HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI LES INFLUENCES INTERPERSONNELLES ENTRE LES VIETNAMIENS : UNE INVESTIGATION TRAVERS LAPPROCHE MOTIVATIONNELLES IT DES IMPLICATIONS MANAGẫRIALES KHM PH S NH HNG GIA CC C NHN TRONG CNG NG NGI VIT NAM THEO CCH TIP CN T NG C MT VI LIấN H TRONG QUN TR DOAN Hoang Minh Rộsumộ Issue dune culture collectiviste, imprộgnộe des valeurs confucộennes, la sociộtộ vietnamienne est caractộrisộe par une prộsence importante des relations interpersonnelles qui exercent de fortes influences sur le comportement des individus A travers une ộtude qualitative sur les relations interpersonnelles entre les Vietnamiens, nous avons dộcouvert le rụle important des influences interpersonnelles dans leur comportement et distinguộ cinq origines motivationnelles de ces influences, savoir la recherche dinformations, le respect des normes de conformitộ, lesprit concurrentiel, lattention affectueuse et la recherche dun appui dassurance Limportance de ces types dinfluences semble varier en fonction des caractộristiques dộmographiques ou psychologiques de lindividu et suivant diffộrents contextes Les caractộristiques des personnes avec qui lindividu est en contact et celles de la relation ộtablie entre eux peuvent, en plus, modộrer les effets de ces influences Le caractốre relationnel dans la sociộtộ reprộsente un facteur important ne pas nộgliger dans toute ộtude sur les Vietnamiens, dont lapplication peut se trouver dans des domaines aussi variộs que gestion (ressources humaines, nộgociation commerciales, marketing), relations internationales, ộducation, etc Mots clefs : influence interpersonnelle, comportement des individus Túm tt L mt nn húa mang tớnh cng ng vi nhiu giỏ tr Nho giỏo truyn thng, mt nhng nột c trng ca xó hi Vit Nam l s tn ti cỏc mi quan h nh hng gia cỏc cỏ nhõn cng ng, ú nhng tỏc ng qua li c phn ỏnh rừ nột qua cỏc hnh vi ca mi cỏ th p dng phng phỏp nh tớnh tỡm hiu mi quan h nh hng gia cỏc cỏ nhõn, nghiờn cu ny ó phỏt hin s nh hng ny úng mt vai trũ quan trng vic gii thớch hnh vi ca tng EcoleSupộrieuredEconomieNationale(NationalEconomicsUniversity) 213 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI cỏ nhõn, v nhn din nm loi ng c dn n nhng tỏc ng qua li ny : tỡm kim thụng tin ; tụn trng chun mc ; tớnh ganh ua ; th hin tỡnh cm v tỡm kim s an tõm Mc mi cỏ nhõn chu tỏc ng t nh hng ca ngi khỏc th hin cú s thay i tựy theo c im nhõn khu v tõm lý ca cỏ nhõn ú cng nh tựy thuc vo cỏc bi cnh khỏc Nhng c im ca ngi gõy nh hng cng nh tớnh cht mi quan h gia ngi gõy nh hng v ngi chu nh hng cng tỏc ng n mc ny Hin tng nh hng ln gia cỏc cỏ nhõn xó hi Vit Nam l mt khớa cnh rt quan trng khụng th b qua nghiờn cu v ngi Vit Nam Nhng kt qu thu c cú th mang li ng dng cỏc lnh vc a dng nh qun lý (qun tr nhõn s, m phỏn thng mi, marketing), quan h quc t, giỏo dc T khúa : nh hng gia cỏc cỏ nhõn, hnh vi cỏ nhõn Introduction Les relations entre les individus et les groupes constituent un vaste champ danalyse pour de nombreuses recherches En particulier, lanalyse des effets dinfluence entre un individu et son entourage reprộsente un sujet important dans les recherches en gestion Cependant, la plupart de ces recherches ont ộtộ rộalisộes dans les contextes occidentaux, qui sont largement reconnu comme dune culture individualiste A partir du moment oự les sociộtộs orientales comme le Vietnam sont caractộrisộes par un plus fort collectivisme que les pays occidentaux, la nature des effets dinfluence individu-groupe ne semble pas la mờme Dans les sociộtộs collectivistes, la conscience du ô nous ằ est soulignộe, ce qui implique la solidaritộ du groupe, le partage, les devoirs et les obligations individuelles, la dộpendance ộmotionnelle, le besoin de relations amicales stables et prộdộterminộes, les dộcisions en groupe (Hofstede 1991 Par contre, lindividualisme se rapporte une sociộtộ dans laquelle le lien entre les individus est lõche, et qui souligne la conscience du ô moi ằ avec lautonomie, lindộpendance ộmotionnelle, linitiative individuelle, le droit de la vie privộe, la recherche de lautonomie et du plaisir individuel (Hofstede 1991, Aaker & Maheswaran 1997, Kim & Nam 1998) Dans cette perspective, il savốrerait imprudent dutiliser les outils dộj dộveloppộs dans les recherches occidentales pour analyser le concept dinfluence interpersonnelle chez les Vietnamiens Nous espộrons que lanalyse de ce phộnomốne et de ses manifestations dans le contexte dune sociộtộ collectiviste comme le Vietnam fera ộmerger de nouveaux aspects qui contribueront aux connaissances acquises dans le domaine Les influences interpersonnelles dans la littộrature: un regard travers le concept de pouvoir social Les influences interpersonnelles sont largement reconnues comme un dộterminant majeur du comportement des individus (Calder & Burnkrant 1977) Les premiốres ộtudes et recherches qui abordent ce sujet sont dans le domaine de la psychologie et de la sociologie et remontent aux annộes cinquante Dans ces ộtudes et recherches, ce phộnomốne ộtait analysộ travers des concepts tels que linfluence sociale (Deutsch et Gộrard 1955), ou le pouvoir social (French et Raven 1959), qui 214 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI examinent les mộcanismes qui sous-tendent les influences interpersonnelles Selon ces auteurs, linfluence, dans une certaine mesure, est proche de lexercice dun pouvoir, qui est gộnộralement dộfini comme la capacitộ qua un acteur (la source) daffecter ou de contrụler le comportement et les activitộs dautrui (la cible) en dộpit de la rộsistance qui peut lui ờtre opposộe (Vaillancourt 1981) Les travaux de French et Raven (1959) ont identifiộ cinq types de pouvoir social qui peuvent expliquer les rapports dinfluence entre les individus : Le pouvoir coercitif existe quand la source est en mesure de punir la cible, et cette derniốre veut, par sa conformitộ, lộviter Le pouvoir de rộcompense se fonde sur le dộsir de la cible dobtenir une rộcompense de la part de la source Le pouvoir lộgitime vient de lobligation dobộir la source que ressent la cible, parce quelle croit que la source possốde un droit lộgitime le faire, peut-ờtre cause de sa fonction dans la structure de lorganisation Le pouvoir dexpert est liộe la dộpendance informationnelle et repose sur la perception de la supộrioritộ de la source en termes de compộtence Le pouvoir rộfộrentiel se manifeste par linfluence due lidentification la source, soit parce que celle-ci possốde des caractộristiques positives que la cible veut pouvoir sattribuer, soit parce quelle constitue effectivement un groupe dappartenance de la source Ces cinq formes de pouvoir contribuent expliquer pourquoi la source A peut exercer une influence sur la cible B Cependant, linfluence implique, de cette maniốre, une certaine supộrioritộ de la source par rapport la cible, provenant de la force, de la compộtence, ou du statut social de cette premiốre Autrement dit, elle est unidirectionnelle Dautres auteurs ont proposộ que linfluence puisse aussi apparaợtre entre des entitộs nayant aucun rapport de supộrioritộ entre elles, voire si la source est en position faible, condition quelle gộnốre un conflit qui remette en question le systốme de jugements de la personne ou du groupe quelle veut influencer (Mugny 1997) Dans ce cas, linfluence est moins lexercice dun pouvoir quune consộquence du conflit Avec cette perception unidirectionnelle de linfluence, les auteurs partagent lidộe que les rộsultats de ce rapport conduisent une convergence dans les pensộes, les attitudes ou les comportements des individus Toutefois, notre avis, cette vision de linfluence interpersonnelle ne reflốte pas tout son champ daction, oự le changement dans les rộactions de la cible peut ộgalement amener des divergences Par exemple un enfant peut adopter un comportement qui nest pas recommandộ par ses parents, pour affirmer son autonomie En dautres termes, ces recherches nont pas examinộ les effets dinfluence sous langle de la motivation de la cible, qui peut ộgalement apporter une explication aux rộsultats dinfluence En tout cas, les apports des recherches en psychologie et en sociologie sur les concepts dinfluence sociale et de pouvoir social constituent un fondement important pour un approfondissement de lộtude des influences interpersonnelles dans le domaine du comportement des individus 215 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI Les influences interpersonnelles chez les Vietnamiens: une approche travers lanalyse des motivations Nous avons menộ une ộtude qualitative exploratoire sur les Vietnamiens et leurs perceptions du rụle ainsi que de lintervention des ô autres ằ - groupes de rộfộrence - dans leur comportement dachat et de consommation Plus prộcisộment, lobjectif de cette ộtude est dexaminer les motivations par lesquelles les Vietnamiens peuvent subir linfluence des ô autres ằ dans les actes dachat et de consommation 3.1 Mộthode de lộtude qualitative Nous avons utilisộ deux mộthodes de collecte de donnộes dans cette ộtude qualitative La premiốre consiste en des recueils de rộflexions ộcrites Nous proposons un thốme dexpression libre sur la question : ô Que pensez-vous de linfluence des autres sur votre comportement dachat en gộnộral ? Veuillez citer des exemples !ằ (Ban nghi gi ve anh huong cua nhung nguoi xung quanh en viec mua sam tieu dung cua minh noi chung, cho vi du minh hoa !) La maniốre de poser la question de dộpart ressemble en quelque sorte un entretien libre Toutefois, il ny a pas de communication orale face face entre lenquờteur et la personne interrogộe, cette derniốre ộcrit elle-mờme ses opinions Nous choisissons de ne pas entrer dans une catộgorie de produit concrốte et souhaitons interroger des gens sur leurs tendances gộnộrales Lộchantillon choisi est un groupe de cinquante personnes qui travaillent dans diffộrents secteurs et provinces Il sagit dune classe de formation continue oự les participants viennent aux cours pendant un ou deux mois chaque semestre, le reste du temps ils travaillent Les rộpondants sont conscients quil sagit dun travail conditionnel pour participer au contrụle final mais non notộ La deuxiốme mộthode utilisộe est lentretien individuel Une sộrie dune trentaine dentretiens semi-directifs de 15-20 minutes a ộtộ rộalisộe auprốs dun ộchantillon de convenance composộ de consommateurs reprộsentatifs dans la rộgion de Hanoi, choisis en fonction de critốres de diversitộ dõge, de sexe, de profession Ces entretiens sinscrivent dans un projet dộtude de marchộ, confiộ sous notre supervision six groupes dộtudiants en gestion Chaque groupe dộtudiants (de 5-6 personnes) a reỗu linstruction deffectuer au minimum cinq entretiens semi-directifs avec diffộrentes personnes choisies librement en diversifiant lõge, le sexe et la profession Avant daller sur le terrain, ils ont eu une sộance de formation sur la maniốre de mener lentretien, de poser les questions portant sur le thốme des influences interpersonnelles des Vietnamiens dans le contexte dachat et de consommation Tous les entretiens ont ộtộ enregistrộs pour retranscription Nous analysons le contenu des recueils dexpression ộcrite et des retranscriptions denregistrement dinterviews partir des phrases, des exemples, des mots, en identifiant le sens des idộes pour ensuite les regrouper par thốmes 3.2 Analyse des rộsultats qualitatifs Notre objectif est centrộ sur lanalyse des diffộrentes motivations par lesquelles un individu accepte ou subit linfluence des autres en modifiant son comportement A travers lanalyse des 216 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI expressions ộcrites et des rộponses enregistrộes, nous identifions cinq motivations importantes qui expliquent les effets dinfluences interpersonnelles : La recherche dinformation : les autres personnes constituent une source dinformation importante qui intervient dans le processus de recherche dinformation dun individu Le respect des normes : les autres personnes reprộsentent un repốre partir duquel un individu ajuste ses comportements Lesprit compộtitive : le comportement dun individu peut ờtre poussộ par une motivation de concurrence avec les autres Ceci peut conduire deux situations : dun cụtộ, lindividu veut ờtre comme les autres (sil se sent dans un ộtat dinfộrioritộ), de lautre cụtộ, lindividu cherche se dộtacher des autres (sil souhaite ờtre dans un ộtat de supộrioritộ) Dans tous les deux cas, il sagit dun esprit compộtitif, celui de ne pas rester en arriốre Laffection pour autrui : le comportement individuel est modelộ par le respect, laffection, lattachement quil a pour les gens de son entourage La recherche dun appui dassurance : lindividu recherche une sensation de sộcuritộ en rapprochant ses actions de celles du groupe de rộfộrences a) La recherche dinformation Cest sans doute la manifestation la plus frộquente de linfluence dautres personnes (du groupe de rộfộrence) ộprouvộe par les interviewộs et aussi la plus partagộe par les gens Il semble ộvident pour les personnes interrogộes de consulter les autres avant de faire des achats, parfois mờme des achats ordinaires Ceci est reflộtộ par des phrases rộpộtộes dans plusieurs rộponses : ô Avant de faire des achats, je consulte les opinions des amis, de la famille ằ (Truoc mua hang, toi hoi y kien ban be va gia dinh) ô Je souhaite avoir des conseils, des expộriences damis, de personnes õgộes dans la famille ằ (Toi muon co uoc nhung loi khuyen, kinh nghiem cua ban be, nguoi lon tuoi gia dinh) ô Il est important dộcouter les opinions et dobserver les autres avant de faire des achats, dans la famille, chacun apporte son idộe, si on regroupe ces idộes on pourrait choisir le bon produit ằ (Viec lang nghe quan sat hoi y kien nguoi khac la rat quan trong, gia dinh moi nguoi moi y minh tap trung vao thi se chon duoc hang hoa tot) Non seulement la majoritộ des rộpondants reconnaợt la fonction de source dinformation des groupes de rộfộrence mais encore y accorde une confiance relativement ộlevộe Ainsi, loin dune position passive, il semble que les gens procốdent dune maniốre plutụt active dans la recherche dinformation auprốs de son entourage : ô Les conseils des autres en qui on a confiance sont indispensables quand on achốte un produit nouveau pour soi-mờme, japprộcie hautement ces conseils sincốres ! ằ (Mua hang hoa moi la voi minh thi loi khuyen tu van tu nhung nguoi tin tuong la can thiet Tụi danh gia cao nhung loi khuyen chan do) 217 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI ô Quand je fais des achats, jinvite des amis maccompagner, comme ỗa, ils peuvent me conseiller, donner des avis, complộter des informations ce sera mieux pour mes choix ằ (Khi di mua em hay ru ban be di cung, nhu vay ho co the tu van cho em, bo sung cac y kien va em co the chon duoc mat hang tot hon nhu y muon) Ainsi, on observe une premiốre manifestation trốs nette de linfluence du groupe de rộfộrence, qui est bien connue dans les recherches en comportement du consommateur sous le nom dinfluence informative (Bearden, Netemeyer & Teel 1989 ; Herr, Kardes & Kim, 1991 ; Mascarenhas & Higby 1993) Cependant, nous obtenons ộgalement des rộponses, moins nombreuses, qui ne reconnaissent pas limportance des autres comme une source dinformation fiable ou bien qui gardent une attitude sceptique et prudente devant les informations fournies par les autres : ô La consultation des membres de la famille, des amis nest que dộrisoire ằ (Viec tham khao gia dinh ban be chi la thu yeu) ô Je ne suis pas influencộ, je regarde, jộcoute et jobserve ằ (Toi khong chiu anh huong , toi lang nghe, nhin nhan, nhan xet) ô Je vois un produit, si je laime je lachốte, je ne dois consulter personne ằ (Minh nhin thay mot san pham, minh thich thi minh di mua chu khong phai tham khao ca) Leur rộponse reflốte, sinon un refus de limportance du rụle des autres dans la recherche dinformation, du moins une volontộ de prộserver lindộpendance dans leur raisonnement Ils ne considốrent pas les autres comme une source dinformation importante et surtout ils gardent une attitude plus critique sur les informations reỗues Nous pensons quil convient dexaminer ces aspects avec prộcaution En effet, les rộponses portent sur lopinion et non sur laction, elles peuvent dans une certaine mesure reflộter plutụt une envie personnelle dờtre indộpendant En rộalitộ, ces gens peuvent ờtre toujours inconsciemment influencộs par les informations provenues des gens de leur entourage, dune maniốre ou dune autre En tout cas, il sagit ici dune confiance beaucoup plus modộrộe que ce que nous avons vu prộcộdemment Ceci nous suggốre que les gens peuvent ờtre sensibles diffộrents niveaux linfluence informative des groupes de rộfộrence b) Le respect des normes Laspect normatif dans linfluence des autres sur un individu est reflộtộ par le fait que dans plusieurs cas, un des critốres de choix dun produit est de ô vộrifier si ce produit est gộnộralement choisi par les autres ằ (Cac yeu to can nhac chon mua san pham, xem san pham co duoc moi nguoi ua chuong hay khong) Lexistence depuis toujours des pressions invisibles de conformitộ et dharmonie dans la tradition vietnamienne, que peu de gens pensent remettre en cause, constitue une condition favorable qui rend les gens plus ou moins sensibles ce type dinfluence Ce souci dharmonisation se manifeste dans des phrases telles que : ô Je ne sais pas comment dire, mais je pense que si jachốte et consomme comme les gens normaux, cest plus convenable ằ (Cung khong biet noi the nao nua, nhung toi cam thay minh mua sam va tieu dung giong nhung nguoi binh thuong thi thuan tien hon) 218 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI ô Daprốs moi, il est important de massocier avec les autres (la sociộtộ), je pense que je fais beaucoup attention aux critốres et normes sociaux ằ (Theo toi viec hoa dong voi xa hoi la rat quan trong, toi nghi toi rat quan tam den cac chuan muc xa hoi) ô Quand je fais des achats, je dois voir si cela convient la tendance gộnộrale de la sociộtộ et mon besoin ằ (Khi mua sam toi phai xem xem thu minh dinh mua co phu hop voi xu huong chung cua xa hoi va voi toi khong ) ; Ainsi, laccord et lapprobation des autres sur le choix dun produit interviennent beaucoup sur la dộcision dun individu Plus dune fois les personnes interrogộes ont reconnu quils reverraient leur dộcision en cas de dộsaccord avec les autres : ô Avant de faire des achats, je consulte souvent les autres, si plusieurs protestent ou ne sont pas daccord avec moi, je changerai davis ằ (Truoc mua hang thuong tham khao hoi y kien, neu bi nhieu nguoi phan oi hay khong dong tinh, toi se doi y) ô Si mes proches ne sont pas daccord avec mon choix, je vais revoir ma dộcision En gộnộral, je ne peux pas dộcider sur le moment Il faut absolument revoir ma dộcision ằ (Neu moi nguoi deu phan doi lua chon cua toi toi se xem lai quyet dinh cua minh, noi chung toi khong the quyet dinh luc duoc, nhat dinh la phai xem xet lai quyet dinh cua minh.) A cụtộ de cette catộgorie de gens qui se montrent relativement sensibles aux normes sociales et aux habitudes communes dans la sociộtộ, nous avons observộ un autre groupe dindividus qui ne le sont pas ou le sont un moindre degrộ Il semble pour eux que les changements rapides de la sociộtộ vietnamiennes ces derniốres annộes rendent moins solides les bases normatives de la sociộtộ et, par consộquent, ils ne trouvent dautre point de repốre que leur propre besoin Parfois, cest un refus absolu dinfluence des autres : ôActuellement, la sociộtộ ộvolue et il y a des changements de jour en jour Je pense que maintenant, on achốte et consomme ce dont on a besoin pour soi ou pour la famille, il ny pas de normes suivre ằ (Bay gio xa hoi tien len, thay doi lien tuc, moi moi khac The nen minh can cai gi thi minh mua cai theo nhu cau cua minh va gia dinh chu toi cung khong nghi la co mot cai chuan muc nao ca) ô A propos des achats, il nous faut avoir notre propre dộcision, on nộcoute personne, on ne doit pas lõcher, on fait ce quon a dộcidộ de faire Il nous faut avoir une position ferme, si on veut acheter, on achốte Si on ộcoute les autres, on ne peut jamais rien acheter ằ (Khi mua sam minh phai co quyet dinh cua minh, khong nghe het, khong duoc long leo, quyet la lam Minh phai co lap truong chinh xac, mua la mua chu nghe nguoi ngoai thi khong bao gio mua duoc) Encore une fois, les rộponses des interviewộs portent davantage sur lopinion que sur laction rộelle, et par consộquent, peuvent reflộter plutụt une envie personnelle dờtre indộpendant En tout cas, ceci suggốre que les gens seront diffộrents dans leur sensibilitộ aux pressions normatives de la sociộtộ c) Linfluence compộtitive 219 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI Un troisiốme aspect de linfluence du groupe identifiộ dans les rộponses des interviewộs est le fait que, pour certains, les actes dachat et de consommation sont motivộs par un souci de compộtition Ceci agit sur eux de sorte quils font constamment des rộflexions sur les actions des autres et leurs propres actions Ils observent ce que font les autres, procốdent des comparaisons, remarquent les ộcarts, et essayent de les combler Nous constatons ici la prộsence du facteur ô souci de la face ằ qui semble ờtre lobjectif final dans cette compộtition ô Quand je vois que mes amis ont tel ou tel produit, jai envie de possộder les mờmes produits queux ằ (Thay ban be co mua dung uoc muon co thu hang giong nhu cua ho) ô Dautres ont ỗa, on devra avoir ỗa aussi ! ằ (Moi nguoi co minh cung phai co !; Chang nhe minh khong co) En ce sens, les effets coùncident en quelque sorte avec ceux de linfluence normative : ils aboutissent une certaine unanimitộ La diffộrence se trouve plutụt au niveau de la motivation Dans un cas, le motif de dộpart est le respect de lharmonisation commune Lindividu sefforce de faire comme les autres pour ne pas briser la concordance du systốme, la prioritộ ộtant lintộrờt collectif Dans un autre cas, il sagit davantage dune aspiration individualiste de prộserver la face : ô je ne veux pas ờtre infộrieur aux autres ! ằ Cest lintộrờt personnel qui seul est pris en compte Cette rộvộlation montre lintộrờt dapprofondir les effets dinfluences interpersonnelles dans les origines motivationnelles de ô linfluencộ ằ Toujours dans un esprit comparatif, plusieurs reconnaissent quil leur est arrivộ de chercher acheter ou consommer un produit plus cher que celui que leurs amis ont achetộ pour se dộmarquer des autres, ou bien quils ne veulent pas consommer le mờme produit que les autres pour se diffộrencier, attirer lattention des autres : ô Parfois, pour me valoriser, je choisis un produit plus cher que ce que mes amis ont achetộ ằ (Doi de nang cao gia tri ban than toi lai chon mua mot loai hang dat tien hon cai ma nhom ban da dung) ; ô Je veux avoir un produit diffộrent des autres, comme ỗa, je peux attirer lattention des autres ằ(Toi cung muon dung san pham khong giong nguoi khac, nhu vay gay su chu y cua moi nguoi) Le rộsultat de ce processus sera lopposộ de celui de linfluence normative : il crộe de la diversitộ, de loriginalitộ Il sagit ici dune tendance peu compatible avec la tradition collectiviste vietnamienne qui tend dộtruire le soi (Mai Huy Bich, 1993) Cependant, cest une tendance qui peut ờtre observộe de plus en plus chez une partie des Vietnamiens, apparemment chez les plus jeunes citadins : ils veulent sortir de lordinaire et devenir unique Ce phộnomốne de rapprochement des valeurs individualistes occidentales reflốte une volontộ de libertộ individuelle de plus en plus dộveloppộe avec louverture ộconomique et le processus de mondialisation du pays Il est intộressant de remarquer que le facteur du groupe de rộfộrence joue toujours un rụle trốs important ici : cest pour crộer une impression forte auprốs de son entourage que ces personnes sengagent dans cette 220 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI compộtition Ce phộnomốne se manifeste moins chez les personnes plus õgộes : Trốs souvent elles reconnaissent cette tendance de comportement dans la sociộtộ ô chez les autres ằ, mais ne ladmettent pas dans leur propre comportement Nous pensons quil y a plus dune explication cette situation Dun cụtộ, de par leur expộrience, elles sont en effet sans doute plus conscientes de leurs ressources, surtout lorsquelles ont vộcu les ộpoques difficiles des annộes de guerre et daprốs-guerre De lautre cụtộ, comme nous lavons remarquộ, il sagit dici dun comportement proche de lindividualisme qui va lencontre des normes habituelles de modestie et de modộration la confucộenne (Huu Ngoc 1996) Il est comprộhensible que cela ne convienne pas leur systốme de valeurs Mờme si cest le cas, il ne leur est pas facile de ladmettre Ainsi : ô Bien sỷr que je veux acheter un plus beau produit, meilleur que les autres, mais il faut que cela convienne mes ressources ằ (Mua dep hon, tot hon thi tat nhien la thich roi, nhung phai xem co phu hop voi tui tien cua minh khong) (Femme-50 ans, retraitộe) ô Peut-ờtre quil y a des gens qui veulent faire des comparaisons entre leurs achats et ceux des autres, moi ce nest pas pareil, il faut que mes achats conviennent mes capacitộs financiốres, dailleurs, les produits plus chers ne sont pas nộcessairement meilleurs ằ (Co the mot so nguoi hay so sanh voi nguoi khac, rieng toi thi khong nhu the, moi thu no phai phu hop voi tui tien cua minh Hon nua khong phai cai nao dat hon cung la tot hon dau) (Homme, retraitộ) ô Dans la sociộtộ, cest vrai que les gens se comparent les uns aux autres, mais dans ma famille ce nest jamais comme ỗa, parce que nous devons acheter et consommer en fonction de notre capacitộ financiốre Il nest pas nộcessaire de se concurrencer aux autres ằ (Trong xa hoi viec moi nguoi so sanh lan la co day, nhung gia dinh nha toi thi khong bao gio di so sanh nhu vay, vi kha nang kinh te cua minh nhu the nao thi minh mua sam nhu the thoi, chu minh khong nhat thiet phai so sanh voi moi nguoi de lam gi) (Homme, 60 ans) d) Laffection pour autrui Les trois aspects prộcộdents des influences interpersonnelles que nous venons dexaminer agissent sur un individu travers des processus de raisonnement volontariste Cest le cụtộ rationnel de lindividu qui entre en jeu : je recherche de linformation auprốs des autres pour mieux dộcider, je respecte des normes sociales admises par les autres pour assurer lharmonie sociale, jessaie de rattraper ou de surpasser les autres pour promouvoir mon image personnelle Lanalyse qualitative des contenus de notre enquờte nous permet de relever ộgalement une dimension plutụt sentimentale dans la maniốre dont plusieurs personnes interrogộes perỗoivent le rụle des gens de leur entourage et agissent vis--vis deux La manifestation de cette dimension est moins perceptible que celle concernant les autres types dinfluence Nous la dộcouvrons surtout travers les expressions ộcrites des personnes interrogộes Leur opinion semble affectộe par les sentiments quelles ộprouvent lộgard de leurs proches Nous proposons quil sagisse dun autre aspect de linfluence interpersonnelle que nous considộrons comme motivation affective ô Jachốte un produit mais je pense (dois penser) toujours donner du plaisir aux autres ằ (Mua hang nhng van nghi, (phai nghi) lam vui long nguoi xung quanh) ; 221 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI ôDans chaque achat, outre ma satisfaction personnelle, je voudrais aussi avoir la satisfaction de mes proches ằ (Moi lan mua hang, ngoai su hai long cua ban than, toi muon co su hai long cua nguoi than) Lobjectif dun acte dachat ou de consommation individuel ne se limite plus aux intộrờts personnels, il englobe aussi les effets que cet acte peut produire dans les groupes de rộfộrence dont lindividu fait partie Un acte individuel de consommation ne concerne pas uniquement la satisfaction de lindividu mais aussi celle des autres Nous retrouvons ici une caractộristique bien connue dans les relations interpersonnelles des cultures collectivistes et confucianistes : labsence de distinction entre les objectifs personnels et collectifs (de la collectivitộ) En effet, selon Triandis (1989), dans une sociộtộ collectiviste, les gens ne font pas de distinction entre les objectifs personnels et collectifs Sils le font, ils placent leurs intộrờts personnels aprốs ceux de la collectivitộ Nous identifions ici une dimension affective qui na pas pour origine un souci de normativitộ comme le cas prộcộdent, mais le bien-ờtre des autres Elle se manifeste plus dune fois dans les rộponses des interviewộs, quelquefois cela va jusqu un effacement de soi-mờme: ô Parfois, le plaisir de mes proches est plus important que le mien ằ (oi su hai long cua nguoi than quan hon cua ban than) e) La recherche dun appui de sộcuritộ Le dernier aspect de linfluence du groupe de rộfộrence que nous identifions travers notre enquờte est celui liộ une tendance de recherche de sộcuritộ, de ô rộassurance ằ auprốs des autres, dans le comportement des interrogộs En effet, plus que la recherche dinformations objectives pures pour enrichir les connaissances sur un produit sur lequel ils en ont peu, les gens entrent activement dans la consultation, la comparaison avec les autres en quờte dune approbation, dune rộassurance Ils nattendent pas seulement des informations, mais encore un appui pour leur choix, un moyen de rộduire leurs doutes dont, seuls, ils ne peuvent pas se dộbarrasser Nous identifions ici une motivation de recherche de sộcuritộ Elle se reflốte travers des propos comme : ô Parfois, je nai pas confiance dans mon choix, je dois consulter les autres ằ(oi khong cam thay tu tin vao cai muon mua nen phai hoi y kien) ô Je pense que si je ne tiens qu mes propres ộvaluations,ce ne sera pas trốs objectif, avec les opinions des autres, ce sera plus objectif ằ (Toi cam thay la nhieu ma toi danh gia mot minh thi no khong khach quan, nen co nguoi khac vao thi no khach quan hon) ô En matiốre de prix, je ne my connais pas trốs bien, avec des amis, je crois que cest plus rassurant ằ (Ve gia ca em khong nam chac lam, nen di mua cung ban be thi chac la yen tam hon) Encore une fois, cet aspect semble cohộrent avec les caractộristiques sociales des pays collectivistes asiatiques Dun cụtộ, la prộsence de diffộrentes relations sociales enchevờtrộes, plus ou moins ộtroites, permet aux individus de toujours trouver un support auprốs des gens de leur entourage Dun autre, lexistence de systốmes de normes sociales implicites ou explicites rộduit leur degrộ 222 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI dindộpendance (Do et Phan 2002) Les gens ont ainsi lhabitude de se baser sur les opinions et les comportements des autres Il semble que tant quils ne trouvent pas lapprobation des autres, ils ne peuvent pas se sentir tranquilles Nous retrouvons ici les manifestations liộes au concept de ô confiance en soi du consommateur ằ, dộfini comme la capacitộ perỗue du consommateur prendre de bonnes dộcisions de choix (Bearden, Netemeyer & Teel 1990) Ici, un manque de confiance en soi chez le consommateur apparaợt comme un antộcộdent de sa tendance rechercher chez les autres de lassurance dans les opinions et approbations Dans tous ces cas, lobjectif final demeure la recherche dun ộtat de tranquillitộ, de sỷretộ Ce souhait de sộcuritộ est manifestộ par des expressions comme : ô Faire des courses avec les autres, bien sỷr que je me sens plus rassurộ ằ (Di mua hang cung voi nguoi khac thi tat nhien la cam thay yen tam hon) ô Acheter les mờmes produits que les autres me rend plus rassurộ ằ (Mua hang giong nguoi khac toi thay an tam hon) ô Il ne faut pas ô faire diffộrent ằ des autres, il ne faut pas rester lộcart ằ (Khong nen lam khac moi nguoi, khong nen khac biet) ô Le fait davoir les opinions des autres me rassure vraiment plus que quand je dois dộcider tout seul Avoir plusieurs idộes et opinions des autres facilitera notre dộcision ằ (Co nhieu y kien cua moi nguoi tao cam giac an toan hon han la phai quyet dinh mot minh Co nhieu y kien nhieu loi khuyen giup ta quyet dinh de dang hon) Il est intộressant de remarquer que cest parfois plus la ressemblance avec les autres qui peut rassurer lindividu que la confirmation par les autres quil a pris la bonne dộcision : ô Faire comme les autres est plus rassurant ằ (Lam giong moi nguoi thay yen tam hon) Il semble que cest lappartenance qui donne le sentiment de sộcuritộ : mờme au cas oự faire comme les autres conduit une issue nộgative, lindividu ne sera pas seul En effet, habituộs ờtre entourộs des autres, rester dans les normes ộtablies, il paraợt dangereux pour certains de se trouver seuls Ils cherchent donc sassimiler dans le groupe, continuer faire comme les autres, et donc respecter les normes existantes Cela devient une sorte de cercle vicieux oự ceux qui y sont ne peuvent pas en sortir facilement Conclusion et implications managộriales Lanalyse qualitative nous a permis de percevoir les diffộrentes motivations par lesquelles un individu peut subir les influences des autres Cette influenỗabilitộ revờt de multiples aspects et chacun deux varie en fonction de plusieurs autres variables personnelles (lõge, dautres traits individuels, etc.) Le sujet des influences interpersonnelles, ou de linfluence du groupe de rộfộrence, a ộtộ traitộ dans de nombreuses recherches occidentales En distinguant cinq types du pouvoir social, ces recherchent sintộressent plutụt sur la source dinfluence Avec lhypothốse que la complexitộ ainsi que lintensitộ des relations interpersonnelles dans un pays collectiviste comme le Vietnam peuvent diversifier la faỗon dont un individu subit les influences des autres, notre recherche exploratoire sintộresse davantage linfluencộ, et identifie cinq motivations qui peut expliquer linfluenỗabilitộ dune personnes La tendance chez un individu rechercher de linformation auprốs des personnes de son entourage apparaợt comme une habitude rộpandue dans cette sociộtộ tradition communautaire, oự 223 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI les informations de type ô bouche--oreille ằ ont une crộdibilitộ souvent trốs ộlevộe Parallốlement, la primautộ des intộrờts collectifs sur ceux de lindividu, la volontộ de maintenir lharmonie sociale, deux caractộristiques importantes des sociộtộs collectivistes, dont le Vietnam, concurrent crộer des normes implicites et explicites dune ô bonne conduite ằ qui influent sur les tendances dagir des individus soucieux du respect des normes Par ailleurs, la comparaison de soi-mờme avec dautres personnes peut stimuler un esprit de compộtition chez le consommateur et le pousser faire des efforts pour les dộpasser Ensuite, laffection que le consommateur ộprouve pour les personnes de son entourage peut le conduire mener des actions dans le but de les satisfaire Enfin, les autres personnes peuvent apporter un sentiment de sộcuritộ au consommateur, qui, pour se rassurer, cherche suivre de prốs leurs actions ou leurs conseils Lidentification de ces dimensions motivationnelles dinfluence peut apporter ainsi des suggestions pour les recherches futures sur les mộcanismes dinfluences interpersonnelles, afin de trouver une rộponse plus approfondie aux questions ô pourquoi et comment un individu subit-il de linfluence dautres personnes ? ằ Lidentification de cinq motivations de ô linfluencộ ằ lorsquil est en relation avec dautres personnes aura une signification pratique importante, ộtant donnộ que la sociộtộ vietnamienne est caractộrisộe par une prộsence forte et intense de multiples relations entre les individus La prise en compte de ces manifestations, et de la sensibilitộ individuelle ces influences, sera dune grande utilitộ pour les marketers vietnamiens et ộtrangers dans la crộation dune stratộgie de segmentation ou de communication Ce rộsultat peut aussi ờtre appliquộ dans les domaines de gestion de ressources humaines, des nộgociations, ou encore dộducation, oự une meilleure connaissance de cette caractộristique psychologique des Vietnamiens peut aider les gestionnaires comprendre les comportements individuels en groupes, et choisir une approche appropriộe 224 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI Bibiography Aaker J.L & Maheswaran D (1997), The Effect of Cultural Orientation on Persuasion, Journal of Consumer Research, Vol.24, December, 315-328 Bearden W.O., Netemeyer R.G., Teel J.E (1989), Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence, Journal of Consumer Research, Vol 15, March, 473-481 Bearden W.O., Netemeyer R.G., Teel J.E (1990), Further Validation of the Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence Scale, Advances in Consumer Research, Vol 17, 770-776 Calder B.J & Burnkrant R.E (1977), Interpersonal Influence on Consumer Behavior: An Attribution Theory Approach, Journal of Consumer Research, Vol 4, June 29-38 Deutsch M & Gerard H.B (1955), ô A Study of Normative and Informational Social Influences Upon Individual Judgment, Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 624-636 Do Long & Phan Thi Mai Huong et al (2002), Le Collectivisme-Individualisme et le Moi Chez les Vietnamien dAujourdhui ằ (En vietnamien : Tinh Cong dong-Tinh Ca nhan va cai Toi cua Nguoi Viet Nam Hien nay) Edition Chinh tri Quoc gia French J.R.P & Raven B (1959), The Bases of Social Power, Studies in Social Power, Dorwin Cartwright Herr P.M., Kardes F.R & Kim J (1991), Effect of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion : An Accessibility-Diagnosticity Perspective, Journal of Consumer Research, Vol 17 March Hofstede G (1983), National Cultures in Four Dimensions, International Studies of Management & Organization, Vol 13, N1-2, 46-74 Hofstede G.(1991), Cultures and Organizations : Software of the Mind, McGraw-Hill HOFSTEDE G & BOND M.H (1988), The Confucius Connection: From Cultural Roots to Economic Growth, Organizational Dynamics, Vol 16(4), 5-21 Huu Ngoc (1996), ô Esquisses pour un Portrait de la Culture Vietnamienne ằ, Edition TheGioi Huu Ngoc et al (1997), Dictionnaire de la Culture Traditionnelle du Vietnam, Edition TheGioi Kim J.Y & Nam S.H (1998), The Concept and Dynamics of Face : Implication for Organizational Behavior in Asia, Organization Science, Vol 9, N 4, July-August Kim U (1995), Psychology, Science, and Culture : Cross-Cultural Analysis of National Psychologies, International Journal of Psychology, 30 (6), 663-679 Mai Huy Bich (1993), ô Caractộristiques de la famille du delta du fleuve Rouge ằ, (En vietnamien : Dac diem Gia dinh Dong bang Song Hong), Edition Van hoa Thong tin 225 TI LIU HI THO HI THO QUC T ểNG GểP CA KHOA HC X HI NHN VN TRONG PHT TRIN KINH T - X HI Mascarenhas & Higby (1993), ô Interpersonal Influence Susceptibility (Peer Informative and Peer Normative) ằ, Handbook of Marketing Scale Sage Publication Mugny G (1997), ô Comment Changer les Opinions ằ, Sciences Humaines N74, juillet Triandis H.C (1989), ô The Self and Social Behavior in Differing Cultural Contexts, Psychological Review, Vol 96, N3, 506-520 Vaillancourt J.G & Vaillancourt P (1981), ô Les Bases du Pouvoir dans les Nouvelles Formes dOrganisation du Travail ằ, Travailler au Quộbec, Actes du Colloque 1980 de lAssociation canadienne des sociologues et anthropologues de langue franỗaise, 35-50 226 TI LIU HI THO [...]... percevoir les différentes motivations par lesquelles un individu peut subir les influences des autres Cette influençabilité revêt de multiples aspects et chacun d’eux varie en fonction de plusieurs autres variables personnelles (l’âge, d’autres traits individuels, etc.) Le sujet des influences interpersonnelles, ou de l’influence du groupe de référence, a été traité dans de nombreuses recherches occidentales... importantes des sociétés collectivistes, dont le Vietnam, concurrent à créer des normes implicites et explicites d une « bonne conduite » qui influent sur les tendances d’agir des individus soucieux du respect des normes Par ailleurs, la comparaison de soi-même avec d’autres personnes peut stimuler un esprit de compétition chez le consommateur et le pousser à faire des efforts pour les dépasser Ensuite, l’affection... complexité ainsi que l’intensité des relations interpersonnelles dans un pays collectiviste comme le Vietnam peuvent diversifier la façon dont un individu subit les influences des autres, notre recherche exploratoire s’intéresse davantage à l’influencé, et identifie cinq motivations qui peut expliquer l’influençabilité d une personnes La tendance chez un individu à rechercher de l’information auprès des. .. entourés des autres, à rester dans les normes établies, il paraît dangereux pour certains de se trouver seuls Ils cherchent donc à s’assimiler dans le groupe, à continuer à faire comme les autres, et donc à respecter les normes existantes Cela devient une sorte de cercle vicieux où ceux qui y sont ne peuvent pas en sortir facilement 4 Conclusion et implications managériales L’analyse qualitative nous a permis... forte et intense de multiples relations entre les individus La prise en compte de ces manifestations, et de la sensibilité individuelle à ces influences, sera d une grande utilité pour les marketers vietnamiens et étrangers dans la création d une stratégie de segmentation ou de communication Ce résultat peut aussi être appliqué dans les domaines de gestion de ressources humaines, des négociations, ou encore... pour les personnes de son entourage peut le conduire à mener des actions dans le but de les satisfaire Enfin, les autres personnes peuvent apporter un sentiment de sécurité au consommateur, qui, pour se rassurer, cherche à suivre de près leurs actions ou leurs conseils L’identification de ces dimensions motivationnelles d’influence peut apporter ainsi des suggestions pour les recherches futures sur les. .. avec les autres qui peut rassurer l’individu que la confirmation par les autres qu’il a pris la bonne décision : « Faire comme les autres est plus rassurant » (Lam giong moi nguoi thay yen tam hon) Il semble que c’est l’appartenance qui donne le sentiment de sécurité : même au cas où faire comme les autres conduit à une issue négative, l’individu ne sera pas seul En effet, habitués à être entourés des. .. d’indépendance (Do et Phan 2002) Les gens ont ainsi l’habitude de se baser sur les opinions et les comportements des autres Il semble que tant qu’ils ne trouvent pas l’approbation des autres, ils ne peuvent pas se sentir tranquilles Nous retrouvons ici les manifestations liées au concept de « confiance en soi du consommateur », défini comme la capacité perçue du consommateur à prendre de bonnes décisions... tendance à rechercher chez les autres de l’assurance dans les opinions et approbations Dans tous ces cas, l’objectif final demeure la recherche d’un état de tranquillité, de sûreté Ce souhait de sécurité est manifesté par des expressions comme : « Faire des courses avec les autres, bien sûr que je me sens plus rassuré » (Di mua hang cung voi nguoi khac thi tat nhien la cam thay yen tam hon) « Acheter les. .. auprès des personnes de son entourage apparaît comme une habitude répandue dans cette société à tradition communautaire, où 223 TÀI LIỆU HỘI THẢO   HỘI THẢO QUỐC TẾ ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI les informations de type « bouche -à- oreille » ont une crédibilité souvent très élevée Parallèlement, la primauté des intérêts collectifs sur ceux de l’individu, la