Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường việt nam trường hợp thanh long bình thuận LATS full

Tôi xin cam đoan đề tài: “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Tất cả những phần thông tin tham khảo đều được trích dẫn và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo. Nghiên cứu sinh MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 1.1. Bối cảnh nghiên cứu ……... ...………………………………………… 1 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 12 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 13 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 14 1.5. Tính mới của đề tài 16 1.6. Kết cấu của đề tài… 17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU Giới thiệu chƣơng 2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu 19 2.1.1. Thƣơng hiệu 19 2.1.2. Tài sản thƣơng hiệu… 23 2.1.3. Các thành phần tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng….. 26 2.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 35 2.3. Kết luận 50 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 3.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………….. 51 3.2. Nghiên cứu định tính………………………………………………….. 54 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 54 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính……………………………………… 3.3. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ………………………………………….. 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng sơ bộ……………………………… 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ………………………………. 3.4. Nghiên cứu định lƣợng chính thức…………………………………….. 3.5. Kết luận………………………………………………………………... CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 4.1. Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp .……………………………. 4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức………………………………………… 4.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ………………. 4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo…………………….. 4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA …………………………. 4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………... 4.1.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu…………. 4.1.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong mô hình tài sản thƣơng hiệu……………………………………………… 4.1.8. Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm………………………………. 4.2. Kết quả khảo sát nhà bán lẻ ………………………………………….... 4.2.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ……………………………………….. 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả ……………………………………………. 4.2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo……………………... 4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA …………………………. 4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………... 4.2.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ………… 4.2.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong mô hình tài sản thƣơng hiệu………………………………………………. 4.3. Kết quả so sánh hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô hình tài sản thƣơng hiệu giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ ……………………… 4.4. Kết luận………………………………………………………………... 58 70 70 71 82 85 86 86 86 88 90 92 102 105 106 111 111 112 112 114 116 123 126 127 129 CHƢƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CÚU Giới thiệu chƣơng 5.1. Thảo luận kết quả và hàm ý nghiên cứu……………………………….. 5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………… 5.1.2. Hàm ý nghiên cúu …………………………………………………. 5.2. Đóng góp của đề tài…………………………………………………… 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo……………………………….. 5.4. Kết luận……………………………………………………………….. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7 PHỤ LỤC 8 131 131 134 145 146 147 DANH MỤC BẢNG Nội dung bảng Trang Bảng 1.1 Số hộ và diện tích được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.2 Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nước 4 Bảng 1.4 Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vườn 5 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu dùng 29 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng 30 Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 54 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 59 Bảng 3.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu 60 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 60 Bảng 3.5 Thang đo chất lượng cảm nhận 61 Bảng 3.6 Thang đo an toàn cảm nhận 62 Bảng 3.7 Thang đo tài sản thương hiệu 62 Bảng 3.8 Thang đo nhận biết thương hiệu 63 Bảng 3.9 Thang đo liên tưởng thương hiệu 64 Bảng 3.10 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 64 Bảng 3.11 Thang đo chất lượng cảm nhận 65 Bảng 3.12 Thang đo an toàn cảm nhận 65 Bảng 3.13 Thang đo tài sản thương hiệu 66 Bảng 3.14 Thang đo nhận biết thương hiệu 67 Bảng 3.15 Thang đo liên tưởng thương hiệu 67 Bảng 3.16 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 68 Bảng 3.17 Thang đo chất lượng cảm nhận 68 Bảng 3.18 Thang đo an toàn cảm nhận 69 Bảng 3.19 Thang đo tài sản thương hiệu 69 Bảng 3.20 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu 71 Bảng 3.21 Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu 72 Bảng 3.22. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 73 Bảng 3.23 Kết quả phân tích EFA các thành phần thương hiệu thanh long Bình Thuận 76 Bảng 3.24 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thang long Bình Thuận 77 Bảng 3.25 Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu 77 Bảng 3.26 Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của các cửa hàng 78 Bảng 3.27 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 79 Bảng 3.28 Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận 81 Bảng 3.29 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận 82 Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu 87 Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu 87 Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu 87 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 89 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận 91 Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận 92 Bảng 4.7 Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 93 CFA với dữ liệu thị trường Bảng 4.8 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 100 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 101 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu 102 Bảng 4.11 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 103 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15) 104 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 106 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) trong mô hình tài sản thương hiệu 106 Bảng 4.15 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến theo giới tính) 107 Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo giới tính) 108 Bảng 4.17 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến theo độ tuổi) 109 Bảng 4.18 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến theo thu nhập) 109 Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo thu nhập) 110 Bảng 4.20 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến theo khu vực) 111 Bảng 4.21 Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu 112 Bảng 4.22 Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của mẫu nghiên cứu 112 Bảng 4.23 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 113 Bảng 4.24 Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu 115 thanh long Bình Thuận Bảng 4.25 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận 116 Bảng 4.26 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 122 Bảng 4.27 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 122 Bảng 4.28 Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu 123 Bảng 4.29 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 124 Bảng 4.30 Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15) 125 Bảng 4.31 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 126 Bảng 4.32 Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) trong mô hình tài sản thương hiệu 127 Bảng 4.33 Bảng so sánh hệ số hồi quy trong mô hình tài sản thương hiệu giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ 128 Bảng 4.34 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 128 Bảng 4.35 Kết quả sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) trong mô hình tài sản thương hiệu giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ 129 DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Nội dung hình, sơ đồ Trang Hình 2.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 20 Sơ đồ 2.1 Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu 27 Hình 2.2 Tác động của các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận đến tài sản thương hiệu tổng thể 44 Hình 2.3 Tác động của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu 46 Hình 2.4 Tác động của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và an toàn cảm nhận lên liên tưởng thương hiệu 47 Hình 2.5 Tác động của nhận biết thương hiệu và an toàn cảm nhận đến chất lượng cảm nhận. 48 Hình 2.5 Tác động của nhận biết thương hiệu đến an toàn cảm nhận 49 Hình 2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của tác giả 50 Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả 53 Hình 3.1 Phương pháp chọn mẫu 84 Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu 95 Hình 4.2 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu 95 Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận 96 Hình 4.4 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu 97 Hình 4.5 Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận 98 Hình 4.6 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu 98 Hình 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu 100 Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 103 Hình 4.9 Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu 116 Hình 4.10 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu 117 Hình 4.11 Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận 118 Hình 4.12 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu 119 Hình 4.13 Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận 119 Hình 4.14 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu 120 Hình 4.15 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu 121 Hình 4.16 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 124 Hình 5.1 Tiêu chuẩn Việt Nam của quả thanh long 136 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AW Brand Awareness AS Brand Association BE Brand Equity BQ Bình quân BVTV Bảo vệ thực vật HTX Hợp tác xã LO Brand Loyalty NBL Nhà bán lẻ NN PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn NTD Người tiêu dùng QL Perceived Quality QLCLNL TS Quản lý chất lượng nông, lâm và thủy sản SA Perceived Safety Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTNCPT Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển UBND Ủy ban nhân dân CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU CHƢƠNG Chƣơng này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung sau đây: bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; tính mới của đề tài; và kết cấu của đề tài. 1.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1.1.1. Về mặt thực tiễn: Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11 loại trái cây ở nƣớc ta đã đƣợc Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NN PTNT) xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh đƣợc tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07062004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; cây có múi – bƣởi, cam sành; xoài; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa và đu đủ). Nó đem lại hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng thanh long. Đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chƣơng trình xóa đói giảm nghèo đã làm thay đổi bộ mặt nông thôn của các huyện trồng thanh long trong tỉnh. Đời sống của ngƣời nông dân ngày càng đổi mới, khởi sắc cũng nhờ phát triển cây thanh long. Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận đã biểu lộ những điểm cho thấy chƣa bền vững, phát triển thanh long tự phát một cách ồ ạt trên nền đất lúa đã diễn ra tại một số địa phƣơng trong tỉnh, làm phá vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng thanh long tập trung của tỉnh. Bên cạnh đó, các hộ nông dân sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh vẫn chƣa sản xuất theo một tiêu chuẩn nhất định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác của các hộ sản xuất chƣa đƣợc kiểm soát từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phòng trừ sâu bệnh hại đến thu hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã và chất lƣợng trái thanh long không đồng nhất (Theo báo cáo số 01BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long Bình Thuận thì đến hết năm 2014, toàn tỉnh chỉ có 403 tổnhóm với 8.862 hộ sản xuất trên tổng số diện tích là 7.984,71 ha và 11 nhà đóng gói đƣợc cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn VietGap đƣợc trình bày trong bảng 1.1. và bảng 1.2) mặc dù công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, thu hoạch, sơ chế và chế biến thanh long đã đƣợc thực hiện quyết liệt từ các cấp, các ngành, ngƣời trồng và ngƣời kinh doanh nhƣng sức lan tỏa chƣa mạnh, ngƣời dân vẫn còn tâm lý ỷ lại vào sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, còn tâm lý so bì, đối phó khi tham gia chƣơng trình sản xuất thanh long an toàn theo VietGap, khi mà giá cả của sản phẩm thanh long an toàn và không an toàn không đƣợc phân định rõ ràng, chƣa có nhiều lợi ích thực sự cho ngƣời sản xuất thanh long theo hƣớng an toàn, nguy cơ lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất, bảo quản thanh long vẫn còn khả năng tiếp diễn (Sở NN PTNT Bình Thuận, 2013); công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn lạc hậu nên sản phẩm thanh long không bảo quản đƣợc lâu dẫn đến giảm khả năng cạnh tranh của trái thanh long (hiện nay, nhiều tỉnh trong cả nƣớc cũng đã phát triển trồng thanh long trong đó có 02 tỉnh có diện tích tƣơng đối lớn là Tiền Giang và Long An đƣợc trình bày nhƣ bảng 1.3; Đáng chú ý, một số nƣớc khác cũng đang đầu tƣ phát triển mạnh cây thanh long nhƣ Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, v.v nên trong thời gian sắp tới thanh long tỉnh Bình Thuận cũng phải cạnh tranh hết sức gay gắt trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc theo báo cáo số 151BC – SNN của Sở NN PTNT Bình Thuận), đặc biệt thanh long Bình Thuận đã có thƣơng hiệu nhƣng chƣa mạnh và chƣa bán sản phẩm bằng chính thƣơng hiệu của mình mặc dù thanh long Bình Thuận là nhãn hiệu đã đƣợc cấp văn bằng bảo hộ của Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4). Bảng 1.1. Số hộ và diện tích đƣợc cấp chứng nhận VietGap STT Địa phƣơng Diện tích (ha) Số hộ Số tổ 1 Huyện Hàm Thuận Nam 4.590,9 3.937 188 2 Huyện Hàm Thuận Bắc 3.132,3 4.588 193 3 Huyện Bắc Bình 147,6 144 10 4 Thị xã Lagi 42,7 38 4 5 Thành phố Phan Thiết 69,3 154 7 6 Huyện Hàm Tân 2,0 1 1 Tổng cộng 7.984,71 8.862 403 (Nguồn: Báo cáo 01BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long) Bảng 1.2. Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận VietGap STT Huyện Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận 1 Hàm Thuận Bắc Doanh nghiệp tƣ nhân sản xuất thƣơng mại Phƣơng Giang 2 Công ty trách nhiệm hữu hạn Mƣời Đỏ 3 Doanh nghiệp tƣ nhân Tiến Thành 4 Công ty trách nhiệm hữu hạn Thanh Thùy 2 5 Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhất Đại Thành 6 Bắc Bình Công ty cổ phần xuất nhập khẩu nông sản Hồng Ân 7 Hàm Thuận Nam Công ty trách nhiệm hữu hạn Bé Dũng 8 Công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Thủy 9 Cơ sở đóng gói Phong Loan 10 Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Fine Fruit Asia 11 Thành phố Phan Thiết Công ty trách nhiệm hữu hạn Hƣng Loan (Nguồn: báo cáo 01BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long) Bảng 1.3. Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nƣớc (Đơn vị tính: Diện tích: Ha; Sản lượng: Tấn; Năng suất: TấnHa) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Bình Thuận Diện tích trồng 8.993 10.663 11.885 13.404 18.616 19.419 20.551 Diện tích thu hoạch 6.457 8.582 9.381 10.826 15.287 15.807 18.184 Sản lƣợng 141.283 236.067 258.134 299.302 397.584 392.373 400.800 Năng suất 21,88 27,51 27,52 27,65 26,01 24,82 22,04 Long An Diện tích trồng 755 982 904 918 1.247 1.718 2.838 Diện tích thu hoạch 783 809 972 1.387 1.685 Sản lƣợng 14.677 18.582 19.797 25.380 30.154 42.303 61.622 Năng suất 25,28 31,37 31,02 30,50 36,57 Tiền Giang Diện tích trồng 1.599 1.747 1.850 1.885 2.158 2.449 3.139 Diện tích thu hoạch 1.485 1.488 1.706 1.810 1.969 2.132 2.364 Sản lƣợng 23.518 21.845 26.938 32.798 35.302 43.108 56.823 Năng suất 15,84 14,68 15,79 18,12 17,93 20,22 24,04 Cả nƣớc Diện tích trồng 11.792 13.710 14.595 16.096 23.015 25.177 28.729 Diện tích thu hoạch 7.947 11.355 11.711 13.026 18.976 19.680 23.820 Sản lƣợng 178.801 283.873 300.967 346.510 468.325 486.094 517.463 Năng suất 22,5 25,0 25,7 26,6 24,68 24,7 21,72 (Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ Niêm giám thống kê của tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và Báo cáo tổng kết của Cục Trồng Trọt – Bộ NN PTNT) Bảng 1.4. Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vƣờn Đơn vị tính: Đồngkg Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tháng 1 11.500 9.467 11.511 14.100 6.158 13.694 Tháng 2 3.000 11.194 12.071 12.671 11.828 21.393 Tháng 3 5.750 15.464 13.380 15.619 16.952 25.774 Tháng 4 6.250 12.607 7.705 17.452 15.258 15.433 Tháng 5 7.583 4.861 7.304 8.155 8.129 13.290 Tháng 6 3.842 3.295 6.193 5.295 8.350 10.300 Tháng 7 3.509 4.533 3.873 2.495 7.395 12.565 Tháng 8 3.183 4.683 6.539 5.490 7.955 12.919 Tháng 9 3.150 7.372 7.998 4.167 12.058 15.133 Tháng 10 5.573 8.693 5.874 11.204 13.340 11.452 Tháng 11 6.781 5.726 7.904 15.511 11.033 12.917 Tháng 12 5.841 5.396 15.776 11.304 9.836 18.032 Giá BQ chính vụ 4.586 6.225 6.602 7.176 9.857 13.273 Giá BQ trái vụ 6.404 9.323 11.086 13.404 11.524 17.210 (Nguồn: Sở NN PTNT Bình Thuận, 2014) Nếu nhƣ năm 2008 thanh long Bình Thuận đƣợc trồng trên diện tích là 10.663 ha (trong đó diện tích thu hoạch là 8.582 ha) với sản lƣợng là 236.067 tấn đạt năng suất 27,51 tấnha và bán ra thị trƣờng với giá bán bình quân là 4.586 đồngkg cho sản phẩm chính vụ và 6.404 đồngkg cho sản phẩm trái vụ thì đến năm 2013 diện tích trồng thanh long đã đạt 20.551 ha tăng 128% (trong đó diện tích thu hoạch tăng 181% và đạt 18.184 ha) với sản lƣợng là 400.800 tấn tăng 69,78% và đạt năng suất 22,04 tấnha với giá bán bình quân là 13.273 đồngkg cho sản phẩm chính vụ và 17.210 đồngkg cho sản phẩm trái vụ nhƣ bảng 1.3 và bảng 1.4. Nhìn chung, sản lƣợng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ và trái vụ) tăng đều qua các năm nhƣng do chất lƣợng, mẫu mã trái cây không đồng nhất theo yêu cầu của thị trƣờng, công nghệ đóng gói và bảo quản thanh long còn quá đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng thanh long Bình Thuận thấp. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ trong quá trình sản xuất thanh long, của các doanh nghiệp kinh doanh thanh long trong quá trình đóng gói và bảo quản làm cho ngƣời tiêu dùng chƣa cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thƣơng mại đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận còn yếu, chƣa đƣợc thƣờng xuyên và thiếu tính chiến lƣợc nên chƣa tạo đƣợc hình ảnh tốt của trái thanh long trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp. Chính vì vậy đã đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận trên cơ sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trƣờng nội địa, vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài sản thƣơng hiệu (Keller và Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt đƣợc vai trò của tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó, cũng nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng (Thọ và Trang, 2011). 1.1.2. Về mặt lý luận: Khái niệm tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) đƣợc nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau với những mục đích khác nhau và cũng có nhiều định nghĩa về khái niệm này. Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991; Wood, 2000). Tài sản thƣơng hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng nhƣ trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua một thƣơng hiệu thành công (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và cộng sự, 2010). Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand Equity); và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity). Cách tiếp cận thứ nhất (tiếp cận dƣới góc độ tài chính), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993). Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định Marketing. Theo cách tiếp cận này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng) đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩmdịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai của doanh nghiệp (Srivastava và Shocker, 1991). Chính vì vậy, tài sản thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, và sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc (Thọ và Trang, 2011). Tuy nhiên, nguồn gốc của tài sản thƣơng hiệu là từ nhận thức của ngƣời tiêu dùng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể xây dựng mô hình định lƣợng và thang đo để đo lƣờng chúng ở góc độ ngƣời tiêu dùng (Thảo và cộng sự, 2010). Trong hơn 2 thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về lĩnh vực này (đƣợc trình bày chi tiết tại mục 2.2). Một trong những nghiên cứu điển hình về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu của tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002), tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua khảo sát đối tƣợng là sinh viên tiêu dùng các sản phẩm ti vi màu, phim chụp ảnh và giầy thể thao tại thị trƣờng Mỹ và Hàn Quốc dựa trên mô hình tài sản thƣơng hiệu của Aaker (1991, 1996) để thực hiện đo lƣờng tác động của hoạt động marketing mix đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000); xem xét thêm sự khác biệt về văn hóa giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Hàn Quốc đối với tài sản thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2002). Nghiên cứu của tác giả Ramos và Franco (2005), tác giả Ramos và Franco (2005) đã thực hiện nghiên cứu lặp lại nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) để xem xét tác động của hoạt động marketing mix đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu sản phẩm máy giặc tại thị trƣờng Tây Ban Nha. Một số nhà khoa học thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu theo một cách khác bằng cách đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; hoặc tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu với nhau. Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2005), tác giả Atilgan và cộng sự (2005) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát tại thị trƣờng Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu của tác giả Morrison và Eastburn (2006), tác giả Morrison và Eastburn (2006) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể đối với sản phẩm nông nghiệp thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trƣờng Úc. Nghiên cứu của tác giả Rosa và Hernan (2008), tác giả Rosa và Hernan (2008) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; và tác động của các thành phần này với nhau đối với thƣơng hiệu các công ty kinh doanh trực tuyến thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm trực tuyến của những công ty này. Nghiên cứu Tong và Hawley (2009), tác giả Tong và Hawley (2009) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể với các thƣơng hiệu quần áo thể thao tại thị trƣờng Trung Quốc thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng các sản phẩm này tại 02 thành phố Bắc Kinh và Thƣợng Hải. Nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2009), tác giả Atilgan và cộng sự (2009) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu McDonal và CoCa với nhau thông qua khảo sát đối tƣợng là khách hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga. Nghiên cứu của tác giả Chen và Tseng (2010), tác giả Chen và Tseng (2010) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu dịch vụ hàng không; và tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại thị trƣờng Đài Loan. Nghiên cứu của tác giả Saydan (2013), tác giả Saydan (2013) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của xuất xứ hàng hóa đến tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó; tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Anh với các thƣơng hiệu máy rửa chén, tủ lạnh, nồi cơm điện. Nghiên cứu của tác giả Ping và cộng sự (2013), tác giả Ping và cộng sự (2013) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá ảnh hƣởng của cuộc khủng hoảng về tác hại của sản phẩm nông nghiệp đến tài sản thƣơng hiệu tập thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trƣờng Trung Quốc. Nghiên cứu của tác giả Welch (2014), tác giả Welch (2014) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các yếu tố về an ninh lƣơng thực đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu; tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp tại Bangkok (Thailand). Một số nhà khoa học thực hiện nghiện cứu tài sản thƣơng hiệu trên lĩnh vực khác (thƣơng hiệu nông sản). Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả Orth và cộng sự (2005), tác giả Orth và cộng sự (2005) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để xác định các thành phần thƣơng hiệu địa phƣơng đối với sản phẩm rƣợu thông tại thị trƣờng Mỹ. Nghiên cứu của tác giả Tregear và Gorton (2005), tác giả Tregear và Gorton (2005) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để phân tích sự cần thiết phải đăng ký chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp: nghiên cứu về thƣơng hiệu rƣợu địa phƣơng. Nghiên cứu của tác giả Duhan và cộng sự (2006), tác giả Duhan và cộng sự (2006) đã phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến sự tồn tại của một thƣơng hiệu thông qua khảo sát 928 ngƣời tiêu dùng qua mail tại thị trƣờng Mỹ đối với thƣơng hiệu rƣợu Texas. Nghiên cứu của tác giả Dopico và cộng sự (2009), tác giả Dopico và cộng sự (2009) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của uy tín thƣơng hiệu tập thể đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu thông qua khảo sát đối tƣợng là khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm rƣợu ở vùng Galicia. Nghiên cứu của tác giả Taglioni và cộng sự (2011), tác giả Taglioni và cộng sự (2011) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng mối quan hệ của các thành phần tài sản thƣơng hiệu Grifo Latte (thƣơng hiệu địa phƣơng vùng Umbria – Ý) với việc lựa chọn sản phẩm sữa của ngƣời tiêu dùng thông qua khảo sát các đáp viên là ngƣời tiêu dùng tại vùng Umbria. Nghiên cứu của tác giả Kim (2012), tác giả Kim (2012) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể đối với thƣơng hiệu sản phẩm nông sản thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Nhật. Nghiên cứu của tác giả Spielmann (2014), tác giả Spielmann (2014) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để thực hiện tổng quan lý thuyết về thƣơng hiệu, từ đó xây dựng mô hình tài sản thƣơng hiệu gắn liền với xuất xứ. Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này, một trong những điển hình tại Việt Nam là nghiên cứu của tác giả Thọ và Trang (2011). Tác giả Thọ và Trang (2011) thực hiện nghiên cứu đánh giá tác động của hoạt động marketing đến các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dầu gội đầu bằng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính kết hợp định lƣợng) trong đó định lƣợng là chủ yếu thông qua khảo sát các đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm dầu gội dầu tại thị trƣờng Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu của tác giả Thảo và cộng sự (2010) về tài sản thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả Thảo và cộng sự (2010) đã kết hợp đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu giữa góc độ tài chính và ngƣời tiêu dùng trong việc nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu của các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam. Ngoài ra, một số nghiên cứu khác của các nhà khoa học nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu theo một hƣớng tiếp cận khác. Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả Quân (2006); Hƣơng và Lin (2011), các tác giả Quân (2006); Hƣơng và Lin (2011) dựa trên cơ sở lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) để thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu thông qua khảo sát các nhà bán lẻ tại thị trƣờng Việt Nam. Nhìn chung, các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc trƣớc đây về tài sản thƣơng hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và đƣợc thực hiện tại những quốc gia phát triển có sự khác biệt về văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam. Thêm vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm đƣợc tiến hành đối với thƣơng hiệu của các sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ,v.v. Trong khi tồn tại sự khác biệt về các thành phần tài sản thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm hữu hình và thị trƣờng dịch vụ (Mackay, 2001); giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp (Hutton, 1997); giữa sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm thực phẩm (Kim, 2012); giữa các sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm nông nghiệp (Manning, 2007). Bên cạnh đó, các nhà khoa học khi thực hiện nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng chủ yếu thực hiện nghiên cứu định lƣợng hoặc định tính kết hợp với định lƣợng nhƣng định lƣợng vẫn là chủ yếu thông qua khảo sát thái độ (hoặc hành vi) của ngƣời tiêu dùng trực tiếp (Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Ramos và Franco, 2005; Orth và cộng sự, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009; Morrison và Eastburn, 2006; Duhan và cộng sự, 2006; Rosa và Hernan, 2008; Tong và Hawley, 2009; Dopico và cộng sự, 2009; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự, 2011; Kim, 2012; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Saleem và cộng sự, 2015) hoặc các nhà bán lẻ (Quân, 2006; Hƣơng và Lin, 2011) dựa trên mô hình lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) mà chƣa có nghiên cứu đánh giá đa chiều, xem xét nhiều góc độ, nhiều quan điểm về mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó cũng nhƣ mối quan hệ tác động giữa các thành phần này với nhau trong khi có sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ đối với thƣơng hiệu sản phẩm vì vậy sẽ có những đánh giá khác nhau của các nhóm đối tƣợng này về các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quân, 2006; Huong và Lin, 2011). Xuất phát từ tình hình lý luận và thực tiễn nêu trên nên rất cần một nghiên cứu thực nghiệm để xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam; đo lƣờng mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu với nhau; và đo lƣờng mối quan hệ của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể nhằm đề xuất một số gợi ý chính sách làm gia tăng tài sản thƣơng hiệu vì đây là cơ sở để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thành công. Vì thế, tác giả đã chọn đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sỹ kinh tế chuyên ngành kinh doanh thƣơng mại. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu của đề tài: Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và đo lƣờng tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể. Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất một số hàm ý nghiên cứu nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm: 1. Xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; 2. Đo lƣờng tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; và tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; 3. Gợi ý một số hàm ý chính sách cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. 1.2.2. Các câu hỏi nghiên cứu: Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời đƣợc những câu hỏi sau: 1. Tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm những thành phần nào? 2. Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận nhƣ thế nào? Và các thành phần này có mối quan hệ nhƣ thế nào với tài sản thƣơng hiệu tổng thể? 3. Chính sách nào là cần thiết cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp Hội thanh long Bình Thuận để gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận? 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Về đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: là tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Về đối tƣợng khảo sát của đề tài: là khách hàng tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện trong phạm vi sau đây: Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt lý luận: Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng và (ii) dƣới góc độ tài chính. Tiếp cận dƣới góc độ tài chính thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995) và vì vậy việc đánh giá tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty và nó sẽ không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu (Thọ và Trang, 2011). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng. Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt không gian: Đề tài thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện tại Tp.HCM và Bình Thuận. Cụ thể: Tại Tp.HCM: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại siêu thị, chợ nông sản, chợ đầu mối và các cửa hàng trái cây tƣơi. Tại Bình Thuận: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại chợ Phan Thiết, chợ tạm, siêu thị Co.opMart, siêu thị Lotte Mart và các điểm dừng chân của khách du lịch. Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong giai đoạn từ tháng 112012 đến tháng 122013 bằng việc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung cùng các đối tƣợng khảo sát. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng 122013 đến tháng 012014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng 022014 đến tháng 062014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Về quy trình nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện thông qua 03 bƣớc bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng các cuộc thảo luận tay đôi cùng chuyên gia (danh sách các chuyên gia đƣợc đính kèm ở phụ lục 6); và 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung tƣơng ứng với 02 nhóm đối tƣợng khảo sát: (i) nhóm đối tƣợng khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và (ii) nhóm đối tƣợng các nhà bán lẻ; Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó). Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ là điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng chính thức là đánh giá các thang đo nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Về thang đo Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thang đo từ những nghiên cứu trƣớc của các tác giả Lassar và cộng sự (1995), Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004), Kocak (2007), Dopico và cộng sự (2009), Thọ và Trang (2011), Kim (2012) để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi Việt Nam và các thành phần của nó: trƣờng hợp thanh long Bình Thuận. Tuy nhiên, các thang đo này đƣợc xây dựng tại các quốc gia phát triển có sự khác biệt về văn hóa và kinh tế so với Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu đƣợc thực hiện trên các sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm thịt nên sẽ không phù hợp với trƣờng hợp trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam. Chính vì vậy tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Về mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu Giai đoạn nghiên cứu định tính: tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua 08 cuộc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung tƣơng ứng với 02 nhóm đối tƣợng khảo sát tại Tp.HCM (nhóm ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và nhóm các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận). Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 144 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát trên địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 781 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát trên địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Về xử lý dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập từ các đáp viên, các bảng câu hỏi sẽ đƣợc xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0. Kế tiếp, dữ liệu thu thập đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 1.5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI Đề tài có một số điểm mới về mặt học thuật nhƣ sau: Một là, kết quả nghiên cứu của đề tài đã chứng minh đƣợc: mô hình tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình trƣờng hợp thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu, (v) an toàn cảm nhận; và 05 thành phần này đều có tác động trực tiếp đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy, so với mô hình lý thuyết tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình thanh long Bình Thuận còn có 01 thành phần khác nữa là an toàn cảm nhận và đây chính là thành phần mới của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Hai là, đề tài nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận theo cách tiếp cận đa chiều (thông qua phỏng vấn trực tiếp 02 nhóm đối tƣợng: ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận) để đánh giá mối quan hệ tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; và mối quan hệ tác động giữa các thành phần này với nhau. Kết quả đã chứng minh đƣợc có sự khác biệt về mô hình tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận giữa ngƣời tiêu dùng và các nhà bán lẻ. Đối với ngƣời tiêu dùng thì chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận là 02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu; trong khi đó, đối với các nhà bán lẻ thì không có sự khác biệt tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tái sản thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%. 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chƣơng đƣợc trình bày theo thứ tự nhƣ sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trong chƣơng này, tác giả trình bày bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài; phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu của đề tài; phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để thực hiện đề tài; những điểm mới của đề tài; và cuối cùng là phần kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu Trong chƣơng này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu bao gồm: các mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu, tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về tài sản thƣơng hiện dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng. Trên cở sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trong chƣơng này, tác giả trình bày thiết kế nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng trong nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: trƣờng hợp thanh long Bình Thuận. Nội dung của chƣơng này bao gồm: toàn bộ quy trình và tiến độ tác giả thực hiện cho nghiên cứu của mình. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ cũng đƣợc tác giả trình bày trong chƣơng này. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chƣơng này, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài bao gồm: kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong chƣơng 2. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Trong chƣơng này, tác giả thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài có đƣợc ở chƣơng 4. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu này tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm làm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Bên cạnh đó, trong chƣơng này tác giả cũng trình bày những đóng góp của đề tài về phƣơng diện lý thuyết lẫn thực tiễn; những hạn chế và hƣớng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo. CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU GIỚI THIỆU CHƢƠNG Chƣơng này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu. Trƣớc tiên, tác giả thực hiện lƣợc khảo lý thuyết bao gồm 02 nội dung: (i) lƣợc khảo mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu và (ii) thực hiện tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình. 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1.1. Thƣơng hiệu Khái niệm thƣơng hiệu Khái niệm về thƣơng hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thƣơng hiệu cũng đã đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing. Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu và có thể có chia ra làm 02 quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp (Thọ và Trang, 2003). Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này thì thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Nhƣ vậy, theo cách định nghĩa này thì thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức năng của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trƣờng. Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc sản phẩm và thƣơng hiệu đƣợc sử dụng để bảo vệ ngƣời tiêu dùng và các nhà sản xuất trƣớc các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm tƣơng tự trên thị trƣờng (Aaker, 1991). Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thƣơng hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một quan điểm mới về thƣơng hiệu ra đời (quan điểm tổng hợp). Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002). Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng (Thọ và Trang, 2003). Quan điểm tổng hợp ngày càng đƣợc các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận vì ngƣời tiêu dùng có 02 nhu cầu: (i) nhu cầu chức năng và (ii) nhu cầu tâm lý (Thọ và Trang, 2003). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhu cầu chức năng, chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai (Amber và Styles, 1996; Thọ và Trang, 2003) và sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm đƣợc mô tả minh họa tại hình 2.1. Thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu SẢN PHẨM Thƣơng hiệu THƢƠNG HIỆU Sản phẩm Hình 2.1. Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu (Nguồn: Thọ và Trang, 2003) Thành phần của thƣơng hiệu Khái niệm thƣơng hiệu ngày càng đƣợc hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không chỉ là cái tên, biểu tƣợng để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Do vậy thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ và Trang, 2003). Theo quan điểm này thì thƣơng hiệu bao gồm 02 thành phần chính (Aaker, 1996): (i) thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm; và (ii) thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hai thành phần cơ bản của thƣơng hiệu (chức năng và tâm lý) cùng với giá cả tƣơng đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ tạo nên giá trị mà thƣơng hiệu muốn cung cấp cho khách hàng. Phân loại thƣơng hiệu Thƣơng hiệu có thể đƣợc chia ra làm 04 loại chính: (i) thƣơng hiệu cá biệt, (ii) thƣơng hiệu gia đình, (iii) thƣơng hiệu tập thể, và (iv) thƣơng hiệu quốc gia (Thịnh và Trung, 2012). Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu cá thể hoặc thƣơng hiệu riêng là thƣơng hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Thịnh và Trung, 2012). Nhƣ vậy, với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thƣơng hiệu riêng và nhƣ thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Chẳng hạn nhƣ: Future, Super Dream, SH là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda. Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thƣơng hiệu gia đình đề cập đến việc sử dụng một thƣơng hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn nhƣ: thƣơng hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thƣơng hiệu Del Monte (cho tất cả các sản phẩm trái cây tƣơi và rau đóng hộp của Del Monte). Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thƣờng trong một khu vực địa lý gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định (Thịnh và Trung, 2012). Chẳng hạn nhƣ: thanh long Bình Thuận, xoài cát Hòa Lộc, vang Bordeaux. Thƣơng hiệu tập thể giúp ngƣời tiêu dùng liên tƣởng đến sản phẩm có chất lƣợng cao do thƣơng hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thƣơng hiệu cần đầu tƣ nhiều hơn để duy trì chất lƣợng của thƣơng hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thƣơng hiệu tập thể mang 02 đặc điểm đặc trƣng cơ bản: (i) việc dán thƣơng hiệu tập thể lên sản phẩm đƣợc coi nhƣ một dấu hiệu của sản phẩm có chất lƣợng cao đƣợc cảm nhận bởi ngƣời tiêu dùng và họ sẵn sàng trả ti