TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HẰNG NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SỮA ĐỐI VỚI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CUNG CẤP SỮA Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Thương Mại Mã số ngành: 52340121 09 - 2013 LỜI CẢM TẠ  Trong suốt trình học tập trường, thực hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp, nỗ lực thân tơi cịn nhận nhiều giúp đỡ từ người xung quanh Trân trọng cám ơn quan tâm, hướng dẫn tận tình q thầy mơn Quản trị kinh doanh thuộc khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng tới cô Châu Thị Lệ Duyên- người trực tiếp hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ tơi suốt q trình thực đề tài, tạo điều kiện cho tơi hồn thành tốt nghiên cứu Đồng thời, chân thành cảm ơn giúp đỡ thầy Trương Chí Tiến kiến thức thầy truyền dạy qua môn học thầy Những kiến thức suốt ba năm học trình làm luận văn hàng trang cho vững bước đời Xin cám ơn gia đình tơi, cám ơn tất người bạn bên tôi, chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi, đặc biệt thời gian thực nghiên cứu Cuối lời, tơi xin kính chúc q thầy cô trường Đại Học Cần Thơ thực tốt công tác giảng dạy, dồi sức khoẻ, hạnh phúc thành công sống Do thời gian kiến thức thân nhiều hạn chế nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong Thầy cơ, bạn đọc thơng cảm đóng góp ý kiến để làm tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau Xin chân thành cảm ơn! Ngày tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HẰNG ii TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn hoàn thành dựa kết nghiên cứu suốt thời gian qua kết nghiên cứu chưa dùng cho luận văn cấp khác Cần Thơ, ngày tháng 11 năm 2013 Người thực NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HẰNG iii MỤC LỤC Trang Chương GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Lược khảo tài liệu Chương CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 2.1 Cơ sở lý luận 12 2.1.1 Tổng quan trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 12 2.1.2 Lý thuyết bên liên quan (Stakeholder) 22 2.1.3 Nhận thức 24 2.1.4 Mơ hình hành động hợp lí 27 2.2 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 27 2.3 Đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu 29 2.4 Phương pháp nghiên cứu 33 2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 33 2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 34 2.5 Quy trình nghiên cứu 39 Chương TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 40 3.1 Giới thiệu chung thành phố Cần Thơ 40 3.1.1 Điều kiện tự nhiên 40 3.1.2 Đặc điểm hành – xã hội 41 3.1.3 Cơ sở hạ tầng 41 iv 3.1.3 Tình hình phát triển kinh tế Tp Cần Thơ 47 3.2 Tình hình thực hành CSR DN cung cấp sữa Việt Nam 48 3.2.1 Cơ sở áp dụng CSR DN Việt Nam 48 3.2.2 Những khó khăn thực hành CSR DN Việt Nam 49 3.2.3 Thực trạng thực CSR DN cung cấp sữa Việt Nam.52 Chương NHẬN THỨC CỦA NTD VỀ CSR ĐỐI VỚI CÁC DN CUNG CẤP SỮA Ở TP CẦN THƠ 53 4.1 Khái quát đối tượng vấn 53 4.2 Đánh giá hiểu biết CSR NTD Tp Cần Thơ 55 4.2.1 Mức độ nhận biết DN cung cấp sữa NTD 55 4.2.2 Kiến thức CSR NTD 56 4.2.3 Những kênh thông tin tiếp cận NTD 56 4.2.4 Quan điểm CSR NTD 57 4.2.5 Nhận thức NTD tình hình thực CSR DN cung cấp sữa TP.Cần Thơ…………………………………………………………58 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA)………………………………………………………………………60 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha.60 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61 4.3.3 Phản ứng NTD với CSR DN 64 Chương MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ GIẢI PHÁP 65 5.1 Khó khăn 65 5.2 Giải pháp 66 5.2.1 Đối với người tiêu dùng 66 5.2.2 Đối với doanh nghiệp 66 Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 6.1 Kết luận 68 6.2 Kiến nghị 68 6.2.1 Đối với quyền địa phương 69 6.2.3 Đối với tổ chức xã hội bảo vệ quyền lợi NTD 69 v Tài liệu tham khảo 70 Phụ lục 72 DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Thang đo lường tiêu chí nghiên cứu 31 Bảng 3.1 Các tiêu tăng trưởng kinh tế Tp Cần Thơ từ năm 2010 – 2013 43 Bảng 4.1 Thông tin đáp viên 53 Bảng 4.2 Mức độ nhận biết DN cung cấp sữa NTD 55 Bảng 4.3 Nguồn thông tin CSR mà người tiêu dùng sữa tiếp cận 57 Bảng 4.4 Quan điểm CSR NTD 57 Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo 61 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố EFA 62 vi DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mơ hình lợi nhuận14 Hình 2.2 Kim tự tháp CSR A.Carroll 15 Hình 2.3 Mơ hình cân lợi ích bên liên quan15 Hình 2.4 Mơ hình khách hàng – Thúc đẩy CSR18 Hình 2.5 Mơ hình bên liên quan doanh nghiệp23 Hình 2.6 Mơ hình TRA27 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất30 Hình 2.8 Quy trình nghiên cứu39 Hình 3.1 Cơ cấu GDP (giá so sánh 1994) theo khu vực kinh tế Tp Cần Thơ từ năm 2010 – 201244 Hình 4.1 Mức độ hiểu biết CSR NTD sữa TP Cần Thơ 56 Hình 4.2 Nhận thức NTD tình hình thực CSR DN cung cấp sữa TP.Cần Thơ 58 Hình 4.3 Mức độ sẵn sàng chi tiền NTD cho DN thực tốt CSR 59 Hình 4.4 Mức độ xem xét NTD chiến lược CSR DN 59 Hình 4.5 Phản ứng NTD DN thực tốt CSR 64 Hình 4.6 Phản ứng NTD DN không thực tốt CSR 64 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSR (coporate social responsibility): Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp DN: Doanh nghiệp NTD: Người tiêu dùng EFA: Phân tích nhân tố khám phá WTO: Tổ chức thương mại giới ISO 14001: Hệ thống quản lý môi trường doanh nghiệp WRAP: Trách nhiệm toàn cầu ngành sản xuất may mặc SA8000: Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội FSC: Hệ thống tiêu chuẩn bảo vệ rừng bền vững VCCI: Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam ĐBSCL: Đồng sơng Cửu Long TP: Thành phố GDP: Thu nhập bình quân đầu người WCED: Ủy ban môi trường phát triển giới IUCN: Hiệp hội Bảo tồn Thiên nhiên Tài nguyên Thiên nhiên Quốc tế CoC (code of conduct): quy tắc ứng xử ILO: tiêu chuẩn tổ chức lao động quốc tế TNXH: Trách nhiệm xã hội TRA: Thuyết hành động hợp lí CN: Cơng nghiệp DNNVV: Doanh nghiệp nhỏ vừa FMCG: Ngành hàng tiêu dùng nhanh viii Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong bối cảnh tình hình kinh tế giới phức tạp q trình tồn cầu hóa diễn nhanh chóng doanh nghiệp đối mặt với vấn đề nan giải vừa tăng trưởng lợi nhuận vừa đảm bảo thực trách nhiệm xã hội hoạt động kinh doanh (Nguyễn Tấn Vũ, 2012) Doanh nghiệp cần có cam kết thiết thực việc phát triển kinh tế bền vững gắn liền với ý thức bảo vệ môi trường nâng cao đời sống người đặc biệt q trình thương mại hóa, giao lưu kinh tế quốc gia giới ngày mạnh mẽ Tuy khái niệm quan tâm CSR xuất thời gian gần thực tế hoạt động thể ý thức trách nhiệm xã hội xuất từ lâu thông qua việc xây dựng áp dụng tiêu chuẩn như: SA8000 (Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội), WRAP (Trách nhiệm toàn cầu ngành sản xuất may mặc), ISO 14001 (Hệ thống quản lý môi trường doanh nghiệp) hay FSC (Hệ thống tiêu chuẩn bảo vệ rừng bền vững)…(Chu Quang Khởi, 2009) Trong hội thảo CSR khu vực VCCI tổ chức với chủ đề “Thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hướng tới Phát triển bền vững” vào ngày 21/11/2012 nhiều chuyên gia nhấn mạnh, DN cần coi CSR chiến lược dài hạn cách tiếp cận chiến lược CSR có vai trò ngày quan trọng tới khả cạnh tranh doanh nghiệp, giúp tạo giá trị doanh nghiệp, đồng thời chiếm lòng tin tơn trọng người tiêu dùng, đối tác nói riêng cộng đồng xã hội nói chung Việt Nam trở thành thành viên thức WTO nên việc thực tốt CSR ngày Chính Phủ, doanh nghiệp, nhà đầu tư, người lao động tổ chức cộng đồng giới trọng tiêu chuẩn cho hợp tác thương mại trình hội nhập quốc tế Việt Nam vấn đề trách nhiệm xã hội cịn mẻ (Nguyễn Thị Thu Trang, 2008) chưa quan tâm mức Hàng loạt vụ vi phạm môi trường nghiêm trọng, vi phạm quyền lợi lao động hay sản xuất sản phẩm chất lượng gây xúc cho dư luận xã hội ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống người dân, điển hình cơng ty Vedan xả nước thải khơng qua xử lí sơng Thị Vải (2008) gây xúc dư luận ý thức bảo vệ môi trường DN hậu uy tín thương hiệu bị sụt giảm nghiêm trọng người dân ngưng sử dụng sản phẩm thời gian dài (Võ Khắc Thường, 2013).Vì vậy, CSR trọng nhiều trở thành tiêu chuẩn phải có cho cam kết hợp tác thương mại lâu dài LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ Thành phố Cần Thơ thành phố trực thuộc trung ương nước trung tâm kinh tế - xã hội vùng ĐBSCL Trong năm qua dù khu vực kinh tế TP Cần Thơ đạt nhiều thành tựu bật kinh tế- xã hội, đánh giá thị trường hấp dẫn nhiều dự án đầu tư lớn nước, tập trung nhiều khu công nghiệp quy mô lớn với nhiều doanh nghiệp sản xuất hoạt động có hiệu Theo báo cáo số 61/BCUBND KKN, tình hình kinh tế - xã hội quý I năm 2013 thành phố có tín hiệu khả quan, chuyển biến tích cực đạt kết bước đầu quan trọng, tiêu chủ yếu tăng; ước quý I năm 2013, giá trị tăng thêm GDP (giá so sánh 1994) tăng 8,29% so kỳ; tính đến tháng 3/2013 thành phố có 57 dự án đầu tư nước với tổng vốn đăng ký 879,9 triệu USD Ngoài ra, việc nhận thức tầm quan trọng CSR doanh nghiệp cải thiện bối cảnh kinh tế thị trường khó khăn, doanh nghiệp phải đứng trước nhiều vấn đề nan giải để tồn phát triển theo nhận định chung việc hiểu biết thực CSR doanh nghiệp hạn chế Theo Lê Văn Chì (2010), doanh nghiệp hoạt động chủ yếu chạy theo lợi nhuận, chưa gắn kết mục tiêu phát triển kinh tế với bảo vệ mơi trường đóng góp cho xã hội Thời gian gần đây, hàng loạt vi phạm môi trường, chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm, sử dụng hóa chất độc hại ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng chưa xử lí triệt để (Hồi Phương, 2010) Điển hình nhiều thông tin nhiều loại sữa nhiễm độc chất melamine Trung Quốc tràn lan thị trường gây xúc cho người tiêu dùng ; đặt nhiều nghi vấn nhận thức CSR doanh nghiệp sữa thị trường Việt Nam nói chung (Nguyễn Đình Cung Lưu Minh Đức, 2009), TP Cần Thơ nói riêng CSR khái niệm rộng lớn, thách thức đo lường (Nguyễn Tuấn Vũ, 2012) CSR cần xem xét mối quan hệ hoạt động công ty với giới hữu quan (Caroll 1975, Bhattacharya 2003) Tuy nhiên, đo lường qua nhận thức người tiêu dùng khách quan thiết thực suy cho doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải xây dựng lịng tin khách hàng Chính vậy, việc “Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng sữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp doanh nghiệp cung cấp sữa thành phố Cần Thơ” nhằm đánh giá tầm quan trọng việc thực CSR doanh nghiệp cung cấp sữa bối cảnh kinh tế nước ta nay, tác động đến nhận thức doanh nghiệp người tiêu dùng Thơng qua đề xuất giải pháp giúp nâng cao nhận thức người tiêu dùng CSR DN giúp doanh nghiệp cung cấp sữa thực tốt CSR, nâng cao uy tín thương hiệu LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung “Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng sữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp doanh nghiệp cung cấp sữa thành phố Cần Thơ” nhằm phân tích, đánh giá thực trạng nhận thức NTD CSR Qua đó, đề xuất giải pháp giúp NTD nâng cao mức độ nhận thức CSR DN giải pháp góp phần cho DN vừa phát triển bền vững vừa mang lại lợi ích cho xã hội 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích tình hình thực CSR doanh nghiệp cung cấp sữa Việt Nam - Tìm hiểu mức độ nhận thức NTD CSR DN doanh nghiệp cung cấp sữa thành phố Cần Thơ theo hướng tiếp cận người tiêu dùng - Đánh giá mức độ quan trọng khía cạnh CSR DN: CSR kinh tế, CSR pháp lý, CSR đạo đức, CSR từ thiện nhận thức NTD TP Cần Thơ - Đề xuất số giải pháp giúp nâng cao nhận thức NTD CSR DN, đưa số đề xuất giúp DN nâng cao hình ảnh thương hiệu qua việc thực CSR 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Tình hình thực CSR doanh nghiệp cung cấp sữa Việt Nam sao? - Mức độ nhận thức người tiêu dùng CSR DN doanh nghiệp cung cấp sữa TP Cần Thơ nào? - Mức độ quan trọng khía cạnh CSR DN: CSR kinh tế, CSR pháp lý, CSR đạo đức, CSR từ thiện nhận thức NTD TP Cần Thơ? - Làm đề nâng cao nhận thức NTD CSR DN Để có nhận thức tốt người tiêu dùng thương hiệu doanh nghiệp cần giải pháp để doanh nghiệp thực CSR hiệu hơn? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian Đề tài chủ yếu nghiên cứu địa bàn thành phố Cần Thơ Đây tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng sông Cửu Long LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ vùng kinh tế trọng điểm thứ tư Việt Nam Với tăng trưởng kinh tế vượt bậc, đánh giá thành phố nhiều tiềm phát triển với nhiều dự án đầu tư mới, tập trung nhiều khu đô thị doanh nghiệp nhiều lĩnh vực đa dạng khu cơng nghiệp có quy mơ lớn thúc đẩy cho kinh tế Thành phố Cần Thơ phát triển vượt bậc (Cổng thông tin điện tử TP.Cần Thơ) Do thời gian kinh phí có giới hạn nên chọn phạm vi nghiên cứu quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ – quận trung tâm thành phố với diện tích tự nhiên 2.922,4 dân số 206.213 người (Cục thống kê, 2009) nên phát triển mạnh mẽ lĩnh vực thương mại, dịch vụ, du lịch….Khu vực tập trung nhiều doanh nghiệp kinh doanh nói chung doanh nghiệp cung cấp sữa nói riêng Vì thế, việc thu thập số liệu dễ dàng tăng độ tin cậy liệu thu thập 1.4.2 Thời gian nghiên cứu - Thời gian thực nghiên cứu từ tháng 8/2013 đến tháng 11/2013 - Số liệu thông kê năm : 2009, 2010, 2011, 2012 tháng đầu năm 2013 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng sữa CSR doanh nghiệp cung cấp sữa TP Cần Thơ Qua đó, đánh giá mức độ nhận thức NTD hoạt động CSR DN 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Nghiên cứu Châu Thị Lệ Duyên (2012) Thực trạng nhận thức đạo đức kinh doanh sinh viên chuyên ngành kinh tế khoa Kinh Tế & Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Cần Thơ Nghiên cứu muốn đánh giá sinh viên kinh tế nhận thức vấn đề đạo đức kinh doanh để từ nhà trường có tác động kịp thời điều chỉnh nhận thức họ có chương tình đào tạo giúp họ có nhận thức đắn vấn đề đạo đức kinh doanh nay, tảng tạo doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo chuẩn mực đạo đức tương lai Tác giả chọn phương pháp thu thập mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 200 thông qua việc vấn sinh viên chuyên ngành kinh tế nhà học phạm vi Trường Đại học Cần Thơ Theo nghiên cứu nhận thức đạo đức kinh doanh thể qua phương diện sau: + Đạo đức kinh doanh phương diện pháp luật đối xử mực đối thủ cạnh tranh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ Trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần phải tuân thủ nội dung tinh thần luật pháp, có trách nhiệm nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước có đóng góp cho hoạt động trị để thể thiện chí hợp tác với quan pháp lý (Verne E Henderson, 1996) Khi kinh doanh việc tạo mối quan hệ hợp tác với quan pháp lý điều quan trọng, tiêu chí hàng đầu nằm Đạo đức kinh doanh Qua kết thống kê có 54,5% sinh viên nghĩ doanh nghiệp trốn thuế nhà nước “ Họ nghĩ tới lợi ích trước mắt khơng nghĩ cho lợi ích lâu dài”, phương án “Họ khơng có tinh thần hợp tác với quan pháp lý” chiếm 28,5% Còn lại 17% chưa quan tâm nhiều đến việc tạo mối quan hệ hợp tác với quan pháp lý Trong phương diện đối xử mực với đối thủ cạnh tranh có tới 25,5% sinh viên xem chuyện đối xử không chuẩn mực với đối thủ cạnh tranh xem công cụ để kinh doanh xã hội ngày + Đạo đức kinh doanh phương diện nhà cung ứng, khách hàng Trách nhiệm người tiêu dùng 52% sinh viên chưa nhận thức đắn đạo đức khách hàng, người tiêu dùng doanh nghiệp thực chất vấn đề doanh nghiệp cần có trách nhiệm với người tiêu dùng nhiều + Đạo đức kinh doanh người lao động doanh nghiệp, môi trường tự nhiên môi trường xã hội Phương diện mơi trường làm việc có 70,5% sinh viên nghĩ việc cạnh tranh nhân viên công ty làm cho môi trường làm việc nội đầy áp lực, căng thẳng “Doanh nghiệp không tạo môi trường làm việc tốt cho nhân viên” Về thái độ phân biệt đối xử doanh nghiệp với người lao động, có 25% nhận thức đắn điều chọn phương án “ Họ không tôn trọng người lao động” Vấn đề bảo vệ mơi trường nhận thấy có tới 46% chưa nhận thức vấn đề bảo vệ mơi trường sinh viên cho “do lỏng lẻo pháp luật VN nên họ tận dụng hội” Như không phù hợp với đạo đức kinh doanh phương diện bảo vệ môi trường Kết nghiên cứu cho thấy có tới 95% sinh viên nghe đến khái niệm đạo đức kinh doanh hầu hết nhận thức sinh viên hầu hết sinh viên nhận thức chưa mực đạo đức kinh doanh cụ thể LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ phương diện, đặc biệt có phương diện 50% sinh viên cho cư xử điều bình thường Tuy nhiên, bên cạnh có sinh viên có nhận thức sâu sắc đạo đức kinh doanh số chiếm tỷ lệ nhỏ đa số phương diện tính trung bình chưa 20% Một nghiên cứu khác thực Ki-Hoon Lee & Dongyoung Shin (2008) Consumers’ responses to CSR activities: The linkage between increased awareness and purchase intention nhằm tìm hiểu mối quan hệ nhận thức NTD với hoạt động CSR DN ý định mua hàng họ Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 NTD Hàn Quốc Sau q trình chọn lọc lại có tổng cộng 215 mẫu sử dụng nghiên cứu, độ tuổi khảo sát từ 18 đến 64 tuổi Tác giả sử dụng tiêu chí chia làm nhóm để đo lường nhận thức gồm: (1) DN đóng góp cho cộng đồng địa phương (phát triển kinh tế địa phương, bảo vệ NTD, quan tâm đến phúc lợi xã hội, đóng góp từ thiện, vấn đề giáo dục); (2) DN đóng góp cho mơi trường (bảo vệ mơi trường), (3) DN đóng góp cho cộng đồng địa phương (các hoạt động văn hoá, phát triển cộng đồng đia phương, tham gia cộng đồng địa phương) thông qua thang likert bậc từ – (rất không tốt) đến – (rất tốt) Bên cạnh đó, ý định mua NTD đo lường qua tiêu chí Maignan với thang đo likert bậc từ – (Chắc chắn không) đến (chắc chắn mua) Kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực nhận thức hoạt động CSR ý định mua NTD Cụ thể qua phân tích hồi quy tương quan tác giả CSR đóng góp cộng đồng địa phương đóng góp cho xã hội có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng NTD CSR mơi trường lại khơng ảnh hưởng đáng kể Đồng thời, nghiên cứu cho thấy NTD tìm kiếm DN có hoạt động CSR “tốt” họ có ý định mua sản phẩm từ DN có nhận thức tốt CSR Điều giúp nhà quản lí có chiến lược phát triển tốt Tuy nhiên, vấn đề CSR môi trường khơng quan tâm theo tác giả ngun nhân gây vấn đề DN chưa cung cấp đầy đủ cho NTD nhận thức hoạt động DN tác động đến môi trường Corporate social responsibility implementation by Vietnamese enterprises thực Nguyen, Vo Thuc Quyen (2013) Tác giả dựa sở lý thuyết để đưa nhìn tổng quan vấn đề trách nhiệm xã hội bao gồm định nghĩa, ba mơ hình CSR theo sau phân tích trách nhiệm xã hội nước phát triển nhằm tìm hiểu đánh giá hiểu biết tình hình thực CSR doanh nghiệp Việt Nam cụ thể tập đồn Vinamilk tập đồn Kinh Đơ qua tình hình hoạt động kinh doanh từ 2009 – 2012 kết đạt Sử dụng môi hình PEST, SWOT để phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh tập đồn Vinamilk Kinh Đơ từ năm 2009 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ – 2012 Ngoài ra, đề tài đề cập đến vai trị quản lý phủ việc quản lí hoạt động CSR Kết nghiên cứu nhằm làm rõ tầm quan trọng việc thực CSR doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Đồng thời, sử dụng lập luận theo phương pháp quy nạp với phương pháp định tính dựa báo cáo công ty, trang web liên quan liệu thu thập từ việc vấn thực tế người đứng đầu mảng Marketing tập đoàn Vinamilk Kinh Đơ Tác giả chủ yếu phân tích yếu tố liên quan đến lực kỹ lãnh đạo CSR qua giai đoạn: giai đoạn định, giai đoạn xây dựng giai đoạn cam kết khía cạnh CSR bao gồm: kinh tế, đóng góp xã hội mơi trường + CSR kinh tế: thể trình sản xuất, dịch vụ sau bán hàng, hài lòng khách hàng, tin cậy nhà cung cấp đối tác Nếu câu hỏi nhận ý kiến phản hồi từ hệ thống khiếu nại có đến 75% chọn phải điều chỉnh lại sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng 68% cam kết toán hạn Theo mơ hình thực hành CSR phổ biến (Santos, M.2011, 494) đưa nhóm nhân tố CSR kinh tế sau:  Khách hàng : (1) sản phẩm/dịch vụ nhu cầu phù hợp khách hàng (2) hệ thống xử lý đơn khiếu nại  Thông tin sản phẩm/dịch vụ: (1) thông tin hướng dẫn sử dụng (2) Các khía cạnh an tồn, độ tin cậy dịch vụ song song với sản phẩm  Các nhà cung cấp thương mại: (1) đảm bảo tốn thời hạn thỏa thuận + CSR đóng góp xã hội: Khía cạnh bao gồm phạm vi đa dạng việc tập trung vào tác nhân bên gồm người nghèo, sinh viên tổ chức xã hội… (Santos, M.2011, 496) đưa nhóm nhân tố CSR đóng góp cho xã hội  Sự tài trợ đóng góp: (1) quyên góp (2) tài trợ kiện thể thao  Tạo việc làm xã hội: (1) hội thực tập học bổng  Quan hệ đối tác hợp tác: (1) hợp tác với tổ chức khác  Sự gắn kết với xã hội: (1) tham gia hoạt động giáo dục, đào tạo, việc cải tạo môi trường đô thị;(2) hỗ trợ nguồn lực cho hoạt động tình nguyện LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ + CSR môi trường: theo nghiên cứu (Santos, 2011) nỗ lực thực CSR doanh nghiệp vừa nhỏ không chủ yếu tự nguyện hội nhập mà đáp ứng khn khổ pháp lý, nhu cầu thị trường có khả tìm kiếm lợi cạnh tranh Theo nghiên cứu việc tham gia vào nhiều hoạt động làm giảm tác động “ơ nhiễm lãng phí” “hệ thống quản lý môi trường” The importance of corporate social responsibility on consumer behavior in Malaysia thực nhóm nghiên cứu Rahizah Abd Rahim et al (2011) nhằm xem xét ảnh hưởng CSR đến hành vi mua người tiêu dùng Malaysia NTD có cân nhắc chiến lược CSR công ty trước định mua sản phẩm dịch vụ hay không? Theo tác giả nhận định mức độ nhận thức tăng lên thông qua giáo dục tốt ảnh hưởng từ phát triển phương tiện truyền thông đến mức độ định, mức độ tham gia doanh nghiệp CSR có tác dụng định đến hành vi mua hàng NTD Tác giả tiến hành khảo sát với 220 người tiêu dùng Malaysia khu vực gồm: Johor, Perak, Selangor, Sabah and Sarawak Trong có 193 bảng khảo sát đạt yêu cầu tiến hành phân tích liệu Bảng câu hỏi gồm phần chính:  Phần thứ nhất: gồm câu hỏi liên quan đến hiểu biết đáp viên CSR thơng qua để loại bảng khảo sát mà đáp viên khơng có kiến thức CSR  Phần thứ 2: sử dụng thang đo Likert mức độ từ “1” “rất không đồng ý” đến “5” “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu hành vi tiêu dùng hoạt động CSR doanh nghiệp dựa kim tự tháp CSR Carroll để chia làm phần phụ: kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện  Phần thứ 3: thông tin nhân học giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, mức thu nhập hàng tháng Nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng CSR hành vi tiêu dùng Malaysia phần lớn người hỏi có hiểu biết tốt CSR Trong đó, thực nghĩa vụ với cộng đồng xã hội đạt tần số cao nhất, theo sau đóng góp cho tổ chức từ thiện, tơn trọng nhân quyền giảm thiểu phân biệt đối xử lựa chọn thứ ba, cuối phù hợp với pháp luật quy định Còn hoạt động CSR mà DN nên làm theo ý kiến đáp viên đóng góp cho hoạt động cộng đồng chiếm tỷ lệ cao nhất, bảo vệ môi trường, động vật hoang dã sản xuất sản phẩm an toàn Tiếp theo ý kiến tài trợ hoạt động thể thao tăng số lượng cổ đông doanh nghiệp chiếm tỷ lệ thấp Những kết cho thấy CSR theo định nghĩa LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ CSR Caroll, phần lớn đáp viên trả lời doanh nghiệp nên tham gia hoạt động phục vụ cộng đồng đóng góp cho tổ chức từ thiện Ngoài ra, thấy tầm quan trọng tài trợ hoạt động mà tổ chức cần thực phù hợp với Dahl Lavack (1995) Carroll (1991) cho điều quan trọng nhà quản lý nhân viên nên tham gia vào hoạt động tình nguyện từ thiện cộng đồng địa phương họ, đặc biệt dự án nâng cao chất lượng sống cho cộng đồng Tác giả sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính (MLR) để đo lường ảnh hưởng liên kết hành vi tiêu dùng hoạt động CSR Đồng thời, giúp xác định tỷ lệ phần trăm khác biệt phạm vi CSR để giải thích phần lớn hành vi người tiêu dùng Thông qua số R cho thấy hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều biến khác giá cả, chiến lược marketing, sản phẩm thay Tiếp theo sử dụng phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định ý nghĩa thành phần CSR đến hành vi người tiêu dùng Kết nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu Sen Bhattacharya (2001), người CSR trực tiếp ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng để mua sản phẩm công ty, cho biết người tiêu dùng mong đợi công ty cung cấp thông tin họ làm hỗ trợ cơng ty mà theo đuổi sáng kiến CSR Mặt khác, kết phù hợp với nghiên cứu Mohr, Webb Harris (2001), CSR có tác động đáng kể phản ứng người tiêu dùng Kết phù hợp với nghiên cứu Creyer Ross (1997), người người tiêu dùng coi hành vi đạo đức yếu tố quan trọng mua định Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy khác biệt so với kim tự tháp CSR Caroll(1991), nghiên cứu thành phần kinh tế ưu tiên hàng đầu đóng góp cho xã hội, tới thành phần đạo đức trách nhiệm pháp lý Nghiên cứu Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – nhận thức phản ứng người tiêu dùng Nguyễn Tấn Vũ thực năm 2012 nhằm kiểm tra CSR có ảnh hưởng tích cực đến phản ứng người tiêu dùng tính chất CSR (tự nguyện hay bắt buộc) tác động mạnh hơn, cụ thể với tập đoàn Cocacola Tác giả chọn mơ hình CSR Dahlsrud (2006): kinh tế, bên hữu quan, xã hội, môi trường từ thiện tính khách quan sử dụng ngành nước giải khát với định hướng nghiên cứu CSR lĩnh vực môi trường từ thiện Nghiên cứu phân tích nghiên cứu điển hình CSR ngành thực phẩm giải khát : + Nghiên cứu Carolina Nhật Bản (2009) Nghiên cứu tiếp cận lý thuyết CSR khái niệm phạm vi thực thi chọn mơ hình Dahrslud (2006), để phân tích thực tiễn CSR Nhật Bản Kết LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ hợp vấn chuyên sâu với nhà quản lý lãnh đạo công ty phương Tây Nhật Bản để tìm nhân tố ảnh hưởng tới việc thực thi CSR nước Tác giả đề ma trận đánh giá CSR ngành thực phẩm, giải khát ngành hàng xa xỉ phẩm để từ đề chiến lược CSR phù hợp cho doanh nghiệp * Các nhân tố ảnh hưởng đến đặc trưng chương trình CSR: - Ảnh hưởng môi trường xã hội - Tần số scandal doanh nghiệp quy định sách CSR - Kẻ hở pháp luật - Đặc trưng quan trọng phương thức bán hàng - Số lượng sản phẩm quốc gia - Mức độ nhận thức NTD Như vậy, công ty ngành quan tâm tới môi trường giải vấn đề xã hội + Nghiên cứu Malaysia (Chan Shirley, Ang Gaik Suan, Chan Pau Leng, 2009) Bài nghiên cứu phân tích tình hình CSR 117 cơng ty ngành báo cáo website Bursa, Malaysia xem xét phạm vi : môi trường, cộng đồng, thị trường nơi làm việc Kết quả: tổng số 76,9% công ty báo cáo có CSR CSR phạm vi đóng góp cộng đồng chiếm tỷ lệ cao ( 12,8%) môi trường thứ hai với 5,1% ( Chan Shirley, Ang Gaik Suan, Chan Pau Leng, 2009) Như CSR chủ yếu tập trung vào phạm vi : từ thiện (hay đóng góp cho cộng đồng) mơi trường Tác giả sử dụng thuộc tính Mohr (2005) để đo lường thang đo Likert mức độ từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hồn tồn đồng ý) để đo lường CSR môi trường Đồng thời, sử dụng thuộc tính Mohr (2005) với thuộc tính “cơng ty sử dụng lao động địa phương” để đo lường CSR đóng góp cho xã hội CSR kinh tế đo lường thuộc tính: lợi nhuận, thuế giá cảm nhận Với giả thuyết đặt ra:  Giả thuyết : CSR có ảnh hưởng tích cực đến thái độ cơng ty  Giả thuyết : CSR có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm người tiêu dùng LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 10 Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ  Giả thuyết : Có khác biệt CSR kinh tế, mơi trường đóng góp cho cộng đồng đến phản ứng người tiêu dùng  Giả thuyết : Người tiêu dùng có thái độ tích cực với cơng ty sẵn sàng mua sản phẩm công ty Với liệu thu thập qua vấn trực tiếp 200 khách hàng với bảng câu hỏi gồm phần: 1)Hỏi ứng viên nhận thức họ CSR công ty Cocacola 2)Hỏi ứng viên phản ứng họ CSR 3)Hỏi số thông tin nhân học Tiến hành xử lý liệu phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định giả thuyết Kiểm định Cronbach alpha để loại bỏ thuộc tính khơng phù hợp để phân tích mơ hình hồi quy Kết cho thấy phạm vi CSR có ảnh hưởng tích cực tới phản ứng người tiêu dùng (giả thuyết chấp nhận) Trong CSR mơi trường có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua, CSR đóng góp cho cộng đồng có ảnh hưởng cao đến thái độ NTD Và có mối tương quan tích cực thái độ NTD ý định mua LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 11 Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ĐẠI HỌC CẦN THƠ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Tổng quan trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) 2.1.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) Có thể nói rằng, đến thời điểm chưa có định nghĩa thống trách nhiệm xã hội (CSR - Coporate Social Responsibility) DN Mỗi Chính Phủ, tổ chức, cá nhân quốc gia khác lại áp dụng khái niệm CSR khác phụ thuộc vào phạm vi, điều kiện kinh tế - xã hội, đặc điểm trình độ phát triển quốc gia (Nguyễn Huỳnh Kim Ngân, 2013) Sau số khái niệm CSR tiêu biểu:  Năm 1970, sách “Capitalism and Freedom”, nhà kinh tế học Milton Friedman viết: “Có trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – sử dụng nguồn tài nguyên tham gia vào hoạt động nhằm tăng lợi nhuận tuân theo luật chơi, nghĩa tham gia cạnh tranh công khai tự do, không lừa gạt hay gian lận” Với ý kiến Friedman, xét góc độ phạm vi hẹp mang đến lợi ích cho thân doanh nghiệp chưa phát huy lợi chuẩn mực đạo đức kinh doanh vào DN  Năm 1953, Bowen – Người xem khởi xướng CSR sau công bố chuyên đề “ Trách nhiệm xã hội nhà kinh doanh”, nhà nghiên cứu người làm kinh doanh kêu gọi doanh nghiệp hành động có trách nhiệm với xã hội, “khơng cịn nghi ngờ nữa, ngun tắc xử ngày hơm luật định ngày hôm sau” (Gaski, 1999)  Một số khái niệm CSR sau lại hoàn chỉnh mở rộng phạm vi không giới hạn doanh nghiệp tổ chức liên quan mà doanh nghiệp nên trọng đến ảnh hưởng đến lĩnh vực xã hội ( bảo vệ môi trường, quyền lao động, từ thiện – nhân đạo,…) Theo Prakash Sethi, 1975 “ Trách nhiệm xã hội hàm ý nâng cao hành vi DN lên mức độ phù hợp với quy phạm, giá trị kỳ vọng xã hội” hay “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bao gồm mong đợi xã hội kinh tế, pháp luật, đạo đức lòng từ thiện chức thời điểm định” (Archie B Caroll, 1979) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 12