ÂẢI HC HÚ TRỈÅÌNG ÂẢI HC KINH TÃÚ KHOA QUN TRË KINH DOANH tế H uế  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÁN TÊCH CẠC ÚU TÄÚ TẠC ÂÄÜNG ại họ cK in h ÂÃÚN LNG TRUNG THNH ÂÄÚI VÅÏI THỈÅNG HIÃÛU BIA HUDA CA KHẠCH HNG TRÃN ÂËA BN THNH PHÄÚ HÚ Đ Sinh viãn thỉûc hiãûn HÄƯ TÁÚN DON Låïp: K44A QKTD TM Giạo viãn hỉåïng dáùn PGS.TS NGUÙN TI PHỤC Khọa hc: 2010 - 2014 Hú, thạng 05/2014 Đ ể h n t h nh đ ợ c kh ó a l u ận n ày , t i x i n g i lời cảm ơn chân thành đến q thầy giáo khoa Quản t r ị k i n h d o a n h , T r n g Đ i h ọ c k i nh t ế H u ế đ ã g i ú p vừ a qu a tế H uế đ ỡ , t r a n g b ị k i ế n t h ứ c c h o t i t r o n g s u ố t t h i g i an h ọ c T r â n t r ọng c ảm ơn b an l ã nh đ ạo c ù n g c ác anh chị cơng ty TNHH Bia Huế tạo điều ại họ cK in h kiện thuận lợi cho tơi q trình thực tập t h u t h ậ p n h ữ n g t h n g t i n c ầ n t h i ế t t ro n g q u t r ì n h nghi ên cứu Đ ặ c b i ệ t , t i x i n g i l i c ả m n c h â n t h àn h đ ế n th ầy g i o PG S T S Ng uy ễ n T i P h úc đ ã tậ n tì nh Đ hướng dẫn giúp đỡ tơi nhiều suốt thời gian th ực h iệ n ng h i ê n c ứ u n ày M ột l ầ n nữ a t x in c h ân t h ành c ảm n ! S in h v i ê n th ực h i ện H Tấ n D o ả n Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Dàn ý nội dung nghiên cứu PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận thương hiệu tế H uế 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1.1.3 Tài sản thương hiệu 1.1.4 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng ại họ cK in h 1.1.5 Lòng trung thành thương hiệu ngun tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 1.1.5.1 Lòng trung thành thương hiệu 1.1.5.2 Các cấp độ trung thành thương hiệu 1.1.5.3 Các ngun tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 1.2 Cơ sở thực tiễn thương hiệu 1.2.1 Đặc điểm thị trường bia Việt Nam Đ 1.2.2 Những cơng trình nghiên cứu liên quan ngồi nước 10 1.2.3 Mơ hình, giả thiết nghiên cứu 12 1.2.3.1 Mơ hình nghiên cứu liên quan nhà nghiên cứu khác nước giới 12 1.2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 1.3 Thiết kế nghiên cứu 17 1.3.1 Xây dựng thang đo 17 1.3.2 Nguồn thơng tin, phương pháp nghiên cứu mẫu nghiên cứu 18 1.3.2.1 Nguồn thơng tin 18 1.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 19 1.3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 20 SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc 1.3.2 Quy trình nghiên cứu 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIÊU BIA HUDA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 21 2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 21 2.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty Bia Huế 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lí 23 2.1.3 Nguồn nhân lực 25 2.1.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn cơng ty TNHH Bia Huế 27 2.1.5 Kết sản xuất kinh doanh Cơng ty TNHH Bia Huế 30 tế H uế 2.2 Q trình hình thành phát triển thương hiệu bia Huda cơng ty Bia Huế 32 2.2.1 Tên nhãn hiệu 32 2.2.2 Logo 33 2.2.3 Kiểu dáng bên ngồi sản phẩm 33 ại họ cK in h 2.2.4 Đăng kí bảo hộ thương hiệu 34 2.2.5 Đầu tư cho thương hiệu Huda 34 2.2.6 Tạo dựng giá trị cho thương hiệu 36 2.2.6.1 Chính sách sản phẩm 36 2.2.6.2 Chính sách phân phối 38 2.2.6.3 Chính sách truyền thơng thương hiệu 38 2.3 Mối liên hệ yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Đ Bia Huda khách hàng địa bàn thành phố Huế 39 2.3.1 Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu 39 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bia Huda khách hàng địa bàn thành phố Huế43 2.3.3 Xác định yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bia Huda khách hàng địa bàn thành phố Huế 45 2.3.3.1 Rút trích yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bia Huda khách hàng 45 2.3.3.2 Rút trích nhân tố lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Huda khách hàng địa bàn thành phố Huế 49 SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc 2.3.4 Định lượng vai trò nhân tố rút trích đến lòng trung thành thương hiệu bia Huda khách hàng địa bàn thành phố Huế 50 2.3.5 Kiểm định tính phân phối chuẩn số liệu 53 2.3.6 Đánh giá khách hàng yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bia Huda khách hàng địa bàn thành phố Huế 54 2.3.6.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Chất lượng cảm nhận 54 2.3.6.2 Đánh giá khách hàng yếu tố Nhận thức thương hiệu 55 2.3.6.3 Đánh giá khách hàng yếu tố Hình ảnh thương hiệu 56 2.3 Nhận xét chung 57 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU tế H uế NHẰM NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HUDA CỦA CƠNG TY TNHH BIA HUẾ 59 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Huda địa bàn thành phố Huế 59 ại họ cK in h 3.1.1 Định hướng chung 59 3.1.2 Mơi trường hoạt động cơng ty TNHH Bia Huế 60 3.2 Các giải pháp để phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Huda cơng ty Bia Huế 62 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu bia Huda 62 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận hài lòng khách hàng thương hiệu bia Huda 65 Đ 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao, trì hình ảnh thương hiệu 65 3.2.4 Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu bia Huda 65 3.2.5 Nhóm giải pháp nhân 66 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 Kết luận 67 Kiến nghị 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Danh mục giả thuyết .17 Bảng 2.1: Tình hình lao động cơng ty Bia Huế 25 Bảng 2.2: Tình hình tài sản cơng ty TNHH Bia Huế 29 Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn cơng ty TNHH Bia Huế .29 Bảng 2.4: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty TNHH Bia Huế 32 Bảng 2.5: Ngân sách đầu tư phát triển thương hiệu 35 Bảng 2.6: Ngân sách đầu tư cho thương hiệu từ năm 2011-2013 36 Bảng 2.7: Báo giá năm 2013 cơng ty Bia Huế 37 Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành phân tích 44 tế H uế Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm “Lòng trung thành” trước tiến hành kiểm định .45 Bảng 2.10: Kết kiểm định KMO 46 Bảng 2.11: Tổng biến động giải thích 46 ại họ cK in h Bảng 2.12: Phân tích nhân tố khám phá 48 Bảng 2.13: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành” 49 Bảng 2.14: Hệ số tải nhân tố lòng trung thành thương hiệu 49 Bảng 2.15: Phân tích hồi quy nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bia Huda khách hàng .51 Bảng 2.16: Phân tích ANOVA 51 Đ Bảng 2.17: Hệ số tương quan 52 Bảng 2.18: Hệ số Skewness Hệ số Kurtosis biến nghiên cứu .53 Bảng 2.19: Kết kiểm định One_Sample T_test nhóm nhân tố Chất lượng cảm nhận 54 Bảng 2.20: Kết kiểm định One_Sample T_test nhóm nhân tố Nhận thức thương hiệu 55 Bảng 2.21: Kết kiểm định One_Sample T_test nhóm nhân tố Hình ảnh thương hiệu 56 SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 39 Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra theo cơng việc 40 Biểu đồ 2.3: Mẫu điều tra theo độ tuổi 41 Biểu đồ 2.4: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng 41 Biểu đồ 2.5: Mẫu điều tra theo nhãn bia sử dụng 42 tế H uế DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tháp mức độ trung thành khách hàng Hình 1.2: Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ - ASCI 13 Hình 1.3: Mơ hình số quốc gia hài lòng khách hàng quốc gia EU – ECSI 14 ại họ cK in h Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu .20 Hình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức nhân Cơng ty TNHH Bia Huế 23 Hình 2.2: Nhãn bia Huda .32 Hình 2.3: Bia Huda chai lon .34 Hình 2.4: Nhãn Huda cũ 36 Đ Hình 2.5: Nhãn Huda .36 Hình 2.6: Mối liên hệ cảm nhận thương hiệu lòng trung thành khách hàng 53 SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ý nghĩa Từ viết tắt CFA Confirmatory factor analysis CL Chất lượng cảm nhận LTT Lòng trung thành NT Nhận thức thương hiệu HA Hình ảnh thương hiệu TSTH Tài sản thương hiệu DN Doanh nghiệp EFA Exploratory factor analysis TH Thương hiệu 10 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 11 HTNDTH Hệ thống nhận diện thương hiệu 12 PG Promotion girl 13 SR Sale representative 14 VN Việt Nam Đ ại họ cK in h tế H uế SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, định tồn phát triển doanh nghiệp Khi sản phẩm doanh nghiệp tiêu thụ, tức người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thể uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng hồn thiện hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp Trong đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng q trình tiêu thụ sản phẩm doanh tế H uế nghiệp Thương hiệu thành phần phi vật chất lại phận thiết yếu doanh nghiệp Một mà sản phẩm đạt đến mức độ khơng thể phân biệt tính chất, đặc điểm lợi ích cơng dụng thương hiệu yếu tố tạo khác biệt sản phẩm Vấn đề có lòng ại họ cK in h trung thành thương hiệu thách thức to lớn tồn phát triển doanh nghiệp Năm 1990, Nhà máy Bia Huế đời có phát triển vượt bậc Từ sản lượng triệu lít/năm năm đầu tiên, đến năm 2013 Bia Huế tăng sản lượng lên gần 200 triệu lít (Ơng Nguyễn Mậu Chi - Tổng Giám đốc Cơng ty TNHH Bia Huế) Trong năm 2014, cơng ty TNHH Bia Huế đặt mục tiêu tăng trưởng sản lượng 14%, tiêu thụ 230 triệu lít bia, chủ yếu với thương hiệu Huda Festival khẳng định chỗ đứng Đ thị trường, ngồi có Huda Gold, Huda Extra, … Tuy nhiên, thị trường bia Huế có xuất nhiều đối thủ cạnh tranh như: Heineken, 333, Sài Gòn, Larue, Sapporo, Hà Nội, … Các thương hiệu bia cạnh tranh ngày gay gắt mở rộng thị trường thơng qua việc gia tăng nhà bán lẻ để quảng bá hình ảnh sản phẩm cơng ty nhằm khẳng định thương hiệu bia cơng ty thị trường Chính vậy, việc có lòng trung thành thương hiệu khách hàng trở nên quan trọng Vấn đề đặt làm để có lòng trung thành thương hiệu khách hàng, yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, mức độ ảnh hưởng yếu tố sao? SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc Để làm rõ vấn đề trên, tơi định thực đề tài: “Phân tích yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bia Huda khách hàng địa bàn thành phố Huế” Với mong muốn góp phần giúp ích cho cơng ty TNHH Bia Huế nắm bắt yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bia Huda khách hàng ý nghĩa yếu tố Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu tổng qt - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, hài lòng lòng trung thành khách hàng TNHH Bia Huế tế H uế - Đánh giá tình hình phát triển hoạt động xây dựng thương hiệu cơng ty - Xác định điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu - Nghiên cứu tạo tiền đề giúp cơng ty TNHH Bia Huế thời gian tới phát ại họ cK in h triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả thu hút khách hàng tìm đến sử dụng sản phẩm Huda, trì lòng trung thành khách hàng với thương hiệu bia Huda 2.1.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia Huda khách hàng Đ - Xác định mức độ ảnh hưởng chiều hướng tác động yếu tố tới việc lựa chọn thương hiệu bia Huda - Đề xuất giải pháp để thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu bia Huda giai đoạn 2014 – 2018 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố tác động đến lựa chọn thương hiệu bia Huda khách hàng thành phố Huế? - Mức độ tác động yếu tố đến lựa chọn khách hàng? - Khách hàng mong muốn điều thương hiệu bia Huda cơng ty TNHH bia Huế để tiếp tục sử dụng gắn bó tương lai? SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc 12 Sabeco, (2010), “10 loại bia tiêu thụ nhiều Việt Nam”, http://biz.cafef.vn/20110703091649783CA47/10-loai-bia-duoc-tieu-thu-nhieunhat-tai-viet-nam.chn 13 Việt Hùng (2010), “20 năm thăng trầm thị trường bia Huế”, http://www.doanhnghiephue.com.vn/News.aspx?ArticleID=349 14 www.vba.com.vn, “Huda qn đầu năm Giáp Ngọ” http://www.vba.com.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=8848: huda-ra-quan-dau-nam-giap-ngo-2014&catid=72:van-ban-phap-luat&Itemid=194 15 Báo cơng thương (2013), “Thu nhập số 8, uống bia số 1” http://www.baomoi.com/Thu-nhap-thu-8-uong-bia-so-1/45/12848668.epi tế H uế 16 Báo tuổi trẻ (2014), “Giật với quan niệm rượu bia người trẻ” http://tuoitre.vn/Ban-doc/594171/giat-minh-voi-quan-niem-ruou-bia-cua-nguoi- Đ ại họ cK in h tre.html SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM 71 GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc tế H uế Khóa luận tốt nghiệp Đ ại họ cK in h PHỤ LỤC SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc PHỤ LỤC Mã số phiếu: PHIẾU XIN Ý KIẾN Kính chào Anh/Chị, tơi sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế Tơi nghiên cứu đề tài “PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ” Những ý kiến đánh giá Anh/Chị nguồn thơng tin q báu giúp tơi hồn thiện đề tài Tơi cam kết sử dụng thơng tin cho mục đích nghiên cứu PHẦN 1: THƠNG TIN CHUNG Heneiken Huda 333 Tiger tế H uế Nhãn bia Anh/Chị thường uống nhiều là: Festival Huda Gold Larue Khác (xin ghi rõ) Anh/Chị thường uống bia trung bình lần/tuần? – lần - lần ại họ cK in h lần > lần Anh/Chị thường uống bia với ai? Khách hàng Đồng nghiệp Bạn bè Gia đình PHẦN 2: NỘI DUNG ĐÁNH GIÁ Gọi X nhãn bia Anh/Chị đề cập Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý nhận định (1) Rất khơng đồng ý (2) Khơng đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý Đ Nhận định (5) Rất đồng ý Mức độ đồng ý Tơi nghĩ biết rõ nhãn bia X Khi nói loại bia, tơi nhớ đến nhãn bia X Tơi nhận nhãn bia X nhãn bia khác Tơi phân biệt nhãn bia X nhãn bia khác 5 Tơi mơ tả nhãn bia X có người hỏi Tơi ln cảm thấy thú vị nói nhãn bia X với bạn bè Logo bia X ấn tượng Tên bia X ngắn gọn, dễ nhớ SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc 10 Nhãn hiệu bia X cho tơi hình tượng rõ ràng chất lượng 11 Tơi cảm thấy nhãn bia X quen thuộc với tơi 12 Tơi cảm thấy nhãn bia X có phong cách đặc biệt nhãn bia khác 13 Bia nhãn X loại bia mà tơi nên thường xun thưởng thức 14 Tơi ln cảm thấy thư giãn uống bia nhãn X 15 Bia nhãn X ln tạo cho tơi cảm giác thú vị uống 16 Chọn sử dụng nhãn bia X lựa chọn đắn tơi 17 Tơi nghĩ nhãn bia X nhãn bia khách hàng có vị trí xã hội 18 Tơi có ý định sử dụng nhãn bia X lâu dài 19 Tơi sử dụng bia nhãn X cách thường xun 5 Tơi giới thiệu nhãn bia X cho người khác họ có ại họ cK in h 20 tế H uế Màu chủ đạo bia X bắt mắt nhu cầu uống bia 21 Tơi gắn bó chặt chẽ với nhãn bia mà tơi thích PHẦN 3: THƠNG TIN CÁ NHÂN Xin Anh/Chị cho biết số thơng tin sau để phục vụ cho việc phân loại trình bày liệu thống kê: Giới tính Nữ 18 – 22 tuổi 23 – 30 tuổi 31 – 55 tuổi > 55 tuổi Doanh nhân/Nhà quản lý Nhân viên văn phòng Cơng nhân Sinh viên Nghỉ hưu Khác: ……………… Đ Nhóm tuổi Nam Nghề nghiệp Mức thu nhập/tháng < triệu đồng – triệu đồng > – triệu đồng > triệu đồng Chân thành cám ơn giúp đỡ Anh/Chị! SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MƠ TẢ Nhan bia uong nhieu nhat Frequency heneiken Valid Percent Cumulative Percent 11 7.5 7.5 7.5 116 79.5 79.5 87.0 festival 4.8 4.8 91.8 huda gold 5.5 5.5 97.3 Tiger 7 97.9 Larue 2.1 2.1 100.0 146 100.0 100.0 huda Total tế H uế Valid Percent Anh/chi thuong di uong bia trung binh may lan/tuan Frequency lan 40 - lan 56 Valid Percent Cumulative Percent 27.4 27.4 27.4 38.4 38.4 65.8 ại họ cK in h Valid Percent - lan 47 32.2 32.2 97.9 > lan 2.1 2.1 100.0 146 100.0 100.0 Total Gioi tinh Frequency Nam Đ Valid Nu Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 109 74.7 74.7 74.7 37 25.3 25.3 100.0 146 100.0 100.0 SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc Tuoi Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 18 - 22 tuoi 25 17.1 17.1 17.1 23 - 30 tuoi 72 49.3 49.3 66.4 31 - 55 tuoi 36 24.7 24.7 91.1 > 55 tuoi 13 8.9 8.9 100.0 146 100.0 100.0 Total nghe nghiep Cumulative Valid Percent Percent doanh nhan/nha quan ly 18 12.3 12.3 12.3 can bo/cong chuc 44 30.1 30.1 42.5 cong nhan/lao dong thong 49 33.6 33.6 76.0 sinh vien 21 14.4 14.4 90.4 nghi huu 2.1 2.1 92.5 11 7.5 7.5 100.0 146 100.0 100.0 khac Total ại họ cK in h Valid Percent tế H uế Frequency thu nhap Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent < tr 29 19.9 19.9 19.9 Đ Frequency - tr 73 50.0 50.0 69.9 > - tr 31 21.2 21.2 91.1 > tr' 13 8.9 8.9 100.0 Total 146 100.0 100.0 SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 798 Item-Total Statistics toi nghi rang minh biet rat ro Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 17.3767 9.023 591 758 17.1370 9.112 547 768 noi ve cac loai bia toi se tế H uế ve nhan bia x nho den nhan bia x toi co the nhan nhan bia x 17.1849 9.228 583 761 8.253 736 722 17.3699 8.897 630 750 17.6027 9.951 290 833 giua cac nhan bia khac toi co the phan biet nhan bia 17.3014 x giua cac nhan bia khac ại họ cK in h 5.toi co the mo ta nhan bia x co nguoi hoi 6.toi luon cam thay thu vi noi ve nhan bia x voi ban be Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Đ 825 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Logo bia X an tuong 10.6370 4.495 640 796 ten ngan gon, de nho 10.5274 4.913 756 731 mau chu dao bat mat 10.6986 5.674 593 804 10 nhan bia x cho toi mot hinh 10.6918 5.415 645 783 tuong ro rang ve chat luong SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 737 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted nhan bia khac 13 bia nhan x la loai bia ma toi nen thuong xuyen thuong thuc 14 toi luon cam thay thu gian uong bia nhan x 15 bia nhan x luon tao cho toi cam giac thu vi uong 16 chon su dung nhan bia x la lua chon dung dan cua toi Cronbach's Alpha if Item Deleted 21.3356 6.652 610 673 21.2945 6.582 574 678 21.3151 6.617 598 674 20.8973 7.969 122 779 6.243 678 652 6.026 723 638 8.056 059 804 21.3493 21.3630 22.0753 ại họ cK in h 17 toi nghi rang nhan bia x la nhan bia cua cac khach hang co vi tri xa hoi Corrected ItemTotal Correlation tế H uế 11 toi cam thay nhan bia x rat quen thuoc voi toi 12 toi cam thay nhan bia x co phong cach dac biet hon cac Scale Variance if Item Deleted Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Đ 805 18 toi co y dinh su dung nhan bia x lau dai 19 toi se su dung bia nhan x mot cach thuong xuyen 20 toi se gioi thieu nhan bia x cho nguoi khac ho co nhu cau uong bia 21 toi se gan bo chat che voi nhan bia ma toi thich Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 10.6301 2.676 583 773 10.7466 2.742 595 769 10.7397 2.497 621 755 10.8288 2.157 697 718 SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 644 4.603 74.710 574 4.102 78.812 511 3.649 82.461 491 3.511 85.972 420 3.003 88.975 10 415 2.964 91.939 11 327 12 291 13 288 14 223 ại họ cK in h dimension0 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % 4.433 31.664 31.664 4.012 28.656 28.656 2.381 17.006 48.670 1.942 13.873 42.528 2.245 16.037 64.708 1.842 13.160 55.689 756 5.400 70.107 2.336 94.275 2.081 96.356 2.054 98.411 1.589 100.000 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 2.951 21.077 21.077 2.567 18.338 39.415 2.278 16.274 55.689 tế H uế Factor 832 883.989 91 000 Extraction Method: Maximum Likelihood Rotated Factor Matrix a Đ 16 chon su dung nhan bia x la lua chon dung dan cua toi 15 bia nhan x luon tao cho toi cam giac thu vi uong 11 toi cam thay nhan bia x rat quen thuoc voi toi 12 toi cam thay nhan bia x co phong cach dac biet hon cac nhan bia khac 13 bia nhan x la loai bia ma toi nen thuong xuyen thuong thuc toi co the phan biet nhan bia x giua cac nhan bia khac 5.toi co the mo ta nhan bia x co nguoi hoi toi nghi rang minh biet rat ro ve nhan bia x noi ve cac loai bia toi se nho den nhan bia x toi co the nhan nhan bia x giua cac nhan bia khac ten ngan gon, de nho Logo bia X an tuong 10 nhan bia x cho toi mot hinh tuong ro rang ve chat luong mau chu dao bat mat Extraction Method: Maximum Likelihood Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Factor 869 776 737 715 655 851 732 655 626 614 886 727 673 646 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 792 180.935 df Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Total i m e Cumulative % 2.544 63.589 63.589 570 14.260 77.848 505 12.618 90.466 381 9.534 100.000 n s n 2.076 ại họ cK in h i o Total % of Variance 51.890 Cumulative % 51.890 tế H uế d % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Extraction Method: Maximum Likelihood Factor Matrix a Factor 822 20 toi se gioi thieu nhan bia x cho nguoi khac ho co nhu cau uong bia 704 19 toi se su dung bia nhan x mot cach thuong xuyen 677 18 toi co y dinh su dung nhan bia x lau dai 654 Đ 21 toi se gan bo chat che voi nhan bia ma toi thich Extraction Method: Maximum Likelihood a factors extracted iterations required SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN Statistics REGR factor score for analysis N Valid REGR factor score REGR factor score for analysis for analysis 146 146 146 0 Skewness 133 -.394 -2.223 Std Error of Skewness 201 201 201 -.236 242 5.592 399 399 399 25 -.8218839 -.5535212 -.0667658 50 0567970 1461684 1649461 75 6490444 6096532 3931467 Missing Kurtosis Đ ại họ cK in h Percentiles tế H uế Std Error of Kurtosis SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST One-Sample Statistics N toi nghi rang minh biet rat Mean Std Deviation Std Error Mean 146 3.4178 81161 06717 146 3.6575 83409 06903 146 3.6096 77347 06401 146 3.4932 84891 07026 146 3.4247 80375 06652 ro ve nhan bia x noi ve cac loai bia toi se nho den nhan bia x toi co the nhan nhan bia x giua cac nhan bia khac toi co the phan biet nhan bia x giua cac nhan bia khac 5.toi co the mo ta nhan tế H uế bia x co nguoi hoi One-Sample Test ại họ cK in h Test Value = t toi nghi rang minh biet rat ro ve nhan bia x df 95% Confidence Interval of the Sig (2- Mean tailed) Difference - 145 Difference Lower Upper 000 -.58219 -.7149 -.4494 000 -.34247 -.4789 -.2060 000 -.39041 -.5169 -.2639 000 -.50685 -.6457 -.3680 000 -.57534 -.7068 -.4439 8.667 noi ve cac loai bia toi se nho den nhan bia x toi co the nhan nhan bia x giua Đ cac nhan bia khac toi co the phan biet nhan bia x giua cac nhan bia khac 5.toi co the mo ta nhan bia x co nguoi hoi - 145 4.961 - 145 6.099 - 145 7.214 - 145 8.649 SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean Logo bia X an tuong 146 3.5479 1.08330 08965 ten ngan gon, de nho 146 3.6575 87445 07237 mau chu dao bat mat 146 3.4863 80718 06680 10 nhan bia x cho toi mot hinh tuong ro rang ve chat luong 146 3.4932 83250 06890 One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of t df Sig (2-tailed) -5.042 145 ten ngan gon, de nho -4.732 145 mau chu dao bat mat -7.690 145 10 nhan bia x cho toi -7.356 145 mot hinh tuong ro rang Đ ve chat luong SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Difference Lower Upper 000 -.45205 -.6293 -.2749 000 -.34247 -.4855 -.1994 000 -.51370 -.6457 -.3817 000 -.50685 -.6430 -.3707 ại họ cK in h Logo bia X an tuong the Difference tế H uế Mean Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc One-Sample Statistics N Mean 11 toi cam thay nhan bia x rat Std Deviation Std Error Mean 146 3.6027 61565 05095 146 3.6438 66166 05476 146 3.6233 63398 05247 146 3.5890 67130 05556 146 3.5753 69317 05737 quen thuoc voi toi 12 toi cam thay nhan bia x co phong cach dac biet hon cac nhan bia khac 13 bia nhan x la loai bia ma toi nen thuong xuyen thuong thuc 15 bia nhan x luon tao cho toi cam giac thu vi uong 16 chon su dung nhan bia x la lua tế H uế chon dung dan cua toi One-Sample Test Test Value = ại họ cK in h 95% Confidence Interval of t 11 toi cam thay nhan df Sig (2-tailed) Mean Difference the Difference Lower Upper -7.797 145 000 -.39726 -.4980 -.2966 -6.504 145 000 -.35616 -.4644 -.2479 -7.180 145 000 -.37671 -.4804 -.2730 -7.397 145 000 -.41096 -.5208 -.3012 -7.402 145 000 -.42466 -.5380 -.3113 bia x rat quen thuoc voi toi 12 toi cam thay nhan bia x co phong cach dac biet hon cac nhan bia khac Đ 13 bia nhan x la loai bia ma toi nen thuong xuyen thuong thuc 15 bia nhan x luon tao cho toi cam giac thu vi uong 16 chon su dung nhan bia x la lua chon dung dan cua toi SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TƯƠNG QUAN b Model Summary Model Std Error of the R dimension0 R Square 733 a Adjusted R Square 538 Estimate 528 Durbin-Watson 62342360 1.728 a Predictors: (Constant), X3, X1, X2 b Dependent Variable: Y b ANOVA Sum of Squares Regression 64.211 Residual 55.189 Total df Mean Square 119.400 ại họ cK in h Coefficients Standardized Coefficients Coefficients Sig 55.071 000 a 389 145 b Dependent Variable: Y Unstandardized 21.404 142 a Predictors: (Constant), X3, X1, X2 Model F tế H uế Model a Collinearity Correlations Statistics Std B Error t Sig .052 000 1.000 637 055 661 11.576 000 672 697 660 998 1.002 212 056 216 3.779 000 246 302 216 998 1.002 187 056 192 3.364 001 210 272 192 999 1.001 (Constant) 1.013E- Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF X1 X2 X3 Đ 16 a Dependent Variable: Y SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM [...]...Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia của khách hàng Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó, từ đó đề... tài Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam”, Th.s Hoàng Thị Thư Với việc ứng dụng mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Aaker và mô tế H uế hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã phân tích một cách khá chi tiết ảnh hưởng của các tính cách thương hiệu. .. phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty’’ 1.1.5 Lòng trung thành thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 1.1.5.1 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và... quả của tài sản thương hiệu Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty Để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại, ngành công tế H uế nghiệp bia Huế cần biết vị trí của họ trong lòng khách hàng bằng cách đo lường mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành. .. cho khách hàng của công ty đó Gồm các tài sản xuất phát từ khách hàng (lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu) ; và các thành phần không liên quan đến khách hàng (nhãn hiệu đăng kí, quan hệ kênh phân phối, bằng phát ại họ cK in h minh…)” Nếu xem xét theo định hướng khách hàng, thì tài sản thương hiệu bao gồm 4 thành phần: nhận thức thương hiệu, ... thức thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu Đ H1 Kiểm định giả thuyết Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành thương hiệu 1.3 Thiết kế nghiên cứu 1.3.1 Xây dựng thang đo Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với. .. lí luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Chương 3: Giải pháp Đ Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó 1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Customer-Based brand equity (CBBE): Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Kevin Lane Keller) Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với các thành phần của CBBE bao gồm: Nhận thức thương hiệu, hình... thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ tế H uế Ngoài ra, trước khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân để nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, tôi đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp để có ại họ cK in h thể định hướng cho đề tài cũng... riêng biệt về: đánh giá thương hiệu và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, mà chưa nhìn nhận được mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành trong tương lai của khách hàng Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này Đối với các công trình nghiên cứu trong nước, tôi nhận