i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊA PHƯƠNG HÓA THƯƠNG HIỆU .3  1.1 Khái quát thương hiệu .3  1.1.1 Khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu 3  1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 3  1.1.1.2 Vai trò thương hiệu 4  1.1.1.3 Chức thương hiệu 7  1.1.2 Phân loại thương hiệu 8  1.1.2.1 Xét theo chủ sở hữu .8  1.1.2.2 Xét theo cấp độ thị trường .9  1.1.2.3 Xét theo mối quan hệ thương hiệu doanh nghiệp 9  1.2 Khái quát địa phương hóa thương hiệu 10  1.2.1 Khái niệm địa phương hóa thương hiệu 10  1.2.2 Vai trò hoạt động đia phương hóa thương hiệu xu hướng toàn cầu hóa 10  1.3 Khái quát hoạt động địa phương hóa thương hiệu giới 12  1.3.1 Quá trình xây dựng chiến lược địa phương hóa 12  1.3.1.1 Quá trình thâm nhập thị trường 12  1.3.1.2 Các chiến lược để phát triển thương hiệu quốc tế thị trường địa phương 17  1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình địa phương hóa thương hiệu 22  1.3.2.1 Văn hóa – xã hội 22  1.3.2.2 Yếu tố trị - pháp luật 23  1.3.2.3 Yếu tố công nghệ 24  1.3.2.4 Môi trường cạnh tranh 24  CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊA PHƯƠNG HÓA THƯƠNG HIỆU 25  2.1 Quá trình địa phương hóa thương hiệu McDonald’s .25  2.1.1 Giới thiệu chung McDonald’s .25  2.1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Thế giới McDonald’s 26  ii 2.1.2.1 Hoàn cảnh thực trình thâm nhập thị trường giới .26  2.1.2.2 Quá trình thâm nhập 28  2.1.3 Các chiến lược địa phương hóa thương hiệu thị trường Thế giới 31  2.1.3.1 Địa phương hóa sản phẩm 32  2.1.3.2 Địa phương hóa giá 33  2.1.3.3 Địa phương hóa phân phối .35  2.1.3.4.Địa phương hóa xúc tiến kinh doanh .35  2.2 Quá trình địa phương hóa thương hiệu coca-cola 36  2.2.1 Sơ luợc công ty coca-cola .36  2.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường giới Coca-cola .38  2.2.2.1 Hoàn cảnh thực trình thâm nhập thị trường giới .38  2.2.2.2 Quá trình thâm nhập thị trường Thế giới Coca-cola .39  2.2.3 Các chiến lược địa phương hóa thương hiệu Coca-cola thị trường giới 41  2.2.3.1 Địa phương hóa sản phẩm .41  2.2.3.2 Địa phương hóa giá 42  2.2.3.3 Địa phương hóa phân phối 43  2.2.3.4 Chính sách địa phương hóa xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 44  CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH ĐỊA PHƯƠNG HÓA THƯƠNG HIỆU 46  3.1 Đánh giá hoạt động địa phương hóa thương hiệu McDonald’s Coca-cola .46  3.1.1 Đánh giá thành công McDonald’s .46  3.1.1.1 Những thành công đạt McDonald’s 46  3.1.1.2 Nguyên nhân thành công 47  3.2.2 Đánh giá thành công Coca-cola 49  3.2.2.1 Những thành công đạt Coca -cola 49  3.2.2.2 Nguyên nhân dẫn đến thành công 50  3.3 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động địa phương hóa thương hiệu 53  3.3.1 Tình hình thâm nhập thị trường quốc tế doanh nghiệp Việt Nam 53  3.3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động địa phương hóa thương hiệu 56  iii 3.3.2.1 Nghiên cứu thị trường thâm nhập 56  3.3.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường phù hợp 57  3.3.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu địa phương .58  3.3.3 Xu hướng địa phương hóa thương hiệu tương lai 62  KẾT LUẬN 64  DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .66  iv DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối thị trường quốc tế 21  Hình 2.1: Sản phẩm sandwich McDonald’s nước 32  Bảng 2.1: Giá sản phẩm Big mac quốc gia 34  Hình 2.2: Hình dáng chai coca-cola 38  Hình 2.3: Sản phẩm Coca-cola Blak 42  Hình 2.4: Người máy bán hàng hãng Coca-cola Tokyo 43  Hình 2.5: Hình ảnh quảng cáo cho chương trình “Xuân kỳ diệu” 44  Biểu đồ 3.1: Số quốc gia thâm nhập phương thức nhượng quyền thương hiệu hãng hàng đầu đồ ăn nhanh tình đến năm 2012 47  LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Cùng với trình toàn cầu hóa, bùng nổ ngày nhiều tập đoàn đa quốc gia, công ty lớn với quy mô toàn cầu Nhưng xu hướng toàn cầu hóa đó, với thị trường, khu vực mà doanh nghiệp muốn thâm nhập xuất rào cản khác biệt đáng kể văn hóa - xã hội, ngôn ngữ, trị, điều kiện kinh tế… Do đó, để mở rộng thâm nhập vào thị trường mới, công ty không cố gắng đạt hình ảnh chung, thương hiệu chung mang tính toàn cầu mà thế, nhiều công ty chấp nhận địa phương hóa thương hiệu, làm cho thương hiệu phù hợp với đặc điểm thị trường, đưa sản phẩm thương hiệu đến gần với khách hàng “Địa phương hóa thương hiệu” trở thành phương châm nhiều tập đoàn đa quốc gia lớn trình thâm nhập thị trường tiềm Đã có nhiều công ty thành công với hoạt động địa phương hóa trở thành tập đoàn đa quốc gia lớn mà điển hình Mc Donalds’ Cocacola “Đâu chìa khóa thành công họ?” “Bài học kinh nghiệm rút từ điển hình giới cho doanh nghiệp Việt Nam muốn thâm nhập thị trường quốc tế cách sâu rộng gì?” trở thành câu hỏi cần phải đặt cho doanh nghiệp nước ta đặc biệt giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế Cũng lý này, chọn đề tài: “Quá trình địa phương hóa thương hiệu: số điển hình giới học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” Mục đích nghiên cứu Mục đích cụ thể đề tài phân tích trình địa phương hóa thương hiệu số tập đoàn điển hình mà cụ thể Mcdonald’s Coca-cola, qua hiểu hoạt động địa phương hóa thương hiệu giới rút nhận xét, kết luận học cho doanh nghiệp Việt Nam trình thâm nhập thị trường giới Phương pháp nghiên cứu Đề tài phân tích nghiên cứu thông qua phương pháp như: phân tích tổng hợp, so sánh, phân tích kết quả, số liệu thống kê Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Với nội dung nghiên cứu trình địa phương hóa thương hiệu, đề tài tập trung phân tích hai đối tượng: tập đoàn Mc Donalds’ Coca Cola, với phạm vi nghiên cứu số thị trường tiêu biểu mà hai tập đoàn thâm nhập đạt thành công đáng kể kể từ bắt đầu tiến hành hoạt động địa phương hóa thương hiệu đến Kết cấu khóa luận Khóa luận lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, biểu, sơ đồ hình vẽ danh mục tài liệu tham khảo, gồm ba chương: Chương 1: Tổng quan hoạt động địa phương hóa thương hiệu Chương 2: Một số điển hình giới hoạt động địa phương hóa thương hiệu Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường nước Tuy nhiên, thời gian nghiên cứu có hạn nên số nội dung mà đề cập khó tránh khỏi thiếu sót Tôi mong nhận ý kiến đánh giá, phê bình góp ý thày cô để khóa luận tốt nghiệp có ý nghĩa thực tiễn Cuối xin chân thành cảm ơn hướng dẫn, góp ý bảo nhiệt tình thầy giáo Phạm Văn Chiến, tất thày cô giáo trường Đại học Ngoại Thương trang bị cho em kiến thức vô cần thiết quý báu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp quan trọng Hà Nội, tháng năm 2012 Sinh viên thực Hàn Thu Lê CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊA PHƯƠNG HÓA THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu a) Theo cách tiếp cận truyền thống Theo J.P Lacour, thương hiệu sản phẩm tập hợp dấu hiệu (signs) đặc trưng cho sản phẩm doanh nghiệp (như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc hay kết hợp dấu hiệu đó) nhằm phân biệt dễ dàng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh thị trường Các dấu hiệu đặc trưng nước quy định khác nhau.Ví dụ như: Mỹ dấu hiệu bao gồm từ ngữ, tên sản phẩm hay tên thương hiệu, biểu tượng, hình vẽ Ở Pháp, dấu hiệu đặc trưng quy định là: tên sản phẩm (tên cụ thể tên doanh nghiệp; tên địa lý), biểu tượng hình vẽ, màu sắc, từ ngữ hay chữ hay tập hợp từ, âm nhạc hay ký hiệu âm nhạc, kết hợp chữ viết số Các dấu hiệu đặc trưng nước khác khác song có nét giống ta khái quát chia dấu hiêu làm nhóm: nhóm phát âm chữ viết, số; nhóm không phát âm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc; nhóm âm nhạc dành cho chương trình quảng cáo, truyền thông b) Theo cách tiếp cận Theo Richard Moore, chuyên gia thương hiệu người Mỹ, thương hiệu chuỗi liên kết bốn yếu tố sau: tên thương hiệu, logo, đăng ký để bảo hộ thương hiệu truyền thông Marketing Và theo Richard Moore, để hiều rõ “thương hiệu gì?” nên trả lời câu hỏi: “bạn ai?” Trên thực tế muốn nhận biết người cụ thể, cần phải có dấu hiệu đặc trưng để nhận biết tên tuổi, tính cách, đời nghiệp “Chính đặc trưng tạo hình ảnh bạn tâm trí người xung quanh, để họ phân biệt bạn với người khác.Thương hiệu vậy”1 Tóm lại, chưa có thốngnhất khái niệm thương hiệu, tùy vào mục đích nghiên cứu cách đánh giá nhìn nhận cá nhân, thương hiệu hiểu theo nhiều nghĩa khác Tuy dù hiểu theo cách thương hiệu khái niệm trừu tượng, thương hiệu yếu tố tạo nên hình ảnh, uy tín công ty đọng lại tâm trí khách hàng theo thời gian Đã đọng lại tâm trí người cụ thể, hữu hình sờ mó, đo đếm được, lý nói “thương hiệu” “một khái niệm trừu tượng” 1.1.1.2 Vai trò thương hiệu Thương hiệu vốn không đơn việc gắn tên cho sản phẩm mà có bao hàm tất doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm mình.Những nỗ lực phát triển thương hiệu mang lại hiệu chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, có ý nghĩa tạo giá trị xã hội.Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định phát triển phải giải tất vấn đề pháp luật kinh tế liên quan đến thương hiệu a) Vai trò thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò vô quan trọng khả cạnh tranh doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị hàng hoá dịch vụ giá trị vật chất hàng hoá không thay đổi Trong kinh tế, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt không bán không thu hút khách hàng Giá cả, chất lượng nguyên nhân vấn đề thương hiệu, trăm người bán sản phẩm doanh nghiệp thu hút ý khách hàng thành công bước Richard Moore, 2004, thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất Trẻ, Hà Nội đầu Và ấn tượng lôi khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Như vậy, thương hiệu giá trị không nhìn thấy công cụ cạnh tranh doanh nghiệp Bởi vì: Thương hiệu chất danh sản phẩm Nói cách khác sản phẩm phần chất thương hiệu phần hồn Thương hiệu tài sản vô hình,tài sản định doanh nghiệp Vì rõ ràng góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm Điều lý giải lại cảm thấy thật thích thú mua túi Louis Vuitton với giá 1000 USD mua túi nhãn hiệu không tên tuổi khác với giá 50 USD Điều chứng tỏ doanh nghiệp khẳng định tên tuổi người tiêu dùng sẵn sàng bỏ nhiều tiền để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh Sự tiếng thương hiệu dường bảo hiểm cho chất lượng sản phẩm thương hiệu người tiêu dùng Hay nói cách khác, thương hiệu mạnh dễ dàng lấy lòng tin khách hàng, thu hút khách hàng thuyết phục họ mua hàng Có lẽ lý mà không người có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo hãng thời trang tiếng tiếng như: D&G, Gucci, Louis Vuitton … Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhận thức chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà cung cấp, từ tạo tính đảm bảo chắn kinh doanh Doanh nghiệp yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp thông qua thương hiệu Hãng Mercedes thành lập nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với loại ôtô chất lượng cao đắt Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu sản xuất theo chất lượng hãng hướng người tiêu dùng đến nhận thức tất sản phẩm hãng sản xuất có chất lượng tuyệt vời Người tiêu dùng có nhận thức Mercedes loại ôtô có chất lượng cao so với hãng ôtô khác cho dù nhận thức đảm bảo tuyệt đối Thực tế chứng minh thương hiệu yếu tố quan trọng chiến lược thâm nhập mở rộng Nó thông báo cho người biết diện hàng hoá, đặc tính sản phẩm mới, từ tạo nên ấn tượng cho người sử dụng chất lượng dịch vụ tốt Qua thương hiệu khách hàng có lòng trung thành với sản phẩm điều nhà Marketing vươn tới tảng cho phát triển vững doanh nghiệp Một thương hiệu chiếm lĩnh thị trường rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập Chính mà tập đoàn Unilever tung triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh P/S thay xây dựng thương hiệu mới, Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls Như doanh nghiệp loại trừ rủi ro lớn thâm nhập vào hay lĩnh vực Thương hiệu không công cụ cạnh tranh doanh nghiệp mà thương hiệu có vai trò tài sản quan trọng doanh nghiệp, giá trị tính tiền Thương hiệu, thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận.Khi doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư cách có hiệu vào thương hiệu sinh lợi, lợi doanh số lợi nhuận Và lợi nhuận lớn dần theo thời gian thương hiệu, thứ tài sản lớn có định cạnh tranh ổn định Đây nguồn gốc phát triển doanh nghiệp Chính vai trò thương hiệu trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh Thông qua thương hiệu người ta đánh giá trình độ văn hoá kinh doanh doanh nghiệp Điều củng cố ý nghĩa không nhỏ việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ nuôi dưỡng để tạo nên giá trị dài hạn lớn doanh nghiệp b) Vai trò thương hiệu người tiêu dùng Nhờ chức nhận biết thương hiệu trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mong muốn Người tiêu dùng muốn sử dụng xe ôtô cao cấp lựa chọn dòng xe Lexus theo họ thương hiệu Lexus xây dựng dòng xe đại, trang nhã sành điệu Từ thấy thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn thông qua chuyện giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian sức lực chuyện mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích sở thích họ, tạo tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng mua hàng, đời sống nhân dân nâng cao cách toàn diện c) Vai trò thương hiệu kinh tế 53 Loan, chất cấm methyl-p-hydroxybenzoate phát sản phẩm bị cho nguyên nhân gây viêm nặng thêm vết thương, tăng lượng kích thích tố nữ, tất sản phẩm coca-cola zero bị thu hồi thị trường 3.3 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động địa phương hóa thương hiệu 3.3.1 Tình hình thâm nhập thị trường quốc tế doanh nghiệp Việt Nam Ngày nay, kinh doanh quốc tế hoạt động không xa lạ doanh nghiệp Việt Nam Với cải cách Đảng nhà nước sách kinh tế, pháp luật, … việc nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO giúp cho doanh nghiệp Việt Nam mở rộng phạm vi hoạt động dễ dàng Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam có quy mô hoạt động vừa nhỏ nên việc vươn thị trường giới nhiều hạn chế Xuất phương thức doanh nghiệp Việt Nam sử dụng chủ yếu để thâm nhập thị trường giới phương thức so với phương thức thâm nhập thị trường khác, không đòi hỏi nhiếu đầu tư Tính đến tháng 12 năm 2011, giá trị hàng hóa xuất Việt Nam đạt 96,91 tỷ USD12, với mặt hàng xuất nông sản, thủy sản Các thị trường nước khối liên minh châu Âu (EU), Nhật Bản, Hoa Kỳ Tuy nhiên phương thức lại chứa đựng nhiều rủi ro vấn đề hàng hóa xuất không đạt tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật, … quốc gia, rủi ro việc lựa chọn hình thức toán (có doanh nghiệp chọn hình thức toán trả chậm trả sau xuất hàng cho đối tác số quốc gia, đối tác không toán, doanh nghiệp không lấy hàng quy định quốc gia hàng hóa nhập vào không phép xuất trả lại) Cùng với hình thức xuất khẩu, doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế nhiều hình thức khác đầu tư trực tiếp, nhượng quyền thương mại, nhiên phương thức chưa 12 http://www.customs.gov.vn/lists/tinhoatdong/ViewDetails.aspx?ID=18434&Category=Th%C3%B4ng %20b%C3%A1o%20-%20Th%C3%B4ng%20c%C3%A1o 54 doanh nghiệp áp dụng rộng rãi Và điều rõ ràng ta thấy áp dụng hình thức xuất này, sản phẩm Việt Nam phải thông qua trung gian phân phối đến tay người tiêu dùng Điều khiến doanh nghiệp Việt Nam khó chủ động việc thay đổi để thích ứng với nhu cầu khác biệt người tiêu dùng khu vực khác Với hình thức đầu tư trực tiếp nước ,trong năm 2010, có 107 dự án doanh nghiệp Việt Nam đầu tư nước 25 quốc gia vùng lãnh thổ, với tổng vốn đầu tư đăng ký đạt 2,926 tỷ USD Cộng với dự án đầu tư điều chỉnh tăng vốn với tổng số vốn tăng thêm đạt 87,1 triệu USD tổng vốn đầu tư nước năm 2010 đạt tỷ USD13 Có thể nói, sau 20 năm hoạt động đầu tư nước (từ 1989 đến 2010), Việt Nam có thay đổi khả quan tham gia vào hoạt động đầu tư trực tiếp nước Các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều nỗ lực hoạt động đầu tư nước nói chung, nhiên có hạn chế thực thâm nhập thị trường quốc tế hình thức Đó vấn đề vốn, khả tài chính, kinh nghiệm am hiểu thị trường thâm nhập Sự thiếu kinh nghiệm am hiểu thị trường quốc gia mà đầu tư như: không đánh giá đối thủ cạnh tranh, thiếu hiểu biết pháp luật trị dành cho doanh nghiệp nước nước sở khiến doanh nghiệp mắc sai lầm đáng tiếc lựa chọn thị trường mục tiêu Nhượng quyền thương mại là phương thức thâm nhập thị trường quốc tế nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng.Hoạt động nhượng quyền doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu thời gian qua gắn liền với trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế đất nước.Nhiều doanh nghiệp biết tận dụng hình thức để phát triển thị trường, nâng cao thương hiệu Những doanh nghiệp bật hoạt động công ty Trung Nguyên, tập đoàn An Nam, công ty lụa tơ tằm Á Châu,… Các công ty áp dụng thành công phương thức nhượng quyền thương mại để đưa thương hiệu vươn thị trường giới: cà phê Trung Nguyên có mặt Hoa Kỳ, Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc,… Tập đoàn Nam An doanh nghiệp đưa sản phẩm đến 13 http://www.kinhtetaichinh.com/hon-3-ty-usd-von-dau-tu-tim-duong-xuat-ngoai-nam-nay.html 55 với thị trường Indonesia, Singapore, … thông qua hợp đồng nhượng quyền thương mại với đối tác quốc gia Nhượng quyền thương mại giúp nhiều doanh nghiệp trẻ làm lớn mạnh thêm tên tuổi thương hiệu mình, giúp thương hiệu Việt Nam vươn thị trường giới sâu rộng hơn.Mặc dù vậy, việc áp dụng phương thức doanh nghiệp Việt Nam nhiều vấn đề bất cập Vấn đề nghiên cứu am hiểu thị trường thâm nhập đề mà doanh nghiệp phải đối mặt, đặc biệt áp dùng hình thức thâm nhập nhượng quyền thương mại Các doanh nghiệp Việt Nam- nhà nhượng quyền phải xem xét đối tác - bên nhận nhượng quyền có đủ điều kiện để thực hợp đồng nhượng quyền hay không, hay vấn đề quản lý nhà nhận nhượng quyền doanh nghiệp Việt Nam không dễ dàng Ngoài ra, doanh nghiệp Việt Nam chưa sử dụng linh hoạt chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến kinh doanh để việc thâm nhập thị trường nước mô hình nhượng quyền hiệu Nguyên nhân hạn chế kể có lẽ vốn, công nghệ chưa mạnh, thêm vào kinh nghiệm quản lý hạn chế Tóm lại, với xu toàn cầu hóa kinh tế giới, kinh tế Việt Nam có bước chuyển đáng kể.Các doanh nghiệp Việt Nam không dừng việc kinh doanh thị trường nội địa mà vươn thị trường giới phương thức thâm nhập xuất khẩu, đầu tư trực tiếp, liên doanh hay nhượng quyền thương mại.Không thể phủ nhận cố gắng, nỗ lực doanh nghiệp Việt Nam để tận dụng tối đa lợi ích phương thức tạo nên thành công đáng kể cho thương hiệu Việt Nam thị trường quốc tế Tuy nhiên, kinh tế giới có nhiều biến động điều rõ ràng ảnh hưởng đến kính tế Việt Nam nói chung đến doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế nói riêng Xu toàn cầu hóa mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn mang lại cho doanh nghiệp kinh doanh quốc tế có doanh nghiệp Việt Nam sức ép cạnh tranh lớn,người tiêu dùng cảm thấy khó khăn việc lựa chọn chắn họ lựa chọn sản phẩm phù hợp với sở thích, thói quen tiêu dùng, suy nghĩ, văn hóa, trị … quốc gia họ.Vậy, việc kinh doanh quốc 56 tế ngày trở nên khó khăn, doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi, linh hoạt chiến lược mình, nỗ lực hoạt động địa phương hóa thương hiệu để việc thâm nhập thị trường quốc tế trở nên hiệu hơn, để thương hiệu Việt có mặt nhiều quốc gia giới có chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng 3.3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động địa phương hóa thương hiệu McDonald’s Coca-cola hai công ty điển hình thành công hoạt động địa phương hóa thương hiệu thông qua kinh nghiệm họ, phần giải vấn đề doanh nghiệp Việt Nam trình thâm nhập thị trường giới nói chung hoạt động địa phương hóa thương hiệu nói riêng 3.3.2.1 Nghiên cứu thị trường thâm nhập Đây bước bước quan trọng toàn trình thâm nhập thị trường quốc gia doanh nghiệp.Vì hiểu biết, kiến thức thị trường tiến vào biết điều kiện thuận lợi mà ta tận dụng từ quốc gia như: lợi ích từ sách doanh nghiệp nước ngoài, từ nguồn lực địa phương, từ nguồn cung đầu vào… tránh rủi ro rủi ro trị, pháp luật, kinh tế hay rủi ro từ tự nhiên mang tính quy luật thiên tai, động đất, … Chính điều mà McDonald’s hay Coca-cola phải tiến hành việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng McDonald’s trước thâm nhập thị trường họ đếu nghiên cứu xem quốc gia có mảnh đất đáp ứng đủ tiêu chuẩn để họ xây dựng nhà hàng hãng; thâm nhập thị trường quốc tế, họ phải tốn nhiều công sức để tìm kiếm vùng đất trồng loại khoai tây đáp ứng đủ tiêu chuẩn làm nguyên liệu cho khoai tây chiên họ 57 Lần thâm nhập thị trường Trung Quốc năm 1920, Coca-cola không thành công tên “Coca-cola” viết theo kiểu phiên âm Trung Quốc dịch lại “con nòng nọc” Đây có lẽ thiếu sót khâu nghiên cứu thị trường hãng.Nhưng giai đoạn sau, từ năm 1979, thấy nỗ lực hãng việc nghiên cứu thị trường, để áp dụng cách linh hoạt phương thức thâm nhập cho phù hợp với sách, quy định phủ phù hợp với thị trường nước giải khát đầy cạnh tranh Trung Quốc (năm 1979: thâm nhập phương thức xuất khẩu, năm 1984: thâm nhập phương thức lien doanh với doanh nghiệp địa phương) Có thể nói, việc nghiên cứu thị trường giúp cho hai thương hiệu lớn thành công trình thâm nhập thị trường giới, giúp hãng có nhìn tổng thể xác xác thị trường vào, giảm thiểu rủi ro hoạt động kinh doanh quốc tế, giúp cho hoạt động tiếp sau trình thâm nhập thị trường tiến hành cách thuận lợi, nhanh chóng 3.3.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường phù hợp Dựa vào yếu tố chủ quan như, đặc điểm ngành kinh doanh, nguồn lực, vốn hay kinh nghiệm am hiểu khu vực định thâm nhập yếu tố khách quan từ phía môi trường kinh doanh như: trị, pháp luật, sức ép cạnh tranh thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn phương thúc thâm nhập quốc gia giới cho hợp lý, hiệu Khi chưa có nhiều thông tin chưa có điều kiện triển khai hoạt động trực tiếp thị trường nước xuất gián tiếp phương thức phù hợp để đưa sản phẩm vào quốc gia mà nhắm tới.Chính hãng nước giải khát tiếng Coca-cola thực theo phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc giai đoạn từ năm 1979 đến 1984 mà phủ nước đưa sách kiểm soát chặt chẽ hoạt động doanh nghiệp nước cho phêp công ty bán sản phẩm cho người nước khu vực dành cho người nước ngoài, thêm vào đó, sức ép cạnh tranh từ thị trường nội địa nước giải khát Trung Quốc (các công ty sản xuất nước giải khát Trung 58 Quốc năm rải rác khu vực nước , đồng thời công ty gần độc quyền khu vực đó) Đối với doanh nghiệp mà sản phẩm họ sản xuất với công nghệ có giá trị cao, phương thức thâm nhập thị trường quôc tế mà họ chọn thường bán giấy phép kinh doanh sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với giá thỏa thuận với đối tác nước Phương thức cấp phép sử dụng tiêu biểu số ngành dược phẩm, hóa chất,… Thâm nhập thị trường quốc gia nhượng quyền thương mại áp dụng cho cho phép doanh nghiệp mở rộng nhanh thị trường tận dụng nguồn nhân lực nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào địa phương.Với phương thức này, doanh nghiệp kiểm soát toàn hệ thống kinh doanh tất quốc gia mà doanh nghiệp thâm nhập cách chặt chẽ thông qua điều khoản đưa hợp đồng nhượng quyền thương mại McDonald’s – gã khổng lồ ngành công nghiệp “fast food” sử dụng nhượng quyền thương mại công cụ hữu hiệu để đưa thương hiệu tiếng toàn cầu Nhượng quyền thương mại - Franchising giúp hãng quản lý chuỗi cửa hàng nhượng quyền cách hiệu Sự quản lý quản lý từ khâu nguyên liệu đầu vào, quy trình chế biến, phong cách bày trí cửa hàng, phong cách phục vụ… cho chung tiêu chuẩn mà hãng đặt Hãng tận dụng nguồn nhân lực địa phương, người am hiểu văn hóa, phong cách lỗi sống người tiêu dùng địa phương Thêm vào đó, nhượng quyền thương mại giúp Mcdonald’s giảm vốn đầu tư thâm nhập thị trường nước nhờ khoản phí nhượng quyền thu 3.3.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu địa phương a) Thay đổi sản phẩm để thích nghi với thị trường Để đưa sản phẩm thị trường giới, doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm tuần theo tiêu chuẩn định, thống tất thị trường mà doanh nghiệp thâm nhập việc đảm bảo cho sản phẩm phù hợp với 59 đặc trưng khác biệt văn hóa, trị, pháp luật khu vực thị trường hay thói quen tiêu dùng, suy nghĩ người tiêu dùng thị trường điều vô quan trọng, điều mà trình thâm nhập thị trường giới, doanh nghiệp Việt Nam chưa thực hiệu quả.Sự thay đổi linh hoạt để sản phẩm thích nghi với thị trường quốc gia giúp thương hiệu tiếp cận đươc với người tiêu dùng nhanh hơn, có vị trí vững thị trường Nhưng muốn thị khâu nghiên cứu thị trường cần phải thực cách cẩn thận, kỹ lưỡng thường xuyên để hiểu rõ nhu cầu thị trường thâm nhập nhu cầu thay đổi McDonald’s địa phương hóa sản phẩm cách thành công.Khi thâm nhập thị trường giới, họ không dừng lại sản phẩm đồ ăn nhanh truyền thống Mỹ mà cải tiến sản phẩm để thích nghi với khu vực thị trường, việc thay đổi thực đơn cho phù hợp với sở thích thị hiếu người tiêu dùng giới Coca-cola có thay đổi sản phẩm thâm nhập thị trường Nhật Bản Họ bán thêm trà, cà phê thay kinh doanh nước để đáp ứng nhu cầu đất nước có dân số tình trạng già hóa Ngoài vấn đề liên quan đến sản phẩm bao bì, tên gọi yếu tố cần thay đổi linh hoạt thâm nhập thị trường giới Coca-cola thất bại thâm nhập thị trường Trung Quốc năm 1920 với tên “ cocacola”- nghĩa “ nòng nọc” theo nghĩa phiên âm tiếng Trung Cũng cần ý thêm, chất lượng sản phẩm, bao bì đóng gói cần đáp ứng đủ tiêu chuẩn mà nước sở yêu cầu b) Định giá phù hợp với quốc gia thâm nhập Xây dựng quản lý chiến lược giá hợp lý yếu tố quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp thâm nhập chiếm lĩnh thị trường đảm bảo cho việc kinh doanh hiệu cao nhất.Ở khu vực thị trường mà doanh nghiệp muốn vươn tới, việc định giá chắn giống thu nhập cá nhân 60 người tiêu dùng nước hoàn toàn khác nhau, thói quen chi tiêu người dân nước khác nhau, thêm vào phải xem xét đến giai đoạn mà thâm nhập thị trường, giá sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh thị trường quốc gia đưa Coca-cola lựa chọn định giá sản phẩm thấp thâm nhập vào thị trường để thu hút khách hàng đạt thị phần lớn Và cải tiến tích lũy kinh nghiệm, quy mô sản xuất tăng, làm cho chi phí sản xuất hạ thấp lợi nhuận tăng theo dù định giá sản phẩm thấp Chúng ta không khỏi bất ngờ với định giá sản phẩm Big Mac hãng McDonald’s quốc gia giới: Singapore 3,75 USD/ chiếc, Canada 4,63 USD/chiếc, Nga 2,55 USD… Hãng có nghiên cứu kỹ lưỡng đưa định giá sản phẩm dựa thu nhập cá nhân thói quen tiêu dùng khách hàng quốc gia c) Xây dựng hệ thống phân phối bền vững phù hợp với đặc trưng địa phương Việc để sản phẩm tiếp cận thị trường mục tiêu cách sâu rộng vấn đề không dễ dàng đặc biệt kinh doanh quốc tế Hệ thống phân phối định chi phí mà hãng phải bỏ cho việc phân phối, phạm vi mà khách hàng tiếp cận, nhận biết tiêu dùng sản phẩm hãng Việc lựa chọn kênh phân phối xác định từ nhiều yếu tố như: công nghệ, văn hóa, thói quen tiêu dung khách hàng Coca-cola linh hoạt thay đổi kênh phân phối thâm nhập thị trường quốc tế.Ở Nhật, nước mà người tiêu dùng chủ yếu mua hàng siêu thị, coca-cola xuất trước tiên sạp hàng siêu thị.Biết Nhật Bản nước ưa thích áp dụng công nghệ, hãng đưa máy bán hàng tự động vào việc phân phối sản phẩm, vừa tiện lợi tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng Còn vào thị trường Việt Nam,sản phẩm coca-cola len lỏi vào khắp nẻo đường 61 ngõ phố, từ quầy hàng rong đường phố, đến cửa hàng tạp hóa, đại lý siêu thị, coca-cola có mặt khắp nơi d) Đưa sách xúc tiến kinh doanh hiệu Chính sách xúc tiến xây dựng nhằm cung cấp thông tin sản phẩm, thuyết phục khách hàng chất lượng, tính sản phẩm nhắc nhở khách hàng nhớ sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp mình, cách để doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng Sử dụng sách xúc tiến kinh doanh thích hợp giúp sản phẩm thâm nhập thị trường nhanh chóng, quan trọng giúp tạo dựng đươc hình ảnh tốt sản phẩm, thương hiệu thu hút người tiêu dùng chấp nhận tin dùng Quá trình tiến hành chiến lược xúc tiến cần phải cân nhắc kỹ, không tốn chi phí mà việc xúc tiến kinh doanh lại không đạt hiệu mong muốn Ví dụ việc quảng cáo sản phẩm nào, quảng cáo cho phù hợp với văn hóa, pháp luật quốc gia –thị trường mà sản phẩm hướng tới điều không đơn giản Coca-cola sử dụng quảng cáo sản phẩm báo, tạp chí… quảng cáo truyền hình thị trường Trung Quốc thị trường Việt Nam hãng lại sử dụng việc quảng cáo phương tiện trời, truyền hình để đưa hình ảnh sản phẩm đến khách hàng gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu thông điệp mang đậm truyền thống văn hóa Ngoài việc tạo dựng quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng nơi mà công ty hoạt động cách để chinh phục người tiêu dùng.Nhưng hoạt động mang tính chất cộng đồng phong trào bảo vệ môi trường, xây dựng quỹ từ thiện … giúp ích đáng kể cho doanh nghiệp việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, gây nhiều ý thiện cảm từ phía người tiêu dùng Thị trường giới rộng lớn, chứa đựng nhiều hội có thử thách mà doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt tham gia vào sân chơi rộng lớn này.Các doanh nghiệp muốn tận dụng hội, vượt qua thử thách khó khăn, cần có nỗ lực cố gắng, tìm tòi học hỏi điển 62 hình thành công việc thâm nhập thị trường giới nói riêng việc vận dụng chiến lược địa phương hóa thương hiệu nói chung để xây dựng cho doanh nghiệp đường đắn, phù hợp với khả năng, tiềm lực 3.3.3 Xu hướng địa phương hóa thương hiệu tương lai Địa phương hóa trở thành phương châm kinh doanh nhà doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế, chắn áp dụng ngày rộng rãi tương lai trở thành xu tất yếu kinh doanh quốc tế Địa phương hóa toàn cầu hóa tồn song hành, lại hai mặt đối lập nhau.Xu hướng toàn cầu hóa diễn nhanh chóng, đương nhiên, với lợi ích mà mang lại, nhiều quốc gia tiếp tục tham gia vào trình toàn cầu hóa cách tích cực Toàn cầu hóa khiến thứ tuân theo tiêu chuẩn chung, tìm cách để xóa bỏ ranh giới, khác biệt Còn địa phương hóa lại thúc đẩy riêng, khác biệt thể hiện, phát triển Trên thực tế, không xóa bỏ hết khác biệt văn hóa, hệ thống trị pháp luật … quốc gia, yếu tố tạo nên với lịch sử dân tộc đất nước đó, mà lịch sử thứ thay đổi Điều có nghĩa là, toàn cầu hóa diễn phần thay đổi khía cạnh quốc gia.một dân tộc.Vẫn có khác biệt tôn tại, mang đặc trưng mà xu toàn cầu hóa với tới Vì lý mà địa phương hóa tiếp tục phát triển, chí phát triển mạnh mẽ với biến động không ngừng giới Thế giới biến động không ngừng kéo theo thay đổi hàng loạt yếu tố: kinh tế, môi trường, khoa học công nghệ, trị… Nền kinh tế giới giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng kinh tế, việc chi tiêu phủ người tiêu dùng mức dè chừng Rõ ràng với tình hình kinh tế tương lai, doanh nghiệp cần phải thực hoạt động địa phương hóa thương hiêu cách hiệu cẩn trọng để thương 63 hiệu đứng vững thị trường giới dù giai đoạn khó khăn Môi trường yếu tố thay đổi ngày thay đổi theo chiều hướng ngày xấu Điều có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng, họ bắt đầu nhận thức mà môi ảnh hưởng đến thân có hướng điều chỉnh hành vi tiêu dùng mình, sản phẩm tiêu hao nhiều lượng gây ô nhiễm môi trường khó mà trụ lại thị trường giới Sự phát triển khoa học công nghệ cách chóng mặt đem lại tiện ích kể cho người Con người không ngừng tiếp cận với sản phẩm đại, tối tân hơn, có nghĩa sản phẩm cũ công nghệ, hạn chế tính sử dụng khó lòng trụ lại thay đổi cho thích ứng với phát triển công nghệ Mọi thứ giới biến đổi nhiều, biến đổi rõ ràng tác động đến sống người, tác động đến hoạt động người, xét góc độ doanh nghiệp biến đổi làm thay đổi suy nghĩ, thói quen, hành vi tiêu dùng người tiêu dùng toàn cầu – mục tiêu mà doanh nghiệp quan tâm.Vậy, để tồn tại, doanh nghiệp chắn cần phải có thay đổi việc kinh doanh việc thực phát triển hoạt động địa phương hóa thương hiệu doanh nghiệp 64 KẾT LUẬN Vấn đề để thâm nhập thị trường quốc tế cách hiệu doanh nghiệp kinh doanh quốc tế vấn đề cốt yếu, định thành công doanh nghiệp trường quốc tế Đối doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế vậy, họ trăn trở để đưa định hướng cho thương hiệu từ bắt đầu bước vào thị trường có thị phần định thị trường Thông qua sở lý luận thương hiệu hoạt động địa phương hóa thương hiệu công ty đa quốc gia, cụ thể chiến lược kinh doanh hai tập đoàn lớn: McDonald’s Coca – cola, khóa luận rút số nội dung sau: Tiếp cận khái niệm thương hiệu góc độ người tiêu dùng doanh nghiệp Từ đó, đưa vai trò thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng Bên cạnh khái niệm “thương hiệu”, khóa luận đưa nhìn khái quát hoạt động địa phương hóa thương hiệu công ty đa quốc gia Từ phân tích hoạt động địa phương thương hiệu, theo đó, địa phương hóa thương hiệu bao gồm hai giai đoan: giai đoạn thâm nhập thị trường giai đoạn trì, phát triển thương hiệu thị trường nước Địa phương hóa xu hướng đồng hành toàn cầu hóa, toàn cầu hóa giúp doanh nghiệp dễ dàng tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế, mang lại nhiều hội cho doanh nghiệp thị trường nước địa phương hóa lại giúp cho doanh nghiệp thâm nhập cách nhanh chóng, sâu rộng vào thị trường nước, địa phương hóa thương hiệu giúp đưa thương hiệu doanh nghiệp đến gần với khách hàng, từ đó, xây dựng trì hình ảnh thương hiệu lòng người tiêu dùng Thông qua việc phân tích hoạt động địa phương hóa thương hiệu McDonald’s Coca-cola, khóa luận đưa nhìn khái quát chân thực hoạt động địa phương hóa giới, qua đưa đánh giá 65 thành công hai thương hiệu tiếng Họ thương hiệu tiêu biểu nỗ lực, cố gắng, sáng tạo để xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh Trong trình thực hoạt động địa phương hóa, họ có thất bại, sai lầm, song mà họ làm thực đáng nể đáng doanh nghiệp Việt Nam tham gia kinh doanh quốc tế học hỏi 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng viêt Trường Đại học Ngoại Thương, 2008, Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động – xã hội Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, Giáo trình Marketig lý thuyết, NXB Giáo dục Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, Luật thương mại Việt Nam 2005, NXB Bộ Tư pháp Richard Moore, 2004, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất Trẻ, Hà Nội Tài liệu tiếng anh The Coca – cola company, 2011, annual report Coca – cola Claudio Vignali, McDonald’s: “think global, act local” – the marketing mix, US Christian Sturm, 2005, Approaches for a successful product localization Coca-Cola Enterprises, Inc Reports Fourth-Quarter and Full-Year 2011 Results Tài liệu từ Internet Trang web bloomberg.com: http://www.bloomberg.com/news/2012-01-13/the-economist-s-2012-bigmac-index-table-.html, truy cập ngày 20/04/2012 10 Trang web công ty coca-cola: The coca-cola company.com: http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/ourheritage.html, truy cập ngày 14/04/2012 67 11 Trang web tập đoàn McDonald’s :http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html, truy cập ngày 15/04/2012 12 Trang web Franchisedirect.com: http://www.franchisedirect.com/top100globalfranchises/top100globalfranchises201 2/158/1432/, truy cập ngày 12/04/2012 13 Diễn đàn kinh tế: http://www.kinhtetaichinh.com/hon-3-ty-usd-von-dautu-tim-duong-xuat-ngoai-nam-nay.html , truy cập ngày 15/04/2012 14 Trang web hải quan Việt Nam: http://www.customs.gov.vn/lists/tinhoatdong/ViewDetails.aspx?ID=18434&Catego ry=Th%C3%B4ng%20b%C3%A1o%20-%20Th%C3%B4ng%20c%C3%A1o , truy cập ngày 15/04/2012 15 Trang web retailsails.com: http://retailsails.com/monthly-salessummary/mcd/annual/, truy cập ngày 03/05/2012