BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUỐC LONG Ý ĐỊNH MUA HÀNG THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 i LỜI CAM ĐOAN Để thực luận văn “Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội ngƣời tiêu dùng Việt Nam”, tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết trình bày luận văn trung thực Ngoại trừ tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn luận văn này, cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chƣa đƣợc công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có sản phẩm/nghiên cứu ngƣời khác đƣợc sử dụng luận văn mà không đƣợc trích dẫn quy định Luận văn chƣa đƣợc nộp để nhận cấp trƣờng đại học sở đào tạo khác Tôi xin cam đoan lời nêu hoàn toàn thật Tp.HCM, ngày 19 tháng 05 năm 2016 Trần Quốc Long ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt luận văn này, nỗ lực thân, có hỗ trợ động viên lớn từ gia đình, thầy cô bạn bè Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô giáo Khoa Sau Đại Học, Trƣờng Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, tận tâm truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu cho suốt trình học tập trƣờng Đó hành trang vững bƣớc vào đời Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Hoàng Thị Phƣơng Thảo, ngƣời tận tình giảng dạy hƣớng dẫn giúp nắm vững phƣơng pháp nghiên cứu khoa học có nhiều góp ý quý báu để hoàn thành tốt luận văn Tôi xin cảm ơn tất bạn bè, đặc biệt bạn học viên lớp MBA13A, ngƣời bên cạnh giúp đỡ, động viên, nhƣ đóng góp ý kiến để hoàn thành luận văn Trong trình thực hiện, cố gắng hoàn thiện luận văn cách tốt nhất, nhiên nghiên cứu khoa học đầu tay tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy, cô bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! TP HCM, ngày 19 tháng năm 2016 Trần Quốc Long iii TÓM TẮT Nghiên cứu đánh giá tác động số yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua qua mạng xã hội ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhƣ: Tính thuận tiện mua sắm qua mạng xã hội, tính kinh tế mua sắm qua mạng xã hội, tin tƣởng mua sắm qua mạng xã hội, tính tƣơng tác mua sắm qua mạng xã hội xúc tiến bán hàng mua sắm qua mạng xã hội Dựa sở lý thuyết, mô hình lý thuyết với năm giả thuyết liên qua đến năm yếu tố nói đƣợc hình thành Quy trình nghiên cứu đƣợc trải qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ (định tính) nghiên cứu thức (định lƣợng) Nghiên cứu sơ đƣợc thực qua 02 bƣớc: (1) Phỏng vấn 05 khách hàng để làm rõ thành phần nghiên cứu định hình thang đo, (2) Thảo luận tay đôi với 10 khách hàng nhằm xây dựng biến phù hợp, điều chỉnh thang đo bảng câu hỏi trƣớc tiến hành nghiên cứu thức Nghiên cứu thức đƣợc thực thông qua khảo sát bảng câu hỏi (trực tiếp, email đặt trang web) kết thu đƣợc 285 phiếu hợp lệ đƣợc làm đƣa vào phân tích kiểm định mô hình Dữ liệu sau đƣợc thu thập đƣợc làm sạch, mã hóa, nhập liệu phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên 20.0; Phƣơng pháp xử lý liệu gồm có: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến Kết kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha) phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy thang đo lƣờng khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy giá trị hiệu dụng Kết phân tích nhân tố EFA loại hai phát biểu TL2 (tôi tìm thấy hầu hết tất mặt hàng mạng xã hội) TT5 (các thông tin sản phẩm đƣợc cung cấp qua mạng xã hội xác) Cuối cùng, số phát biểu đƣa vào phân tích hồi quy nhƣ sau: Tính tiện lợi mua hàng qua mạng xã hội thể phát biểu, tính kinh tế mua hàng qua mạng xã hội thể phát biểu, tin tƣởng mua hàng qua mạng xã hội thể phát biểu, tính tƣơng tác mua hàng qua mạng xã hội thể phát biểu, xúc tiến bán hàng mua hàng qua mạng xã hội thể phát biểu ý định mua sắm qua mạng xã hội với phát biểu Kết phân tích hồi quy đa biến cho thấy mối liên hệ mô hình lý thuyết có năm giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đƣợc chấp nhận với độ tin cậy 95% iv Từ kết nghiên cứu nêu trên, tác giả đƣa giải pháp đề xuất nhà nghiên cứu thị trƣờng, cá nhân/doanh nghiệp kinh doanh bán hàng qua mạng xã hội việc đƣa đánh giá cụ thể xác ý định ngƣời tiêu dùng mua sắm qua mạng xã hội thang đo để đo lƣờng chúng Từ đó, đƣa gợi ý góp phần gia tăng hiệu kinh doanh cho cá nhân doanh nghiệp xây dựng kênh bán hàng qua mạng xã hội v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT x CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu 1.3 Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu đối tƣợng khảo sát 1.4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.2 Đối tƣợng khảo sát 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu tính đề tài 1.6 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Giới thiệu thƣơng mại điện tử 2.1.2 Mạng xã hội - Social Network Service (SNS) 2.1.3 Thƣơng mại xã hội (social Commerce) 11 2.1.4 Ý định mua qua mạng xã hội 12 2.1.5 Tính tiện lợi mua sắm qua mạng xã hội 15 2.1.6 Tính kinh tế mua sắm qua mạng xã hội 15 2.1.7 Sự tin tƣởng mua sắm qua mạng xã hội 16 2.1.8 Tính tƣơng tác mua sắm qua mạng xã hội 16 2.1.9 Xúc tiến bán hàng mua sắm qua mạng xã hội 18 vi 2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan 18 2.2.1 Nghiên cứu Ling cộng (2010) 18 2.2.2 Nghiên cứu Sohn & Kim (2012) 19 2.2.3 Nghiên cứu Han (2014) 20 2.3 Tổng hợp đánh giá nghiên cứu trƣớc 21 2.4 Phát triển giả thuyết 23 2.4.1 Tính tiện lợi ý định mua sắm qua mạng xã hội 23 2.4.2 Tính kinh tế ý định mua sắm qua mạng xã hội 24 2.4.3 Sự tin tƣởng ý định mua sắm qua mạng xã hội 25 2.4.4 Tính tƣơng tác ý định mua sắm qua mạng xã hội 26 2.4.5 Xúc tiến bán hàng ý định mua sắm qua mạng xã hội 27 2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 28 2.6 Tóm tắt 28 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Thiết kế nghiên cứu 30 3.2.1 Nghiên cứu sơ 30 3.2.2 Nghiên cứu thức 36 3.3 Mẫu nghiên cứu phƣơng pháp thu thập liệu 40 3.3.1 Qui mô mẫu 40 3.3.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 40 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 41 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 43 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 43 4.1.1 Đặc điểm cá nhân đáp viên 43 4.1.2 Các mạng xã hội đƣợc sử dụng 44 4.1.3 Số mạng xã hội đƣợc sử dụng cá nhân 45 4.1.4 Thói quen sử dụng mạng xã hội 45 4.1.5 Mục đích sử dụng mạng xã hội 46 4.1.6 Thống kê đáp viên mua hàng qua mạng xã hội mẫu 47 4.2 Thống kê mô tả biến 48 vii 4.3 Kiểm định thang đo 50 4.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 50 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA 52 4.4 Phân tích tƣơng quan 55 4.5 Phân tích hồi quy 56 4.5.1 Kiểm định mối quan hệ yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua 56 4.5.2 Kết phân tích biến có ý nghĩa mô hình hồi quy 62 4.6 Thảo luận kết 66 4.7 Tóm tắt 67 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ 69 5.1 Kết luận 69 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 70 5.3 Kiến nghị nhà kinh doanh bán hàng qua mạng xã hội 71 5.3.1 Xây dựng niềm tin 72 5.3.2 Tƣơng tác bán hàng 73 5.3.3 Xây dựng thuận tiện giao dịch bán hàng 74 5.3.4 Chính sách giá rẻ tiết giảm chi phí cho khách hàng 75 5.3.5 Xúc tiến bán hàng kinh doanh bán hàng mạng xã hội 76 5.4 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 1A 86 PHỤ LỤC 1B 87 PHỤ LỤC 90 PHỤ LỤC 96 PHỤ LỤC 99 PHỤ LỤC 101 PHỤ LỤC 102 PHỤ LỤC 103 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 13 Hình 2.2 Thuyết hành vi ý định (TPB) 13 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14 Hình 2.4 Mô hình Ling cộng (2010) 19 Hình 2.5 Mô hình Sohn Kim (2012) 20 Hình 2.6 Mô hình Han (2014) 20 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Tỷ trọng mạng xã hội đƣợc sử dụng 44 Hình 4.2 Số mạng xã hội đƣợc sử dụng cá nhân 45 Hình 4.3 Mục đích sử dụng mạng xã hội 47 Hình 4.4 Tỷ lệ đáp viên mua hàng qua mạng xã hội 47 Hình 4.5 Biểu đồ phân tán Scatterplot 60 Hình 4.6 Biểu đồ Histogram 61 Hình 4.7 Đồ thị Q-Q plot 61 Hình 4.8 Kết hồi quy mô hình lý thuyết 67 Hình 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu ý định mua sắm qua mạng XH 70 ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tóm tắt nghiên cứu trƣớc 21 Bảng 3.1 Thang đo biến đề tài 31 Bảng 3.2 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 34 Bảng 3.3 Thang đo tính tiện lợi 37 Bảng 3.4 Thang đo tính kinh tế 37 Bảng 3.5 Thang đo tin tƣởng 38 Bảng 3.6 Thang đo tính tƣơng tác 38 Bảng 3.7 Thang đo xúc tiến bán hàng 39 Bảng 3.8 Thang đo ý định mua qua mạng xã hội 39 Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân đáp viên 43 Bảng 4.2 Thói quen sử dụng mạng xã hội 46 Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến định lƣợng 48 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo 50 Bảng 4.5 Kết cuối phân tích EFA cho biến độc lập 53 Bảng 4.6 Kết EFA biến ý định mua 54 Bảng 4.7 Bảng tóm tắt kiểm định thang đo 55 Bảng 4.8 Ma trận hệ số tƣơng quan 56 Bảng 4.9 Các hệ số xác định mô hình hồi quy 57 Bảng 4.10 Hệ số phƣơng sai ANOVA mô hình hồi quy tuyến tính 58 Bảng 4.11 Hệ số hồi quy Coefficients 59 Bảng 4.12 Hiện tƣợng đa cộng tuyến (đánh giá trị Eigen số điều kiện) 62 91 2.1 Câu hỏi tính tiện lợi C1 Tôi dễ dàng tìm đƣợc sản phẩm cần qua mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C2 Tôi tìm thấy hầu hết tất mặt hàng mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C3 Trên mạng xã hội , thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C4 Mua sắm mạng xã hội thao tác dễ dàng Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C5 Có thể mua sắm mạng xã hội đâu Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý 2.2 Câu hỏi tính kinh tế C6 Giá hàng hoá/dịch vụ rẻ lý định mua sắm qua mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C7 Khi muốn mua sản phẩm đó, thƣờng tìm xem giá sản phẩm có rẻ không Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C8 Tôi tiết kiệm chi phí lại mua sắm qua trang mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C9 Tôi tiết kiệm thời gian mua sắm qua trang mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C10 Tôi sẵn sàng nỗ lực tìm sản phẩm có mức giá thấp trang mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý 2.3 Câu hỏi tin tƣởng C11 Mạng xã hội đáng tin cậy so với trang web mua sắm Internet khác 92 Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C12 Quá trình mua sắm thông qua mạng xã hội đáng tin cậy Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C13 Các sản phẩm dịch vụ mua mạng xã hội đáng tin chất lƣợng Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C14 Tôi tin tƣởng doanh nghiệp/cá nhân kinh doanh mạng xã hội có tính trung thực cao Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C15 Các thông tin sản phẩm đƣợc cung cấp qua mạng xã hội xác Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý 2.4 Câu hỏi tính tƣơng tác C16 Mọi ngƣời giao tiếp với thông qua mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C17 Mọi ngƣời dễ dàng giao tiếp với doanh nghiệp/cá nhân bán hàng qua mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C18 Doanh nghiệp/cá nhân bán hàng qua mạng xã hội phản hồi ý kiến thắc mắc khách hàng nhanh chóng Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C19 Doanh nghiệp/cá nhân bán hàng qua mạng xã hội tích cực chấp nhận ý kiến đề xuất khách hàng Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C20 Có nhiều bình luận liên quan đến sản phẩm đƣợc tìm thấy trang mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý 2.5 Câu hỏi xúc tiến bán hàng C21 Sản phẩm đƣợc giới thiệu bán trang mạng xã hội cung cấp nhiều thông tin hữu ích 93 Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C22 Ngƣời bán hàng qua mạng xã hội cung cấp nhiều quà tặng Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C23 Hàng hóa bán mạng xã hội đa dạng, phong phú Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý 2.6 Câu hỏi ý định mua hàng qua mạng xã hội C24 Tôi mua sắm qua mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C25 Tôi lên kế hoạch mua sản phẩm từ mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C26 Tôi quan tâm đến việc mua hàng mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý C27 Tôi giới thiệu cho bạn bè hình thức mua hàng mạng xã hội Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý THÓI QUEN SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI C1 Anh/Chị sử dụng mạng xã hội đƣợc bao lâu? (chọn trả lời) < năm - < năm - < năm - < năm > năm C2 Mức độ anh/chị sử dụng mạng xã hội? (chọn trả lời) Mỗi ngày Vài lần / tuần lần / tuần Vài lần / tháng Khi rảnh vào C3 Trung bình ngày anh/chị dành thời gian cho mạng xã hội? (chọn trả lời) 94 < tiếng - < tiếng - < tiếng - < tiếng > tiếng C4 Anh/Chị thƣờng sử dụng mạng xã hội vào thời gian nào? (chọn trả lời) Buổi sáng Buổi trƣa Buổi tối Thời gian khác C5 Anh/Chị thƣờng sử dụng mạng xã hội đâu? (chọn trả lời) Tại nhà Nơi làm việc Khác C6 Mục đích sử dụng mạng xã hội anh/chị là: (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn) Giải trí Cập nhật thông tin Mua sắm Khác C7 Anh/chị sử dụng lúc mạng xã hội? Chỉ mạng – mạng Trên mạng THÔNG TIN CÁ NHÂN C1 Xin anh/chị vui lòng cho biết giới tính Nam Nữ C2 Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi anh chị 18 ÷ < 30 tuổi 30 ÷ < 40 tuổi 40 ÷ < 50 tuổi 50 tuổi trở lên C3 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn anh/chị Dƣới Phổ thông trung học Phổ thông trung học Trung cấp Cao đẳng / Đại học Trên Đại học 95 C4 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/chị < triệu Từ ÷ < triệu Từ ÷ < 11triệu Từ 11 ÷ < 15triệu > 15 triệu Xin chân thành cảm ơn anh/chị! 96 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Tính tiện lợi mua sắm qua mạng xã hội: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 855 Item Statistics Mean Dễ dàng tìm sản phẩm Thoải mái lựa chọn sản phẩm Thao tác mua sắm dễ dàng Có thể mua đâu Dễ dàng tìm sản phẩm Thoải mái lựa chọn sản phẩm Thao tác mua sắm dễ dàng Có thể mua đâu 3.03 3.27 3.05 3.03 Std Deviation 1.413 1.091 999 1.357 N 285 285 285 285 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 9.35 8.510 764 790 9.11 11.023 633 842 9.33 11.420 649 840 9.35 8.672 787 776 Tính kinh tế mua sắm qua mạng xã hội: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 848 Item Statistics Mean Giá hàng hóa/dịch vụ rẻ Kiểm tra giá trước mua Tiết kiệm chi phi lại Tiết kiệm thời gian Nổ lực tìm sàn phẩm giá thấp Giá hàng hóa/dịch vụ rẻ Kiểm tra giá trước mua Tiết kiệm chi phi lại Tiết kiệm thời gian Nổ lực tìm sàn phẩm giá thấp 3.10 3.43 3.20 2.92 3.38 Std Deviation 946 1.031 935 1.047 1.070 N 285 285 285 285 285 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 12.93 10.746 665 815 12.61 10.796 577 838 12.83 10.500 725 800 13.12 10.413 630 824 12.65 9.918 698 805 Sự tin tƣởng mua sắm qua mạng xã hội: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 834 97 Item Statistics Mean Mạng xã hội đáng tin cậy Quá trình mua sắm đáng tin Chất lượng đáng tin Nhà cung cấp có tính trung thực 3.93 3.87 3.50 3.62 Std Deviation 1.165 1.157 1.159 1.090 N 285 285 285 285 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 10.99 7.806 737 757 11.05 7.853 736 757 11.42 8.597 593 822 11.31 8.903 596 819 Mạng xã hội đáng tin cậy Quá trình mua sắm đáng tin Chất lượng đáng tin Nhà cung cấp có tính trung thực Tính tƣơng tác mua sắm qua mạng xã hội: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 847 Item Statistics Mean Giao tiếp với cá nhân dễ dàng Giao tiếp với tổ chức dễ dàng Phản hồi ý kiến nhanh chóng Tích cực tiếp thu ý kiến khách hàng Có nhiều bình luận liên quan 3.54 3.75 3.47 3.75 3.56 Std Deviation 1.118 1.129 1.002 1.089 1.136 N 285 285 285 285 285 Item-Total Statistics Giao tiếp với cá nhân dễ dàng Giao tiếp với tổ chức dễ dàng Phản hồi ý kiến nhanh chóng Tích cực tiếp thu ý kiến kh/hàng Có nhiều bình luận liên quan Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted 14.53 12.039 14.32 12.514 14.60 12.953 14.31 12.216 14.51 12.075 Corrected ItemCronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 684 807 602 829 644 819 683 808 663 813 Xúc tiến bán hàng mua sắm qua mạng xã hội: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 885 Item Statistics Mean Nhiều thông tin hữu ích Nhiều quà tặng Hàng hóa đa dạng 3.59 3.53 3.54 Std Deviation 1.076 1.026 1.063 N 285 285 285 98 Item-Total Statistics Nhiều thông tin hữu ích Nhiều quà tặng Hàng hóa đa dạng Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted 7.06 3.573 840 778 7.13 4.040 741 867 7.12 3.877 751 859 Ý định mua mua qua mạng xã hội: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 839 Item Statistics Mean Sẽ mua sắm qua MXH Có kế hoạch mua hàng qua MXH Quan tâm đến việc mua hàng qua MXH Giới thiệu cho bạn bè hình thức mua hàng qua MXH 3.25 2.97 3.01 Std Deviation 1.106 1.027 1.097 2.64 963 N 285 285 285 285 Item-Total Statistics Sẽ mua sắm qua MXH Có kế hoạch mua hàng qua MXH Quan tâm đến việc mua hàng qua MXH Giới thiệu cho bạn bè hình thức mua hàng qua MXH Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 8.62 6.398 764 753 8.90 7.134 675 795 8.86 6.809 678 794 9.23 7.860 575 835 99 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Phân tích EFA cho nhân tố độc lập: TL, KT, TT, TTA, XT KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 828 Approx Chi-Square 3229.782 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues % of Cumulative Total Variance % Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 6.351 30.243 30.243 6.351 30.243 30.243 3.168 15.084 15.084 2.972 14.153 44.396 2.972 14.153 44.396 3.131 14.912 29.995 2.061 9.815 54.212 2.061 9.815 54.212 3.032 14.436 44.431 1.858 8.849 63.061 1.858 8.849 63.061 2.681 12.764 57.195 1.265 6.023 69.083 1.265 6.023 69.083 2.497 11.888 69.083 790 3.760 72.843 743 3.537 76.380 601 2.862 79.242 569 2.707 81.949 10 518 2.468 84.417 11 450 2.144 86.561 12 412 1.960 88.522 13 401 1.909 90.431 14 366 1.742 92.173 15 318 1.514 93.687 16 301 1.434 95.121 17 266 1.268 96.390 18 220 1.046 97.435 19 191 911 98.346 20 179 851 99.197 21 169 803 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 100 Rotated Component Matrixa Component 837 Dễ dàng tìm sản phẩm Thoải mái lựa chọn sản phẩm 754 Thao tác mua sắm dễ dàng 803 Có thể mua đâu 879 Giá hàng hóa/dịch vụ rẻ 747 Kiểm tra giá trước mua 682 Tiết kiệm chi phi lại 817 Tiết kiệm thời gian 771 Nổ lực tìm sàn phẩm giá thấp 740 Mạng xã hội đáng tin cậy 792 Quá trình mua sắm đáng tin 795 Chất lượng đáng tin 649 Nhà cung cấp có tính trung thực 773 Giao tiếp với cá nhân dễ dàng 798 Giao tiếp với tổ chức dễ dàng 684 Phản hồi ý kiến nhanh chóng 753 Tích cực tiếp thu ý kiến khách hàng 768 Có nhiều bình luận liên quan 760 Nhiều thông tin hữu ích 898 Nhiều quà tặng 859 Hàng hóa đa dạng 864 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Phân tích EFA cho nhân tố Ý định mua: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .787 463.474 000 Total Variance Explained Compon ent Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 2.699 67.464 67.464 586 14.661 82.125 434 10.838 92.963 281 7.037 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.699 67.464 67.464 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Sẽ mua sắm qua MXH Có kế hoạch mua hàng qua MXH Quan tâm đến việc mua hàng qua MXH Giới thiệu cho bạn bè hình thức mua hàng qua MXH Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Component 882 824 827 746 101 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Tƣơng quan mô hình hồi quy tuyến tính bội: Correlations Ý định Tin tưởng Tương tác 641** 560** 000 000 Thuận tiện 402** 000 Kinh tế 464** 000 285 402** 000 285 285 216** 000 285 309** 000 285 252** 000 285 -.047 429 N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 285 464** 000 285 216** 000 285 285 456** 000 285 409** 000 285 243** 000 N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 285 641** 000 285 309** 000 285 456** 000 285 285 409** 000 285 377** 000 N Tương tác Pearson Correlation Sig (2-tailed) 285 560** 000 285 252** 000 285 409** 000 285 409** 000 285 285 196** 001 N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 285 312** 000 285 -.047 429 285 243** 000 285 377** 000 285 196** 001 285 285 285 285 285 285 285 Ý định Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Thuận tiện Pearson Correlation Sig (2-tailed) Kinh tế Tin tưởng Xúc tiến N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Xúc tiến 312** 000 102 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY Mô hình hồi quy tuyến tính bội: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Xúc tiến, Thuận tiện, Tương tác, Kinh tế, Tin tưởngb Variables Removed Method Enter a Dependent Variable: Ý định b All requested variables entered Model Summary Model R R Square 563 750a Adjusted R Square 555 Std Error of the Estimate 575 a Predictors: (Constant), Xúc tiến, Thuận tiện, Tương tác, Kinh tế, Tin tưởng ANOVAa Model Regression Residual Sum of Squares 118.899 92.238 Total 211.137 df 279 Mean Square 23.780 331 F 71.929 Sig .000b 284 a Dependent Variable: Ý định b Predictors: (Constant), Xúc tiến, Thuận tiện, Tương tác, Kinh tế, Tin tưởng Coefficientsa Model (Constant) Thuận tiện Kinh tế Tin tưởng Tương tác Xúc tiến Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta -.576 205 162 116 346 296 087 036 050 046 045 040 a Dependent Variable: Ý định 193 107 375 296 096 t -2.810 Sig .005 4.492 2.306 7.507 6.497 2.186 000 022 000 000 030 Correlations Zero-order Partial 402 464 641 560 312 260 137 410 362 130 Part Collinearity Statistics Tolerance VIF 178 091 297 257 086 848 725 627 756 817 1.179 1.379 1.595 1.322 1.224 103 PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ Thống kê mô tả thông tin cá nhân đáp viên: Statistics N Valid Missing Giới tính 285 Tuổi 285 Trình độ học vấn 285 Nghề nghiệp 285 Thu nhập/tháng 285 Giới tính Valid Nam Nữ Total Frequency 130 155 285 Percent 45.6 54.4 100.0 Valid Percent 45.6 54.4 100.0 Cumulative Percent 45.6 100.0 Valid Percent 50.9 31.6 15.1 2.5 100.0 Cumulative Percent 50.9 82.5 97.5 100.0 Tuổi Valid 18 – < 30 tuổi 30 - < 40 tuổi 40 - < 50 tuổi 50 tuổi trở lên Total Frequency 145 90 43 285 Percent 50.9 31.6 15.1 2.5 100.0 Trình độ học vấn Valid Dưới trung học phổ thông Trung học phổ thông Trung cấp Cao đẳng/đại học Trên đại học Total Frequency 22 55 61 146 285 Percent Valid Percent Cumulative Percent 7.7 7.7 7.7 19.3 19.3 27.0 21.4 21.4 48.4 51.2 51.2 99.6 4 100.0 100.0 100.0 Thu nhập/tháng Valid < 5tr - < 8tr - < 11tr 11 - < 15tr >15tr Total Frequency 66 130 61 21 285 Percent 23.2 45.6 21.4 7.4 2.5 100.0 Valid Percent 23.2 45.6 21.4 7.4 2.5 100.0 Cumulative Percent 23.2 68.8 90.2 97.5 100.0 104 Thống kê mô tả thói quen sử dụng mạng xã hội: Statistics Sử dụng MXH N Valid Missing Mức độ sử dụng MXH Thời lượng sử dụng MXH/ngày Thời điểm sử dụng MXH Nơi sử dụng MXH 318 318 318 318 318 0 0 Sử dụng MXH Valid < năm - < năm - < năm - < năm > năm Total Frequency 90 92 59 26 18 285 Percent 31.6 32.3 20.7 9.1 6.3 100.0 Valid Percent 31.6 32.3 20.7 9.1 6.3 100.0 Cumulative Percent 31.6 63.9 84.6 93.7 100.0 Mức độ sử dụng MXH Valid Mỗi ngày Vài lần/ tuần lần/ tuần Vài lần/ tháng Khi rảnh Total Frequency 136 28 35 85 285 Percent 47.7 9.8 12.3 29.8 100.0 Valid Percent 47.7 9.8 12.3 29.8 100.0 Cumulative Percent 47.7 57.5 69.8 99.6 100.0 Thời lượng sử dụng MXH/ngày Valid < tiếng - < tiếng - < tiếng - < tiếng > tiếng Total Frequency 172 63 35 285 Percent 60.4 22.1 12.3 2.8 2.5 100.0 Valid Percent 60.4 22.1 12.3 2.8 2.5 100.0 Cumulative Percent 60.4 82.5 94.7 97.5 100.0 Thời điểm sử dụng MXH Valid Buổi sáng Buổi trưa Buổi tối Khác Total Frequency 17 34 207 27 285 Percent 6.0 11.9 72.6 9.5 100.0 Valid Percent 6.0 11.9 72.6 9.5 100.0 Cumulative Percent 6.0 17.9 90.5 100.0 Nơi sử dụng MXH Valid Tại nhà Nơi làm việc Total Frequency 273 12 285 Percent 95.8 4.2 100.0 Valid Percent 95.8 4.2 100.0 Cumulative Percent 95.8 100.0 105 Số MXH sử dụng Valid Chỉ mạng 2-3 mạng Trên mạng Total Frequency 108 156 20 285 Percent 37.9 54.7 7.0 100.0 Valid Percent 37.9 54.7 7.0 100.0 Cumulative Percent 37.9 92.6 99.6 100.0 Thống kê mô tả trang mạng xã hội thƣờng sử dụng Case Summary $MXHSDa Valid N Percent 285 100.0% Cases Missing Percent 0.0% N Total N 285 Percent 100.0% a Group $MXHSD Frequencies Responses N MXH sử dụnga Facebook LinkedIn Twitter Google Plus+ MySpace Zalo Zing Me Khác Total 171 77 76 53 47 104 97 633 Percent 27.0% 12.2% 12.0% 8.4% 7.4% 16.4% 15.3% 1.3% 100.0% Percent of Cases 60.0% 27.0% 26.7% 18.6% 16.5% 36.5% 34.0% 2.8% 222.1% a Group Thống kê mô tả mục đích sử dụng mạng xã hội sử dụng Case Summary N $MDSDa Valid Percent 285 100.0% Cases Missing N Percent 0.0% Total N 285 Percent 100.0% a Group Mục đích sử dụng MXHa Total a Group $MDSD Frequencies Responses N Percent Giải trí 114 23.8% Cập nhật thông tin 261 54.5% Mua sắm 102 21.3% Khác 0.4% 479 100.0% Percent of Cases 40.0% 91.6% 35.8% 0.7% 168.1% [...]... liên quan đến ý định mua sắm qua kênh mạng xã hội còn hạn chế Trong nghiên cứu này, chúng ta xác định ý định mua sắm qua mạng xã hội nhƣ mức độ mà ngƣời mua sẵn sàng để mua sắm qua mạng xã hội Có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trên mạng xã hội Vì vậy chúng ta cần phải xác định đƣợc tầm quan trọng cũng nhƣ đo lƣờng đƣợc mức độ của từng yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của. .. qua mạng xã hội, Sự tin cậy và ý định mua sắm qua mạng xã hội, Tính tƣơng tác và ý định mua sắm qua mạng xã hội, Xúc tiến bán hàng và ý định mua sắm qua mạng xã hội 2.4.1 Tính tiện lợi và ý định mua sắm qua mạng xã hội Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến Chen và cộng sự (2010) cho thấy rằng sự mua sắm trên mạng. .. nhƣ sau: Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định của ngƣời tiêu dùng mua sắm qua mạng xã hội tại Việt Nam Phân tích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng Đƣa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệp, cá nhân bán hàng qua mạng xã hội nhằm tăng số lƣợng ngƣời tiêu dùng mua hàng thông qua hình thức này 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Ngoài môi trƣờng mua sắm trực... cái nhìn thấu đáo về những lý do tại sao ngƣời tiêu dùng mua sắm qua mạng xã hội và từ đó xây dựng giải pháp để các doanh nghiệp hoặc cá nhân bán hàng qua mạng xã hội thu hút ngƣời mua trên mạng xã hội ngày càng nhiều hơn, tác giả lựa chọn đề tài Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam 1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu Dịch vụ mạng xã hội là dịch vụ dựa trên web và có... thứ nhất là các lý thuyết thƣơng mại điện tử, thứ hai là khái niệm về mạng xã hội và khái niệm về thƣơng mại xã hội, phần thứ ba là ý định mua sắm qua mạng xã hội và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội, cuối cùng là đƣa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Giới... khách hàng và doanh thu cho các công ty, cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội Đề tài Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm trên mạng xã hội của khách hàng 1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này khám phá những yếu tố tác động đến ý định mua hàng. .. sẵn sàng và có ý định tham gia vào các giao dịch trực tuyến Các giao dịch trực tuyến có thể đƣợc coi là một hoạt động mà quá trình tìm kiếm thông tin, truyền thông, và mua sản phẩm đƣợc đƣa ra Ý định mua hàng qua mạng xã hội của khách hàng cũng có thể đƣợc xem nhƣ ý 15 định mua hàng trực tuyến thông qua một trang mạng xã hội nào đó Để kích thích khách hàng có ý định mua hàng qua mạng xã hội, các nhà... sự tin tƣởng của ngƣời sử dụng Kết quả nghiên cứu thứ hai về sự tin tƣởng ảnh hƣởng đến ý định mua trên mạng xã hội cho thấy sự tin tƣởng có một tác động tích cực về ý định mua qua mạng xã hội Sự tin tƣởng càng cao ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời sử dụng mạng xã hội càng cao Đối với các nghiên cứu thứ ba về đặc tính mạng xã hội ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời sử dụng mạng xã hội cho thấy... những chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị TMĐT Kết quả nghiên cứu trả lời các câu hỏi sau đây: Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm qua mạng xã hội? Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua hàng qua mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng Việt Nam là nhƣ thế nào? Có cách nào giúp các doanh nghiệp hoặc cá nhân bán hàng qua mạng xã hội thu hút đƣợc khách hàng? 1.4 Phƣơng... có thể ngồi tại nhà, tại nơi làm việc hoặc ở bất kỳ đâu có thể truy cập mạng xã hội, họ có thể lựa chọn hàng hóa rất đa dạng từ các trang cá nhân/doanh nghiệp bán hàng khác nhau Từ lập luận này giả thuyết Một đƣợc đƣa ra: H1: Tính tiện lợi khi mua sắm qua mạng xã hội càng cao thì ý định mua hàng qua mạng xã hội của người tiêu dùng càng cao 2.4.2 Tính kinh tế và ý định mua sắm qua mạng xã hội Một trong