LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Thị Diệu Hằng, xin cam đoan: Luận văn “Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Thừa Thiên Huế” công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, thông tin sử dụng Luận văn có nguồn gốc rõ U Ế ràng, trung thực chưa công bố công trình khác ́H Huế, ngày 11 tháng 11 năm 2011 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ Người cam đoan i Nguyễn Thị Diệu Hằng LỜI CẢM ƠN Luận văn kết trình học tập, nghiên cứu nhà trường, kết hợp với kinh nghiệm trình công tác thực tiễn, với nỗ lực cố gắng thân Đạt kết này, trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn, người trực tiếp hướng dẫn, tận Ế tình giúp đỡ suốt trình thực luận văn U Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, phòng Khoa học Công ́H nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo Sau đại học, khoa Bộ môn trường Đại học Kinh tế, quý Thầy Cô giáo quan tâm, nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho TÊ suốt thời gian học tập nghiên cứu trường Tôi xin bày tỏ biết ơn đến Ban Giám Đốc toàn thể cán nhân H viên Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- nơi công tác tạo điều kiện, IN hỗ trợ chia sẻ suốt trình học tập nghiên cứu K Cuối cùng, xin gửi tình cảm yêu mến đến gia đình, ̣C người thân bạn bè tạo điều kiện, động viên suốt trình học O tập thực luận văn ̣I H Mặc dù thân cố gắng luận văn không tránh khỏi khiếm khuyết, mong nhận góp ý chân thành quý Thầy Cô giáo; Đ A đồng chí đồng nghiệp để luận văn hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 11 tháng 11 năm 2011 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diệu Hằng ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Họ tên học viên: Nguyễn Thị Diệu Hằng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2009 - 2011 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn Tên đề tài: Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Thừa Thiên Huế 1.Tính cấp thiết đề tài Ế Trong môi trường cạnh tranh nay, khách hàng nhân tố định tồn U phát triển ngân hàng Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng ́H trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu ngân hàng Một hoạt TÊ động nhằm tạo dựng trì mối quan hệ bền vững khách hàng ngân hàng quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, hoạt động IN Phương pháp nghiên cứu: H chưa ngân hàng thực cách hữu hiệu Để thực đề tài này, luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp K nghiên cứu có phương pháp chính: Phương pháp thu thập số liệu ̣C phương pháp phân tích xử lý số liệu O Kết nghiên cứu đóng góp luận văn: ̣I H Luận văn nghiên cứu lý luận quản trị quan hệ khách hàng Kết nghiên cứu, luận văn tác động hoạt động quản trị quan Đ A hệ khách hàng ngân hàng yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Thông qua khảo sát thực tế, tác giả đánh giá thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Chi nhánh Huế Từ đây, luận văn đề xuất giải pháp khắc phục tồn nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Về mặt thực tiễn, luận văn xây dựng mô hình CRM phù hợp với Sacombank CN Huế, làm sở cho ngân hàng nghiên cứu ứng dụng trình phát triển kinh doanh iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT : Ngân hàng TMCP Á Châu ATM : Automatic Teller Machines – Máy rút tiền tự động CMND : Chứng minh nhân dân CN : Cá nhân CN : Chi nhánh CRM : Quản trị quan hệ khách hàng CSDL : Cơ sở liệu DN : Doanh nghiệp ĐKKD : Đăng ký kinh doanh ĐVT : Đơn vị tính EAB : Ngân hàng TMCP Đông Á HC : Hành chánh KT : Kế toán L/C : Tín dụng thư NH : Ngân hàng U ́H TÊ H IN K O ̣I H PGD : Ngân hàng nhà nước ̣C NHNN NHTM Ế ACB : Ngân hàng thương mại : Phòng giao dịch : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín STB : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín TD : Tín dụng TCTD : Tổ chức tín dụng Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ thương TMCP : Thương mại cổ phần TTQT : Thanh toán quốc tế VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương WTO : Tổ chức Thương mại giới Đ A Sacombank iv DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Sơ đồ 1.2 Bản chất CRM Sơ đồ 1.3: Phân tích hành động (8) 15 Sơ đồ 1.4:Quá trình cá biệt hóa sản phẩm 20 Sơ đồ 3.1: Hệ thông CRM .80 ́H U Ế Sơ đồ 3.2: Quy trình chăm sóc khách hàng 92 TÊ DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ H Biểu đồ 2.1 Số lượng nhân viên Sacombank qua năm 2008-2010 .43 IN Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu độ tuổi 46 K Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính mẫu điều tra .51 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu độ tuổi mẫu điều tra 52 ̣C Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ học vấn mẫu điều tra 53 O Biểu đô 2.6: Cơ cấu thu nhập mẫu điều tra 53 Đ A ̣I H Biểu đồ 2.7: Cơ cấu thời gian giao dịch mẫu điều tra 54 v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khả trao đổi thông tin kênh truyền thông khác 18 Bảng 1.2 : Đánh giá khía cạnh ngoại vi ngân hàng hướng tới khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần 29 Bảng 1.3: Kết phân loại ngân hàng thương mại Việt Nam theo khía cạnh ngoại vị hướng tới khách hàng 30 Tình hình huy động vốn Sacombank chi nhánh Huế qua ba Ế Bảng 2.1 Bảng 2.2 U năm 2008-2010 40 Tình hình kinh doanh Sacombank chi nhánh Huế qua Kiểm định độ tin cậy biến điều tra 56 TÊ Bảng 2.3: ́H ba năm 2008-2010 42 Bảng 2.4 : Phân tích nhân tố biến điều tra 58 Kiểm định tính phương sai biến theo đối H Bảng 2.5: IN tượng khách hàng 61 Đánh giá nhóm khách hàng biến điều tra 63 Bảng 2.7 Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ tin cậy 66 Bảng 2.8 Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ thỏa mãn 67 Bảng 2.9 Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ đáp ứng 69 O ̣C K Bảng 2.6: Bảng 2.10 Ý kiến đánh giá khách hàng lực phục vụ 70 ̣I H Bảng 2.11 Ý kiến đánh giá khách hàng mức phí dịch vụ, lãi suất 71 Bảng 2.12: Bảng phân tích hồi quy 73 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân 86 Bảng 3.2 Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền 86 Bảng 3.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quanhệ với Đ A Bảng 3.1 ngân hàng .86 Bảng 3.4 Bảng tỷ trọng điểm tiêu 86 Bảng 3.5 Phân đoạn khách hàng 87 Bảng 3.6 Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu 87 Bảng 3.7 Chiến lược cho nhóm khách hàng .88 Bảng 3.8 Chính sách cá biệt hóa khách hàng .90 vi MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Danh mục sơ đồ v Danh mục biểu đồ v Danh mục bảng vi Mục lục vii Ế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ xi U Tính cấp thiết ́H Mục tiêu đề tài TÊ Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu H Phương pháp nghiên cứu .3 IN Kết nghiên cứu dự kiến đóng góp luận văn PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU K CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .4 ̣C A CƠ SỞ LÝ LUẬN O KHÁCH HÀNG ̣I H 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG 1.2 VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỰ TỒN TẠI CỦA NGÂN HÀNG Đ A 1.3 GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Giá trị khách hàng 1.3.2 Sự thỏa mãn khách hàng QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .7 2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng .7 2.2 Bản chất CRM .8 2.3 NỘI DUNG CỦA CRM 2.4 CÁC YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG CRM 2.4.1 CRM hoạt động vii 2.4.2 CRM phân tích 10 2.4.3 CRM cộng tác 10 2.5 MỤC ĐÍCH CỦA CRM 11 GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12 3.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG 12 3.2 GIÁ TRỊ CỦA VIÊC GIỮ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12 Ế 3.2.1 Lợi ích ngân hàng có khách hàng trung thành .13 U 3.2.2 KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG CỦA NGÂN HÀNG 14 ́H 3.3 NỘI DUNG CRM TẠI SACOMBANK HUẾ 15 3.3.1 Nhận diện khách hàng 16 TÊ 2.3.2 Phân biệt khách hàng 16 3.3.3 Tương tác nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền có giá trị lớn 17 H 3.3.4 Cá biệt hóa theo khách hàng 18 IN CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ K KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG .21 4.1 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM 21 O ̣C 4.1.1 Công nghệ .21 ̣I H 4.1.2 Con người 22 4.1.3 Văn hoá doanh nghiệp 23 Đ A 4.1.4 Ngân sách 23 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG .23 5.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 23 5.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CRM TRONG NGÂN HÀNG 24 5.3 NHỮNG QUAN ĐIỂM VỀ HOẠT ĐỘNG CRM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 25 B CƠ SỞ THỰC TIỄN 26 THỰC TIỄN ỨNG DỤNG CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: 26 viii THỰC TIỄN ỨNG DỤNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM .27 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .32 TẠI SACOMBANK CN THỪA THIÊN HUẾ .32 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK 32 2.1.1 Giới thiệu Hội sở 32 2.1.2 Giới thiệu Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế .35 Ế 2.1.2.1 Lịch sử hình thành 35 U 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức nhiệm vụ phòng ban 37 ́H 2.1.2.3 Tình hình huy động vốn Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 2008-2010 39 TÊ 2.1.2.4 Tình hình kinh doanh Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 2008-2010 40 2.1.2.5 Tình hình nguồn nhân lực 42 H 2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ IN KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK HUẾ 43 K 2.2.1 Đặc điểm khách hàng Sacombank Huế 43 2.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin 44 O ̣C 2.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 45 ̣I H 2.2.3.1 Cơ chế thủ tục 45 2.2.3.2 Con người cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 45 Đ A 2.2.3.3 Phát triển công nghệ thông tin đại hóa ngân hàng 46 2.2.3.4 Vị ngân hàng 46 2.2.3.5 Nền văn hóa Sacombank 46 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK HUẾ 48 2.3.1 Mục tiêu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Huế 48 2.3.2 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Huế 49 2.3.2.1 Về nhận thức 49 2.3.2.2 Về tổ chức hoạt động 49 ix 2.3.3 Hoạt động tương tác khách hàng 50 2.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ 51 2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra .51 2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy biến số phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha 54 2.4.2 Phân tích nhân tố 57 2.4.3 Kiểm định đánh giá đối tượng khách hàng Sacombank Huế .60 Ế 2.4.4 Đánh giá khách hàng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank chi U nhánh Huế 65 ́H 2.4.4.1 Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ tin cậy 65 2.4.4.2 Mức độ thỏa mãn khách hàng Sacombank Huế .66 TÊ 2.4.4.3.Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ đáp ứng 68 2.4.4.4 Ý kiến đánh giá khách hàng lực phục vụ 70 H 2.4.4.5.Ý kiến đánh giá khách hàng mức phí dịch vụ lãi suất 71 IN 2.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ 75 K 2.5.1 Thành công CRM .75 2.5.2 Những tồn 76 O ̣C 2.5.3 Nguyên nhân tồn 76 ̣I H CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ 78 Đ A 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 78 3.1.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Huế 78 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM 80 3.2.1 Hoàn thiện mô hình CRM Sacombank CN Huế 81 3.2.1.1 Cơ sở liệu (CSDL) khách hàng Sacombank Huế 81 3.2.1.2 Phân loại khách hàng 85 3.2.1.3 Chiến lược cho nhóm khách hàng .86 3.2.2 Tăng cường hoạt động tương tác khách hàng 88 x 3.2.1.3 Chiến lược cho nhóm khách hàng Bảng 3.1 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân Số dư tiền gửi bình quân Điểm Từ tỷ trở lên 100 Từ 700 triệu đến tỷ 80 Từ 500 triệu đến 700 triệu 60 U Ế Bảng 3.2 Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền Điểm 100 6≤ kỳ hạn ≤ 12 tháng 80 TÊ Trên năm ́H Thời gian gửi tiền khách hàng ≤ kỳ hạn ≤ tháng 60 40 H < tháng IN Bảng 3.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quanhệ với K ngân hàng Điểm 100 O Từ năm trở lên ̣C Thời gianquan hệ với Sacombank CN Huế 80 Từ năm đến năm 60 Đ A ̣I H Từ năm đến năm Bảng 3.4 Bảng tỷ trọng điểm tiêu Stt Chỉ tiêu Tỷ trọng điểm Số dư bình quân tài khoản 45% Thời gian gửi tiền 40% Lòng trung thành khách hàng 15% Thông qua tính toán tiêu đánh giá khách hàng mục tiêu sở liệu khách hàng Sacombank CN Huế phân thành nhóm khách hàng với đặc điểm riêng biệt có điểm tồng cộng quy định sau: 86 Bảng 3.5 Phân đoạn khách hàng Nhóm khách hàng mục tiêu Điểm Loại I ≥ 80 Loại II ≥ 60 Loại III ≥ 40 U Ế Bảng 3.6 Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu Đặc điểm mục tiêu khách hàng (bao gồm khách hàng tổ chức khách hàng khách hàng cá nhân) Là khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có kỳ hạn dài, tính ổn TÊ Loại I ́H Phân đoạn định cao, giá trị lớn, sử dụng loại dịch vụ ngân hàng, H khách hàng quan hệ lâu năm, hài lòng dịch vụ ngân hàng Đây IN mối quan hệ cần bảo vệ ưu Là khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có kỳ hạn, tính ổn định K Loại II ̣C cao, giá trị lớn, sử dụng loại dịch vụ ngân hàng, khách O hàng quan hệ lâu năm, đồng thời chưa hài lòng dịch vụ ̣I H ngân hàng Có thể coi mối quan hệ cần giữ gìn trì Đ A Loại III Là khách hàng gửi tiền ngân hàng có kỳ hạn ngắn, giá trị thấp khách hàng mối quan hệ với ngân hàng có khả chuyển qua ngân hàng khác thấy có lợi Không có sách nhóm khách hàng Trên sở phân loại khách hàng, Sacombank CN Huế cần xây dựng chiến lược cho loại khách hàng cụ thể sau: 87 Bảng 3.7 Chiến lược cho nhóm khách hàng Loại khách Chiến lược hàng Gia tăng giá trị cảm nhận việc giảm phí dịch vụ gia tăng vượt I trội khác biệt hẳn so với loại khách hàng khác Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt, tạo quan tâm đặc biệt với nhóm khách hàng Cung cấp dịch vụ với mức chi phí định Kích thích mức độ Ế II U sử dụng thông qua chương trình chăm sóc khách - hàng riêng, có ́H quan tâm mức thấp khách hàng loại A Áp dụng sách nhằm gia tăng lòng trung thành, tăng lượng TÊ III tiền gửi gia tăng dịch vụ kèm theo Cố gắng kích thích H giao dịch thông qua hoạt động khuyến sách IN hỗ trợ Đây nhóm khách hàng cần áp dụng sách thông K IV thường Tuy nhiên có hội cần có sách chăm sóc ̣C riêng nhóm khách hàng gia tăng lòng trung thành với ngân ̣I H O hàng sau so sánh với ngân hàng khác 3.2.2 Tăng cường hoạt động tương tác khách hàng Đ A Với lợi Ngân hàng TMCP đời mạng lưới rộng lớn nhất, Sacombank có hệ khách hàng lớn lâu dài Đặc biệt, số khách hàng doanh nghiệp lớn lựa chọn Sacombank Huế đối tác chiến lược Điều đó, khẳng định thương hiệu Sacombank Huế thị trường tài Tỉnh Phát huy lợi đó, Sacombank cần tăng cường hoạt động tương tác khách hàng thông qua hình thức: - Gặp gỡ trực tiếp: Thành lập riêng ban chăm sóc khách hàng để gặp gỡ trực tiếp thăm hỏi khách hàng, giải đáp thắc mắc, tư vấn cho khách hàng 88 - Thiết lập trang Web: Hiện Sacombank CN Huế chưa có trang web nên nhiều thông tin ngân hàng lãi suất huy động, lãi suất cho vay, sản phẩm dịch vụ khách hàng biết đến Thực chương trình quảng bá hình ảnh Sacombank CN Huế: thông qua phương tiện thông tin đại chúng, tham gia hội trợ, triển lãm với hình thức bắt mắt - Thiết lập trung tâm chăm sóc khách hàng: Hệ thống điểm tiếp nhận Ế thông tin, yêu cầu từ phía khách hàng hình thức không phụ thuộc U vị trí xuất phát nguồn tin để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng ́H Trung tâm chăm sóc khách hàng dần trở thành công cụ hữu hiệu TÊ ngân hàng việc chăm sóc khách hàng, thúc đẩy hoạt động kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh ngân hàng bối cảnh hội nhập với giới Đây trung H tâm liên lạc khách hàng từ xa IN 3.2.3 Phát huy cá nhân hóa khách hàng K Mỗi đối tượng khách hàng có đặc điểm nhu cầu khác Chính để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, NH cần O hàng khác ̣C xây dựng chương trình tạo nên giá trị khác biệt cho nhóm khách ̣I H 3.2.4 Xây dựng chương trình tạo giá trị cho nhóm loại khách hàng Đ A 3.2.4.1 Xây dựng chương trình tạo giá trị khác biệt cho loại khách hàng Đối với dịch vụ ngân hàng, với tất loại khách hàng yêu cầu chung là: " Phải nhanh chóng, xác, an toàn, tiện lợi", để thực tốt mong muốn khách hàng đòi hỏi toàn hoạt động Sacombank CN Huế cần: - Đẩy mạnh phát triển loại hình phân phối sản phẩm, tiện ích tảng dự án đại hoá như: Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, nhằm đem lại thuận tiện cho khách hàng Phát triển hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hàng với nhiều kênh tương tác khác dựa tảng sở liệu khách hàng thống 89 - Có sách đào tạo chuyên sâu, trả lương đặc biệt cho chuyên gia để xây dựng đội ngũ cán giỏi kinh tế kỹ thuật đủ sức cạnh tranh với đối thủ lớn thị trường * Đặc biệt tạo giá trị khác biệt mang lại cho khách hàng cụ thể: Từ đặc điểm riêng biệt nhóm khách hàng,Sacombank cần có sách cụ thể để tạo giá trị khác biệt cho khách hàng U Chăm sóc khách hàng - Tặng quà tặng vé tham quan du lịch nhân ngày thành lập (sinh nhật) - Tặng vé chương trình Sacombank tài trợ - Tặng quà nhân ngày lễ lớn - Khuyến giảm phí dịch vụ sử dụng sản phẩm - Ưu tiên phục vụ nhanh chóng, tốt - Tổ chức thăm hỏi khách hàng thân nhân bị ốm, tang gia - Hướng dẫn tư vấn dịch vụ giải pháp có lợi trình sử dụng dịch vụ Sacombank CN Huế - Được hưởng sách chương trình khuyến phù hợp - Tặng quà tổ chức điều tra khách hàng Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H Nhóm Ngân khách Tương tác khách hàng sách hàng triệu - Gặp trực tiếp: lần/ tháng I đồng - Điện thoại: có sách khuyến sản phẩm - Email, tin nhắn: tự động cung cấp thông tin liên quan đến ngân hàng: tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi suất mà khách hàng yêu cầu từ đầu Dịch vụ tự động: chăm sóc khách hàng theo tư tưởng 24h ngày, ngày tuần với chất lượng tốt - Định kỳ tháng tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ, tranh thủ ủng hộ nhóm khách hàng Ế Bảng 3.8 Chính sách cá biệt hóa khách hàng 90 - Tặng quà nhân ngày thành lập (sinh nhật) - Tặng quà nhân ngày lễ lớn - Hướng dẫn tư vấn dịch vụ giải pháp có lợi trình sử dụng dịch vụ Sacombank CN Huế - Được hưởng sách chương trình khuyến phù hợp - Tặng quà tổ chức điều tra khách hàng Ế - Gặp trực tiếp: tháng/lần - Điện thoại : có sách khuyến sản phẩm - Email, tin nhắn: tự động cung cấp thông tin liên quan đến ngân hàng: tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi suất mà khách hàng yêu cầu từ đầu - Dịch vụ tự động: chăm sóc khách hàng theo tư tưởng 24h/ ngày, ngày/tuần với chất lượng tốt - Định kỳ năm tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ, tranh thủ ủng hộ nhóm khách hàng 300.000đ - Gặp trực tiếp: lần tháng - Điện thoại: có sách khuyến sản phẩm - Email, tin nhắn: tự động cung cấp thông tin liên quan đến ngân hàng: tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi suất mà khách hàng yêu cầu ngày từ đầu - Dịch vụ tự động: chăm sóc khách hàng theo tư tưởng 24h ngày, ngày tuần với chất lượng tốt - Định kỳ năm tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để nâng cao chất tượng phục vụ, tranh thủ ủng hộ nhóm khách hàng nảy, nhiên chọn ngẫu nhiên 200 khách hàng U 700.000 đ IN Đ A ̣I H O ̣C K III H TÊ ́H II 91 - Tặng quà nhân ngày lễ lớn - Hướng dẫn tư vấn dịch vụ giải pháp có lợi trình sử dụng dịch vụ Sacombank CN Huế - Được hưởng sách chương trình khuyến phù hợp - Tặng quà tổ chức điều tra khách hàng Hoạt động tương tác với khách hàng đem lại hiệu cao thực cách chuyên nghiệp Từ đó, Sacombank tăng mức độ hài lòng khách hàng trì mối quan hệ 3.2.4.2 Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng Theo Phillip Kolter nhiều công ty phát chi phí trì khách hàng cũ nhỏ nhiều so với chi phí phát triển khách hàng nhỏ chi phí khôi phục lại khách hàng cũ bỏ sau không Ế thỏa mãn nhu cầu Nghiên cứu cho thấy rằng: để có khách hàng U phải bỏ chi phí gấp lần để giữ khách hàng cũ bỏ sau không ́H thỏa mãn nhu cầu phải cần 12 lần khôi phục tốt bù lại lần phục vụ tồi Do đó, chăm sóc khách hàng tốt hoạt động thiết yếu nhằm TÊ giảm thiểu khoản chi phí Để làm điều đó, Sacombank Huế cần hoàn thiện H quy trình chăm sóc khách hàng để phù hợp với thực trạng Đ A ̣I H O ̣C K IN Bộ phận chăm sóc khách hàng Cơ sở liệu khách hàng Quan hệ khách hàng Khách hàng Sơ đồ 3.2: Quy trình chăm sóc khách hàng (1) Thông tin khách hàng đơn vị tu thập thông qua điều tra thị trường, khiếu nại khách hàng, 92 (2) Các đơn vị cập nhật vào hệ thống sở liệu khách hàng thông tin liên quan (3) Bộ phận chăm sóc khách hàng truy cập vào sở liệu khách hàng để phân tích đánh giá (4) Triền khai hoạt động: Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng, tồ chức chương trình chăm sóc khách hàng (5) Các đơn vị truy cập để lấy thông tin kế hoạch trước triển khai Ế hoạt động chăm sóc khách hàng U (6) Các đơn vị thực hiên chăm sóc khách hàng theo phân cấp ́H 3.2.4.3 Giải pháp theo dõi định lượng thỏa mãn khách hàng Trong trình sử dụng sản phẩm, khách hàng gặp phải số vấn đề TÊ giao dịch sử dụng sản phẩm dịch vụ Họ khiếu nại qua nhiều kênh khác Khách hàng khiếu nại chứng tỏ họ muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ H ngân hàng Ngân hàng giải thích xử lý khiếu nại để khách hàng IN hài lòng, làm cho khách hàng quay lại với doanh nghiệp, chí trở thành khách K hàng trung thành vĩnh viễn Nghiên cứu cho thấy, than phiền giải quyết, 70% khách hàng than phiền tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Nếu O ̣C than phiền giải nhanh chóng có đến 95% khách hàng tiếp tục sử ̣I H dụng Ngoài ra, khách hàng không hài lòng với ngân hàng kể cho 8-16 người nghe Do đó, ngân hàng cần tạo điều kiện cho khách hàng than phiền Đ A cách xây dựng hệ thống khiếu nại, góp ý đa dạng – qua internet, đường dây nóng nói chuyện trực tiếp với phận chăm sóc khách hàng… - Thiết lập đường dây nóng miễn phí suốt bảy ngày tuần, 24 ngày (bằng điện thoại, fax hay thư điện tử) để nhận giải khiếu nại khách hàng - Tiếp xúc với người khách khiếu nại sớm tốt, ngân hàng đáp ứng trễ bất mãn tăng dẫn đến tiếng xấu cho ngân hàng - Nhận trách nhiệm thất vọng người khách hàng, không đổ lỗi cho khách hàng Khi khách hàng khiếu nại hay phê bình ngân hàng, nhận 93 ngay, biết ơn điều đó, ghi lại cẩn thận, cám ơn khách hàng, đề nghị khách hàng góp ý thêm Nguồn thông tin thu lượm nguồn tài sản quý giá nhằm giúp ngân hàng định hình hoạt động sách cửa - Sử dụng nhân viên dịch vụ khách hàng biết cảm thông - Giải khiếu nại khách hàng cách nhanh chóng để khách hàng hài lòng Một số khách hàng khiếu nại không tìm kiếm đền bù mà tìm dấu hiệu quan tâm đến khách hàng ngân hàng Ế Làm điều gợi cho ngân hàng có nhiều ý tưởng hay cho phép U ngân hàng hành động nhanh chóng để giải vấn đề nảy sinh ́H Đặc biệt khiếu nại khách hàng quan trọng lời khiếu nại phải chuyển thẳng cho giám đốc, giám đốc trực tiếp gọi điện hay đến TÊ thăm khách hàng để giải * Điều tra thoả mãn khách hàng: H Một điều tra cho lần khách hàng giao dịch với ngân hàng IN có lần khách hàng phải khiếu nại, mà khách hàng lại có cảm giác K khiếu nại không quan trọng hay họ có cảm giác bị xem ngớ ngẩn cách nghĩ không giải Khi gặp trường hợp khách hàng có O ̣C xu hướng giao dịch hay chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác ̣I H không khiếu nại Kết ngân hàng khách cách không đáng Vì ngân hàng sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo thỏa mãn Đ A khách hàng không không đem lại kết thành công Ngân hàng định lượng trực tiếp thỏa mãn khách hàng cách đo lường khả giải khiếu nại khách hàng tiến hành điều tra định kỳ cách hay gửi phiếu câu hỏi hay trực tiếp điện thoại cho khách hàng giao dịch với ngân hàng để tìm hiểu xem họ cảm thấy sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngân hàng nên hỏi ý kiến khách hàng đối thủ cạnh tranh Các phiếu câu hỏi gửi cho khách hàng sau giao dịch với ngân hàng Việc thu thập thông tin từ bảng câu hỏi giúp ngân hàng cải thiện tình hình kinh doanh Tuy nhiên để thu hồi lại tất bảng câu 94 hỏi khó hoàn thành có số khách hàng không quan tâm đến điều Vì vậy, để làm tốt ngân hàng nên gửi bảng câu hỏi khách hàng đến khách hàng kèm theo thư cảm ơn khách hàng lựa chọn ngân hàng vé tham gia bốc thăm trúng thưởng, sau điền vào khách hàng gửi hai ngân hàng thời gian quy định Người may mắn trúng giải nhận phần thưởng có giá trị như: thẻ ATM với số tiền định tài khoản chuyến tham quan du lịch Ế Ngoài ngân hàng nên làm cách để thúc đẩy lời truyền miệng có U lợi cho ngân hàng với tiêu chí "nếu làm cho quý vị hài lòng ́H làm cho người bạn quý vị hài lòng" Có cách hữu hiệu để làm công TÊ việc hỏi khách hàng hài lòng để biết tên đối tác họ khách hàng cảm thấy hài lòng ngân hàng họ tự giới thiệu với H đối tác cho ngân hàng Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp có nghĩa IN ngân hàng tạo thỏa mãn cao cho khách hàng K * Phân tích nguyên nhân khách hàng: Thông thường, khách hàng ngân hàng thường nghĩ lôi kéo ̣C đối thủ cạnh tranh Nhưng qua nghiên cứu cho thấy, có 9% nguyên nhân O Có 14% chất lượng dịch vụ, nguyên nhân quan trọng thái độ phục vụ ̣I H công tác chăm sóc khách hàng chiếm đến 68% Để định lượng thỏa mãn khách hàng, ngân hàng cần tiến hành kiểm tra định kỳ cách trực tiếp gián Đ A tiếp qua điện thoại đánh giá khách hàng giao dịch với ngân hàng Ngoài ngân hàng nên làm cách để thúc đẩy lời truyền miệng có lợi cho ngân hàng với tiêu chí "nếu làm cho quý vị hài lòng làm cho người bạn quý vị hài lòng" Có cách hữu hiệu để làm công việc hỏi khách hàng hài lòng để biết tên đối tác họ khách hàng cảm thấy hài lòng ngân hàng họ tự giới thiệu với đối tác cho ngân hàng Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp có nghĩa ngân hàng tạo thỏa mãn cao cho khách hàng 95 3.2.4.4 Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng sau có sai sót Thông thường, tâm lý khách hàng có nhu cầu xử lý thắc mắc, sai sót Chính vậy, ngân hàng phải nhanh chóng giải vấn đề, lời xin lỗi, lời giải thích hay bồi thường thích đáng ngân hàng Công việc thực nhân viên tiếp xúc ngân hàng Trao quyền cho nhân viên tiếp xúc: Để sai sót ngân hàng khách hàng phản ánh giải Ế cách nhanh, gọn đòi hỏi nhân viên tiếp xúc phải khéo léo, tinh tế có trình độ U trao số quyền hạn định Điều có nghĩa cho phép nhân viên tự ́H định họ cảm thấy tự tin giải khó khăn khiếu nại khách hàng Để làm điều ban lãnh đạo phải xây dựng kịch cư xử TÊ cách chi tiết để nhân viên dựa vào mà hành động có sai sót xảy ban lãnh đạo trao cho nhân viên giao dịch với khách hàng số H quyền để họ giải vấn đề mà không cần hỏi ý kiến qua cấp IN Bên cạnh đó, để khuyến khích tinh thần làm việc nhân viên, ngân hàng K nên có sách trao thưởng cho phục vụ nhiệt tình nhân viên Chẳng hạn nhân viên làm việc tốt khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái ̣C thích thú đến giao dịch với ngân hàng có khả họ tiếp tục giao dịch O với ngân hàng lần tiếp theo, điều thể qua lời khen ngợi ̣I H khách hàng qua thái độ khách hàng sau giao dịch vào ngày nghỉ ban lãnh đạo thưởng cho họ chuyến dã ngoại vào ngày cuối Đ A tuần; nhân viên làm hài lòng khách hàng điểm bảng thi đua nhân viên ngân hàng, đến cuối tháng cộng số điểm lại đạt số điểm định lương họ thưởng thêm khoản tiền; hay vào họp toàn thể cán nhân viên ngân hàng ban lãnh đạo khen thưởng nhân viên xuất sắc tháng trước tất người người thích cách động viên khác Như vậy, nhân viên hăng hái tận tình việc phục vụ khách hàng Cho phép nhân viên tự định họ cảm thấy tự tin giải khó khăn hay khiếu nại khách hàng 96 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Khách hàng thỏa mãn khách hàng mục tiêu hoạt động quản trị khách hàng hướng đến Và mục tiêu sống ngân hàng nói chung Sacombank CN Huế Thông qua CRM, mối quan hệ Ngân hàng khách hàng ngày mật thiết Đây sở để ngân hàng có hệ thống thông tin nắm bắt thị hiếu khách hàng Từ đó, Ngân hàng có U Ế sách phù hợp thời kỳ Qua trình nghiên cứu sử ́H dụng phương luận văn đạt số mục tiêu đề ra: + Hệ thống hóa lý luận Quản trị quan hệ khách hàng TÊ + Thông qua việc xử lý phân tích số liệu thu thập được, luân văn đánh giá tổng quan thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Sacombank ba H năm 2008-2010 IN + Đề xuất số giải pháp nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách Sacombank CN Huế K + Xây dựng mô hình CRM phù hợp với Sacombank CN Huế ̣C Tuy nhiên, trình nghiên cứu, đề tài gặp phải số hạn chế: O - Một số khách hàng phát biểu ý kiến dựa vào cảm tính chưa thực đưa ̣I H cảm nhận dịch vụ sử dụng - Bảng hỏi số vấn đề gây khó khăn cho người vấn Đ A - Nhận định đưa mang tính chất chủ quan nên chưa đạt tính xác cao - Hạn chế thời gian kiến thức Kiến nghị Trên sở nghiên cứu lý luận thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, tác giả mạnh dạn có số kiến nghị sau: Một là, Hội sở Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín cần nghiên cứu nâng cao hoạt động quản trị khách hàng cách chuyên sâu có hệ thống, tạo tảng cho chi nhánh phòng giao dịch đẩy mạnh hoạt động 97 Hai là, Sacombank CN Huế nên thường xuyên mở lớp bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ kỹ giao tiếp, chăm sóc khách hàng cho cán ngân hàng Ba là, Hội sở phải thường xuyên giám sát kiểm tra tính hiệu hoạt động chi nhánh Bốn là, Chính phủ cần có sách thiết thực để bình ổn lãi suất chế hoạt động ngân hàng Từ đó, ngân hàng có định Ế hướng dài hạn hiệu Đồng thời, khách hàng có niềm tin giao Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U dịch với Ngân hàng 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo thường niên NHTMCP Sài Gòn Thương Tín Customer relationships management: a case of a European Bank, Adam Lindgreen; Micheal Antioco, 2005 CRM case study: optimizing relationships a national australia bank, Ltd, provide by Kathleen Khirallah, 2001 Don Peppers Phd and Martha Rogers Phd, 2004, Managing custormer Developing retention strategies based on customer U Ế relatioships profitability in Th.S Nguyễn Văn Dũng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất TÊ ́H telecommunication, provided by evangelos xevelonakis, 2005 Giao thông vận tải H Nguyễn Minh Hiền, Giáo trình Marketing ngân hàng – Nhà xuất thống kê IN hà Nội, 2006 Katherine N Lemon, Roland T Trust, and Valarie Zeithaml, Driving Customer K Equity (NewYork, The Press, 2000) ̣C Nguyễn Thanh Liêm (2007), Quản trị chiến lược, Nhà Xuất Bản Thống kê ̣I H kế, 2001 O 10 Lưu Văn Nghiêm, Marketing kinh doanh dịch vụ - Nhà xuất Thống 11 Nguyễn Thị Phương (2006), Tiếp cận khách hàng, Nhà xuất lao động Đ A 12 Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê 13 Ricardo Chalmeta, 2005, Methodology for customer relationship mamagement 14 Tập giảng môn: Quản trị quan hệ khách hàng, ThS Bùi Thanh Huân, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng 15 Thời báo Ngân Hàng 16 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS – Nhà xuất Hồng Đức, 2008 17 Undersanding crm: people, process and technology, Provided by injazz j chen, karen popvich, 2003 99 18 Các trang Wed tham khảo: - http//www.crm2today.com - http//www.crmvietnam.com.vn - http://www.gso-media.com/home/content.asp?contentID=371, (Theo Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế tin Bộ thương mại) 100