Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong xu hội nhập kinh tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam bước chuyển mình, phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu lên u cầu cấp thiết Thực tế chứng minh tổ chức hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài nói chung ngân hàng nói riêng thương hiệu tốt vơ quan trọng Một thương hiệu ngân hàng tốt thương hiệu có uy tín, có tin cậy nhóm khách hàng mục tiêu, lúc thương hiệu đóng vai trò tài sản doanh nghiệp – Tài sản thương hiệu Thế để hình thành nên thương hiệu tốt, khơng phải cần hai đạt mà cần có thời gian trải nghiệm định tất mà ngân hàng hứa hẹn với thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tiềm lực tài mà hết đáp ứng nhu cầu, ước muốn khách hàng để hướng đến mục đích tạo hài lòng, qua hình thành nên trung thành khách hàng Từ ta vấn đề đặt ra, thì: Những cảm nhận thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với ngân hàng đó? Ngân hàng TMCP Qn Đội (MB) nói chung ngân hàng Qn Đội – chi nhánh Huế nói riêng từ đời khẳng định vị mình, tạo nên thương hiệu ưa chuộng thị trường tổ chức tài Việt Nam địa bàn thành phố Huế Vậy với lợi ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, khách hàng có cảm nhận thương hiệu MB? có mối liên hệ cảm nhận với lòng trung thành khách hàng với MB? Xuất phát từ vấn đề trên, tơi định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QN ĐỘI CHI NHÁNH HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung ● Hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, hài lòng lòng trung thành khách hàng ● Đánh giá tình hình phát triển hoạt động xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế ● Xác định điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu ● Nghiên cứu tạo tiền đề giúp ngân hàng Qn Đội chi nhánh Huế thời gian tới phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả thu hút khách hàng đến giao dịch, trì lòng trung thành khách hàng với thương hiệu MB Huế 2.1.2 Mục tiêu cụ thể  Xác định yếu tố cảm nhận thương hiệu có khả tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng  Phân tích tác động cảm nhận thương hiệu đến hài lòng khách hàng  Phân tích tác động hài lòng đến lòng trung thành than phiền khách hàng  Phân tích mối liên hệ cảm nhận thương hiệu lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế  Đề xuất định hướng giải pháp phát triển thương hiệu MB Huế tương lai 2.2 Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố cảm nhận thương hiệu có khả tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng cá nhân MB Huế?  Cảm nhận thương hiệu tác động đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng?  Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất/thấp đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng cá nhân MB Huế? Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào  Những giải pháp cần thực để phát triển thương hiệu, tăng cường hài lòng, lòng trung thành khách hàng MB chi nhánh Huế? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế - Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ cảm nhận thương hiệu lòng trung thành khách hàng cá ngân ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về khơng gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn thành phố Huế; Địa điểm điều tra liệu sơ cấp bao gồm điểm: Sàn giao dịch MB chi nhánh Huế; MB Nam Vỹ Dạ; MB Bắc Trường Tiền; MB Nam Trường Tiền - Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật đề tài liệu thứ cấp thu thập phạm vi thời gian từ năm 2009 đến năm 2011 Các liệu sơ cấp thu thập vòng tháng (từ 1/2/2012 đến tháng 1/5/2012) Dàn ý nội dung nghiên cứu: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Mối liên hệ cảm nhận thương hiệu lòng trung thành khách hàng ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế Phần II: Kết Luận kiến nghị Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ trại muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Ngày nay, có nhiều quan điểm định nghĩa thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu hiểu : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Bên cạnh đó, ngày nhiều nhà nghiên cứu cho thương hiệu nhiều nữa, giá trị thương hiệu thị trường 1.1.1.2 Vai trò thương hiệu (Nguồn: Theo trang web www.lantabrand.com) 1.1.1.2.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng  Đóng vai trò quan trọng việc định hành vi mua sắm  Phân biệt chất lượng sản phẩm  Xác định mức giá sản phẩm  Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng  Định vị nhóm xã hội người tiêu dùng Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp  Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng  Như lời cam kết doanh nghiệp khách hàng  Xác định phân khúc thị trường, Tạo khác biệt q trình phát triển SP  Mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp 1.1.1.2.3 Vai trò thương hiệu ngân hàng Theo điều tra đây, có tới 72% khách hàng cho họ chấp nhận trả cao 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích Như vậy, nhờ thương hiệu ngân hàng hồn tồn thu hút khẳng định vị trí lòng khách hàng Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi lớn cho ngân hàng việc chào bán sản phẩm, dịch vụ thị trường Thương hiệu thực chất yếu tố nhận biết phân biệt Vì thơng qua thương hiệu khách hàng dễ dàng nhận biết phân biệt ngân hàng với ngân hàng khác, tên ngân hàng có hội trở thành tên nhớ đến khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin uy tín yếu tố hàng đầu ngân hàng, đối tác khách hàng quan tâm Thơng qua thương hiệu, ngân hàng tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác Thương hiệu giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt thị trường tài Việt Nam với xuất ngày nhiều ngân hàng có uy tín thương hiệu mạnh giới ngân hàng tổ chức tài nước 1.1.2 Lý thuyết khách hàng, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng doanh nghiệp tập hợp cá nhân, nhóm người, tổ chức, cơng ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn nhu cầu Nếu dựa vào hành vi mua khách hàng để phân loại đa số khách hàng doanh nghiệp phân thành khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ khách hàng cá nhân thường đơn giản so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hố, xã hội, cá nhân tâm lý Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng lớn, mức độ trung thành thấp so với khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn Nhóm khách hàng thường có định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, nhiều thời gian so với khách hàng cá nhân Những vụ mua sắm khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền lớn, có cân nhắc phức tạp mặt kinh tế kỹ thuật tiến trình mua quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại nhiều người tổ chức Tuy nhiên, khách hàng tổ chức nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp mức độ trung thành với doanh nghiệp cao khách hàng cá nhân 1.1.2.2 Phân loại khách hàng ngân hàng Với cách phân loại trên, khách hàng ngân hàng thường bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, nhóm khách hàng chủ yếu ngân hàng nhóm khách hàng cá nhân doanh nghiệp Ngồi ra, ngân hàng có cách phân loại khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, chia khách hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng dịch vụ tốn ngân hàng 1.1.2.3 Sự hài lòng khách hàng Có nhiều cách định nghĩa đo lường khác “sự hài lòng khách hàng” Từ năm 70 kỉ XX “sự hài lòng khách hàng” định nghĩa giai đoạn giao dịch sản phẩm cụ thể Theo Oliver (1997) “Hài lòng khách hàng xem so sánh mong đợi trước sau mua sản phẩm dịch vụ” Theo Bachelet (1995) lại cho “Sự hài lòng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại với kinh nghiệm họ với sản phẩm hay dịch vụ” Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ” (Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006) Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm (hay sản lượng) với kỳ vọng người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001) Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng hàm khác biệt kết nhận kỳ vọng Nếu ta gọi S (Sastifaction) mức độ hài lòng khách hàng, P (Perception) cảm nhận khách hàng sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) kỳ vọng khách hàng, ta biểu diễn mức độ hài lòng khách hàng thơng qua phương trình tốn học sau: S=P–E Nếu P < E: Khách hàng khơng hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng hài lòng Như khách hàng có cấp độ hài lòng khác nhau, mức độ đáp ứng sản phẩm dịch vụ mang lại thấp so với kì vọng, khách hàng bất mãn, mức độ đáp ứng sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng, hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại cao kì vọng, khách hàng hài lòng vui mừng Thế khách hàng hình thành kì vọng họ nào? Đó câu hỏi lớn buộc doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát chỗ sai sót tiến hành cải tiến sản phẩm dịch vụ cảu để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Việc đo lường hài lòng khách hàng có ý nghĩa quan trọng mặt nhằm thu trì ưu cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa đánh giá thành thành cơng việc cơng nhân phận doanh nghiệp, bảo đảm hành vi doanh nghiệp Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng dần trở thành thủ thuật kinh doanh để doanh nghiệp thu nhiều lợi nhuận tạo ưu cạnh tranh rõ rệt thị trường Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.2.4 Lòng trung thành ngun tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 1.1.2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành khách hàng thương hiệu nói lên xu hướng khách hàng mua sử dụng thương hiệu họ sản phẩm lặp lại hành vi (Chaudhuri, 1999) Ngành Marketing cho thấy cơng ty thường có ảo tưởng ln tìm cách tìm thị trường mà qn việc ni dưỡng thị trường có, lợi nhuận đem lại cho thương hiệu thị trường có cao nhiều so với thị trường chi phí marketing tốn (Kotler.P.2003, Quản trị marketing) Do thương hiệu tạo lòng trung thành khách hàng cao lợi nhuận đem lại cho cơng ty cao Để người tiêu dùng trung thành với thương hiệu đặc tính phải tạo trì lòng ham muốn họ thương hiệu Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn thương hiệu, họ phải cảm nhận chất lượng Người tiêu dùng khơng thể thể ham muốn họ thương hiệu mà họ cho thương hiệu khơng có chất lượng cao Giá trị khách hàng trung thành  Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ tốn so với việc thu hút khách hàng Theo số nghiên cứu chi phí để thu hút khách hàng gấp lần chi phí để thỏa mãn trì khách hàng cũ  Tỷ lệ lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành khách hàng  Nâng cao khả thu hút khách hàng khách hàng trung thành thật thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ u thích với người thân bạn bè họ  Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe thu thập thơng tin từ phía khách hàng trung thành doanh nghiệp có nhiều hội để biết thơng tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp cơng ty đưa định đào tạo phù hợp  Khách hàng trung thành bảo vệ thương hiệu bạn ủng hộ bạn, họ sẵn lòng bỏ qua cho bạn có lúc bạn gặp sai sót Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.2.4.2 Các cấp độ trung thành thương hiệu Trong trường hợp khách hàng hài lòng với nhãn hàng hay sản phẩm đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm Hành vi mua lặp lại hiểu trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể điểm sau: + Thiên vị nhãn hiệu nhà sản xuất nhãn hiệu + Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng) + Chú ý đến nhãn hiệu nhà sản xuất ngồi nhãn hiệu (nhãn hiệu làm họ hài lòng) Tháp trung thành khách hàng có năm cấp bậc Mỗi cấp bậc có thách thức mặt tiếp thị riêng, cách quản trị khai thác riêng Trên thực tế khơng có ranh giới rõ ràng năm cấp bậc tháp trung thành Hình 1: Tháp mức độ trung thành khách hàng 1.1.2.4.3 Các ngun tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu - Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành - Ngun tắc 80/20 - Hiểu biết mức độ trung thành khách hàng - Phục vụ trước, bán hàng sau - Ln để tâm tới ý kiến khách hàng - Đáp ứng nhanh chóng u cầu khách hàng - Biết khách hàng hiểu giá trị - Chiếm lại lòng tin khách hàng - Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng - Hãy huấn luyện kỹ tiếp khách cho phận giao dịch trực tiếp với khách hàng - Lưu trữ liệu sở liệu tập trung Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo Khố luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Những nghiên cứu liên quan 1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ngồi nước Mặc dù khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” năm gần quen thuộc nhà nghiên cứu nước giới, doanh nghiệp ngày nhận thức rõ tầm quan trọng vấn đề tồn doanh nghiệp Nhưng nghiên cứu chủ yếu tập trung phân tích sâu theo hai mảng riêng biệt về: đánh giá thương hiệu nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng, mà chưa nhìn nhận mối liên hệ cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành tương lai khách hàng Dưới đây, nghiên cứu đề cập đến số cơng trình nghiên cứu tác giả ngồi nước bật có liên quan với đề tài Đối với cơng trình nghiên cứu nước, nghiên cứu nhận thấy có số đề tài nghiên cứu liên quan, cần thiết việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như: - Đề tài “Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam, Thạc Sỹ Hồng Thị Thư Với việc ứng dụng mơ hình đo lường tính cách thương hiệu Aaker mơ hình tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng, tác giả phân tích cách chi tiết ảnh hưởng tính cách thương hiệu thơng qua số kiểm định về:  giá trị tự thể (SEV)  gắn kết với thương hiệu (BDI)  nhân tố lơi tính cách thương hiệu (ABP)  nhân tố Lòng trung thành (LOY) - Đề tài “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh” – Ths.Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 10 - Có quan tâm đặc biệt với khách hàng quen thuộc, thể tình cảm tặng q sinh nhật, thăm hỏi vào dịp cần thiết Sự giao tiếp nhân viên khách hàng cần thiết quan trọng Những khách hàng lâu năm, hay khách hàng lớn đơi ban lãnh đạo cần tỏ thái độ quan tâm khiến khách hàng cảm thấy hài lòng, cảm động từ trung thành với thương hiệu MB - Hội nghị khách hàng thường niên cần mở rộng cho khách hàng cá nhân, có thời gian dài gắn bó với ngân hàng để tỏ lòng tri ân với khách hàng, khơng nên để khách hàng có cảm giác bị đối xử phân biệt q rõ ràng - Khuyến khích, phát huy ý kiến đóng góp khách hàng Cần thẳng thắn tiếp thu ý kiến sửa chữa sai lầm Việc tiếp thu phàn nàn, thắc mắc khách hàng cần nhanh chóng kịp thời để nhanh chóng giải toả xúc khách hàng 3.2.5 Nhóm giải pháp nhân - Chi nhánh cần có phận Marketing riêng biệt, nhằm xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt đưa chiến lược phát triển thương hiệu giúp nâng cao lòng trung thành khách hàng, theo đường hướng chung tồn ngân hàng phải phù hợp với địa phương hoạt động - Đẩy mạnh cơng tác nâng cao nhận thức nhân viên thương hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu - Thường xun kiểm tra nghiệp vụ chun mơn nhân viên để kịp thời đào tạo lại, nâng cao trình độ nhằm hướng tới mục tiêu có đội ngũ nhân viên chun nghiệp, nhiệt tình - Tổ chức thi chun mơn, bình bầu nhân viên khách hàng bình chọn để tạo động lực cho nhân viên cơng việc - Tạo mơi trường làm việc giải trí cho nhân viên mối liên kết với tổ chức để từ nâng cao tình u với ngân hàng nhân viên, thân họ kênh marketing hiệu cho ngân hàng Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 88 Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Nhịp sống đại đưa đến giới mà thứ đặt liên kết chặt chẽ với nhau, thương hiệu Thương hiệu ngày khơng đơn tên, từ ngữ, kí hiệu, hình vẽ mà giá trị, niềm tin, cam kết, thỏa mãn mong đợi khách hàng Để làm điều này, đòi hỏi q trình nỗ lực xây dựng phát triển lâu dài để hình thành nên tài sản thương hiệu, khả tạo lập chăm sóc mối quan hệ khách hàng Dựa nỗ lực bao gồm hai yếu tố cảm tính, lý tính Nhưng yếu tố cảm tính chìa khóa thành cơng, khơng có thương hiệu doanh nghiệp khơng tồn Cơng nghệ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm, dịch vụ bạn, tiếc việc tác động cảm tính với khách hàng điểm lớn q trình định sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ Vì mà doanh nghiệp phải sẵn sàng cung cấp yếu tố cảm tính “thúc đẩy” để truyền tải cam kết Giá trị cảm tính giúp khách hàng định nhanh chóng hơn, giúp họ u thích thương hiệu q trình trải nghiệm, yếu tố định tao nên trung thành khách hàng thương hiệu Và giá trị cảm tính khơng phải khác mà nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, hài lòng khách hàng thương hiệu Qua ta thấy sợi dây vơ hình nối cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng Muốn nâng cao lòng trung thành khách hàng, muốn tạo dựng trì mối quan hệ gắn bó với khách hàng, cần phải nâng cao cảm nhận thương hiệu họ Mặt khác, bối cảnh mơi trường cạnh trang ngày khốc liệt, đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày đơng, đầu tư cho thương hiêu, khẳng định vị trí ngân hàng hướng đắn Hoạt động xây dựng thương hiệu cần có tham gia tồn thể ban lãnh đạo, nhân viên ngân hàng, cần có chiến lược phát triển lâu dài cụ thể Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 89 Trong khn khổ khố luận tốt nghiệp, với kiến thức học tập ghế nhà trường, đề tài “Phân tích mối liên hệ cảm nhận thương hiệu lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế” khơng thể tránh khỏi mặt khiếm khuyết xuất phát từ hạn chế thời gian kinh nghiệm Tuy nhiên với cố gắng tìm tòi, nghiên cứu đề tài có liên quan, lý thuyết hữu ích nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến khách hàng Tơi hi vọng đề tài hữu ích cho hoạt động phát triển thương hiệu, hoạt động xây dựng lòng trung thành khách hàng ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế Kiến nghị 2.1 Kiến nghị nhà nước - Xây dựng hệ thống luật thương hiệu, bảo vệ thương hiệu làm sở cho doanh nghiệp hoạt động, văn pháp lý tranh kiện thương hiệu - Khuyến khích doanh nghiệp tham gia đăng ký quyền thương hiệu, xây dựng thương hiệu có hệ thống, chun nghiệp - Kịp thời ngăn chặn, cảnh báo sai phạm hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nước - Giữ vững ổn định, tham gia điều tiết thị trường tài nước, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đặc biêt ngân hàng phát triển bền vững - Hồn thiện, sửa chữa hệ thống luật ngân hàng thương mại nhằm tạo điều kiện, sở pháp lý cho hoạt động ngân hàng 2.2 Kiến nghị ngân hàng nhà nước - Khuyến khích ngân hàng thương mại xây dựng thương hiệu riêng cho mình, tránh chồng chéo, ăn cắp thương hiệu ngân hàng - Có tư vấn, nghiên cứu để phổ biến thơng tin liên quan đến thương hiệu ngân hàng giới với ngân hàng thương mại - Thường xun tổ chức thi liên quan đến thương hiệu ngành ngân hàng, tổ chức bình bầu, xếp hạng thương hiệu ngân hàng nhằm khuyến khích ngân hàng thương mại tích cực xây dựng thương hiệu Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Erez Manhaimer, Relationship Between the Brand Strength and Customers' Loyalty at Different Involvement Levels, Consulting firm BBDO – Israel [2] Kong Shin Yee, Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty: an example of B2B organization, Taylor university colledge, Malaysia [3] Nadim Jahangir, The relationship between brand affect, brand quality, and customers’ brand extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty, Independent university, Bangladesh [4] Ths.Nguyễn Thị Mai Trang (2010), đề tài: chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM [5] Th.s Hồng Thị Thư, đề tài: Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam [6] Phillip Kotler (2007), Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất Trẻ Tp Hồ Chí Minh [7] Thương hiệu với nhà quản trị, Nhà Xuất Chính Trị Quốc Gia [8] Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất Hồng Đức [9] Nguyễn Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright [10] Nguyễn Khánh Duy (5/2009), Bài Giảng “Thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mêm Amos, trường Đại học Kinh Tế TPHCM [11] www.lantabrand.com [12] http://www.van-haaften.nl [13] EzineArticles.com Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT -MB Military Bank (Ngân hàng Qn Đội) MB Huế Ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế TNHH Trách nhiệm hữu hạn ECSI European Customer Satisfaction Index BCSI Banking Customer Satisfaction index ACSI American Customer Satisfaction Index HA Hình ảnh thương hiệu LT Liên tưởng thương hiệu CLCN Chất lượng cảm nhận GTCN Giá trị cảm nhận TC Tin cậy HL Hài lòng TP Than phiền TT Trung thành EFA Exploratory Factor Analysis CFA Confirmatory factor analysis SEM Structural Equation Modeling Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ .iii MỤC LỤC iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung .2 2.1.2 Mục tiêu cụ thể .2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Dàn ý nội dung nghiên cứu: PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Vai trò thương hiệu .4 1.1.1.2.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng .4 1.1.1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1.2.3 Vai trò thương hiệu ngân hàng 1.1.2 Lý thuyết khách hàng, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng .5 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2.2 Phân loại khách hàng ngân hàng 1.1.2.3 Sự hài lòng khách hàng 1.1.2.4 Lòng trung thành ngun tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 1.1.2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu 1.1.2.4.2 Các cấp độ trung thành thương hiệu .9 1.1.2.4.3 Các ngun tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 1.2 Cơ sở thực tiễn .10 1.2.1 Những nghiên cứu liên quan 10 1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ngồi nước 10 1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 13 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu liên quan nhà nghiên cứu khác nước giới 14 1.2.2.1 Nhóm mơ hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng nước giới 14 1.2.2.2 Nhóm mơ hình nghiên cứu thương hiệu nước giới .17 1.2.3 Hướng nghiên cứu 19 1.2.4 Phương pháp nghiên cứu 22 1.2.4.1 Nghiên cứu định tính 22 1.2.4.2 Nghiên cứu định lượng 22 1.2.4.2.1 Xác định kích thước mẫu phương pháp thu thập số liệu 22 1.2.4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp 26 Chương 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QN ĐỘI CHI NHÁNH HUẾ .27 2.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 27 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Qn Đội 27 2.1.2 Ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế 28 2.1.2.2 Tình hình lao động MB Huế giai đoạn 2009-2011 30 2.1.2.3 Tình hình tài sản nguồn vốn 31 2.1.3 Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế 32 2.1.3.1 Cấu trúc móng thương hiệu MB - chi nhánh Huế 32 2.1.3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu MB 32 2.1.3.1.2 Sự tin cậy thương hiệu .32 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 2.1.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu MB 33 2.1.3.2.1 Tên thương hiệu 33 2.1.3.2.2 Logo 34 2.1.3.2.3 Slogan .34 2.1.3.2.4 Đồng phục nhân viên 34 2.1.3.2.5 Một số nhận diện thương hiệu khác .35 2.1.3.3 Các hoạt động xây dựng thương hiệu 36 2.1.3.3.1 Hoạt động quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu 37 2.1.3.3.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu (IMC) 37 2.1.3.3.2.1 Quảng cáo 37 2.1.3.3.2.2 Các hoạt động tài trợ 37 2.1.3.3.2.3 Các chương trình khuyến .38 2.1.3.3.2.4 Marketing trực tiếp 38 2.1.3.3.2.5 Quan hệ cơng chúng 38 2.1.3.4 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu .39 2.1.3.4.1 Lợi nhuận 39 2.1.3.4.2 Hoạt động huy động vốn 41 2.1.3.4.3 Hoạt động cho vay 41 2.2 Mối liên hệ cảm nhận thương hiệu lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế 44 2.2.1 Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu 44 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 49 2.2.2.1 Rút trích nhân tố yếu tố cảm nhận thương hiệu khách hàng ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế 49 2.2.2.1.1 Rút trích nhân tố yếu tố cảm nhận thương hiệu khách hàng ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế lần .49 2.2.2.1.2 Rút trích nhân tố yếu tố cảm nhận thương hiệu khách hàng ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế lần .50 2.2.2.2 Rút trích nhân tố mức độ hài lòng khách hàng cảm nhận thương hiệu 54 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 2.2.2.3 Rút trích nhân tố nhận định than phiền khách hàng: 55 2.2.2.4 Rút trích nhân tố lòng trung thành khách hàng thương hiệu ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế 56 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .56 2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis – CFA) 58 2.2.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp tính đơn ngun .58 2.2.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ & độ tin cậy thang đo 60 2.2.5 Đánh giá phù hợp mơ hình mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .62 2.2.5.1 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 63 2.2.5.2 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 65 2.2.5.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 66 2.2.5.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 66 2.2.6 Kiểm định tính phân phối chuẩn số liệu 69 2.2.7 Đánh giá khách hàng yếu tố cảm nhận thương hiệu MB Huế 70 2.2.7.1 Đánh giá khách hàng yếu tố hình ảnh thương hiệu 71 2.2.7.2 Đánh giá khách hàng yếu tố Liên tưởng thương hiệu .72 2.2.7.3 Đánh giá khách hàng yếu tố chất lượng cảm nhận 74 2.2.7.4 Đánh giá khách hàng yếu tố giá trị cảm nhận 76 2.2.7.5 Đánh giá khách hàng yếu tố tin cậy .77 2.3 Nhận xét chung 77 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QN ĐỘI CHI NHÁNH HUẾ 79 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế 79 3.1.1 Định hướng chung 79 3.1.2 Mơi trường hoạt động Ngân hàng Qn Đội chi nhánh Huế 81 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế .83 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MB Huế 83 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng thương hiệu MB Huế .86 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao, trì liên tưởng qua thương hiệu 87 3.2.4 Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng MB Huế 87 3.2.5 Nhóm giải pháp nhân 88 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 Kết luận 89 Kiến nghị 90 2.1 Kiến nghị nhà nước 90 2.2 Kiến nghị ngân hàng nhà nước 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ -Hình 1: Tháp mức độ trung thành khách hàng Hình 2: Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ - ASCI 15 Hình 3: Mơ hình số quốc gia hài lòng khách hàng quốc gia EU – ECSI 15 Hình 4: Mơ hình lí thuyết số thỏa mãn khách hàng ngân hàng 17 Hình 5: Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker 18 Hình 6: Các thành phần đo lường tài sản thương hiệu 18 Hình 7: Sơ đồ bước xử lý phân tích liệu 26 Hình 8: Sơ đồ máy cấu tổ chức ngân hàng TMCP qn đội – Chi nhánh Huế 29 Hình 9: cấu giới tính khách hàng đến giao dịch NHTMCP Qn Đội – Chi Nhánh Huế 44 Hình 10: cấu “cơng việc tại” khách hàng đến giao dịch NHTMCP Qn Đội – Chi Nhánh Huế 45 Hình 11: cấu độ tuổi khách hàng đến giao dịch tín dụng NHTMCP Qn Đội – Chi Nhánh Huế 46 Hình 12: cấu thu nhập khách hàng đến giao dịch tín dụng NHTMCP Qn Đội – Chi Nhánh Huế 47 Hình 13: cấu “ thời gian tiến hành giao dịch” khách hàng đến giao dịch tín dụng NHTMCP Qn Đội – Chi Nhánh Huế 48 Hình 14: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 63 Hình 15: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 67 Hình 16: Mối liên hệ cảm nhận thương hiệu lòng trung thành KH 69 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU - Bảng 1: Quy mơ cấu lao động MB – Chi nhánh Huế 30 Bảng 2: Tình hình tài sản nguồn vốn 31 Bảng 3: Đồng phục nhân viên MB 35 Bảng 4: Kết kinh doanh chi nhánh qua năm 39 Bảng 5: Quy mơ huy động vốn chi nhánh qua năm 42 Bảng 6: Quy mơ tiền vay chi nhánh qua năm 43 Bảng 7: Mẫu điều tra theo giới tính .44 Bảng 8: Mẫu điều tra theo cơng việc 45 Bảng 9: Mẫu điều tra theo độ tuổi 46 Bảng 10: Mẫu điều tra theo thu nhập tháng 47 Bảng 11: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch 48 Bảng 12: Kiểm định KMO Bartlett’s Test EFA lần 49 Bảng 13: Kiểm định KMO Bartlett’s Test EFA lần 51 Bảng 14: Kết phân tích nhân tố mức độ hài lòng KH cảm nhận thương hiệu 54 Bảng 15: Kết phân tích nhân tố than phiền khách hàng 55 Bảng 16: Kết phân tích nhân tố lòng trung thành khách hàng thương hiệu ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế 56 Bảng 17: Hệ số Cronbach Alpha nhóm biến quan sát cảm nhận thương hiệu 57 Bảng 18: Hệ số Cronbach Alpha nhóm biến quan sát hài lòng, than phiền lòng trung thành thương hiệu 57 Bảng 19: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp mơ hình cấu trúc 59 Bảng 20: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích 61 Bảng 21: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 64 Bảng 22: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần .65 Bảng 23: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần .66 Bảng 24: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 67 Bảng 25: Hệ số Skewness Hệ số Kurtosis biến nghiên cứu 70 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo Lời đầu tiên, tơi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến q thầy giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt thầy giáo Nguyễn Đăng Hào cho tơi hướng thích hợp truyền đạt kinh nghiệm q báu giúp tơi hồn thành tốt đề tài Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến q Ngân hàng TMCP Qn Đội chi nhánh Huế quan tâm giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi q trình nghiên cứu đề tài Đặc biệt, tơi xin cảm ơn anh chị Phòng Giao Dịch Nam Vỹ nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình điều tra, vấn thu thập số liệu, đồng thời ln tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi nhiều lĩnh vực chun mơn kinh nghiệm thực tế Do thời gian nghiên cứu, kiến thức kinh nghiệm thực tế có hạn , có nhiều cố gắng đề tài khơng thể tránh khỏi sai sót định Kính mong q ngân hàng, q thầy giáo tất bạn đóng góp ý kiến bổ sung để đề tài hồn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Dương Đắc Quang Hảo Lớp: K42 QTKD Thương Mại Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Đăng Hào Huế, tháng năm 2012