Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH IN H TẾ H U Ế ========== Ọ C K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ QUA CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH HUẾ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Linh Chi Lớp: K45 – QTKDTM Niên khóa: 2011 - 2015 Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Huãú, 05/2015 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt Lời Cảm Ơn Ế Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, nỗ lực thân, U nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ hết lòng cá nhân tập thể Tôi xin H gửi lời tri ân chân thành sâu sắc đến tất người TẾ Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, khoa Quản Trị Kinh Doanh thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế tận tình giảng dạy, tạo điều H kiện cho suốt năm học qua Những kiến thức kinh nghiệm thầy cô IN truyền đạt tảng giúp cho thực tốt đề tài K Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị ThúyĐạt, người thầy tận tâm hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt từ lúc định hướng chọn đề tài C suốt trình hồn thiện đề tài Ọ Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo toàn thể anh chị IH nhân viên Công ty Cổ phân Du lịch Huế tạo điều kiện cho tiếp cận Ạ học hỏi kinh nghiệm thực tế sẵn lòng cung cấp số liệu liên quan đến đề Đ tài nghiên cứu Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè người thân N G ủng hộ, khích lệ tơi q trình học tập hồn thành nghiên cứu Ờ Do hạn chế thời gian, kiến thức kinh nghiệm nên khóa luận Ư khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp TR thầy, bạn để khóa luận hồn thành tốt Một lần nữa, xin bày tỏ cảm kích trước tình cảm cơng lao Huế, tháng năm 2015 Sinh viên thực Nguyễn Thị Linh Chi SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Ế Mục tiêu nghiên cứu .2 U 2.1.Mục tiêu chung .2 H 2.2.Mục tiêu cụ thể .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 TẾ 3.1.Đối tượng nghiên cứu 3.2.Phạm vi nghiên cứu .2 H Phương pháp nghiên cứu .3 IN 4.1.Phương pháp thu thập số liệu K 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp C 4.1.2.1 Thông tin cần thu thập đối tượng điều tra Ọ 4.1.2.2 Phương pháp điều tra IH 4.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu 4.2.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu .4 Ạ 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp Đ 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp G Quy trình nghiên cứu N Cấu trúc đề tài .6 Ờ PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Ư CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TR 1.1.Khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu 1.1.1 Các khái niệm thương hiệu .7 1.1.2 Mối quan hệ thương hiệu với thành công doanh nghiệp 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Vai trò thương hiệu nhà sản xuất 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu khách hàng SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt 1.1.3.3 Vai trò thương hiệu lĩnh vực đời sống 10 1.2.Khái niệm du lịch, vai trò du lịch kinh tế .11 1.2.1 Các khái niệm du lịch 11 1.2.2 Đặc điểm du lịch 12 Ế 1.2.3 Vai trò du lịch với kinh tế .13 U 1.3.Vai trò xây dựng thương hiệu ngành du lịch 14 H 1.4.Khái niệm hình ảnh điểm đến 14 1.4.1 Điểm đến du lịch 14 TẾ 1.4.1.1 Khái niệm 14 1.4.1.2 Đặc điểm điểm đến du lịch 15 H 1.4.2 Hình ảnh điểm đến .16 IN 1.4.2.1 Khái niệm 16 K 1.4.2.2 Các yếu tố cấu thành 18 1.5.Vai trò việc xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch 20 C 1.6.Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến 20 Ọ 1.7.Kỹ thuật đo lường hình ảnh điểm đến 22 IH 1.8.Các đề tài trước nghiên cứu hình ảnh điểm đến .25 Ạ 1.8.1 Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh thuộc tính (attributebased image) 25 Đ 1.8.2 Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh tổng thể (holistic image) .29 N G CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH HUẾ VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 32 32 Ờ 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty cổ phần du lịch Huế TR Ư 2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển 32 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 33 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ Huetravel 36 2.1.4 Đặc điểm nguồn khách 36 2.2 Hoạt động quảng bá điểm đến Huế Công ty Huetravel 37 2.3 Hoạt động quảng bá điểm đến Huế nỗ lực xây dựng hình ảnh điểm đến Huế Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Huế 40 2.4 Cảm nhận du khách Công ty Huetravel hình ảnh điểm đến Huế 43 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt 2.4.1 Đề xuất thang đo, xây dựng bảng hỏi 43 2.4.2 Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế 45 2.4.2.1 Đặc điểm đối tượng điều tra 45 Ế 2.4.2.2 Đánh giá du khách mức độ quan trọng thuộc tính việc lựa chọn điểm đến du lịch 50 U 2.4.2.3 Đánh giá du khách mức độ đồng ý thuộc tính điểm đến Huế 52 H 2.4.2.4 Đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến Huế 53 TẾ 2.4.2.5 Kiểm định khác biệt đánh giá thuộc tính điểm đến Huế với nhóm du khách khác 56 IN H CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH 66 K 3.1 Cơ sở đưa giải pháp 66 3.1.1 Hình ảnh điểm đến Huế tâm trí du khách 66 C 3.1.2 Định hướng phát triển ngành du lịch Huế hình ảnh điểm đến Huế 66 Ọ 3.1.2.1 Quan điể m phát triển 66 IH 3.1.2.2 Mục tiêu phát triển 67 3.1.2.3 Định hư ớng xây dự ng hình ảnh điể m đến 67 Đ Ạ 3.1.3 Định hướng phát triển công ty Cổ phần Du lịch Huế định hướng hoạt động quảng bá công ty 68 G 3.2 Các giải pháp nhằ m trì/ xây dựng/ phát triể n hình ảnh điể m đến Huếcủa cơng ty Cổ phẩn du lịch Huế 68 N PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 .71 Ờ Kết luận Ư Hạn chế đề tài 72 TR 3.Kiến nghị .72 3.1 Đốivớicác cấp quyề n 72 3.2 Đốivớicác công ty du lịch 73 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Các định nghĩa hình ảnh điểm đến 17 Bảng Hai phương pháp sử dụng nghiên cứu hình ảnh điểm đến 23 U Ế Bảng Các kỹ thuật đo lường sử dụng nhà nghiên cứu 24 H Bảng Các thuộc tính sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến 26 TẾ Bảng Các thuộc tính sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến 28 Bảng Các thuộc tính dùng để đánh giá khả thu hút điểm đến Huế 29 H Bảng Các câu trả lời có tần suất lớn điểm đến Jamaica 30 IN Bảng Hình ảnh tổng thể Đà Nẵng tâm trí khách du lịch quốc tế .31 K Bảng Cơ cấu lao động Trung tâm lữ hành Huetravel 35 C Bảng 10 Cơ cấu khách du lịch quốc tế Huetravel giai đoạn 2010- 2014 38 Ọ Bảng 11 Kết kinh doanh ngành du lịch TT-Huế (2010-2014) 40 IH Bảng 12 Thị trường khách quốc tế năm 2014 41 Ạ Bảng 13 Các thuộc tính đánh giá hình ảnh thuộc tính điểm đến Huế 44 Đ Bảng 14 Số lần đến Huế khách du lịch khảo sát 48 G Bảng 15 Số lần đến Huế theo cấu quốc tịch khách du lịch 48 N Bảng 16 Thời gian lưu trú khách du lịch khảo sát 48 Ư Ờ Bảng 17 Nguồn thông tin biết đến du lịch Huế 50 TR Bảng 18 Đánh giá du khách mức độ quan trọng thuộc tính việc lựa chọn điểm đến 51 Bảng 19 Đánh giá du khách mức độ thể thuộc tính điểm đến Huế 52 Bảng 20 Hình ảnh tổng thể điểm đến Huế 54 Bảng 21 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng thuộc tính nhóm du khách có quốc tịch khác 56 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt Bảng 22 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng thuộc tính nhóm du khách có giới tính khác .58 Bảng 23 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng thuộc tính nhóm du khách có độ tuổi khác 59 U Ế Bảng 24 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể thuộc tính H nhóm du khách có quốc tịch khác 60 Bảng 25 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể thuộc tính TẾ nhóm du khách có giới tính khác .63 H Bảng 26 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể thuộc tính TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN nhóm du khách có độ tuổi khác 64 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Quy trình nghiên cứu .6 Sơ đồ Các nhân tố hợp thành hình ảnh điểm đến .19 U Ế Sơ đồ Hình ảnh sơ cấp & hình ảnh thứ cấp .19 H Sơ đồ Các yếu tố ảnh hưởng đến hình thành hình ảnh du lịch .21 TẾ Sơ đồ Quá trình hình thành điểm đến du lịch 22 Sơ đồ Mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến 25 H Sơ đồ Mơ hình tổ chức máy Trung tâm Lữ hành quốc tế Huetravel .33 IN Biểu đồ Cơ cấu quốc tịch khách du lịch khảo sát 45 K Biểu đồ Cơ cấu giới tính khách du lịch khảo sát .46 C Biểu đồ 10 Cơ cấu độ tuổi khách du lịch khảo sát 46 Ọ Biểu đồ 11 Cơ cấu nghề nghiệp khách du lịch khảo sát 47 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Sơ đồ 12 Mục đích chuyến du khách 49 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT :Công ty Cổ phần du lịch Huế TDI :Tourism Destination Image- Hình ảnh điểm đến du lịch WIPO :Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WTO :Tổ chức Du lịch Quốc tế GDP : Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội UBND : Ủy ban nhân dân PATA : Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình Dương ASEAN : Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á JICA : Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản EU : Liên minh châu Âu ILO : Tổ chức lao động quốc tế UNESCO : Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên hiệp quốc TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế Huetravel SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Du lịch làmột ngành đóng góp lớn cho phát triển kinh tế quốc gia (Kandampully, 2000) Khơng ngồi xu đó, du lịch Việt Nam Ế đà phát triển, lượng khách quốc tế đến khách du lịch nội địa ngày U tăng Du lịch Việt Nam ngày biết đến nhiều giới, nhiều H điểm đến nước bình chọn địa u thích du khách quốc tế Và TẾ thế, du lịch ngày nhận quan tâm toàn xã hội Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ du lịch ngày chiếm tỷ trọng lớn H cấu kinh tế tỉnh, trở thành ba ngành kinh tế mũi nhọn Tỉnh Thừa Thiên Huế có bước phát triển tồn diện bền vững, trở thành IN trung tâm văn hóa, du lịch lớn nước, thực liên kết du K lịch với tour du lịch tuyến Hành lang kinh tế Đơng- Tây, hình thành nên “Con đường di sản miền Trung” Năm 2014, tỉnh Thừa Thiên Huế ước đón 2,9 triệu C lượt khách du lịch (1 triệu lượt khách quốc tế); khách lưu trú đón 1,85 Ọ triệu lượt (khách quốc tế 790 ngàn lượt) Doanh thu du lịch ước đạt 2.800 tỷ đồng, IH tăng 14,7% so với năm 2013 Các ngành kinh doanh liên quan tăng trưởng Năm 2014, sở lưu trú có 328 nhà nghỉ (tăng 2,5 lần so với năm 2008, 2009) Ạ Du lịch ngành kinh tế nên khơng quy luật chung Đ Trong mơi trường kinh doanh ngày doanh nghiệp nói chung khơng đơn G có quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà phải xây dựng niềm tin khách hàng đối N với sản phẩm Do đó, việc xây dựng thương hiệu trở thành yếu tố vô quan Ờ trọng tạo nên thành công kinh doanh Đối với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực du lịch mà sản phẩm vô hình người tiêu dùng cảm Ư nhận đựơc sau tiêu dùng dịch vụ yếu tố thương hiệu lại quan trọng TR Thương hiệu điểm đến du lịch phản ánh qua hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến du lịch (Tourism Destination Image- TDI) yếu tốquan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến trình định lựa chọn du lịch (Baloglu, 1997; Chon, 1990; Sonmez Sirakaya, 2002; Stinger, 1984) ảnh hưởng đến lòng trung thành du khách định trở lại tư vấn người khác đến điểm đến hay khơng (Chi Qu, 2008) Vì thế, cácđiểmđếndu lịchđang ngày càngphảinỗlực xây dựngmột SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt Bảng 25 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể thuộc tính nhóm du khách có giới tính khác 18 Ọ Kết luận H U Ế Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 TẾ 0,809 0,163 0,858 0,112 0,370 0,271 0,582 0,334 Chưa có sở bác bỏ H0 0,680 0,182 0,760 0,222 0,202 0,210 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 Chưa có sở bác bỏ H0 0,730 0,821 Chưa có sở bác bỏ H0 0,782 0,735 0,649 Chưa có sở bác bỏ H0 0,393 Chưa có sở bác bỏ H0 0,100 0,519 Chưa có sở bác bỏ H0 0,406 0,856 Chưa có sở bác bỏ H0 N 19 IH 16 17 Ạ 15 Đ 10 11 12 13 14 G H Phong cảnh thiên nhiên đẹp Thời tiết dễ chịu Gần điểm đến du lịch khác Nhiều điểm tham quan lịch sử Nhiều điểm tham quan văn hoá Nhiều lễ hội/sự kiện văn hoá đặc sắc Điểm đến an tồn Khác biệt ngơn ngữ vùng miền (rào cản ngôn ngữ) Đời sống địa phương hấp dẫn Cư dân địa phương hiếu khách Nhiều hoạt động giải trí Nhiều hoạt động thể thao Nhiều khả mua sắm Giá hợp lý Chất lượng dịch vụ khách sạn/nhà hàng tốt Dịch vụ ăn uống/các ăn ngon Khả tiếp cận điểm đến dễ dàng Dịch vụ vận tải/phương tiện lại dễ dàng Tiếp cận thông tin tour dễ dàng IN Mức ý nghĩa Sig Levene’s Sig (2 – test Tailed) 0,538 0,562 0,561 0,540 0,442 0,663 0,012 0,521 0,871 0,529 0,947 0,746 0,786 0,065 K Các thuộc tính C STT Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2015 Giả thuyết cần kiểm định: TR Ư Ờ Về độ tuổi H0: Giữa nhóm du khách khơng có khác biệt đánh giá thuộc tính H1: Giữa nhóm du khách có khác biệt đánh giá thuộc tính Nếu: Sig ANOVA Kruskal Wallis ≥ 0,025: Khơng có sở bác bỏ giả thuyết H0 Sig ANOVA Kruskal Wallis