Đại học quốc gia Hà nội tr-ờng đại học Kinh tÕ vị tiÕn s¬n VËn dơng marketing trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia r-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mà số : 60 34 05 luận văn thạc sĩ quản trÞ kinh doanh Ng-êi h-íng dÉn khoa häc: PGS, TS Ngun Hoµng Long Hµ néi - 2007 MơC LơC Mơc lôc .i Danh mơc b¶ng biĨu vi Danh mơc h×nh vÏ vii Lêi c¶m ¬n viii Mở đầu Ch-¬ng 1: C¬ së lý ln vỊ th-¬ng hiƯu vận dụng marketing trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 1.1 Th-ơng hiệu vai trò th-ơng hiệu sản phẩm hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp Error! Bookmark not defined 1.1.1 Th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.Error! Bookmark not defined 1.1.2 Vai trò th-ơng hiệu sản phẩm hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 1.1.2.1 Sự cần thiết thương hiệu từ góc độ doanh nghiệpError! Bookmark not 1.1.2.2 Sự cần thiết thương hiệu từ góc độ người tiêu dùngError! Bookmark 1.1.2.3 Sự cần thiết thương hiệu từ góc độ kinh tếError! Bookmark not defin 1.1.3 Quá trình xây dựng, trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm.Error! Bookm 1.1.3.1 Phõn tớch mụi trng thị trường sản phẩm doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 1.1.3.2 Các định liên quan đến xây dựng, trì phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp.Error! Bookmark not def 1.2 Vận dụng marketing trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 1.2.1 Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tiêu dùng vận dụng trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm cđa doanh nghiƯp.Error! Bookmark 1.2.1.1 Hµnh vi mua cđa ng-êi tiêu dùng nhân tố thúc đẩy hành vi mua Error! Bookmark not defined 1.2.1.2 Duy trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp thông qua giải pháp thúc đẩy hành vi mua cđa ng-êi tiªu dïng Error! Bookmark not defined 1.2.2 Mô hình SWOT vận dụng trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.2.2.1 Mô hình SWOT Error! Bookmark not defined 1.2.2.2 Vận dụng mô hình SWOT trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.Error! Bookmark not defined 1.2.3 Chiến l-ợc marketing vận dụng trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm cđa doanh nghiƯp Error! Bookmark not defined 1.2.3.1 ChiÕn l-ỵc marketing cđa doanh nghiƯpError! Bookmark not defined 1.2.3.2 VËn dơng chiến l-ợc marketing để trì phát triển th-ơng hiƯu s¶n phÈm cđa doanh nghiƯpError! Bookmark not defined 1.2.4 Marketing - mix khả vận dụng trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.Error! Bookmark not defined 1.2.4.1 Các công cụ marketing hỗn hợp ( marketing - mix)Error! Bookmark not d 1.2.4.2 VËn dông marketing - mix trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.2.5 Phát triển nguồn lực marketing trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 1.2.5.1 Ph¸t triĨn tỉ chøc marketing Error! Bookmark not defined 1.2.5.2 Phát triển nguồn nhân marketing.Error! Bookmark not defined 1.2.5.3 Ngân sách nguồn tài trợ marketing.Error! Bookmark not defined Tóm tắt ch-ơng Error! Bookmark not defined Ch-¬ng 2: thùc trạng vận dụng marketing trì phát triển th-ơng hiệu bia hà nội tổng công ty bia r-ợu n-ớc giải khát hà nội Error! Bookmark not defined 2.1 Khái quát Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội th-ơng hiệu Bia Hµ Néi Error! Bookmark not defined 2.2 Phân tích thực trạng vận dụng marketing trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.2.1 Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội mức độ định vị th-ơng hiệu Bia Hà Nội tiềm thức khách hàng Error! Bookmark not defined 2.2.1.1 Phân đoạn khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội nghiên cứu hành vi mua đoạn khách hàng.Error! Bookmark not defined 2.2.1.2 Mức độ định vị th-ơng hiệu Bia Hà Nội tiềm thức khách hàng Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức thị tr-ờng th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.2.2.1 Những điểm mạnh th-ơng hiệu Bia Hà Nội.Error! Bookmark not defi 2.2.2.2 Những hạn chế th-ơng hiệu Bia Hà Nội.Error! Bookmark not define 2.2.2.3 Những hội th-ơng hiệu Bia Hà Nội môi tr-ờng kinh doanh Error! Bookmark not defined 2.2.2.4 Những thách thức th-ơng hiệu Bia Hà Nội.Error! Bookmark not d 2.2.3 Chiến l-ợc marketing để trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.2.3.1 Mục tiêu chiến l-ợc trì phát triển th-ơng hiƯu Bia Hµ Néi thêi gian qua Error! Bookmark not defined 2.2.3.2 Các chiến l-ợc marketing đà vận dụng để trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.2.4 Thực trạng vận dụng marketing-mix trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.2.4.1 VËn dông chÝnh sách sản phẩm trì phát triển th-ơng hiƯu Bia Hµ Néi Error! Bookmark not defined 2.2.4.2 Vận dụng sách giá trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.2.4.3 Vận dụng sách phân phối trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hµ Néi Error! Bookmark not defined 2.2.4.4 VËn dơng sách xúc tiến trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.2.5 Phát triển nguồn lực marketing trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.2.5.1 Ph¸t triĨn tỉ chøc marketing Error! Bookmark not defined 2.2.5.2 Ph¸t triĨn ngn nhân marketing.Error! Bookmark not defined 2.2.5.3 Ngân sách nguồn tài trợ marketing.Error! Bookmark not defined 2.2.6 Các hoạt động bảo vệ th-ơng hiệu Bia Hà Nội.Error! Bookmark not defined 2.3 Những đánh giá chung Error! Bookmark not defined Ch-ơng 3: Những đề xuất việc vận dụng marketing nhằm trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia r-ợu n-ớc giải khát Hà Nội Error! Bookmark not d 3.1 Mục tiêu kinh doanh phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội.Error! Bookmark not defined 3.1.1 Xu phát triển ngành sản xuất bia Việt Nam giới năm tới Error! Bookmark not defined 3.1.2 Mơc tiªu kinh doanh cđa Tỉng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.1.3 Mục tiêu trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.2 Những đề xuất vận dụng marketing nhằm trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia R-ợu n-ớc giải khát Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.2.1 Đề xuất hoàn thiện mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng.Error! Bookmark 3.2.2 Mô hình SWOT kỳ vọng vận dụng trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội đến năm 2015 Error! Bookmark not defined 3.2.3 Chiến l-ợc marketing nhằm trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.2.4 Những giải pháp marketing-mix để trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội năm tới Error! Bookmark not defined 3.2.4.1 Duy trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.2.4.2 Duy trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua sách gi¸ Error! Bookmark not defined 3.2.4.3 Duy trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua sách phân phối Error! Bookmark not defined 3.2.4.4 Duy trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua sách xúc tiến Error! Bookmark not defined 3.2.5 Chính sách hợp tác, liên doanh tham gia hiệp hội ngành nghề Error! Bookmark not defined 3.2.6 ChÝnh s¸ch ph¸t triĨn ngn lùc marketing.Error! Bookmark not defined 3.2.6.1 Ph¸t triĨn tỉ chøc marketing Error! Bookmark not defined 3.2.6.2 Con ng-ời sở vật chất cho phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.2.6.3 Ng©n sách nguồn tài trợ marketing.Error! Bookmark not defined 3.3 Những kiến nghị nhằm tạo điều kiện môi tr-ờng để thực giải pháp marketing trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.3.1 Nh÷ng kiến nghị với Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.3.2 Những kiến nghị với nhµ n-íc Error! Bookmark not defined KÕt ln Error! Bookmark not defined Tài liệu tham khảo 13 Phô lôc 1: PhiÕu thăm dò ý kiến khách hàng Error! Bookmark not defined Phụ lục 2: Ph-ơng pháp xử lý phân tích liệu Error! Bookmark not defined mở đầu Sự cần thiết đề tài Cùng với xu h-íng héi nhËp kinh tÕ qc tÕ vµ khu vùc, hàng rào bảo hộ thị tr-ờng nội địa cho sản phẩm doanh nghiệp n-ớc, đặc biệt hàng tiêu dùng th-ờng xuyên ngày giảm Để tiếp tục tồn phát triển môi tr-ờng kinh doanh đó, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức cạnh tranh củng cố vị thị tr-ờng Một giải pháp cạnh tranh tích cực có hiệu không ngừng hoàn thiện phát triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp thông qua vận dụng đầy đủ sáng tạo công cụ marketing thị tr-ờng Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam đà nhận thức đầy đủ th-ơng hiệu sản phẩm thị tr-ờng có tác động to lớn đến kết hiệu kinh doanh Th-¬ng hiƯu sÏ gióp doanh nghiƯp më réng v phát triển thị tr-ờng, nâng cao giá trị sản phẩm, dễ dng cạnh tranh với sản phẩm loại, v.v v củng cố uy tín nh- vị doanh nghiệp qúa trình phát triển Trên giới Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đà xây dựng phát triển th-ơng hiệu cho sản phẩm thành công nh- Lexus Toyota, G7 Cà Phê Trung Nguyên, Biti's Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên v.v Ng-ợc lại, có nhiều doanh nghiệp đà xây dựng đ-a thị tr-ờng nhiều th-ơng hiệu nh-ng gặp thất bại nh- G20 Nissan, Chrysler tập đon ô tô DaimlerChrysler (Mỹ), Con Sếu công ty Liên Sơn, Lo Cai, gần sản phẩm bia t-ơi Anchor Công ty bia Hà Tây Nguyên nhân thất bại có nhiều, nh-ng nguyên nhân doanh nghiệp đà không vËn dơng tèi -u marketing tõ x©y dùng, đến trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội th-ơng hiệu tiếng thị tr-ờng, tiếng đ-ợc gắn với nguồn gốc chất l-ợng sản phẩm, truyền thống nhà sản xuất, thói quen tiêu dùng Ng-ời Việt Nam nh- hệ thống phân phối sản phẩm đà đ-ợc xây dựng phát triển nhiều năm Tuy nhiên, tr-ớc tác động mạnh mẽ nhân tè míi cđa nỊn kinh tÕ ViƯt Nam nhtÝnh më cửa cao, cạnh tranh khốc liệt hơn, đà sÏ xt hiƯn cđa nhiỊu th-¬ng hiƯu bia nỉi tiÕng giới Việt Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn, nhu cầu tăng nhanh với thay đổi thói quen tiêu dùng bia đòi hỏi dịch vụ phân phối phục vụ khách hàng cao đặt cho Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội thách thức mới, có vấn đề trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Nhận thức đ-ợc vấn đề, Tổng công ty năm vừa qua đà ý đến việc vận dụng marketing để trì củng cố th-ơng hiệu Bia Hà Nội nh-ng ch-a đồng toàn diện Để giải vấn đề cần phải nghiên cứu toàn diện vị trí vai trò marketing nh- nhận thức rõ đ-ợc tầm quan trọng đóng góp công cụ marketing vận dụng trì phát triển th-ơng hiệu, từ vận dụng vào việc trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế "Vận dụng marketing trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội" đ-ợc lựa chọn cấp thiết vấn đề lý luận thực tiễn nêu Tình hình nghiên cứu Cho đến ch-a có đề tài nghiên cứu th-ơng hiệu việc vận dụng marketing trì phát triển th-ơng hiệu Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Còn xét khía cạnh đề tài có liên quan đến vấn đề th-ơng hiệu quản trị th-ơng hiệu nói chung đà có mội số đề tài viết vấn đề Tạo dựng quản trị thương hiệu tác giả Lê Anh Cường, Thương hiệu với nhà quản lý Nhà xuất Văn Hoá Thông Tin Nh-ng nghiên cứu đà lâu hầu hết đề tài dừng lại mức độ phân tích chung đ-a giải pháp chung, ch-a sâu vào nghiên cứu cụ thể từ sở lý luận đến thực tiễn Hơn nữa, đề tài không sâu vào nội dung trì phát triển th-ơng hiệu đà có Vì vậy, đề tài "Vận dụng marketing trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội" đề tài nghiên cứu th-ơng hiệu sản phẩm bia gắn với đơn vị kinh doanh cụ thể Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Mục đích nghiên cứu Tổng hợp cách có hệ thống sở lý luận, lý thuyết th-ơng hiệu marketing đ-ợc vận dụng xây dựng trì phát triển th-ơng hiệu doanh nghiệp để từ rút đ-ợc sở cốt lõi lý luận trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm đà có thị tr-ờng Phân tích, đánh giá tác động hiệu lực công cụ marketing đ-ợc sử dụng trì phát triển th-ơng hiệu doanh nghiệp Đánh giá vị trí giá trị th-ơng hiệu Bia Hà Nội thị tr-ờng Việt Nam (Chủ yếu thị tr-ờng miền Bắc miền Trung) sở điều tra thị tr-ờng nghiên cứu so sánh với th-ơng hiệu bia khác Đề xuất số giải pháp marketing nhằm trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội điều kiện thị tr-ờng cạnh tranh nhu cầu gia tăng Đối t-ợng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu sở lý luận việc vận dụng công cụ marketing việc trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm Bia Hà Nội Nghiên cứu sở lý luận thực tiễn th-ơng hiệu sản phẩm nói chung, th-ơng hiệu bia th-ơng hiệu Bia Hà Nội nói riêng Nhấn mạnh vào vấn đề trì phát triển sản phẩm thị tr-ờng Bia Hà Nội Nghiên cứu nguồn lực điều kiện cần thiết để trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp, vận dụng vào trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Do điều kiện thời gian có hạn, phạm vi nghiên cứu tập trung vào khu vực thị tr-ờng miền Bắc miền Trung trọng thị tr-ờng trọng điểm Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề trì phát 10 triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Các thị tr-ờng bia khác đ-ợc nghiên cứu d-ới góc độ so sánh để làm bật vấn đề nghiên cứu Ph-ơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp ph-ơng pháp vật biện chứng vật lịch sử, ph-ơng pháp logic, ph-ơng pháp phân tích thống kê, ph-ơng pháp quy nạp diễn dịch để tổng hợp so sánh, giải vấn đề đặt Để tăng giá trị thực tiễn cho vấn đề nghiên cứu, điều tra chọn mẫu thị tr-ờng đ-ợc thực thông qua xây dựng bảng hỏi thu thập ý kiến khách hàng, vấn nhà phân phối Bia Hà Nội nhà quản trị Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Kết điều tra đ-ợc sử dụng phân tích đánh giá thực tiễn th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Hai loại thông tin đ-ợc thu thập xử lý để thực luận văn là: Thông tin thứ cấp đ-ợc thu thập qua ph-ơng tiện thông tin đại chúng, tài liệu tổ chức nghiên cứu thị tr-ờng, ti liệu Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội, tài liệu tổ chức doanh nghiệp có liên quan Thông tin sơ cấp đ-ợc thu thập theo ph-ơng pháp sau: - Gửi phiếu điều tra khách hng mục tiêu ng-ời tiêu dùng Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Sẽ phân đoạn khách hàng theo tầng lớp xà hội, nghề nghiệp, thu nhập để chọn khách hàng mục tiêu xác đánh giá mức độ định vị th-ơng hiệu Bia Hà Nội nhóm khách hàng - Phỏng vấn, tham khảo ý kiến sở kinh doanh Bia Hà Nội, së kinh doanh cã doanh sè tiªu thơ lín nh»m thu thập thông tin mức độ tin t-ởng th-ơng hiệu giải pháp cho vấn đề phát triển th-ơng hiệu môi tr-ờng cạnh tranh 11 - Phỏng vấn số nhà quản trị, lÃnh đạo chủ chốt Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội để tìm hiểu thông tin sử dụng hoạt động marketing, ph-ơng pháp quản trị th-ơng hiệu Bia Hà Nội tại, dự định kế hoạch trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội t-ơng lai Những điểm đóng góp luận văn Th-ơng hiệu Bia Hà Nội đà đ-ợc định vị t-ơng đối rõ tiềm thức khách hàng vị trí tiếp tục đ-ợc trì t-ơng lai Tuy nhiên, môi tr-ờng cạnh tranh xói mòn hình ảnh th-ơng hiệu tiếng vấn đề vi phạm quyền th-ơng hiệu tiếng xảy Điểm luận văn nghiên cứu cách toàn diện mức độ định vị th-ơng hiệu Bia Hà Nội phát nhân tố làm "xói mòn" th-ơng hiệu tiềm thức khách hàng, từ tìm giải pháp có tính chiến l-ợc để trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Nếu đạt đ-ợc mục tiêu định h-ớng đó, luận văn có đóng góp sau: - Đóng góp mặt lý luận việc vận dụng marketing để trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội - Là công trình nghiên cứu đánh giá toàn diện th-ơng hiệu Bia Hà Nội sở sử dụng ph-ơng pháp nghiên cứu thứ cấp nghiên cứu sơ cấp - Phát nhân tố tích cực tiêu cực trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua phân tích theo mô hình điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức (SWOT) - Phân tích đánh giá việc sử dụng công cụ marketing hỗn hợp (4P) trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội - Phân tích đánh giá sức cạnh tranh th-ơng hiệu bia khác thị tr-ờng để có định h-ớng cạnh tranh thông qua trì phát triển th-ơng hiệu cho Bia Hà Nội 12 - Đề xuất toàn diện có sở khoa học giải pháp trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua vận dụng tốt marketing kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đ-ợc kết cấu thành ch-ơng Ch-ơng 1: Cơ sở lý luận th-ơng hiệu vận dụng marketing trì phát triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp Ch-ơng 2: Thực trạng vận dụng marketing trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội Ch-ơng 3: Những đề xuất việc vận dụng marketing nhằm trì phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội 13 Tài liệu tham khảo Tiếng Việt: Bộ Kế Hoạch Đầu Tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu, Nxb Lao động xà hội Lê Anh Cường (2005), Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, Nxb Lao động xà hội Tr-ơng Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, Trường Đại học kinh tế quốc dân Lê Đăng Doanh (2004), Hội nhập quốc tế, hội thách thức doanh nghiệp nước ta Tạp chí Cộng Sản, Dương Ngọc Dũng (2005), Định vị thương hiệu, Nxb Thống kê Mạnh Linh, Minh Đức (2004), Chiến lược kinh doanh mới, Nxb Văn Hoá Thông Tin Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nxb Thống kê Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng (2004), Quản trị marketing, Nxb Thống Kê 10.Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại, Nxb Thống kê 11.Nguyễn Hữu Lam (1998), Quản trị chiến lược phát triển vị cạnh tranh”, Nxb Gi¸o Dơc 12 Lt Doanh nghiƯp; Lt Doanh nghiệp nhà n-ớc 13 Luật Kinh Tế; Luật Th-ơng Mại 14 Nguyễn Xuân Quang (1999), Marketing thương mại, Nxb Thống kê 15 Nguyễn Ngọc Quân (2004), Quản trị nhân lực, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 16 Vũ Phương Thảo (2004), Nguyên lý marketing, Nxb Đại Học Quốc Gia 17 Đặng Minh Trang (2003), Quản trị sản xuất tác nghiệp, Nxb Thống Kê 14 18 Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nxb Lao động xà hội 19 Lê Xuân Tửu (2003), Thương hiệu với tiến trình hội nhập, Tạp chí th-ơng mại Bộ Th-ơng Mại, số 12 20 Nghị Trung -ơng nghị Trung -ơng (Khoá IX) xắp xếp đổi mới, phát triển nâng cao hiệu hoạt động doanh nghiệp nhà n-ớc 21 Tạp chÝ §å ng ViƯt Nam (2005 – 2006 - 2007) Hiệp hội Bia R-ợu N-ớc giải khát Việt Nam 22 Website Bộ kế hoạch Đầu t- www.mpi.gov.vn 23 Website Trang th-¬ng hiƯu www.lantabrand.com 24 Website www.vcci.com.vn 25 Website www.thuonghieuviet.com.vn TiÕng Anh: 26 Philip Kotler and Paul N.Bloom “ Strategies for High Market- Share companies” Harvard Business Review, November-December 1985 27 Philip Kotler “The Marketing Audit Comes of Age” Sloan Management Review, 1983 28 Michel E.Porter, competive Advantage (New york : Free Press 1985) 29 Leonard L.Berry and A.Parasuraman, Marketing services: Competing Through Quality, New york 1990 30 Philip Cateora – John Graham “International Marketing” Mc Graw – Hill, 2005 31 William J McEwen “Married to the Brand” Gallup Press, 2005 32 Thomas O Guinn, Chris “Advertising and Intergrated Brand Promotion” South – Western College, 2005 33 Paul Temporal “Advanced Brand Management” John Wiley & Son, 2002 34 Matt Haig “Brand Failures” Kogan Page, 2003 35 Rita Clipton, John Simmons “Brand and Branding” Bloomberg, 2004 15