1 Sơ lược công ty Vinamilk Tên doanh nghiệp: công ty cổ phần sữa Việt Nam(Vinamilk) Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint-Stock Company Lĩnh vực hoạt động: sản xuất sữa chế phẩm từ sữa Trụ sở chính: số 10, phố Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh Vinamilk thành lập vào năm 1976 sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ: nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ nhà máy sữa bột Dielac Qua nhiều năm xây sựng phát triển, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam, vinh dự nhận nhiều phần thưởng cao quý Quan trọng phải kể đến: Huân chương Độc lập hạng Nhì (2010), Huân chương Độc lập hạng Ba (2005), phong tặng danh hiệu Anh hùng lao động thời kì đổi Năm 2010, doanh nghiệp Việt Nam nằm 200 công ty có doanh thu tỷ đô la hoạt động có hiệu nhất, tốt châu Á tạp chí Fober vinh danh… Danh mục sản phẩm Vinamilk đa dạng với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa Phần lớn cung cấp cho thị trường thương hiệu Vinamilk, thương hiệu bình chọn thương hiệu tiếng nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ công thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1995 đến năm 2007 Năm 2015, Vinamilk công ty lớn thứ 23 Việt Nam công ty tư nhân lớn Việt Nam Giới thiệu sản phẩm Sữa chua uống men sống Probi-Beauty với công nghệ lên men đại từ châu Âu với 13 tỷ lợi khuẩn Probiotics CHR.HANSEN L.CASEI 431™ , dưỡng chất collagen giúp phụ nữ thêm khỏe mạnh,căng tràn sức sống Lợi ích khách hàng nhận sử dụng sản phẩm: - Bổ sung lợi khuẩn tốt cho đường ruột, hạn chế vi khuẩn có hại nguyên nhân gây loạn hệ tiêu hoá, bên cạnh góp phần tang sức đề kháng – miễn dịch thể - Bổ sung vitamin khoáng chất cần thiết cho thể - Bổ sung Canxi Protein - Hơn với việc cải tiến sản phẩm tăng thêm hàm lượng Collagen (Collagen loại protein thiết yếu chiếm tới 70% cấu trúc da tạo nên đàn hồi, co giãn góp phần tích cực trẻ hoá da) giúp cho sản phẩm có tác dụng loại mỹ phẩm thiên nhiên cho da tươi trẻ phù hợp với đối tượng đặc biệt với việc chăm sóc sắc đẹp nữ giới - Không sản phẩm giàu dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ, sữa chua uống Vinamilk loại thưc phẩm thơm ngon, tiện dụng Mục tiêu 3.1 Mục tiêu chung doanh nghiệp Chiến lược phát triển dài hạn Vinamilk đạt mức doanh số để trở thành 50 công ty sữa lớn giới, với mục tiêu giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức doanh số tỷ USD 3.2 Mục tiêu Marketing - Trở thành thương hiệu số mảng sản phẩm sữa chua uống men sống Việt Nam, vượt lên Yakult (Nhật Bản) - Probi-beauty trở thành thức uống quen thuộc, thuận tiện chị em phụ nữ Việt Nam, bước xuất thị trường nước - Chiếm lĩnh thị trường sữa chua Việt Nam ( Vinamilk chiếm 70% thị phần sữa chua Việt Nam ), đưa sữa chua trở nên thân thuộc với người tiêu dùng sữa tươi Phân tích môi trường Marketing 4.1 Môi trường vĩ mô 4.1.1 Môi trường kinh tế a) Tổng quan - Việt Nam nước có kinh tế phát triển nhanh (năm 2012 tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 5,25%, năm 2013: 5,42%, năm 2014: 5,98% năm 2015: 6,5%),mức sống người dân ngày tăng cao - Tỉ lệ lạm phát thấp, lãi suất ổn định thuận lợi cho việc kinh doanh doanh nghiệp - Cơ sở hạ tầng ngày nâng cao - Việc gia nhập TPP trước WTO mang đến nhiều hội thách thức b) Mức sống người dân Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam năm 2015 ước tính đạt 45.7 triệu đồng tương đương 2109USD Người thành thị thu nhập bình quân cao người nông thôn khoảng 1.9 lần Chênh lệch 20% dân số giàu 20% dân số nghèo 9.4 lần (2012) ngày tăng Thu nhập bình quân đồng bào thiểu số 40% so với trung bình nước Con số cho thấy đại phận người dân Việt Nam có mức sống chưa cao Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng 3kg gạo,vì người dân chưa có tiền uống sữa Trong nghiên cứu năm 2012,người TP HCM người Hà Nội tiêu thụ tới 80% lượng sữa nước c) Chi tiêu Mức tiêu thụ sữa bình quân người dân Việt Nam 9kg/người/năm, thấp nhiều so với mức bình quân nước giới Thái Lan (25kg), Pháp (130kg), Úc (320kg),… Với dân số cao, thị trường sữa Việt Nam nhiều tiềm 4.1.2 Môi trường trị, luật pháp Việt Nam nước có chế độ trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thoáng tạo điều kiện thuận lợi cho môi trường đầu tư Cùng với việc gia nhập tổ chức thương mại giới năm gần đây, Chính phủ Việt Nam ban hành nhiều sách phù hợp với trình hội nhập toàn cầu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút đầu tư Bên cạnh đó, việc giảm thuế nhập sữa xuống 0% giúp cho sữa ngoại dễ dàng thâm nhập thị trường Việt Nam Điều tạo nhiều thách thức Vinamilk,đồng thời mở nhiều hội Tuy nhiên, với cách quản lí lỏng lẻo, chồng chéo, không hiệu gây không khó khăn cho việc thực “Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam đến năm 2010 định hướng đến năm 2020,sản xuất sản phẩm đến chế biến sản phẩm sữa chế biến đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước đạt mức bình quân 10kg/người/năm vào năm 2010, 20kg/người/năm vào năm 2020 xuất thị trường nước ngoài” 4.1.3 Môi trường văn hóa-xã hội Việt Nam nước có truyền thống sản xuất sữa,vì đại phận dân chúng chưa có thói quen uống sữa Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường lactose) Khi bú mẹ, không uống sữa tiếp thể dần khả sản xuất men Khi đường sữa không tiêu hóa gây nên tượng tiêu chảy thời sau uống sữa Chính nhiều người lớn uống sữa Thêm vào đó, so với thực phẩm khác thu nhập đại phận gia đình Việt Nam giá sản phẩm sữa cao Các chương trình sách khuyến khích dùng sữa trường học,cung cấp miễn phí giá rẻ cho cháu mẫu giáo tiểu học phủ đề cập đến chương trình phát triển quốc gia thực thí điểm số địa bàn có điều kiện thuận lợi Cụ thể chương trình “sữa học đường” với ngân sách nhà nước thực Bà Rịa Vũng Tàu điểm sáng cần nghiên cứu cho nước 4.1.4 Môi trường tự nhiên Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm khí hậu gió mùa nóng ẩm Tuy nhiên có nơi có khí hậu ôn đới Sa Pa, Đà Lạt,có nơi thuộc khí hậu lục địa Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao Mặc dù khí hậu nóng ẩm thuận lợi cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò sữa đặc biệt tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La,… Việt Nam nước nông nghiệp bò động vật phục vụ sản xuất tốt Khoảng vài chục năm trở lại bò sữa trở nên quen thuộc với người dân thông qua nhiều dự án phủ rộng diện tích bò làm nguyên liệu Cho đến cuối năm 2006 nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào nước đảm bảo khoảng 20%, đạt khoảng 30-35% Những dự án nuôi bò thất bại khiến cho nguồn cung đầu vào khan Tuy nhiên, gia tăng nguồn thức ăn đồng cỏ không tương xứng với tốc độ tăng bò sữa Ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên lượng cỏ trồng đáp ứng 30% nhu cầu đàn bò sữa Thêm vấn đề thức ăn không an toàn, độc hại hay thức ăn có giá trị dinh dưỡng ảnh hưởng không nhỏ tới nguồn cung sữa nước 4.1.5 Môi trường công nghệ Hàng loạt công nghệ tiên tiến giới đời nhằm hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng đàn bò cho đời sản phẩm chất lượng cao mạng Etherner,công nghệ kết nối không dây Bluetooth,Wifi kĩ thuật nhận dạng sóng vô tuyến từ xa với thẻ RFID (radio frequently identification) gắn chip nhận dạng tự động, camera quan sát từ xa giúp theo dõi đàn gia súc chuồng,hệ thống cảm biến sinh học giúp đo bước sóng xác định độ linh hoạt bò gần công nghệ cảm ứng nhiệt độ giúp xác định chu kì sinh sản bò dò tìm dấu hiệu bệnh Hệ thống vi tính hóa chuồng gia súc văn phòng điều hành nông trại giúp sản lượng bò ngày nâng cao Còn phải kể tới dây chuyền sản xuất đại có công suất lớn hệ thống máy rót UHT đóng gói tự động cho loại hộp giấy chuyên dụng, dây chuyền sản xuất sữa chua ăn khép kín với công nghệ lên men tiên tiến, dây chuyền sản xuất đóng góp sữa chua trùng,… 4.2 Môi trường vi mô 4.2.1 Nguồn lực Vinamilk Vị công ty ngành : Vinamilk công ty sữa lớn Việt Nam, doanh nghiệp tư lớn Việt Nam năm 2015 với khoảng 40% thị phần sữa nước Vinamilk có 15 nhà máy sữa đại nhiều trang trại chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn quốc tế Global G.A.P Các mạnh công ty: - Là thương hiệu tiếng, uy tín Việt Nam - Lợi quy mô tạo từ thị phần lớn hầu hết phân khúc sản phẩm sữa từ sữa, với 45% thị phần thị trường sữa nước,hơn 85% thị phần thị trường sữa chua,50% thị phần sữa tươi khoảng 25% thị phần sữa bột - Mạng lưới phân phối bán hàng chủ động, rộng khắp nước - Có mối quan hệ chiến lược bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy - Là nhà thu mua sữa lớn nước nên có khả mặc với người chăn nuôi - Có lực nghiên cứu phát triển sản phẩm theo xu hướng nhu cầu tiêu dùng thị trường - Hệ thống quy trình quản lí chuyên nghiệp vận hành đội ngũ nhà quản lí có lực kinh nghiệm chứng minh thông qua kết hoạt động kinh doanh bền vững công ty - Đội ngũ bán hàng giàu kinh nghiệm, rộng khắp nước - Thiết bị công nghệ sản xuất đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế 4.2.2 Đối thủ cạnh tranh Hiện thị trường, có số đối thủ cạnh tranh mảng sản phẩm sữa chua uống men sống mạnh, kể tới sản phẩm sữa uống lên men Yakult công ty Yakult (Nhật Bản), sản phẩm Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TH true YOGURT, sữa chua uống Betagen công ty THNH Betagen (Thái Lan),… Yakult đến sau Vinamilk lại chiếm ưu với sản lượng 73000 chai/ngày, xếp sau Vinamilk, TH true Yougurt Betagen,… Thị trường sữa chua nói chung sữa chua men sống nói riêng nhiều tiềm để khai thác, cạnh tranh doanh nghiệp chưa cao Mới đây, theo kết nghiên cứu Công ty Kantar Worldpanel Việt Nam, tính riêng sữa chua men sống sản xuất việt Nam tăng trưởng 15% năm qua Một chuyên gia thị trường phân tích: "Mặc dù thị phần Yakult Vinamilk áp đảo, họ "bao sân" hoàn toàn sân ngày rộng Đó lý để doanh nghiệp khác vui vẻ tham gia vào thị trường Thị phần nhỏ, dư địa để phát triển lớn nên việc khai thác thị trường tùy thuộc vào quy mô chiến lược công ty Còn chuyện bị o ép đổi thủ không đáng quan ngại" Cách chưa lâu chứng kiến nhiều gương mặt tham gia vào thị trường sữa chua, đại diện Vinamilk chia sẻ với báo chí: "Thay cạnh tranh thị phần bánh nhỏ, làm bánh to lên Khi người hưởng lợi" Đây điều mà hãng sữa làm: nỗ lực thay đổi hành vi tiêu dùng người dân hướng đến nhiều với sữa chua 4.2.3 Khách hàng Khách hàng mà Probi-beauty hướng đến phụ nữ trẻ trung niên 4.2.4 Nhà cung ứng Khâu cung ứng đầu vào Vinamilk gồm : nguồn nguyên liệu nhập nguyên liệu thu mua từ hộ nông dân nuôi bò,nông trại nuôi bò nước Các hộ nông dân, trang trại nuôi bò có vai trò cung cấp nguồn nguyên liệu sữa đầu vào cho sản xuất thông qua trạm thu gom sữa Sữa mua từ nông trại phải đạt tiêu chuẩn chất lượng kí kết công ty Vinamilk nông trại sữa nội địa Sữa tươi nguyên liệu phải trải qua trình kiểm soát gắt gao tiếp nhận tiêu sau : + Cảm quan : thơm ngon tự nhiên, đặc trưng sữa tươi, mùi vị lạ + Đảm bảo độ béo, độ tươi, độ axit sữa tiêu vi sinh, hàm lượng kim loại nặng, thuốc trừ sâu, thuốc thú ý + Nguồn gốc rõ ràng ( không sử dụng bò bị bệnh ) Công ty có trang trại bò sữa Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa, Nghệ An với hệ thống trang thiết bị đại Mỗi bò đeo chip điện tử để kiểm tra lượng sữa xác cá thể Và nhiều hộ chăn nuôi,hợp tác xã nuôi bò Bình Định,TP HCM, Lâm ĐỒng, Long An cung cấp sữa cho công ty Đối với nguyên liệu nhập khẩu,một số nhà cung cấp nguyên liệu sữa cho Vinamilk : + Fonterra tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới lĩnh vực sữa xuất sản phẩm sữa,tập đoàn nắm giữ 1/3 khối lượng sữa mua bán toàn giới + Hoogwegt International đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất người tiêu dùng châu Âu nói riêng giới nói chung công ty Vinamilk + Ngoài Perstima Bình Dương nhiều công ty khác nước nhà cung cấp chiến lược cho Vinamilk nhiều năm qua Hiện nay, nguyên liệu Vinamilk chủ yếu nhập từ nước ( khoảng 65-70%) nên giá đắt đỏ (so với nguồn nguyên liệu sữa nước), tạo nên sức ép lớn với Vinamilk, bù lại chất lượng sữa nhập ngoại đảm bảo tốt Vinamilk nên bước thay nguồn nguyên liệu nhập ngoại nguồn nước để giảm chi phí, cần nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu nước, sữa thu mua từ hộ gia đình chăn nuôi bò nhỏ lẻ 2.5 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường: (segmentation, target marketing and positioning) 2.5.1 Tiêu chí phân đoạn thị trường Sau thị trường cho ngành công nghiệp sữa tươi dần bão hòa sữa chua nói chung sữa chua uống nói riêng doanh nghiệp sữa trọng Không người tiêu dùng ưa chuộng thức uống giúp bổ sung nhiều lượng vi khoáng sữa chua uống sản phẩm thích hợp với lứa tuổi, giới tính, nhu cầu thiết yếu hàng ngày Với sản phẩm sữa chua uống ProbyBeauty công ty TNHH Vinamilk phân đoạn thị trường nhóm theo tiêu chí: + Theo lứa tuổi : người chưa đủ tuổi lao động( 15 tuổi) , người đủ độ tuổi lao động (15- 64 tuổi), người hết độ tuổi lao động (65 tuổi trở lên) + Theo giới tính: Nam, Nữ + Theo học vấn: Phổ thông, trung cấp, Cao đẳng, Đại học, Trên đại học ( Số liệu nguồn: Tiểu luận nghiên cứu thị trường Trường Đại học Kinh tế HCM) 2.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Với số liệu nghiên cứu trên, ta nhận định nhu cầu sử dụng sữa chua uống đối tượng nữ giới, đặc biệt độ tuổi lao động khách hàng tiềm lớn cho sản phẩm sữa chua Nữ giới trọng đến sản phẩm làm đẹp tiện dụng, giúp làm đẹp từ bên sản phẩm chứa dưỡng chất Collagen sản phẩm bán chạy thị trường nhiều nữ giới ưu chuộng đặc tính đẹp tự nhiên, giúp cải thiện llafn da từ bên trong, chạy phần mền bán hàng FPT phát triển Toàn thông tin sản phẩm khuyến mại sách khác Vinamilk chuyển đến máy Paml, nhân viên bán hàng dùng PDA phép truy cập thông tin liên quan đến mục tiêu ngày thông tin sản phẩm khuyến mại để chuyển tải đến khách hàng Cuối ngày toàn kết làm việc lại chuyển máy chủ Vinamilk Cũng phải nói thêm cách quản lý giúp Vinamilk kiểm soát hoạt động nhà phân phối cách nhanh chóng hiệu Bằng máy riêng đặt cho nhà phân phối Vinamilk dễ dàng biết nhà phân phối bán hàng hiệu chí mặt hàng họ bán tốt • Dòng phân phối vật chất chuyển quyền sở hữu Để hàng hóa đến tay khách hàng cách nhanh chóng tiện lợi việc quản lý hàng hóa vinamilk có thành lập riêng xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa Hàng hóa từ vinamilk thông qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến siêu thị, đơn vị đặt hàng cuối đến tay khách hàng Đối với kênh truyền thống, hàng hóa chuyển tới nhà phân phối thông qua xí nghiệp kho vận , đến cửa hàng đại lý nhỏ sau đến tay khách hàng cuối Khi hàng hóa chuyển đến thành viên kênh quyền sở hữu đồng thời chuyển sang cho họ • Dòng đặt hàng Siêu thị Nhà bán buôn Vinamilk Nhà bán lẻ Siêu thị Nhà phân phối Đơn vị đặt hàng Các thành viên kênh Vinamilk không gặp khó khăn việc đặt hàng Đối với siêu thị đơn vị đặt hàng,họ đặt hàng trực tiếp với phận order tỉnh thành Đối với nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị khu vực nhà phân phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua nhân viên bán hàng Các nhân viên sử dụng máy PDA chuyển đơn đặt hàng máy Palm nhà phân phối đơn hàng sau chuyển phận order công ty Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ kí Sup(supervisor) giám sát bán hàng cửa hàng • Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến Lược thời kì Gồm có chiến lược kéo đẩy tương ứng với hai dòng xúc tiến sau Dòng Vinamilk Nhà phân phối Nhà bán lẻ,nhà bán buôn,siêu thị Người tiêu dùng Dòng Vinamilk Nhà phân phối Nhà bsán lẻ,nhà bán buôn,siêu thị Người tiêu dùng Chiến lược kéo: Bằng cách tập trung nỗ lực vào người tiêu thụ cuối cùng, khách hàng tìm hỏi mua thương hiệu công ty Do đó, tạo sức ép ngược lại với nhà bán lẻ phải tích trữ bán sản phẩm công ty - Chiến lược đẩy: Tập trung nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho thành viên kênh phân phối, tạo lợi ích động lực trực tiếp để họ tích trữ bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối • 2.7Dòng chia sẻ rủi ro Các quy định hợp đồng rõ trách nhiệm bên với hàng hóa Khi hàng hóa chuyển đến kho nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo tiêu chuẩn định Với sản phẩm hết date hết date nhà phân phối có trách nhiệm thông báo cho công ty để thu hồi sử dụng vào mục đích khuyến mại sau tiêu hủy • 2.8 Dòng toán Hoạt động toán Vinamilk với nhà phân phối, siêu thị, đơn vị đặt hàng thực thông qua trung gian ngân hàng Đối với nhà bán lẻ, nhà bán buôn họ toán trực tiếp với nhà phân phối tiền mặt C/ ĐỐI VỚI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI • ƯU ĐÃI THƯƠNG MẠI : BẰNG CÁCH thưởng mức chiết khấu cao lấy với số lượng lớn,nếu đại lý tiêu thụ vượt mức hàng quy định mà công ty giao thưởng 0.5% tổng mức hàng mà đại lý bán vượt mức • TRỢ CẤP QUẢNG CÁO VÀ TRƯNG BÀY : công ty hoc trợ khoảng 30% chi phí quảng,trưng bày cho trung gian phân phối • HÀNG TẶNG : nhà phân phối nhận lượng hàng miễn phí ( tiền cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể ) ví dụ nhà rung gian đặt mua xe hàng lớn tặng thêm thùng ™2.6.4 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG Kênh truyền thông A/QUẢNG CÁO Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đáp ứng đầy đủ yêu cầu khắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt Cụ thể là: Là công ty chuyên sản xuất hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu từ bò nên hình ảnh bò coi hình ảnh đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo sản phẩm Vinamilk Hiện thân sảng khoái mạnh Nhóm TH: Nhóm Trang 22 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơn mẽ thể chất, từ mang lại vui vẻ, hạnh phúc mặt tinh thần sống tươi đẹp đích thực Điển quảng cáo sữa chua lợi khuẩn Probi, Vinamilk dùng loại nghệ thuật truyền thống múa rối với vitamin lợi khuẩn mở đầu cho quảng cáo Công ty truyền hồn sản phẩm tới người tiêu dùng Về phần phương tiện quảng cáo với mục đích đưa sản phẩm tới đại phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng hình thức quảng cáo phương tiện truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo trời v.v… B/ Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động lợi ích cộng đồng, Vinanmilk dành 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện năm 2008 Trong chương trình triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam tạo điều kiện giúp trẻ em nghèo khắp nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng đem lại sức khỏe mà em mơ ước Năm 2008 năm thứ liên tiếp, Vinanmilk dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống “Vinanmilk ươm mầm tài trẻ” năm học 2007 – 2008, hoạt động nhằm tạo điều kiện động viên em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng xã hội Và năm 2010 này, Vinamilk lại có thêm chương trình “Vươn cao Việt Nam” để mang sữa tới cho trẻ em nghèo Ngoài Vinanmilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng hai tỉnh Bến Tre Quảng Nam từ năm 1997 đến lại 13 bà mẹ Bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội như: xây 72 nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ người nghèo, quỹ tài trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho em học sinh học Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Ngoài ra, số chương trình tiếng khác: Quỹ học bổng Vừng A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui Hugo”, “Vượt lên mình”, “Chuyện không riêng Nhóm TH: Nhóm Trang 23 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơn ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… C/Xúc tiến thương mại : - Mục tiêu khuyến khích tiêu dùng: + Thuyết phục người tiêu dùng dùng thử + Thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm không chuyển sang thương hiệu khác + Tăng cường mức độ mua thường xuyên + Dùng sản phẩm với nhiều mục đích + Mua nhiều sản phẩm khác thương hiệu - Mục tiêu bán hàng: + Trưng bày đặt vị trí sản phẩm giá hàng + Thuyết phục nhà bán lẻ trữ hàng kho nhiều + Thuyết phục người mua nhập toàn loại sản phẩm nhà sản xuất + Tăng khối lượng đặt hàng đơn hàng… Thông điệp truyền thông tổng thể - Đặc tính thương hiệu: thân thiện, tự nhiên, tươi trẻ,bảo vệ ưa thích tin tưởng - thông điệp : probi- beauty sữa chua uống men sống chứa tỷ lợi khuẩn,nay bổ sung thêm colllagen vơi hương vị kiwi lựu mang đến cho bạn thể khỏe mạnh,làn da trẻ trung đầy sức sống probi – beauty – bạn nuôi dưỡng vẻ đẹp ngày 1.1Một chương trình marketing cụ thể Mục tiêu : Phát triển sản phẩm mới, đầu công nghê sữa chua uống Việt Nam, hướng tới đáp ứng hoàn hảo cho người tiêu dùng, thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng Sữa chua uống ProbyBeauty không thức uống chứa men sống, vitamin lợi khuẩn, mà sản phẩm sữa chua uống tính bổ sung lượng mang lại vẻ đẹp tươi ngày 1,Chiến lược định vị 1.1Phân tích thị trường : Hiện loại sữa chua uống ngày phát triển trọng với công nghệ Không người tiêu dùng ưa chuộng thức uống giúp bổ sung nhiều lượng vi khoáng sữa chua uống sản phẩm thích hợp với lứa tuổi, giới tính, nhu cầu thiết yếu hàng ngày Vinamilk công ty có uy tín lớn khách hàng toàn quốc bên cạnh sữa chua uống sản phẩm cạnh tranh khốc liệt thị trường.Đang công ty dẫn đầu bán sữa chua uống Vinamilk cần đa dạng hóa sản phẩm từ chất lượng, mẫu mã đểlàm hài long lôi them khách hàng 1.2Khách hàng mục tiêu: Với số liệu nghiên cứu, ta nhận định nhu cầu sử dụng sữa chua uống đối tượng nữ giới trẻ nhỏ, nữ giới đặc biệt độ tuổi lao động khách hàng tiềm lớn cho sản phẩm sữa chua Nữ giới trọng đến sản phẩm làm đẹp tiện dụng, giúp làm đẹp từ bên sản phẩm chứa dưỡng chất Collagen sản phẩm bán chạy thị trường nhiều nữ giới ưu chuộng đặc tính đẹp tự nhiên, giúp cải thiện llafn da từ bên trong, chống lão hóa da, giúp tăng cường sức khỏe đề kháng tốt cho thể  Từ công ty muốn phát triển loại sữa chua uống hướng đến nữ giới với lứa tuổi từ 16tuổi đến 40 tuổi.Công ty đưa sản phẩm sữa chua uống probybeauty Sữa chua uống ProbyBeauty không thức uống chứa men sống, vitamin lợi khuẩn, mà sản phẩm sữa chua uống tính bổ sung lượng mang lại vẻ đẹp tươi ngày Nguyên liệu: Các nguyên liệu để tạo nên sữa chua Probi gồm có sữa bột, đường glucose, đường cát trắng chủng men L Casei Thông tin sản phẩm: - Vinamilk cam kết có trang trại sữa đạt tiêu chuẩn global GAP tổ chức chứng nhận Control Union đưa nguồn sữa tươi đến người tiêu dùng - Sản phẩm ProbyBeauty với công nghệ lên men sống chứa 13 tỷ lợi khuẩn, chất xơ giúp: + Tăng cường sức đề kháng cho hệ tiêu hóa + Giúp lọc độc chất từ thực phẩm môi trường bên + Hấp thu tối đa chất dinh dưỡng Không với cải tiến đưa dưỡng chất Collagen, vitamin nhóm B gồm Vitamin B2 ,Vitamin B1,Vitamin B6, Vitamin B12, vitamin C, chất chống oxy hóa giúp đem lại vẻ đẹp cho da phụ nữ, chống nếp nhăn, tái tạo da hiệu - Không khác biệt thành phần dinh dưỡng, sản phẩm mang hai vị trái vị lựu kiwi Hai trái kích thích làm đẹp cho da Chiến lược marketing thường triển khai chung quanh yếu tố, thường gọi 4P : Sản phẩm (product), Giá (price), Kênh phân phối (place), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) 2.1 Chính sách sản phẩm + Thương hiệu : Công ty cổ phần sữa VIỆT NAM VINAMILK + Logo : Thay đổi logo ,bắt mắt + Bao bì, kiểu dáng Chai nhựa truyền thống : nhỏ gọn, tiện dụng, dễ vận chuyển sử dụng + Dung tích sản phẩm : 65ml + Yêu cầu với bao bì: • Sản phẩm nhựa (và thành phần khác) phải đảm bảo yêu cầu sức khoẻ, không gây độc hại cho người đặc biệt trẻ nhỏ không làm biến chất thực phẩm bên • Đóng gói quy cách, dung tích • Đóng gói phải đảm bảo yêu cầu chắn ( không bị lỗi, hỏng, nhăn nhó) cho trình lưu trữ, vận chuyển sử dụng • Tiện lợi trình sử dụng tiêu huỷ • Nhãn hiệu, logo thông tin in bao gói phải in rõ ràng, xác để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết • Đưa thành phần “thêm collagen” bao bì sản phẩm để ý đến với mẻ 2.2 Chinhsách giá: - Chi phí trung bình sản xuất chai sữa: Sữa tươi 920 VNĐ Nguyên liệu phụ gia 500 VNĐ Bao bì (chai nhựa,giấy nilon bọc) 100 VNĐ Dây chuyền,máy móc, lượng 50 Lương nhân công (tất phận) 700 VNĐ Lưu trữ,bảo quản 80 VNĐ Vận chuyển, phân phối 50 VNĐ Chi phí khác (thuế,quảng cáo …) Tổng VNĐ 350 VNĐ 2740VNĐ Giá dự kiến bán thị trường: Gía tương ứng Tên sp Gía bán lẻ ( chai ) Lốc chai Sữa chua uống tiệt trùng Vinamilk hương lựu 4.500 VNĐ 22.000 VNĐ Sữa chua uống tiệt trùng Vinamilk hương kiwi 5.000 VNĐ 24.000 VNĐ Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi – sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Một loạt nhãn hiệu nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold Dumex Với giá cao so với Proby thường sản phẩm không tốt cho hệ tiêu hóa mà bổ sung hàm lượng collagen nên đưa giá cao nên để khách hàng tin tưởng 2.3 Chính sách phân phối Với mạng lưới phân phối sẵn trải khắp nước Vinamilk,khi tung sản phẩm probi-beauty việc phân phối trở nên dễ dàng Vì sữa chua uống men sống sản phẩm đa dạng,sẵn có,thời gian sử dụng trung bình nên sử dụng nhiều kênh phân phối,kết hợp phân phối trực tiếp gián tiếp để sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng,thuận tiện Siêu thị Nhà bán buôn Nhà phân phối Đơn vị đặt hàng Nhà bán lẻ Siêu thị Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Vinamilk có ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên cắt bỏ, để làm gương cho đại lý khác Chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, mặt hàng chiến lược công ty nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến Sản phẩm phát triển tập trung hai kênh phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập 140,000 điểm bán lẻ), thực phân phối 80% sản lượng công ty thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ (2) Phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro …) Lợi Vinamilk thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5.000 đại lý 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị… C/ ĐỐI VỚI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI • ƯU ĐÃI THƯƠNG MẠI : BẰNG CÁCH thưởng mức chiết khấu cao lấy với số lượng lớn,nếu đại lý tiêu thụ vượt mức hàng quy định mà công ty giao thưởng 0.5% tổng mức hàng mà đại lý bán vượt mức • TRỢ CẤP QUẢNG CÁO VÀ TRƯNG BÀY : công ty hoc trợ khoảng 30% chi phí quảng,trưng bày cho trung gian phân phối • HÀNG TẶNG : nhà phân phối nhận lượng hàng miễn phí ( tiền cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể ) ví dụ nhà rung gian đặt mua xe hàng lớn tặng thêm thùng *Quản lý kênh phân phối • Dòng thông tin SIÊU THỊ Nhà bán buôn VINAMILK NHÀ PHÂN PHỐI Đơn vị đặt hàng Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Siêu thị Hệ thống thông tin Vinamilk thiết kế dựa tích hợp giải pháp quản lý ERP tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác : phần mềm solomon Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM Oreal phần mềm bán hàng FPT Hệ thống đảm bảo thông tin lưu chuyển thông suốt kịp thời Vinamilk nhà phân phối Để hệ thống hoạt động Vinamilk trang bị cho nhà phân phối máy Palmz222, nhiều máy PDA cho nhân viên bán hàng Các máy PDA chạy phần mền bán hàng FPT phát triển Toàn thông tin sản phẩm khuyến mại sách khác Vinamilk chuyển đến máy Paml, nhân viên bán hàng dùng PDA phép truy cập thông tin liên quan đến mục tiêu ngày thông tin sản phẩm khuyến mại để chuyển tải đến khách hàng Cuối ngày toàn kết làm việc lại chuyển máy chủ Vinamilk Cũng phải nói thêm cách quản lý giúp Vinamilk kiểm soát hoạt động nhà phân phối cách nhanh chóng hiệu Bằng máy riêng đặt cho nhà phân phối Vinamilk dễ dàng biết nhà phân phối bán hàng hiệu chí mặt hàng họ bán tốt 2.4 Chính sách xúc tiến * Quảng cáo : Công ty truyền hồn sản phẩm tới người tiêu dùng Về phần phương tiện quảng cáo với mục đích đưa sản phẩm tới đại phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng hình thức quảng cáo phương tiện truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo trời v.v… Sản phảmmới thay đổi hình ảnh người phụ nữ với da trắng, mịn, đẹp Nhấnmạnhvàocông dụng mà ProbyBeauty đem lại Các trang bìa báo,trang quảng cáo làm bật công dụng collagentrong probybeauty song bên cạnh k quên nhắc đến công dụng tốt cho hệ tiêu hóa để k hình tượng Proby thể Proby cải tiến them chăm sóc đến phụ nhiều Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk lột xác -pro hơn- không quảng cáo mang tính “nhắc nhở” giành thị phần định với đối thủ nặng ký Dutch lady Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với bò hoạt hình “đóng dấu” 100% to tướng bụng với hát “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” Bên cạnh đó, Vinamilk có quảng cáo ý nghĩa quảng cáo sử dụng hát Trịnh Công Sơn với thể Lê Cát Trọng Lý lạ “sống đời sống cần có lòng, để làm em có biết không, để gió đi, để gió đi” gió bong bóng mang hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim nụ cười thật dễ thương Nên sản phẩm proby làm them quảng cáoliên quan đến tình gia đình sản phẩm proby dành cho tất thành viên gia đình thành viên có sản phẩm riêng Như probybeaty ý đến với chức dành cho nữ giới gia đình B/ Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động lợi ích cộng đồng, Vinanmilk dành 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện năm 2008 Trong chương trình triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam tạo điều kiện giúp trẻ em nghèo khắp nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng đem lại sức khỏe mà em mơ ước Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện hơn, VINAMILK có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng tương lai C/Xúc tiến thương mại : - Mục tiêu khuyến khích tiêu dùng: + Thuyết phục người tiêu dùng dùng thử + Thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm không chuyển sang thương hiệu khác + Tăng cường mức độ mua thường xuyên + Dùng sản phẩm với nhiều mục đích + Mua nhiều sản phẩm khác thương hiệu - Mục tiêu bán hàng: + Trưng bày đặt vị trí sản phẩm giá hàng + Thuyết phục nhà bán lẻ trữ hàng kho nhiều + Thuyết phục người mua nhập toàn loại sản phẩm nhà sản xuất + Tăng khối lượng đặt hàng đơn hàng… Thông điệp truyền thông tổng thể - Đặc tính thương hiệu: thân thiện, tự nhiên, tươi trẻ,bảo vệ ưa thích tin tưởng - thông điệp : probi- beauty sữa chua uống men sống chứa tỷ lợi khuẩn,nay bổ sung thêm colllagen vơi hương vị kiwi lựu mang đến cho bạn thể khỏe mạnh,làn da trẻ trung đầy sức sống probi – beauty – bạn nuôi dưỡng vẻ đẹp ngày Ngân sách Marketing Quảng cáo Tiếp thị Khuyến mại Quà tặng Nhân Bán hàng Chi phí khác 10tỷ 2,5 tỷ tỷ tỷ 2tỷ 1tỷ 1tỷ