CHƢƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Năm 2012, kinh tế Việt Nam năm chật vật để vượt qua giai đoạn khó khăn với mức tăng trưởng GDP thấp, đạt 5,03% - thấp thập kỷ qua, tỷ lệ nợ xấu mức cao, sản xuất trì trệ tổng cầu giảm mạnh Đứng trước khó khăn thị trường sữa tiếp tục tăng trưởng ổn định tăng mạnh mức hai số khu vực thành thị nông thôn Với nhu cầu cao từ người tiêu dùng nước, thị trường sữa Việt Nam vươn lên thành điểm sáng khu vực Đông Nam Á Theo số liệu công thương, thị trường sữa bột Việt Nam có doanh thu vào khoảng 2.359 tỷ đồng năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa Đây thị trường có cạnh tranh cao với mức tăng trưởng cao khoảng 7%/năm ngành có tốc độ phát triển nhanh củaViệt Nam Hơn nữa, thu thu nhập mức sống người ngày cao, nên việc sức tìm kiếm tiện lợi trình chăm sóc sức khỏe thân cho gia đình người tiêu dùng đặt biệt quan tâm, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều cho loại sản phẩm giúp thỏa mãn nhu cầu sữa bột dinh dưỡng sản phẩm nhiều người tiêu dùng lựa chọn Vì vậy, kinh doanh sữa bột ngành có sức hút lớn cho nhà đầu tư nước Song đó, Việt Nam quốc gia có dân số đông với 88,78 triệu người với tỷ lệ sinh nở ngày cao, theo thống kê năm 2012 có đến 920 nghìn trẻ đời tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng mức tương đối cao khoảng 20,5% thị trường tiềm để phát triển ngành sữa Với mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam 14,81lít/người/năm, thấp so với số quốc gia giới Hà Lan 140 lít/người/năm; Đài Loan 40lít/người/năm;…nên nhu cầu tiềm thị trường sữa bột dinh dưỡng lớn1 Theo thống kê cho thấy, sữa bột tiêu thụ mạnh chủ yếu thành phố lớn gấp lần so với khu vực nông thôn khu vực có kinh tế phát triển, mà thành phố Cần Thơ (TPCT) minh chứng Với mức thu nhập cao nhu cầu sức khỏe ngày lớn, nên TPCT thị trường động việc cạnh tranh doanh nghiệp diễn sôi Trên thị trường nay, sản phẩm sữa có giá bán Nguồn: Tổng cục hải quan đắt tiêu thụ mạnh sữa cho người lớn tuổi, cho phụ nữ mang thai đặc biệt sữa dành cho trẻ em Với tiềm phát triển to lớn việc nắm bắt kịp thay đổi nhu cầu, hành vi người tiêu dùng chìa khóa thành công cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp TPCT nói riêng Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho loại sản phẩm TPCT chưa có, có nghiên cứu trước tiến hành lâu Do đó, việc nghiên cứu lại vấn đề thiết nghĩ cần thiết, để so sánh đối chiếu với kết nghiên cứu trước đó, nhằm nắm bắt thay đổi hành vi tiêu dùng người tiêu dùng loại sản phẩm tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, góp phần mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Với vai trò sinh viên Kinh tế & Quản trị kinh doanh, định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT ” để tiến hành nghiên cứu, phân tích nhân tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em TPCT 1.1.2 Căn khoa học thực tiễn Thị trường tiêu dùng thị then chốt khách hàng cá nhân hộ gia đình Các sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho việc tiêu dùng họ Theo dõi, nắm bắt thỏa mãn nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dùng yếu tố cốt lõi đến thành công cho doanh nghiệp cho người làm công tác marketing Dựa việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng mà người cho nhiều sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Ngược lại, doanh nghiệp sản xuất hàng hóa không tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng, mà dựa phán đoán thời, làm cho sản phẩm khó để người tiêu dùng đón nhận doanh nghiệp lợi nhuận Thực tế cho thấy, phát triển kinh tế, xã hội, người có nhiều điều kiện để phát triển toàn diện từ vật chất đến tinh thần Nhận thức người thay đổi phát triển theo hướng phát triển ngày cao Thể rõ mà nhận thấy vấn đề nhu cầu tiêu dùng Con người ngày không quan tâm đến vấn đề ăn no mặc ấm mà họ chuyển sang nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, sang trọng an toàn Họ ngày quan tâm nhiều đến đề sức khỏe nhiều Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, người sẵn sàng chi nhiều tiền để đảm bảo vấn đề sức khỏe cho thân, gia đình họ Việc chi nhiều tiền để mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng minh chứng, với mục đích chăm sóc sức khỏe thân, đứa thân yêu người thân khác gia đình Thị trường sữa bột dành cho bé ngày đa dạng với nhiều loại sản phẩm, đa chủng loại số doanh nghiệp tham gia vào thị trường ngày tăng lên, tập trung nhiều khu đô thị có thu nhập mức sống tương đối cao TPCT nơi mà có nhiều doanh nghiệp kinh doanh sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em với mức độ cạnh tranh ngày gay gắt Việc hiểu nhu cầu hành vi tiêu dùng khách hàng vũ khí giúp doanh nghiệp cạnh tranh đứng vững thị trường Từ nhận định cho thấy việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em TPCT việc làm tất yếu cần thiết 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi địa bàn TPCT, hy vọng thông qua nghiên cứu giúp doanh nghiệp tham gia vào thị trường sữa bột dinh dưỡng địa bàn TPCT hiểu tập quán tiêu dùng, xác định yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng đây, từ có số kiến nghị giúp nhà sản xuất thúc đẩy tiêu thụ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT - Mục tiêu 2: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT - Mục tiêu 3: Đề suất số giải pháp giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tiêu dùng sữa bột TPCT, thúc đẩy tiêu thụ phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững 1.2 GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Các giả thuyết cần kiểm định H 01 : Không có khác biệt việc tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi người dân TPCT H 02 : Các yếu tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến định tiêu dùng người dân tiêu mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố tác động đến định lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ em địa bàn TPCT? - Những yếu tố tác động đến trình định người tiêu dùng? - Trong yếu tố trên, yếu tố tác động mạnh nhất, yếu tố người tiêu dùng quan tâm lựa chọn sản phẩm? - Từ phân tích trên, có kết luận quan trọng hành vi người tiêu dùng? - Có kiến nghị giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp nhà sản xuất, doanh nghiệp TPCT phát triển theo hướng bền vững 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian Do giới hạn thời gian kinh phí thực đề tài nên đề tài tập trung nghiên cứu quận: Ninh Kiều; Cái Răng Bình Thủy Đây quận tiêu biểu (theo thống kê cho thấy thu nhập bình quân đầu người năm 2012 quận là: Ninh kiều: 56,3 triệu đồng/người/năm; Cái Răng: 36,2 triệu đồng/người/năm Thốt Nốt: 49 triệu/người/năm) Do đó, họ sẵn sàng chi nhiều tiền cho sản phẩm để nuôi dưỡng Từ nhận định trên, tác giả định chọn quận Ninh Kiều, Cái Răng Bình Thủy để tiến hành khảo sát nghiên cứu cho đề tài 1.3.2 Thời gian Số liệu thứ cấp thu thập thời gian từ 2009 đến năm2013 Thời gian tiến hành vấn, thu số liệu sơ cấp viết kết là: từ 9/2013 - 11/2013 1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu Do việc tiêu dùng sử dụng sữa bột dinh dưỡng ngày đa dạng, có lứa tuổi, bị số hạn chế thời gian, nên đề tài dừng lại việc nghiên cứu đối tượng là: người tiêu dùng có tuổi có cho bé sử dụng sữa bột 1.3.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng vấn đề xuyên suốt từ trình nhận thức nhu cầu định mua hàng cân nhắc sau mua Do hạn chế thời gian nên tác giả không nghiên cứu sâu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng sau mua hàng Vì lòng trung thành loạt nhiều yếu tố tác động phạm vi rộng nên để làm rõ vấn đề nhiều thời gian tiến hành nghiên cứu riêng biệt, để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu khác riêng biệt Do này, tác giả đánh giá sơ lược hành vi sau mua khách hàng thông qua điểm trung bình sau trình nghiên cứu 1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 1.4.1 Các nghiên cứu nƣớc (1) Nguyễn Thị Thùy Dung Lưu Tiến Thuận (2012) “Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn người dân vùng Đồng sông Cửu Long”, Khoa kinh tế & Quản trị kinh doanh Đề tài sử dụng phương pháp: phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá Qua trình nghiên cứu tác giả được: đảm bảo sức khỏe tiêu chí người tiêu dùng quan tâm hàng đầu tiêu dùng sản phẩm Ngoài yếu tố chất lượng, người tiêu dùng quan tâm đến giá cả, chương trình khuyến thương hiệu định mua Hình thức khuyến người tiêu dùng ưa thích nhiều tặng vật phẩm giảm giá Thông tin mà sản phẩm mà người biết đến chủ yếu tivi Bên cạnh đó, người bán đóng vai trò quan trọng khâu tiếp thị sản phẩm công ty Hình thức mua sắm siêu thị người tiêu dùng thành phố ưa chuộng Tuy nhiên, chợ tiệm tạp hóa nơi thuận tiện để mua dầu ăn để phục vụ nhu cầu ngày (2) Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích yếu tố tác động tới định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh Trường Đại học Lao động – Xã hội Đề tài nghiên cứu trên, thực 120 đáp viên, điểm đặc trưng nghiên cứu không áp dụng nguyên mẫu mô hình nghiên cứu mà tác giả hiệu chỉnh thành phần đề mô hình nghiên cứu nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu đề suất mô hình nghiên cứu với nhân tố tác động bao gồm nhân tố: (1) nhân tố “sản phẩm” bao gồm thuộc tính: đảm bảo chất lượng, dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rỏ ràng, sản phẩm sản phẩm tươi, sản phẩm thương hiệu tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận; (2) Nhân tố “giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá rõ ràng, dễ dàng so sánh; (3) Nhân tố “địa điểm” bao gồm: nơi mua bán lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà đến nơi mua sắm ngắn, gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa điểm bán thực phẩm tươi sống (4) Nhân tố “chiêu thị” bao gồm: nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi Kết nghiên cứu cho thấy, bốn nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống Có thể tóm tắt nghiên cứu tác giả qua mô hình nghiên cứu mà tác giả đề suất sau: Trong đó, giả thuyết đặt là: Giả thuyết H1:Sản phẩm ảnh hưởng định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống Giả thuyết H2:Giá ảnh hưởng định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống Giả thuyết H3:Địa điểm ảnh hưởng định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống Giả thuyết H4:Chiêu thị ảnh hưởng định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống (3) Nguyễn Ngọc Minh Châu (2012), “Các yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh địa bàn TPCT”, Luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Kết phân tích với 200 quan sát cho thấy: sử dụng thức ăn nhanh, người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố: thói quen, phong cách phục vụ, không gian, khuyến mãi, chất lượng thức ăn Đề tài sử dụng phương pháp: thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, đề tài kết hợp với phương pháp kiểm định anova để tiến hành so sánh khác biệt nhân tố tác động nhóm đối tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp trình độ học vấn (4) Trương Thị Đoan Trang (2013), “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm dành cho nam giới TPCT”, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm dành cho nam giới TPCT để từ tìm giải pháp giúp doanh nghiệp tăng cường khả tiêu thụ sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Sau trình nghiên cứu phương pháp: phân tích SWOT, thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định anova Tác giả số nhóm nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam giới là: chiêu thị thương hiệu, đặc tính sản phẩm, bao bì sản phẩm Bài nghiên cứu đưa số giải pháp thúc đẩy bán hàng như: tăng cường hoạt động Marketing xúc tiến bán hàng; quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm thông tin bao bì; tiếp cận kênh báo chí, internet, truyền hình 1.4.2 Các nghiên cứu nƣớc (5) Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho (2013), “Factors Influencing consumer’s purchase decision of formula milk in Malang City”, University of Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi University, Indonesia Mục tiêu nghiên cứu là: phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa thành phố Malang Indonesia Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát 120 đáp viên người phụ nữ có tuổi có sử dụng sữa bột, thông tin thu thập thông qua thang đo liker mức độ Bài nghiên cứu sử dụng biện pháp: phân tích hồi qui đa biến Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá có ảnh hưởng đến định tiêu dùng sản phẩm khách hàng Các nhân tố đưa vào mô hình giải thích 83.5% biến động liệu Trong nhân tố đó, nhân tố giá tiêu chí quan tâm tiêu dùng sản phẩm Ngược lại, nhân tố nhóm ảnh hưởng (văn hóa) nhân tố người tiêu dùng đặt lên hàng đầu định mua sản phẩm, nghiên cứu tác giả giải thích nguyên nhân do: tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng thường có xu hướng tin vào ý kiến cộng đồng xem thông tin tiếp nhận làm niềm tin phương châm tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt sản phẩm họ tiêu dùng lần đầu (6) Dong-Mo Koo (2003) “Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons” Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Korea Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định đặc tính loại hình bán lẻ, giá rẻ thái độ khách hàng cửa hàng bán lẻ, giá rẻ Đồng thời đánh giá ảnh hưởng hình ảnh siêu thị đến hài lòng, ảnh hưởng hài lòng đến lòng trung thành khách hàng tỉnh Daegu, Hàn Quốc Mẫu số liệu gồm 517 quan sát Bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu đóng góp kết đáng ghi nhận là: (1) Thái độ khách hàng siêu thị bán lẻ giá rẻ có liên quan mật thiết đến dịch vụ siêu thị gồm thành phần: bầu không khí, nhân viên, dịch vụ sau bán hàng kỹ thuật, (2) Sự hài lòng hình thành thông qua cảm nhận bầu không khí siêu thị giá trị cảm nhận, (3) Thái độ khách hàng siêu thị bán lẻ giá rẻ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lòng lòng trung thành, ảnh hưởng đến lòng trung thành mạnh hài lòng (4) Lòng trung thành bị ảnh hưởng trực tiếp vị trí siêu thị, trang bị kỹ thuật dịch vụ sau bán hàng, (5) Sự hài lòng không liên quan đến trung thành khách hàng (7) Anna Koutroulou, Lambros Tsourgiannis (2011),“Factors Affecting Consumers’ purchasing behaviour towards local food in towards: the case of the prefecture of Xanthi”, Scientific Bulletin – Economic Sciences, Greence Mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm thành phố Xanthi - Hy Lạp Đề tài tiến hành 100 người tiêu dùng, thu thập thông tin cách điều tra vấn trực tiếp bảng câu hỏi Bằng phương pháp phân tích thành phần PCA2 (Principal Component Analysis), tác giả xác định yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm nước là: hương vị, phương thức sản xuất, giá cả, đảm bảo sức khỏe, bao bì sản phẩm, hiếu kì uy tính doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp phân tích cụm phân tích phân biệt để phân loại nhóm người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng tương tự Bài nghiên cứu tác giả đề suất số giải pháp nâng cao hiệu bán hàng cho nhà sản xuất địa phương tỉnh Xanthi nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng, giá trị sản phẩm, đưa mức giá thấp cho siêu thị nhà bán lẻ khác Nên kết hợp việc chiêu thị xúc tiến bán hàng hệ thống phân phối doanh nghiệp (8) Roozbeh Babolian Hendịani (2009), “Factor effecting milk consumption among school children in urban and rural areas of Selangor, Malaysia”, University Putra Malaysia Bài nghiên cứu tiến hành nhằm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa trẻ em trường thành thị nông thôn khu vực Selangor – Malaysia Bài nghiên cứu tiến hành 400 người tiêu dùng có 11 tuổi trường tiểu học khác hai khu vực thành thị nông thông Selangor Kết nghiên cứu phương pháp định lượng cho thấy, nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em khu vực bao gồm: tính thời sự, lợi ích Phương pháp PCA chi tiết xem http://phvuresearch.wordpress.com sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng thành viên gia đình, ảnh hưởng bạn bè quảng cáo, môi trường tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tác giả loại uống ưa thích trẻ em là: sữa milo, nước trái cây, sữa, sữa chua, Ribena, trà nước giải khác Đối với loại sữa mà trẻ em yêu thích loại sữa có hương vị khác yêu thích nhiều thương hiệu sữa Do đó, tác giả đề số giải pháp giúp làm tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ em là: tăng tiêu thụ sản phẩm cách thay đổi nhận thức trẻ em sản phẩm sữa thông qua quảng cáo Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích trẻ em (9).Hossein Mirzaei, Mehdi Ruzdar (2009),“The impact of social factors effecting consumer behaviour on selecting characteristics of purchased cars”, Iran Mục tiêu nghiên cứu phân tích ảnh hưởng nhân tố xã hội đế định lựa chọn tiêu dùng xe Iran Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp thống kê mô tả thống kê suy luận để tiến hành diễn giải để phân tích Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố xã hội ảnh hưởng đến định mua xe người tiêu dùng bao gồm: gia đình địa vị xã hội có ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng Riêng, nhân tố thuộc nhóm ảnh hưởng không ảnh hưởng đến định người tiêu dùng  Sau trình lược khảo tài liệu, Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT”, tác giả học hỏi số kinh nghiệm để hoàn thiện nghiên cứu là: + Trong phân tích hành vi người tiêu dùng, tác giả việc áp dụng phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả, nghiên cứu tác giả áp dụng thêm phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kết hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM + Xây dựng hoàn thiện thang đo nghiên cứu, trình nghiên cứu tác giả nhận thấy, thang đo số nghiên cứu nhà nghiên cứu sử dụng để phân tích chưa xây dựng hoàn chỉnh vài thang đo Vì thang đo có số quan sát nhỏ Tuy nhiên, qua nghiên cứu tài liệu tác giả nhận thấy nghiên cứu có tiến hành kiểm định thang đo nên có biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011) + Qua trình nghiên cứu, tác giả rút nhân tố phục vụ cho nghiên cứu trình bày bảng sau: Bảng 1.1 Một sô thang đo rút trích từ lược khảo tài liệu Nhân tố Tác giả, năm nghiên cứu N.Chamhuri P.J.Batt (2010) Karunia Setyowati Suroto (2013) Thương hiệu Zaenal Fanani (2013) Bambang Ali Nugroho (2013) Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) Trương Thị Đoan Trang (2013) Anna Koutroulou & (1) Sản phẩm Lambros Tsourgiannis (2011) Bao bì sản phẩm Roozbeh Babolian Hendịani (2009) Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) Trương Thị Đoan Trang (2013) Lambros Tsourgiannis & Đảm bảo sức khỏe Anna Koutroulou (2011) (công dụng sản Lưu Tiến Thuận & phẩm) Nguyễn Thị Thùy Dung Roozbeh Babolian Hendijani (2009) Karunia Setyowati Suroto& (2) Nhóm ảnh hưởng Zaenal Fanani & Bambang Ali Nugroho (2013) Anna Koutroulou & (3) Giá Lambros Tsourgiannis (2011) Trương Thị Đoan Trang (2013) Roozbeh Babolian Hendịani (2009) Quảng cáo Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) (4) Chiêu thị Nguyễn Thị Thùy Dung & Khuyến Lưu Tiến Thuận (2012) Nguyễn Ngọc Minh Châu (2012 Nhân viên tư vấn Dong-Mo Koo (2003) (5) Sự tiện Khoảng cách mua Chu Nguyễn Mộng Ngọc & tiện lợi hàng Phạm Tấn Nhật (2013) Tiêu chí Nguồn: nghiên cứu tác giả 10 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Một số vấn đề liên quan đến sữa bột 2.1.1.1 Các khái niệm sữa bột Theo Dairy VietNam: Sữa bột sản phẩm từ sữa sản xuất dạng khô, thực cách cho bỗ sữa để khô sau nghiền nhỏ, tán nhỏ thành bột Mục đích sử dụng loại sữa dạng bột khô sử dụng cho việc bảo quản, tích trữ, sử dụng Sữa bột có thời hạn sử dụng lâu sữa nước không cần phải làm lạnh, thân có độ ẩm thấp Theo tạp chí thực phẩm: Sữa bột loại sữa làm khô chu trình chế biến để chuyển từ dạng nước thành dạng bột đồng thời chế biến bổ sung thêm số chất như: canxi, DHA, AA, ARA, hỗn hợp prebitoric,…và số chất phụ gia khác tùy theo tính chất sản phẩm 2.1.1.2 Đặc điểm mặt hàng sữa bột Trên thị trường Việt Nam có hai nhóm sản phẩm là: sữa bột nguyên kem, sữa bột gầy Nhóm nguyên liệu vật liệu thành phần sữa bột bao gồm: (1) độ tinh khiết tất loại nguyên liệu vật liệu phụ phải đảm bảo yêu cầu sản xuất thực phẩm, (2) chủng sữa tinh khiết, (3) vitamin, (4) dầu thực vật, (5) đạm, (6) đường sữa; đường sacaroza; glucoza, lactoza, (7) tinh bột, (8) axit lactic DL, axit xitric, (9) muối khoáng, (10) nước uống, (10) chất phụ gia khác tùy theo tính chất sản phẩm 2.1.1.3 Vai trò mặt hàng sữa bột Sữa thức ăn tự nhiên có giá trị dinh dưỡng hoàn hảo vắt tù vú động vật, sữa chứa hầu hết chất dinh dưỡng cần thiết như: protein, lipit, gluxit, vitamin, muối khoáng,…Những hợp chất cần thiết cho phần thức ăn ngày người Do sản phẩm sữa có ý nghĩa quan trọng dinh dưỡng người, người già, người bệnh đặc biệt trẻ em Từ sữa người ta sản xuất nhiều loại thực phẩm khác như: sữa cô đặc, bơ, kem, đặt biệt sữa bột Sữa bột sử dụng gia đình để pha chế mà nguyên liệu quan trọng để nhiều ngành công nghiệp khác sản xuất sữa bánh kẹo; chocolate;… 11 2.1.1.4 Các tiêu đánh giá chất lượng sữa bột Chỉ tiêu cảm quan: màu sắc, mùi vị, trạng thái thể cụ thể bảng sau: Bảng 2.1 Các tiêu cảm quan sữa bột Tên tiêu Màu sắc Mùi, vị Trạng thái Đặc trưng sữa bột Từ màu trắng sữa đến màu kem nhạc Thơm, đặt trưng sữa bột, mùi lạ Dạng bột, đồng nhất, không bị vón cục Nguồn: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm Ngoài số tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm khác như: tiêu vi sinh, tiêu hóa lý, khả hoàn tan, số hòa tan, độ ẩm 2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề sản phẩm…đều tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” (Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992) Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993) 12 2.1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm chuỗi trình diễn liên trình tự giai đoạn định: trước hết người tiêu dùng có ý thức nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế họ tìm kiếm thông tin thông qua hình thức khác tìm kiếm phương tiện thông tin đại chúng, tìm hiểu bạn bè, đồng nghiệp sử dụng sản phẩm đề cập, quảng cáo nhà sản xuất…Qua trình nhận thông tin họ biết đồng thời có nhiều sản phẩm loại đáp ứng nhu cầu họ chúng có đặc điểm khác chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,…Do vậy, bước họ phải đưa phương án tiêu dùng khác tiến hành đánh giá lợi ích việc sử dụng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả tài người mua Sau đánh giá, họ đưa định mua sắm sản phẩm mang lại lợi ích cao cho họ Tuy nhiên, trình mua hàng, chấm dứt đây, mà người tiêu dùng sau định mua sắm sản phẩm có nhu cầu dịch vụ hậu người bán (chế độ bảo trì, thời gian bảo hành,…) Tóm lại, đến định tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng trải qua tiến trình gồm giai đoạn Quá trình minh họa sơ đồ sau: Nguồn: Huỳnh Nhựt Phương, giáo trình hành vi khách hàng Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 13 (1) Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn khách hàng cảm thấy có khác biệt nhu cầu mong muốn mà khác biệt đủ để gợi nên kích hoạt trình định mua hàng Nhận biết nhu cầu kích thích nhu cầu cần thiết người tiêu dùng nổ lực tiếp thị Nhận thức nhu cầu xảy người trải qua cân đối trạng thái trạng thái mong muốn (lý tưởng), gây cảm giác tâm lý (đôi vật lý), bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy người hành động (Nguyễn Quốc Nghi –Lê Quang Viết, 2011, tr.9) (2) Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng cung cấp, bao gồm bước: Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm kí ức để khơi dậy kinh nghiệm hiểu biết trườc liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên thường phục vụ cho sản phẩm mua thường xuyên Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết kinh nghiệm hiểu biết khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin bên chủ yếu là: nguồn thông tin cá nhân (bạn bè gia đình); nguồn thông tin công cộng; nguồn thông tin có ảnh hưởng người tiếp thị Tìm kiếm kết hợp - kết hợp tìm kiếm bên bên ngoài, thông dụng cho sản phẩm tiêu dùng (Nguyễn Quốc Nghi –Lê Quang Viết, 2011, tr.12) (3) Đánh giá lựa chọn giải pháp: Đây giai đoạn thứ ba trình định mua Sau phát có nhu cầu, khách hàng nảy sinh việc tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ Tập hợp thông tin đó, sau đo lường, cân nhắc sản phẩm phù hợp lợi ích kinh tế hữu dụng khách hàng định mua Nhưng tùy vào đặc điểm khách hàng mà họ có cách đánh giá, lựa chọn khác Hơn nữa, nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trình chọn lựa cách gợi tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng Nhà quảng cáo nên diễn đạt diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo lợi ích người tiêu dùng - đặc biệt lợi ích không rõ ràng (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, tr.18) (4) Chọn cửa hàng mua sắm: Sau đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua đến định mua nhãn hiệu lựa chọn Nhưng trình ý định mua đến định mua xảy vấn đề sau làm thay đổi định người mua: 14 - Quan điểm người khác: ý kiến, quan điểm gia đình, bạn bè thay đổi lựa chọn nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng yếu tố tùy thuộc vào ngưỡng mộ, niềm tin người mua dành cho họ Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như: có chi tiêu khác cần hay rủi ro bị số tiền nên không thực định mua - Ngoài ra, ý định mua bị thay đổi hoạt động marketing Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng phạm vi để thúc đẩy định mua hàng (5) Quá trình sau mua sắm: Sau mua sắm, xảy tượng gọi mâu thuẫn khách hàng tỏ nghi ngờ hay hối tiếc việc mua sắm Kết khách hàng mua sản phẩm mà không sử dụng, cất đi, chí mang trả lại Đa số khách hàng thường sử dụng hàng hóa sau mua sắm, có mâu thuẫn sau mua hàng Khách hàng đánh giá sản phẩm mua sử dụng sau sử dụng Trong trường hợp không hài lòng, khách hàng phàn nàn, khiếu nại Nếu khiếu nại xử lý thích đáng, không hài lòng trước thay đổi Kết trình mức độ hài lòng cuối khách hàng, từ dẫn đến trung thành hay ngược lại 2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng khách hàng chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố Một nhóm nhân tố nội bao gồm nhân tố tâm lý cá nhân Hai nhóm nhân tố từ bên ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, nhân tố văn hóa xã hội  Nhân tố văn hóa Nền văn hóa: nhân tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích lũy số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thông qua gia đình định chế then chốt khác Nhánh văn hóa: văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm, đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên phân khúc thị trường quan trọng người làm Marketing theo nhu cầu chúng Hành vi mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng đặc điểm nhánh văn hóa trước 15 Giai tầng xã hội: phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi  Nhân tố tâm lý Nhu cầu động cơ: Nhu cầu thuộc tính tâm lý, điều mà người đòi hỏi để tồn phát triển Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc nhu cầu khác Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thoả mãn nhu cầu quan trọng không động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng Nhận thức: Một người có động sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Nhận thức định nghĩa "một trình thông qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thông tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh" Tri thức: Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Người ta giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, muốn thay đổi thái độ khác người  Nhân tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn sống: người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Thị hiếu người ta loại hàng hóa, dịch vụ tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình 16 Nghề nghiệp: nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác từ hàng hóa yếu quần áo, giày dép, thức ăn…đến loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hoàn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm  Nhân tố xã hội Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên Gia đình: thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tôn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm Vai trò địa vị: vai trò gắn với địa vị Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thể vai trò địa vị xã hội Những người làm Marketing biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý 2.1.2.4 Các yếu tố marketing ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Theo Peter 2001, thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) có ảnh hưởng đế hành vi mua khác 17 Sản phẩm: nhiều thuộc tính sản phẩm như: nhãn hiệu, chất lượng, lạ, độ bền,…có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hình thức, kiểu dáng, bao bì, thông tin nhãn hiệu, cách đóng gói ảnh hưởng đến định mua hàng Giá cả: giá sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng có quan tâm đến giá hay không Đôi người tiêu dùng tin giá tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm Phân phối: Phân phối sản phẩm hướng tiêu dùng nhiều cách, gia tăng khả phân phối đồng nghĩa với việc gia tăng hội tiêu dùng dễ dàng tìm thấy mua sản phẩm Sản phẩm bày bán nơi sang trọng người tiêu dùng cảm nhận chất lượng cao Những sản phẩm bán độc quyền cửa hàng riêng biệt cảm nhận sản phẩm có chất lượng tốt Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ bán hàng, hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm có ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi tiêu dùng sản phẩm riêng biệt Những biện pháp truyền thông đóng vai trò quan trọng để thông tin với người tiêu dùng nơi mua hàng tạo cảm nhận mong muốn hàng hóa hay dịch vụ 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 2.2.1.1 Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp thu thập từ sách báo, tạp chí, website nghiên cứu khác, để tiến hành phân tích vấn đề liên quan góp phần hoàn thiện cho đề tài nghiên cứu Các số liệu thứ cấp sử dụng khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2013 2.2.1.2 Số liệu sơ cấp a Phƣơng pháp chọn mẫu Thông tin sơ cấp thu thập bảng câu hỏi vấn trực tiếp khách hàng có cho bé sử dụng sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT Bảng câu hỏi sau hiệu chỉnh với chuyên gia, đưa vào vấn thử để phát sai sót hiệu chỉnh lần cuối trước tiến hành vấn thức Mẫu số liệu nghiên cứu điều tra phương pháp thuận tiện phi xác suất kết hợp với phương pháp phân tầng (dựa theo vùng địa lý) Tức đến nơi địa bàn nghiên cứu, đáp viên thỏa điều kiện với 18 vấn đề nghiên cứu tiến hành vấn kết vấn hợp lệ xem quan sát có ý nghĩa trình thu thập số liệu mẫu Số quan sát địa bàn phân chia sau: Bảng 2.2 Số lượng đáp viên vấn theo địa bàn Địa bàn Số lượng Quận Ninh Kiều 100 Quận Cái Răng 50 Quận Thốt Nốt 50 Nguồn: tác giả đề xuất Do Quận Ninh Kiều nơi nằm vị trí trung tâm thành phố nên người tiêu dùng có điều kiện tiếp xúc với loại sữa bột nhiều hơn, thu nhập cao hơn, mật độ dân cư đông đúc Do đó, tác giả chọn số quan sát thu thập khu vực 100 đáp viên, chiếm gấp đôi so với hai vùng lại Tuy nhiên việc thu thập số liệu có ưu, nhược điểm sau: - Ưu điểm phương pháp chọn mẫu thuận tiện: việc chọn đáp viên để vấn dễ dàng, số liệu thu thập nhanh chóng, tiết kiệm thời gian kinh phí lúc thực đề tài - Nhược điểm: mang tính đại trà, tính đại diện không cao, độ tin cậy mẫu thấp Phương pháp khắc phục nhược điểm là: cỡ mẫu điều tra tác giả lấy cỡ mẫu tương đối lớn với 200 quan sát b Cỡ mẫu Trong nghiên cứu, việc xác định cỡ mẫu phù hợp yếu tố nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Nên việc tiến hành xác định mẫu nhà nghiên cứu cân nhắc cần thận Cụ thể: - Theo Hair cộng (1998), sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kích thước mẫu tối thiểu 50, tốt 100 tỉ lệ số quan sát/ biến đo lường 5/1, tức số biến đưa vào mô hình phải gấp lần số quan sát - Theo Tabachnick Fidell, để tiến hành phân tích hồi quy tốt kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n>=8m+50 (n cỡ mẫu, m số biến độc lập mô hình) Trong đó, theo Haris RJ Aprimer kích thước mẫu n >= 104 + m (với m số lượng biến độc lập biến phụ thuộc) - Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nên đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn (dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn Raykov Widaman, 1995) Đồng thời, nghiên cứu sử dụng 19 phương pháp ước lượng ML nên kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 (Hair cộng sự, 1998) Bài nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích tích hành vi tiêu dùng theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nên số tác giả thu thập liệu với cỡ mẫu 200 2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu - Mục tiêu 1: Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả qua thấy số thông tin cá nhân người tiêu dùng; đặc điểm người tiêu dùng mua sữa bột dinh dưỡng cho trẻ như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, Phân tích mô tả hành vi tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng bao gồm đặc điểm nhu cầu, thói quen, thị hiếu hệ thống phân phối Đồng thời thông qua phương pháp thống kê mô tả, để mô tả liệu sơ cấp để phân tích, làm rõ thực trạng tiêu dùng sữa bột cho bé tuổi người tiêu dùng nước người tiêu dùng TPCT - Mục tiêu 2: Đề tài sử dụng phối hợp phương pháp: số công cụ thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; để tiến hành phân tích thang đo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT - Mục tiêu 3: Từ nhận định, phân tích chương 4, phối hợp với kiến thức thân trình vấn khách hàng để tiến hành đề giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh sữa bột cho trẻ em địa bàn TPCT đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng phát triển theo hướng bền vững 2.2.3 Lý thuyết phƣơng pháp phân tích số liệu  Thống kê mô tả Thống kê mô tả hai chức thống kê (thống kê mô tả thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả tập hợp tất phương pháp đo lường, mô tả trình bày số liệu phép tính số thống kê thông thường số trung bình (Mean), số trung bình (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standar deviation)…cho biến số liên tục tỷ số (Proportion) cho biến số không liên tục Trong phương pháp thống kê mô tả, đại lượng thống kê mô tả tính biến định lượng 20