doanh thu từ nhãn hàng Tide đem đến cho P&G 1.26 tỉ USD, chiếm gần ¼ doanh thu tất sản phẩm giặt tẩy Mỹ cộng lại Bằng cách tung dòng sản phẩm nước giặt tầm trung Tide Simply với giá rẻ dòng sản phẩm Tide cao cấp, P&G khuấy động thị trường giặt tẩy ước tính làm cho doanh số Sun Product Corp., đối thủ cạnh tranh P&G với 02 nhãn hàng All Wisk giảm từ 60 tiệu đến 70 triệu USD (theo Barclays) - Những yếu tổ ảnh hưởng Tuy sản phẩm giặt tẩy đặc tính gần không thay đổi qua hàng kỷ, hạng mục khác sản phẩm giặt tẩy lại không giữ nguyên Các nhà sản xuất không ngừng đưa công thức giặt tẩy mới, cách hình thức đóng gói sản phẩm mới, nhiều mùi hương, màu sắc thứ đưa nhằm làm cho sản phẩm họ chưa đánh giá cao cấp nhãn hiệu Tide, trở nên khác biệt so với sản phẩm lại Các đổi hạn mục giặt tẩy kéo theo tụt giảm doanh số sản phẩm giặt tẩy truyền thống bột giặt nước giặt Năm 2014, doanh số chung sản phẩm Tide giảm 5% so với năm tài khóa trước Doanh số chung ngành giảm 4,9% doanh số theo sản phẩm theo giảm 3% Cấu trúc phân phối: Thị trường Mỹ thị trường phát triển, P&G hình thành phát triển thị trường gần kỷ, nên hoàn toàn hiểu rõ thị trường P&G đẩy mạnh kênh phân phối đến siêu thị lớn, siêu thị tiện tích mini, với đẩy mạnh liên kết mạnh mẽ với nhà bán buôn thương mại điện tử Với tất kênh phân phối gần P&G chiếm lĩnh 50% thị trường sản phẩm giặt tẩy Bài học kinh nghiệm - Có lợi lịch sử phát triển hình thành, thị trường sở, nên hiểu rõ cấu trúc thị trường, hiểu tâm lý khách hàng, - nên lợi để thành công Phát triển theo xu thị trường, phân phối theo nhu cầu thị trường, chịu thay đổi theo xu thị trường, chuyển từ kênh phân phối - truyền thống sang kênh phân phối đại Đánh giá khách hàng hết Với đội ngũ chăm sóc khách hàng tận tình hỗ trợ sản phẩm đào tạo kỹ b Chiến lược phân phối chưa thành công Việt Nam Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu Omo, Viso, Surf chiếm đến 65% thị phần P&G với nhãn hiệu Tide giành vị trí thứ hai với hoảng 23% thị phần 12% thị phần lại chia cho 30 DN Việt Nam với nhãn hiệu nội Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân số nhãn hiệu nhập Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan) Mục tiêu phân phối: Chính sách phân phối định lớn vào phát triển doanh thu P&G Trong thời gian đầu tham gia vào thị trường Việt Nam Mục tiêu phân phối đơn nhắm vào nhóm khách hàng định Việc áp dụng nguyên tắc 20/80 làm P&G lượng lớn khách hàng thị trường Việt Nam - P&G sở hữu hệ thống phân phối bán hàng rộng Các sản phẩm thương hiệu có mặt gần khắp nơi tập trung nhiều thành phố tỉnh có tiềm phát triển cao phạm vi toàn nước Trong Tide đặc biệt trọng - khu vực phía Nam Tide bước vào thị trường Việt Nam với thông tin sản phẩm “Không hại da tay” sau “tẩy trắng “ Những yếu tổ ảnh hưởng: Theo kết khảo sát công ty nghiêng cứu thị trường Q&ME thói quen sử dụng bột giặt nước giặt việt Nam Bằng cách khảo sát 600 người phụ nữ Việt Nam nước có độ tuổi từ 16-49 tuổi Dữ liệu phản hồi thông số sau: (https://qandme.net/vietnam-report/Vietnamese-washing-powder-brandspreferences.html) - Thói quen giặt quần áo phụ nữ Việt Nam - 65% ngưới tham gia khảo sát giặt quần áo ngày hầu hết họ dùng máy giặt để giặt quần áo 42% giặt quần áo tay giặt tay trước bỏ vào máy - Ngoài ra, bột giặt sản phẩm sử dụng nhiều để giặt quần áo Với sản phẩm bột giặt việc định vị “không hại da tay” không đánh trúng tâm lý nhu cầu sử dụng phần đông người tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối P&G sử dụng phương thức phân phối trực tiếp, sử dụng mạng lưới nhà bán buôn bán lẻ nhằm tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên Tại viêt Nam hệ thống bán lẻ có hiệu suất thấp, lợi nhuận không cao chưa đạt nhiều uy tín, lòng tin khách hàng Hiện thị trường Việt Nam đối thủ lớn P&G Unilever tập đoàn đa quốc gia chuyên cung ứng sản phẩm hàng tiêu dùng với ngành hàng thực phẩm, hoá mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình Nhìn chung sản phẩm Unilever đa dạng P&G thị trường Việt Nam - Về chất lượng thấy sản phẩm P&G có chất lượng tốt so với Unilever mặt hàng nhãn hàng cạnh tranh Trong lịch sử hình thành - phát triển Unilever người theo sau P&G Nhưng với chiến lươc phân phối tập trung đưa hàng hoá vào thị trường với khối lượng lớn giúp thương hiệu gặt hái nhiều thành công, đồng thời tiếp cận khách hàng tốt toàn lãnh thổ Việt Nam Độ bao phủ thị trường - Unilever lớn P&G nhiều Với chiến lược phân phối tập trung vào nhóm khách hàng định, độ bao phủ thị trường hạng chế điểm yếu lớn P&G so sánh với Unilever Với mức giá cao mặt hàng Uniliver doanh thu tốt nên vừa điểm yếu vừa điểm mạnh công ty Hệ thống kênh phân phối: Kênh GT (General Trade) kênh bán hàng chủ yếu P&G Việt Nam kênh chiếm khoảng 80% doanh số bán hàng hoá công ty Việc tiêu thụ sản phẩm công ty vùng, địa phương toàn quốc thông qua trung gian đặc biệt nhà phân phối - Nhược điểm kênh phấn phối công ty nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, lệ thuộc chủ yếu vào nhà bán lẻ giá sản phẩm - khác Ở Việt Nam hiệu suất nhà bán lẻ thấp trở ngại lớn chiến lược phân phối hãng, kênh chiến lược nhằm giành thị phần chiếm doanh thu cao hãng Ngoài P&G sử dụng kênh phân phối Modern Trade Hàng hoá sản xuất chuyển trực tiếp tới đại siêu thị, siêu thị, nhà hàng sau trực tiếp đến tay người tiêu dùng Với độ dài kênh ngắn đơn giản giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh Tuy nhiên kênh phân phối chiếm khoảng 20% tổng lưu lượng sản phẩm kênh phân phối hiệu khu vực thành phố lớn thói quen mua sắm người tiêu dùng Kênh liên kết dọc (cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini…): Năm 2012, số cửa hàng tiện ích Việt Nam 147 cửa hàng, đến năm 2014 đạt 348 cửa hàng Đối với siêu thị mini có tăng trưởng nhanh số lượng từ 863 siêu thị mini năm 2012 tăng gần hai lần, đạt số 1452 vào năm 2014 Kênh truyền thống (chợ, cửa hàng bán lẻ…): Cũng theo báo cáo hệ thống bán lẻ Quý 1/2015 Nielsen Việt Nam, kênh thương mại đại tăng trưởng nhanh chóng, hệ thống bán lẻ truyền thống kênh chủ lực thị trường Việt Nam, với 1,3 triệu cửa hàng truyền thống toàn quốc, đóng góp 80% doanh thu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) P&G lựa chọn hai hình thức để tận dụng ưu điểm hình thức phân phối Cụ thể, thị trường Việt Nam, P&G trọng vào kênh truyền thống sở kênh truyền thống cho ngành hàng tiêu dùng nhanh có Tuy vây, phát triển nhanh chóng số lượng hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi… khiến P&G quan tâm đến việc phát triển kênh liên kết dọc Phương pháp phân phối đạt hiệu kênh phân phối nay: Với hệ thống phân phối hữu thị trường Việt Nam, AC Nielsen cho cửa hàng phân phối hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đạt kết doanh số cao gấp lần so với cửa hàng lấy hàng từ đại lý thông qua kênh thứ ba Ngoài ra, theo báo cáo này, việc tăng cao doanh số bán hàng, nhà sản xuất nhận nhiều lợi ích khác thông qua kênh phân phối trực tiếp mức dự trữ hàng cao hỗ trợ từ nhà bán lẻ để giới thiệu sản phẩm đến người mua hàng - Ưu điểm: kênh phân phối tiết kiệm chi phí phân phối Nhược điểm: độ phủ kênh phân phối nhỏ So sánh Tide OMO Hệ thống phân phối TIDE OMO tương tự nhau, hai thuộc tập đoàn lớn với tài vững mạnh nên tất kênh phân phối tận dụng cách triệt để Tuy nhiên, có khác biệt dễ nhận thấy, kênh phân phối TIDE đa dạng tùy vào khu vực, nhóm khách hàng mục tiêu mà TIDE xây dựng hệ thống phân phối mạnh hay yếu Trong đó, OMO trải tất sản phẩm tất khu vực thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt nhất, thuận tiện Khi bước vào cửa hàng nhỏ, ta thấy sản phẩm bột giặt TIDE, OMO luôn chiếm áp đảo Nếu dạo quanh siêu thị kể cửa hàng tạp hóa nhận tần suất xuất OMO vượt hẳn so với TIDE Rõ ràng mục tiêu phục vụ khách hàng OMO TIDE khác OMO thực chiến lược trải đều, trải rộng; TIDE có phần chắn hơn, chọn cho phân khúc, khu vực có lợi Tuy nhiên cách phân phối TIDE phù hợp với bối cảnh thương hiệu này, điều giúp TIDE giữ vững thị phần chăm sóc tốt khách hàng mình, không vượt qua đối thủ nặng ký OMO Trung Gian phân phối P&G áp dụng mô hình công ty mẹ, trình sản xuất kinh doanh phân phối Công ty mẹ đưa tất mục tiêu chiến lược hoạt động cho công ty Quản trị kênh phân phối quốc tế: Phân phối qua ba kênh chính: Kênh thứ nhất: Nhà sản xuất  Nhà bán lẻNgười tiêu dùng cuối P&G tận dụng nhà bán lẻ truyền thống, nơi mà đa số khách hàng chọn làm địa điểm mua sản phẩm để phân phối P&G phân phối đến hệ thống chợ nước Và sản phẩm không bỏ qua nơi mà P&G phân khúc giá cao tin dùng hệ thống siêu thị, nơi dần quen thuộc trở nên tin tưởng nhiều người tiêu dùng Kênh thứ hai: Nhà sản xuấtNhà bán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùng cuối Với kênh này, P&G có mặt trung tâm thương mại lớn hệ thống Metro toàn quốc, khách hàng mua với giá rẻ so với nơi khác mua với khối lượng lớn với số lượng nhiều Khách hàng trung tâm thương mại chủ yếu doanh nghiệp, nhà bán lẻ…và cuối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua họ Kênh thứ ba: Nhà sản xuấtĐại lýNhà bán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùng cuối Sản phẩm sau trình sản xuất đưa đến đại lý đại diện cho công ty Các nhà bán buôn mua hàng đại lý sản phẩm thông qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng Logistics Với phát triển nhanh thị trường nay, với hình thức bán hàng chủ yếu thông qua nàh bán lẻ khoảng khách hàng nhà sản xuất ngày xa Vì Hiện P&G phát triển hệ thống “bắt mạch khách hàng”, sử dụng phương pháp phân tích Bayes để quét qua tất thông tin ý kiến khách hàng, gửi kết đến phòng ban liên quan - Với đơn vị bán lẻ P&G hỗ trợ trực tiếp qua điện thoại nhanh can thiệp kịp thời nhẳm cải thiện nâng cao doanh số báng hàng cho cửa hàng Việc - đầu tư kệ hàng giải pháp hỗ trợ nhà bán lẻ từ xa Nhẳm hạn chế sai xót việc nhận phân phối đơn hàng, cạnh tranh với nhẵn hiệu khác, P&G đầu tư hệ thống kiểm soát tự động không cần cang thiệp người nhằm đáp ứng xác yêu cầu từ nhà bán lẻ Bài học kinh nghiệm: - Mục tiêu phân phối nhắm vào nhóm khách hàng cố định Không đa dạng - hoá khách hàng Sử dụng phương thức phân phối trực tiếp, sử dụng mạng lưới nhà bán buôn bán lẻ nhằm tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên Tại viêt Nam hệ thống bán lẻ có hiệu suất thấp, lợi nhuận không cao - chưa đạt nhiều uy tín, lòng tin khách hàng Chưa liên kết kênh phân phối từ nhà bán buôn thương mại điện tử P&G áp dụng mô hình công ty mẹ, trình sản xuất kinh doanh phân phối => Không linh động thị trường cụ thể Chiến lược xúc tiến Để bảo vệ hình ảnh thị trường công ty sẵn sàng chi nhiều tiền cho quảng cáo nhằm tạo ấn tượng mạnh người tiêu dùng sản phẩm đồng thời ngăn đối thủ tham gia vào thị trường Các hình thức truyền thông công ty sử dụng tương đối hiệu truyền hình, báo chí, radio… thị trường mục tiêu khác công ty có hình thức phương tiện cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh cụ thể tặng sản phẩm dùng thử, giảm giá, tặng kèm sản phẩm khác Với đội ngũ bán hàng đầu tư đào tạo chuyên nghiệp nhẳm tăng doanh thu cho công ty Tuỳ thị trường khác công ty có phương thức nội dung quảng cáo phù hợp để tiếp cận tạo ấn tượng thị trường TVC mạnh quảng cáo P&G quốc gia phát triển Ngoài TVC P&G sử dụng hiệu hình thức khác nhăm quảng bá thương hiệu tài trợ nôi dung truyền hình, tài trợ hoạt động thiện nguyện, hoạt động xã hội… Ví dụ: diễn vận hội Olympic Rio 2016 với chiến dịch quảng cáo “Thank you, Mom” Chiến dịch nhằm chúc mừng tôn vinh bà mẹ mang lại thành công cho họ thông qua biểu cảm “hồi hộp” chờ chiến thắng “đau đớn” thất bại Đoạn phim “Strong” theo hành trình diễn Olympic Rio kể bốn người mẹ đứa họ Và giây phút nói nỗ lực người mẹ làm nên khác biệt cho đứa phút giây gửi lời cảm ơn đến hy sinh mẹ đấu trường thể thao Olympic Trước đó, P&G đưa video “Pick Them Back Up”, “Kids” “Best Job” chiến dịch nhận lượt xem nhiều Chiến dịch P&G mang đến điều tốt đẹp cho mẹ khắp giới ngày, P&G đồng hành VĐV mẹ đến với Olympic Rio 2016 Cuộc hành trình 21 nước: Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Nhật Bản, Anh Quốc, Mỹ nước chủ nhà Brazil Điều đặc biệt mẫu quảng cáo khéo léo sử dụng âm hình ảnh nhằm tác động đến người xem, tạo thu hút lôi a Chiến lược xúc tiến Mỹ Mỗi năm người Mỹ chi khoảng 2.8 tỉ USD cho sản phẩm nhãn hiệu Tide – nhiều số tiền mua kẹo ngày Halloween sản phẩm giảm cân Nhãn hiệu Tide bám rễ vào tâm trí người Mỹ sâu đến mức khó có đối thủ cạnh tranh thay đổi Lý đến từ chiến lược marketing P&G cách 60 năm, từ năm 1950 Khi máy giặt dành cho hộ gia đình vừa giới thiệu thị trường, P&G xếp tặng kèm máy hộp bột giặt Tide dùng thử Từ người nội trợ sử dụng thử sản phẩm ý định dùng sản phẩm khác, suy nghĩ truyền từ người mẹ sang gái họ, trai họ theo kiểu: “Mẹ dùng nó, sử dụng nó” Bên cạnh đó, thời điểm P&G tung bột giặt Tide với thành phần tổng hợp, đa số người nội trợ sử dụng xà phòng cục để giặt quần áo Bên cạnh nguồn nước phần lớn lấy từ nước ngầm nên có hàm lượng Canxi Magie cao làm cho xà phòng cục khó tan, làm quần áo giặt xong không Do bột giặt Tide với thành phần tổng hợp tan dễ dàng loại nước với hương thơm tạo cảm giác yên bình, thoải mái từ quần áo sau giặt đem đến cảm giác “gây nghiện” cho người tiêu dùng: cảm giác nhà – giá trị tinh thần mà sản phẩm có Bài học kinh nghiệm - Đầu tư cho quảng cáo, marketing đầu tư khôn ngoan - Dẫn đầu thị trường tạo cho người dùng ấn tượng sâu sắc - Sản phẩm tặng kèm mang lại giá trị cao - Marketing truyền miệng quan trọng - Đánh nhu cầu bảo vệ da tay người dùng b Chiến lược xúc tiến Việt Nam * Quảng cáo Để chiến thắng Unilever với thâm niên kỷ kinh doanh châu Á hiểu người tiêu dùng Việt Nam, P&G không ngần ngại tung hàng loạt chương trình quảng bá sản phẩm táo bạo liệt Ngày 01/06/2012, trường mẫu giáo khai trương làng Minh Phương, làng cách Hà Nội khoảng 50 dặm Nhìn bề ngoài, trường chẳng khác nhiều trường mẫu giáo khác Thế bên lớp học, chuyện hoàn toàn khác Mỗi lớp có biển màu bạc gần cửa vào với dòng chữ xuất sách giáo khoa: “Gillette tốt nhất”; “Pampers mang đến giấc ngủ yên” hay “Pantene óng mượt” Tất biển mang thương hiệu sản phẩm mà tập đoàn Procter & Gamble bán Việt Nam Nhân viên tập đoàn đóng góp khoảng 80% tổng chi phí 100 nghìn USD xây trường Tập đoàn sản xuất hàng hóa tiêu dùng lớn giới phương tiện, từ tổ chức quyên góp quảng cáo truyền hình hay biểu ngữ kêu gọi rửa tay để giành khách hàng Việt Nam P&G liệt muốn giành khách hàng thị trường với người tiêu dùng trẻ tuổi dễ tính; 45% dân số Việt Nam tuổi 25 Một dùng sản phẩm P&G, họ giới thiệu đến nhiều sản phẩm khác theo họ suốt khoảng thời gian họ già hay giàu có Dù tháng gần đây, kinh tế Việt Nam có tăng trưởng chậm lại lạm phát cao, tăng trưởng suất lao động thấp; thu nhập bình quân đầu người từ năm 1994 đến năm 2010 tăng lần, từ 220USD lên 1.168USD (theo số liệu phủ Mỹ) Chủ tịch P&G châu Á tuyên bố: “Chúng muốn chiến thắng đối thủ với đối tượng khách hàng.” P&G tung hàng loạt chương trình quảng cáo tivi, kênh truyền thông có sức ảnh hưởng mạnh Năm 2011, đại diện P&G khắp Việt Nam xe tải sặc sỡ với lôgô dầu gội Rejoice siêu mượt, kem dưỡng da Olay, dao cạo Gillette để kiếm thí sinh cho mùa chương trình tìm kiếm tài Việt (Vietnam’s Got Talent) mà P&G nhà tài trợ Tập đoàn cho thuyền khắp khu vực đồng sông Mêkông để tiếp cận người tiêu dùng khu vực nông thôn sống lênh đênh nước, bán sản phẩm dùng lần ví nước xả vải Downy với giá rẻ P&G mở hai nhà máy Việt Nam, gần nhà máy sản xuất tã với 900 công nhân vào năm 2010 Và giống nhiều công ty, tập đoàn toàn cầu khác làm ăn kinh doanh Việt Nam, P&G tổ chức nhiều hoạt động từ thiện giúp mang đến dịch vụ giáo dục, y tế đến khu vực dân cư nghèo khó Đổi lại, P&G quảng bá thương hiệu đến cộng đồng mà P&G hỗ trợ Ông Ali Dibadj, chuyên gia phân tích Sanford C Bernstein, khẳng định: “Họ phải làm chiến dịch quảng bá để cuối có thêm người tiêu dùng mua sản phẩm họ Sự thành công chiến dịch đến đâu phải cần thêm thời gian.” Ví gần đây, P&G tổ chức kiện khuyến khích rửa tay trường tiểu học gần trường mẫu giáo làng Minh Phương 15 nhân viên tập đoàn dậy học sinh hát tiếng Anh Ở có banner màu đỏ vàng có dòng chữ tiếng Việt tiếng Anh: “Hãy rửa tay xà phòng chúng tôi” Ngoài đại diện hãng tổ chức trò đố vui với phần quà cuối chương trình túi sản phẩm kem đánh Oral – B, đồ dùng học tập nhiều mặt hàng khác Trong buổi tối ngày, hàng trăm dân làng tụ tập sân trường mầm non để xem học sinh, giáo viên hát nhảy Chủ tịch P&G châu Á lên sân khấu để giới thiệu sản phẩm công ty Khi bà giới thiệu sản phẩm, từ Tide, Downy, Rejoice, Gillette, Safeguard, Oral-B, bà yêu cầu khán giả vỗ tay họ nhận sản phẩm Trong lúc bà nói, nhân viên hãng minh họa cách dùng sản phẩm để đảm bảo người xem hiểu công dụng Buổi tối kết thúc với điệu múa sạp người tình nguyện hát vang hát “Việt Nam, Hồ Chí Minh” Nhưng nhìn chung tất mẫu quảng cáo Tide gần có chung kịch bản, trắng sáng so với bột giặt thường Dễ cho khách hàng xem có nhàm chán không gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem Những công nghệ chưa trọng, việc trắng sáng phải không hại da tay, hay tốt cho máy giặt, … Bán hàng cá nhân Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, đội ngũ nhân viên bán hàng động hiệu yếu tố thành công cho phát triển thịnh vượng hầu hết công ty Nhân viên bán hàng cầu nối khách hàng doanh nghiệp Nhưng P&G lại bỏ qua yếu tố quan trọng này, Unilever lại áp dụng tốt phương thức Ngày siêu thi, hay trung tâm thương mại ta dễ dàng thấy đội ngũ tiếp thi, sales tư vấn chuyên nghiệp cho khách hàng, lại khó bắt gặp hình ảnh nhân viên P&G Khuyến Nhìn chung, so sánh chương trình khuyến P&G so với Unilever số lượng, tính đa dạng, hay chất lượng P&G thường khuyến vào dịp lễ tết, khuyến thường giảm giá bán => Không đạt ấn tượng lòng khách hàng Trong Unilever ngược lại, họ thường khuyến dịp lễ tết, hay tung sản phẩm mới, sản phẩm khuyến kèm vật, tăng trọng lượng, hay sản phẩm tặng kèm, gây ấn tượng, gây dấu ấn lòng người tiêu dùng nhiều Khi tặng sản phẩm kèm thêm, khách hàng dùng thử thấy hợp lý tốt góp phân kích thích thêm nhu cầu khách hàng Ngoài chương trình khuyến trực tiếp Unilever có chương trình rút thăm trúng thưởng hay trúng vàng miếng vào dịp tết âm lịch người Việt Nam Góp phần tạo thêm nhiều lộc phát với phong tục người Việt Nam, gây ảnh hưởng sâu sắc lòng người tiêu dùng Trong P&G có hoàn toàn không có, nên hình ảnh P&G không mang dấu ấn lớn lòng người tiêu dùng Việt Nam Quan hệ cộng đồng Về mặt quan hệ cộng đồng P&G thực tốt, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp lòng người tiêu dùng Việt Nam P&G gắng với hoạt động xã hội cộng đồng chương trình bảo vệ môi trường Đây mục tiêu phát triển bền vững công ty Các dự án xã hội cộng đồng: o o o o o o o o Nước uống cho trẻ em Giúp mẹ ngày xuân Học bổng Bình Dương Dự án vệ sinh trường học Hành trình chia Học bổng ngăn bỏ học Special Olympics Beyond Borders Các hoạt động bảo vệ môi trường o Phát triển bền vững nhà máy Pampers o Phát triển bền vững nhà máy Bình Dương o Hoạt động bảo vệ môi trường nhân viên Bài học kinh nghiệm: - Quảng cáo kịch => dễ gây nhàm chán, đổi gây ấn tượng với khách hàng - Đội ngũ nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng yếu - Chương trình khuyến chưa nhiều, có vật, khó gây ấn tượng với khách hàng - Quan hệ cộng đồng tốt chưa đủ để thành công, để chiếm lĩnh thị trường Tài liệu tham khảo: - Silde giảng Marketking quốc tế cô Quách Thị Bửu Châu - http://www.pg.com/vn/ - http://us.pg.com - Và số tài liệu tổng hợp từ Internet [...]... hình công ty mẹ, con trong quá trình sản xuất kinh doanh và phân phối Công ty mẹ sẽ đưa ra tất cả mục tiêu chiến lược và hoạt động cho công ty con Quản trị kênh phân phối quốc tế: Phân phối qua ba kênh chính: Kênh thứ nhất: Nhà sản xuất  Nhà bán lẻNgười tiêu dùng cuối cùng P&G tận dụng các nhà bán lẻ truyền thống, nơi mà được đa số khách hàng chọn làm địa điểm mua sản phẩm để phân phối P&G còn phân phối. .. yếu vừa là điểm mạnh của công ty Hệ thống kênh phân phối: Kênh GT (General Trade) là kênh bán hàng chính và chủ yếu của P&G Việt Nam kênh này chiếm khoảng 80% doanh số bán hàng hoá của công ty Việc tiêu thụ sản phẩm của công ty ở các vùng, địa phương trên toàn quốc đều thông qua các trung gian đặc biệt là các nhà phân phối - Nhược điểm của kênh phấn phối này chính là công ty không thể nhận những thông... hiệu suất còn rất thấp, lợi nhuận không cao - và chưa đạt nhiều uy tín, lòng tin khách hàng Chưa liên kết các kênh phân phối từ các nhà bán buôn thương mại điện tử P&G áp dụng mô hình công ty mẹ, con trong quá trình sản xuất kinh doanh và phân phối => Không linh động trong từng thị trường cụ thể 2 Chiến lược xúc tiến Để bảo vệ hình ảnh và thị trường công ty sẵn sàng chi rất nhiều tiền cho quảng cáo... của kênh phân phối này chính là tiết kiệm được chi phí phân phối Nhược điểm: chính là độ phủ của kênh phân phối này rất nhỏ So sánh giữa Tide và OMO Hệ thống phân phối của TIDE và OMO tương tự nhau, có thể là do cả hai đều thuộc tập đoàn lớn với tài chính vững mạnh nên tất cả các kênh phân phối đều được tận dụng một cách triệt để Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt dễ nhận thấy, mặc dù kênh phân phối của... (Malaysia), Pao (Thái Lan) Mục tiêu phân phối: Chính sách phân phối quyết định rất lớn vào sự phát triển doanh thu của P&G Trong thời gian đầu tham gia vào thị trường Việt Nam Mục tiêu phân phối chỉ đơn thuần nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định Việc áp dụng nguyên tắc 20/80 đã làm P&G mất đi một lượng lớn khách hàng tại thị trường Việt Nam - P&G sở hữu hệ thống phân phối và bán hàng khá rộng Các sản phẩm... nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng, sự lệ thuộc chủ yếu vào nhà bán lẻ và giá sản phẩm - khác nhau Ở Việt Nam hiệu suất các nhà bán lẻ còn rất thấp đây là 1 trở ngại lớn trong chiến lược phân phối của hãng, vì đây chính là kênh chiến lược chính nhằm giành thị phần và chiếm doanh thu cao của hãng Ngoài ra P&G còn sử dụng kênh phân phối Modern Trade Hàng hoá được sản xuất ra sẽ chuyển trực tiếp... dụng âm thanh và hình ảnh nhằm tác động đến người xem, tạo sự thu hút và lôi cuốn a Chiến lược tại xúc tiến Mỹ Mỗi năm người Mỹ chi khoảng 2.8 tỉ USD cho các sản phẩm nhãn hiệu Tide – còn nhiều hơn số tiền mua kẹo ngày Halloween và các sản phẩm giảm cân Nhãn hiệu Tide đã bám rễ vào tâm trí người Mỹ sâu đến mức khó có đối thủ cạnh tranh nào có thể thay đổi được Lý do đến từ chiến lược marketing của... nhận và phân phối đơn hàng, và cạnh tranh với các nhẵn hiệu khác, P&G đã đầu tư một hệ thống kiểm soát tự động không cần sự cang thiệp của con người nhằm đáp ứng chính xác những yêu cầu từ các nhà bán lẻ Bài học kinh nghiệm: - Mục tiêu phân phối nhắm vào một nhóm khách hàng cố định Không đa dạng - hoá được khách hàng Sử dụng chính là phương thức phân phối trực tiếp, sử dụng mạng lưới nhà bán buôn và. .. đó cũng giảm 3% Cấu trúc trên phân phối: Thị trường Mỹ là thị trường phát triển, với lại P&G hình thành và phát triển ở thị trường này gần 2 thế kỷ, nên hoàn toàn hiểu rõ về thị trường này P&G đã đẩy mạnh kênh phân phối đến các siêu thị lớn, và các siêu thị tiện tích mini, với đẩy mạnh liên kết mạnh mẽ với các nhà bán buôn thương mại điện tử Với tất cả những kênh phân phối trên gần như P&G đã chiếm... giữa OMO và TIDE khác nhau OMO thực hiện chiến lược trải đều, trải rộng; trong khi đó TIDE có phần chắc chắn hơn, chọn cho mình những phân khúc, khu vực có lợi nhất Tuy nhiên cách phân phối của TIDE cũng rất phù hợp với bối cảnh hiện tại của thương hiệu này, điều này giúp TIDE giữ vững thị phần và chăm sóc tốt khách hàng của mình, mặc dù không vượt qua được đối thủ nặng ký OMO Trung Gian phân phối P&G
- Xem thêm -

Xem thêm: Phân tích chiến lược phân phối và xúc tiến công ty, Phân tích chiến lược phân phối và xúc tiến công ty, Phân tích chiến lược phân phối và xúc tiến công ty

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nạp tiền Tải lên
Đăng ký
Đăng nhập