BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  NGUYỄN CHÍ TRANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CHÍ TÍN GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  NGUYỄN CHÍ TRANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CHÍ TÍN GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Ngọc Điện Hà Nội, năm 2016 LỜI CẢM ƠN Trước hết, tác giả xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Viện đào tạo Sau Đại học- Trường đại học Bách khoa Hà Nội giảng dạy truyền đạt cho tác giả nhiều kiến thức quý báu làm tảng cho trình thực luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn GVDH TS Nguyễn Ngọc Điện tận tình hướng dẫn tác giả suốt trình thực đề tài Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổ phần Chí Tín tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho tác giả suốt trình thực luận văn Xin cảm ơn anh chị đơn vị hỗ trợ thông tin góp ý thiết thực cho tác giả trình làm luận văn công ty Kính chúc quý thầy cô Viện đào tạo Sau Đại học- Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội dồi sức khỏe thành công nghiệp cao quý Đồng kính chúc anh, chị Công ty cổ phần Chí Tín dồi sức khỏe đạt nhiều thành công công việc Xin chân thành cảm ơn Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Người thực Nguyễn Chí Tranh LỜI CAM ĐOAN Qua trình thực tập Công ty cổ phần Chí Tín với giúp đỡ nhiệt tình anh chị công ty giáo viên hướng dẫn giúp tác giả hoàn thành luận văn Tác giả xin cam đoan đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần Chí Tín giai đoạn 2016 - 2020” tác giả thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng lặp với đề tài nghiên cứu khoa học Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Người thực Nguyễn Chí Tranh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp .4 1.2 Khái niệm quản trị chiến lược kinh doanh 1.3 Phân loại cấp chiến lược 1.3.1 Chiến lược cấp công ty 1.3.2 Chiến lược đơn vị kinh doanh 1.3.3 Chiến lược cấp chức 1.4 Quy trình quản trị chiến lược .7 1.4.1 Mô hình quản trị chiến lược tổng quát bước tiến hành .7 1.4.2 Phân tích môi trường vĩ mô 10 1.4.3 Phân tích môi trường tác động 11 1.4.4 Phân tích nội doanh nghiệp 14 1.4.5 Xác định sứ mạng mục tiêu doanh nghiệp 17 1.5 Các chiến lược kinh doanh .18 1.5.1 Chiến lược tăng trưởng .18 1.5.2 Chiến lược suy giảm 20 1.5.3 Chiến lược hướng ngoại .21 1.5.4 Các chiến lược cạnh tranh dựa lợi cạnh tranh .21 1.6 Một số công cụ phục vụ cho trình hoạch định kinh doanh 23 1.6.1 Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh .23 1.6.2 Ma trận hội, ma trận nguy 24 1.6.3 Một số công cụ phân tích đầu tư 26 Tóm tắt chương 31 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHÍ TÍN .32 2.1 Khái quát Công ty cổ phần Chí Tín 32 2.1.1 Thông tin chung Công ty .32 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 32 2.1.3 Các ngành nghề kinh doanh 33 2.1.4 Tổ chức máy công ty .33 2.1.5 Năng lực nhân 36 2.2 Kết hoạt động kinh doanh CTCP Chí Tín năm gần 36 2.2.1 Kết kinh doanh CTCP Chí Tín giai đoạn 2013 – 2015 36 2.2.2 Phân tích yếu tố tài 38 2.2.3 Kênh phân phối 40 2.2.4 Thị phần 41 2.3 Thực trạng quản trị chiến lược công ty cổ phần Chí Tín 48 2.3.1 Định hướng chiến lược .48 2.3.2 Công tác lập kế hoạch chiến lược .49 2.4 Đánh giá công tác quản trị chiến lược Công ty cổ phần Chí Tín .51 2.4.1 Những kết đạt 51 2.4.2 Tồn tại, hạn chế công tác hoạch định chiến lược kinh doanh 52 Tóm tắt chương 55 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CHÍ TÍN GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 56 3.1 Phân tích môi trường 56 3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 56 3.1.2 Phân tích môi trường ngành 68 3.1.3 Phân tích nội Công ty cổ phần Chí Tín 78 3.2 Tầm nhìn chức nhiệm vụ 81 3.3 Xác định mục tiêu chiến lược .81 3.3.1 Định hướng chiến lược công ty cổ phần Chí Tín đến năm 2020 81 3.3.2 Mục tiêu chiến lược Công ty cổ phần Chí Tínđến năm 2020 81 3.4 Xây dựng ma trận 83 3.4.1 Ma trận hội .83 3.4.2 Ma trận nguy 84 3.4.3 Lập ma trận SWOT để xây dựng chiến lược 84 3.5 Lựa chọn chiến lược cho Công ty 87 3.5.1 Ma trận QSPM nhóm chiến lược S - O 87 3.5.2 Chiến lược xâm nhập thị trường 88 3.5.3 Chiến lược Marketing 91 Tóm tắt chương 97 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu BCG CBCNV Giải nghĩa (Boston consulting Group) Ma trận thị phần tăng trưởng Cán công nhân viên CHXD Cửa hàng xăng dầu CTCP Công ty cổ phần GDP Tổng sản phẩm quốc nội GE Ma trận Mc.Kinsey ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế Petec Công ty cổ phần xăng dầu vật tư Petec Petrolimex Tập đoàn xăng dầu Việt Nam Pvoil QSPM Tổng công ty dầu Việt Nam (Quantitative Strategic Planning Matrix) Ma trận hoạch định chiến lược định lượng ROA Suất sinh lợi tài sản ROE Suất sinh lợi vốn chủ sở hữu ROS Tỷ suất lợi nhuận sau thuế doanh thu SBU Đơn vị chiến lược SWOT Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) Threats (nguy cơ) ma trận phân tích chiến lược TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam TSCĐ Tài sản cố định TSLĐ Tài sản lưu động TTS VCSH Tổng tài sản Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 23 Bảng 1.2 Ma trận SWOT .29 Bảng 1.3 Ma trận QSPM .30 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh năm 2013 đến năm 2015 37 Bảng 2.2A Các số tài công ty 38 Bảng 2.2B Bảng phân tích số tiêu tài 39 Bảng 2.3 Thị phần xăng dầu công ty năm 2015 .46 Bảng 2.4 Đánh giá tiêu so với đối thủ cạnh tranh 48 Bảng 3.1 Chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2013 – 2015 .56 Bảng 3.2 Chỉ tiêu lạm phát kinh tế Việt Nam 2013- 2015 59 Bảng 3.3 Nhu cầu tiêu thụ xăng dầu địa bàn huyện Vĩnh Thạnh, Bình Định năm 2015 59 Bảng 3.4 Lao động độ tuổi lao động huyện Vĩnh Thạnh giai đoạn 2010 – 2014 63 Bảng 3.5 Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô 67 Bảng 3.6 So sánh sở hạ tầng công nghệ - thiết bị Cây xăng Hiền Lạc với Cây xăng Chí Tín 69 Bảng 3.7 So sánh sở hạ tầng công nghệ - thiết bị Cây xăng Anh Nhựt với Cây xăng Chí Tín 70 Bảng 3.8 So sánh sở hạ tầng công nghệ - thiết bị Cây xăng số Petrolimex với Cây xăng Chí Tín .72 Bảng 3.9 Bảng tổng hợp môi trường ngành 77 Bảng 3.10 Trình độ chuyên môn lực lượng lao động tính đến hết ngày 31/12/2015 79 Bảng 3.11 Bảng tổng hợp môi trường nội 80 Bảng 3.12 Mục tiêu sản lượng, doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2016 - 2020 .82 Bảng 3.13 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S – O 87 Bảng 3.14 Chi phí đầu tư cửa hàng xăng dầu 89 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mô hình quản trị chiến lược .8 Hình 1.2 Sơ đồ môi trường tác nghiệp ngành .12 Hình 1.3 Ma trận hội 24 Hình 1.4 Ma trận nguy .25 Hình 1.5 Ma trận danh mục vốn đầu tư doanh nghiệp (theo Boston Consulting Group) 26 Hình 1.6 Lưới chiến lược kinh doanh công ty General Electric (gồm ô) 28 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty 33 Hình 2.2 Sơ đồ hệ thống phân phối xăng dầu Công ty cổ phần Chí Tín .40 Hình 3.1 Lập ma trận SWOT 86  T4: Môi trường ô nhiễm, khí hậu biến đổi (NC-VM2) Điểm mạnh  S1: Đôi ngũ cán quản lý lâu năm có kinh nghiệm (M1);  S2: Cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối hoàn chỉnh, tài tương đối tốt (M2);  S3: Có hệ thống phân phối hoàn chỉnh (M3);  S4: Hoạt động có uy tín thị trường (M4) Điểm yếu  W1: Trình độ công nhân lao động hạn chế (Y1);  W2: Chưa có chiến lược kinh doanh phù hợp;  W3: Công tác quản lý Marketing chưa tốt (Y3);  W4: Phương thức phân phối chưa linh hoạt (Y4) Tranh thủ điểm mạnh khai thác hội (Kết hợp S-O) Dùng chiến lược thâm nhập thị trường  S1, S4 kết hợp O4: Mở thêm cửa hàng, điểm bán  S4 kết hợp O3: Thay đổi phương thức quảng cáo Dùng chiến lược phát triển thị trường  S1, S3 kết hợp O2: Mở rộng phương thức phân phối  S2, S3 kết hợp với O1: Giảm giá bán Tận dụng điểm mạnh né tránh nguy (Kết hợp S-T) Chiến lược Marketing  S1, S2 kết hợp T3: Chiến lược kênh phân phối  S4 kết hợp T1, T2: Chiến lược giá  S1, S3 kết hợp T4: Chiến lược sản phẩm  S3 kết hợp T1: Chiến lược chiêu thị Hạn chế điểm yếu khai thác hội (Kết hợp W – O) Chiến lược đổi công nghệ  W2 kết hợp O4: Đầu tư trang thiết bị đại cho cửa hàng  W1 kết hợp O4: Đầu tư phần mềm quản lý cửa hàng đồng 85 Chiến lược nâng cao chất lượng nhân lực:  W3 kết hợp O4: Bồi dưỡng nâng cao trình độ cho cán Công ty  W1 kết hợp O4: Tuyển chọn đào tạo đội ngũ bán hàng Cơ hội (O) Thách thức (T) O1: Điều kiện tự nhiên thuận lợi T1: Nguồn xăng dầu biến động; O2: Môi trường kinh tế ngày phát triển, trị ổn định T2: Cạnh tranh ngày gia tăng; O3: Ít sản phẩm thay T3: Các thể chế, sách O4: Nhu cầu thị trường tăng nhiều bất cập; T4: Môi trường ô nhiễm, khí hậu biến đổi Điểm mạnh (S) Chiến lược S – O S1: Đội ngũ cán quản lý có kinh Chiến lược kết hợp (S1, S2, S3, Chiến lược kết hợp (S1, S2, S3, nghiệm; S4/ O1, O2, O3, O4) S2: Cơ sở vật chất kỹ thuật tương Chiến lược xâm nhập thị đối đầy đủ; tài tương đối tốt; trường S3: Có hệ thống phân phối hoàn Chiến lược phát triển thị trường chỉnh; S4: Hoạt động có uy tín thị trường Điểm yếu (W) W1: Trình độ nhân lực hạn chế; W2: Chưa có chiến lược kinh chưa tốt; Chiến lược Marketing Chiến lược W – T Chiến lược kết hợp (W1, W2, Chiến lược kết hợp (W1, W2, W3, W4/ O1, O2, O3, O4) W3, W4/ T1, T2, T3, T4) Chiến lược nâng cao chất lượng W3: Công tác quản lý Marketing S4/ T1, T2, T3, T4) Chiến lược W – O Xây dựng chiến lược công ty; doanh phù hợp; Chiến lược S – T nhân lực W4: Phương thức phân phối chưa linh hoạt Hình 3.1 Lập ma trận SWOT 86 3.5 Lựa chọn chiến lược cho Công ty 3.5.1 Ma trận QSPM nhóm chiến lược S - O Bảng 3.13 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S – O CÁC YẾU TỐ CHÍNH (yếu tố thành công chủ yếu) Hệ số phân loại CÁC CHIẾN LƯỢC CÓ THỂ LỰA CHỌN Thâm nhập Phát triển thị trường thị trường AS TAS AS TAS Các yếu tố bên S1: Đội ngũ cán quản lý có kinh 4 16 12 3 9 3 9 3 12 12 2 4 O3: Ít sản phẩm thay thế; 3 9 O4: Nhu cầu thị trường tăng 6 nghiệm; S2: Cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đầy đủ; tài tương đối tốt; S3: Có hệ thống phân phối hoàn chỉnh; S4: Hoạt động có uy tín thị trường; Các yếu tố bên O1: Điều kiện tự nhiên thuận lợi O2: Môi trường kinh tế ngày phát triển, trị ổn định; Tổng 74 70 Nhóm chiến lược S – O gồm chiến lược Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Với chiến lược phát triển thị trường, Công ty tận dụng vị đội ngũ nhân lực, uy tín thương hiệu, mạng lưới cửa hàng để tiến hành gia tăng bán hàng cho khách hàng thị trường Còn với chiến lược thâm nhập thị trường, Công ty tận dụng điểm mạnh nhằm vươn tầm hoạt động sang thị trường mục tiêu khác, tiềm 87 Qua bảng phân tích ma trận QSPM nhóm S-O, ta kết lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường (với số điểm 74 lớn số điểm 70 chiến lược phát triển thị trường) Chiến lược có tính hấp dẫn vì: Xét khía cạnh thị trường nay, phân khúc thị trường đầy tiềm quốc lộ thông tuyến, điểm bán hàng rộng rãi mở cửa hàng xăng dầu đa dịch vụ đem nhiều doanh thu lợi nhuận 3.5.2 Chiến lược xâm nhập thị trường Để đạt mục tiêu tăng trưởng công ty đẩy mạnh hoạt động marketing, không can thiệp sản phẩm, đồng thời giá phải theo quy định chung nên chủ yếu đẩy mạnh quản cáo khuyến mại, bán thẻ xăng có khuyến mại cho xe taxi hay khách hàng xe khách, xe tải tư nhân… hoàn thiện kênh phân phối thêm điểm bán 3.5.2.1 Mở thêm cửa hàng, điểm bán Theo quy hoạch hệ thống cửa hàng xăng dầu địa bàn huyện Vĩnh Thạnh đến năm 2020, định hướng đến năm 2030 nhận thấy rằng: Bên cạnh khu vực trung tâm có mật độ cửa hàng xăng dầu cao tập trung đô thị vùng xa điều kiện sở hạ tầng thấp mật độ cửa hàng xăng dầu thưa Hiện tại, số xã Vĩnh Sơn, Vĩnh Kim, Công ty xin điểm để xây dựng cửa hàng bán lẻ xăng dầu Có thể xây dựng phương án mở thêm cửa hàng bán lẻ xăng dầu sau (Chi phí tạm tính cho cửa hàng xây dựng đất thuê Nhà nước nằm vùng quy hoạch phê duyệt UBND tỉnh):  Tổng vốn đầu tư (V0): 1.280.000.000 đồng Trong đó:  Chi phí xây lắp cửa hàng :  Chi phí thiết bị : 530.000.000 đồng;  Chi phí tư vấn đầu tư xây dựng : 50.000.000 đồng; 700.000.000 đồng;  Sản lượng bán xăng dầu bình quân tháng dự kiến 70 m3/ tháng  Tổng sản lượng bán năm: 70 m3/ tháng x 12 tháng = 840 m3/ năm Trong đó:  Xăng: 30 m3/ tháng x 12 tháng  Diesel 0,05%S: = 360 m3/ năm 40 m3/ tháng x 12 tháng 88 = 480 m3/ năm Bảng 3.14 Chi phí đầu tư cửa hàng xăng dầu CHỈ TIÊU CÁCH TÍNH LG Lãi gộp LG = DT – GV V0 Tổng vốn đầu tư C Tổng chi phí năm V0 C3 C4 Lương khoản có tính C1 = V0*10% 128.000.000 (3.500.000đ * CHT + 2.600.000đ * NV) * 12 định mức Chi phí điện, bảo hộ, hành chính, PCCC… C5 Chi phí thuê đất 66.360.000 4.000.000 đồng/tháng * 12 tháng 48.000.000 Miễn tiền thuê đất LN = LG – C TTN Thuế thu nhập Lợi nhuận sau thuế Q Trích lập quỹ 104.400.000 840 m3 * 79.000 đồng/m3 LN Lợi nhuận L 1.280.000.000 346.760.000 chất lương Chi phí vận chuyển, hao hụt 636.800.000 C = C1+C2+C3+C4+C5 C1 Khấu hao vốn đầu tư C2 GIÁ TRỊ 290.040.000 TTN = LN * 0% L = LN – TTN 290.040.000 Q = 50% * L 145.020.000 Ln Lợi nhuận ròng hàng năm Ln = L – Q 145.020.000  Tổng doanh thu (DT): 10.282.800.000 đồng  Xăng: 360 m3 x 15.230.000 đ/ m3 = 5.482.800.000 đồng  Diesel 0,05%S: 480 m3 x 10.000.000 đ/m3 = 4.800.000.000 đồng  Giá vốn hàng bán (GV): 9.646.000.000 đồng (Giá bán lẻ lấy thời điểm tháng 13/04/2016 sau trừ thuế VAT phí xăng dầu; giá vốn tính theo thời điểm vào giá sở Công ty xăng dầu Quân Đội tình hình xăng dầu giới Mức giá tạm tính thời điểm ngày 13/04/2016 mà Xăng dầu quân đội giao cho Công ty cổ phần Chí Tínnguồn Công Ty CP Chí Tín):  Xăng: 360 m3 x 14.530.000 đ/m3 = 5.230.000.000 đồng 89  Diesel 0,05S: 480 m3 x 9.200.000 đ/m3 = 4.416.000.000 đồng  Thời gian thu hồi vốn đầu tư theo lợi nhuận khấu hao bản:  Thời gian hoàn vốn đầu tư: Tk = V0/ (C1 + LN) Tk = 1.280.000.000 / (128.000.000 +145.020.000) = 4,69 năm Như vậy, thời gian thu hồi vốn đầu tư xây dựng cửa hàng 4,69 năm  Nguồn vốn đầu tư: Vốn đầu tư Công ty Cổ Phần Chí Tín Đối với việc mở thêm điểm bán lẻ xăng dầu đồng thời với việc gia tăng lợi nhuận, Công ty cổ phần Chí Tín cần đào tạo bồi dưỡng, nâng cao ý thức trách nhiệm nhân viên bán hàng công tác phòng chống cháy nổ vệ sinh môi trường đảm bảo vẻ đẹp mỹ quan khu vực 3.5.2.2 Đẩy mạnh hình ảnh cữa hàng bán lẻ xăng dầu chí tín Quảng cáo hoạt động thiếu kinh doanh Để phát huy tác dụng, nâng cao hiệu quảng cáo kinh doanh công ty thực hoạt động đây:  Tại cửa hàng bán lẻ: Trang bị đồng phục bảo hộ lao động: Công ty liên hệ với hãng may tiếng đặt hàng may đo đồng phục bảo hộ lao động cho công nhân đồng phục theo mẫu quần áo nhận diện thương hiệu Công ty Quần áo may đo cấp phát phải kích cỡ, đủ tiêu chuẩn cho không bạc màu, mát vào mùa hè, ấm vào mùa đông Các nhân viên bán hàng bắt buộc phải mặc bảo hộ lao động đeo phù hiệu công ty, có ghi rõ họ tên, chức vụ, có dán ảnh bán hàng Khi cấp phát bảo hộ lao động theo định kỳ, quần áo bảo hộ cũ tận dụng không phép chuyển cho người khác ngành sử dụng Đây cảnh quảng cáo hiệu cho thương hiệu cữa hàng xăng dầu Chí Tín tâm “để tiến xa hơn”  Tại Công ty: Tổ chức hội nghị khách hàng: Hàng năm, Công ty tổ chức hội nghị khách hàng có chứng kiến Sở Công Thương, Sở Khoa học Công nghệ Chi 90 cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng nhằm tri ân, truyền thông cho khách hàng truyền thống khách hàng tiềm khả vượt trội công ty việc cung cấp hàng hóa cho khách hàng đảm bảo: Xây dựng giữ gìn chữ tín khách hàng; giữ gìn bảo vệ uy tín thương hiệu cửa hàng Xăng Dầu Chí Tín; hướng khách hàng đến việc tin dùng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Chí Tín Qua kỳ hội nghị khách hàng này, Công ty lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng điểm làm tiếp tục củng cố điểm khiếm khuyết có biện pháp ngăn chặn phòng ngừa Tổ chức thi bán hàng giỏi cho công nhân: Việc tổ chức hội thi từ vòng kiểm tra kiến thức đến vòng thi chung kết thật đợt tổng duyệt, đào tạo, bổ sung kiến thức cho trưởng ca; qua rèn luyện kỹ xử lý tình huống, nâng cao trình độ, lực, tính chuyên nghiệp công tác tổ chức bán hàng CHXD; thông qua thi bán hàng giỏi này, Công ty tổng kết thêm tình phát sinh, câu hỏi, đáp án hay nhằm xây dựng có chất lượng tài liệu để phục vụ cho công tác hướng dẫn, đào tạo đội ngũ trưởng ca, công nhân kế cận thời gian tới; góp phần tuyên truyền, giáo dục ý thức bán hàng văn minh thương mại tạo dựng niềm tin với khách hàng 3.5.3 Chiến lược Marketing Trước tình hình cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu đòi hỏi Công ty phải tăng cường, đẩy mạnh công tác Marketing nhằm để hoàn thành tốt mục tiêu Công ty đề ra, tiếp tục giữ vững phát triển thị phần địa bàn, phát triển mối quan hệ với đại lý, khách hàng hộ công nghiệp người tiêu dùng cách chặt chẽ, toàn diện, bền vững, lâu dài, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Công ty tăng cường khả cạnh tranh Công ty thị trường Sau số đề xuất nâng cao công tác Marketing Công ty: 91 3.5.3.1 Chiến lược sản phẩm Là đại lý, nguồn xăng dầu Công ty nhận từ nguồn từ Xăng Dầu Quân Đội hàng nhập đảm bảo có tiêu chất lượng phù hợp theo tiêu chuẩn quy định Tuy nhiên, để nâng cao uy tín tín nhiệm khách hàng yếu tố quan trọng phải đảm bảo chất lượng số lượng hàng hóa suốt trình kinh doanh để đảm bảo lợi ích quyền lợi khách hàng - Quá trình kiểm tra trước nhận hàng hóa nhập kho: Do tất mặt hàng xăng dầu nhận từ Công ty xăng dầu Quân Đội, vấn đề chất lượng hàng hóa đăng kiểm Công tác đảm bảo chất lượng hàng hóa nhập cần lưu ý: Các xe chở xăng dầu phải sửa chữa, vệ sinh, súc rửa thường xuyên, tránh lẫn hàng làm pha trộn loại xăng dầu vào dẫn đến giảm chất lượng hàng hóa - Quá trình xếp dỡ - lưu kho - bảo quản: Cần trọng đến việc đầu tư, theo dõi, kịp thời phát hư hỏng, sửa chữa hệ thống đường ống dẫn đầu, phương tiện vận chuyển, lưu lượng kế, trụ bơm điện tử, cần xuất xăng dầu, van ống… để đảm bảo an toàn chất lượng số lượng hàng hóa, giảm lượng xăng dầu hao hụt trình lưu kho vận chuyển rơi vãi, bơm rót hàng hóa Bồn chứa phải kiểm tra sửa chữa chỗ bị hỏng xuống cấp tránh rò rỉ xăng dầu, hạn chế gia tăng nhiệt độ bồn đề phòng giản nở hàng hóa, không nên chứa hàng để bảo vệ chống rỉ sét bồn chứa Tránh tình trạng để tồn hàng lâu làm giảm thay đổi số octan xăng, giảm chất lượng hàng, đồng thời giữ đặc tính hàng hóa nhập - Quá trình cung cấp hàng hóa cho khách hàng: Để tạo uy tín, niềm tin khách hàng bảo vệ quyền lợi, lợi ích cho người tiêu dùng đòi hỏi Công ty thường xuyên kiểm tra đo lường chất lượng xăng dầu cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc Công ty đại lý thuộc hệ thống phân phối Công ty  Đối với cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc Công ty: 92 - Sửa chữa thay cột bơm điện tử thời hạn kiểm định cũ, đo không xác để tạo niềm tin cho khách hàng - Thường xuyên kiểm tra cửa hàng tình hình đo lường, chất lượng hàng bán ra, xử lý nghiêm hành vi pha trộn, gian lận Như vậy, Công ty cổ phần Chí Tín đảm bảo cung cấp cho khách hàng chủng loại xăng dầu đủ số lượng có tiêu chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn tạo niềm tin, uy tín công ty khách hàng người tiêu dùng 3.5.3.2 Chiến lược giá Trước biến động, bất ổn giá xăng dầu giới tác động, ảnh hưởng nhiều đến nguồn hàng, giá xăng dầu nước nói chung Công ty nói riêng nguồn xăng dầu nước 70% phải nhập từ nước Vì vậy, để có chiến lược giá phù hợp điều kiện, hoàn cảnh cụ thể, Công ty cần có phận chuyên theo dõi cập nhật thông từ thị trường xăng dầu, đồng thời theo dõi đối thủ cạnh tranh mức thù lao đại lý, mức hoa hồng cho khách hàng hộ công nghiệp để có điều chỉnh sách giá hợp lý, tăng khả cạnh tranh Công ty thị trường Sau vài đề xuất chiến lược giá công ty: - Bán buôn: Có sách ưu đãi định công nợ cho khách hàng quan Nhà nước, sở ban ngành, bệnh viện, trường học… khách hàng truyền thống như, Công ty thủy điện Vĩnh Sơn, Công ty Bình Định Granic, Công ty Maica, Công ty TNHH Minh Huệ, … để giữ chân họ gắn bó lâu dài với công ty Công ty nên có sách chiết khấu tặng quà cho khách hàng mua hàng toán nhanh Công ty có sách giảm giá hàng hóa doanh thu bán hàng để khuyến khích sức mua khách hàng - Đại lý: Với khách hàng mua với số lượng lướn đại lý, vào sản lượng tiêu thụ cộng dồn mà công ty có sách chiết khấu vào giá Đây phương pháp hữu hiệu tạo hấp dẫn gắn bó họ với công ty 93 Để có sách thù lao đại lý hợp lý, công ty cần xác định chi phí vận chuyển cho đại lý Căn vào quãng đường vận chuyển từ kho trung tâm mà công ty xác định định mức chi phí vận chuyển đại lý đưa sách thù lao phù hợp, công cho khách hàng Vì vậy, để nâng cao hiệu kinh doanh mình, Công ty cần phải chủ động, linh hoạt sách giá để đảm bảo có chiến lược giá phù hợp cho nhóm đối tượng khách hàng, đồng thời nâng cao lực cạnh tranh Công ty thị trường, xây dựng mối quan hệ ngày tốt đẹp Công ty với khách hàng, thu hút khách hàng tiềm năng, giữ phát triển thị phần địa bàn toàn công ty 3.5.3.3 Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng Công ty, việc kinh doanh xăng dầu công cụ quan trọng đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ xăng dầu, đảm bảo kịp thời nguồn hàng phục vụ khách hàng, giảm chi phí vận chuyển thời gian giao hàng Hiện kênh phân phối công ty tương đối hiệu Sau vài đề xuất nhằm nâng cao chiến lược phân phối công ty - Để tạo điều kiện thuận lợi cho đại lý, khách hàng hộ công nghiệp, đặc biệt khách hàng xa kho Công ty có điều kiện chuyên chở, vận chuyển khó khăn Công ty cung cấp hàng hóa cho khách hàng cửa hàng bán lẻ gần Với việc thiết lập hệ thống phân phối đảm bảo cung cấp hàng hóa cho khách hàng cách nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí vận chuyển - Đối với nhóm khách hàng hộ công nghiệp, hoạt động họ thường xuyên liên tục, Công ty nên có sách ưu đãi nguồn hàng, ưu tiên giao hàng thời gian yêu cầu cho khách hàng dù lúc gặp khó khăn vấn đề chuyên chở, khan nguồn hàng - Vào lúc nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng mạnh, Công ty gặp khó khăn vấn đề chuyên chở hàng hóa Vì vậy, Công ty nên khuyến khích 94 khách hàng thuê xe đến nhận hàng hóa trực tiếp Công ty, khách hàng ưu đãi định nguồn hàng mức thù lao đại lý, đồng thời tránh việc khách hàng lấy hàng từ nơi khác Thiết lập kênh phân phối hiệu đảm bảo cho công ty nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh, tăng sản lượng hàng hóa bán ra, giữ vững phát triển thị phần mình, bên cạnh đề xuất nêu trên, Công ty xem xét số giải pháp sau để tăng sản lượng hàng hóa bán ra: - Mở rộng thị trường cách phát triển thêm hệ thống cửa hàng bán lẻ tuyến đường giao thông mới, khai thác triệt để nhu cầu tiêu thụ tăng thị phần địa bàn - Trước xu phát triển kinh tế dự báo thời gian tới, Công ty cần trọng đến sở kinh tế, doanh nghiệp khu công nghiệp để tăng sản lượng xăng dầu bán - Đầu tư xe xi-téc, để đảm bảo hoạt động phân phối nguồn hàng Công ty đến với khách hàng đầy đủ, tiến độ 3.5.3.4 Chiến lược chiêu thị Để nâng cao hiệu kinh doanh, Công ty cần tăng cường trọng đến công tác chiêu thị Bên cạnh đó, tạo mối quan hệ ngày bền chặt, thân thiết, lâu dài với khách hàng, đồng thời khuyến khích sức mua, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa thời gian tới Ngoài hình thức chiêu thị thời gian qua công ty thực thêm số chiến lược chiêu thị sau: - Có sách tích lũy điểm cho khách hàng đại lý, tùy theo sản lượng mua, công ty cộng dồn số điểm, đến khoảng thời gian định nửa năm cuối năm tổng kết lại, tùy số điểm tích lũy mà khách hàng tham dự chương trình xổ số, bốc thăm trúng thưởng hay thưởng phần quà tặng có giá trị, động lực khuyến khích sức mua họ 95 - Thường xuyên thực công tác tiếp thị để tìm hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng đồng thời kịp thời đáp ứng nhu cầu họ - Thực sách khuyến cách chiết khấu cho khách hàng mua với số lượng lớn toán tiền nhanh mua hàng, để tăng số lượng bán thu hút ý khách hàng - Tổ chức hội nghị khách hàng năm, thông qua đó, Công ty nhận ý kiến đóng góp từ khách hàng để từ có cải tiến, phục vụ tốt cho khách hàng - Đối với khách hàng xa, công ty chào hàng cách gởi thư, thực Marketing trực tiếp qua điện thoại qua hệ thống Internet để thông tin chủng loại xăng dầu, thông tin giá cả, thù lao, mức hoa hồng… cho khách hàng hưởng - Dùng Internet làm môi trường đưa tin hiệu quả, Công ty xây dựng trang web quảng bá hình ảnh Công ty, đưa tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa kinh doanh lên để khách hàng cập nhật thường xuyên Trên trang web nên có diễn đàn để khách hàng Công ty giao lưu, trao đổi thắc mắc chia sẻ kinh nghiệm kinh doanh - Dùng hệ thống nhắn tin để truyền tải thông tin tới khách hàng cách nhanh chóng linh hoạt Việc cần thiết giá bán lẻ xăng dầu tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng thay đổi liên tục tháng - Tiếp tục tham gia hoạt động xã hội công ích ủng hộ đồng bào thiên tai, bão lụt, đồng bào nghèo, người có công với cách mạng,… qua tạo ủng hộ quyền địa phương, cấp lãnh đạo, sở ban ngành thu hút tín nhiệm, tin cậy, quan tâm khách hàng 96 Tóm tắt chương Việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần Chí Tín khâu quan trọng để xác lập lối vận động chiến lược doanh nghiệp nhằm tăng thị phần kinh doanh xăng dầu hàng năm, tăng lợi nhuận, bảo toàn phát triển vốn, khẳng định uy tín Công ty thị trường, tạo phát triển mạnh vững đến năm 2020 năm Quá trình nghiên cứu tác giả sâu phân tích yếu tố bên yếu tố bên ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, phân tích kỹ lưỡng nguồn lực thực trạng, dự báo thay đổi theo thời gian nguồn lực công ty, dự báo xu hướng biến động nhu cầu xăng dầu nước địa bàn Huyện Vĩnh Thạnh năm tới, trình tự đề cập nghiên cứu thực nguyên lý hoạch định chiến lược kinh doanh nhà kinh tế tiếng giới vạch kết hợp với kiến thức tác giả tiếp cận để hoàn thành yêu cầu đề tài đặt Từ đó, tác giả đưa chiến lược kinh doanh thể nội dung luận văn gồm: Chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược Marketing Để thực chiến lược chọn, giải pháp đồng vốn, nguồn nhân lực, tổ chức điều hành công tác marketing giải pháp tích cực khác tùy thuộc hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp, giải pháp đề cập trình bày đầy đủ nội dung luận văn Do luận văn tập trung trọng vào việc đề chiến lược kinh doanh nên hoàn thành mục tiêu đề chủ yếu mang tính định hướng mặt hàng xăng dầu phải tùy thuộc vào sách, chế điều hành nhà nước thời gian tới Vì vậy, Công ty cổ phần Chí Tín phải tiếp tục nghiên cứu nắm tình hình diễn biến cụ thể kinh tế, sách chế, chủ trương nhà nước ngành hàng xăng dầu; để đề chương trình chiến lược mục tiêu cụ thể hơn; sở xem xét tính thực thi đánh giá chiến lược thực tế vận động doanh nghiệp 97 KẾT LUẬN Hiện thị trường xăng dầu Huyện Vĩnh Thạnh, Bình Định người tiêu thụ người mua đứng trước số không nhà cung cấp tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu mình, đó, họ yêu cầu hoàn hảo chất lượng, giá trị, chi phí dịch vụ thuận tiện họ lựa chọn nhà cung cấp cho Trong phạm vi luận văn, tác giả nghiên cứu đề xuất giải pháp chiến lược cụ thể giúp Công ty cổ phần Chí Tín tăng trưởng phát triển thời gian tới Việc đầu tư trang thiết bị, hệ thống công nghệ đại cho cửa hàng hệ thống hạ tầng cung cấp xăng dầu đầu tư mở rộng; việc áp dụng phương thức cung cấp xăng dầu kho khách hàng để đón trước biến động thị trường Đầu tư thỏa đáng cho hoạt động Marketing, xây dựng đội ngũ cán bộ, nhân viên có trình độ, am hiểu thị trường, có khả khai thác, xử lý, phân tích thông tin máy vi tính thực tế theo phương pháp khoa học để đưa định đắn, kịp thời có hiệu kinh tế cao Tiếp tục đầu tư chiều sâu cho mục tiêu mở rộng, đại hóa kho xăng dầu, cửa hàng, điểm bán lẻ xăng dầu tự động hóa khâu nhập xuất, lắp đặt cột bơm dùng thẻ Plexicard để toán điện tử, điều khiển qua hệ thống máy vi tính Trang bị thiết bị kiểm tra, phân tích tiêu chất lượng xăng dầu đại cho trung tâm, hóa nghiệm Công ty để tạo nên mạnh công ty cạnh tranh Nâng cao hiệu hoạt động nội cách tăng cường công tác quản lý, khuyến khích sử dụng sở vật chất, kỹ thuật, máy móc thiết bị đạt suất, hiệu kinh tế cao; nâng cao vị cạnh tranh cho Công ty Do thời gian phạm vi nghiên cứu có giới hạn, cộng với kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, tác giả trân trọng tiếp thu ý kiến đóng góp quý Thầy, Cô bạn có quan tâm để luận văn thực cách hoàn chỉnh 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO (1) Nguyễn Duyên Cường (2011), Đổi quản lý nhà nước hoạt động kinh doanh xăng dầuở Việt Nam, NXB ĐH KTQD (2) Bùi Văn Đông Biên soạn (2011), Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Lao động 2011 (3) Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, Quản trị chiếnlược, NXB Thống kê 2007 (4) Fred R David (2006), Bản dịch Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê 2006 (5) Michael E Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học kỹ thuật (6) Nguyễn Khoa Khôi Đồng Thị Thanh Phương (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê 2007 (7) Đồng Thị Thanh Phương, Nguyễn Đình Hòa, Trần Thị Ý Nhi (2005), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Thống kê Website: (8) http:// www petrolimex.com.vn/ (9) http:// www Xdhnn.com.vn/ (10) http:// www gso.gov.vn/ Tài liệu tham khảo khác: (11) Công ty cổ phần Chí Tín, Báo cáo tài năm 2013, 2014, 2015 (12) Liên Tài - Công thương,Nghị định 84/2009/NĐ-CP ngày 15/10/2009 Chính phủ kinh doanh xăng dầu (NĐ 84) văn hướng dẫn thi hành NĐ 84 (13) Bộ trưởng Bộ Khoa học Công nghệ, ban hành QCVN 1:2009/BKHCN (14) TCVN 6776:2005 Xăng không chì; TCVN 5689:2005 Nhiên liệu điêzen (15) TCVN ISO 9001:2008 99