Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lí chọn đề tài Trong năm gần ngành bán lẻ xem ngành hấp dẫn thị trường Việt Nam Nó không thu hút đầu tư doanh nghiệp nước mà giành quan tâm nhà bán lẻ giới Big C, đại gia lớn xâm nhập vào thị trường Việt Nam Tesco, Walmart Đặc biệt từ gia nhập vào WTO, Việt Nam thức gia nhập vào thị trường bán lẻ giới Chính điều làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt thị trường vốn có nhiều đối thủ cạnh tranh Càng ngày chất lượng sống người dân ngày cao, lợi ích người tiêu dùng không giá chất lượng hàng hóa mà thêm vào người tiêu dùng ngày quan tâm đến vấn đề khác như: mẫu mã hàng hóa đa dạng, vệ sinh an toàn thực phẩm, không gian thoáng mát hay đơn giản có chỗ để xe an toàn để từ họ định mua sản phẩm siêu thị hay siêu thị Muốn vượt qua những thách thức đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam phải cố gắn Điều quan trọng phải cho khách hàng tin tưởng lựa chọn doanh nghiệp nơi mua sắm doanh nghiệp khác Theo nghiên cứu Nielsen niềm tin người tiêu dùng Việt Nam hạ xuống mức thấp kể từ quý 3/2010 đạt mức 94 điểm quý 1/2012, giảm điểm so với quý 4/2011 Niềm tin tiêu dùng giảm khiến người dân thắt chặt chi tiêu có tới 69% người tham gia khảo sát lựa chọn phương án tiết kiệm, tăng 4% so với quý 4/2011 Khảo sát Nielsen cho thấy người tiêu dùng hỏi có đến người cho thời điểm thích hợp để mua sắm Điều cho ta thấy khó khăn kinh doanh bán lẻ thị trường Việt Nam Đối với thị trường thành phố Huế việc kinh doanh bán lẻ lại trở nên khó khăn Điều không cạnh tranh mà chủ yếu thói quen tiêu dùng người dân thành phố Huế Vì để kinh doanh hiệu thị trường đòi hỏi siêu thị bán lẻ COOP-MART, HTX-TM-DV THUẬN THÀNH Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa hay Big C phải có biện pháp để thu hút khách hàng đến với siêu thị Có cạnh tranh môi trường đầy biến động Cho nên trước thu hút khách hàng đến với siêu thị siêu thị phải nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn địa điểm mua sắm khách hàng, từ có biện pháp để thu hút khách hàng đến với siêu thị Xuất phát từ đó, trình thực tập HTX-TM-DV THUẬN THÀNH ,tôi định chọn đề tài “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm người dân thành phố Huế” làm khoá luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Thông qua việc thu thập phân tích ý kiến đánh giá khách hàng định mua sắm siêu thị, đề xuất số giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với hệ siêu thị thời gian tới 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa bổ sung vấn đề lý luận, thực tiễn siêu thị, người tiêu dùng biện pháp thu hút khách hàng; - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm người dân thành phố Huế; - Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với siêu thị tương lai Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp thu thập số liệu a Số liệu thứ cấp: Số liệu htx-tm-dv Thuận Thành, siêu thị Coop- Mart siêu thị Big C ba năm 2009-2011; Các nguồn số liệu sách báo, tạp chí, internet… Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa b Số liệu sơ cấp: Bằng cách sử dụng “phiếu điều tra” để thu thập thông tin từ khách hàng Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu Công thức William G Cochran (1997) tổng thể vô hạn, sử dụng giá trị lựa chọn sau: SS= (Z2 x P x (1-p))/ C2 Với ss cở mẫu, Z giá trị tương ứng với mức thống kê, với mức ý nghĩa α= 5%, Z= 1.96; p(1-p) phương sai phương thức thay phiên Với tính chất p+ (1p)=1, p(1-p) lớn p=0,5 C sai số cho phép đạt từ 5%- 10% Do cở mẫu điều tra tối đa 384 tối thiểu 96 mẫu Đồng thời với số mẫu quan sát phải hay lần số biến bảng hỏi kết điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang, nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM) Với số biến quan sát 23 biến dự vào thời gian nguồn lực vấn 23*5=115 mẫu Nhưng để đảm bảo mức độ giải thích cao vấn 150 bảng hỏi Được thực phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi để khách hàng đánh giá ý kiến định lựa chọn siêu thị địa bàn thành phố Huế Với số phiếu phát 165 phiếu số phiếu thu hợp lệ 150 phiếu Toàn phiếu hợp lệ xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 nhằm có thông tin cần thiết cho phân tích Khung điều tra từ 14h- 17h htx-tm-dv Thuận Thành, Coop- Mart siêu thị Big C vào ngày tuần Và điều tra vòng tháng Mẫu chọn theo phương pháp phân tầng, khách hàng chia thành nhóm: Đó khách hàng mua sắm htx- tm- dv Thuận Thành, Big C mua sắm siêu thị Coop- Mart Đối với nhóm điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo hệ thống, cụ thể sau: Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa +Tại htx-tm- dv Thuận Thành, khách hàng nên chọn bước nhảy k=1, có nghĩa cách người lại điều tra người đủ 55 phiếu hợp lệ + Tại siêu thị Coop- Mart, khách hàng tương đối nhiều nên chọn bước nhảy k= 3, có nghĩa sau người điều tra người, đủ 55 phiếu điều tra hợp lệ + Tại siêu thị Big C khách hàng tương đối nhiều nên chọn bước nhảy k= 3, có nghĩa sau người điều tra người, đủ 55 phiếu điều tra hợp lệ 3.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức, thực sau: 3.2.1 Nghiên cứu sơ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính vấn câu hỏi (mở) số bạn bè, người thân mua sắm tại: siêu thị Big C, Coop- Mart, htx- tm-dv Thuận Thành Nội dung vấn ghi nhận, tổng hợp sở để hiệu chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu Ngoài ra, tham khảo ý kiến số nhân viên siêu thị số cán cấp cao đơn vị thực tập Kết nghiên cứu định tính cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn địa điểm mua sắm siêu thị bao gồm yếu tố: + Uy tín siêu thị: biến + Sản phẩm, dịch vụ: biến + Nhân viên siêu thị: biến + Không gian, cách trưng bày: biến + Khả tiếp cận: biến Năm yếu tố tác động đến định lựa chọn địa điểm mua sắm khách hàng mua sắm siêu thị Từ mô hình nghiên cứu đưa giả thuyết Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng định lựa chọn địa điểm mua sắm định lựa chọn nơi mua sắm H1: Có mối quan hệ uy tín siêu thị định lựa chọn địa điểm mua sắm H2: Có mối quan hệ sản phẩm, dịch vụ định lựa chọn địa điểm mua sắm H3: Có mối quan hệ nhân viên siêu thị định lựa chọn địa điểm mua sắm H4: Có mối quan hệ không gian, trưng bày định lựa chọn địa điểm mua sắm H5: Có mối quan hệ khả tiếp cận định lựa chọn địa điểm mua sắm 3.2.2 Nghiên cứu thức Được thực phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi để khách hàng đánh giá ý kiến định lựa chọn địa điểm mua sắm địa bàn thành phố Huế 3.3 Thang đo Tất thang đo mô hình thang đo đa biến Thang đo yếu tố ảnh hưởng định lựa chọn địa điểm mua sắm siêu thị địa bàn thành phố Huế bao gồm yếu tố đo lường 23 biến quan sát biến đánh giá chung Trong đó, yếu tố uy tín siêu thị đo lường biến quan sát; yếu tố sản phẩm dịch vụ có biến quan sát; yếu tố Nhân viên siêu thị có biến quan sát; yếu tố Không gian cách trưng bày có biến quan sát yếu tố khả tiếp cận có biến quan sát Thang đo đánh giá chung khách hàng bao gồm biến quan sát biến thể mức độ đồng ý yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn địa điểm mua sắm Thang đo Likert bậc sử dụng: bậc tương ứng với mức độ "Hoàn toàn không đồng ý" đến bậc tương ứng với mức độ "Hoàn toàn đồng ý" Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng định lựa chọn siêu thị thành phố Huế có phần chính, đó: phần I bao gồm 28 câu hỏi đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn địa điểm mua sắm siêu thị, phần II lại hỏi thông tin cá nhân khách hàng Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm - Đối tượng khảo sát: Là khách hàng cá nhân đến mua sắm htx- tmdv Thuận Thành, siêu thị Coop- Mart siêu thị Big C 4.2 Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế + Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng giai đoạn năm 2009 đến năm 2012 đề xuất giải pháp đến năm 2015 Bố cục đề tài Ngoài phần đặt vấn đề kết luận, khoá luận có kết cấu gồm chương: - Chương 1: Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm người dân thành phố Huế - Chương 3: Định hướng số giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với siêu thị thành phố Huế Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận siêu thị 1.1.1 Siêu thị Siêu thị (suppermarket) loại hình kinh doanh bán lẽ đại, hình thành phát triển gắn liền với trình công nghiệp hóa đô thị hóa giới Ở Việt Nam siêu thị thức xuất năm 1993 công ty Vũng Tàu SINHACO khai trương hệ thống siêu thị MINIMART Đến có hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh, từ siêu thị có quy mô nhỏ đến đại siêu thị (Nielen VietNam 2008 Grocery Report) Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: Siêu thị cửa hàng tự phục vụ, bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày người tiêu dùng, thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình loại vật dụng cần thiết khác Theo Philip kotler, “siêu thị cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp tỷ suất lợi nhuận không cao với khối lượng hàng hóa bán lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa mặt hàng chăm sóc nhà cửa” Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 trưởng thương mại, thì: Siêu thị loại cửa hàng đại, kinh doanh tổng hợp chuyên doanh, có cấu chửng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng Như vậy, Siêu Thị loại cửa hàng nằm hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hóa dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu hàng hóa thuộc nhu cầu ngày So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hàng hóa đa dạng Bên cạnh siêu thị có nhiều tiện ích không gian rộng rãi, bãi đỗ xe, hàng hóa đa dạng người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa 1.1.2 Vị trí, vai trò đặc điểm siêu thị hệ thống phân phối bán lẽ đại + Vị trí Theo quy chế siêu thị, siêu thị cửa hàng bán lẽ thuộc mắt xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất, hệ thống nước châu âu bao gồm cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại …vv Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ đại, siêu thị xếp vị trí cao cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng thấp đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa trung tâm thương mại xét theo quy mô, diện tích phương thức kinh doanh Những cửa hàng bán lẻ trải qua trình phát triển lâu dài, có suy thoái diệt vong theo thời kỳ + Vai trò Đối với doanh nghiệp tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bán hàng, đặc biệt chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổng chi phí cho kinh doanh Đối với người mua; lợi ích siêu thị người mua mà tự phục vụ thể tính cách mạng tính vượt trội Tự phục vụ giúp cho người mua cảm thấy thỏa mái tự lựa chọn, ngắm ngía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá siêu thị niêm yết rõ ràng để người mua tốn công mặt cả, tiết kiệm thời gian + Đặc điểm  Siêu thị cửa hàng bán lẻ: Mặc dù định nghĩa “chợ” song coi loại “chợ” mức phát triển cao, quy hoạch tổ chức kinh doanh hình thức cửa hàng bề thế, có trang thiết bị sở vật chất đại, văn minh, thương nhân đầu tư quản lý, nhà nước cấp phép hoạt động Siêu thị thực chức bán lẻ- bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa  Sáng tạo phương thức tự phục vụ: Khi nói đến siêu thị người ta không nghĩ tới ‘tự phục vụ” phương thức bán hàng siêu thị sáng tạo ra, ứng dụng nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác phương thức kinh doanh chủ yếu xã hội văn minh công nghiệp hóa- đại hóa cần phân biệt phương thức tự chọn phương thức tự phục vụ Tự chọn: Khách hàng sau chọn hàng hóa, đến chỗ người bán để trả tiền hàng, nhiên trình mua có giúp đỡ hướng dẫn người bán Tự phục vụ: khách hàng xem xét chọn mua hàng, trình mua hàng hóa tác động người bán hàng Hay nói cách khác khách hàng tự phục vụ thân  Áp dụng phương thức toán thuận tiện: Mỗi hàng hóa siêu thị gắn với mã vạch, tương ứng với giá trị hàng hóa Nhân viên siêu thị có việc dùng máy quét để đọc giá, tính tiền in hóa đơn Đây phương thức toán thuận tiện cho người bán người mua  Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày: Với phương thức bán hàng “tự phục vụ” việc trưng bày hàng hóa quan trọng, xem thủ thuật Muốn thu hút khách hàng hàng hóa phải trưng bày thật ấn tượng, bắt mắt, tạo cảm giác muốn mua hàng khách hàng  Hàng hóa chủ yếu hàng tiêu dùng thường ngày: Hàng hóa siêu thị chủ yếu hàng tiêu dùng hàng ngày thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ dùng gia đình vv Thông thường siêu thị đáp ứng 70-80% nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng 1.2 Lý luận người tiêu dùng 1.2.1 Người tiêu dùng Theo Philip kotler: “Người tiêu dùng cá nhân, tổ chức nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu– mong ước, đưa định mua, sử dụng hay loại bỏ số sản phẩm dịch vụ cụ thể” Người tiêu dùng người mua, người ảnh hưởng người sử dụng Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa 1.2.2 Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ gia đình nhóm người có để mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu Thị trường người tiêu dùng có đặc trưng: + Có quy mô tăng số lượng; + Khách hàng thị trường người tiêu dùng khác tuổi tác, giới tính, trình độ văn hóa, thu nhập…vv.Chính khác biệt tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu, ước muốn việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụ; + Cùng với phát triển kinh tế, trị, văn hóa, xã hội, tiến khoa học kỹ thuật ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua người tiêu dùng, cấu chi tiêu không ngừng biến đổi Chính thay đổi vừa hội vừa thách thức nổ lực marketing 1.2.3 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Theo Philip kotler, nghiên cứu hành vi khách hàng nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn tiến trình định doanh nghiệp hành vi người tiêu dùng toàn hành động người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản “tiền bạc, thời gian, công sứ”.liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận, thái độ hành vi mà người tiêu dùng thực trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ tác động yếu tố môi trường Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Sieu thi co nhieu chuong trinh khuyen mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat khong dong y 1.3 2.7 2.7 Khong dong y 18 5.7 12.0 14.7 Trung lap 47 14.9 31.3 46.0 Dong y 65 20.6 43.3 89.3 Rat dong y 16 5.1 10.7 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total Gia ca tai sieu thi la phu hop Frequency Percent Valid Percent Valid Cumulative Percent Khong dong y 11 3.5 7.3 7.3 Trung lap 65 20.6 43.3 50.7 Dong y 66 21.0 44.0 94.7 2.5 5.3 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Rat dong y Total Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Quyet dinh mua sam tai sieu thi co san pham da dang, phong phu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat khong dong y 1.3 1.3 Khong dong y 10 3.2 6.7 8.0 Trung lap 56 17.8 37.3 45.3 Dong y 70 22.2 46.7 92.0 Rat dong y 12 3.8 8.0 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total 3.3 Đánh giá khách hàng yếu tố “Nhân viên siêu thị” Nhan vien sieu thi lich su Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat khong dong y 1.0 2.0 2.0 Khong dong y 13 4.1 8.7 10.7 Trung lap 43 13.7 28.7 39.3 Dong y 70 22.2 46.7 86.0 Rat dong y 21 6.7 14.0 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Nhan vien to than thien voi khach hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat khong dong y 11 3.5 7.3 7.3 Khong dong y 35 11.1 23.3 30.7 Trung lap 47 14.9 31.3 62.0 Dong y 53 16.8 35.3 97.3 1.3 2.7 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Rat dong y Total Nhan vien san long dap ung nhu cau khach hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat khong dong y 1.6 3.3 3.3 Khong dong y 16 5.1 10.7 14.0 Trung lap 51 16.2 34.0 48.0 Dong y 70 22.2 46.7 94.7 2.5 5.3 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Rat dong y Total Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Nhan vien hieu ro thong tin ve san pham Frequency Percent Valid Percent Valid Khong dong y Cumulative Percent 7 Trung lap 27 8.6 18.0 18.7 Dong y 88 27.9 58.7 77.3 Rat dong y 34 10.8 22.7 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total Nhan vien phuc vu khach hang nhanh chong Frequency Percent Valid Percent Valid Cumulative Percent Khong dong y 20 6.3 13.3 13.3 Trung lap 79 25.1 52.7 66.0 Dong y 49 15.6 32.7 98.7 1.3 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Rat dong y Total Quyet dinh mua sam tai sieu thi co nhan vien phuc vu tan tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat khong dong y 1.3 1.3 Khong dong y 12 3.8 8.0 9.3 Trung lap 43 13.7 28.7 38.0 Dong y 82 26.0 54.7 92.7 Rat dong y 11 3.5 7.3 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa 3.4 Đánh giá khách hàng yếu tố “Không gian, cách trưng bày” khong gian sieu thi rong rai, thoang mat Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 1.3 1.3 Khong dong y 1.6 3.3 4.7 Trung lap 32 10.2 21.3 26.0 Dong y 92 29.2 61.3 87.3 Rat dong y 19 6.0 12.7 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total Hang hoa trung bay de tim Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 1.3 1.3 Khong dong y 1.3 2.7 4.0 Trung lap 39 12.4 26.0 30.0 Dong y 85 27.0 56.7 86.7 Rat dong y 20 6.3 13.3 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Thong tin hang hoa ghi ro tren ke Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Rat khong dong y 1.3 1.3 Khong dong y 1.6 3.3 4.7 Trung lap 44 14.0 29.3 34.0 Dong y 87 27.6 58.0 92.0 Rat dong y 12 3.8 8.0 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total Am va anh sang thu hut khach hang Frequency Percent Valid Percent Valid Cumulative Percent Trung lap 28 8.9 18.7 18.7 Dong y 75 23.8 50.0 68.7 Rat dong y 47 14.9 31.3 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Quyet dinh mua sam tai sieu thi co khong gian thoang mat va trung bay bat mat Frequency Percent Valid Percent Valid Khong dong y Cumulative Percent 1.9 4.0 4.0 Trung lap 52 16.5 34.7 38.7 Dong y 77 24.4 51.3 90.0 Rat dong y 15 4.8 10.0 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Total 3.5 Đánh giá khách hàng yếu tố “Khả tiếp cận” Sieu thi nam tren tuyen duong rong rai, thuan tien Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat khong dong y 2.5 5.3 5.3 Khong dong y 44 14.0 29.3 34.7 Trung lap 53 16.8 35.3 70.0 Dong y 37 11.7 24.7 94.7 2.5 5.3 100.0 150 47.6 100.0 Missing System 165 52.4 Total 315 100.0 Rat dong y Total Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Sieu thi gan khu dan cu Frequency Valid Rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.9 4.0 4.0 Khong dong y 42 13.3 28.0 32.0 Trung lap 59 18.7 39.3 71.3 Dong y 38 12.1 25.3 96.7 1.6 3.3 100.0 150 165 315 47.6 52.4 100.0 100.0 Rat dong y Total Missing System Total Noi goi xe vao sieu thi la rong rai Frequency Valid Rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.0 2.0 2.0 Khong dong y 15 4.8 10.0 12.0 Trung lap 49 15.6 32.7 44.7 Dong y 76 24.1 50.7 95.3 2.2 4.7 100.0 150 165 315 47.6 52.4 100.0 100.0 Rat dong y Total Missing System Total Quyet dinh mua sam tai sieu thi thuan tien cho viec mua sam Frequency Valid Rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 7 Khong dong y 23 7.3 15.3 16.0 Trung lap 62 19.7 41.3 57.3 Dong y 53 16.8 35.3 92.7 Rat dong y 11 3.5 7.3 100.0 150 165 315 47.6 52.4 100.0 100.0 Total Missing System Total Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Phụ lục 4 Phân tích nhân tố 4.1 Phân tích nhân tố biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 758 Approx Chi-Square 1.150E3 df 120 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Compo Varian Cumulati nent Total ce ve % Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 4.908 30.674 30.674 4.908 30.674 30.674 2.664 16.650 16.650 2.065 12.909 43.583 2.065 12.909 43.583 2.428 15.175 31.825 1.807 11.292 54.875 1.807 11.292 54.875 2.324 14.523 46.348 1.705 10.654 65.529 1.705 10.654 65.529 2.277 14.233 60.581 1.359 8.493 74.023 1.359 8.493 74.023 2.151 13.442 74.023 696 4.352 78.375 591 3.692 82.067 513 3.204 85.271 450 2.811 88.083 10 403 2.518 90.600 11 335 2.094 92.695 12 315 1.971 94.665 13 286 1.786 96.451 14 226 1.414 97.865 15 191 1.191 99.057 16 151 943 100.000 Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Rotated Component Matrixa Component Hang hoa tai sieu thi da dang, phong phu 809 -.077 105 112 -.006 Dich vu toan tai sieu thi la thuan tien 800 058 -.093 075 224 Sieu thi co nhieu chuong trinh khuyen mai 779 164 109 187 143 Co nhieu qua tang mua hang tai sieu thi 760 139 180 008 014 Hang hoa trung bay de tim 120 916 051 047 027 khong gian sieu thi rong rai, thoang mat 144 885 068 090 033 -.048 737 256 201 215 Sieu thi gan khu dan cu 039 -.029 899 118 147 Sieu thi nam tren tuyen duong rong rai, thuan tien 056 140 840 088 227 Noi goi xe vao sieu thi la rong rai 257 312 744 061 097 Sieu thi la noi goi xe an toan 101 024 021 875 029 Sieu thi thuc hien dung cam ket voi khach hang 109 098 058 841 061 Goi tai sieu thi la an toan 125 197 204 798 179 Nhan vien san long dap ung nhu cau khach hang 156 117 181 077 844 Nhan vien sieu thi lich su 033 165 191 175 777 Nhan vien to than thien voi khach hang 112 -.030 076 010 772 Thong tin hang hoa ghi ro tren ke Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa 4.2 kiểm định phân phối chuẩn Kiểm định One- sample Kolmogov- Smirnov test One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Nhan Khong Uy tin sieu Hang hoa vien sieu gian cach Kha nang thi dich vu thi trung bay tiep can N Normal Parametersa Most Extreme Differences 150 150 150 150 150 Mean 3.3756 3.4100 3.3489 3.7556 3.1244 Std Deviation 76393 72253 76592 65158 79008 Absolute 160 140 189 253 151 Positive 127 114 144 207 095 Negative -.160 -.140 -.189 -.253 -.151 1.957 1.710 2.315 3.097 1.848 001 006 000 000 002 Kolmogorov-Smirnov Z Asymp Sig (2-tailed) 4.3 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 707 374.654 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Variance Cumulative % 2.970 59.399 59.399 838 16.761 76.160 706 14.126 90.287 365 7.296 97.583 121 2.417 100.000 Lê Văn Lợi – K42 Marketing Total 2.970 % of Variance 59.399 Cumulative % 59.399 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Component Matrixa Component Quyet dinh mua sam tai sieu thi co uy tin cao Quyet dinh mua sam tai sieu thi thuan tien cho viec mua sam Quyet dinh mua sam tai sieu thi co san pham da dang, phong phu Quyet dinh mua sam tai sieu thi co nhan vien phuc vu tan tinh Quyet dinh mua sam tai sieu thi co khong gian thoang mat va trung bay bat mat 871 832 770 718 642 4.4 Kiểm định hệ số tương quan pearson Correlations Nhan Khong gian Kha Quyet dinh Uy tin Hang hoa vien cach trung nang lua chon sieu sieu thi dich vu sieu thi bay tiep can thi Uy tin Pearson 271** 246** 276** 258** 412** sieu thi Correlation Sig (2-tailed) 001 002 001 001 000 N 150 150 150 150 150 150 Hang hoa Pearson 271** 260** 210* 259** 373** dich vu Correlation Sig (2-tailed) 001 001 010 001 000 N 150 150 150 150 150 150 Nhan Pearson 246** 260** 241** 385** 411** vien sieu Correlation thi Sig (2-tailed) 002 001 003 000 000 N 150 150 150 150 150 150 Khong Pearson 276** 210* 241** 325** 609** gian cach Correlation trung bay Sig (2-tailed) 001 010 003 000 000 N 150 150 150 150 150 150 Kha nang Pearson 258** 259** 385** 325** 507** tiep can Correlation Sig (2-tailed) 001 001 000 000 000 N 150 150 150 150 150 150 Quyet Pearson 412** 373** 411** 609** 507** dinh lua Correlation chon sieu Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 thi N 150 150 150 150 150 150 Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa 4.5.Hồi quy bội Model Summaryb Mode l R 751a Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate 565 549 DurbinWatson 67125776 2.202 ANOVAb Model Sum of Squares Mean Square df Regression 84.115 16.823 Residual 64.885 144 451 149.000 149 Total F Sig 37.336 000a Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model (Constant) B Std Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 6.964E17 055 000 1.000 Hang hoa dich vu 229 055 229 4.168 000 1.000 1.000 Khong gian cach trung bay 488 055 488 8.870 000 1.000 1.000 Kha nang tiep can 349 055 349 6.342 000 1.000 1.000 Uy tin sieu thi 274 055 274 4.987 000 1.000 1.000 Nhan vien sieu thi 278 055 278 5.053 000 1.000 1.000 Lê Văn Lợi – K42 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Phụ lục Kiểm định giả thuyết Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Uy tin sieu thi Equal variances assumed 142 Equal variances not assumed Hang hoa dich Equal variances vu assumed 427 Equal variances not assumed Nhan vien sieu Equal variances thi assumed 2.235 Equal variances not assumed Khong gian Equal variances cach trung bay assumed 1.882 Equal variances not assumed Kha nang tiep Equal variances can assumed 284 Equal variances not assumed Quyet dinh lua Equal variances chon sieu thi assumed Equal variances not assumed Lê Văn Lợi – K42 Marketing 1.582 Sig t Sig (2tailed) df 707 188 148 851 171 20.799 866 515 302 148 763 322 22.875 750 137 1.333 148 185 1.673 26.302 106 172 154 148 878 216 30.161 830 595 2.511 148 013 2.514 21.914 020 210 1.551 148 123 1.661 22.922 110 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Kiểm định Kruskall- Wallis Độ tuổi Test Statisticsa,b Khong gian Quyet dinh Nhan vien cach trung Kha nang lua chon sieu thi bay tiep can sieu thi Uy tin sieu Hang hoa thi dich vu ChiSquare 490 2.332 4.942 2.583 7.042 3.997 3 3 3 921 506 176 460 071 262 df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Tuoi Nghề nghiệp Test Statisticsa,b Uy tin sieu thi Chi-Square Hang hoa Nhan vien dich vu sieu thi Khong gian cach trung bay Quyet dinh lua chon sieu thi Kha nang tiep can 2.382 4.034 4.294 1.974 8.131 2.502 4 4 4 666 401 368 741 087 644 df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Nghe nghiep Lê Văn Lợi – K42 Marketing