Quản trị marketing Biên tập bởi: Đại Học Đà Nẵng Quản trị marketing Biên tập bởi: Đại Học Đà Nẵng Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng Phiên trực tuyến: http://voer.edu.vn/c/022e4f84 MỤC LỤC Tổng quan quản trị marketing 1.1 Những khái niệm marketting 1.2 Quản trị marketing 1.3 Tiến trình quản trị marketing 1.4 Tóm tắt phần" Tổng quan quản trị mạng marketing" Hoạch định chiến lược marketing 2.1 Tổng quan hoạch định chiến lược 2.2 Hoạch định chiến lược công ty 2.3 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh 2.4 Hoạch định chiến lược marketing Các chiến lược marketing cạnh tranh hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing Phân tích môi trường marketing Thị trường tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức Hoạch định sách sản phẩm 8.1 Khái niệm sản phẩm 8.2 Quyết định danh mục sản phẩm 8.3 Quyết định loại sản phẩm 8.4 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm 8.5 Quyết định bao bì gắn nhãn hiệu 8.6 Quyết định dịch vụ khách hàng 8.7 Phát triển sản phẩm 8.8 Các chiến lược theo chu kì sống sản phẩm 8.9 Câu hỏi phần "hoạch định sách sản phẩm" Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 10 Thiết kế quản trị kênh phân phối 10.1 Vai trò chức kênh phân phối 10.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 10.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối 10.4 Quyết định quản trị kênh phân phối 10.5 Quản trị hệ thống bán lẻ,bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất 10.6 Tóm tắt phần " Thiết kế quản trị kênh phân phối" 1/353 11 Thiết kế chiến lược truyền thông cổ động 11.1 Quá trình truyền thông 11.2 Phát triển chiến lược truyến thông hiệu 11.3 Thiết kế chương trình quảng cáo 11.4 Marketing trực tiếp 11.5 Khuyễn 11.6 Quan hệ công chúng 11.7 Quản trị lực lượng bán hàng 11.8 Câu hỏi phần "thiết kế chiến lược truyền thông cổ động" Tham gia đóng góp 2/353 Tổng quan quản trị marketing Những khái niệm marketting Marketing qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Định nghĩa marketing dẫn đến khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường, marketing người làm marketing Nhu cầu cấp thiết (needs) Điểm xuất phát tư marketing nhu cầu mong muốn người Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí nơi để sống Bên cạnh đó, người có nguyện vọng mạnh mẽ cho sáng tạo, giáo dục dịch vụ khác Nhu cầu cấp thiết người cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận Nhu cầu cấp thiết ngưòi đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, sưởi ấm an toàn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nhu cầu cấp thiết phần cấu thành nguyên thủy tính người, xã hội hay người làm mketing tạo Nếu nhu cầu cấp thiết không thỏa mãn người cảm thấy khổ sở bất hạnh Và nhu cầu có ý nghĩa lớn ngưòi khổ sở Con người không thỏa mãn lựa chọn hai hướng giải : bắt tay tìm kiếm đối tượng có khả thỏa mãn nhu cầu, cố gắng kìm chế Mong muốn (wants) Mong muốn người nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách người Mong muốn biểu thành thứ cụ thể có khả thỏa mãn nhu cầu phương thức mà nếp sống văn hóa xã hội vốn quen thuộc Khi xã hội phát triển nhu cầu thành viên tăng lên Con ngưòi tiếp xúc nhiều với đối tượng gợi trí tò mò, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, hướng hoạt động họ vào việc kích thích ham muốn mua 3/353 hàng cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng sản phẩm họ với nhu cầu cấp thiết ngưòi Nhu cầu (demands) Nhu cầu người mong muốn kèm thêm điều kiện có khả toán Các mong muốn trở thành nhu cầu bảo đảm sức mua Con người không bị giới hạn mong muốn mà bị giới hạn khả thỏa mãn ước muốn Rất nhiều người mong muốn sản phẩm, có số thỏa mãn nhờ khả toán họ Do vậy, hoạt động marketing, doanh nghiệp phải đo lường không người muốn sản phẩm mình, mà quan trọng người có khả thuận lòng mua chúng Trong trình thực thi marketing chức kinh doanh, người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn cách khách quan Người làm marketing với yếu tố khác xã hội tác động đến mong muốn, nhu cầu càch tạo sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn hợp túi tiền cho khách hàng mục tiêu họ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhu cầu khách hàng mục tiêu người làm marketing thành công nhiêu Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu người gợi mở nên có mặt sản phẩm Sản phẩm đưa thị trường, gây ý, tiếp nhận, tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn người Thông thường từ “sản phẩm“ gợi trí óc vật thể vật chất ô tô, ti vi, hay đồ uống Và thế, thường dùng từ “sản phẩm“ “dịch vụ“ để phân biệt vật thể vật chất không sờ mó Nhưng thật ra, suy cho tầm quan trọng sản phẩm vật chất không nằm nhiều chỗ có mà chỗ dùng để thỏa mãn mong muốn Nói cách khác, người ta không mua sản phẩm, họ mua lợi ích mà sản phẩm đem lại Chẳíng hạn, người ta không mua xe máy để ngắm mà để cung cấp dịch vụ lại Một hộp trang điểm mua để chiêm ngưỡng mà để cung cấp dịch vụ làm cho người ta đẹp Người phụ nữ không mua lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v Vì thế, sản phẩm vật chất thực công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên thõa mãn hay lợi ích cho Nói cách khác, chúng phương tiện chuyển tải lợi ích 4/353 Khái niệm sản phẩm dịch vụ bao gồm hoạt động, vị trí, nơi chốn, tổ chức ý tưởng v.v Vì vậy, người ta dùng thuật ngữ khác để sản phẩm, vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay cống hiến (offer) Sẽ sai lầm nhà sản xuất trọng đến khía cạnh vật chất sản phẩm mà quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm đem lại Nếu thế, họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm giải pháp để giải nhu cầu Vì vậy, người bán phải ý thức công việc họ bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm có khả thõa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng bán đặc tính vật chất sản phẩm Khái niệm sản phẩm mong muốn dẫn đến khái niệm khả thỏa mãn sản phẩm Chúng ta diễn đạt sản phẩm đặc trưng mong muốn thành vòng tròn diễn tả khả thỏa mãn ước muốn sản phẩm mức độ mà che phủ vòng tròn ước muốn Ba cấp độ thỏa mãn Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhiều dễ dàng người tiêu dùng chấp nhận Như kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định nhóm khách hàng mà họ muốn bán, nên cung cấp sản phẩm làm thỏa mãn nhiều tốt mong muốn nhóm Lợi ích Thông thường, người mua có khoản thu nhập giới hạn, trình độ hiểu biết định sản phẩm kinh nghiệm mua hàng Trong điều kiện vậy, người mua phải định chọn mua sản phẩm nào, ai, với số lượng nhằm tối đa hóa thỏa mãn hay tổng lợi ích họ tiêu dùng sản phẩm Tổng lợi ích khách hàng toàn lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ định, bao gồm lợi ích cốt lõi sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng khả nhân nhà sản xuất, uy tín hình ảnh doanh nghiệp, 5/353 Để đánh giá lựa chọn mua sản phẩm khách hàng, việc xem xét mức độ mà sản phẩm thỏa mãn mong muốn người mua, tức lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc so sánh chi phí mà người mua trả để có sản phẩm thỏa mãn Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Chi phí Tổng chi phí khách hàng toàn chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Nó bao gồm chi phí thời gian, sức lực tinh thần để tìm kiếm chọn mua sản phẩm Người mua đánh giá chi phí với chi phí tiền bạc để có ý niệm đầy đủ tổng chi phí khách hàng Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, giải pháp nêu tạo thuận lợi cho người mua mua họ muốn người bán bán sản phẩm Nhưng giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết liệu người mua có hài lòng hay không so với mà họ trông đợi sản phẩm Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại so với người kỳ vọng 6/353 Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm, người ta đem so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người Có thể xẩy ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng kết thực tế so với họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng kết đem lại tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng kết thu vượt mong đợi Những kỳ vọng khách hàng thường hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước họ, ý kiến bạn bè đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn người bán đối thủ cạnh tranh Bằng nỗ lực marketing, người bán tác động, chí làm thay đổi kỳ vọng người mua Ở cần tránh hai xu hướng: là, người bán làm cho người mua kỳ vọng cao sản phẩm không xứng đáng, làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có kỳ vọng thấp khả sản phẩm làm hài lòng người mua, không thu hút nhiều người mua Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà doanh nghiệp thành công thường áp dụng gia tăng kỳ vọng khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính sản phẩm tương xứng với kỳ vọng Đối với doanh nghiệp coi khách hàng trung tâm thỏa mãn khách hàng vừa mục tiêu hàng đầu vừa công cụ marketing quan trọng Hãng Honda có kiểu xe Accord thừa nhận số mức độ thỏa mãn khách hàng nhiều năm, việc quảng cáo thành tích giúp hãng bán nhiều xe Accord Hay Dell Computer’s nhờ vào việc quảng cáo công ty đánh giá số phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt tăng trưởng cao ngành máy tính cá nhân Khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cố gắng tạo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, gặp trở ngại khó tăng tối đa mức độ thỏa mãn khách hàng Điều giải thích lý do: Thứ nhất, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp Thứ hai, doanh nghiệp tăng khả sinh lợi nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu phát triển Thứ ba doanh nghiệp có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu nhóm lợi ích khác nữa, nhân viên doanh nghiệp, đại lý, người cung ứng cổ đông Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn khách hàng làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích nhóm người Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng sở phải đảm bảo mức độ thỏa mãn chấp nhận cho nhóm lợi ích khác khuôn khổ giới hạn nguồn lực 7/353 Trao đổi giao dịch Hoạt động marketing diễn người ta định thỏa mãn mong muốn thông qua việc trao đổi Trao đổi ( exchange) Trao đổi hành vi thu vật mong muốn từ người cống hiến trở lại vật Trao đổi bốn cách để người ta nhận sản phẩm mà họ mong muốn ( tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin trao đổi ) Marketing đời từ cách tiếp cận cuối nhằm có sản phẩm Trao đổi khái niệm cốt lõi marketing Tuy vậy, để trao đổi tự nguyện tiến hành cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau : Có hai bên ( để trao đổi ) Mỗi bên có có giá trị bên Mỗi bên có khả truyền thông phân phối Mỗi bên tự chấp nhận từ chối sản phẩm đề nghị bên Mỗi bên tin cần thiết có lợi quan hệ với bên Năm điều kiện tạo thành tiềm cho việc trao đổi Trao đổi có thật diễn hay không tùy thuộc vào việc đến dàn xếp điều kiện bên tham gia Nếu họ đồng ý, kết luận hành vi trao đổi làm cho người dễ chịu ( tệ hại ), bên tự từ chối hay chấp nhận đề nghị bên Theo nghĩa vậy, trao đổi tiến trình sáng tạo - giá trị Chính sản xuất tạo giá trị, trao đổi tạo giá trị cách mở rộng khả tiêu thụ Trao đổi hoạt động đầy phức tạp người, hành vi riêng có người, điều mà giới loài vật Theo Adam Smith, “con người có thiên hướng tự nhiên việc hoán vật, giao dịch, trao thứ để lấy thứ khác” Giao dịch (transaction) Nếu hai bên cam kết trao đổi đàm phán đạt thỏa thuận,thì ta nói vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) xảy Giao dịch đơn vị trao đổi Một giao dịch kinh doanh vụ buôn bán giá trị hai bên Ta nói A giao X cho B để đổi lại nhận Y C giao cho D khoản tiền triệu đồng nhận ti vi Đó giao dịch kinh doanh tiền 8/353 Thủ tục tuyển mộ, thành công thu hút nhiều người muốn làm việc Doanh nghiệp cần chọn người tốt Cách tuyển lựa thay đổi từ vấn không thức đến thử thách kéo dài không người xin việc mà với gia đình họ Nhiều doanh nghiệp làm kiểm tra thức cho nhân viên bán hàng Tuy điểm kiểm tra phần thông tin nhiều thông tin đặc điểm cá nhân, giới thiệu, trình làm việc hay phản ứng vấn, coi trọng Huấn luyện đại diện bán hàng Một số doanh nghiệp cử đại diện bán hàng cùa minh chào hàng sau vừa tuyển dụng Họ cung cấp mẫu hàng, sách hướng dẫn, sổ đặt hàng dẫn cần thiết địa bàn hoạt động họ Phần lớn số bán hàng không hiệu chưa huấn luyện kỹ lưỡng Tuy nhiên chương trình huấn luyện tốn Huấn luyện nghĩa phí cho người dạy, tài liệu, mặt bằng, trả lương cho người học mà thân họ chưa tạo thu nhập cho công ty Chương trình huấn luyện đại diện bán hàng có nhiều mục tiêu: -Làm cho đại diện bán hàng hiểu rõ hòa đồng với doanh nghiệp Hầu hết doanh nghiệp dành phần chương trình huấn luyện để giới thiệu trình hình thành phát triển doanh nghiệp, mục tiêu, cấu tổ chức người lãnh đạo chủ chốt, cấu trúc tài sở vật chất, sản phẩm chủ yếu khối lượng tiêu thụ - Tạo hiểu biết sản phẩm doanh nghiệp Các học viên giới thiệu trình sản xuất sản phẩm tính hoạt động chúng theo cách sử dụng khác - Cung cấp thông tin cần thiết đặc điểm khách đối thủ cạnh tranh.Đại diện bán hàng tìm hiểu loại khách hàng khác nhu cầu, động tập quán mua sắm họ Họ trang bị hiểu biết chiến lược sách doanh nghiệp đổi thủ cạnh tranh - Huấn luyện cách chào hàng hiệu Các đại diện bán hàng học nguyên tắc nghệ thuật bán hàng Ngoài ra, doanh nghiệp giới thiệu luận chủ yếu chào bán sản phẩm cụ thể cung cấp mẫu hướng dẫn chào hàng - Hướng dẫn thủ tục qui định trách nhiệm người chào hàng dã ngoại Các đại diện bán hàng học phương cách phân chia thời gian làm việc với khách hàng, cách sử dụng công tác phí, làm báo cáo hoạch định lộ trình có hiệu 339/353 Hướng dẫn đại diện bán hàng Ngoài việc huấn luyện giao địa bàn hoạt động, đại diện bán hàng phải chịu giám sát Thông qua việc giám sát, nhà quản trị hy vọng hướng dẫn động viên lực lượng bán hàng làm việc tốt Các doanh nghiệp giám sát lực lượng bán hàng họ với mức độ chặt chẽ khác Với đại diện bán hàng có thu nhập chủ yếu tiền hoa hồng phải tự tìm kiếm khách hàng chịu giám sát Với người trả lương có trách nhiệm phục vụ số khách hàng định cần giám sát chặt chẽ Việc hướng dẫn đại diện bán hàng gồm công việc chủ yếu la: xây dựng định mức tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có khách hàng tiềm sở phân loại khách hàng theo khả tiêu thụ, tiềm sinh lời triển vọng phát triển họ; sử dụng có hiệu thời gian bán hàng cách lập lịch trình tiếp xúc với khách hàng cách hợp lý, phân tích thời gian dành cho nhiệm vụ khác (đi lại, ăn uống, nghỉ ngơi, chờ đợi, bán hàng, hội họp, làm báo cáo, ) Kích thích đại diện bán hàng Một số đại diện bán hàng làm tốt công việc mà không cần nhà quản trị đôn đốc Đối với họ, bán hàng nghề thực quyến rũ, họ có nhiều tham vọng động Nhưng phần lớn đại diện bán hàng cần khuyến khích động viên đặc biệt làm việc Điều cần thiết tính người muốn động viên , khích lệ vật chất tinh thần cho nỗ lực cống hiến mình, chất công việc bán hàng tiếp xúc nhiều người, không chủ động thời gian hay gặp chuyện bực Ban lãnh đạo động viên tinh thần mức hoàn thành công việc đại diện bán hàng thông qua bầu không khí doanh nghiệp, xây dựng định mức bán hàng hợp lý khích lệ tích cực khác khoản tiền thưởng bán vượt định mức doan số, khoản phúc lợi Đánh giá nhân viên bán hàng Nguồn thông tin Ban lãnh đạo thu nhận thông tin đại diện bán hàng nhiều cách Nguồn quan trọng báo cáo bán hàng Thông tin bổ sung qua quan sát trực tiếp, thư từ đơn khiếu nại khách, thăm dò dư luận khách hàng, nói chuyện với đại diện bán hàng khác Đánh giá thức thành tích 340/353 Ngoài báo cáo lực lượng bán hàng với kết quan sát khác cung cấp thức tư liệu để đánh giá thành viên lực lượng bán hàng, sử dụng phương pháp đánh giá khác So sánh nhân viên bán hàng với nhau.Thực chất phương pháp đánh giá so sánh xếp hạng mức hoàn thành công việc (thành tích) nhân viên bán hàng với Tuy nhiên, so sánh dẫn ta đến sai lầm Mức độ hoàn thành tương đối có ý nghĩa nhân tố biến thiên khác tiềm thị trường địa bàn, khối lượng công việc, mức độ cạnh tranh nỗ lực quảng cáo doanh nghiệp So sánh doanh số với khứ Phương pháp đánh giá so sánh mức độ hoàn thành công việc với khứ Nó cung cấp tín hiệu trực tiếp phát triển Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng.Ngoài việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ hỗ trợ, doanh nghiệp cần đánh giá mức độ hài lòng khách hàng nhân viên bán hàng Đánh giá phẩm chất nhân viên bán hàng Sự đánh giá thường bao gồm kiến thức người bán hàng doanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, địa bàn trách nhiệm Những đặc tính cá nhân xếp hạng, thái độ tổng quát, bề ngoài, lời nói, tính khí Người quản lý tiêu thụ xem xét thêm vài vấn đề động hay mức độ hài lòng nhân viên bán hàng Người quản lý tiêu thụ phải kiểm tra để nhân viên bán hàng am hiểu luật pháp Mỗi doanh nghiệp phải định xem nhân viên bán hàng cần biết để họ hiểu phương thức đánh giá mức hoàn thành công việc hiểu phải để nâng cao thành tích 341/353 Câu hỏi phần "thiết kế chiến lược truyền thông cổ động" TÓM TẮT Hệ thống truyền thông marketing có năm công cụ chủ yếu quảng cáo (giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng, sản phẩm dịch vụ người bảo trợ chi tiền), marketing trực tiếp (sử dụng thư tín, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại), khuyến (những khích lệ ngắn hạn hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử mua sản phẩm hay dịch vụ), quan hệ công chúng (các chương trình đề cao bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ), bán hàng trực tiếp (giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng) Việc thiết kế hệ thống truyền thông nhằm lựa chọn ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu Hệ thống truyền thông gồm có người gửi người nhận, thông điệp phương tiện truyền thông, mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại thông tin phản hồi Để phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp phải cần phải định dạng công chúng mục tiêu (khách hàng có tiềm năng), xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, định hệ thống cổ động, đánh giá kết truyền thông Người làm marketing tìm hiểu phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu nhận thức, cảm thụ hay hành vi theo bốn mô hình “AIDA” (chú ý, quan tâm, mong muốn), “ Mức độ hiệu quả” (biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua), “Chấp nhận đổi mới” (biết đến, quan tâm, đánh giá), “Truyền thông” (tiếp xúc, tiếp nhận, phản ứng đáp lại nhận thức, thái độ, ý định) Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi giải ba vấn đề : nói (nội dung thông điệp - chủ đề lý tính, tình cảm đạo đức), nói cho hợp lý (cấu trúc thông điệp - đưa kết luận rõ ràng hay để công chúng tự kết luận, đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp), nói cho diễn cảm (hình thức thông điệp thể tính lạ thường tương phản, hình ảnh tiêu đề lôi cuốn, màu sắc, hình thức khác thường, kích cỡ vị trí gây ý, hình ảnh sống động; từ ngữ, cách phát âm chất lượng giọng đọc; ngôn ngữ hình thể phong cách), nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp - người có trình độ chuyên môn, tin cậy khả ái) 342/353 Phương tiện truyền thông gồm kênh trực tiếp (các nhân viên bán hàng, chuyên viên, người láng giềng, bạn bè, thành viên gia đình người đồng sự),và kênh gián tiếp (các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí kiện) Để xác định ngân sách cổ động sử dụng bốn phương pháp phổ biến là: vào khả doanh nghiệp, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu bán hàng, cân cạnh tranh, vào mục tiêu nhiệm vụ Mỗi công cụ cổ động lại có điểm đặc thù riêng chi phí Người làm marketing phải nắm đặc điểm để lựa chọn công cụ cổ động phù hợp Ngoài ra, họ cần tìm hiểu rõ đặc điểm yếu thuộc hệ thống cổ động yếu tố định cấu hệ thống cổ động (kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy kéo, giai đoạn sẵn sàng người mua, hạng bậc thị trường doanh nghiệp) Đánh giá kết cổ động công việc cần thiết để biết mức độ tác động yếu tố truyền thông, thái độ hành vi phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu Quảng cáo năm công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua công chúng mục tiêu Quảng cáo có thực phận marketing doanh nghiệp hay thuê hãng quảng cáo Việc xây dựng chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu động người mua Doanh nghiệp phải đưa định mục tiêu quảng cáo (thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở), ngân sách quảng cáo, thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền thông đánh giá kết Người quảng cáo phải xác định mục tiêu cụ thể quảng cáo ước tính chi phí hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu Một số yếu tố cụ thể cần xem xét xác định ngân sách quảng cáo là: giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, thị phần điều kiện sử dụng, cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả thay sản phẩm Việc định thông điệp quảng cáo đòi hỏi phải có sáng tạo Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn đánh giá thông điệp, thực thông điệp Có thể tạo ý tưởng hấp dẫn cho nội dung thông điệp phương pháp quy nạp hay phương pháp suy diễn Đánh giá lựa chọn thông điệp thường dựa tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính trung thực Việc thực thông điệp nhằm xác định vị trí lý trí hay tình cảm, tùy theo đặc điểm đối tượng nhận thông điệp loại sản phẩm Người quảng cáo cần chuẩn bị đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận văn phong quảng cáo mong muốn Lời lẽ phải dễ nhớ thu hút ý, tiêu đề quảng cáo phải có sáng tạo, yếu tố hình thức kích cỡ, màu sắc, hình minh họa phải bật tạo nên quan tâm Ngoài ra, quảng cáo ‘’sáng tạo” phải phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội luật pháp Tiếp theo cần phải lựa chọn phương tiện quảng cáo (quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; phân bố phương tiện truyền thông 343/353 theo địa lý) đánh giá hiệu quảng cáo (đo lường hiệu truyền thông doanh số tác động quảng cáo) Marketing trực tiếp hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch địa điểm với khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng đặc điểm chủ yếu nhập vào sở liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên Các hình thức phổ biến marketing trực tiếp là: marketing catalog, marketing thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp truyền hình, truyền thanh, báo tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng máy đặt hàng cửa hàng, sân bay Người làm marketing trực tiếp phải đưa định mục tiêu khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm yếu tố marketing trực tiếp đo lường múc độ thành công Mục tiêu marketing trực tiếp làm cho khách hàng tiềm mua sản phẩm, tạo biết đến ý định mua sau Khách hàng mục tiêu tốt người mua gần nhất, mua thường xuyên mua nhiều Chiến lược chào hàng gồm năm yếu tố sản phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời nói), phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối ứng xử sáng tạo Mặc dù mức độ đáp ứng marketing trực tiếp số, việc trắc nghiệm yếu tố làm tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm số người hình thành ý định mua tương lai Khuyến gồm công cụ kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số đại lý) kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Những định chủ yếu khuyến xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiếm tra hoạt động đánh giá kết Quan hệ với công chúng có năm hoạt động là: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông, vận động hành lang, tham mưu cho ban lãnh đạo vấn đề có liên quan đến công chúng vị trí hình ảnh doanh nghiệp Bộ phận marketing quan hệ công chúng (MPR) việc tuyên truyền, có nhiệm vụ hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm xác định lại vị trí sản phẩm sung mãn, tạo nên quan tâm đến sản phẩm, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Bán hàng nghề lâu đời giới Nội dung chủ yếu quản trị lực lượng bán hàng là: thiết kế lực lượng bán hàng (xây dựng mục tiêu, chiến lược, cấu trúc, qui mô sách khuyến khích lực lượng bán hàng) quản trị hoạt động lực lượng bán hàng Bán hàng trực tiếp công cụ có hiệu cao giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng hoàn tất giao dịch kinh doanh Theo 344/353 quan điểm truyền thống, công việc nhân viên bán hàng phải bán thật nhiều hàng, theo quan điểm đại nhân viên bán hàng cần phải biết phân tích số liệu tiêu thụ, ước lượng tiềm thị trường, thu thập thông tin, xây dựng chiến lược chương trình marketing Lực lượng bán hàng phải bố trí theo ý đồ chiến lược cho tiếp xúc khách hàng, lúc cách Có thể cấu trúc lực lượng bán hàng theo lãnh thổ, sản phẩm, khách hàng, cấu trúc hỗn hợp Doanh nghiệp xác định xác định quy mô lực lượng bán hàng theo phương pháp khối lượng công việc Để thu hút đại diện bán hàng, doanh nghiệp phải xác định mức độ thành phần chế độ thù lao có hiệu (phần lương cố định, phần lương thay đổi, phúc lợi phụ thêm công tác phí) Mức thù lao phải gắn với “giá thị trường hành”, thâm niên nghề trình độ lực nhân viên bán hàng Hiệu quản trị bán hàng tùy thuộc nhiều vào công việc tuyển mộ lựa chọn, huấn luyện, hướng dẫn, kích thích đánh giá đại diện bán hàng Theo ý kiến khách hàng, đại diện bán hàng phải người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều có thái độ ân cần CÂU HỎI Hãy lấy ví dụ minh họa công cụ truyền thông phổ biến ? Để nghiên cứu phản ứng đáp lại người tiêu dùng nhận thức, cảm thụ hành vi, sử dụng bốn mô hình khác : “AIDA”, “ mức độ hiệu quả”, “chấp nhận đổi mới”, “truyền thông” Hãy đặc điểm chung khác biệt chủ yếu mô hình ? Những yêu cầu đặt thiết kế thông điệp quảng cáo (nội dung, cấu trúc, hình thức ,nguồn thông điệp) ? Có khác việc lựa chọn phương tiện truyền thông kênh truyền thông trực tiếp kênh truyền thông gián tiếp ? Phân tích phương pháp xác định ngân sách cổ động trường hợp áp dụng chúng ? Phân tích đặc điểm quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng tuyên truyền, bán hàng trực tiếp ? Quảng cáo ? Phân biệt quảng cáo tuyên truyền Trình bày mục tiêu quảng cáo ? Những cách thức thể thông điệp quảng cáo Hãy mô tả thông điệp quảng cáo mà bạn biết rõ trình bày tính phù hợp đặc điểm sản phẩm với cách thể thông điệp quảng cáo ? 345/353 Các tiêu phương pháp đánh giá, lựa chọn thông điệp quảng cáo ? 10 Hãy lấy ví dụ thực tế mà bạn biết để trình bày phong cách thể thông điệp quảng cáo ? 11 Trình bày ưu hạn chế phương tiện truyền thông chủ yếu sử dụng để quảng cáo ? 12 Marketing trực tiếp ? Vai trò marketing trực tiếp kinh doanh đại ? Những hình thức phổ biến marketing trực tiếp ? Những định marketing trực tiếp ? 13 Định nghĩa khuyến Những để định quy mô khích lệ chương trình khuyến ? 14 Quan hệ công chúng ? Có thể sử dụng phương pháp để tạo kiện quan hệ công chúng ? 15 Những mục tiêu chủ yếu chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng ? Theo bạn, coi nhân viên bán hàng giỏi ? 346/353 Tham gia đóng góp Tài liệu: Quản trị marketing Biên tập bởi: Đại Học Đà Nẵng URL: http://voer.edu.vn/c/022e4f84 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Những khái niệm marketting Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/b1f413fe Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quản trị marketing Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/96a49827 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Tiến trình quản trị marketing Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/ba906ea6 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Tóm tắt phần" Tổng quan quản trị mạng marketing" Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/a7ef36b6 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Tổng quan hoạch định chiến lược Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/4d29cd56 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Hoạch định chiến lược công ty Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/3d0c6a99 347/353 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/9d14e014 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Hoạch định chiến lược marketing Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/fe4d795e Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Các chiến lược marketing cạnh tranh Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/f0acbd3d Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/05d55021 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Phân tích môi trường marketing Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/8b988587 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Thị trường tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/d7bfebeb Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/99d83aa8 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ 348/353 Module: Khái niệm sản phẩm Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/acb65ac3 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quyết định danh mục sản phẩm Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/f886b771 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quyết định loại sản phẩm Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/f028a7a8 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quyết định nhãn hiệu sản phẩm Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/ea616b8b Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quyết định bao bì gắn nhãn hiệu Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/bd6abb56 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quyết định dịch vụ khách hàng Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/2c3c58b2 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Phát triển sản phẩm Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/602e52a6 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Các chiến lược theo chu kì sống sản phẩm 349/353 Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/6c5485f9 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Câu hỏi phần "hoạch định sách sản phẩm" Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/128ac029 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/b8f10f01 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Vai trò chức kênh phân phối Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/f4237852 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Tổ chức hoạt động kênh phân phối Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/0c484732 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quyết định thiết kế kênh phân phối Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/2a68ff94 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quyết định quản trị kênh phân phối Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/1cb9fba2 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quản trị hệ thống bán lẻ,bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng 350/353 URL: http://www.voer.edu.vn/m/18170349 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Tóm tắt phần " Thiết kế quản trị kênh phân phối" Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/62973929 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quá trình truyền thông Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/50871d55 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Phát triển chiến lược truyến thông hiệu Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/5ff4238c Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Thiết kế chương trình quảng cáo Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/6614ad45 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Marketing trực tiếp Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/07e6e402 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Khuyễn Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/3c2867dc Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quan hệ công chúng Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/48638867 351/353 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quản trị lực lượng bán hàng Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/0915e6c8 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Câu hỏi phần "thiết kế chiến lược truyền thông cổ động" Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng URL: http://www.voer.edu.vn/m/5c78c9e7 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ 352/353 Chương trình Thư viện Học liệu Mở Việt Nam Chương trình Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (Vietnam Open Educational Resources – VOER) hỗ trợ Quỹ Việt Nam Mục tiêu chương trình xây dựng kho Tài nguyên giáo dục Mở miễn phí người Việt cho người Việt, có nội dung phong phú Các nội dung đểu tuân thủ Giấy phép Creative Commons Attribution (CC-by) 4.0 nội dung sử dụng, tái sử dụng truy nhập miễn phí trước hết trong môi trường giảng dạy, học tập nghiên cứu sau cho toàn xã hội Với hỗ trợ Quỹ Việt Nam, Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER) trở thành cổng thông tin cho sinh viên giảng viên Việt Nam Mỗi ngày có hàng chục nghìn lượt truy cập VOER (www.voer.edu.vn) để nghiên cứu, học tập tải tài liệu giảng dạy Với hàng chục nghìn module kiến thức từ hàng nghìn tác giả khác đóng góp, Thư Viện Học liệu Mở Việt Nam kho tàng tài liệu khổng lồ, nội dung phong phú phục vụ cho tất nhu cầu học tập, nghiên cứu độc giả Nguồn tài liệu mở phong phú có VOER có chia sẻ tự nguyện tác giả nước Quá trình chia sẻ tài liệu VOER trở lên dễ dàng đếm 1, 2, nhờ vào sức mạnh tảng Hanoi Spring Hanoi Spring tảng công nghệ tiên tiến thiết kế cho phép công chúng dễ dàng chia sẻ tài liệu giảng dạy, học tập chủ động phát triển chương trình giảng dạy dựa khái niệm học liệu mở (OCW) tài nguyên giáo dục mở (OER) Khái niệm chia sẻ tri thức có tính cách mạng khởi xướng phát triển tiên phong Đại học MIT Đại học Rice Hoa Kỳ vòng thập kỷ qua Kể từ đó, phong trào Tài nguyên Giáo dục Mở phát triển nhanh chóng, UNESCO hỗ trợ chấp nhận chương trình thức nhiều nước giới 353/353