Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm PHẦN MỘT ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Ana Mandara Resort & Spa Huế thành lập thời gian gần Khách hàng đến cung cấp đầy đủ dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng Đối tượng khách hàng Ana Mandara khách hàng có thu nhập cao bao gồm khách du lịch nước nước Đối với ngành nghề kinh doanh việc hiểu rõ hành vi khách hàng việc định sử dụng sản phầm, dịch vụ doanh nghiệp quan trọng Điều đặc biệt quan trọng nghành dịch vụ du lịch – mà khó doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thông tin cho khách hàng tất đặc tính sản phẩm dịch vụ du lịch Do đó, nhà marketing cần phải nắm bắt rõ ràng hành vi khách hàng việc đưa định lựa chọn dịch vụ du lịch, để có sách thu hút quan tâm khách hàng Theo Ajzen ý định tiền đề dự báo trước thực hành vi khách hàng Việc hiểu rõ yếu tố cấu thành nên ý định cá nhân việc thực hành vi giúp nhà nghiên cứu dự đoán xu hướng thực hành vi Điều quan trọng thực tiễn thị trường Quá trình định mua trình mà khách hàng cân nhắc chịu tác động nhiều nhân tố khác Do cần phải xem xét nhiều nhân tố nhằm xác định xem yếu tố có ảnh hưởng đến định khách hàng Khách hàng đến với Ana Mandara Huế không muốn cư trú khu nghỉ dưỡng mà muốn có hội tham quan địa điểm du lịch Huế Sự lựa chọn Ana Mandara cho khách hàng thoải mái dịch vụ cao cấp Tuy nhiên, nhiều khách hàng muốn đến Huế lợi ích tiềm Ana Mandara Huế Để có sách thu hút hợp lý đạt hiệu cao, cần thiết phải hiểu rõ hành vi khách hàng việc đưa định lựa chọn địa điểm du lịch Huế có biện pháp thu hút hiệu SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Từ lý đó, cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch Huế khách du lịch lưu trú Ana Mandara Resort & Spa Huế” Mục tiêu nghiên cứu - Tổng quan vấn đề nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch Huế khách hàng Ana Mandara Huế - Đo lường nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch Huế khách hàng Ana Mandara Huế - Giải pháp nhằm nâng cao thu hút khách du lịch đến Huế cư trú Ana Mandara Huế Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: đối tượng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch Về không gian: đối tượng điều tra giới hạn phạm vi khách hàng cư trú khu nghĩ dưỡng Ana Mandara Huế đề phù hợp với khả nguồn lực Về thời gian: thời gian tiến hành nghiên cứu kéo dài tháng – tháng tháng năm 2012 Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, nhằm thực đề tài phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính định lượng lựa chọn Các kết nghiên cứu có dựa vào việc phân tích liệu thu thập được, bao gồm liệu thứ cấp liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính: sử dụng thời gian đầu tiến hành đề tài nghiên cứu Các bước nghiên cứu định tính sử dụng việc tìm kiếm liệu thứ cấp sẵn có có liên quan đến đề tài nghiên cứu Ngoài ra, vấn chuyên gia lĩnh vực du lịch nghiên cứu khách hàng cung cấp thông tin hữu ích việc triển khai mô hình nghiên cứu vào thực tiễn Trong trình xây dựng phiếu vấn, phương pháp nghiên cứu định tính Delphi áp dụng đề SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm thu thập thông tin khách quan từ phía đối tượng vấn nhằm bổ sung hoàn chỉnh phiếu vấn Nghiên cứu định lượng: bước nghiên cứu dựa liệu sơ cấp thu thập từ phiếu vấn Các liệu phân tích phép thông kê mô tả định lượng kiểm định cần thiết để kết luận nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu đề Nhằm thu thập liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích giải vấn đề nghiên cứu, tổng mẫu chọn từ tổng điều tra tiến hành khảo sát tổng thể mẫu để suy rộng cho tổng thể Số lượng mẫu dự kiến khảo sát tính theo công thức là: Với p = 0,2 tỷ lệ khách du lịch nước 20% nên q = (1 – p) = 0,8 tỷ lệ khách du lịch nước 80% z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95% e = 0.08 ứng với sai số cho phép 8% Từ ta có số mẫu cần điều tra : Đề loại trừ phiếu điều tra không đạt tiêu chuẩn, số mẫu dự kiến thực hiên vấn 110 Phương pháp chọn mẫu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng dựa danh sách khách du lịch đặt phòng trước thời gian tiến hành điều tra SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm PHẦN HAI NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm du lịch khách du lịch 1.1.1 Khái niệm du lịch: Ngày nay, nhu cầu du lịch trở thành xu hướng chung người dân không nước phát triển mà nước phát triển, có Việt Nam Tuy nhiên, từ góc độ tiếp cận khác tổ chức, quốc gia lại có định nghĩa khác du lịch Theo Liên hiệp quốc tổ chức lữ hành quốc tế (International Union of Official Travel Organization), du lịch hiểu hoạt động du hành đến địa điểm khác với nơi cư trú thường xuyên nhằm mục đích để làm ăn, tức để làm nghề, hay việc kiếm tiền sinh sống Tại Hội nghị Liên hiệp quốc Du lịch họp Roma (Italy) vào năm 1963, chuyên gia đưa định nghĩa sau du lịch: Du lịch tổng hợp mối quan hệ, tượng, hoạt động kinh tế bắt nguồn từ hành trình lưu trú cá nhân hay tập thể bên nơi thường xuyên họ hay nước họ với mục đích hoà bình Và nơi họ đến lưu trú nơi làm việc họ Theo tổ chức Du lịch giới (UNWTO), “Du lịch bao gồm hoạt động người đến lưu trú nơi môi trường thường xuyên (nơi thường xuyên) họ thời gian liên tục không năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh, mục đích khác.” Theo Điều Luật Du lịch Việt Nam (2006) “Du lịch hoạt động liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên họ nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định.” Nhìn từ góc độ thay đổi không gian du khách, du lịch hình thức di chuyển tạm thời từ vùng sang vùng khác, từ nước sang nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay làm việc SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Nhìn từ góc độ kinh tế du lịch ngày kinh tế, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, không kết hợp với hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học nhu cầu khác 1.1.2 Khách du lịch: 1.1.2.1 Khái niệm: Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch định nghĩa sau: “Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến.” (Điều 10, chương 4, Luật Du lịch Việt Nam) Việc xác định du khách có nhiều quan điểm khác nhau, đây, cần phần biệt khách du lịch, khách tham quan, lữ khách dựa vào tiêu thức mục đích, thời gian, không gian chuyến Tuy nhiên, theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), khách du lịch có đặc điểm sau: - Đi khỏi nơi cư trú thường xuyên - Không du lịch với mục đích làm kinh tế - Đi khỏi nơi cư trú từ 24h trở lên - Khoảng cách tối thiểu từ nơi đến điểm du lịch khoảng 30, 40, 50… dặm theo theo quan niệm hay quy định nước 1.1.2.2 Phân loại: • Khách du lịch quốc tế: Năm 1963 Hội nghị Liên hiệp quốc Du lịch Rome, Uỷ ban thống kê Liên Hiệp Quốc định nghĩa sau: “Khách du lịch quốc tế người thăm viếng nước khác nước cư trú với lý mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước viếng thăm.” Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye du lịch” Hội nghị liên minh Quốc tế Du lịch: “Khách du lịch quốc tế người đường thăm, ghé thăm quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên với mục đích tham quan, giải trí, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không ba tháng, ba tháng phải có giấy phép gia hạn không làm việc để nhận thù lao ý muốn khách SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm ý muốn nước sở Sau kết thúc chuyến phải trở nước mình, rời khỏi nước sở tại, đến nước thứ ba.” Tuy nhiên, Luật Du lịch Việt Nam ngày 1/1/2006 đưa định nghĩa sau: “Khách du lịch quốc tế người nước ngoài, người Việt Nam định cư nước vào Việt nam du lịch công dân Việt Nam, người nước cư trú Việt Nam nước du lịch.” • Khách du lịch nội địa: UNWTO đưa nhận định khách nội địa sau: “Khách du lịch nội địa người cư trú nước, không kể quốc tịch, thăm viếng nơi khác nơi cư trú thường xuyên thời gian 24 cho mục đích mục đích hành nghề kiếm tiền nơi viếng thăm” Đối với Việt Nam, Luật Du lịch Việt Nam quy định Điều 20, chương IV sau: “Khách du lịch nội địa công dân Việt Nam du lịch phạm vi lãnh thổ Việt Nam.” 1.2 Các khái niệm hành vi hành vi mua khách hàng 1.2.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ (Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì) Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đó trước, sau mua Tiến trình mua hàng người tiêu dùng bao gồm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, mua hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp nhà Marketing hiểu khách hàng mua hay không mua sản phẩm, yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Những nhân tố bên bao gồm văn hóa giai cấp, nhóm tham chiếu hộ gia đình góp phần hình thành nên kiểu sống cụ thể khách hàng Các nhân tố bên trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm đối tượng giảng viên ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ tiết kiệm ngân hàng Khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ để trì thay đổi lối sống Sự kết hợp kiểu sống cụ thể, thái độ tác động tình giúp kích hoạt trình định sử dụng dịch vụ khách hàng 1.2.2 Mô hình định mua khách hàng Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua khách hàng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng nói hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Để có giao dịch, người mua cần phải trải qua trình gồm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Sơ đồ 1: Quy trình định mua khách hàng Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiến trình mua nhận biết nhu cầu muốn thỏa mãn người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu phát sinh kích thích bên (tác động quy luật sinh học, tâm lý) bên (kích thích marketing) hai Khi nhu cầu trở nên xúc, người tiêu dùng hành động để thỏa mãn Tìm kiếm thông tin Khi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ước muốn Cường độ việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng có, tình trạng việc cung cấp thông tin bổ sung… Khi tìm kiếm thông tin dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng nguồn thông tin sau:  Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…  Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu…  Nguồn thông tin đại chúng: phương tiện truyền thông; dư luận …  Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử; qua tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm đặc tính khách hàng Đánh giá khả thay Giai đoạn trình định mua, người tiêu dùng xử lý thông tin để đánh giá thương hiệu có khả thay nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu theo hấp dẫn Quyết định mua Kết thúc gia đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng có “bộ nhãn hiệu lựa chọn” xếp theo thứ tự ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng ưa chuộng chắn có hội tiêu thụ lớn Song ý định mua chưa phải báo đáng tin cậy cho định mua cuối Từ ý định mua đến định mua thực tế, người tiêu dùng cò phải chịu chi phối nhiều yếu tố kìm hãm Thái độ người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…) Ý định mua Những yếu tố hoàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sẵn có sản phẩm, điều kiện liên quan đến giao dịch), toán, dịch vụ sau bán… Quyết định mua Sơ đồ 2: Quá trình định mua khách hàng SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Đánh giá sau mua Sự hài lòng không hài lòng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Sự hài lòng bất mãn người tiêu dùng nguyên nhân quan trọng hình thành thái độ hành vi mua họ nhu cầu tái xuất họ truyền bá thông tin cho người khác Vấn để quan trọng 1.3 Các lý thuyết động 1.3.1 Động Động nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Động động lực gây sức ép, thúc đẩy người hành động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn vất chất tinh thần hai Nắm bắt động người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt thực họ tìm mua muốn thỏa mãn nhu cầu 1.3.2 Nhận thức Động thúc đẩy người hành động Song hành động người diễn lại phụ thuộc lớn vào nhận thức Nhận thức trình người chọn lọc, tổ chức lý giải thông tin để hình thành tranh có ý nghĩa giới xung quanh Nhận thức không phụ thuộc vào đặc tính tác nhân kích thích mà tùy thuộc vào mối tương quan tác nhân kích thích với môi trường xung quanh thân chủ thể Con người nhận thức khác đối tượng 1.3.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) người trình độ họ sống Đó kết tương tác động vật kích thích; gợi ý; đáp lại củng cố Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà người có học hỏi trải Phần lớn hành vi người có đạo kinh nghiệm Sự hiểu biết (kinh nghiệm) giúp người có khả khái quát hóa phân biệt tiếp xúc với vật kích thích (các hàng hóa dịch vụ) SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm 1.3.5 Niềm tin quan điểm Thông qua thực tiễn hiểu biết, người có niềm tin quan điểm chúng ảnh hưởng người trở hành vi họ Niềm tin nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có vật hay tượng Niềm tin người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ xác lập tạo dựng hình ảnh cụ thể sản phẩm, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Quan điểm đánh giá, cảm xúc khuynh hướng hành động tương đối quán vật, tượng hay ý tưởng Quan điểm đạt người vào khung suy nghĩ tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh đối tượng hay ý tượng cụ thể Người tiêu dùng tìm đến sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt động xuất Quan điểm khó thay đổi dẫn dắt người hành động theo thói quen bền vững suy nghĩ hành động 1.4 Mô hình lý thuyết 1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Niềm tin thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên hay không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực Chuẩn chủ quan Sơ đồ 3: Mô hình TRA (Nguồn: Schiffman Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Ở nhân tố “Công việc” lại có khách biệt với xu hướng Ở nhân tố này, giá trị trung bình nhóm Châu Á lại cao nhiều so với giá trị trung bình hai nhóm lại Giá trị trung bình nhóm Châu Á 3,31 giá trị trung bình nhóm lại nhiều chênh lệch (2,55, 2,61 2,71) Từ ta kết luận rằng, việc du lịch Huế du khách đến từ nước châu Á có xu hướng thiên công việc Ngược lại, chuyến khách du lịch từ châu Âu châu Mỹ thường thiên nghỉ ngơi Kiểm định Kruskal Wallis cho giá trị sig < 0,05 nên kết luận có khác biệt nhóm khách du lịch từ châu Á nhóm khách du lịch từ châu lục khác nhân tố “Công việc” Trong năm gần đây, nhiều doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam với Việt Nam có mối liên hệ tốt với tổ chức kinh tế - xã hội khác nên ngày có nhiều hoạt động liên quan tổ chức Việt Nam Với lợi địa lý nên có nhiều người từ nước châu Á khách đến làm việc, kinh doanh công tác Việt Nam Còn nhân tố phụ thuộc – “Sự lựa chọn du lịch Huế” có khác biệt đánh giá chung nhìn chung khác biệt không đáng kể Nhóm khách du lịch có giá trị trung bình cao khách du lịch đến từ châu Âu với giá trị trung bình 4,35 Trong đánh giá khách du lịch đến từ châu Úc thấp với giá trị trung bình nhân tố 4,19 Kết kiểm định Kruskal Wallis cho giá trị Sig 0,516 (lớn mức ý nghĩa 0,05) đến kết luận khác biệt đối tượng khách du lịch đến từ châu lục khác nhân tố “Sự lựa chọn du lịch Huế” Tóm lại, nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch Huế rút từ trình phân tích nhân tố khám phá yếu tố châu lục có ảnh hưởng đến nhân tố ảnh hưởng nhóm khách du lịch đến từ châu lục khác Qua kiểm định Kruskal Wallis kết luận nhân tố “Động thúc đẩy”, “Lợi ích”, “Công việc” “Thông tin” có khác biệt nhóm khác đến từ châu lục khác Và đó, giá trị trung bình nhân tố “Động thúc đẩy”, “Lợi ích” “Thông tin” khách du lịch từ châu Âu có giá trị cao đó, giá trị trung bình thấp thường thuộc nhóm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 58 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm khách du lịch đến từ châu Á Điều có ý nghĩa với nhân tố đó, khách du lịch từ châu Âu có xu hướng đánh giá tích cực du khách đến từ châu lục khác Và ngược lại khách du lịch từ châu Á lại có xu hướng đánh giá tích cực Còn nhân tố “Công việc” ngược lại, giá trị trung bình nhân tố “Công việc” khách du lịch đến từ châu Á lại lớn Như ta nhận rằng, khách du lịch từ nước châu Á đến Huế lưu trú Ana Mandara Huế có xu hướng liên quan đến công việc, kinh doanh nhiều đối tượng khách du lịch khác Trong đó, hai nhân tố lại “Nhóm tham khảo” “Sự lựa chọn du lịch Huế” lại khác biệt đối tượng khách du lịch đến từ châu lục khác Vì đưa sách xúc tiến liên quan đến nhân tố “Động thúc đẩy”, “Lợi ích”, “Thông tin” “Công việc” phải có điểm phân biệt cho phù hợp với loại đối tượng khách hàng châu lục khác 2.4.2 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế Yếu tố nghề nghiệp yếu tố có ảnh hưởng đến cá nhân người điều tra điều tra kinh tế xã hội Bởi ngành nghề có đặc điểm riêng người ngành nghề riêng mang đặc điểm riêng Chính đặc điểm gây tác động đến hành vi khách hàng tình cụ thể Trong ngành du lịch vậy, yếu tố nghề nghiệp có tác động định đến hành vi khách du lịch trình định du lịch Huế họ Cũng lý đó, mà ta cần phải đánh giá nhóm đối tượng khách du lịch thuộc ngành nghề khác nhân tố để nhận khác biệt họ Những đối tượng điều tra thuộc ngành nghề chủ yếu lĩnh vức kinh doanh thương mại, cán nhân viên văn phòng làm việc cho tổ chức công ty, sinh viên Những đối tượng chiếm tỷ lệ 88,1% tổng thể mẫu điều tra Số khách du lịch lại người nghĩ hưu Không có khách du lịch điều tra thuộc ngành nghề lao động Với chi phí lưu trú dịch vụ cao mình, SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 59 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm đối tượng người lao động khách hàng mục tiêu Ana Mandara Huế, họ đủ khả toán cho dịch vụ SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 60 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Bảng 17: Giá trị trung bình nhân tố theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Động thúc đẩy Kinh doanh thương mại Nghỉ hưu Sinh viên Cán nhân viên văn phòng Tổng Lợi ích Kinh doanh thương mại Nghỉ hưu Sinh viên Cán nhân viên văn phòng Tổng Nhóm tham khảo Kinh doanh thương mại Nghỉ hưu Sinh viên Cán nhân viên văn phòng Tổng Công việc Kinh doanh thương mại Nghỉ hưu Sinh viên Cán nhân viên văn phòng Tổng Thông tin Kinh doanh thương mại Nghỉ hưu Sinh viên Cán nhân viên văn phòng Tổng Sự lựa chọn Kinh doanh thương mại Nghỉ hưu Sinh viên Cán nhân viên SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Giá trị trung bình Tần suất (người) Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ Giá trị lớn 4.6273 4.5167 4.4000 22 12 0.4289 0.4041 0.8485 4.00 4.00 3.80 5.00 5.00 5.00 4.6123 65 0.4846 3.00 5.00 4.6000 101 0.4648 3.00 5.00 4.6212 4.8889 4.5000 22 12 0.4965 0.2959 0.7071 3.67 4.00 4.00 5.00 5.00 5.00 4.5795 65 0.5752 2.33 5.00 4.6238 101 0.5368 2.33 5.00 4.4205 4.7083 4.7500 22 12 0.3568 0.2984 0.0000 3.75 4.00 4.75 5.00 5.00 4.75 4.4269 65 0.5053 2.00 5.00 4.4653 101 0.4583 2.00 5.00 2.8030 2.8889 2.3333 22 12 0.7027 0.7956 0.0000 2.33 2.33 2.33 5.00 5.00 2.33 2.9897 65 0.9628 2.33 5.00 2.9241 101 0.8830 2.33 5.00 4.0909 4.3889 4.5000 22 12 0.5363 0.4889 0.2357 3.00 3.33 4.33 5.00 5.00 4.67 4.2205 65 0.5442 2.67 5.00 4.2178 101 0.5342 2.67 5.00 4.3030 4.3333 4.0000 4.3179 22 12 65 0.3836 0.2462 0.4714 0.4307 3.67 4.00 3.67 3.67 5.00 4.67 4.33 5.00 Trang 61 Khóa luận tốt nghiệp đại học văn phòng Tổng GVHD ThS Bùi Văn Chiêm 4.3102 101 0.4007 3.67 5.00 Nhằm kiểm tra xem thử có khác biệt đối tượng du 2012 lịch này, ta Nguồn: Số liệukhách điều tra, cần phải thực kiểm định so sánh giá trị trung bình nhân tố theo nhóm nghề nghiệp đối tượng khách du lịch Vì số lượng không đồng nên sử dụng kiểm định phi tham số Ngoài ra, số lượng khách du lịch điều tra sinh viên có khách du lịch, chiếm 2% tổng thể mẫu điều tra Như tỷ lệ khách du lịch sinh viên thấp chênh lệch so với nhóm khách du lịch thuộc ngành nghề khác Vì để đảm bảo kết kiểm định cho kết xác hơn, ta loại bỏ nhóm sinh viên Bảng 18: Kết kiểm định Kruskal Wallis theo Nghề nghiệp Động Lợi ích thúc đẩy Chi-Square 1.113 10.691 df 2 Asymp Sig 0.573 0.018 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Nghe nghiep Nhóm tham khảo 8.249 0.042 Công việc Thông tin 0.129 0.938 2.910 0.233 Sự lựa chọn 0.245 0.885 Nguồn: Số liệu điều tra, 2012 Kiểm định Kruskal Wallis áp dụng để kiểm định hai giả thiết sau: H0: khác biệt nhóm khách du lịch thuộc ngành nghề khác nhân tố H1: có khác biệt nhóm khách du lịch thuộc ngành nghề khác nhân tố Nhìn vào kết kiểm định Kruskal Wallis nhân tố, ta thấy có khác biệt đối tượng khách du lịch thuộc ngành nghề khác hai nhân tố “Lợi ích” “Nhóm tham khảo” Ở hai nhân tố này, giá trị Sig 0,018 0,042, hai giá trị nhỏ mức ý nghĩa 0,05 có đủ sở thống kê để bác bỏ giả thiết H0 chấp nhận giả thiết H1 Điều có nghĩa nghề nghiệp có ảnh hưởng đến “Lợi ích” “Nhóm tham khảo” đối tượng khách du lịch Huế lưu trú Ana Mandara Huế Ở nhân tố “Lợi ích”, dựa vào giá trị trung bình nhóm đối tượng thuộc nghề nghiệp khác nhau, ta nhận khác biệt nhóm SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 62 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Giá trị trung bình cao thuộc nhóm khách du lịch nghỉ hưu với giá trị trung bình 4,89 Trong đó, hai nhóm lại kinh doanh thương mại với cán nhân viên văn phòng lại có giá trị trung bình thấp không khác biệt, giá trị 4,62 4,58 Như vậy, ta rút kết luận khách du lịch cư trú Ana Mandara có xu hướng nhận nhiều lợi ích từ chuyến du lịch đến Huế đối tượng khác Điều lý giải đối tượng nghỉ hưu đến Huế du lịch với mục đích nghỉ ngơi Họ lo lắng nhiều đến công việc, gia đình hay chịu áp lực thời gian chuyến đi, họ hưởng thụ chuyến du lịch tốt Trong đó, đối tượng làm việc thường nghỉ vài ngày thường bị áp lực thời gian thời gian du lịch, nghỉ ngơi Hơn nữa, số trường hợp đến Huế mục đích giải công việc cần thiết Ngay họ không chịu ảnh tác động từ công việc việc du lịch với gia đình họ phải chăm lo cho gia đình Chính mà đối tượng khách du lịch nghỉ hưu thường nhận nhiều lợi ích từ chuyến từ thời gian lưu trú Ana Mandara đối tượng khác Còn nhân tố “Nhóm tham khảo”, ta thấy giá trị trung bình nhóm khách du lịch nghỉ hưu có giá trị cao (4,71) giá trị trung bình hai nhóm lại khác biệt đáng kể Giá trị trung bình nhóm khách du lịch thuộc ngành nghề kinh doanh thương mại cán bộ, nhân viên văn phòng 4,42 4,43 Như vậy, ta thấy khách du lịch nghỉ hưu nghĩ đối tượng quan trọng với họ mong muốn họ du lịch Huế Có lẽ đặc điểm Huế thành phố du lịch yên bình không khí lành nên người thân họ nghĩ nơi phù hợp cho họ nghỉ dưỡng Còn người phải làm việc họ nhận ủng hộ bạn bè, người thân chuyến du lịch Huế Đối với nhân tố lại Động thúc đẩy, Công việc, Thông tin Sự lựa chọn kết kiểm định Kruskal Wallis có Sig bé 0.05 ta có kết luận nhân tố yếu tố nghề nghiệp không ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch Huế khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế Giá trị trung bình SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 63 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm nhân tố nhóm khách du lịch thuộc nhân tố khác thường chênh lệch không đáng kể Như nhân tố Động thúc đẩy, Công việc, Thông tin Sự lựa chọn đánh giá khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế không bị ảnh hưởng đặc điểm nghề nghiệp họ Nhận xét chung Kết nghiên cứu ta kết luận “Sự lựa chọn du lịch Huế” khách du lịch bị ảnh hưởng năm nhân tố “Động thúc đẩy”, “Lợi ích”, “Nhóm tham khảo”, “Công việc” “Thông tin” Các nhân tố giải thích 74% biến động “Sự lựa chọn du lịch Huế” khách du lịch Ngoài ra, qua phân tích hồi quy đo lường tác động nhân tố đến nhân tố phụ thuộc Sự lựa chọn du lịch Huế Nhờ mà ta xác định tác động nhân tố trường hợp nhân tố khác không thay đổi Việc phân tích sâu cho thấy nhân tố “Động thúc đẩy”, “Lợi ích” “Công việc” có khác biệt khách du lịch đến từ châu Âu, châu Mỹ, châu Á châu Úc, thể ta khác biệt nơi cư trú làm cho ảnh hưởng nhân tổ khác Trong nhân tố lại “Nhóm tham khảo” “Thông tin” lại nhiều khác biệt đối tượng khách du lịch Vì có biện pháp nhằm tác động đến “Động thúc đẩy”, “Lợi ích” “Công việc” cần phải có biện pháp tác động riêng ứng với nhóm khách du lịch Trong đó, biện pháp tác động đến nhân tố “Nhóm tham khảo” “Thông tin” áp dụng chung khác biệt đối tượng đến từ châu lục khác Ngoài ra, yếu tố nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tác động nhân tố đến đối tượng khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế ngành nghề khác Trong số nhân tố có ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch Huế nhân tố “Lợi ích” “Nhóm tham khảo”, yếu tố nghề nghiệp khách du lịch có tác động đến đánh giá khách du lịch Sự khác biệt chủ yếu khách du lịch nghỉ hưu so với nhóm ngành nghề khác Trong đó, việc phân tích sâu ảnh hưởng biến độ tuổi đến nhân tố cho thấy khác biệt đánh giá du khách có độ SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 64 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm tuổi khác Như vậy, ta kết luận độ tuổi khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế ảnh hưởng nhiều đến trình lựa chọn du lịch Huế họ (Phụ lục 5) Tổng thể mẫu điều tra du khách Anan Mandara Huế nên chưa mang tính đại diện cho toản tổng thể điều tra phù hợp với thời gian nguồn lực Những khách du lịch có lựa chọn du lịch Huế khách hàng mục tiêu tiềm Ana Mandara Huế qua kết nghiên cứu giúp Ana Mandara Huế biết trình đưa định du lịch Huế Sau định lựa chọn du lịch Huế họ cân nhắc địa điểm lưu trú họ đến lúc có khả họ trở thành khách hàng Ana Mandara đối thủ cạnh tranh Qua hiểu tốt khách hàng từ có hoạt động marketing phù hợp giúp Ana Mandara Huế thu hút nhiều khách du lịch đến với SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 65 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Định hướng Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch Huế khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế Đây đối tượng khách hàng mục tiêu Ana Mandara, hiểu rõ đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu Do đó, xác định nhân tố ảnh hưởng đến chọn lựa du lịch Huế, xác định nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tiềm Vì phải có định hướng cho hoạt động marketing nhằm thu hút nhiều khách du lịch đến Huế hơn: Tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch đến Huế lưu trú Ana Mandara Huế  Tăng cường lợi ích mà khách du lịch nhận đến du lịch Huế lưu trú Ana Mandara Huế  Tác động vào đối tượng có ảnh hưởng khách du lịch việc đưa định lựa chọn lưu trú Ana Mandara thời gian du lịch Huế  Tăng cường khả hỗ trợ đáp ứng nhu cầu giải công việc số khách đến Huế với mục đích liên quan đến công việc Tăng cường hoạt động truyền thông nhằm cung cấp đầu đủ thông tin cho khách du lịch 3.2 Giải pháp Từ việc xác định nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách du lịch Huế lưu trú Ana Mandara Huế, đề tài nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm nâng cao thu hút du khách du lịch Huế đến với Ana Mandara Huế Các giải pháp đưa theo nhóm nhằm thúc đẩy nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch Huế khách du lịch SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 66 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm 3.2.1 Nhóm giải pháp Động thúc đẩy Cần có biện pháp thúc đẩy tạo nhiều thuận tiện cho cho khách du lịch đến du lịch Huế lưu trú Ana Mandara Huế, nhờ thu hút khách du lịch đến với Ana Mandara Huế Các giải pháp thuộc Động thúc đẩy là: Tối đa hóa thâm nhập đại lý trực tuyến lựa chọn để ký hợp đồng làm bật khu nghỉ với điều kiện thuận lợi Vì đại lý nhà cung cấp trung gian, giúp giới thiệu Ana Mandara Huế đến với khách du lịch muốn du lịch đến Huế Phân phát tin tức hội chợ du lịch điện tử định kỳ, bao gồm thông tin đoàn Fam trip- sở liệu bao gồm 18500 hãng toàn giới Tạo nhiều thuận lợi cho khách du lịch họ muốn du lịch Huế 3.2.2 Nhóm giải pháp Lợi ích Lợi ích mà khách du lịch có đến Huế, dĩ nhiên lợi ích mà khách du lịch nhận nhiều khả lựa chọn du lịch đến Huế họ cao Vì mà cần phải có biện pháp nhằm nâng cao lợi ích mà họ có du lịch đến Huế tạo lợi ích mà khách du lịch có đến với Ana Mandara Huế, điều tạo khách biệt so với nơi lưu trú khác Tập trung vào mùa du lịch mùa lễ hội, kì nghỉ, v.v… để thiết kế đưa gói dịch vụ phù hợp Tạo điều kiện cho khách lưu trú Ana Mandara Huế có hội tham gia vào lễ hội kiện du lịch Huế Cần phải có chương trình, kiện du lịch địa điểm vui chơi, giải trí thường xuyên nhằm thu hút khách du lịch bên cạnh di tích lịch sử cảnh đẹp thiên nhiên Những yếu tố giúp tăng thêm lợi ích mà khách du lịch nhận đến vị khách du lịch lưu trú lâu SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 67 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm  Đầu tư thêm vào sở hạ tầng để đáp ứng thêm cho khách du lịch hoạt động vui chơi giải trí khuôn viên Ana Mandara Huế nhờ khách du lịch có nhiều lựa chọn nhận thêm nhiều giá trị gia tăng từ việc du lịch  Thiết kế chuyến tham quan với giá cạnh tranh chuyến tham quan có giá trị khác Tiếp tục định vị Huế diểm du lịch biển với hình ảnh văn hóa Kết hợp lợi biển, nét đẹp văn hóa giá trị lịch sử 3.2.3 Nhóm giải pháp Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo nhân tố mà có tác động mạnh đến lựa chọn du lịch Huế khách du lịch đến lưu trú Ana Mandara Huế mà cần phải tác động đến nhóm tham khảo Giới thiệu Ana Mandara Huế tạp chí du lịch có uy tín kèm theo thông tin giới thiệu Huế cho du khách thông tin tham khảo quan trọng khách du lịch thường tin tưởng vào tạp chí có uy tín Thiết lập chương trình giảm giá dành cho hội chợ du lịch giá dành riêng cho người ngành  Đảm bảo khu nghỉ có danh sách tất chuyến khảo sát fam trip Cung cấp cho đoàn ăn miễn phí Tạo dự án cộng đồng mà thu hút ý giới truyền thông - viện trợ cho trẻ mồ côi, người già, thành lập dự án Thuận An (như khôi phục lại sân chơi) Quảng bá sở vật chất tiện nghi khu nghỉ mát cho người dân địa phương du khách 3.2.4 Nhóm giải pháp Thông tin Có thể thấy nhân tố Thông tin có tác động lớn đến lựa chọn khách du lịch, họ có đầy đủ thông tin định lựa chọn họ dễ dàng Vì mà việc đẩy mạnh truyền bá thông tin hoạt động cần thiết nhằm thu hút quan tâm khách du lịch đến với Huế lựa chọn lưu trú Ana Mandara Huế SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 68 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Lập website thức riêng với tài liệu phong phú Ana Mandara Huế địa điểm tham quan du lịch Huế  Tăng cường quảng bá thông tin khách sạn Ana Mandara website giới thiệu Huế nước  Thường xuyên phát hành tin tức thông tin cập nhật đến phương tiện thông tin ngành trang web Tham gia kiện festival du lịch nước để qua giới thiệu Ana Mandara Huế đến với nhiều khách du lịch toàn giới 3.2.5 Nhóm giải pháp Công việc Hiện nay, khách du lịch đến Huế lý công việc phổ biến cần phải xây dựng môi trường làm việc tốt để thu hút đối tượng khách du lịch Với sở hạ tầng phòng hội nghị đáp ứng nhu cầu tổ chức hội nghị lớn nhỏ, Ana Mandara Huế phải đưa gói hỗ trợ riêng cho đoàn du lịch đến Huế để tổ chức kiện Và nâng cấp sở hạ tầng tương lai để đáp ứng nhu cầu liên quan đến công việc ngày cao khách du lịch đến Huế  Bên cạnh việc quảng bá Ana Mandara Huế địa điểm lý tưởng cho việc nghỉ dưỡng khách du lịch đến Huế, cần phải cho thấy nơi nơi tốt cho việc tổ chức kiện, hội nghị hội thảo Như vậy, có nhu cầu tổ chức, doanh nghiệp tìm đến  Chủ động tiếp thị đến doanh nghiệp - thực hàng tháng tháng lần, đến thăm đại lý, doanh nghiệp Huế, Đà Nẵng nơi khác Và tạo mối quan hệ tốt doanh nghiệp vậy, doanh nghiệp nghĩ đến Ana Mandara họ có nhu cầu SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 69 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm PHẦN BA KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Đề tài nghiên cứu tiến hành nghiên cứu thời gian tháng đối tượng vấn khách du lịch Huế lưu trú Ana Mandara Huế Đề tài nghiên cứu đáp ứng hai mục tiêu nghiên cứu đề ra: (1) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch Huế khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế, (2) Đo lường ảnh hưởng nhân tố đến chọn lựa du lịch Huế Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự lựa chọn du lịch Huế khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế “Động thúc đẩy”, “Lợi ích”, “Nhóm tham khảo”, “Thông tin” “Công việc” Và nhân tố chi phối xu hướng lựa chọn khách du lịch họ định du lịch Huế Và qua mô hình hồi quy, ta biết mức độ tác động nhân tố đến lựa chọn khách du lịch Với mục đích giải thích hành vi khách du lịch việc đưa định lựa chọn du lịch Huế, đề tài cho thấy nhân tố có tác động đến lựa chọn khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế Qua hiểu rõ lý lựa chọn du lịch Huế đối tượng khách hàng mục tiêu Ana Mandara Huế Mô hình nghiên cứu dựa Thuyết hành vi hoạch định giải thích đầy đủ yếu tố tác động đến định thực hành vi người nói chung Dựa Thuyết hành vi hoạch định mà đề tài xây dựng nên mô hình nghiên cứu phù hợp cho đối tượng nghiên cứu lựa chọn du lịch Huế đối tượng điều tra khách du lịch Huế Nhờ mô hình nghiên cứu có khả giải thích cụ thể Bên cạnh đó, việc phân tích sâu theo nhóm cho thấy khác biệt nhóm khách du lịch khách Điều giúp phân loại khách du lịch tốt có sách riêng cho đối tượng Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu hạn chế Thứ nhất, giới hạn nguồn lực nên thời gian điều tra kéo dài thời gian tuần nên số lượng điều tra SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 70 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm chưa đủ lớn đại diện cho tổng thể điều tra Thứ hai, mẫu điều tra bao gồm khách du lịch lưu trú Ana Mandara Huế nên chưa đại diện cho tổng thể điều tra Vì đối tượng khách du lịch thường có mức thu nhập cao công việc tốt khách du lịch đến Huế đa dạng đặc điểm nhân chủng học khả tài Điều làm cho kết nghiên cứu khách quan xác Thứ ba, việc áp dụng kiểm định phi tham số thay cho kiểm định tham số làm giảm độ chắn việc suy rộng cho tổng thể Và cuối độ giải thích mô hình hồi quy thấp nhiều nhân tố khác có ảnh hưởng để định lựa chọn du lịch Huế khách du lịch chưa nghiên cứu khám phá Kiến nghị Với kết rút từ trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đưa định hướng cho đề tài nghiên cứu sâu vấn đề Tuy nhiên hạn chế cần phải loại bỏ nghiên cứu sau Trước hết cần phải tiến hành điều tra với kích cỡ mẫu lớn nâng cao độ xác kết luận nghiên cứu Bên cạnh đó, cần phải kéo dài thời gian điều tra, khảo sát tăng tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu Điều giúp cho kết luận có tính thực tiễn cao Nên áp dụng kiểm định tham số để thấy khác biệt rõ ràng nhóm đối tượng khác Và phân tích sâu nhằm làm rõ khác biệt để có nhiều giải pháp cho đối tượng riêng SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 71 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, TP.HCM, Việt Nam Trần Minh Đạo (chủ biên) 2007, Marketing bản, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Thống kê http://www.cinet.gov.vn/ArticleDetail.aspx?articleid=63418&sitepageid=60 http://www.baothuathienhue.vn/?gd=8&cn=69&newsid=20100908141803 SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 72