TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TẠI SIÊU THỊ AEON TÂN PHÚ CELADON SVTH: Lương Bửu Dinh MSSV:1254010070 Ngành: Quản trị kinh doanh GVHD: Nguyễn Đình Trọng Thành phố Hồ Chí Minh- Năm 2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TẠI SIÊU THỊ AEON TÂN PHÚ CELADON SVTH: Lương Bửu Dinh MSSV:1254010070 Ngành: Quản trị kinh doanh GVHD: Nguyễn Đình Trọng Thành phố Hồ Chí Minh- Năm 2015 LỜI CẢM ƠN Trong quãng thời gian học tập Khoa Đào tạo Đặc biệt- Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, em có phút giây không quên với thầy cô, bạn bè- người đồng hành em đường tiếp thu tri thức, chuẩn bị hành trang nghề nghiệp sau Thầy cô gương phản chiếu cho tận tâm với nghề, tận tình với sinh viên Chính thế, lời em muốn gửi đến tất thầy cô Khoa Đào tạo Đặc biệt lời cảm ơn chân thành nhất, cảm ơn thầy cô trang bị kiến thức chuyên môn thái độ sống đắn để em tự tin bước trường Lời thứ hai, em xin gửi đến thầy Nguyễn Đình Trọng lời cảm ơn sâu sắc từ trái tim Thầy theo sát, nhiệt tình hướng dẫn động viên em suốt trình làm luận văn Cám ơn thầy giúp em hoàn thành luận văn tiến độ yêu cầu khoa Lời thứ ba, em muốn gửi đến ba mẹ, cảm ơn người sinh thành, dưỡng dục tạo điều kiện tốt cho em an tâm học tập suốt năm tháng qua Cuối cùng, cảm ơn anh chị bạn em san sẻ, giúp đỡ động viên suốt trình làm luận văn Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ người! Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng năm 2016 Người thực đề tài Lương Bửu Dinh i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ii TÓM TẮT ĐỀ TÀI Bài nghiên cứu với đề tài “ Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua siêu thị AEON Tân Phú Celadon” thực với ba mục tiêu Mục tiêu thứ tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua siêu thị AEON Tân Phú Celadon Mục tiêu thứ hai xác định trọng số yếu tố tác động đến ý định mua siêu thị.Và cuối dựa vào kết nghiên cứu để đề xuất giải pháp giải cho hoạt động Marketing nhằm thu hút người tiêu dùng mua sắm AEON Tân Phú Celadon từ giúp gia tăng doanh thu hoạt động Phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính sơ nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định tính sơ thực thông qua hình thức vấn sâu đáp viên nhằm tổng hợp ý kiến, bổ sung hoàn thiện mô hình nghiên cứu lý thuyết Nghiên cứu định lượng thực thông qua việc thực bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 300 mẫu Sau loại bỏ mẫu không hợp lệ lại 250 mẫu Thang đo áp dụng cho biến quan sát thang đo Likert điểm Thang đo kiểm nghiệm độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Các thang đo sau kiểm định loại bỏ biến quan sát không phù hợp đưa vào phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng đến biến đến ý định mua hàng siêu thị AEON Tân Phú Celadon Kiểm định ANOVA thực với mục đích đánh giá khác biệt nhóm người tiêu dùng ý định mua hàng siêu thị Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo mức độ giảm dần mô hình gồm: Hình ảnh thương hiệu, kiểm soát hành vi, giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, thái độ nhân viên chuẩn mực chủ quan Từ kết nghiên cứu này, kết hợp với việc vấn chuyên gia có kinh nghiệm, tác giả đưa số kiến nghị để giúp siêu thị có kế hoạch Marketing phù hợp góp phần gia tăng doanh thu lợi nhuận iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN 1.7 KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 2.1.1 Khái niệm hành vi mua 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu 2.1.4 Chuẩn chủ quan 2.1.5 Kiểm soát hành vi 2.1.6 Thái độ nhân viên 2.1.7 Giá cảm nhận 2.1.8 Chất lượng cảm nhận 2.1.9 Ý định mua 2.2 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 2.2.1 Các vai trò việc mua sắm 2.2.2 Các kiểu hành vi mua sắm 10 2.2.3 Những giai đoạn trình thông qua định mua sắm 11 2.3 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 13 2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 13 2.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior- TPB) 14 2.4 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 18 2.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 20 iv CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO 21 3.1 TẬP ĐOÀN AEON VÀ SIÊU THỊ AEON TÂN PHÚ CELADON 21 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23 3.2.1 Nghiên cứu sơ 24 3.2.2 Mô hình nghiên cứu thức 26 3.3 THANG ĐO NGHIÊN CỨU 28 3.3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu 29 3.3.2 Thang đo thái độ nhân viên 29 3.3.3 Thang đo chuẩn mực chủ quan 30 3.3.4 Thang đo kiểm soát hành vi 30 3.3.5 Thang đo giá cảm nhận 31 3.3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận 32 3.3.7 Thang đo ý định mua 32 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 33 3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 35 3.5.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 35 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 3.5.2 Hồi quy tuyến tính 36 3.5.3 Kiểm định giả thuyết 36 3.6 KẾT LUẬN CHƯƠNG 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 38 4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính 38 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 42 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 47 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 47 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 4.3 HỒI QUY TUYẾN TÍNH 57 4.3.1 Phân tích tương quan 57 4.3.2 Phân tích hồi quy 59 4.4 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ( KIỂM ĐỊNH ANOVA) 61 v 4.4.1 So sánh ý định mua khách hàng có giới tính khác 61 4.4.2 So sánh ý định mua khách hàng có độ tuổi khác 62 4.4.3 So sánh ý định mua khách hàng có thu nhập khác 62 4.4.4 So sánh ý định mua khách hàng có trình độ học vấn khác 63 4.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65 5.2 KIẾN NGHỊ 66 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ PHƯƠNG HƯỚNG NGHIÊN CỨU CHO TƯƠNG LAI 68 5.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 71 TÀI LIỆU TRÊN INTERNET 72 PHỤ LỤC 73 PHỤ LỤC A 73 PHỤ LỤC B 75 PHỤ LỤC C 80 PHỤ LỤC D 82 PHỤ LỤC E 86 PHỤ LỤC F 96 PHỤ LỤC G 104 PHỤ LỤC H 108 vi DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua (Kotler Armstrong, 2008) Hình 2.2 Mô hình năm giai đoạn trình mua sắm 11 Hình 2.3 Mô hình hành động hợp lý TRA (Fishbein Ajzen, 1975) 14 Hình 2.4 Mô hình hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) 15 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro.(Đặng Thị Ngọc Dung, 2012) 16 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng 17 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn cư dân đô thị- Lấy ví dụ thành phố Hà Nội (Lê Thùy Hương, 2014) 18 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chuỗi cửa hàng siêu thị tiện lợi Family Mart (Trần Thị Tú Anh, 2015) 19 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu thức 26 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bốn hành vi mua sắm 10 Bảng 3.1 Các biến nghiên cứu nguồn gốc thang đo 28 Bảng 3.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu 29 Bảng 3.3 Thang đo thái độ nhân viên 30 Bảng 3.4 Thang đo chuẩn mực chủ quan 30 Bảng 3.5 Thang đo kiểm soát hành vi 31 Bảng 3.6 Thang đo giá cảm nhận 31 Bảng 3.7 Thang đo chất lượng cảm nhận 32 Bảng 3.8 Thang đo ý định mua 32 Bảng 3.9 Các biến thang đo khác nghiên cứu 33 Biểu đồ 4.1 Biểu đồ miêu tả giới tính mẫu quan sát 38 Bảng 4.1 Mô tả số lượng biến giới tính 39 Biểu đồ 4.2 Biểu đồ miêu tả độ tuổi mẫu quan sát 39 Bảng 4.2 Mô tả số lượng biến độ tuổi 40 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ miêu tả thu nhập mẫu quan sát 40 Bảng 4.3 Mô tả số lượng biến thu nhập 41 Biểu đồ 4.4 Biểu đồ miêu tả trình độ học vấn mẫu quan sát 41 Bảng 4.4 Mô tả số lượng biến thu nhập 42 Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến độc lập 42 Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 46 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha hình ảnh thương hiệu 47 Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thái độ nhân viên 48 Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha chuẩn mực chủ quan 48 Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm soát hành vi 49 Bảng 4.12 Hệ số Cronbach’s Alpha giá cảm nhận 49 Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s Alpha giá cảm nhận lần 50 Bảng 4.14 Hệ số Cronbach’s Alpha chất lượng cảm nhận 50 Bảng 4.15 Hệ số Cronbach’s Alpha chất lượng cảm nhận lần 51 Bảng 4.16 Hệ số Cronbach’s Alpha ý định mua 51 Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha ý định mua lần 52 viii 10 Thang đo ý định mua lần Case Processing Summary N Cases % Valid 250 100,0 Excludeda 0,0 Total 250 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0,844 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PI26 7,01 3,193 0,700 0,792 PI28 6,94 3,398 0,673 0,817 PI29 7,02 2,972 0,758 0,734 95 PHỤ LỤC F PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0,920 Approx Chi-Square 3840,323 df 325 Sig 0,000 Communalities Initial Extraction BI1 0,462 0,472 BI2 0,484 0,539 BI3 0,561 0,659 BI4 0,524 0,548 EA5 0,613 0,638 EA6 0,582 0,620 EA7 0,576 0,602 EA8 0,637 0,690 SN9 0,493 0,524 SN10 0,529 0,513 SN11 0,547 0,602 SN12 0,596 0,684 BC13 0,516 0,489 96 BC14 0,538 0,571 BC15 0,605 0,712 BC16 0,560 0,623 PP17 0,618 0,657 PP18 0,686 0,748 PP19 0,723 0,824 PQ21 0,635 0,651 PQ22 0,664 0,712 PQ23 0,656 0,733 PQ25 0,610 0,600 PI26 0,614 0,651 PI28 0,534 0,573 PI29 0,617 0,750 Extraction Method: Axis Factoring Principal 97 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Total % of Cumulative Total Variance % Rotation Sums of Squared Loadingsa % of Cumulative Total Variance % 10,599 40,767 40,767 10,240 39,384 39,384 5,597 1,982 7,621 48,388 1,585 6,096 45,481 7,203 1,741 6,696 55,084 1,399 5,380 50,860 7,225 1,303 5,011 60,095 0,936 3,601 54,461 6,692 1,168 4,492 64,587 0,844 3,245 57,706 6,241 1,081 4,159 68,746 0,703 2,705 60,411 6,441 1,025 3,941 72,687 0,676 2,600 63,011 7,116 0,709 2,727 75,414 0,628 2,416 77,830 10 0,561 2,159 79,989 11 0,478 1,840 81,829 12 0,472 1,816 83,645 13 0,450 1,729 85,374 14 0,421 1,619 86,993 15 0,395 1,518 88,512 16 0,378 1,453 89,964 17 0,370 1,424 91,388 18 0,333 1,281 92,669 98 19 0,307 1,179 93,848 20 0,290 1,117 94,965 21 0,266 1,021 95,986 22 0,245 0,941 96,927 23 0,233 0,897 97,824 24 0,207 0,797 98,621 25 0,183 0,704 99,325 26 0,175 0,675 100,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 99 Factor Matrixa Factor BI1 0,550 BI2 0,514 BI3 0,604 BI4 0,607 EA5 0,655 EA6 0,624 EA7 0,680 EA8 0,694 SN9 SN10 0,555 SN11 0,502 SN12 0,590 0,506 BC13 0,608 BC14 0,556 BC15 0,666 BC16 0,639 PP17 0,617 PP18 0,661 PP19 0,685 PQ21 0,709 100 PQ22 0,659 PQ23 0,667 PQ25 0,676 PI26 0,712 PI28 0,623 PI29 0,696 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted 11 iterations required 101 Pattern Matrixa Factor BI1 0,554 BI2 0,771 BI3 0,859 BI4 0,597 EA5 0,798 EA6 0,815 EA7 0,663 EA8 0,784 SN9 0,724 SN10 0,652 SN11 0,819 SN12 0,761 BC13 0,584 BC14 0,739 BC15 0,828 BC16 0,746 PP17 0,805 PP18 0,825 PP19 0,874 PQ21 0,695 102 PQ22 0,871 PQ23 0,915 PQ25 0,629 PI26 0,661 PI28 0,749 PI29 0,892 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 103 PHỤ LỤC G TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY Phân tích tương quan Correlations Pearson Correlation BI EA SN BC PP BI EA SN BC PP PQ PI 0,536** 0,478** 0,508** 0,381** 0,441** 0,544** 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Sig (2-tailed) N 250 250 250 250 250 250 250 Pearson Correlation 0,536** 0,413** 0,547** 0,490** 0,581** 0,558** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 250 250 250 250 250 250 250 Pearson Correlation 0,478** 0,413** 0,374** 0,448** 0,398** 0,466** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 250 250 250 250 250 250 250 Pearson Correlation 0,508** 0,547** 0,374** 0,459** 0,565** 0,556** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 250 250 250 250 250 250 250 Pearson Correlation 0,381** 0,490** 0,448** 0,459** 0,579** 0,520** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 250 250 250 250 250 250 250 104 PQ PI Pearson Correlation 0,441** 0,581** 0,398** 0,565** 0,579** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 250 250 250 250 250 250 250 Pearson Correlation 0,544** 0,558** 0,466** 0,556** 0,520** 0,556** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 250 250 250 250 250 250 0,556** 0,000 250 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed PQ, SN, BI, PP, BC, EAb Method Enter a Dependent Variable: PI b All requested variables entered Model Summaryb Mode l R 0,710a R Square 0,504 Adjusted R Square 0,492 Std Error of the Estimate 0,61272 a Predictors: (Constant), PQ, SN, BI, PP, BC, EA b Dependent Variable: PI 105 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 92,821 15,470 Residual 91,227 243 0,375 Total 184,048 249 F Sig 41,208 0,000b a Dependent Variable: PI b Predictors: (Constant), PQ, SN, BI, PP, BC, EA Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) BI EA SN BC PP PQ 6,829 1,000 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,050 11,649 0,03 0,00 0,02 0,86 0,03 0,00 0,02 0,037 13,574 0,02 0,27 0,01 0,00 0,01 0,58 0,01 0,026 16,263 0,61 0,30 0,07 0,07 0,00 0,11 0,01 0,022 17,662 0,19 0,39 0,29 0,07 0,16 0,20 0,03 0,020 18,337 0,06 0,00 0,47 0,00 0,68 0,00 0,00 0,015 a Dependent Variable: PI 21,160 0,09 0,04 0,14 0,00 0,11 0,10 0,92 106 Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std B Beta Error t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) 0,013 0,228 BI 0,218 0,065 0,196 3,327 0,001 0,590 1,694 EA 0,164 0,071 0,145 2,314 0,022 0,522 1,915 SN 0,116 0,054 0,118 2,154 0,032 0,678 1,475 BC 0,206 0,069 0,180 2,978 0,003 0,561 1,784 PP 0,155 0,060 0,153 2,595 0,010 0,584 1,712 PQ 0,180 0,077 a Dependent Variable: PI 0,148 2,320 0,021 0,500 2,002 0,058 0,954 107 PHỤ LỤC H PHÂN TÍCH ANOVA Giới tính Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 5,151 df1 df2 248 Sig 0,024 ANOVA Sum of Squares df Mean Square Between Groups 3,921 3,921 Within Groups 180,127 248 0,726 Total 184,048 249 F 5,398 Sig 0,021 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 0,778 df1 df2 245 Sig 0,541 ANOVA Sum of Squares df Mean Square Between Groups 3,056 0,764 Within Groups 180,993 245 0,739 Total 184,048 249 F 1,034 Sig 0,390 108 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic ,193 df1 df2 247 Sig 0,825 ANOVA Sum of Squares df Mean Square Between Groups 2,352 1,176 Within Groups 181,696 247 ,736 Total 184,048 249 F 1,599 Sig 0,204 Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic ,419 df1 df2 245 Sig 0,795 ANOVA Sum of Squares df Mean Square Between Groups 1,050 0,263 Within Groups 182,998 245 0,747 Total 184,048 249 F 0,352 Sig 0,843 109