BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ NGUYỄN THÚC ĐỊNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TRUNG QUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH NHA TRANG - 2016 -2- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ NGUYỄN THÚC ĐỊNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TRUNG QUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH GVHD: ThS NINH THỊ KIM ANH NHA TRANG - 2016 i LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Hiệu nhà trường, quý thầy cô trường Đại học Nha Trang truyền đạt cho em kiến thức quý giá, bổ ích giúp em hoàn thành đề tài Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô Ninh Thị Kim Anh tận tình bảo, trực tiếp hướng dẫn cho em thực hoàn thành đề tài Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến công ty lữ hành, người bạn giúp đỡ, hỗ trợ em trình khảo sát, thu thập liệu, cảm ơn gia đình tạo điều kiện tốt vật chất lẫn tinh thần để em yên tâm học tập thực tốt đề tài Em xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 10 tháng năm 2016 Sinh viên thực Nguyễn Thúc Định ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC HÌNH ẢNH v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO .11 1.1 Du lịch khách du lịch .11 1.1.1 Khái niệm du lịch, khách du lịch 11 1.1.2 Phân loại khách du lịch 12 1.2 Dịch vụ, dịch vụ du lịch, dịch vụ du lịch biển đảo 12 1.2.1 Khái niệm .12 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ du lịch biển đảo 13 1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo .15 1.3.1 Chất lượng dịch vụ 15 1.3.2 Chất lượng dịch vụ du lịch .15 1.3.3 Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo 15 1.4 Sự hài lòng khách hàng 15 1.4.1 Khái niệm .15 1.4.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 16 1.5 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 17 1.5.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 17 1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 1.6 Tóm tắt chương 22 iii CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA 23 2.1 Giới thiệu dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 23 2.1.1 Tiềm hình thành, trì phát triển du lịch biển đảo 23 2.1.2 Các dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 24 2.2 Cơ hội thách thức dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 27 2.2.1 Cơ hội dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 27 2.2.2 Thách thức dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 28 2.3 Điểm mạnh điểm yếu du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa .29 2.3.1 Điểm mạnh du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 29 2.3.2 Điểm yếu du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 30 2.4 Thực trạng phát triển du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa 31 2.4.1 Lượt khách du lịch quốc tế khách Trung Quốc 31 2.4.2 Kết kinh doanh du lịch 33 2.5 Tóm tắt chương 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Thiết kế nghiên cứu 35 3.2 Quy trình nghiên cứu 36 3.2.1 Nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 37 3.3 Phương pháp thu thập xử lý số liệu nghiên cứu .37 3.3.1 Thiết kế thang đo 37 3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu nghiên cứu 40 3.3.3 Dữ liệu nghiên cứu 40 3.3.4 Phương pháp phân tích số liệu nghiên cứu 41 iv 3.4 Tóm tắt chương 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44 4.1 Mô tả liệu nghiên cứu 44 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát 49 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 53 4.4 Phân tích nhân tố EFA 55 4.4.1 Đối với biến độc lập .56 4.4.2 Đối với biến phụ thuộc 59 4.5 Mô hình hiệu chỉnh .60 4.6 Kiểm định mô hình .61 4.6.1 Ma trận tương quan biến 61 4.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 63 4.7 Tóm tắt chương 67 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 68 5.1 Kết luận 68 5.2 Kiến nghị từ kết nghiên cứu 68 5.2.1 Đối với yếu tố hữu hình 68 5.2.2 Đối với độ tin cậy 69 5.2.3 Đối với đảm bảo 69 5.2.4 Đối với yếu tố trách nhiệm 70 5.2.5 Đối với yếu tố cảm thông 70 5.3 Hạn chế đề tài 71 5.4 Tóm tắt chương 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 73 v DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mô hình nhân chất lượng cảm nhận với hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) Hình 1.2 Mô hình khác biệt Parasuraman (1988) 11 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .29 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .54 Hình 4.2 Kết kiểm định mô hình lý thuyết 59 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Mối quan hệ mô hình gốc (1985) mô hình hiệu chỉnh (1988) 13 Bảng 2.1 Thống kê lượt khách quốc tế đến Khánh Hòa 2010 – 2015 25 Bảng 2.2 Kết kinh doanh du lịch năm 2015 26 Bảng 3.1 Thang đo “Phương tiện hữu hình” 31 Bảng 3.2 Thang đo “Mức độ tin cậy” 31 Bảng 3.3 Thang đo “Sự đảm bảo” 32 Bảng 3.4 Thang đo “Trách nhiệm” 32 Bảng 3.5 Thang đo “Mức độ cảm thông” 33 Bảng 3.6 Thang đo “Sự hài lòng chung” 33 Bảng 4.1 Mẫu phân bố theo “Giới tính” 37 Bảng 4.2 Mẫu phân bố theo “Tuổi” 37 Bảng 4.3 Mẫu phân bố theo “Trình độ học vấn” 38 Bảng 4.4 Mẫu phân bố theo “Tình trạng hôn nhân” 38 Bảng 4.5 Mẫu phân bố theo “Nghề nghiệp” 39 Bảng 4.6 Mẫu phân bố theo “Thu nhập bình quân” 39 Bảng 4.7 Mẫu phân bố theo “Phương pháp thu thập thông tin” 40 Bảng 4.8 Mẫu phân bố theo “Số lần đến” 41 Bảng 4.9 Mẫu phân bố theo “Số ngày lưu trú” 41 Bảng 4.10 Ý nghĩa giá trị trung bình thang đo 42 Bảng 4.11 Thang đo “Yếu tố hữu hình” 43 Bảng 4.12 Thang đo “Mức độ tin cậy” 43 Bảng 4.13 Thang đo “Đảm bảo” 44 Bảng 4.14 Thang đo “Trách nhiệm” 44 Bảng 4.15 Thang đo “Sự cảm thông” 45 Bảng 4.16 Thang đo “Sự hài lòng chung” 45 Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 46 Bảng 4.18 KMO Bartlett’s Test biến độc lập 49 Bảng 4.19 Phương sai giải thích biến độc lập 50 vii Bảng 4.20 Ma trận nhân tố sau xoay 50 Bảng 4.21 KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 52 Bảng 4.22 Phương sai giải thích biến phụ thuộc 52 Bảng 4.23 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 53 Bảng 4.24 Phân tích hệ số tương quan 55 Bảng 4.25 Kết hệ số hồi quy 57 Bảng 4.26 Phân tích ANOVA phân tích hồi quy 57 Bảng 4.27 Hệ số hồi quy 58 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, hội nhập phát triển kinh tế quốc gia, du lịch trở thành phận thiếu Bên cạnh đó, du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu đời sống văn hóa, xã hội người Theo quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2010 định hướng đến năm 2020, thị trường khách du lịch Trung Quốc xác định thị trường trọng điểm cần hướng tới khuôn khổ hợp tác tiểu vùng, khu vực Hiện nay, với 10 chuyến bay thẳng ngày từ thành phố Trung Quốc đến sân bay Cam Ranh đưa lượng lớn du khách Trung Quốc đến với Nha Trang Theo thống kê Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Khánh Hòa năm 2016, số lượng du khách Trung Quốc đến lưu trú, tham quan, nghỉ dưỡng thành phố biển Nha Trang điểm khác du lịch tỉnh chạm mức 182.000 năm 2015, tăng 553% so với năm 2014 Đặc biệt từ mùng đến mùng Tết Bính Thân 2016, địa phương đón 25.000 lượt khách, chiếm gần 70% lượng khách đến Nha Trang dịp tết, mang nguồn ngân sách lớn cho tỉnh (Nguồn: http://www.baokhanhhoa.com.vn/du-lich/201602/du-lich-dip-tet-mo-hang-thanhcong-2424471) Bên cạnh đó, Nha Trang thành phố biển thiên nhiên ưu đãi với nhiều danh lam thắng cảnh, khí hậu lý tưởng đặc biệt nhiều đảo lớn nhỏ xung quanh với nhiều tài nguyên phong phú Hòn Mun, Vinpearl,…Du lịch biển đảo Nha Trang có nhiều loại hình đa dạng chương trình tham quan du lịch biển đảo, trò chơi mạo hiểm, thể thao nước, khám phá biển,…Tiềm du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa vô hạn thành phố, tỉnh biết tận dụng, bảo tồn phát huy lợi Song song với điều kiện tự nhiên, chất lượng dịch vụ kèm yếu tố quan trọng mang lại hài lòng, ấn tượng cho du khách Nếu phát triển tốt du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa mang lại nhiều lợi ích cho việc phát triển du lịch nói riêng, quan trọng phát triển kinh tế, xã hội địa phương, nước 80 第二句：请您们评估您们的感觉 意见 我喜欢旅游芽庄海岛 ο ο ο ο ο 芽庄旅游海岛的服务可以答应我的要求 ο ο ο ο ο 我对芽庄旅游海岛有一个难忘的经历 ο ο ο ο ο 我对选择旅游芽庄的决定很满意 ο ο ο ο ο 请您们介绍一下 性别  男  女 年经  55  退休 文房 其他 … 平均收入（人民币） 15 000 您们知道芽庄旅游海岛的服务通过哪个管道  旅游公司  朋友，新人  报，旅游杂志  电视  上网  其他 ……… 这是第几次您们来芽庄旅游 第一次  第二次  多第三次 您们打算在芽庄旅游多久时间  一，二天  三，四天  多五天 10 意见让提高芽庄旅游海岛的服务质量（如果有） 81 感谢您们的帮助 82 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Yếu tố hữu hình Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,920 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted HH1 26,01 19,151 ,765 ,908 HH2 25,90 19,383 ,626 ,919 HH3 25,89 19,003 ,756 ,908 HH4 25,91 18,551 ,792 ,905 HH5 25,92 19,567 ,704 ,912 HH6 25,89 18,651 ,726 ,911 HH7 25,90 18,874 ,758 ,908 HH8 25,79 19,098 ,755 ,908 83 Tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,833 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted TC1 14,77 6,168 ,682 ,785 TC2 14,84 6,229 ,670 ,789 TC3 14,86 6,473 ,647 ,796 TC4 14,90 6,693 ,621 ,803 TC5 15,12 6,886 ,544 ,823 84 Đảm bảo Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,888 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DB1 15,97 9,441 ,724 ,865 DB2 16,09 9,596 ,728 ,865 DB3 16,01 9,392 ,719 ,866 DB4 16,04 9,180 ,728 ,864 DB5 16,04 9,586 ,617 ,883 DB6 16,07 9,292 ,710 ,867 85 Trách nhiệm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,742 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TN1 6,54 1,737 ,602 ,621 TN2 6,50 1,719 ,563 ,661 TN3 6,50 1,578 ,544 ,692 Mức độ cảm thông Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,835 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CT1 9,71 3,875 ,677 ,788 CT2 9,78 3,690 ,635 ,808 CT3 9,75 3,864 ,654 ,797 CT4 9,79 3,717 ,703 ,775 86 Sự hài lòng chung Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,811 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HL1 10,24 2,947 ,668 ,746 HL2 10,12 2,884 ,595 ,781 HL3 10,11 2,947 ,602 ,777 HL4 10,20 2,894 ,658 ,750 87 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2789,023 df 325 Sig ,000 Communalities Initial ,917 Extraction HH1 1,000 ,694 HH2 1,000 ,520 HH3 1,000 ,682 HH4 1,000 ,720 HH5 1,000 ,638 HH6 1,000 ,629 HH7 1,000 ,676 HH8 1,000 ,709 TC1 1,000 ,680 TC2 1,000 ,656 TC3 1,000 ,615 TC4 1,000 ,609 TC5 1,000 ,552 DB1 1,000 ,682 DB2 1,000 ,686 DB3 1,000 ,673 DB4 1,000 ,675 88 DB5 1,000 ,538 DB6 1,000 ,655 TN1 1,000 ,711 TN2 1,000 ,634 TN3 1,000 ,615 CT1 1,000 ,705 CT2 1,000 ,657 CT3 1,000 ,635 CT4 1,000 ,711 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues pone nt Total % of Variance Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Cumulati Total ve % % of Cumula Total Variance tive % % of Cumulat Variance ive % 9,429 36,265 36,265 9,429 36,265 36,265 5,177 19,913 19,913 2,813 10,821 47,086 2,813 10,821 47,086 3,873 14,897 34,810 2,269 8,726 55,811 2,269 8,726 55,811 3,127 12,027 46,837 1,366 5,252 61,064 1,366 5,252 61,064 2,769 10,651 57,488 1,080 4,153 65,217 1,080 4,153 65,217 2,009 7,729 65,217 ,757 2,913 68,130 ,715 2,748 70,879 ,649 2,496 73,374 ,610 2,348 75,722 10 ,572 2,201 77,923 89 11 ,533 2,050 79,973 12 ,506 1,947 81,919 13 ,482 1,852 83,772 14 ,468 1,802 85,573 15 ,446 1,715 87,289 16 ,405 1,557 88,846 17 ,379 1,457 90,303 18 ,367 1,413 91,716 19 ,336 1,294 93,010 20 ,316 1,216 94,225 21 ,296 1,139 95,364 22 ,280 1,076 96,440 23 ,263 1,013 97,453 24 ,245 ,944 98,397 25 ,234 ,898 99,295 26 ,183 ,705 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HH7 ,740 HH4 ,724 -,329 HH1 ,709 -,337 HH3 ,707 -,308 DB6 ,707 HH6 ,697 DB1 ,685 -,302 -,341 90 DB4 ,681 -,303 DB2 ,670 -,381 DB3 ,651 -,377 HH2 ,649 HH8 ,637 ,368 CT4 ,617 -,340 HH5 ,605 CT1 ,599 DB5 ,580 TN1 ,551 CT3 ,531 -,462 TN2 ,523 -,314 CT2 ,518 -,443 TN3 ,516 -,340 TC2 ,476 ,417 ,469 TC1 ,454 ,515 ,379 TC3 ,428 ,478 ,430 TC4 ,366 ,443 ,517 TC5 ,389 ,343 ,444 -,405 ,351 -,302 -,425 -,381 ,345 ,525 ,418 ,334 ,464 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 91 Rotated Component Matrixa Component HH8 ,821 HH4 ,794 HH5 ,784 HH1 ,781 HH3 ,756 HH7 ,742 HH6 ,730 HH2 ,623 DB3 ,764 DB2 ,763 DB1 ,737 DB4 ,731 DB6 ,694 DB5 ,666 TC1 ,768 TC2 ,768 TC4 ,752 TC3 ,747 TC5 ,689 CT4 ,762 CT2 ,749 CT1 ,741 CT3 ,712 TN1 ,768 92 TN2 ,697 TN3 ,689 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component ,627 ,525 ,322 ,374 ,296 ,431 -,353 ,592 -,497 -,304 -,646 ,339 ,680 -,032 ,066 -,061 -,693 ,282 ,575 ,326 ,010 -,071 -,062 -,531 ,842 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 93 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of 258,287 df Sphericity ,789 Sig ,000 Communalities Initial Extraction HL1 1,000 ,689 HL2 1,000 ,594 HL3 1,000 ,604 HL4 1,000 ,678 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,565 64,119 64,119 ,543 13,563 77,682 ,522 13,055 90,737 ,371 9,263 100,000 2,565 Extraction Method: Principal Component Analysis 64,119 64,119 94 Component Matrixa Component HL1 ,830 HL4 ,823 HL3 ,777 HL2 ,771 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted