Đang tải... (xem toàn văn)
Thời cơ marketing quốc tế của KFC trên thị trường Việt NamLời mở đầu KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnhthành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. Có thể nói, KFC là thương hiệu thức ăn nhanh rất nổi tiếng tại Việt Nam. Vậy thời cơ marketing quốc tế của KFC trên thị trường Việt Nam là gì ? Và KFC đã quản lý chương trình sản phẩm như thế nào để phù hợp với thời cơ nắm bắt được?
Lời mở đầu KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên sản phẩm gà rán nướng, với ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện có 20.000 nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 19 tỉnh/thành phố lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Có thể nói, KFC thương hiệu thức ăn nhanh tiếng Việt Nam Vậy thời marketing quốc tế KFC thị trường Việt Nam ? Và KFC quản lý chương trình sản phẩm để phù hợp với thời nắm bắt được? Phần I: Đánh giá thời thị trường Đánh giá môi trường tác nghiệp 1.1 Môi trường trị - pháp luật Bằng phối hợp nhịp nhàng Đảng Nhà Nước, Mặt Trận tổ Quốc Đoàn thể quần chúng tổ chức xã hội rộng lớn Việt Nam mang lại cho tình hình trị Việt Nam ổn định bền vững Việt Nam nước nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá cao khía cạnh so với nước khác khu vực Pháp luật nước ta cho phép tôn trọng khuyến khích hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ pháp luât Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm: Pháp lệnh đươc công bố vào ngày 19/8/2003 thống vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe tính mạng người dân Dự thảo luật an toàn thực phẩm: Quốc Hội thứ VII tháng 10/2009 vừa qua Chính phủ trình lên Quốc Hội dự thảo Luật vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm: quy định điều kiện đảm bảo an toàn sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo Ghi nhãn cho sản phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy gây ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn phát cố an toàn thực phẩm 1.2 Môi trường kinh tế: Việt Nam nước phát triển, GDP bình quân đầu người thấp ( năm 2013 – 1960 USD) nên với giá KFC đưa phù hợp với khách hàng có thu nhập ổn định, trở lên 1.3 Môi trường văn hoá – xã hội: • Dân số: Dân số Việt Nam đạt số 90 triệu người – đứng thứ 14 giới đứng thứ châu Á, nhóm độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 69% dân số Lợi cho ngành thực phẩm Thứ nhất: dân số đông nước ta đồng nghĩa với có nhu cầu khổng lồ với mặt hàng lương thực thực phẩm Đây yếu tố quan trọng với nhà đầu tư lĩnh vực chế biến thực phẩm Thứ hai: Cơ cấu dân số trẻ dễ dàng chấp nhận hơn, “dễ tính” so với tầng lớp cao tuổi Có tính thích nghi tốt điều tạo điều kiện có sản phẩm có hương vị lạ xâm nhập thị trường thưc ăn nhanh “KFC”… ngoại lệ • Văn hoá ẩm thực: Nhìn chung đặc điểm vị ăn uống người Việt Nam trạng thái thích ăn ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, canh mặn kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng ớt , tỏi gừng, giềng, mẻ , mắm tôm để làm tăng hẫp dẫn sản phẩm Về màu sắc việc sử dụng màu sắc tự nhiên nguyên liệu sử dụng chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc sản phẩm , tạo hấp dẫn sản phẩm Khẩu vị ăn uống người Việt Nam phân biệt rõ miền: người miền bắc thích hài hoà gia vị từ ngọt, mặn, cay…; người miền Nam thích vị ngọt, thức ăn chế biến có vị đường; người miền Trung thích ăn cay Phương thức cấu trúc thị trường, đặc điểm nhu cầu • Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào Thành phố lớn, tập trung đông dân Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong KFC lựa chọn cho thị trường điểm Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 KFC có mặt thành phố Hồ Chí Minh phải đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống hàng Hà Nội KFC không phát triển cách ạt hệ thống hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam KFC tiến hành mở rộng cách vững • - Phân đoạn thị trường theo nhân học: Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi 30.Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam Ngoài KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức em - từ em nhỏ Thu nhập: Việt Nam nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC trọng.Với người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm không thường xuyên - Nghề nghiệp: Việc chọn thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh KFC tiếp xúc thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng trường đại học,cao đẳng,…ở nhiều.Và điều phù hợp với định hướng KFC • Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam nước phát triển nhanh thời gian qua.Việc phát triển theo kinh tế thị trường kéo theo phong cách sống mới, xu hướng đặc biệt xu hướng, phong cách sống bạn trẻ tiếp thu nhanh Điều giúp cho KFC có sở tin vào thành công đặt chân vào thị trường Việt Nam .3 Đánh giá rào cản ngăn trở • Ở Việt Nam thời điểm KFC gia nhập, hãng thức ăn nhanh phân bố thành phố lớn, đông dân cư, mức sống cao, nên hệ thống phân phối chưa coi phát triển rộng khắp, nên rào cản gia nhập ngành • không cao Rào cản giao thông : người Việt Nam chủ yếu lại xe máy, không thuận • • tiện cho người sử dụng muốn ăn thức ăn nhanh vừa điều khiển xe Sở thích nhiều người tiêu dung thích ăn gà ta, thịt dai, Giá sản phẩm KFC cao phù hợp với nguời có thu nhập ổn định, trở • lên, người có thu nhập thấp không thường xuyên sử dụng Tâm lý bà nội trợ muốn tự chế biến thức ăn cho gia đình vừa rẻ, vừa yên • tâm đảm bảo chất lượng Dịch cúm gà H5N1 khiến ngừơi tiêu dùng dè chừng nhà cung ứng nguyên liệu đảm bảo chất lượng gây áp lực giá cho KFC Đánh giá đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn KFC Việt Nam Jollibee Phillipiens, Lotteria đến từ Hàn quốc gia nhập gần “ông lớn” McDonal’s Mỹ Lợi Lotteria thân thuộc nhãn hiệu Hàn Quốc thị trường Việt Nam Lotteria tận dụng sóng Hàn hóa để thâm nhập vào thị trường Việt Nam Chính phổ biến phim ảnh Hàn Quốc thúc đẩy Lotteria trở nên thân thuộc thị trường Việt Nam Dù xuất phát điểm hãng Hàn Quốc tất cửa hàng Lotteria có treo cờ Việt Nam vào dịp cửa vào - nét tinh tế trân trọng quốc gia địa mà thương hiệu nước có Các chương trình khuyến Lotteria triển khai song song với ngày lễ hội lớn Việt Nam Jollibee Việt Nam tập trung vào ba tiêu chí: đơn giản, giá rẻ ngon miệng Các ăn Jollibee đơn giản, thứ xa xỉ phải nấu thật ngon, thu hút thực khách có thu nhập trung bình đến ăn thường xuyên Xác định nguồn cung cấp phương tiện vận chuyển KFC nhập nguyên liệu từ nhà cung cấp nên nhà cung cấp tạo áp lực, khan nguồn nguyên liệu, hay xảy ách tắc trình vận chuyển làm cho KFC phải thay đổi chiến lược mình,ảnh hưởng đến quan hệ KFC với khách hàng Một nhà cung cấp tạo áp lực lớn sách giá KFC phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp,khi giá nguyên liệu cao KFC phải tăng giá bán chấp nhận giảm doanh thu Đánh giá phương thức diện thị trường 6.1 Tiềm mở rộng Kể từ vào Việt Nam từ năm 1997 đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới gần 140 nhà hàng, có mặt 19 tỉnh/thành phố lớn nước nhãn hàng thức ăn nhanh có thị phần lớn Việt Nam Trong thời đại nay, công nghệ thông tin vô phát triển đặc biệt thương mại điện tử, nguời ngày có xu huớng tiết kiệm thời gian cách sử dụng nhiều dịch vụ click chuột Ở Việt Nam vậy, ngày 14/02/2014 KFC Việt Nam hợp tác với Foodpanda - Công ty đứng đầu lĩnh vực đặt hàng thức ăn trực tuyến Việt Nam để mở rộng kênh gọi trực tuyến TP Hồ Chí Minh chưa đầy tuần sau KFC Foodpanda hợp tác mặt dịch vụ gọi trực tuyến qua kênh FoodPanda, hai thương hiệu lại tiến thêm bước tiếp tục hợp tác đưa dịch vụ Hà Nội Như vậy, khách hàng Foodpanda Hà Nội TP.HCM đặt hàng trực tuyến toàn thực đơn KFC website: kfc.foodpanda.vn Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc Công ty KFC Việt Nam chia sẻ: "Việc hợp tác với Foodpanda giúp KFC gia tăng thị phần tiếp cận nhiều đến khách hàng góp phần giữ vững vị trí số KFC thị trường thức ăn nhanh Việt Nam" 6.2 Động thức đẩy hoạt động đánh giá diện thị truờng a Từ nội công ty: Nguồn nhân lực: nhiều lý mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót việc phục vụ khách hàng chế biến thức ăn…Đồng thời, tốn nhiều chi phí để tuyển dụng đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu Nguồn lực tài chính: Toàn KFC thuôc sở hữu tập đoàn Yum hoạt động với 33.000 nhà hàng 100 Quốc Gia Thế Giới Với nguồn lực tài hậu, triển khai kinh doanh có quy mô tài lớn, dễ dàng cạnh tranh với đối thủ khác Đây điểm mạnh KFC với hậu thuẫn Yum ! b Từ môi trường bên ngoài: Thuế suất yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, chủ yếu doanh thu Hiện mức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho ngành ăn uống tăng Nên thuế suất tăng khiến cho giá thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng tới sức cầu người tiêu dùng Đây yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát phủ Vì thách thức doanh nghiệp việc chấp hành mức thuế suất lẫn trì phát triển doanh số Môi trường cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh lớn có thêm Mcdonals gia nhập khiến KFC phải dè chừng, phải đưa chiến lược nhằm giữ vững tăng thêm chỗ đứng cho KFC thị trường ăn nhanh Việt Nam Phần II: Chuơng trình sản phẩm công ty KFC Việt Nam Các thuộc tính sản phẩm KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 16 đến 30 tuổi động, thích khám phá, tiếp thu thứ mẻ gia đình có trẻ em Sản phẩm chủ yếu KFC Buckets, Burgers Twisters thịt gà Colonel Crispy Strips với ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm cho “Soul Food” sản phẩm chiến lược Vì vào Việt Nam, KFC thay đổi vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam Điều quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác.Từ người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay cửa hàng thức ăn nhanh khác Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hambeger xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo, cơm…Kích thước Hambeger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn người Việt Nam Danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, số tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton, ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú tò mò cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt giới niên thích tìm mới, lạ Tháng 4-2007, KFC thức tuyên bố thay đổi loại dầu ngoại trừ loại bánh mì biscuits 5500 tiệm KFC thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh đau tim Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên thu hút nhiều người đến với KFC Các bạn nữ thoải mái ăn KFC mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân béo phì Đây bước tiến quan trọng để KFC công vào thị trường Bao bì/ bao gói • KFC sử dụng bao gói giấy sản xuất đảm bảo vệ sinh an toàn thực • phẩm, dễ phân huỷ vứt bỏ, thân thiện với môi trường Bao gói nhiều kích thứơc phù hợp với loại sản phẩm: KFC thay hộp bìa đựng hamburger giấy mềm bọc cho phần ăn cửa hàng không dùng hộp bìa giấy cho phần hamburger ăn cửa hàng giao tận • nhà nhằm giảm lượng rác thải, bảo vệ môi trường Bao bì: KFC sử dụng trắng, in thương hiệu KFC, slogan “so good”, logo với hình ngài đại tá Sander đeo kính, mặc tạp dề đỏ, đeo nơ cổ đen thiết kế KFC công bố ngày 14/11/2006 Bao bì giúp khách hàng nhận diệnt thương hiệu KFC Nhãn hiệu nhãn thương mại 10 KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky Thương hiệu “Kentucky Fried Chicken” thay đổi thành tên viết tắt KFC vào đầu năm 1990 xóa bỏ ý nghĩa “có chất béo” từ rán (fried) KFC trì cách đáng kinh ngạc nhận diện 50 năm qua Cả năm lần thay đổi, KFC tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều nhằm đảm bảo logo giữ lại đặc tính riêng quen thuộc Logo công bố ngày 14/11/2006 sử dụng toàn giới có dạng hình bình hành nguợc Biểu tượng ngài đại tá Sander không mặc áo khoác cài chéo màu trắng quen thuộc nữa, thay vào đó, ông mặc tạp dề đỏ Tuy nhiên, chi tiết quen thuộc khác giữ lại, như: Chiếc kính gọng dày, chòm dâu, nơ cổ lụa Tất vẽ lại theo phong cách đương đại, tươi trẻ hơn, có động, chiều sâu kích cỡ, không đánh bóng, cho thấy tập hợp nhận thức tốt hình dạng kết nối trực tiếp mạnh mẽ so với đánh bóng làm Với slogan “so good” thay cho slogan “ finger lickin’ good” nhằm thúc đẩy việc ăn uống khỏe mạnh xóa bỏ hình ảnh tiêu cực Dịch vụ khách hàng Phong cách phục vụ chuyên nghiệp: Đội ngũ nhân viên KFC chào đón khách hàng với nụ cười thân thiện sẵn sàng phục vụ với tác phong nhanh gọn Điều mang đến cảm giác thoải mái hài lòng cho tất người đặt chân đến KFC “Ghét Trễ” cam kết, phương châm kinh doanh tạo niềm tin đáng trân trọng KFC dành cho tất khách hàng KFC cam kết giao hàng hẹn 11 vòng 30 phút đặt hàng qua tổng đài tính từ xác nhận đơn hàng, giúp khách hàng có bữa ăn ngon, tiện lợi nhiều niềm vui nhà nơi làm việc Bắt đầu từ ngày 15/02/2014 KFC tung chương trình khuyến “99K – Ăn cực đã”, với 99,000 đồng thưởng thức bữa no nê bao gồm 03 miếng gà rán nóng giòn, 01 gà Popcorn vừa với hương vị đặc trưng 02 ly Pepsi vừa chương trình mua phần ăn Combo Rio với giá 119.000 đồng bao gồm: miếng gà rán + khoai tây chiên (vừa) + bánh Hot Pie ly Pepsi (vừa), bạn nhận 01 vé xem phim Rio cụm rạp CGV hoành trang áp dụng từ 05/04/2014 đến 15/05/2014 Hà Nội Hồ Chí Minh Phần III: Giải pháp đề xuất quản lý chương trình sản phẩm KFC nhằm thích ứng với thời marketing quốc tế 12 • Đầu tư đội ngũ R&D nghiên cứu phong cách ăn uống khách hàng vùng khác không nghiên cứu chung thành phố lớn để đa dạng hoá ăn theo ẩm thực, phong cách địa phương, thu hút khách địa • phương, tăng khả cạnh tranh Hợp tác thêm với nhiều nhà cung ứng uy tín, đảm bảo chất lượng không phụ thuộc vào nhà cung ứng để tránh bị áp lực giá nhập nguyên liệu Như vậy, giúp KFC hạ giá sản phẩm mà đảm bảo chất lượng, thu • hút thêm khách hàng tăng khả cạnh tranh giá sản phẩm Vì sở thích nhiều người Việt thích ăn gà ta thịt dai và gà KFC thường mềm, bở nên KFC sử dụng gà ta kết hợp công thức chế biến • để thu hút khách hàng khó tính, đa dạng thêm thực đơn Bổ sung loại nước ép trái tươi nhiều vitamin, giảm độ ngấy đồ rán 13