[Type the document title] CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Lý chọn đề tài Huyện Phú Tân huyện cù lao tỉnh An Giang bao quanh hai sông Tiền sông Hậu[1] Với hệ thống sông ngòi chằng chịt quỹ đất nông nghiệp phù sa màu mỡ, từ lâu người dân nơi lấy trồng trọt chăn nuôi thủy sản làm nghề mưu sinh chủ yếu Trong đó, nghề trồng nếp (gạo nếp) xem mạnh huyện Đất trồng nếp huyện chiếm diện tích lớn 17.000ha tổng số 22.000ha (trên 70%) đất nông nghiệp[2] Tận dụng lợi đó, Phú Tân dần trở thành vùng dựa nếp cho tỉnh An Giang Năm 2009, nếp Phú Tân Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu, loại nhãn hiệu tập thể[5] Tuy nhiên, sau nếp có nhãn hiệu tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm không khả quan nhiều bất cập Nguyên nhân chủ yếu huyện chưa hoàn thiện công tác xây dựng quảng bá thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đầu tư, trọng Vấn đề chiêu thị, quảng bá, tạo hình ảnh cho sản phẩm nếp chưa quan tâm Nông dân chưa hiểu rõ tầm quan trọng việc đăng kí nhãn hiệu bảo hộ Khách hàng chưa nhận biết ưu tiên sử dụng mặt hàng Các doanh nghiệp Philipine, Malaysia, Campuchia,… nhập nếp Phú Tân thản nhiên đóng gói, bao bì “made in Thái Lan” bán nếp với giá cao ngất ngưỡng, thế, nhiều doanh nghiệp xuất ngược trở lại thị trường Việt Nam[3] làm nông dân huyện chịu nhiều thua thiệt Vì vậy, trước tình hình thị trường cạnh tranh khốc liệt Sự nhận biết khách hàng thương hiệu quan trọng Để nếp Phú Tân có hội cạnh tranh lành mạnh, mở rộng thị trường, “tiếng tăm” vang xa việc hoàn thiện xây dựng thương hiệu, tăng khả nhận biết khách hàng nếp nhu cầu cấp thiết Trước lí trên, đề tài luận văn tốt nghiệp tác giả muốn “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân đề giải pháp phù hợp”, nhằm đưa biện pháp nâng cao hình ảnh sản phẩm Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu, thương hiệu nếp Phú Tân khách hàng biết đến nhiều Từ đó, đưa thương hiệu nếp cạnh tranh tốt thị trường khu vực giới [Type the document title] 1.1.2 Căn khoa học thực tiễn Ngày nay, với phát triển kinh tế, xã hội, người có nhiều điều kiện để phát triển toàn diện từ vật chất đến tinh thần Nhận thức người thay đổi theo hướng phát triển ngày cao Nhu cầu họ không ăn no mặc ấm mà ăn ngon, mặc đẹp, sang trọng an toàn Vì mà sản phẩm có thương hiệu yếu tố định sở để người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm Vì thương hiệu phần hồn sản phẩm, truyền tải uy tín, chất lượng[4], nên người tiêu dùng an tâm nguồn gốc xuất xứ, phẩm chất bên sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm rủi ro Bên cạnh đó, nước ta nước nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản tiếng đặc trưng riêng vùng Tuy nhiên tất mặt hàng đăng kí bảo hộ thương hiệu Và mặt hàng khách hàng nhận nhớ đến sâu sắc Vì xuất thị trường nước mặt hàng bị đăng kí thương hiệu nước khác, nước mắm Phú Quốc ví dụ điển hình[6] Nếp Phú Tân trường hợp ngoại lệ, mà số công ty xuất thu mua đổi tên nếp Phú Tân thành loại nếp cao cấp khác để xuất sang thị trường Malaysia, Indonesia, Philippines, Trung Quốc Trung Đông Còn nhà phân phối chợ đầu mối cho “lên” hàng Thái pha lúa vào bán hàng cấp thấp thị trường nội địa Vì vậy, thương hiệu nếp Phú Tân chưa có trí nhớ bà nội trợ [3] Đây điều đáng tiếc cho nông sản nước ta không khai thác hội khẳng định vị người tiêu dùng khả sinh lợi từ thương hiệu Vì xúc tiến xây dựng thương hiệu đăng ký bảo hộ xuất xứ hàng hóa nông sản tất yếu Và vấn đề quan trọng quảng bá, tạo hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng nhằm bảo vệ quyền lợi lợi ích hợp pháp cho địa phương nói chung cho người nông dân nói riêng 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá chung mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân thông qua khảo sát người tiêu dùng, nhà bán lẻ, nhà bán buôn sở làm bánh có sử dụng nếp địa bàn nghiên cứu Từ đó, đưa chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu giải pháp [Type the document title] quảng bá nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân - An Giang 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sản xuất nếp Phú Tân người dân địa bàn nghiên cứu Mục tiêu 2: Xác định đo lường mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân Mục tiêu 3: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian Địa bàn thu thập số liệu: Do thời gian kinh phí nghiên cứu có hạn, huyện Phú Tân có diện tích rộng có tới 16 xã, thị trấn Vì cho nên, tác giả chọn hai thị trấn huyện thị trấn Phú Mỹ thị trấn Chợ Vàm Đây hai đơn vị hành có dân cư đông đúc, sở hạ tầng phát triển, quan lãnh đạo huyện tọa lạc thị trấn Phú Mỹ, trình độ dân trí cao, trung tâm giao lưu mua bán đơn vị khác huyện Ngoài ra, để mẫu số liệu thêm phong phú, tác giả tiến hành vấn thêm xã lân cận thị trấn trên, có dân cư đông số 16 xã là: Bình Thạnh Đông, Phú Hưng, Tân Hòa Phú Thọ, Phú An[18] Địa điểm vấn: để thuận tiện vấn người tiêu dùng tác giả chọn địa điểm chợ, trung tâm thương mại, nơi tụ tập mua bán nhỏ người dân (chợ chòm hỏm) để tiện tiếp xúc Số mẫu vấn thông qua nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng, sở làm bánh có sử dụng nếp địa bàn nghiên cứu 1.3.2 Thời gian Đề tài sử dụng thông tin số liệu thống kê năm 2010 2012 tháng đầu năm 2013 phòng Nông Nghiệp & PTNT Huyện Phú Tân- An Giang Số liệu sơ cấp thu từ ngày 15/10/2013 đến ngày 26/10/2013 Thời gian nghiên cứu từ ngày 5/8/2013 đến ngày 20/11/2013 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu Nhà bán buôn bán lẻ nếp, người tiêu dùng nhỏ lẻ sở làm bánh có sử dụng nếp địa bàn nghiên cứu [Type the document title] 1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1) Vũ Ý Như (2010), Đo lường mức độ nhận biết thái độ học sinh- sinh viên số trường THPT đại học TP.HCM dịch vụ bán hàng qua mạng PNJ SILVER, luận văn tốt nghiệp, khoa kinh tế - thương mại - marketing, đại học kinh tế TP.HCM Tác giả sử dụng phương pháp phân tích tần số thống kê mô tả để thực mục tiêu đề Tác giả tiến hành vấn 109 đối tượng đưa kết luận Nhìn chung, mức độ nhận biết đối tượng nghiên cứu dịch vụ bán hàng qua mạng thấp chi có 43% biết đến dịch vụ Trong số 43% đối tượng chủ yếu biết qua mạng internet mà chưa sử dụng Phương thức truyền miệng qua bạn bè người thân chiếm 26% Từ đó, tác giả đề giải pháp phù hợp để nâng cao mức độ nhận biết sử dụng sản phẩm PNJ 2) Huỳnh Kim Trúc (2013), Xây dựng thương hiệu Khoai lang Bình Tân, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Đề tài phân tích thực trạng sản xuất tiêu thụ khoai lang từ xây dựng hệ thống quảng bá thương hiệu cho khoai lang Bình Tân phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng chiến lược phát triển thương hiệu khoai lang Bình Tân, góp phần nâng cao giá trị cho sản phẩm Số liệu sơ cấp phóng vấn từ 123 người, bao gồm hộ nông dân trồng khoai, thương lái người tiêu dùng huyên Bình Tân nhằm thu thập thông tin chi phí sản xuất, suất đạt được, kinh nghiệm trồng, nguồn vốn đầu tư, thị hiếu tiêu dùng chung, hiểu biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng khoai lang, Từ số liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích nhằm làm rõ mục tiêu đề tài bước đầu xây dựng, đăng kí bảo hộ quảng bá cho khoai lang Bình Tân 3) Lê Thị Thanh Huệ (2012), Hình ảnh thương hiệu Đại học thủy lợi học sinh cấp III Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, khoa Quốc tế, Đại học quốc gia Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu đề tài tìm hiểu cảm nhận học sinh cấp III thương hiệu Đại học Thủy Lợi Tác giả tiến hành thu 277 quan sát 50 trường cấp ba Hà Nội Sau đó, sử dụng phương pháp Keller đưa mô hình CBBE Từ kết phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu ĐHTL theo cảm nhận học sinh chưa tốt, liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quan trọng không độc đáo thương hiệu trường tâm trí đối tượng Nhưng liên tưởng mạnh lại ý nghĩa quan trọng đối tượng học sinh Từ đó, tác giả đưa số đề xuất nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu ĐHTL cộng đồng học sinh cấp III Hà Nội [Type the document title] 4) Trần Trường Sơn – Trần Trung Vinh (2008), Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thị trường điện thoại di động Việt Nam, Tạp chí khoa học công nghệ, Trường Đại học Đà Nẵng Tác giả lượng hóa tác động yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng thị trường điện thoại di động Việt Nam Trong đó, ba yếu tố cấu thành đo lường giá trị thương hiệu liên tưởng thương hiệu, cảm nhận chất lượng, nhận biết thương hiệu Tác giả sử dụng 400 câu hỏi thiết kế sẵn vấn khách hàng rải rác nước Sau tác giả phân tích số liệu dựa phần mềm SPSS Kết nghiên cứu giúp cho hãng kinh doanh điện thoại thấy vị trí khác nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Từ đó, có vững việc xây dựng sách phát triển thương hiệu, sách bán hàng  Điểm khác biệt đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân đề giải pháp phù hợp” so với đề tài tham khảo: Đề tài chủ yếu sâu vào khía cạnh nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, hệ thống nhận diện thương hiệu Không thực nhận biết thông qua yếu tố marketing (quảng cáo tivi, báo đài, ) thương hiệu đề tài Tác giả không sâu xây dựng toàn hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu đề tài Đề tài đề tài tác giả khác đối tượng rõ rệt, đề tài tác giả sản phẩm hữu hình, ăn được, sờ được, đề tài sản phẩm vô hình, sản phẩm dịch vụ, giáo dục Tác giả không sử dụng phương pháp phân tích CBBE để thực Đề tài chủ yếu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu thông qua đầy đủ tiêu chí hệ thống nhận diện, cảm nhận chất lượng sản phẩm, phương pháp marketing,… câu hỏi vấn, phân tích số liệu phần mềm SPSS Từ đó, đưa kết luận đưa giải pháp phù hợp với mục tiêu đề tài nhận biết thương hiệu - ba yếu tố làm nên GTTH phân tích đề tài Kết luận: Qua tham khảo đề tài khoa học nêu trên, tác giả biết bước thực cách thức trình bày đề tài nghiên cứu Tác giả thấy phương pháp nghiên cứu bước để thực đề tài đánh giá mức độ nhận biết hình ảnh, cảm nhận thương hiệu Hơn thế, tác giả hiểu trình xây dựng thương hiệu cụ thể, đặc biệt hệ thống nhận diện để làm cho nghiên cứu đề tài tác giả [Type the document title] CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Những vấn đề chung thương hiệu 2.1.1.1 Nguồn gốc lịch sử hình thành [4] Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Điều cho thấy thuật ngữ thương hiệu xuất từ lâu, dù chưa định hình hiểu nghĩa “brand” – “thương hiệu” hàm ý thuật ngữ chứa đựng ý nghĩa đóng dấu quyền sở hữu Cùng với phát triển xã hội kinh tế mở cửa hàng hóa sản xuất đại trà đặc biệt xuất lý thuyết Marketing từ kỷ XIX quan điểm thương hiệu ngày mở rộng thuật ngữ “brand” – “thương hiệu” sử dụng phổ biến Ở Việt Nam thuật ngữ xuất thời kì đổi năm đầu thập niên 90 2.1.1.2 Khái niệm thương hiệu Thương buôn bán, hiệu dấu hiệu để nhận biết phân biệt[4] Như vậy, thương hiệu dấu hiệu đặc trưng doanh nghiệp sử dụng để nhận biết doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp thương trường Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm; gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại thức.Tuy nhiên thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc mà hiểu hết chất thuật ngữ Cũng mà có nhiều quan niệm khác “thương hiệu”  Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO), thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức  Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960, thương hiệu tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố [Type the document title] nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh  Theo Philip Kotler Gary Armstrong, 1991, thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kết hợp yếu tố nhằm nhận diện người bán nhà sản xuất sản phẩm THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Thương hiệu Sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu thành phần GTTH đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.) Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu 2.1.1.3 Nhãn hiệu tập thể: Theo khoản 17, điều 4, Luật SHTT Việt Nam, nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ thành viên tổ chức chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân thành viên tổ chức đó[17] Nhãn hiệu tập thể thường sử dụng nhằm khuếch trương sản phẩm mang đặc trưng vùng định, ví dụ Việt Nam bảo hộ nhiều nhãn hiệu tập thể làng nghề như: gốm Bát Tràng, vãi thiều Hà, lụa Hà Đông,… Việt Nam quốc gia có nhiều làng nghề truyền thống, nhiều sản vật địa phương, vậy, việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho làng nghề giúp ích nhiều cho người dân vùng phát triển sản xuất, cải thiện đời sống nhân dân 2.1.1.3 Vai trò thương hiệu [9] & [4] Ở mức độ đơn giản nhất, thương hiệu công cụ chức để nhận diện phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Điều có lợi cho hai bên, doanh nghiệp khách hàng  Với doanh nghiệp - Vai trò trước hết thương hiệu doanh nghiệp xác nhận tài sản doanh nghiệp đem lại bảo hộ định cho tài sản [Type the document title] - Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo kiểm soát thị trường - Thương hiệu tạo nên rào cản, gây khó khăn cho doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm bị chép lại ấn tượng tâm trí khách hàng theo thời gian không dễ chép Vì thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi cạnh tranh sản phẩm - Thương hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp, góp phần thu doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa - Thương hiệu góp phần trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm  Với người tiêu dùng - Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm sản phẩm giao thị trường - Nhờ chức nhận biết thương hiệu trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mong Thương hiệu mang ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, lựa chọn hàng hoá, để họ tiết kiệm thời gian sức lực việc mua hàng - Thương hiệu xem công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân - Thương hiệu hạn chế rủi ro cho khách hàng họ định mua tiêu dùng sản phẩm cách mua thương hiệu tiếng, thương hiệu mang lại cho họ trải nghiệm tốt khứ 2.1.2 Thành phần thương hiệu  Phần đọc được: Bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng yếu tố phát âm khác  Phần không đọc được: Bao gồm yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (hình [Type the document title] sen Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh Nokia, đỏ Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) 2.1.3 Giá trị thương hiệu - Giá trị thương hiệu (GTTH) (Brand Equity) khái niệm xuất vào đầu thập niên 1980 kỉ XX ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị marketing Trên giới có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu nhìn chung giá trị thương hiệu phân tích đánh giá từ gốc độ người tiêu dùng  Theo định nghĩa David Aaker, 1991, GTTH toàn tài sản gắn liền với biểu tượng tên thương hiệu mà làm tăng thêm giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng công ty - Trên sở mô hình đo lường GTTH tác giả giới, Nguyễn Đình Thọ (2002) xây dựng mô hình đo lường GTTH thị trường Việt Nam GTTH tác giả bao gồm thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn tham hiểu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu thành phần GTTH đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.) Hình 2.2: Mô hình đo lường GTTH Nguyễn Đình Thọ (2002) Vì thời gian kinh phí có hạn, nên đề tài này, tác giả chủ yếu tập trung phần thứ giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu Bởi tác giả xét thấy nhận biết thương hiệu vấn đề cần quan tâm trọng sản phẩm nếp Phú Tân trước tình hình cạnh tranh khốc liệt Trong đề tài, tác giả đo lường nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân người tiêu dùng, bên cạnh để đề tài có chiều sâu, tác giả kèm theo số cảm nhận khách hàng hệ thống nhận diện thương hiệu thái độ họ thương hiệu nếp [Type the document title] 2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp nơi đâu có chung mục tiêu tăng lợi nhuận, tăng thị phần phát triển lâu dài Điều thực họ giành lòng tin khách hàng đường xây dựng phát triển thương hiệu Đây việc không đơn giản thị trường có đến hàng vạn, hàng nghìn thương hiệu sản phẩm với tính bật khác Vì để có thành công việc chiếm giữ niềm tin khách hàng, cần phải tạo điểm khác biệt trội cho thương hiệu công ty Cần tập trung vào quy trình xây dựng thương hiệu cách tốt Quy trình xây dựng thương hiệu gồm bước sau: ( Xây N dựng g tầm nhìn u thương hiệu n : Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu Truyền thông thương hiệu Đánh giá thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010) Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu.) Hình 2.3: Quy trình xây dựng thương hiệu  Đối với nghiên cứu này, tác giả lấy phần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu truyền thông thương hiệu làm sở trọng tâm cho toàn nghiên cứu 2.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1.5.1 Khái niệm [7] Hệ thống nhận diện thương hiệu tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với khách hàng như: logo công ty, hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; mẫu quảng cáo tivi; vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng hình thức PR, kiện khác Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu khách hàng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu sống ngày 10 [Type the document title] 2.1.5.2 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận dạng thương hiệu  Tên thương hiệu: Là điểm xác định nhãn hiệu, tảng cho nhận biết liên tưởng * Những điều nên tránh đặt tên thương hiệu - Xu hướng chết yểu - Quá thông dụng dễ bị triệt tiêu - Không liên quan - Khó đọc khó nhớ - Những tên thông dụng, dễ dãi - Dị ứng văn hóa, ý nghĩa tiêu cực Biểu tượng - Logo: biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ dấu hiệu đặc biệt để xây dựng nhận biết cho khách hàng Hơn nữa, logo biểu tượng, linh hồn toàn hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức, hoạt động hay cá nhân * Yều cầu tạo logo: - Đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ - Dễ thể phương tiện - Tạo cá biệt, đặc sắc - Thể ý tưởng doanh nghiệp - Có tinh thần văn hóa truyền thống  Khẩu hiệu – Slogan: hiệu thương mại, nghĩa cổ tiếng hô trước xung trận chiến binh Scotland Ngày nay, slogan hiểu hiệu thương mại công ty Slogan thường coi phần tài sản vô hình công ty câu nói *Một slogan hay phải hội tụ số yếu tố sau: - Mục tiêu: Một slogan tung phải mang mục tiêu định hướng đến mục tiêu Ví Pepsi đời Coca Cola người khổng lồ ngành giải khát Muốn phát triển phải có slogan nhắm đến mục tiêu lấy lại thị phần từ Coca Cola Hãng nước giải khát Pepsi lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói loại nước uống 11 [Type the document title] hệ ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola loại đồ uống cổ lỗ sĩ - Ngắn gọn: Một slogan hay phải slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc Cà phê Trung Nguyên phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" "Khơi nguồn sáng tạo" Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng dễ nhớ nhiều - Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh từ ngữ gây phản cảm xúc phạm đến người khác cho dù chị phận khách hàng nhỏ - Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể tính lợi ích khách hàng sử dụng sản phẩm Ví như: "Connecting People" (Kết nối người) hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn lắng nghe Luôn thấu hiểu" hãng bảo hiểm quốc tế Prudential  Màu sắc chủ đạo: Màu sắc khơi dậy cho người ta nhiều cảm xúc, nhanh chóng truyền tải thông điệp không giống phương tiện giao tiếp Vì vậy, chọn màu phù hợp cho công ty việc làm quan trọng xây dựng thương hiệu Màu chọn nên xuất tài liệu quảng bá công ty logo bao bì sản phẩm, tài liệu truyền thông ấn phẩm tiếp thị Màu chọn nên phù hợp với ngành nghề mà công ty kinh doanh  Các yếu tố khác âm thanh, nhạc hiệu, bao bì Nhạc hiệu tăng cường nhận thức khách hàng tên thương hiệu cách lặp lặp lại khéo léo tên thương hiệu đoạn nhạc có lời Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng lâu nghe thường xuyên giai đoạn Bao bì tạo nhận biết điểm bán hàng, phân biệt sản phẩm, tạo bắt mắt trưng bày thông qua màu sắc đẹp, hấp dẫn, thiết kế hút, cung cấp thông tin cần thiết, thuyết phục lợi ích, thành phần, cách sử dụng, hạn sử dụng Bao bì giúp cho khách hàng tiện lợi hơn: dễ mang đi, dễ mở, dễ cất giữ Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm bên trong, tránh bị tác động yếu tố bên gây ảnh hưởng đến chất lượng hay làm thất thoát sảm phẩm 2.1.5.3 Mô hình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Mô hình xây dựng Aaker (1991,1996) bao gồm bước: 12 [Type the document title]  Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược Doanh nghiệp tiến hành ba phân tích bao gồm: phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh phân tích thân thương hiệu  Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm hai thành phần nhận diện cốt lõi nhận diện mở rộng Nhận diện cốt lõi doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi sâu sắc như: Hồn thương hiệu gì? Niềm tin giá trị thúc đẩy thương hiệu gì? Tầm nhìn sứ mạng doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu gì? Sau có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phát triển mạnh doanh nghiệp mở rộng bao gồm dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu bao gồm yếu tố liên quan đến sản phẩm, người biểu tượng  Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tổ chức thực thi nhận diện không hiệu dẫn đến giá trị thương hiệu không nâng cao mà lại giảm sút rõ rệt Cho nên, trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông, tối đa hóa hiệu biểu tượng xây dựng cần giám sát kiểm tra việc truyền thông thương hiệu Kiểm soát hệ thông nghiên cứu định tính định lượng 2.1.6 Sự nhận biết thương hiệu 2.1.6.1 Khái niệm Sự nhận biết thương hiệu số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay công ty[8] Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý 2.1.6.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền 13 [Type the document title] thông quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm bốn cấp độ khác Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (Top of mind) Cấp độ nhớ đến thương hiệu (brand recall) Cấp độ thứ ba nhận biết (brand recognition) Và cấp độ thấp không nhận biết (unaware of brand) - Không nhận biết (unaware of brand): cấp độ thấp nhận biết thương hiệu Sản phẩm có đăng kí thương hiệu Tuy nhiên công tác quảng bá, truyền thông công tác xây dựng chưa hoàn thiện nên khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, kể sử dụng sản phẩm, sản phẩm - Nhận biết (brand recognition): khách hàng có biết thương hiệu sản phẩm Nhưng không quan tâm nhiều Khách hàng ‘‘nhớ mặt mà không nhớ tên” - Nhớ đến thương hiệu (brand recall): khách hàng nhớ đến thương hiệu với nhân tố khác nhắc đến chủng loại sản phẩm Khi đó, khách hàng ‘‘nhớ mặt lẫn tên” - Nhớ lần (top of mind): khách hàng nhớ đến thương hiệu đề cập đến chủng loại sản phẩm Cấp độ thương hiệu khắc sâu tâm trí khách hàng Được khách hàng nhớ đến xác suất mua hàng cao nhớ lần nhớ đến thương hiệu nhận biết không nhận biết (Nguồn: Hồ Lê Thu Trang, Bài giảng Quản Trị thương hiệu, 2012, Đại học Cần Thơ) Hình 2.4: Tháp mức độ nhận biết thương hiệu Đối với đề tài này, tác giả sử dụng câu hỏi soạn sẵn vấn Tác giả sử dụng cấp độ nhận biết không quan tâm với 14 [Type the document title] dạng câu hỏi: số thương hiệu sản phẩm sau, anh (chị) biết đến thương hiệu nào? Người hỏi đưa danh mục tên thương hiệu để đáp viên chọn lựa đối tượng mà họ biết Ngoài ra, tác giả sử dụng cấp độ nhớ câu hỏi như: nhắc đến sản phẩm nếp, anh (chị) nghĩ đến loại nếp nào? Và cấp độ nhận biết quan tâm nhiều 2.1.7 Công cụ quảng bá thương hiệu Nếu sáng tạo thiết kế đẹp chưa đủ, thương hiệu phải người biết đến, hiểu chấp nhận Đây vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công công tác xây dựng thương hiệu Do xây dựng thương hiệu dừng lại nội chưa hoàn thành mà phải thực hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp, thương hiệu đến tâm trí khách hàng Các hoạt động truyền thông “tiếng nói” thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu công cụ để giúp cho doanh nghiệp gầy dựng trì mối quan hệ với khách hàng Công cụ quảng bá thương hiệu: * Quảng cáo Là việc sử dụng không gian thời gian để truyền tin định trước sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng thị trường Hoạt động quảng cáo thường truyền đạt thông qua hình ảnh (thị giác), lời nói (thính giác) đến với khách hàng Các công cụ quảng cáo: Quảng cáo tivi, quảng cáo radio, pano áp phích, báo, tạp chí, * Tuyền truyền- quan hệ công chúng Là hoạt động hay chương trình mà doanh nghiệp tổ chức nhằm tác động hay đối ngoại với khách hàng Bản chất tuyền truyền hoạt động để thông tin cho công chúng biết ưu điểm sản phẩm doanh nghiệp Các công cụ chủ yếu: Xuất phẩm hay công cụ truyền thông, kiện, nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng để thu hút ý, tin tức mang tính chất tuyên truyền cho tổ chức kinh doanh cách khách quan, 15 [Type the document title] * Hội chợ - triển lãm Hội chợ, triển lãm hoạt động xúc tiến thương mại thực tập trung thời gian địa điểm định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ Hội chợ hội tốt để trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ, xúc tiến đầu tư, hợp tác kinh tế doanh nghiệp, địa phương quốc gia 2.1.8 Các khái niệm liên quan đến đối tượng nghiên cứu  Khái niệm nhà bán buôn, nhà bán lẻ Nhà bán lẻ, nhà bán buôn hai số đơn vị độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào kênh phân phối sản phẩm, nhằm mục đích đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng mua sử dụng - Nhà bán lẻ: người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Nhà bán buôn: trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác , cho nhà bán lẻ cho nhà sử dụng công nghiệp  Khái niệm người tiêu dùng Là người có nhu cầu, có khả mua sắm sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho sống Trong Hướng dẫn Liên Hợp quốc bảo vệ người tiêu dùng ban hành từ năm 1985 hiệu chỉnh vào năm 1999, theo hướng dẫn người tiêu dùng hưởng quyền sau đây: quyền thỏa mãn nhu cầu bản; quyền an toàn; quyền thông tin; quyền lựa chọn; quyền lắng nghe; quyền khiếu nại bồi thường; quyền giáo dục, đào tạo tiêu dùng; quyền có môi trường sống lành mạnh, bền vững 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Để thực việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân, việc nghiên cứu tập trung phân tích vào yếu tố dùng để nhận biết phân biệt thương hiệu nếp Phú Tân với thương hiệu khác thị trường cạnh tranh, thông qua phương tiện truyền thông hệ thống nhận dạng thương hiệu Vì thế, mô hình nghiên cứu đề nghị: 16 [Type the document title] Mức độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu Phân biệt thương hiệu Quảng Cáo Logo Tiếp thị trực tiếp Bao bì Quan hệ công chúng, truyền miệng Chất lượng sản phẩm Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu Trước tiên tác giả dựa vào hiểu biết vấn đề mua bán nếp người dân huyện, song song tác giả tìm hiều thị trường mà nếp Phú Tân có mặt đó, xét thấy số liệu hay chứng minh cho vấn đề tiêu thụ thị trường cụ thể để làm cho việc xác định vùng nghiên cứu đối tượng cần nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành vấn chuyên gia phó trưởng phòng Kinh tế - Hạ tầng huyện Phú Tân: ông Trần Hữu Lộc ông Nguyễn Hữu Trí, trưởng phòng NN & PTNT huyện Phú Tân Qua thông tin hai đối tượng xác định: số liệu thị trường nếp Phú Tân manh mún, rời rạc, nếp Phú Tân nhãn hiệu tập thể trồng bán hộ nông dân không quan trực tiếp quản lý, bên cạnh việc bán nếp cho xem “thông tin mật” cò nếp Với kinh nghiệm nhiều năm ngành, nếp tươi sau gặt nông dân bán cho người hàng xén (cò nếp) sau qua nhiều công đoạn xay xát khác bán 17 [Type the document title] cho thương lái, công ty Bắc vào thu mua để xuất khẩu, cụ thể thương lái Hà Nội, Đồng Nai, nước bạn Campuchia, Trung Quốc, Bên cạnh nếp Phú Tân chủ yếu cung cấp cho thị trường nội địa sở làm bánh tét, làm chè, xôi,… Và đặc biệt làng nghề làm bánh phồng huyện, cụ thể làng nghề bánh phồng thị trấn Phú Mỹ, xưa tiếng khắp ĐBSCL Từ trên, thời gian nghiên cứu có hạn với hạn chế chi phí nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu thị trường miền nước Nên tác giả chọn vùng nghiên cứu thị trường nội địa huyện, địa điểm vấn chợ, cửa hàng tạp hóa, sở làm bánh xã huyện để vấn người tiêu dùng, nhà bán lẻ, bán buôn để đánh giá mức độ nhận biết nếp Phú Tân 2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 2.3.2.1 Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp thu thập từ nguồn: - Số liệu thống kê Phòng NN PTNT huyện Phú Tân như: Niên giám thống kê huyện Phú Tân năm 2010 - 2012, Báo cáo tổng kết hoạt động ngành Nông nghiệp Phát triển nông thôn năm 2012 Sở Nông nghiệp An Giang, tạp chí, báo qua internet, 2.3.2.2 Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp thu thập cách vấn trực tiếp người tiêu dùng, nhà bán buôn, nhà bán lẻ huyện Phú Tân dựa câu hỏi soạn sẵn Trong đó, số liệu sơ cấp số liệu thu thập theo phương pháp định tính Bảng câu hỏi vấn thử nhằm phát chỗ sai sót, gây khó khăn cho người vấn, sau hiệu chỉnh lại thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh tiến hành vấn - Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Đề tài sử dụng phương pháp dễ tiếp xúc, thuận lợi điều tra viên đáp viên Mặc khác, phương pháp chọn mẫu phù hợp với nghiên cứu thăm dò [10] mà đề tài sử dụng Phương pháp tiết kiệm thời gian, thuận tiện chọn đáp viên, thu liệu nhanh nên tiết kiệm thời gian chi phí Tuy nhiên, hạn chế phương pháp tính đại diện không cao Để hạn chế sai sót ảnh hưởng đến kết nghiên cứu, tác giả chọn mẫu 18 [Type the document title] để thu số liệu địa điểm khác địa bàn nghiên cứu hay địa điểm thời điểm khác ngày Cỡ mẫu: 100 Thông thường, nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu cho nghiên cứu thực tế mà không cần tính toán cỡ mẫu, cỡ mẫu thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suy rộng [10] 2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu - Đối với mục tiêu 1: “Phân tích thực trạng sản xuất nếp Phú Tân người dân địa bàn nghiên cứu” Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tương đối, tuyệt đối để phân tích liệu thứ cấp thu thập Từ đó, phân tích tình hình sản xuất, tiêu thụ để rút mặt thuận lợi khó khăn chung việc sản xuất loại nông sản - Đối với mục tiêu 2: “Xác định đo lường mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân” Sau thu thập xong bảng câu hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa liệu nhập liệu vào máy Dữ liệu nhập chuyển sang phần mềm tương ứng để xử lý phân tích Ở công cụ phân tích sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert mức độ để đánh giá mức độ đồng ý tiêu chí đưa Sau đó, tính điểm trung bình tiêu chí Về cấp độ nhận biết, tác giả chạy thống kê mô tả để đếm tần số tỷ lệ đáp viên nhận biết thông tin chung đáp viên Các số liệu sau phân tích xong trình bày dạng bảng số liệu đồ thị nhằm minh họa rõ ràng cho kết nghiên cứu Dựa vào kết thu từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại rút kết luận mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân người tiêu dùng yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu họ để từ đưa định hướng giúp sản phẩm tiếp cận thu hút khách hàng - Đối với mục tiêu 3: “Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân.” Từ kết phân tích trên, hệ thống lại giải pháp phù hợp hệ thống nhận diện quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân 2.3.4 Khát quát phương pháp nghiên cứu 2.3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả Thống kê liên quan đến việc phát triển áp dụng phương pháp, kĩ thuật việc thu thập, phân tích thảo luận - giải thích liệu cho dựa liệu quan sát được, người ta đưa kết luận đáng tin cậy vấn đề nghiên cứu [11] 19 [Type the document title] Thống kê mô tả phương pháp sử dụng tóm tắt mô tả tập hợp liệu dạng số hay đồ họa [12] Các công cụ dùng để mô tả thường dùng: - Số trung vị (Median, kí hiệu: Me): giá trị biến đứng dãy số xếp theo thứ tự tăng dần giảm dần Số trung vị chia dãy số làm hai phần, phần có số quan sát - Trung bình cộng (Mean): tất giá trị biến quan sát chia cho số quan sát - Số Mode (kí hiệu: Mo): giá trị có tần số xuất cao tổng số hay dãy số phân phối - Phương sai (Variance): trung bình bình phương độ lệch biến trung bình biến - Độ lệch chuẩn (Satndard deviation): bậc hai phương sai 2.3.4.2 Phương pháp nghiên cứu thăm dò [10] Mục tiêu nghiên cứu thông qua vấn đề tình hình để khai thác tìm hiểu nhằm cung cấp hiểu biết xa vấn đề Tiến hành nghiên cứu thăm dò thông qua bảng câu hỏi, với hình thức vấn chuyên sâu Phỏng vấn chuyên sâu phương pháp thứ hai nghiên cứu định tính, kỹ thuật vấn cá nhân, trực tiếp không thức Trong phương pháp vấn người trả lời hỏi khía cạnh niềm tin, thái độ cảm nghĩ chủ đề nghiên cứu điều khiển người vấn có kỹ cao.Thuận lợi hình thức vấn liệu thu thập có tính xác cao, thông tin thu thập sai số, tỉ lệ trả lời cao Tuy nhiên, nhiều thời gian di chuyển chờ đợi để vấn họ bận rộn tốn 2.3.4.3 Thang đo Liker mức độ [13] Thang đo Likert dạng thang đánh giá sử dụng phổ biến nghiên cứu marketing Theo thang đo này, người trả lời phải biểu thị mức độ đồng ý không đồng ý với đề nghị trình bày theo dãy khoản mục liên quan Một thang đo Likert thường gồm phần, phần khoảng mục phần đánh giá Phần khoảng mục liên quan đến ý kiến, thái độ đặc tính sản phẩm, kiện cần đánh giá Phần đánh giá danh sách đặc tính trả lời Thông thường, khoảng mục đánh giá thiết hạng trả lời, từ “hoàn toàn không đồng ý” đến 20 [...]... việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân, việc nghiên cứu tập trung phân tích vào các yếu tố dùng để nhận biết và phân biệt thương hiệu nếp Phú Tân với các thương hiệu khác trong thị trường cạnh tranh, thông qua phương tiện truyền thông và hệ thống nhận dạng thương hiệu Vì thế, mô hình nghiên cứu được đề nghị: 16 [Type the document title] Mức độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu. .. tác động đến nhận biết thương hiệu của họ để từ đó đưa ra những định hướng giúp sản phẩm tiếp cận và thu hút được khách hàng - Đối với mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết và quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân. ” Từ các kết quả phân tích ở trên, hệ thống lại các giải pháp phù hợp đối với hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân 2.3.4 Khát quát các phương pháp. .. cấp độ nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền 13 [Type the document title] thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm bốn cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là nhớ đến thương hiệu. .. biệt thương hiệu Quảng Cáo Logo Tiếp thị trực tiếp Bao bì Quan hệ công chúng, truyền miệng Chất lượng sản phẩm Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu Trước tiên tác giả dựa vào sự hiểu biết của mình về vấn đề mua bán nếp của người dân huyện, song song đó tác giả tìm hiều về thị trường mà nếp Phú Tân. .. truyền thông, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và cần giám sát kiểm tra việc truyền thông thương hiệu Kiểm soát hệ thông bằng cả nghiên cứu định tính và định lượng 2.1.6 Sự nhận biết thương hiệu 2.1.6.1 Khái niệm Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty[8] Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên... định và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân Sau khi thu thập xong các bảng câu hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích Ở đây công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá về mức độ đồng ý đối với tiêu chí được đưa ra. .. đến thương hiệu đầu tiên khi đề cập đến một chủng loại sản phẩm nào đó Cấp độ này thương hiệu đã được khắc sâu trong tâm trí khách hàng Được khách hàng nhớ đến đầu tiên xác suất mua hàng sẽ cao hơn nhớ lần đầu tiên nhớ đến thương hiệu nhận biết không nhận biết (Nguồn: Hồ Lê Thu Trang, Bài giảng Quản Trị thương hiệu, 2012, Đại học Cần Thơ) Hình 2.4: Tháp mức độ nhận biết thương hiệu Đối với đề tài này,... cấp độ nhận biết, tác giả chạy thống kê mô tả để đếm tần số và tỷ lệ các đáp viên nhận biết cũng như thông tin chung của đáp viên Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân. .. hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là nhớ đến thương hiệu (brand recall) Cấp độ thứ ba là nhận biết (brand recognition) Và cấp độ thấp nhất là không nhận biết (unaware of brand) - Không nhận biết (unaware of brand): là cấp độ thấp nhất của sự nhận biết thương hiệu Sản phẩm đã có đăng kí thương hiệu Tuy nhiên do công tác quảng bá, truyền thông cũng như công tác xây dựng chưa hoàn... cấp độ nhận biết nhưng không quan tâm với 14 [Type the document title] dạng câu hỏi: trong số các thương hiệu sản phẩm sau, anh (chị) biết đến thương hiệu nào? Người hỏi đưa ra danh mục tên các thương hiệu để đáp viên chọn lựa đối tượng mà họ biết Ngoài ra, tác giả còn sử dụng cấp độ nhớ đầu tiên trong bản câu hỏi như: khi nhắc đến sản phẩm nếp, anh (chị) nghĩ ngay đến loại nếp nào? Và đây là cấp độ nhận