PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài nghiên cứu Du lịch ngành kinh tế quan trọng đất nước, thể bối cảnh kinh tế trình khắc phục suy thoái, tái cấu trúc bước tìm kiếm động lực tăng trưởng Hơn nữa, Du lịch ngành trì tốc độ tăng trưởng cao điểm sáng kinh tế Việt Nam Mặc dù, nhiều vấn đề đặt ngành du lịch, có vấn đề làm để thu hút khách du lịch đến ngày nhiều có nhu cầu quay lại lưu trú dài ngày chi tiêu nhiều hơn, yếu tố biểu lòng trung thành điểm đến khách du lịch Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu du lịch cho rằng, hình ảnh điểm đến tiền đề ảnh hưởng mạnh đến trung thành điểm đến khách du lịch Tuy nhiên, theo báo cáo quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch đối mặt với vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Do đó, việc xác định nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến có tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành khách du lịch, đặc biệt trung thành với điểm đến quan trọng thành công tồn hoạt động kinh doanh Đặc biệt, bối cảnh điểm đến du lịch Việt Nam nói chung, điểm đến du lịch Nghệ An nói riêng, việc nghiên cứu tác động thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành du khách chưa nghiên cứu đầy đủ đúng nghĩa Vì vậy, việc nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” cần thiết đúng lúc Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu luận án nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện thành phần thuộc hình ảnh điểm đến Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến du lịch Nghệ An) điểm đến du lịch khách du lịch nội địa, bước marketing điểm đến du lịch bối cảnh cạnh tranh hội nhập quốc tế Mục tiêu thứ hai khám phá tác động thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới lòng trung thành khách du lịch khía cạnh thái độ hành vi lòng trung thành Từ làm sở khuyến nghị số định hướng chiến lược định hướng giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An điểm đến du lịch trung thành khách du lịch nội địa Để đạt được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời câu hỏi sau: Hình ảnh điểm đến gì, hình ảnh điểm đến gồm thuộc tính thành phần nào, đo lường? Lòng trung thành khách du lịch thể nào, nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách du lịch làm đo lòng trung thành khách du lịch? Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An khách du lịch cảm nhận mức độ họ chấp nhận hình ảnh mức độ trung thành nào? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch nội địa; Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch, hình thành hình ảnh điểm đến, thuộc tính thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du lịch; Các thuộc tính, thành phần thể mức độ lòng trung thành du khách; mối quan hệ hình ảnh điểm đến lòng trung thành khách du lịch Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Điểm đến du lịch Nghệ An, Việt Nam - Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài từ năm 2000 đến 2014, khảo sát định lượng từ tháng đến tháng năm 2014 - Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến hành vi người tiêu dùng du lịch Phương pháp nghiên cứu Để luận án đạt kết nội dung nghiên cứu đáng tin cậy có ý nghĩa khoa học, luận án sử dụng số phương pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm: phương pháp nghiên cứu thu thập tài liệu; phân tích tổng hợp, điều tra, khảo sát thực địa điều tra xã hội học; dự báo, chuyên gia; nghiên cứu định tính định lượng Ý nghĩa khoa học thực tiễn Về ý nghĩa khoa học: Luận án hệ thống hóa vấn đề lý luận nước hình ảnh lòng trung thành điểm đến khách du lịch Luận án rõ thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, vấn đề liên quan đến lòng trung thành Mô hình lý thuyết đề xuất, cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành khách du lịch, mà có ý nghĩa cho phân khúc khách du lịch Trên sở đó, luận án đưa thang đo hình ảnh điểm đến du lịch thang đo lòng trung thành hai khía cạnh: thái độ hành vi lòng trung thành khách du lịch Về thực tiễn: Từ kết tính toán áp dụng mô hình trợ giúp phần cho nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ hoạch định chiến lược sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến du lịch Đóng góp luận án Luận án hệ thống hóa vấn đề lý luận nước hình ảnh lòng trung thành điểm đến khách du lịch; tổng hợp khoa học hệ thống hóa thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến vấn đề liên quan tới lòng trung thành khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu môi trường du lịch Việt Nam Luận án đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến lòng trung thành khách du lịch nghiên cứu điểm đến du lịch Việt Nam, hình ảnh điểm đến thể bốn thành phần (nhân tố) gồm: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Hợp túi tiền Lòng trung thành điểm đến thể từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành (2) Hành vi lòng trung thành Mô hình đề xuất luận án cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành khách du lịch có ý nghĩa cho phân khúc khách du lịch Trên sở đó, luận án đưa thang đo hình ảnh điểm đến du lịch thang đo lòng trung thành điểm đến hai khía cạnh: thái độ hành vi lòng trung thành Kết nghiên cứu thực tế mức độ tác động thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ hành vi lòng trung thành khách du lịch, cụ thể có hai thành phần: “Cơ sở hạ tầng du lịch” “Hợp túi tiền” tác động tích cực đến Thái độ Hành vi lòng trung thành khách du lịch Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng trung thành khách du lịch, đặc biệt khách du lịch nam giới Thành phần “Bầu không khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành khách du lịch, đặc biệt khách du lịch nữ giới Những đóng góp có sở khoa học để cung cấp thông tin hữu ích cho nhà quản lý điểm đến, nhà quản trị kinh doanh hoạt động chuẩn bị tham gia lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn để họ có nhìn khách quan đánh giá khách du lịch, phân khúc khách du lịch mục tiêu, nhằm hoạch định chiến lược, có giải pháp xúc tiến nâng cao thái độ hành vi lòng trung thành khách du lịch điểm đến mà quản lý Từ có định quản trị phù hợp việc xây dựng, phát triển hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo hình ảnh tích cực theo mong muốn mục tiêu quản trị với tiềm có, chiến lược kế hoạch marketing toàn diện hiệu bền vững môi trường cạnh tranh hội nhập kinh tế toàn cầu Kết cấu luận án Luận án kết cấu gồm phần mở đầu chương gồm: Chương 1: Tổng quan; Chương 2: Cơ sở lý luận hình ảnh điểm đến lòng trung thành khách du lịch; Chương 3: Mô hình phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Phân tích hình ảnh điểm đến lòng trung thành điểm đến khách du lịch; Chương 5: Bàn luận Khuyến nghị Chương TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế có mô hình nghiên cứu phần lớn mô hình cấu trúc, hình ảnh điểm đến xem thành phần độc lập lòng trung thành điểm đến thành phần phụ thuộc, biến trung gian như: chất lượng dịch vụ; chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, trung thực hài lòng Kết nghiên cứu phát thành phần hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách du lịch khía cạnh như: thái độ, hành vi trung thành chung điểm đến Tuy nhiên, tình hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam có chưa phải nhiều, có số công trình nghiên cứu gần như: Nghiên cứu Anh (2010) hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam du khách đến từ Nhật Bản; Thủy (2013) nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến khách du lịch quốc tế - trường hợp thành phố Đà Nẵng Hạn chế nghiên cứu này, chưa tiếp cận mối tương quan thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành khách du lịch/trung thành điểm đến, khảo sát khách du lịch quốc tế, mà chưa nghiên cứu lòng trung thành khách du lịch nội địa Do đó, sau nghiên cứu tổng quan nghiên cứu quốc tế nước hình ảnh trung thành điểm đến, tác giả tổng hợp Hình 1.1 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN Nhận thức/Cảm nhận Cảm xúc/Cảm tình Nhận thức/Cảm xúc BIẾN TRUNG GIAN Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, Chất lượng chuyến du lịch, Trung thực, Sự hài lòng,… TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN Thái độ trung thành Hành vi trung thành Trung thành chung Hình ảnh toàn diện Hình 1.1: Tổng quan mô hình Hình ảnh điểm đến lòngTrung thành Tóm lại, việc nghiên cứu hình ảnh điểm đến lòng trung thành khách du lịch thu hút nhiều nghiên cứu nước Vì hành vi người tiêu dùng nói chung, khách du lịch nói riêng tiếp tục thay đổi theo thời gian Cho nên, tiếp tục tạo khoảng trống nghiên cứu, số lượng nghiên cứu hình ảnh điểm đến lòng trung thành khách du lịch Việt Nam có chưa phải nhiều, đặc biệt nghiên cứu đối tượng khách du lịch nội địa Chính vậy, vấn đề cần nghiên cứu tác động hình ảnh điểm đến dẫn đến lòng trung thành khách du lịch, tạo khoảng trống để nghiên cứu 1.2 Tổng quan du lịch 1.2.1 Khái niệm du lịch Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) “Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” 1.2.2 Điểm đến du lịch Theo Luật du lịch Việt Nam “Điểm du lịch nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan khách du lịch” 1.2.3 Khách du lịch Theo Luật du lịch Việt Nam “Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến” 1.3 Tổng quan điểm đến du lịch Nghệ An 1.3.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An Điểm đến du lịch Nghệ An có phong cảnh thiên nhiên đa dạng, từ vùng biển, đảo, đồng đến vùng núi, hang động, suối, thác, sông hồ; có nhiều hệ sinh thái thực vật loài động vật quý tạo nên nhiều danh thắng có ý nghĩa du lịch như: Biển Cửa Lò, Bãi Lữ, Quỳnh Phương, di tích lịch sử thành phố Vinh phụ cận, Khu di tích lịch sử Kim Liên (Nam Đàn), Khu di tích lịch sử Truông Bồn, hệ sinh thái dọc Sông Lam, Vườn Quốc gia Pù Mát, Khu cửa Nậm Cắn, hệ thống hang động phía Tây, Xứ Nghệ có nhiều sản phẩm ẩm thực ngon, nhiều người ưa thích cháo lươn Vinh, thịt me (bê), thịt dê núi, gà đồi, mực nháy Cửa Lò, có hương vị tươi ngon tạo nên nét đặc thù ẩm thực Nghệ An cung cấp cho du khách 1.3.2 Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An 1.3.2.1 Tình hình phát triển du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013 Giai đoạn 2002 đến 2013, số lượt du khách đến lưu trú Nghệ An tăng trung bình 17,5%/năm, chủ yếu khách du lịch nội địa Doanh thu trung bình tăng 28,5%, số ngày khách du lịch lưu trú điểm đến du lịch thấp có mức giảm trung bình giai đoạn khoảng -1,45% (Bảng 1.2) Đây điểm cần nghiên cứu để xác định nguyên nhân xây dựng định hướng, tìm giải pháp thu hút khách du lịch lại dài ngày 1.3.2.2 Cơ sở hạ tầng sở vật chất phục vụ du lịch Tính đến năm 2014, du lịch Nghệ An có 665 sở lưu trú, có 46 khách sạn xếp hạng, đạt tiêu chuẩn từ đến khách sạn đạt sao; có 32 doanh nghiệp lữ hành quốc tế kinh doanh du lịch nội địa; hệ thống đào tạo nhân lực, phát triển dịch vụ internet, thương mại điện tử, trung tâm thương mại, cở dịch vụ ăn uống, nhà hàng, khu giải trí, hội nghị, triển lãm nhiều loại hình dịch vụ đời Hệ thống sân ga tàu hỏa, cảng hàng không, bến cảng, hệ thống đường bộ, đường sông, đường biển, đường hàng không, phương tiên vận chuyển hành khách đầu tư nâng cấp tạo nhiều thuận tiện cho phát triển du lịch Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH 2.1 Hình ảnh điểm đến 2.1.1 Quan điểm hình ảnh điểm đến Các quan điểm bật tổng hợp Bảng 2.1, quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có chất đa lĩnh vực, yếu tố tạo nên hình ảnh tương tác chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá mối cá nhân), tiến trình tạo lập thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu 2.1.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến Theo quan điểm luận án này, hình ảnh điểm đến hình thành hiểu biết, cảm nhận, thụ hưởng khách du lịch điểm đến, cảm xúc ấn tượng họ hoạt động du lịch điểm đến Tuy nhiên, hình ảnh cảm xúc hình thành từ hình ảnh nhận thức mong đợi, nghiên cứu này, hình ảnh cảm xúc hiểu ngầm việc đánh giá hình ảnh nhận thức thụ hưởng khách du lịch điểm đến du lịch 2.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hình thành hình ảnh điểm đến Các yếu tố ảnh hưởng đến trình hình thành hình ảnh nhận thức hình ảnh cảm xúc điểm đến cụ thể, yếu tố như: yếu tố kích thích kinh tế, thái độ hành vi truyền cảm dịch vụ, yếu tố giới tính, yếu tố thông tin điểm đến du lịch thông tin truyền miệng,… 2.1.4 Thành phần hình ảnh điểm đến Luận án tổng hợp 32 thành phần thuộc hình ảnh điểm từ 12 nghiên cứu quốc tế (Bảng 2.3) Bảng 2.3: Tổng hợp thành phần thuộc hình ảnh điểm 12 nghiên cứu Các thành phần hình ảnh điểm đến Ký hiệu tác giả Tổng 10 x x x 11 12 Sức hấp dẫn điểm đến Lịch sử hấp dẫn Tài nguyên thiên nhiên Khí hậu Tài nguyên văn hóa Thiên nhiên văn hóa Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật Ẩm thực, mua sắm, văn hóa Điểm đến ưa thích Vị trí địa lý hội kinh doanh Sự phát triển điểm đến Điểm đến tiếng Bầu không khí du lịch Hình ảnh cảm xúc Môi trường du lịch Môi trường xã hội Các yếu tố trị Thông tin du lịch Thái độ cộng đồng An toàn hiếu khách Cơ sở hạ tầng chung Cơ sở hạ tầng du lịch Khả tiếp cận Mua sắm Các tiện ích hoạt động du lịch Hợp túi tiền Chất lượng dịch vụ Giải trí Giải trí kiện Thư giãn Hoạt động trời Nắng cát x Cột 1: Baloglu McCleary (1999) Cột 5: Chen Tsai (2007) Cột 9: Anh (2010) Cột 2: Beerli Martin (2004) Cột 6: Chi Qu (2008) Cột 10: Byon Zhang (2010) Cột 3: Lobato cộng (2006) Cột 7: Kim (2010) Cột 11: Mohamad (2013) Cột 4: Castro cộng (2005) Cột 8: Park Njite (2010) Cột 12: Thủy (2013) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Ghi chú: Ký hiệu tên tác giả bảng tương ứng sau: 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2.1.5 Thuộc tính hình ảnh điểm đến Các thuộc tính trích từ nghiên cứu Echtner Ritchie (2003), thể Bảng 2.4 Gallarza cộng (2002 ), thể Bảng 2.5 2.1.6 Đo lường hình ảnh điểm đến Luận án áp dụng kết hợp phương pháp tiếp cận phi cấu trúc có cấu trúc để đo lường xác cung cấp nhìn sâu sắc vào hình ảnh điểm đến 2.2 Lòng trung thành điểm đến 2.2.1 Quan điểm liên quan đến lòng trung thành Từ tổng hợp phân tích cho thấy, khách du lịch, trung thành dự định thể hành vi quay lại điểm đến trước mà họ đến mà thể việc có thái độ, hành vi tích cực giới thiệu điểm cho khách du lịch 2.2.2 Dấu hiệu lòng trung thành điểm đến Những khách du lịch quay lại điểm đến mục đích để thay đổi, kích thích lạ mà nhằm mục đích nghỉ ngơi thư giãn dấu hiệu khách du lịch trung thành điểm đến Hơn khách du lịch có thái độ truyền miệng tích cực điểm đến để thu hút khách du lịch xem dấu hiệu khách du lịch trung thành với điểm đến 2.2.3 Mối quan hệ thái độ hành vi lòng trung thành Các nghiên cứu marketing điểm đến chấp nhận khái niệm lòng trung thành, để giải thích kết thái độ hành vi trải nghiệm điểm đến, làm sở nâng cao hình ảnh điểm đến Tuy nhiên, nghiên cứu thiếu phương pháp tiếp cận mối quan hệ trung thành điểm đến Việc tiếp cận trung thành theo hành vi hay thái độ khách du lịch, để nắm bắt đầy đủ lòng trung thành khách du lịch Thêm nữa, lòng trung thành tùy vào loại hình du lịch, hành vi trung thành khách du lịch thể có phần khác Do đó, nhận biết thái độ trung thành để nắm bắt hành vi trung thành hiện… Chính mà nghiên cứu lòng trung thành điểm đến luận án này, thông qua thái độ hành vi lòng trung thành khách du lịch, từ dẫn đến nhận biết lòng trung thành điểm đến du lịch du khách 2.2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách du lịch Ngoài nhân tố thông tin truyền miệng, có nhân tố như: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, trung thực, hài lòng,…là nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành giác độ hành vi thái độ trung thành khách du lịch Các nhân tố tác động trực tiếp, tuyến tính, có tác động gián tiếp, tuyến tính phi tuyến tính đến lòng trung thành điểm đến khách du lịch bối cảnh nghiên cứu khác 2.2.5 Đo lường lòng trung thành Để nhận biết mức độ trung thành khách du lịch điểm đến có ba cách tiếp cận như: (1) Tiếp cận hành vi; (2) Tiếp cận thái độ, (3) Tiếp cận kết hợp Thái độ lòng trung thành hiểu biểu trạng thái thích thú du lịch điểm đến khách du lịch (được đo lường thông qua phát biểu như: sẽ/khả năng/tích cực…) Để ước lượng lòng trung thành tương lai, việc tiếp cận theo thái độ, phương pháp tiếp cận theo hành vi thể hiệu phát biểu sẽ/khả năng/dự định/ý định mong muốn quay lại điểm đến du lịch để dự báo lòng trung thành khách du lịch 2.3 Mối quan hệ hình ảnh điểm đến lòng trung thành Trên sở mô hình tổng quan nghiên cứu quốc tế tổng hợp theo hình 1.1 luận giải phần trước phát khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp thành phần hình ảnh điểm đến thành phần lòng trung thành điểm đến khách du lịch Do đó, để làm rõ mối quan hệ này, biến trung gian nhiều nghiên cứu quốc tế quan tâm không xem xét, mà luận án tập trung nghiên cứu thành phần quan trọng tiếp cận góc độ hình ảnh nhận thức, Hình cảm xúc, lòng trung thành tiếp cận góc độ phổ biến suy từ thành phần thái độ lòng trung thành hành vi lòng trung thành Mối quan hệ tóm lược hình 2.4 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN Hình ảnh nhận thức/cảm nhận - Sức hấp dẫn điểm đến - Cơ sở hạ tầng du lịch - Khả tiếp cận - Hợp túi tiền - Hành vi trung thành - Thái độ trung thành Hình ảnh nhận thức cảm xúc - Bầu không khí du lịch Hình 2.4: Tổng hợp nghiên cứu tác động cảm nhận khách du lịch mối quan hệ hình ảnh lòng trung thành điểm đến Chương MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu rõ mối quan hệ hình ảnh lòng trung thành điểm đến góc độ khác nhau, tổng hợp hình 2.4 Do đó, luận án tiếp tục nghiên cứu kiểm tra thành phần: “Sức hấp dẫn điểm đến”; “Cơ sở hạ tầng du lịch”; “Bầu không khí du lịch”; “Khả tiếp cận”; “Hợp túi tiền” có tác động đến thái độ hành vi lòng trung thành khách du lịch nào? Từ đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết hình 3.1 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN H2A Sức hấp dẫn điểm đến (AT) H1B TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN H1A H2A Cở sở hạ tầng du lịch (INF) Thái độ trung thành (ATL) H3A H2B H4A Bầu không khí DL (AMP) H3B H5A Khả tiếp cận (AC) Hợp túi tiền (PV) H4B Hành vi trung thành (BHL) H5B Hình 3.1: Mô hình đề xuất mối quan hệ thành phần hình ảnh lòng trung thành điểm đến du lịch 10 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Mô hình lý thuyết Thảo luận nhóm tập trung, phác thảo bảng câu hỏi sơ Bảng câu hỏi sơ Kiểm tra sơ độ phù hợp giá trị nội dung bảng câu hỏi (n=36) Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng thức (n=396) + Loại biến có tương quan biến tổng thấp Cronbach’s Alpha + Kiểm tra hệ số Cronback’s Alpha + Loại biến có trọng số nhỏ, + Kiểm tra yếu tố trích được, + Kiểm tra phương sai trích EFA + Loại biến có trọng số CFA nhỏ + Kiểm tra độ thích hợp mô hình + Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn hướng + Tính hệ số tổng hợp (CR) , phương sai trích (AVE) CFA SEM Kiểm tra độ thích hợp mô hình giá trị lý thuyết SEM đa nhóm Kiểm tra tác động nhóm du khách (giới tính, tuổi, thu nhập) Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu Trên sở tiếp cận khái niệm hình ảnh điểm đến theo quan điểm nhiều nhà nghiên cứu sử dụng Crompton (1979) cấu trúc hình ảnh điểm 11 đến Echtner Ritchie (2003), nghiên cứu Park Njite (2010); Chi Qu (2008); Kim (2010); Lobato cộng (2006) 3.2.2 Xây dựng thang đo 3.2.2.1 Thang đo thành phần hình ảnh điểm đến Bảng 3.1 Kết qủa nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến Ký Thành phần/thuộc tính hiệu AT Sức hấp dẫn điểm đến AT1 X điểm có danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp (Rừng, biển, đảo,…) AT2 X điểm có môi trường không bị tàn phá, ô nhiễm AT3 X điểm có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn AT4 X điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn AT5 X điểm có môi trường du lịch an toàn an ninh AT6 X điểm có người dân thân thiện, mến khách INF Cơ sở hạ tầng du lịch INF1 X điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn INF2 X điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn INF3 X điểm cung cấp thực phẩm địa phương chất lượng INF4 X điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm INF5 X điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội tốt AMP Bầu không khí du lịch AMP2 Cảm giác thoải (vì tình trạng ăn xin) AMP3 Cảm giác dễ chịu (vì bán hàng rong) AMP4 Không khí bình (vì không đông đúc) AMP5 Cảm giác tự (vì không bị chèo kéo, đeo bám) AMP6 Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá) AC Khả tiếp cận AC1 X cung cấp thông tin du lịch tốt AC2 X điểm có sẵn có điểm đỗ xe thành phố, điểm tham quan AC3 X điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc AC4 X điểm thuận tiện để đến điểm tham quan, mua sắm, giải trí AC5 X điểm dừng chân thuận lợi để đến điểm du lịch lân cận AC6 X điểm dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi giải trí PV Hợp túi tiền X điểm có giá phòng nghỉ dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng PV1 dịch vụ cung cấp X điểm có giá thực phẩm đồng uống dịch vụ nhà hàng hợp lý PV2 với chất lượng dịch vụ cung cấp X điểm có giá dịch vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ PV3 cung cấp PV4 X điểm du lịch có chi phí hợp lý 12 3.2.2.2 Thang đo lòng trung thành Bảng 3.2 Thang đo thái độ hành vi lòng trung thành điểm đến Ký hiệu Nội dung thuộc tính A1 Tôi nói tích cực điểm du lịch X cho người khác A2 Tôi khuyến khích người thân bạn bè đến du lịch điểm X A3 Tôi giới thiệu cho người khác nên lựa chọn du lịch đến điểm X B1 Tôi quay lại du lịch điểm X đến năm tới B2 Tôi ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần có điều kiện B3 Tôi có khả quay lại du lịch điểm X tương lai Trung thành điểm đến Thái độ lòng trung thành Hành vi lòng trung thành 3.2.3 Nghiên cứu định lượng hình ảnh lòng trung thành điểm đến Để tiến hành nghiên cứu định lượng thức, bảng câu hỏi xây dựng thành hai phần chính, dựa vào việc tổng hợp hai thang đo hình ảnh điểm đến gồm 26 biến quan sát hình ảnh điểm đến, biến quan sát trung thành điểm đến du lịch Nghệ An, câu hỏi thông tin đặc điểm nhân khách du lịch bao gồm: giới tính, trình độ, tuổi, thu nhập, mục đích du lịch nơi thường trú Mặt khác, để biết hành vi lòng trung thành thực tế, câu hỏi mở xây dựng để nắm bắt số lần khách du lịch đến du lịch Trước hoàn thiện bảng câu hỏi thức, kiểm tra thử thực cho khách du lịch Nghệ An (n= 36) Kết kiểm tra cho số ý kiến phản hồi có giá trị bảng câu hỏi, vài thay đổi nhỏ điều chỉnh, bảng câu hỏi cuối sử dụng để điều tra (xem Phụ lục 1, Để hoàn thiện bảng khảo sát, khách du lịch vấn phải dành trung bình đến 12 phút để trả lời 3.2.3.1 Kích thước mẫu Luận án này, tác giả dự tính ban đầu kích thước mẫu phải lớn 10 lần số biến quan sát (32 x 10 + 50 = 370), số mẫu khảo sát 500 mẫu Việc thu thập liệu tiến hành Nghệ An từ đầu tháng đến cuối tháng năm 2014 thời điểm mùa du lịch Nghệ An 13 3.2.3.2 Quy trình khảo sát Các khảo sát tiến hành nhân viên làm việc trung tâm đón tiếp khách sạn, nhà hàng, sân bay, ga tàu, cửa hàng bán đồ lưu niệm,… Các cộng tác viên đảm bảo hoàn toàn hiểu nội dung bảng câu hỏi trước phân phát tuân thủ quy trình điều tra Số lượng bảng câu hỏi phân bổ tương ứng kích thước lấy mẫu địa điểm chọn điều tra khảo sát khách du lịch 3.2.3.3 Phân tích liệu Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng, phù hợp hệ số KMO, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình tuyến tính cấu trúc SEM, với hỗ trợ phần mềm SPSS 22.0 AMOS 22.0 Kết luận chương Trong chương 3, luận án đề xuất mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Trên sở quy trình nghiên cứu thiết lập, bao gồm có nghiên cứu định tính trước tiến hành nghiên cứu định lượng, hai thang đo hình ảnh điểm đến lòng trung thành điểm đến xây dựng trình nghiên cứu định tính với tổng biến quan sát 32 thuộc tính, 26 thuộc tính để đo lường thành phần hình ảnh điểm đến du lịch, thuộc tính đo lường thái độ lòng trung thành điểm đến khách du lịch, thuộc tính đo lường hành vi lòng trung thành khách du lịch Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng hoàn thiện sau nghiên cứu sơ với 36 khách du lịch Trong bảng câu hỏi khảo sát định lượng, đặc điểm nhân khẩu, cá nhân khách du lịch bổ sung như: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, mục đích du lịch, số lần đến du lịch Nghệ An, địa khách du lịch… Kế hoạch chọn mẫu thực phân tầng ngẫu nhiên Các tiêu chuẩn phân tích liệu trình bày cụ thể như: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6, tương quan biến tổng lớn 0.4; Hệ số KMO (lớn 0.5 nhỏ 1), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình tuyến tính cấu trúc SEM cấu trúc SEM đa nhóm áp dụng với tiêu chuẩn: GFI, TLI CFI >= 0.9; CMIN/df ≤ RMSEA ≤ 0,1 Cronbach’s Alpha (), độ tin cậy tổng hợp (CR), >=0,60 áp dụng để xác định tính thống nội  CR > 0.6 cho phù hợp luận án 14 Chương 4: PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 4.1 Phân tích mô tả chung mẫu nghiên cứu 4.1.1 Mẫu nghiên cứu Nghiên cứu thu thập mẫu dựa việc tiếp cận ngẫu nhiên khách du lịch nội địa khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển Cửa Lò, thành phố Vinh, khu di tích lịch sử Kim Liên - Nam Đàn Nghệ An, vài địa điểm khác Bãi Lữ, Cửa Nậm Cắn, Vườn Quốc gia Pù Mát,…trong thời gian từ tháng 05 đến tháng năm 2014 4.1.2 Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến 4.1.3 Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến Lòng trung thành thái độ thể ràng buộc hay gắn bó mặt cảm nhận khách du lịch mà bao gồm ấn tượng đẹp, khen ngợi, tích cực truyền miệng, đề nghị, khuyên người khác đến du lịch… Hành vi lòng trung thành thường xem số để xác định lòng trung thành khách du lịch, nghiên cứu có ba quan sát xem biến quan trọng có mối quan hệ chặt chẽ thể dự định hành vi khách du lịch điểm đến 4.2 Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến trung thành điểm đến du lịch 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho biết độ tin cậy thang đo lại gồm thành phần gồm 24 biến quan sát, tất có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.60 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.4 Thang đo đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám (EFA) 4.2.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến Kết EFA hình thành thành phần phù hợp với thành phần nghiên cứu định tính (biến quan sát), nhiên số thuộc tính giảm từ 24 lại 22 Cụ thể thành phần là: (1) Sức hấp dẫn điểm đến (AT) có thuộc tính; Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) có thuộc tính; Bầu không khí du lịch (AMP) có thuộc tính; Khả tiếp cận (AC) có thuộc tính, Hợp túi tiền (PV) có thuộc tính 4.2.2.2 Thang đo lòng trung thành điểm đến Kết EFA xác định thành phần có ý nghĩa thống kê kiểm định Barlett < 0.05 Thành phần hành vi lòng trung thành thái độ lòng trung thành điểm đến khách du lịch phù hợp với kết nghiên cứu định tính 15 4.2.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.2.3.1 Thang đo hình ảnh điểm đến Chi-square=483.019; df=199; P=0.000 Chi-square/df=2.427; GFI=0.901; TLI= 0.899; CFI= 0.913; RMSEA=0.060 Hình 4.2: Kết CFA thang đo hình ảnh điểm đến (Chuẩn hóa) 4.2.3.2 Thang đo lòng trung thành Chi-square=26.627; df=6; P=0.000 Chi-square/df=4.271; GFI=0.979; TLI= 0.960; CFI= 0.984; RMSEA=0.091 Hình 4.3: Kết CFA Thang đo lòng trung thành (Chuẩn hóa) 16 4.2.4 Kết phân tích mô hình cấu trúc lý thuyết SEM Chi-square=737.552; df=330; P=0.000 Chi-square/df=2.235; GFI=0.887; TLI= 0.905; CFI= 0.917; RMSEA=0.056 Hình 4.4: Mô hình cấu trúc SEM 17 4.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu Các khái niệm đạt giá trị phân biệt Bảng 4.16: Kiểm định mối quan hệ mô hình nghiên cứu (n=396) Mối quan hệ trực tiếp ATL < INF ATL < AT ATL < AMP ATL < PV ATL < AC BHL < INF BHL < AT BHL < AMP BHL < PV BHL < AC E(β) 501 079 131 141 141 329 437 033 106 018 SE 086 097 057 052 113 081 104 055 051 110 CR (t) 5.801 809 2.300 2.692 1.244 4.071 4.217 596 2.086 167 P *** 418 021 007 213 *** *** 551 037 868 Bảng 4.17: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Nội dung giả thuyết Kết kiểm định H1A:“Sức hấp dẫn điểm đến” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành khách du lịch Không chấp nhận mức ý nghĩa 90% H2A:“Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ trung thành khách du lịch Chấp nhận mức ý nghĩa 99% H3A:“Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành khách du lịch Chấp nhận mức ý nghĩa 95% H4A: “Khả tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành khách du lịch Không chấp nhậ mức ý nghĩa 90% H5A: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành khách du lịch Chấp nhận mức ý nghĩa 95% H1B:“Sức hấp dẫn điểm đến”có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành khách du lịch Chấp nhận mức ý nghĩa 99% H2B:“Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành khách du lịch Chấp nhận mức ý nghĩa 99% H3B:“Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành khách du lịch Không chấp nhận mức ý nghĩa 90% H4B:“Khả tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng thành khách du lịch Không chấp nhận mức ý nghĩa 90% H5B: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành khách du lịch Chấp nhận mức ý nghĩa 95% 18 Chi-square=586.172; df=240; P=0.000 Chi-square/df=2.442; GFI=0.894; TLI= 0.908; CFI= 0.920; RMSEA=0.060 Hình 4.5: Mô hình cấu trúc SEM sau loại thành phần AC mối quan hệ ý nghĩa tương quan 4.2.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu thức, nhằm phân khúc khách hàng theo giới tính, tuổi thu nhập Trong phương pháp phân tích đa nhóm chia thành hai mô hình: Mô hình khả biến mô hình bất biến 4.2.6.1 Kiểm tra khác biệt theo giới tính khách du lịch Mô hình khả biến chọn có độ tương thích cao với liệu thị trường so với mô hình bất biến (Bảng 4.20) Điều có nghĩa mối quan hệ thành phần: Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV) tác động đến Thái độ lòng trung thành khách du lịch (ATL) Hành vi lòng trung thành khách du lịch (BHL) mô hình nghiên cứu thức bị ảnh hưởng giới tính khách du lịch (Bảng 4.21) 19 4.2.6.2 Kiểm tra khác biệt theo độ tuổi khách du lịch Mô hình bất biến chọn có độ tương thích cao với liệu thị trường so với mô hình khả biến (Bảng 4.22) Điều có nghĩa mối quan hệ Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV); tác động đến Thái độ lòng trung thành (ATL) Hành vi lòng trung thành (BHL) khách du lịch mô hình nghiên cứu thức không bị ảnh hưởng độ tuổi khách du lịch (Bảng 4.23) 4.2.6.3 Kiểm tra khác biệt theo thu nhập khách du lịch Mô hình bất biến chọn có độ tương thích cao với liệu thị trường so với mô hình khả biến (Bảng 4.24) Điều có nghĩa mối quan hệ Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV) tác động với Thái độ lòng trung thành (ATL) Hành vi lòng trung thành (BHL) mô hình nghiên cứu thức không bị ảnh hưởng mức thu nhập khách du lịch Cụ thể thể (Bảng 4.25) cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa độ tin cậy 99% 4.2.7 Đánh giá kết nghiên cứu lý thuyết Kết cho thấy thành phần hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách du lịch, thể với lý thuyết nghiên cứu, nhiên kết không đáp ứng đầy đủ so với giả thuyết đặt ban đầu Luận án đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết với thành phần thuộc hình ảnh điểm đến hai thành phần thể lòng trung thành điểm đến Nhưng qua thực bước kiểm định cho thấy kết khái niệm hình ảnh điểm đến lại bốn thành phần hình ảnh điểm đến hai thành phần để suy lòng trung thành điểm đến khách du lịch (kết Bảng 4.17 hình 4.5) 4.3 Phân tích mức độ cảm nhận hình ảnh lòng trung thành điểm đến khách du lịch điểm đến du lịch Nghệ An Số liệu khảo sát thực nghiệm cho thấy toàn biến quan sát hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An, đánh giá mức trung bình Thứ 1: Sức hấp dẫn điểm đến du lịch Nghệ An khách du lịch đánh giá hấp dẫn Thứ 2: Cơ sở hạ tầng du lịch: Cơ sở hạ tầng như: khách sạn, nhà hàng có nhiều lựa chọn cho khách du lịch tính thời vụ cao, nhân viên không ổn định, phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 20 hoạt động khách sạn, nhà hàng; chưa có nhiều khách sạn chất lượng cao để đáp ứng tốt cho nhu cầu khách du lịch Mặt khác, điểm đến du lịch thiếu cửa hàng cung cấp loại sản phẩm lưu niệm địa phương cho khách du lịch Mặc dù, Xứ Nghệ nơi có nhiều đặc sản địa phương ưa thích có thương hiệu tâm trí khách du lịch mối đến du lịch Xứ Nghệ Thứ 3: “Bầu không khí du lịch” thành phần có tính thời điểm đến có ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành khách du lịch, đặc biệt khách du lịch nữ Những thuộc tính tạo nên bầu không khí điểm đến du lịch có phần chưa thực tốt Thứ 4: “Khả tiếp cận” thành phần tác động đến thái độ lòng trung thành khách du lịch điểm đến du lịch Nghệ An Thứ 5: Khách du lịch đánh giá thuộc tính hình ảnh điểm đến Nghệ An mức trung bình khá, tác động đến lòng trung thành khách du lịch thể (Bảng 4.27) Kết luận chương Chương trình bày kết từ phân tích liệu kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu gồm 05 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến, kết kiểm định mô hình có 04 thành phần hình ảnh điểm đến gần tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê lên hành vi thái độ lòng trung thành khách du lịch Kết phân tích SEM đa nhóm chứng minh có khác biệt giá trị trung bình theo đặc điểm nhân học giới tính, có liên quan đến lòng trung thành điểm đến khách du lịch hai khía cạnh: hành vi thái độ lòng trung thành “Sức hấp dẫn điểm đến” thành phần thu hút du khách quay lại du lịch Nghệ An, bật thu hút khách du lịch du lịch nghỉ dưỡng biển, tiếp đến du lịch lịch sử văn hóa, du lịch tâm linh Yếu tố chi phí cho chuyến khách du lịch đánh giá hợp lý với túi tiền khách du lịch, sở hạ tầng vật chất kỹ thuật đánh giá mức trung bình “Bầu không khí du lịch” phát có ảnh hưởng đặc biệt thái độ trung thành khách du lịch nữ, “Sức hấp dẫn điểm đến” ảnh hưởng không đáng kể du khách nữ giới Tuy nhiên, yếu tố môi trường tự nhiên chưa thực bảo vệ bền vững tái tạo kịp thời, vấn đề quan trọng đến việc bảo vệ nâng cao “Sức hấp dẫn điểm đến” du lịch Xứ Nghệ 21 Chương 5: BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 BÀN LUẬN Thông qua kết phân tích chương 4, người nghiên cứu tin mô hình trung thành điểm đến phác thảo khuôn khổ khái niệm chứng minh Vì vậy, nói thành phần như: Cơ sở hạ tầng du lịch(INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền(PV), có tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành khách du lịch, nhiên nghiên cứu phát thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến (AT)”; “Cơ sở hạ tầng du lịch (INF)” “Hợp túi tiền (PV)” có tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành khách du lịch Song khả tiếp cận (AC) thể có tác động đến lòng trung thành điểm đến khách du lịch hai khía cạnh hành vi thái độ mức ý nghĩa 90% Cụ thể: Sức hấp dẫn điểm đến (AT) có ảnh hưởng đến hành vi lòng trung thành khách du lịch, điểm đến du lịch thể qua đánh giá chung khách du lịch: điểm đến có phong cảnh tự nhiên đẹp hấp dẫn, nhiều bãi tắm biển đẹp, tắm an toàn, lịch sử văn hóa hấp dẫn, nhiều lễ hội du lịch tâm linh hấp dẫn, Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) có tác động đến hành vi lòng trung thành khách du lịch điểm đến du lịch, thuộc tính sở hạ tầng lưu trú, nhà hàng, sản phẩm địa phương có chất lượng cung cấp cho khách du lịch tốt điểm đến du lịch, chưa có hệ thống cửa hàng cung cấp hàng lưu niệm đa dạng cho khách du lịch Mô hình nghiên cứu phát thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực mạnh thành phần hình ảnh điểm đến thái độ hành vi lòng trung thành khách du lịch, thành phần phát hình thành nghiên cứu Kim (2008); Beerli Martin (2004); Byon Zhang (2010); Thủy (2013) Bầu không khí du lịch (AMP): Bầu không khí du lịch mô hình thể trạng thái khách du lịch thường cảm giác khó chịu, phiền phức bị đeo bám, chèo kéo, bị lừa đảo, chặt chém giá cao so với qui định, nguyên nhân tạo nên bầu không khí du lịch ảnh hưởng đến cảm nhận khách du lịch Đặc biệt, ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành khách du lịch nữ giới Hợp túi tiền (PV): Nhân tố có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ hành vi lòng trung thành khách du lịch, thể mức giá hàng 22 hóa, dịch vụ cung cấp điểm đến du lịch phù hợp với khả chi tiêu khách du lịch Khả tiếp cận (AC): Mặc dù, nhân tố ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ hành vi trung thành khách du lịch, nhân tố thiếu để phát triển du lịch cần thiết, như: sở hạ tầng giao thông, sân bay, nhà ga, bến cảng, phương tiện vận chuyển, nhà hàng, hệ thống thông tin du lịch, khả tiếp cận dịch vụ vui chơi, giải trí, 5.2 Khuyến nghị 5.2.1 Một số định hướng chung Thứ 1: Tối ưu hóa lợi ích cho đối tượng khách du lịch trung thành điểm đến dựa việc nâng cao sức hấp dẫn điểm đến, sở hạ tầng chung sở vật chất phục vụ du lịch đạt chuẩn, quản lý tốt giá hàng hóa dịch vụ, tạo bầu không khí du lịch thoải mái, dễ chịu cho khách du lịch Thứ 2: Ưu tiên nguồn lực đầu tư nâng cấp, xây dựng sở hạ tầng chung gắn với phát triển du lịch hỗ trợ thu hút đầu tư xây dựng sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ du lịch có chất lượng đạt chuẩn Thứ 3: Kiểm soát chặt chẽ việc niêm yết giá bán đúng giá sản phẩm hàng hóa dịch vụ phục vụ du lịch tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch, nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ điểm du lịch Thứ 4: Nâng cao sức hấp dẫn điểm đến theo hướng phát triển du lịch bền vững, bao gồm bảo vệ cảnh quan thiên nhiên, lịch sử văn hóa, gìn giữ thân thiện, hiếu khách người dân nơi có tài nguyên khai thác du lịch, đồng thời đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch Thứ 5: Nâng cao công tác quản lý nhà nước, trách nhiệm đơn vị, cá nhân tham gia chuỗi kinh doanh du lịch điểm du lịch, có ý thức cao, không để tình trạng chèo kéo, đeo bám, lừa đảo, ép giá,… làm ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Thứ 6: Xây dựng sách hỗ trợ đơn vị sản xuất sản phẩm mang thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương, đảm bảo an toàn thực phẩm, mẫu mã, bao bì đẹp thuận lợi để khách du lịch dễ tiếp cận; đồng thời tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá sản phẩm phục vụ du lịch có địa nhà cung cấp dễ dàng, dễ tiếp cận, với giá phù hợp với túi tiền khách du lịch Thứ 7: Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ thương mại điện tử tất tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh du lịch để tạo kênh 23 thông tin, đặt phòng, bán hàng trực tuyến với hình ảnh đầy sắc màu sống động trung thực hấp dẫn, thuận lợi cho khách du lịch lựa chọn dịch vụ, sản phẩm cung cấp điểm du lịch 5.2.2 Định hướng số giải pháp Thứ 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm du lịch hoạch định chiến lược định vị hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An Thứ 2: Đầu tư xây dựng sở hạ tầng phục vụ du lịch có trọng điểm Thứ 3: Thông tin quảng bá hình ảnh ứng dụng thương mại điện tử Thứ 4: Phát triển du lịch theo hướng bền vững Thứ 5: Tăng cường công tác quản lý nhà nước du lịch 5.3 Hạn chế nghiên cứu Thứ 1: Không thể xác định khung lấy mẫu chuẩn xác đầy đủ Thứ 2: Một số du khách có trách nhiệm việc trả lời, số du khách chưa thực quan tâm trả lời đúng Thứ 3: Cấu trúc thang đo chưa thực đo lường điểm đến du lịch khác, nhằm có so sánh với điểm du lịch vùng nước 5.4 Hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu giới hạn cho điểm đến du lịch Nghệ An Phương pháp tiếp cận sử dụng để xây dựng tranh hình ảnh tạo lập thang đo cho điểm đến khác Việt Nam; Việc đo lường hình ảnh điểm đến cần thực thường xuyên định kỳ hình ảnh điểm đến, lòng trung thành thay đổi theo thời gian Với nghiên cứu sau, lấy mẫu đại diện hoàn thiện hơn; Trong tương lai, nghiên cứu cần thực đo lường khách du lịch quốc tế thực riêng cho nhóm thị trường mục tiêu cụ thể, để có giải pháp truyền thông marketing phù hợp nhằm đạt mục tiêu du lịch Xứ Nghệ nói riêng ngành du lịch Việt Nam nói chung; Nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch nhân tố quan trọng nên đưa vào mô hình để nghiên cứu kiểm định; Hình ảnh điểm đến trở nên hấp dẫn thu hút khách du lịch quốc tế khách du lịch nội địa, cần nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm du lịch như: Du lịch nghỉ dưỡng biển, đảo; núi, nông thôn; Du lịch lễ hội, tâm linh; Du lịch MICE; kết hợp mua sắm, phù hợp với tiềm điều kiện phát triển du lịch địa phương theo xu cạnh tranh hội nhập quốc tế 24