BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TRẦN THỊ HÒA GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI DOANH NGHIỆP PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC TRỰC THUỘC TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VNPT TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS,TS ĐỖ THỊ LOAN HÀ NỘI, 2011 LỜI CAM ĐOAN ********* Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu tôi, có hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Đỗ Thị Loan Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguốn khác có ghi phần tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hôi đồng kết luận văn Hà Nội, ngày 20 tháng 01 năm 2011 Tác giả Trần Thị Hòa LỜI CẢM ƠN ********* Trước tiên, xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn PGS.TS Đỗ Thị Loan nhiệt tình giúp đỡ trình thực luận văn tốt nghiệp Bên cạnh xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Phần mềm Truyền thông VASC giúp đỡ trình thu thập thông tin, thu thập số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt để hoàn thành Luân văn tốt nghiệp Nhân đây, xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô giáo, người tận tình truyền đạt kiến thức cho suốt khóa học vừa qua Cuối xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, người ủng hộ tạo điều kiện cho hoàn thành Luận văn tốt nghiệp Hà Nội, ngày 20 tháng 01 năm 2011 Tác giả Trần Thị Hòa MỤC LỤC TRANG MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH INTERNET 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet 1.2 Hội nhập cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing 10 dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) doanh nghiệp tiến trình hội nhập 1.3 Đặc điểm vai trò Marketing dịch vụ truyền hình 10 Internet (IPTV) việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.3.1 Đặc điểm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 10 1.3.2 Vai trò Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 11 việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.4 Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ truyền 12 hình Internet (IPTV) 1.4.1 Nghiên cứu môi trường Marketing dịch vụ truyền hình Internet 12 (IPTV) 1.4.2 Nghiên cứu thị trường dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 16 1.4.3 Chiến lược Marketing mix dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 33 DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TẠI DOANH NGHIỆP VASC (VNPT) VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA 2.1 Một vài nét khái quát Công ty VASC 33 2.1.1 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ Công ty VASC 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ trung tâm IPTV 34 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh chủ đạo MyTV 35 2.1.4 Các dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) MyTV 39 2.2 Thực trạng môi trƣờng kinh doanh dịch vụ MyTV VASC 44 2.3 Thực trạng xây dựng chiến lƣợc, triển khai hoạt động 49 Marketing dịch vụ MyTV VASC 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu SWOT dịch vụ MyTV VASC 49 2.3.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ MyTV VASC 52 2.3.3 Thực trạng hoạt động liên quan đến hoạch định chiến lược 58 Marketing dịch vụ MyTV VASC 2.3.4 Thực trạng hoạch định triển khai thực sách 59 Marketing-mix dịch vụ MyTV VASC 2.4 Những vấn đề đặt hoạt động Marketing dịch vụ 69 MyTV VASC nguyên nhân tồn vấn đề 2.4.1 Những vấn đề đặt hoạt động Marketing dịch vụ 69 MyTV VASC 2.4.2 Nguyên nhân tồn vấn đề dịch vụ MyTV 71 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN 73 HÌNH MYTV CHO VASC TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 3.1 Những để định hƣớng giải pháp Marketing dịch 73 vụ MyTV 3.1.1 Xu hướng triển vọng phát triển thị trường dịch vụ IPTV Việt Nam bối cảnh hội nhập 73 3.1.2 Mục tiêu, phương hướng phát triển Doanh nghiệp VASC 79 giai đoạn 2010 – 2015 3.2 Kinh nghiệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 80 số hãng giới học cho Công ty VASC 3.2.1 Kinh nghiệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 80 số hãng giới 3.2.2 Bài học cho Công ty VASC 82 3.3 Những giải pháp Marketing dịch vụ truyền hình Internet 84 MyTV cho VASC 3.3.1 Chính sách xúc tiến cho dịch vụ truyền hình Internet MyTV 84 3.3.2 Xây dựng sách nguồn nhân lực 88 3.3.3 Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ với chất lượng cao 92 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ Trang Bảng 1.1 : Bảng so sánh số thuộc tính truyền hình cáp, TH analog TH IP Sơ đồ 1.1 : Quá trình thu thập thông tin cạnh tranh 16 Hình 1.1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 25 Bảng 1.2 : Các chiến lược định giá thông dụng 26 Bảng 1.3 : Ưu khuyết điểm hình thức xúc tiến 28 Bảng 1.4 : Ưu khuyết điểm phương tiện thông tin 30 Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức Công ty VASC 34 Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức Trung tâm IPTV 35 Bảng 2.1 : Doanh thu chi tiết dịch vụ tính tiền MyTV 37 Bảng 2.2 : Giá cước dịch vụ FiFa World Cup 2010 57 Bảng 2.3 : Giá cước dịch vụ MyTV 60 Bảng 2.4 : Chi phí truyền thông quảng cáo dịch vụ MyTV 65 dịp World Cup 2010 Hình 3.1 : Nhu cầu sử dụng IPTV Việt Nam thói quen 76 khách hàng phân theo độ tuổi Hình 3.2 : Nhu cầu sử dụng IPTV Việt Nam mức độ chấp 76 nhận khách hàng IPTV Bảng 3.1 : Thị phần ISP 77 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, ảnh hưởng hội nhập ngày mạnh mẽ công nghệ truy nhập băng thông rộng đến lĩnh vực giải trí điện ảnh, phát thanh, truyền hình tạo động lực yêu cầu để nhà công nghệ tìm giải pháp hiệu tận dụng hệ thống mạng này, từ mang đến cho người xem sản phẩm giải trí chất lượng tiện lợi Với phát triển dịch vụ truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số, đặc biệt đời Truyền hình độ phân giải cao HDTV để lại dấu ấn trình phát triển lĩnh vực truyền hình đời IPTV cho cách mạng truyền thông truyền hình, IPTV coi công nghệ truyền hình trả tiền hệ thứ sau truyền hình Analog truyền hình số , dựa “hậu thuẫn” mạng băng rộng dự báo trở thành “cách mạng” ngành viễn thông với hội tụ viễn thông, truyền hình dịch vụ giải trí tương tác Việt Nam giới IPTV (Internet Protocol Television truyền hình internet hay gọi truyền hình IP, dịch vụ truyền hình kỹ thuật số giao thức Internet băng rộng ADSL Hệ thống cung cấp cho khách hàng chương trình truyền hình thu lại từ hệ thống truyền hình mặt đất, cáp, truyền hình vệ tinh kênh truyền hình riêng Tại Việt Nam, có nhiều nhà viễn thông lớn cạnh tranh cung cấp cho khách hàng băng thông với dịch vụ cao, giá rẻ Họ nhận xu hướng phát triển truyền hình IPTV trực tuyến, VoD có bước mạnh mẽ Với có mặt ba nhà cung cấp dịch vụ truyền hình Internet đơn vị FPT iTV , VNPT MyTV , IPTV VTC cuối năm 2010 dự kiến xuất IPTV Viettel, doanh nghiệp buộc phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt chưa có với bùng nổ loạt đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền thời kỳ hội nhập Một công cụ sắc bén giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, cạnh tranh cách có hiệu thị trường Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ ngày có vai trò to lớn giúp doanh nghiệp dự đoán thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giữ khách hàng có lôi khách hàng Là doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực công nghệ phần mềm dịch vụ truyền hình Internet IPTV , doanh nghiệp Phần mềm Truyền thông VASC - đơn vị hạch toán phụ thuộc vào VNPT, trình tăng trưởng phát triển VASC thời gian qua nhiều bất cập, kết kinh doanh đạt nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm khai thác thị trường, mạnh vốn có khả cung cấp dịch vụ VASC Một nguyên nhân việc tổ chức hoạt động Marketing chưa thực trọng, quan tâm cách đầy đủ, mức Trong thời gian tới sách VNPT yêu cầu VASC hạch toán độc lập Do yêu cầu phải tăng thêm sức mạnh cạnh tranh trở nên bách, đòi hỏi Ban lãnh đạo Doanh nghiệp VASC phải tìm giải pháp, giải pháp quan trọng giải pháp Marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh Xuất phát từ lý trên, tác giả định chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp Phần mềm Truyền hình VASC trực thuộc Tập đoàn Bƣu viễn thông VNPT bối cảnh hội nhập” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ Tình hình nghiên cứu nƣớc Hiện tại, có nhiều đề tài nghiên cứu lĩnh vực marketing dịch vụ lý luận thực tiễn như: Chiến lược giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ ESM Bùi Minh Hải, luận án Tiến sỹ, tập đoàn VNPT, 2005; Vấn đề phát triển marketing internet Việt Nam - thực trạng giải pháp Đoàn Phương Nam, luận văn Thạc sỹ, Đại học Ngoại thương, 2004; Các giải pháp nhằm đẩy mạnh marketing dịch vụ bảo hiểm Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, Trần Bảo Thanh, luận văn Thạc sỹ, Đại học Ngoại thương, 2004; Marketing dịch vụ viễn thông Tổng công ty Bưu Viễn thông Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, Bùi Thị Thanh Hương, luận văn Thạc sỹ, Đại học Ngoại thương, 2005; Marketing dịch vụ phát triển thương mại dịch vụ Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Hoài Nam, luận văn Thạc sỹ, ĐH Ngoại thương, 2005 Song, theo tìm hiểu tác giả, đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình IPTV Doanh nghiệp VASC trực thuộc VNPT chưa có nghiên cứu Đề tài có kế thừa vài vấn đề thuộc lý luận không trùng lặp với đề tài nghiên cứu trước Mục đích nghiên cứu Trên sở nghiên cứu hệ thống hóa sở lý luận chung đề tài, phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp VASC, từ tìm nguyên nhân tồn đề xuất giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bối cạnh hội nhập cạnh tranh khốc liệt Nhiệm vụ nghiên cứu Từ mục đích nghiên cứu nêu trên, đề tài có nhiệm vụ: - Hệ thống hóa sở lý luận vấn đề liên quan tới marketing dịch vụ, marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV - Phân tích thực trạng môi trường marketing, SWOT, nghiên cứu thị trường dịch vụ truyền hình Internet IPTV ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp VASC - Phân tích thực trạng thiết lập triển khai thực sách Marketing-mix dịch vụ truyền hình Internet IPTV VASC - Tìm vấn đề nguyên nhân tồn hoạt động marketing VASC - Đưa giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bối cạnh hội nhập Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) thực trạng hoạt động Doanh nghiệp VASC - Phạm vi nghiên cứu: Doanh nghiệp VASC kinh doanh hai lĩnh vực: Phần mềm dịch vụ Truyền hình Tuy nhiên dịch vụ truyền hình IPTV lĩnh vực kinh doanh xương sống, nòng cốt đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp Với định hướng lấy kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV thương hiệu MyTV làm lĩnh vực chủ đạo nên đề tài tập trung đề xuất giải pháp Marketing đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ thay nghiên cứu lĩnh vực phần mềm Như vậy, phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung vào giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV mang thương hiệu MyTV cho doanh nghiệp VASC Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực mục đích nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu sau đây: - Nhóm phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp từ đề tài luận văn, luận án, sách, báo, tạp chí, trang web… - Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra xã hội học bảng câu hỏi khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Internet IPTV doanh nghiệp VASC Từ tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích logic để tìm vấn đề, đưa giải pháp marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV phù hợp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp Kết cấu luận văn Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo Phụ lục, luận văn chia thành chương sau: Chương 1: Tổng quan marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV Doanh nghiệp VASC trực thuộc VNPT vấn đề đặt Chương 3: Các giải pháp marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh doanh nghiệp VASC bối cảnh hội nhập 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH INTERNET (IPTV) 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet 1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Theo quan điểm Philip Kotler: marketing dịch vụ trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác Philip Kotler, 2000).1 Theo quan điểm Krippendoki: Marketing dịch vụ thích ứng có hệ thống phối hợp sách kinh doanh dịch vụ tư nhân phủ Với thỏa mãn tối ưu nhu cầu nhóm khách hàng xác định đạt lợi nhuận xứng đáng (Lưu Văn Nghiêm, 2001 Marketing dịch vụ khía cạnh khác biệt so với marketing sản phẩm thông thường Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân Hiểu theo nghĩa đó, marketing dịch vụ marketing cam kết, hứa hẹn doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng vài lợi ích Do phát triển ngành dịch vụ ngày mạnh mẽ trở thành phận lớn hoạt động sản xuất vật chất xã hội, cạnh tranh kinh doanh dịch vụ ngày khốc liệt dẫn tới xuất Marketing dịch vụ Dịch vụ lại biến động đa dạng với nhiều ngành khác biệt Vì chưa có định nghĩa khái quát đầy đủ Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing vào thị trường dịch vụ bao gồm trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị Nguồn: Philip Kotler 2000 , Quản trị marketing, NXB thống kê Tài liệu dịch , Hà Nội, trang 12 nguồn: TS Lưu Văn Nghiêm 2001 , Marketing kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất lao động, Hà Nội, trang 45 trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào toàn trình cung ứng tiêu dung dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet 1.1.2.1 Tổng quan dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) Dịch vụ truyền hình dịch vụ ngành truyền thông truyền hình Chính vậy, hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình bị chi phối đặc điểm dịch vụ nói chung dịch vụ truyền thông truyền hình nói riêng Đó là: - Dịch vụ truyền dịch vụ khác, có đặc điểm vô hình, không tồn dạng vật thể, đặc biệt dịch vụ truyền hình có sản phẩm truyền hình lưu giữ lại, chất lượng sản phẩm truyền hình khán giả cảm nhận - Sản phẩm truyền hình bảo hộ độc quyền sản phẩm hữu hình khác, vấn đề mấu chốt định khả cạnh tranh doanh nghiệp việc phải đảm bảo chất lượng dịch vụ truyền hình chất lượng phục vụ - Dịch vụ truyền hình dịch vụ đòi hỏi chất lượng cao, có cạnh tranh khốc liệt, bùng nổ chương trình truyền hình không đài phát truyền hình mà doanh nghiệp truyền thông - truyền hình - Dịch vụ truyền hình mang lại hiệu kinh tế cao, cần đầu tư lớn trang thiết bị, máy móc, người, mang lại lợi nhuận kinh tế xã hội cao Cuối năm 90, IPTV đời phương thức cung cấp dịch vụ truyền hình mới, làm thay đổi đáng kể thị phần nhà cung cấp dịch vụ truyền hình truyền thống IPTV đời dựa hậu thuẫn ngành viễn thông IPTV dễ dàng cung cấp nhiều hoạt động tương tác hơn, tạo cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV - Internet Protocol TV - mạng truyền hình kết hợp chặt chẽ với mạng viễn thông Nói rộng IPTV dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng mạng băng rộng IP phục vụ cho nhiều người dùng người sử dụng Các người sử dụng thông qua máy vi tính cá nhân máy thu hình phổ thông cộng với hộp phối ghép Set-top-box để sử dụng dịch vụ IPTV 7 Để triển khai thành công dịch vụ IPTV mạng băng thông rộng đóng vai trò tiên với mạng băng rộng đảm bảo cung cấp đầy đủ băng thông theo yêu cầu cho dịch vụ IPTV truyền hình, video, games… Các yếu tố định đến thành công IPTV là: Nội dung phải thực phong phú mang đặc trưng phong cách “theo yêu cầu”; lựa chọn công nghệ nén tín hiệu hiệu kết nối truy nhập thuê bao phải phù hợp với yêu cầu băng thông cung cấp chương trình truyền hình qua mạng có chất lượng giá thành hợp lý nhằm bước chiếm lĩnh thị phần dịch vụ mẻ vô hấp dẫn Dịch vụ IPTV dịch vụ mẻ Việt Nam Tuy nhiên với nước giới hạ tầng viễn thông phát triển IPTV phổ biến Ở châu Âu, có Tây Ban Nha, Pháp, Đức Ở châu Á, có Hồng Kông, Singapore, Úc Hiện có 130 triệu hộ gia đình sử dụng dịch vụ băng rộng giới Rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn giới triển khai dịch vụ IPTV xem hội để thu lợi nhuận từ thị trường có giải pháp tự bảo vệ trước lấn sân dịch vụ truyền hình cáp IPTV có đặc điểm là: dựa công nghệ IP phục vụ theo nhu cầu Tính tương tác ưu điểm IPTV so với hệ thống truyền hình cáp CATV Với dịch vụ này, khán giả truyền hình xem danh sách chương trình phát ngày trước TV chọn chương trình muốn xem lại Hệ thống nhảy thời điểm phát chương trình để phát lại Trong xem dừng hình, tua tới, tua lui xem đầu DVD Về mặt công nghệ, dịch vụ “Truyền hình xem lại” thực cách sử dụng thiết bị chuyên dụng tự động ghi 48 cuối kênh truyền hình phát sóng Khi người xem nhấn yêu cầu điều khiển từ xa remote , yêu cầu gửi lên hệ thống hệ thống trả giải mã TV chương trình muốn xem 8 Khi muốn quay lại thời điểm kênh xem, người sử dụng cần nhấn nút “Dừng” Hệ thống tự động quay lại chương trình truyền hình bình thường Điểm khác biệt IPTV so với công nghệ truyền hình khác IPTV thường cung cấp với dịch vụ xem phim theo yêu cầu VoD , cung cấp với dịch vụ internet khác truy cập web, điện thoại internet VoIP cung cấp nhà khai thác dịch vụ băng rộng sử dụng chung hạ tầng mạng Do IPTV gọi dịch vụ ba Có thể nói, IPTV công nghệ truyền hình tiên tiến nay, công nghệ tương lai thay đổi cách thức xem truyền hình người dân Thay xem truyền hình qua ti vi, ngày người xem lựa chọn yêu cầu xem lại chương trình ưa thích Truyền hình analog, cáp, IP có khác Phân biệt qua số thuộc tính: Bảng 1.1: So sánh số thuộc tính truyền hình analog, cáp IP Thuộc tính TH Analog TH cáp Truyền dẫn Dùng anten Dùng cáp Hình ảnh Phụ thuộc vào thời Theo TH IP ADSL Internet chuẩn Sống động theo chuẩn tiết Analog DVD Tương tác Không có Không có Tính tương tác cao Ứng dụng khác Không có Không có Nhiều tính tích hợp chung với TH Nguồn: http://www.truyenhinhso.vn Để sử dụng dịch vụ IP, người dùng phải có đường truyền ADSL, tín hiệu giải mã để chuyển tín hiệu từ modem sang ti vi 1.1.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) Marketing dịch vụ truyền hình Internet xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ truyền hình doanh nghiệp với nhu cầu khán giả xem truyền hình hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, khán giả xã hội Marketing dịch vụ truyền hình Internet hiểu hoạt động phát triển toàn diện ba dạng: Marketing bên hoạt động thực người xem doanh nghiệp, doanh nghiệp với nhà cung ứng nội dung dịch vụ, với đối tác với đối thủ cạnh tranh Marketing bên Marketing nội hoạt động nhân viên cung cấp dịch vụ doanh nghiệp thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực dịch vụ để phục vụ khách hàng Marketing tương tác marketing quan trọng marketing dịch vụ truyền hình: đội ngũ cán nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng tạo nên dịch vụ, phân phối tiêu dùng dịch vụ Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing dịch vụ truyền hình Internet bao gồm hoạt động nghiệp vụ chủ yếu sau: - Phân tích tiềm tiêu thụ sản phẩm dịch vụ truyền hình thị trường - Lập kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ truyền hình mà khách hàng mong muốn - Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm dịch vụ truyền hình bao gồm quảng cáo, tuyên truyền thông tin cho khách nhằm thuyết phục họ sử dụng loại sản phẩm dịch vụ truyền hình hay sản phẩm truyền hình cải tiến Tìm cách để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu khán giả Xác định giá cả, vừa phản ánh giá trị giá trị sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình cung cấp cho khách hàng vừa tạo lợi nhuận thích hợp vốn đầu tư Các sản phẩm truyền hình tạo ra, lưu trữ lại máy móc, trang thiết bị truyền hình để phát sóng dần Nhờ có internet mà sản phẩm dịch vụ tri thức trang web vượt xa tính chất hàng hóa thông thường truy cập vô số lần mà không bị hao mòn 10 1.2 Hội nhập cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) doanh nghiệp tiến trình hội nhập Nước ta giai đoạn hội nhập với nước khu vực với nhiều ngành nghề khác nhau, phải kể đến hội nhập mạnh mẽ động ngành truyền hình với công nghệ IPTV Đây coi dịch vụ truyền hình tảng Internet phát triển nước giới Ở nước ta nay, dịch vụ truyền hình internet có cạnh tranh mạnh mẽ nhiều đại gia ngành viễn thông VNPT, FPT, VTC… Để doanh nghiệp tồn lâu dài, vững phát triển thị trường, thích ứng với thay đổi môi trường bên bên doanh nghiệp việc đẩy mạnh hoạt động marketing doanh nghiệp cần thiết, đặc biệt giai đoạn hội nhập, thông tin đối thủ cạnh tranh, khách hàng biến động thị trường giúp doanh nghiệp nhanh chóng ứng phó với thay đổi, từ nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Marketing tạo kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường tất giai đoạn trình sản xuất Trong giai đoạn hội nhập, marketing đóng vai trò quan trọng việc cung cấp hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường truyền thông tin từ doanh nghiệp thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trực tiếp tác động đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp Do cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV tiến trình hội nhập doanh nghiệp 1.3 Đặc điểm vai trò Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.3.1 Đặc điểm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) Về hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Internet giống marketing dịch vụ nói chung đòi hỏi đổi mới, mở rộng giới hạn cách suy nghĩ phương thức hoạt động nhà quản trị marketing Hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Internet có ba đặc điểm sau: 11 - Hoạt động marketing dịch vụ truyền hình chủ yếu tập trung vào giai đoạn theo dõi chương trình truyền hình sản xuất tiêu dùng dịch vụ không tách rời, giai đoạn Chính thế, hoạt động chuyển giao dịch vụ người cung cấp người xem định mức độ thỏa mãn mong đợi khán giả - Giá trị đích thực dịch vụ truyền hình chất lượng chương trình truyền hình mà khán giả trình xem đánh giá Chất lượng dịch vụ truyền hình internet thể mức độ thỏa mãn mong đợi khán giả - Sự mong đợi người sử dụng dịch vụ truyền hình chịu tác động mạnh mẽ hoạt động marketing doanh nghiệp Các hoạt động truyền thông quảng cáo, PR, giá hấp dẫn, thông tin truyền miệng hình thành mong đợi người sử dụng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ truyền hình chia làm hai phương diện: chất lượng dịch vụ kỹ thuật chất lượng dịch vụ, hai phương diện quan trọng Việc mua lặp lại dịch vụ khách hàng phụ thuộc vào mức độ chất lượng dịch vụ truyền hình tổng thể mà khách hàng cảm nhận Do vậy, nhà quản trị marketing cảm nhận chất lượng dịch vụ truyền hình phần quan trọng chức marketing doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 1.3.2 Vai trò Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh doanh nghiệp * Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dịch vụ truyền hình Internet: Việc áp dụng chiến lược Marketing dịch vụ truyền hình có ý nghĩa quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn lâu dài vững phát triển thị trường, cung cấp khả thích ứng với thay đổi thị trường môi trường bên Marketing dịch vụ truyền hình cung cấp thông tin doanh nghiệp bên giúp phản hồi thông tin doanh nghiệp để qua nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nâng cao vị cạnh tranh Marketing dịch vụ truyền hình chức quản trị quan trọng đóng vai trò kết nối hoạt động chức khác với thị trường, định hướng hoạt 12 động cho chức khác tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính… theo chiến lược đề mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp * Đối với khách hàng: Marketing dịch vụ truyền hình giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng sản phẩm dịch vụ, giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng v v Khách hàng sử dụng dịch vụ rõ thông tin nó, giá bao nhiêu, lợi ích Phần lớn tính hữu ích sáng tạo hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình * Đối với xã hội: Marketing giúp doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ thích ứng đa dạng để đáp ứng thường xuyên biến đổi nhu cầu thị trường môi trường bên ngoài, đồng thời tác động tới thị trường sách marketing nó, hướng dẫn phát thị hiếu khách hàng, cung cấp cho thị trường thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả mua khách hàng, thông qua phát triển làm tăng lượng khách hàng, tăng lượng hàng hóa dịch vụ bán thị trường, mở rộng thị phần, củng cố vị doanh nghiệp hoạt động marketing Do Marketing dịch vụ đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp nói chung hoạt động kinh doanh nói riêng 1.4 Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 1.4.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) Môi trường marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV gồm có môi trường vĩ mô môi trường vi mô Môi trường vi mô lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân doanh nghiệp khả phục vụ khách hàng nó, tức người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hóa 13 * Các yếu tố chủ yếu môi trƣờng vĩ mô doanh nghiệp Các doanh nghiệp, người cung ứng, người trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng hoạt động môi trường vĩ mô rộng lớn lực lượng xu hướng tạo hội đồng thời làm nảy sinh mối đe dọa Những lực lượng lực lượng "không thể khống chế được" mà doanh nghiệp phải theo dõi đối phó Trong số lực lượng kinh tế có tác động ngày tăng cạnh tranh toàn cầu Các doanh nghiệp người tiêu dùng ngày phải chịu nhiều tác động lực lượng toàn cầu Trong tranh toàn cầu biến đổi nhanh chóng doanh nghiệp phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, trị văn hóa Môi trường nhân khẩu: trước hết cần nghiên cứu vấn đề dân số, người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô tỷ lệ tăng dân số thành phố, khu vực quốc gia khác nhau, phân bố tuổi tác cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, đặc điểm phong trào khu vực Nghiên cứu đặc điểm xu hướng chủ yếu nhân minh họa hàm ý chúng việc lập kế hoạch Marketing Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua công chúng Sức mua có kinh tế phụ thuộc vào thu nhập có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ xu hướng chủ yếu thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, kiểu tiết kiệm vay tiền, kiểu chi tiêu người tiêu dùng từ đưa mức phí phù hợp với mức độ nhạy cảm cao thu nhập giá.cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp tới khách hàng Môi trường tự nhiên: Những người làm Marketing cần nhạy bén với mối đe dọa hội gắn liền với ba xu hướng môi trường tự nhiên thiếu hụt nguyên liệu, chi phí lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng [...]... 1: Tổng quan về marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV tại Doanh nghiệp VASC trực thuộc VNPT và những vấn đề đặt ra Chương 3: Các giải pháp marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp VASC trong bối cảnh hội nhập 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH INTERNET... vực kinh doanh xương sống, nòng cốt đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp Với định hướng lấy kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV thương hiệu MyTV làm lĩnh vực chủ đạo nên đề tài tập trung đề xuất các giải pháp Marketing đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ này thay vì nghiên cứu cả lĩnh vực phần mềm Như vậy, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào giải pháp Marketing. .. không bị hao mòn 10 1.2 Hội nhập và sự cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) ở doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập Nước ta đang trong giai đoạn hội nhập với các nước trong và ngoài khu vực với nhiều ngành nghề khác nhau, trong đó phải kể đến sự hội nhập mạnh mẽ và năng động của ngành truyền hình với công nghệ IPTV Đây được coi là dịch vụ truyền hình trên nền tảng... giữa doanh nghiệp, khán giả và xã hội Marketing dịch vụ truyền hình Internet được hiểu là hoạt động phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là hoạt động thực hiện giữa người xem và doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng nội dung dịch vụ, với đối tác và với đối thủ cạnh tranh Marketing bên trong là Marketing nội bộ hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và doanh nghiệp thông. .. thị trường và truyền thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trực tiếp tác động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy rất cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình Internet IPTV trong tiến trình hội nhập của bất kỳ doanh nghiệp nào 1.3 Đặc điểm và vai trò của Marketing dịch vụ truyền hình... (IPTV) trong việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh đối với một doanh nghiệp 1.3.1 Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) Về cơ bản các hoạt động của marketing dịch vụ truyền hình Internet cũng giống như đối với marketing dịch vụ nói chung đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà quản trị marketing Hoạt động marketing dịch vụ truyền. .. nay, dịch vụ truyền hình internet đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đại gia trong ngành viễn thông như VNPT, FPT, VTC… Để doanh nghiệp tồn tại lâu dài, vững chắc và phát triển trên thị trường, thích ứng với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thì việc đẩy mạnh hoạt động marketing ở doanh nghiệp là hết sức cần thiết, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập, thông tin về... (IPTV) trong việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh đối với một doanh nghiệp * Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dịch vụ truyền hình Internet: Việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ truyền hình có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài Marketing. .. muốn và khả năng mua của khách hàng, thông qua đó phát triển làm tăng lượng khách hàng, tăng được lượng hàng hóa và dịch vụ bán ra trên thị trường, mở rộng thị phần, củng cố vị thế của doanh nghiệp bằng mọi hoạt động marketing Do đó Marketing dịch vụ đóng vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp nói chung và hoạt động kinh doanh nói riêng 1.4 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing dịch vụ truyền. .. bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dung dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Internet 1.1.2.1 Tổng quan về dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) Dịch vụ truyền hình là một trong những dịch vụ của ngành truyền thông truyền hình Chính vì vậy, hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình cũng