TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN - PNJ Họ tên sinh viên : Vũ Nhật Thu Lớp : Pháp Khóa : 42F – KT&KDQT Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS Nguyễn Trung Vãn Hà Nội – Tháng 11/2007 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 KHÁI NIỆM VÀ Ý NGHĨA 1.1.2 THÀNH PHẦN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.3 VAI TRÒ CỦA NGƢỜI TRUNG GIAN MARKETING 1.1.4 CẤU TRÚC MỘT KÊNH PHÂN PHỐI 12 1.2 CÁC LUỒNG PHÂN PHỐI 15 1.2.1 LUỒNG SẢN PHẨM VẬT CHẤT 15 1.2.2 LUỒNG QUYỀN SỞ HỮU 16 1.2.3 LUỒNG TIỀN TỆ THANH TOÁN 16 1.2.4 LUỒNG THÔNG TIN 16 1.2.5 LUỒNG KHUYẾN MÃI 17 QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 18 2.1 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 18 2.1.1 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 18 2.1.2 MỨC ĐỘ ĐẢM BẢO DỊCH VỤ MÀ KHÁCH HÀNG MONG MUỐN 18 2.1.3 MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 19 2.2 XÁC ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN 20 2.2.1 TIÊU CHUẨN KINH TẾ 21 2.2.2 TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT 22 2.2.3 TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI 23 QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 23 3.1 TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 23 3.2 QUẢN LÍ CÁC THÀNH VIÊN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI24 3.2.1 CÁC CÔNG CỤ CƠ BẢN ĐỂ QUẢN LÍ CÁC QUAN HỆ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 26 3.2.2 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 27 3.2.3 SỬA ĐỔI CÁC THOẢ THUẬN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 27 3.3 PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH 29 3.4 MÂU THUẪN CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 30 3.4.1 CÁC KIỂU MÂU THUẪN 30 3.4.2 NGUYÊN NHÂN GÂY MÂU THUẪN 31 3.4.3 XỬ LÍ MÂU THUẪN 31 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ 33 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PNJ 33 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN 33 1.2 CÁC LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 34 1.2.1 SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ 34 1.2.2 KINH DOANH VINAGAS 34 1.2.3 ĐẦU TƢ TÀI CHÍNH 34 1.2.4 CÁC LĨNH VỰC KHÁC 34 THỰC TRẠNG THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PNJ 35 2.1 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 35 2.1.1 THỊ TRƢỜNG TRANG SỨC 35 2.1.2 SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PNJ 36 2.1.3 NHỮNG MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA CÔNG TY VỚI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 37 2.2 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐƢỢC PNJ LỰA CHỌN 38 2.2.1 KÊNH PHÂN PHỐI 38 2.2.2 LUỒNG PHÂN PHỐI 40 2.2.3 HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ 47 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ 49 3.1 CẤU TRÚC HỆ THỐNG QUẢN LÝ 49 3.2 CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ 51 3.2.1 TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 51 3.2.2 ĐỘNG VIÊN CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 53 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ 57 4.1 PHÁT TRIỂN QUY MÔ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 57 4.2 CHẤT LƢỢNG CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ 58 4.3 DOANH THU, LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN 61 4.4 NHỮNG TỒN TẠI, HẠN CHẾ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY PNJ 63 4.4.1 SỰ SẮP ĐẶT VỀ MẶT ĐỊA LÝ : NHỮNG LỖ HỔNG THỊ TRƢỜNG 63 4.4.2 XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 63 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY PNJ 65 DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM 65 1.1 QUY MÔ THỊ TRƢỜNG 65 1.2 GIÁ CẢ 66 1.3 KHÁCH HÀNG 68 ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY PNJ 69 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 70 3.1 NHÓM GIẢI PHÁP VỀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 70 3.1.1 GIẢI PHÁP THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 70 3.1.2 GIẢI PHÁP THIẾT KẾ LUỒNG PHÂN PHỐI 75 3.2 NHÓM GIẢI PHÁP VỀ QUẢN LÍ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 77 3.2.1 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN LÍ 77 3.2.2 GIẢI PHÁP ĐÀO TẠO VÀ BỒI DƢỠNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 80 3.2.3 GIẢI PHÁP QUẢN LÍ HỆ THỐNG TRUNG GIAN 82 3.3 CÁC GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ KHÁC 84 3.3.1 VIỆC NẮM BẮT THÔNG TIN THỊ TRƢỜNG VÀ MARKETING 84 3.3.2 PHÁT TRIỂN TRANG WEB BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 85 3.3.3 PHÁT TRIỂN NGÀNH TRANG SỨC GẮN LIỀN VỚI CÁC NGÀNH KHÁC: THỜI TRANG, QUÀ TẶNG LƢU NIỆM 87 3.3.4 HỢP TÁC VỚI DOANH NGHIỆP NƢỚC NGOÀI 87 3.3.5 VIỆC QUẢ LÍ KINH DOANH VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ CỦA NHÀ NƢỚC VIỆT NAM 88 KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 DANH MỤC HÌNH ẢNH 93 DANH MỤC BẢNG BIỂU 94 PHỤ LỤC 95 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, sản xuất phát triển nhanh chóng, sản phẩm trở nên đa dạng số lƣợng chủng loại Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng có hội tiếp cận đƣợc nhiều sản phẩm nhƣng phải cân nhắc để lựa chọn sản phẩm tiện dụng phù hợp với nhu cầu họ, thời gian địa điểm Để có đƣợc tiện lợi đó, chuyên gia marketing nhấn mạnh phối hợp chặt chẽ nhiều tổ chức cá nhân hệ thống phân phối Quyết định hệ thống phân phối định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các kênh đƣợc công ty lựa chọn ảnh hƣởng đến tất định Marketing khác Nhƣ vậy, hệ thống phân phối với ba Ps khác Marketing hỗn hợp Sản phẩm – Giá - Xúc tiến luôn phải đƣợc kết hợp với để thoả mãn tốt nhu cầu thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp Khoá luận đề cập đến hệ thống phân phối công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ, công ty có bề dày kinh nghiệm thành công ngành trang sức Việt Nam Ngày 16/04/2007, Công ty đƣợc Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam đánh giá doanh nghiệp đầu tƣ công nghệ sản xuất nữ trang đại với quy mô lớn Việt Nam, đƣợc giải bạc tạp chí Retail Asia bình chọn 500 công ty bán lẻ hàng đầu 14 quốc gia châu Á, nhiều danh hiệu, giải thƣởng khác Để có đƣợc phát triển đó, Công ty nỗ lực suốt nhiều năm, tập trung xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh nhƣ hình mẫu tiêu biểu thƣơng trƣờng Tuy nhiên, lĩnh vực hoạt động Công ty rộng: sản xuất, gia công kinh doanh trang sức, xuất nhập hàng mỹ nghệ vàng, bạc, đá quý, dịch vụ kiểm định kim cƣơng đá quý, đại lí đổi ngoại tệ, kinh doanh gas, mua bán, sửa chữa xe ô tô, mô tô xe gắn máy, kinh doanh vận -1- tải hàng hóa, đầu tƣ tài chính… Vậy nên, khuôn khổ khoá luận này, em lựa chọn tên đề tài: “Hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm nƣớc công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ” tập trung vào nhóm sản phẩm trang sức Khoá luận đƣợc kết cấu theo ba chƣơng nhƣ sau: Chƣơng : Những vấn đề lý luận chung hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm Chƣơng hai : Thực trạng hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm nƣớc công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ Chƣơng ba : Giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm nƣớc công ty PNJ Do hạn chế thời gian nghiên cứu, tài liệu khả ngƣời viết, nội dung khoá luận khó tránh khỏi sai sót khiếm khuyết Em mong nhận đƣợc dẫn tận tình thầy cô góp ý đông đảo bạn đọc xin chân thành cám ơn -2- CHƢƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 Kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm ý nghĩa Từ trƣớc sản phẩm đƣợc đƣa thị trƣờng, nhà quản lí cần xác định phƣơng thức phân phối để đƣa sản phẩm đến ngƣời mua cách hiệu Nhiệm vụ có liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, hay đƣợc gọi kênh marketing Philip Kotler sử dụng định nghĩa: Kênh phân phối tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn liên quan đến trình đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến khách hàng cuối [1] Rosenbloom định nghĩa: Kênh phân phối mạng lƣới tổ chức tạo lợi ích thời gian, địa điểm quyền sở hữu cho ngƣời tiêu dùng ngƣời sử dụng công nghiệp [12] Nhƣ vậy, định nghĩa nhấn mạnh phối hợp nhiều tổ chức khác kênh phân phối việc đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng Kênh phân phối thực việc lƣu chuyển hàng hoá, vƣợt qua ngăn cách thời gian, không gian quyền sở hữu xen hàng hoá ngƣời sử dụng [1] Các thành viên kênh phân phối tham gia vào số công việc sau: - Tìm kiếm phân bổ nguồn dự trữ hàng cho cấp khác kênh, - Đảm bảo việc lƣu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến tới tay khách hàng cuối cùng, - Chuyển giao quyến sở hữu hàng hoá từ tổ chức, cá nhân tới tổ chức, cá nhân khác, - Lƣu chuyển dòng toán từ ngƣời mua cuối tới ngƣời bán đầu tiên, -3- - Soạn thảo truyền bá thông tin quảng cáo, khuyến hàng hoá nhằm thu hút khách hàng, - Phản hồi thông tin ý đồ mua hàng thành viên khác kênh marketing đến ngƣời sản xuất - Thu thập phổ biến thông tin marketing khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, thành viên lực lƣợng khác môi trƣờng marketing, - Gánh chịu rủi ro liên quan đến việc thực hoạt động kênh Để thực nhiều công việc đó, ngƣời làm marketing phải xác định xác thành phần kênh phân phối để phối hợp công việc tốt 1.1.2 Thành phần kênh phân phối Một kênh phân phối bao gồm ngƣời sản xuất, ngƣời tiêu dùng cuối ngƣời trung gian tham gia vào trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá.[15] Ngƣời sản xuất ngƣời tạo hàng hoá Ngƣời tiêu dùng cuối ngƣời mua cho mục đích sử dụng đơn không tạo thay đổi đáng kể hình thức nội dung sản phẩm Còn trung gian đƣợc tính thành phần kênh phân phối? Những ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ, đại lý, ngƣời môi giới, ngƣời đại diện bên bán bên mua… dù có thực sở hữu sản phẩm trình đƣa hàng từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối hay không, giữ vai trò đáng ý việc chuyển giao sở hữu, tham gia tích cực vào việc thƣơng thuyết, mua bán sản phẩm Vì vậy, họ đƣợc xem phận kênh phân phối Ngƣợc lại, doanh nghiệp vận tải, ngân hàng, công ty bảo hiểm… đơn vận chuyển hàng hoá, chuyển giao tiền tệ toán, bảo hiểm…, mà không tham gia hay gây ảnh hƣởng đến định mua hàng chuyển giao sở hữu hàng hoá không đƣợc tính thành phần kênh phân phối -4- Sự xuất ngƣời trung gian kênh phân phối nhu cầu xác định trung gian có thành phần kênh hay không, xuất phát từ vai trò quan trọng thiếu trung gian marketing 1.1.3 Vai trò ngƣời trung gian Marketing Ngày nay, nhiều ngƣời sản xuất không tự trực tiếp bán hàng cho ngƣời tiêu dùng cuối Họ sử dụng ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ độc lập Họ xây dựng cho lực lƣợng bán hàng riêng Bởi lƣợng công việc kênh phân phối, nhƣ nói trên, nhiều, chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho ngƣời trung gian mang lại cho ngƣời sản xuất nhiều lợi ích Trƣớc hết, có ngƣời trung gian xuất nhiều ngƣời sản xuất nhiều ngƣời tiêu dùng, số vụ giao dịch giảm xuống nhƣ vậy, việc mua bán dễ dàng thuận tiện Hình 1: Ƣu điểm trao đổi sử dụng trung gian Ngƣời sản xuất Ngƣời tiêu dùng Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời tiêu dùng Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời tiêu dùng Ngƣời sản xuất Ngƣời tiêu dùng Ngƣời trung gian Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Cần giao dịch không sử dụng Cần giao dịch sử dụng ngƣời ngƣời trung gian trung gian Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Mặt khác, ngƣời sản xuất tiết kiệm đƣợc nguồn tài lao động đáng kể đảm trách toàn trình tiêu thụ sản phẩm Hơn nữa, phân chia công việc rõ ràng giúp ngƣời sản xuất kiểm soát tốt hoạt động -5- mình: họ dễ dàng xác định nên tập trung nỗ lực cho công việc Mỗi trung gian đầu mối liên kết ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng cuối Thƣờng số lƣợng loại hàng hoá đƣợc sản xuất xí nghiệp không cân với loại lƣợng hàng hoá mà ngƣời tiêu dùng cần Ngƣời sản xuất chuyên môn hóa vào số chủng loại sản phẩm định mở rộng quy mô để giảm giá thành sản phẩm Trong đó, ngƣời tiêu dùng lại hƣớng đến đa dạng chủng loại thƣờng chọn hay vài loại sản phẩm thích hợp Do đó, ngƣời trung gian xuất để phân phối hàng hoá cho nhiều ngƣời tiêu dùng cuối từ nhà sản xuất khác Họ tập kết sản phẩm từ nhiều ngƣời sản xuất, phân chia số sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, xếp chúng lại với theo nhóm nhu cầu cuối cùng, phân phối sản phẩm đến tay khách hàng Ngƣời trung gian tạo lợi ích gia tăng cho sản phẩm thời gian, nơi chốn, sở hữu Thật vậy, nhờ có họ mà lƣợng thiếp mừng năm đƣợc sản xuất thời gian dài, có năm, đƣợc tập trung bán dịp Tết Nhờ ngƣời trung gian mà đồ gỗ thƣờng khai thác từ rừng núi đƣợc bán khắp tỉnh thành đồng Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò ngƣời trung gian marketing biến nguồn cung ứng khác thực tế thành chủng loại hàng hoá mà ngƣời ta muốn mua [1] Ngƣời trung gian đƣợc phân thành hai nhóm ngƣời bán lẻ ngƣời bán buôn, với tầm quan trọng khác kênh phân phối 1.1.3.1 Ngƣời bán lẻ a Bản chất tầm quan trọng bán lẻ Bán lẻ bao gồm tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối để họ sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân Ngƣời bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp có khối lƣợng hàng bán chủ yếu dƣới hình thức bán lẻ [1] -6- Thị trƣờng bán lẻ bao gồm phƣơng tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú Những ngƣời bán lẻ thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nắm đƣợc nhu cầu, thị hiếu thói quen mua hàng họ Để mở cửa hàng bán lẻ thƣờng không cần qua kiểm tra hay yêu cầu giấy phép Sự dễ dàng làm cho việc cạnh tranh thị trƣờng bán lẻ trở nên mãnh liệt, nhƣng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng Công việc bán lẻ có vai trò quan trọng với kinh tế nói chung hầu hết thu nhập cá nhân đƣợc chi điểm bán lẻ Đây nơi thu hút lƣợng lớn lao động xã hội Nó làm tăng giá trị sản phẩm tạo nhiều hội kinh doanh Mặt khác, mức độ bán lẻ tiêu biểu sức mua khách hàng, giúp đánh giá sức mạnh kinh tế vùng thị trƣờng cụ thể b Phân loại * Dựa vào quy mô cửa hàng (về doanh số, lƣợng hàng tồn kho, vốn đầu tƣ hay thị phần…), chia ra: - Ngƣời bán lẻ quy mô lớn - Ngƣời bán lẻ quy mô nhỏ Những ngƣời bán lẻ với quy mô lớn thƣờng có chuyên môn hoá cao, phân công lao động tốt Họ mua hàng hoá với số lƣợng lớn mua đƣợc giá thấp Ngƣợc lại, ngƣời bán lẻ với quy mô nhỏ thƣờng linh hoạt việc lựa chọn hàng hoá, định dịch vụ kèm, thiết kế cửa hàng Họ chi phí trả lƣơng cho ngƣời lao động khác * Dựa vào phƣơng pháp hoạt động: cách phân loại dựa mức độ dịch vụ mà ngƣời bán lẻ cung cấp cho khách hàng họ Có bốn mức độ nhƣ sau: Bán lẻ tự phục vụ: thƣờng áp dụng cho loại hàng hoá thông dụng mà khách hàng muốn tự lựa chọn, so sánh chỗ để tiết kiệm tiền, ngƣời bán lẻ tốn chi phí cho việc hƣớng dẫn khách hàng Bán lẻ tự chọn: khách hàng tự tìm kiếm lựa chọn hàng hoá nhƣng họ yêu cầu ngƣời bán lẻ hỗ trợ tình định Bán lẻ phục vụ hạn chế: Những hàng hoá thƣờng có mức độ chọn lựa cao khách hàng cần nhiều thông tin tƣ vấn Các cửa hàng đảm bảo dịch vụ nhƣ bán hàng trả góp nhận trả lại hàng mua -7- Bán lẻ phục vụ đủ: đây, mặt hàng có nhu cầu phục vụ đặc biệt, tiêu thụ tƣơng đối chậm ( hàng hoá thời thƣợng, đồ kim hoàn, máy ảnh…), chiếm tỷ lệ tƣơng đối cao Nhân viên cửa hàng sẵn sàng giúp dỡ tất giai đoạn trình lựa chọn, so sánh chỗ Các sách trả lại hàng mua, cho trả góp, giao hàng nhà… thoải mái làm cho chi phí bán lẻ cao * Ngoài việc bán lẻ cửa hàng, ngƣời bán lẻ lựa chọn bán không qua cửa hàng với hình thức sau đây: - Bán trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng : bán hàng rong, bán nhà ngƣời tiêu dùng…, - Marketing trực tiếp ( qua điện thoại, qua hệ thống điện tử…), - Sử dụng máy bán hàng tự động dịch vụ mua hàng : dịch vụ dành cho thành viên khoản chiết khấu cho hàng hoá danh sách lựa chọn họ đến mua hàng ngƣời bán lẻ đƣợc định Ngƣời bán lẻ sau trả lệ phí cho dịch vụ mua hàng c Các định Marketing ngƣời bán lẻ Mục tiêu chủ yếu ngƣời bán lẻ thu hút giữ chân khách hàng tiêu dùng cuối Nhƣng ngày nay, với phát triển mạnh sản xuất, sản phẩm trở nên vô đa dạng dễ tiếp cận, cửa hàng khó đảm bảo danh mục hàng hoá đặc biệt hay độc thu hút khách hàng Cho nên họ cần phải xem xét lại định marketing Theo Philip Kotler, định marketing mà ngƣời bán lẻ phải trọng thị trƣờng mục tiêu, danh mục sản phẩm, dịch vụ trang trí cửa hàng, giá cả, biện pháp khuyến địa điểm [1] Quyết định quan trọng ngƣời bán lẻ định thị trƣờng mục tiêu Họ phả hiểu rõ khách hàng họ mua hàng với lƣợng lớn, vừa hay nhỏ? Danh mục hàng hoá mà họ có nhu cầu đa dạng hay chuyên sâu? Từ đó, ngƣời bán lẻ đƣa định phù hợp danh mục sản phẩm, trang trí nội thất cửa hàng, phƣơng tiện quảng cáo, giá cả… Kể định phục vụ lƣợng khách hàng đa dạng, ngƣời bán lẻ nên xác định rõ đâu khách -8- hàng định kì tiến hành nghiên cứu marketing để đảm bảo chắn vƣơn tới thoả mãn đƣợc khách hàng mục tiêu Về danh mục sản phẩm, việc phải tƣơng xứng với kì vọng mua bán thị trƣờng mục tiêu, yếu tố để cạnh tranh nhà bán lẻ, thể rõ quy mô mục tiêu kinh doanh họ Trong ngành kinh doanh nhà hàng, biết tính chất cửa hàng qua danh mục sản phẩm nhƣ sau: Hình 2: Danh mục sản phẩm thị trƣờng mục tiêu ngành kinh doanh nhà hàng Danh mục sản phẩm: Rộng Quầy ăn tự phục Nhà hàng lớn vụ Quầy ăn nhẹ Hẹp Các ăn đặc sản Nông Sâu Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Để tăng tính cạnh tranh, ngƣời bán lẻ phải tạo nét đặc trƣng cho danh mục sản phẩm cách gắn nhãn hiệu riêng cửa hàng cho sản phẩm, thƣờng xuyên thay đổi danh mục sản phẩm, cập nhật sản phẩm mới, Ngƣời bán lẻ tạo khác biệt cửa hàng dịch vụ cung cấp cho khách hàng bầu không khí cửa hàng Bầu không khí đƣợc tạo phù hợp với thị trƣờng mục tiêu có tác dụng quyến rũ ngƣời tiêu dùng, nhƣ văn phòng dịch vụ mai táng phải có không khí yên tĩnh, u sầu thản, câu lạc khiêu vũ phải có không khí rực rỡ, ồn sôi động Giá yếu tố cần quan tâm Ngƣời bán lẻ vừa đạt lợi nhuận sản phẩm cao, vừa đạt doanh số lớn Do đó, họ thƣờng định giá thấp số mặt hàng (những mặt hàng lƣu thông tƣơng đối chậm) để câu khách -9- Về việc khuyến mãi, cửa hàng cao cấp huấn luyện kỹ lƣỡng nhân viên cách chào đón khách hàng, nắm bắt nhu cầu, xử lí băn khoăn, khiếu nại khách Ngƣợc lại, cửa hàng hạ giá sử dụng nhân viên bán hàng đƣợc huấn luyện nên cần đến nhiều công cụ khuyến để câu khách Quyết định cuối địa điểm cửa hàng Ngƣời tiêu dùng thƣờng thích lựa chọn cửa hàng gần nhà nên ngƣời bán lẻ phải quan tâm trƣớc hết đến địa điểm tập trung nhiều khách hàng mục tiêu Ngoài ra, họ phải xem xét: lƣu lƣợng xe qua lại, chỗ dừng đỗ xe, không khí mua bán khu vực Khác biệt gần nhƣ đối lập với ngƣời bán lẻ công việc cách định marketing, ngƣời bán buôn 1.1.3.2 Ngƣời bán buôn a Bản chất tầm quan trọng việc bán buôn Bán buôn bao gồm hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho ngƣời mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh [1] Những ngƣời bán buôn đem lại lợi ích đặc biệt cho hệ thông phân phối mà họ tham gia Thứ nhất, ngƣời sản xuất nhỏ, với nguồn tài có hạn, trì hệ thống bán hàng trực tiếp Do đó, họ cần ngƣời bán buôn để phát triển thị trƣờng Thứ hai, ngƣời sản xuất lớn thích sử dụng vốn để mở rộng sản xuất giao việc bán buôn cho ngƣời khác Thứ ba, ngƣời bán buôn có hiệu kinh doanh cao có quan hệ với lƣợng khách hàng đông đảo có trình độ nghiệp vụ chuyên sâu thƣơng mại so với ngƣời sản xuất Thứ tƣ, ngƣời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thích mua toàn mặt hàng từ nhà bán buôn mua nhiều nhà sản xuất khác Ngoài ra, ngƣời bán buôn có lợi việc giao hàng nhanh gần khách hàng ngƣời sản xuất, họ chấp nhận bán chịu, dự trữ hàng hoá, cung cấp dịch vụ quản lí, tƣ vấn, cung cấp thông tin thị trƣờng - 10 - b Phân loại Những ngƣời bán buôn đƣợc phân thành bốn nhóm: ngƣời bán buôn lớn, ngƣời môi giới đại lí, chi nhánh văn phòng tiêu thụ, ngƣời bán buôn chuyên doanh khác Những ngƣời bán buôn lớn xí nghiệp thƣơng mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh Trong ngƣời bán buôn lớn phân thành ngƣời bán buôn lớn phục vụ đầy đủ ngƣời bán buôn lớn phục vụ hạn chế Ngƣời bán buôn lớn phục vụ đầy đủ đảm bảo dịch vụ nhƣ bảo quản hàng dự trữ, trì lực lƣợng bán hàng, cho phép trả góp, giao hàng tận nơi, hỗ trợ việc quản lí Họ thƣờng ngƣời bán hàng cho ngƣời bán lẻ phân phối tƣ liệu sản xuất cho ngƣời sản xuất Ngƣợc lại, ngƣời bán buôn lớn phục vụ hạn chế đảm bảo cho ngƣời cung ứng khách hàng số dịch vụ Ví dụ nhƣ ngƣời bán buôn lớn cửa hàng thƣờng có số chủng loại sản phẩm hạn chế không giao hàng tận nơi, ngƣời bán buôn lớn - tổ chức không dự trữ hàng mà nhận đơn đặt hàng lựa chọn nhà sản xuất để ngƣời gửi hàng trực tiếp cho khách hàng với điều kiện thời gian giao hàng thoả thuận Những ngƣời môi giới đại lí không sở hữu hàng hoá mà tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán hƣởng tiền hoa hồng giá bán Ngƣời môi giới đƣợc thuê cho vụ mua bán đại lí thƣờng đại diện cho ngƣời mua hay ngƣời bán sở lâu dài Các chi nhánh văn phòng phận thuộc tổ chức nhà sản xuất hay ngƣời bán lẻ, đƣợc lập nên ngƣời muốn tự xúc tiến hoạt động mua bán không thông qua ngƣời bán buôn độc lập Trong khu vực kinh tế định, có số loại hình bán buôn chuyên doanh nhƣ ngƣời buôn bán nông sản, công ty bán buôn đấu giá c Các định Marketing ngƣời bán buôn Những ngƣời bán buôn quan hệ với khách hàng kinh doanh ngƣời tiêu dùng cuối nên họ có định Marketing khác hẳn ngƣời bán lẻ - 11 - Về thị trƣờng mục tiêu, họ phải lựa chọn kĩ ngƣời bán lẻ: xác định khách hàng có lợi cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực thiết lập quan hệ tốt với khách hàng doanh thu khách hàng họ lớn so với ngƣời bán lẻ Họ loại bỏ khách hàng có lợi cách yêu cầu khối lƣợng đặt hàng lớn hay tính tăng thêm giá với đơn hàng nhỏ Ngƣời bán buôn thƣờng phải bán đầy đủ chủng loại hàng hoá trì đủ lƣợng dự trữ để cung ứng khách hàng cần Nhƣng điều làm giảm lợi nhuận họ, nên họ thƣờng phân hạng mặt hàng theo lợi ích ( doanh số lợi nhuận) mà mặt hàng đem lại mức dự trữ thay đổi theo phân hạng mặt hàng Về giá cả, ngƣời bán buôn thƣờng tính thêm tỷ lệ phần trăm theo giá mua vào để xác định giá bán Các biện pháp khuyến hay địa điểm cửa hàng đƣợc ngƣời bán buôn bố trí cho tiết kiệm chi phí việc thƣơng lƣợng mua bán thƣờng diễn nhân viên bán hàng hàng khách hàng, kéo dài với nhiều đơn hàng, nên không cần nhiều nỗ lực để liên tục tạo khách hàng Ngƣời bán buôn thành phần khác kênh phân phối đƣợc xếp theo cấu trúc phù hợp để nâng cao hiệu hệ thống phân phối 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Để miêu tả kênh phân phối, C.Zinkota.M.R đề cập đến ba chiều kênh độ dài, độ rộng loại hình trung gian sử dụng kênh phân phối [12] 1.1.4.1 Độ dài kênh phân phối Hình 3: Minh họa độ dài kênh phân phối Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất - 12 - Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời bán buôn Ngƣời bán buôn lớn Ngƣời bán buôn nhỏ Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Vì ngƣời sản xuất khách hàng cuối đƣợc tính thành phần kênh nên ta sử dụng số cấp trung gian để độ dài kênh Kênh cấp không gọi kênh marketing trực tiếp, theo ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối Kênh cấp có trung gian ngƣời bán lẻ Kênh cấp hai có hai trung gian, thƣờng ngƣời bán buôn ngƣời bán lẻ Kênh cấp ba trƣờng hợp ngƣời bán buôn lớn bán hàng cho ngƣời bán buôn nhỏ để ngƣời bán lại cho ngƣời bán lẻ, trƣớc hàng hoá đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng.Trừ trƣờng hợp Nhật Bản, nƣớc công nghiệp phát triển thƣờng thấy kênh nhiều ba cấp Vì kênh nhiều cấp ngƣời sản xuất xa ngƣời tiêu dùng cuối khả kiểm soát họ kênh giảm 1.1.4.2 Độ rộng kênh phân phối Độ rộng số ngƣời trung gian đƣợc sử dụng cấp kênh, phù hợp với chiến lƣợc phân phối ngƣời sản xuất Có ba loại chiến lƣợc: Thứ chiến lƣợc độc quyền phân phối Chiến lƣợc đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số trung gian kinh doanh hàng hoá công ty Nó đƣợc sử dụng trƣờng hợp ngƣời sản xuất muốn trì quyền kiểm soát chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ khối lƣợng dịch vụ ngƣời bán thực Do - 13 - đó, cần hợp tác chặt chẽ ngƣời sản xuất ngƣời bán để có phƣơng thức bán hàng động chuyên nghiệp Ngƣời bán phải đề cao hình ảnh ngƣời sản xuất, không đƣợc kinh doanh nhãn hiệu cạnh tranh bù lại, họ tính phụ giá cao Thứ hai chiến lƣợc phân phối chọn lọc Ngƣời sản xuất sử dụng nhiều nhƣng tất ngƣời trung gian sẵn sàng nhận bán sản phẩm họ, để phân tán nguồn lực cho nhiều cửa hàng Ngƣời sản xuất xây dựng quan hệ làm việc tốt với ngƣời trung gian đƣợc tuyển chọn mong đợi họ kết bán hàng mức trung bình Phƣơng thức cho phép ngƣời sản xuất bao quát đƣợc thị trƣờng cách thích đáng mà tiết kiệm đƣợc chi phí so với việc phân phối mạnh Thứ ba chiến lƣợc phân phối mạnh (phân phối tập trung) Theo đó, ngƣời sản xuất sử dụng tối đa loại hình trung gian: ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ, môi giới, đại lí Chiến lƣợc thƣờng đƣợc áp dụng với hàng hoá thông dụng, ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua bán phải thuận tiện 1.1.4.3 Loại hình trung gian sử dụng kênh phân phối Tuỳ vào tính chất sản phẩm, ngƣời sản xuất lựa chọn nhiều loại trung gian cho cấp kênh Thí dụ, sản phẩm ôtô thƣờng đƣợc bán lẻ cửa hàng, đại lí ôtô nhƣng kẹo đƣợc bán lẻ rộng rãi cửa hàng bách hoá, siêu thị, quầy tạp phẩm Ngày nay, khó khăn sử dụng kênh thông thƣờng muốn thị trƣờng có cạnh tranh hơn, nhiều ngƣời sản xuất có xu hƣớng bán hàng hoá qua trung gian truyền thống bán loại hàng hoá Công ty U.S.Time Company lúc đầu cố gắng bán đồng hồ không đắt tiền qua cửa hàng kim hoàn thông thƣờng nhƣng hầu hết cửa hàng kim hoàn không chịu nhận chúng Công ty phải tìm kiếm kênh khác đƣa đồng hồ vào bán cửa hàng bách hoá thông thƣờng Quyết định giúp cho việc kinh doanh họ tăng trƣởng nhanh Avon chọn cách bán hàng lƣu động thâm nhập đƣợc vào cửa hàng bách hoá tổng - 14 - hợp thông thƣờng nhƣng họ làm chủ đƣợc phƣơng thức bán hàng lƣu động mà kiếm đƣợc nhiều tiền hầu hết công ty mỹ phẩm bán hàng qua cửa hàng bách hoá tổng hợp [1] Vì thế, ngƣời sản xuất nên có nhìn thoáng dự báo xu hƣớng việc lựa chọn loại hình trung gian cho kênh phân phối Những loại hàng hoá bán tập trung qua số loại hình trung gian có nhiều nguy không đƣợc khách hàng ý đến Cùng với kênh phân phối, luồng phân phối nội dung thứ hai thuộc hệ thống phân phối doanh nghiệp 1.2 Các luồng phân phối Luồng phân phối dòng chảy kênh phân phối, biểu thị di chuyển dòng sản phẩm vật chất, quyền sở hữu, tiền tệ toán, thông tin khuyến Trong luồng phân phối, có xuất nhiều trung gian thành phần kênh Ví dụ, ngƣời cung ứng nằm kênh khác sản phẩm mà họ bán cho ngƣời sản xuất thay đổi hẳn trƣớc đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng Ngƣời vận tải, ngân hàng, công ty quảng cáo thành phần kênh Tuy nhiên, họ có vai trò quan trọng nên ngƣời làm marketing phải xem xét luồng phân phối với tham gia họ 1.2.1 Luồng sản phẩm vật chất Hình 4: Sơ đồ luồng sản phẩm vật chất Ngƣời cung ứng Ngƣời vận tải Ngƣời sản xuất Ngƣời vận tải Ngƣời trung gian Ngƣời vận tải Ngƣời tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Luồng sản phẩm vật chất miêu tả đƣờng sản phẩm từ hình thành đến đƣợc sử dụng ngƣời tiêu dùng cuối - 15 - [...]... gian cho kênh phân phối của mình Những loại hàng hoá chỉ bán tập trung qua một số ít loại hình trung gian có nhiều nguy cơ sẽ không đƣợc khách hàng chú ý đến Cùng với kênh phân phối, luồng phân phối là nội dung cơ bản thứ hai thu c hệ thống phân phối của doanh nghiệp 1.2 Các luồng phân phối Luồng phân phối là các dòng chảy trong kênh phân phối, biểu thị sự di chuyển của các dòng sản phẩm vật chất,... rộng quy mô để giảm giá thành sản phẩm Trong khi đó, ngƣời tiêu dùng lại hƣớng đến sự đa dạng về chủng loại và thƣờng chỉ chọn một hay một vài loại sản phẩm thích hợp nhất Do đó, ngƣời trung gian xuất hiện để phân phối hàng hoá cho nhiều ngƣời tiêu dùng cuối cùng từ những nhà sản xuất khác nhau Họ tập kết sản phẩm từ nhiều ngƣời sản xuất, phân chia số sản phẩm đó theo nhu cầu của khách hàng, sắp xếp chúng... gian sử dụng trong kênh phân phối [12] 1.1.4.1 Độ dài của kênh phân phối Hình 3: Minh họa độ dài của kênh phân phối Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất - 12 - Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời bán buôn Ngƣời bán buôn lớn Ngƣời bán buôn nhỏ Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Vì ngƣời sản xuất và khách hàng cuối cùng luôn đƣợc tính là thành phần của kênh nên... thị trƣờng mục tiêu, đây còn là yếu tố để cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ, thể hiện rõ quy mô và mục tiêu kinh doanh của họ Trong ngành kinh doanh nhà hàng, có thể biết tính chất của cửa hàng qua danh mục sản phẩm nhƣ sau: Hình 2: Danh mục sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu trong ngành kinh doanh nhà hàng Danh mục sản phẩm: Rộng Quầy ăn tự phục Nhà hàng lớn vụ Quầy ăn nhẹ Hẹp Các món ăn đặc sản Nông Sâu... nét đặc trƣng cho danh mục sản phẩm của mình bằng cách gắn nhãn hiệu riêng của cửa hàng cho sản phẩm, thƣờng xuyên thay đổi danh mục sản phẩm, cập nhật các sản phẩm mới, Ngƣời bán lẻ có thể tạo sự khác biệt của cửa hàng bằng những dịch vụ cung cấp cho khách hàng và bầu không khí cửa hàng Bầu không khí đƣợc tạo ra phù hợp với thị trƣờng mục tiêu sẽ có tác dụng quyến rũ ngƣời tiêu dùng, nhƣ văn phòng dịch... tay ngƣời tiêu dùng.Trừ trƣờng hợp Nhật Bản, ở các nƣớc công nghiệp phát triển thƣờng ít thấy những kênh nhiều hơn ba cấp Vì kênh càng nhiều cấp thì ngƣời sản xuất càng ở xa ngƣời tiêu dùng cuối cùng và khả năng kiểm soát của họ đối với kênh càng giảm 1.1.4.2 Độ rộng của kênh phân phối Độ rộng chỉ số ngƣời trung gian đƣợc sử dụng ở mỗi cấp của kênh, phù hợp với chiến lƣợc phân phối của ngƣời sản xuất... hàng hàng và một khách hàng, kéo dài với nhiều đơn hàng, nên không cần nhiều nỗ lực để liên tục tạo ra khách hàng mới Ngƣời bán buôn cùng các thành phần khác của kênh phân phối đƣợc sắp xếp theo một cấu trúc phù hợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối 1.1.4 Cấu trúc một kênh phân phối Để miêu tả một kênh phân phối, C.Zinkota.M.R đã đề cập đến ba chiều của kênh là độ dài, độ rộng và loại hình... marketing phải xem xét các luồng phân phối với sự tham gia của họ 1.2.1 Luồng sản phẩm vật chất Hình 4: Sơ đồ luồng sản phẩm vật chất Ngƣời cung ứng Ngƣời vận tải Ngƣời sản xuất Ngƣời vận tải Ngƣời trung gian Ngƣời vận tải Ngƣời tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Luồng sản phẩm vật chất miêu tả đƣờng đi của sản phẩm từ khi hình thành đến khi đƣợc sử dụng bởi ngƣời tiêu dùng cuối cùng - 15... định Marketing của ngƣời bán lẻ Mục tiêu chủ yếu của ngƣời bán lẻ là thu hút và giữ chân khách hàng tiêu dùng cuối cùng Nhƣng ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh của sản xuất, các sản phẩm trở nên vô cùng đa dạng và dễ tiếp cận, các cửa hàng khó có thể đảm bảo một danh mục hàng hoá đặc biệt hay độc đáo để thu hút khách hàng Cho nên họ cần phải xem xét lại các quyết định marketing của mình Theo Philip... hữu, tiền tệ thanh toán, thông tin và khuyến mãi Trong các luồng phân phối, có sự xuất hiện của nhiều trung gian không phải là thành phần của kênh Ví dụ, ngƣời cung ứng nằm trong một kênh khác vì sản phẩm mà họ bán cho ngƣời sản xuất đã thay đổi hẳn trƣớc khi đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng Ngƣời vận tải, ngân hàng, công ty quảng cáo cũng không phải là thành phần của kênh Tuy nhiên, họ có vai trò khá