BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ********** PHẠM THỊ XUYÊN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH CỦA CÔNG TY CPDP THIÊN NAM Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Phạm Thị Kim Ngọc Hà Nội – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ********** PHẠM THỊ XUYÊN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH CỦA CÔNG TY CPDP THIÊN NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Quản trị Kinh doanh Hà Nội – 2014 LỜI CAM ĐOAN Để thực luận văn “Xây dựng thương hiệu Nam Dược Bài Thạch công ty CPDP Thiên Nam” tác giả nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, thu thập phân tích thông tin, tài liệu liên quan đến xây dựng thương hiệu nói chung thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch nói riêng, đồng thời hướng dẫn TS Phạm Thị Kim Ngọc giúp tác giả hoàn thành luận văn Tác giả cam đoan công trình nghiên cứu riêng tác giả, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực Nếu có sai xót tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Tác giả Phạm Thị Xuyên DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ADR: Aderse Drug Reaction – Phản ứng có hại thuốc ASEAN: Association of Southeast Asian Nations- Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á BM: Brand Manager - Giám đốc Thương hiệu CEO: Chief Executive Officer – Giám đốc điều hành CMO: Chief Marketing Officer – Giám đốc Marketing CP: Cổ phần GCP: Good Clinical Practices – Thực hành nghiên cứu lâm sàng tốt GDP: Good Distribution Practices – Thực hành tốt phân phối thuốc GMP: Good Manufacturing Practices – Thực hành sản xuất tốt 10 GLP: Good Laboratory Practices – Hệ thống an toàn chất lượng phòng thí nghiệm 11 GPP: Good Pharmacy Practices – Thực hành tốt quản lý nhà thuốc 12 GSP: Good Storage Practices – Thực hành tốt bảo quản thuốc 13 HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point System - Hệ thống phân tích mối nguy kiểm soát điểm tới hạn 14 NDTH: Nhận diện Thương hiệu 15 PR: Public Relations - Quan hệ công chúng 16 SA800: Social Accountability 8000 17 TVC: Television Commerical 18 WHO: World Health Organization – tổ chức y tế giới DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 So sánh nhãn hiệu Thương hiệu 20 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty CP Dược phẩm Thiên Nam 2011 2013 59 Bảng 2.2 Kết kinh doanh sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 2011 – 2013 61 Bảng 2.3 Đánh giá chất lượng cảm nhận Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch 64 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Qui trình xây dựng phát triển Thương hiệu 21 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty Cổ phần dược phẩm Thiên Nam 53 Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu công ty 2011 - 2013 60 Hình 2.3 Biểu đồ cấu Doanh thu từ 2011 đến 2013 61 Hình 2.4 Thị phần sản phẩm Nam Dược Bài Thạch năm 2013 62 Hình 2.5 Mức độ nhận biết Thương hiệu Nam Dược 63 Hình 2.6 Mức độ nhận biết Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 63 Hình 2.7 Các kênh tiếp cận Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch Khách hàng 64 Hình 2.8 Phân bổ ngân sách truyền thông Nam Dược Bài Thạch 67 Hình 3.1 Sơ đồ kênh ETC……………………………………………………… 84 LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Kim Ngọc, người tận tâm hướng dẫn, bảo cho tác giả suốt trình hoàn thành luận văn Đồng thời tác giả xin cảm ơn thầy cô giáo Viện Kinh tế quản lý truyền đạt vốn kiến thức quí báu thời gian học tập nghiên cứu trường Tác giả xin Kính chúc thầy cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội dồi sức khỏe để tiếp tục thực sứ mệnh cao truyền đạt laị kiến thức cho hệ mai sau Tác giả xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ LỜI CẢM ƠN MỞ ĐẦU 10 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 13 1.1 Khái niệm Thương hiệu 13 1.2 Phân loại Thương hiệu 13 1.2.1 Thương hiệu công ty 13 1.2.2 Thương hiệu sản phẩm 14 1.2.3 Thương hiệu cá nhân 14 1.2.4 Thương hiệu chứng nhận 14 1.2.5 Thương hiệu riêng 14 1.3 Chức vai trò Thương hiệu 15 1.3.1 Chức Thương hiệu 15 1.3.1.1 Nhận biết phân đoạn thị trường 15 1.3.1.2 Thông tin dẫn 15 1.3.1.3 Tạo cảm nhận tin cậy 16 1.3.1.4 Chức kinh tế 16 1.3.2 Vai trò Thương hiệu 17 1.3.2.1 Vai trò Thương hiệu doanh nghiệp 17 1.3.2.2 Vai trò Thương hiệu khách hàng 18 1.3.2.3 Vai trò Thương hiệu kinh tế xu hội nhập 19 1.4 Phân biệt Thương hiệu Nhãn hiệu 19 1.5 Qui trình Xây dựng phát triển Thương hiệu 20 1.5.1 Thiết lập hệ thống thông tin marketing 21 1.5.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể 22 1.5.2.1 Tầm nhìn Thương hiệu 22 1.5.2.2 Sứ mạng Thương hiệu 23 1.5.2.3 Cá tính Thương hiệu 24 1.5.2.4 Hoạch định chiến lược phát triển Thương hiệu 24 1.5.2.5 Định vị Thương hiệu 27 1.5.3 Xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu 28 1.5.3.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu 28 1.5.3.2 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu 28 1.5.4 Thiết lập hệ thống phân phối phù hợp 32 1.5.5 Truyền thông Thương hiệu 33 1.5.5.1 Truyền thông với người lao động 33 1.5.5.2 Truyền thông với khách hàng 34 1.5.5.3 Truyền thông với nhà đầu tư 36 1.5.5.4 Truyền thông với đối tác 37 1.5.5.5 Truyền thông với nhóm cộng đồng xã hội 37 1.5.6 Đo lường hiệu Thương hiệu 38 1.5.7 Bảo vệ phát triển Thương hiệu 38 1.5.7.1 Bảo vệ Thương hiệu 38 1.5.7.2 Các chiến lược phát triển Thương hiệu 39 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển Thương hiệu 40 1.6.1 Các ảnh hưởng từ môi trường bên 40 1.6.2 Các yếu tố bên Doanh nghiệp 45 1.7 Các công cụ sử dụng cho việc xây dựng Thương hiệu 47 1.8 Kinh nghiệm xây dựng Thương hiệu thành công 49 1.8.1 Dầu cù TIGER BALM – Hiệu với đau 49 1.8.2 Bảo Xuân – Gìn giữ nét xuân 49 1.9 Tóm tắt chương 51 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢNPHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM THIÊN NAM 52 2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Dược phẩm Thiên Nam 52 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển 52 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức 53 2.1.3 Sản phẩm phân phối 54 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh 58 2.2 Thực trạng công tác xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch công ty Cổ phần dược phẩm Thiên Nam 62 2.2.1 Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch từ kết nghiên cứu thị trường 62 2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 65 2.2.3 Những mặt mặt hạn chế việc xây dựng Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch 68 2.3 Tóm tắt chương 69 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH 70 3.1 Mục tiêu chiến lược công ty thời gian tới 70 3.1.1 Chiến lược sản phẩm 70 3.1.2 Chiến lược nhân 70 3.1.3 Mang lại lợi ích thực cho sức khỏe cộng đồng xã hội 70 3.2 Các định hướng xây dựng Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 71 3.2.1 Thị trường tiềm 71 3.2.2 Sản phẩm chất lượng cao 71 3.3 Đề xuất số giải pháp xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 72 3.3.1 Hoàn thiện hệ thống nhân 72 3.3.2 Xây dựng Chiến lược Thương hiệu tổng thể 75 3.3.3 Mở rộng hệ thống phân phối 76 3.3.4 Đề xuất Chiến lược Truyền thông Thương hiệu giai đoạn 2014 – 2015 76 3.3.4.1 Đại sứ Thương hiệu: MC Quyền Linh 76 3.3.4.2 Thiết kế tờ rơi, poster: 77 3.3.4.3 Đào tạo Thương hiệu cho nhân viên công ty 79 Ngoài vật phẩm như: phong bì thư, túi đựng hàng, vỏ thùng đựng hàng, bút viết, áo mưa, đồng phục cho nhân viên sử dụng hiệu quảng cáo: “Tiêu sỏi thận, tan sỏi mật, không lo tái phát” 3.3.4.3 Đào tạo Thương hiệu cho nhân viên công ty Sau có đầy đủ thiết kế nhận diện Thương hiệu, thiết lập mở rộng hệ thống phân phối Để xây dựng thành công Thương hiệu lòng khách hàng, trước hết công ty phải đào tạo cho toàn thể nhân viên hiểu kiến thức Thương hiệu, hiểu đường lối, chiến lược xây dựng Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch công ty Hiểu biết thiết kế nhận diện Thương hiệu, tự hào, yêu quí Thương hiệu Để thực điều đó, buổi họp cuối tuần công ty, ban giám đốc thương hiệu cần dành thời gian 1h để truyền đạt chia sẻ đường lối, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch Bên cạnh trích ngân sách 500,000 đồng tháng để thưởng cho ý tưởng hay slogan sản phẩm hay có thông tin quan trọng thị trường, đối thủ cạnh tranh… 3.3.4.4 Truyền thông Thương hiệu Chiến lược truyền thông phân theo giai đoạn kết hợp với chiến lược kinh doanh phù hợp Dưới bước mô tả trình Khách hàng trung thành với Thương hiệu: 79 Qua sơ đồ trên, với mức độ có chiến lược truyền thông phù hợp Giai đoạn 1: Gia tăng nhận biết quen thuộc Thương hiệu Với mức độ nhận biết Thương hiệu thấp: 5%, giai đoạn tháng đầu năm 2014 cần đạt gia tăng mức độ nhận biết quen thuộc với Thương hiệu Trong giai đoạn cần phải đẩy mạnh truyển thông phương tiện truyền thông: Tháng 4/4014, thông điệp truyền thông xuyên suốt Nam Dược Bài Thạch “tiêu sỏi thận, tan sỏi mật, không lo tái phát!” Tháng 5/2014 đưa thêm thông điệp “Đồng hành trái tim cho em – với sản phẩm Nam Dược Bài Thạch bán ra, đóng góp 1000đ vào quĩ trái tim cho em” Kênh truyền hình: sau phủ hàng thực chiến dịch quảng cáo TVC 20s kênh VTV1, khung vàng, liên tục tháng, với ngân sách đầu tư tỷ/tháng Ngoài TVC phát quảng cáo cửa cầu thang máy khu chung cư Báo giấy: báo giấy tập trung cho khu vực miền nam nam trung bộ, đầu báo đăng PR: báo Phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh, Công An thành phố Hồ Chí Minh, tuổi trẻ, Người Lao Động, Người cao tuổi, Bóng đá Nội dung PR giai đoạn đầu nhấn mạnh hiệu điều trị sản phẩm, sử dụng hình ảnh người thật việc thật MC Quyền Linh người đứng đầu ngành ký chứng nhận giải thưởng “Sản phẩm dịch vụ tin dùng 2011’’ mà sản phẩm đạt năm 2011 Báo mạng: mạng cần thực treo banner, pr trang uy tín: Vietnamnet, dan tri…Đặc biệt, cần bổ sung, nâng cấp website soithan.com.vn, đồng thời SEO website, sử dụng công cụ Google adwords để nâng cao tìm kiếm Ngoài sử dụng kênh mạng xã hội Facebook, diễn đàn, blog…đang kênh tiếp xúc với khách hàng nhanh hiệu quả, cần đầu tư viết Pr, hình ảnh, thường xuyên Tạo thi để thu hút cộng đồng tham gia: ví dụ thi tìm hiểu bệnh sỏi thận, sỏi mật… Một hoạt động vô quan trọng hoạt động trưng bày hanger, wobbler, poster hiệu thuốc: công cụ trưng bày việc trưng bày có tác dụng quảng 80 bá hình ảnh Thương hiệu, giúp khách hàng nhìn thấy hình ảnh sản phẩm, biết đến mua sản phẩm Ngoài công cụ trưng treo có tác dụng nhân viên chủ quầy thuốc, từ việc nhìn thấy hàng, dẫn đến quen, tạo dấu ấn tâm trí họ, hình ảnh sản phẩm trở nên quen thuộc, họ giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Hoạt động trưng treo phải trì thường xuyên liên tục suốt nhiều năm liên tục Bên cạnh việc trưng bày điểm bán-hiệu thuốc, công ty nên thực số công cụ trưng bày như: làm biển gửi xe cho phòng khám, bệnh viện, quan, doanh nghiệp Kết hợp với hoạt động trưng bày xuất cẩm nang bệnh sỏi thận, sỏi mật Sách có kích thước nhỏ gọn 5x7cm Nội dung cần đề cập thông tin bệnh, cách phòng ngừa, giới thiệu Thương hiệu, thông tin kết nối với bác sĩ tư vấn, chăm sóc khách hàng Mục tiêu giai đoạn 1: nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 10%; tăng độ phủ sản phẩm từ 2,6 % lên 15%, tương đương tăng số nhà thuốc bán Nam Dược Bài Thạch lên 7275 nhà thuốc Tổng chi phí cho giai đoạn bao gồm: Chi phí trưng bày bao gồm: chi phí in poster: 8,000x37,500 đ = 300,000,000 đồng; chi phí trả thưởng trưng bày giai đoạn 1: 3x7275x114,000 đ = 2,488,050,000 đồng Chi phí quà tặng cốc in logo Nam Dược Bài Thạch: 7275x15000 đ =109,122,750 đồng Tổng chi phí trưng bày: 2,897,172,750 đồng Chi phí cho quảng cáo truyền hình: Liên tục tháng Nam Dược Bài Thạch phát TVC 20S kênh VTV1 khung B4 (18h45-19h); khung B5(19H50-20H05); khung B5.1(20h30-21h), tổng chi phí cho quảng cáo truyền hình là: tháng x 1,755,000,000 đồng/tháng = 3,510,000,000 đồng Chi phí cho báo giấy báo mạng khoảng 700 triệu Như tổng chi phí cho giai đoạn không kể chi phí khuyến mại 7,107,172,750 đồng Giai đoạn 2: Duy trì hình ảnh Thương hiệu Quá trình từ biết Thương hiệu đến việc cân nhắc mua, trải nghiệm đến trung thành với Thương hiệu trình kéo dài Chiến lược truyền thông 81 phải đảm bảo trì gia tăng mức độ nhận biết Thương hiệu cần kết hợp PR, trưng bày, tổ chức hội thảo hoạt động tài trợ xã hội Để PR hiệu chiếm lòng tin người tiêu dùng, giai đoạn 2014 – 2015 Thương hiệu đăng ký danh hiệu: Cúp vàng sức khỏe người Việt, cup tự hào Thương hiệu Việt Nội dung PR xoay quanh nội dung người thật việc thật, mời nhân vật bảo chứng trưởng ký nhận giấy chứng nhận giải thưởng Trong giai đoạn cần tổ chức hội thảo tư vấn bệnh sỏi thận, sỏi mật Lương Y Trần Văn Đồng tư vấn tháng cuối năm 2014 đảm bảo tổ chức hội thảo địa bàn TP.Hồ Chí Minh Thủ đô Hà Nội Các năm mở rộng hội thảo tỉnh thành nước Việc tổ chức hội thảo tư vấn công ty liên hệ với tổ chức hội phụ nữ, hội cựu chiến binh cấp quận/huyện Hàng năm công ty trao tặng 100 suất học bổng Nam Dược Bài Thạch cho học sinh nghèo vượt khó, suất học bổng trị giá triệu đồng, đại sứ Thương hiệu Quyền Linh người đại diện công ty trao tặng Chương trình học bổng Nam Dược Bài Thạch cam kết thực suốt hành trình tồn phát triển sản phẩm, trọng tỉnh trung du, miền núi nhiều khó khăn Năm 2015 công ty tổ chức kiện thi chạy “Đường đến trái tim” với giải thưởng lớn, giải thưởng nhằm đóng góp cho quĩ Trái tim cho em Đại sứ Thương hiệu đại diện cho công ty phát động thi Song song với chiến lược truyền thông cần phải trọng dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng, đảm bảo tư vấn 24/7 Mở đường dây nóng tư vấn riêng cho Nam Dược Bài Thạch Mục tiêu giai đoạn 2: gia tăng mức độ nhận biết Thương hiệu lên 12%, trì độ phủ sản phẩm Tạo tin cậy thiện cảm với Thương hiệu thông qua hoạt động xã hội Chi phí cho giai đoạn bao gồm: chi phí hội thảo khoảng 1,000,000,000 đồng; chi phí đầu tư cho giải thưởng:100,000,000 đồng; chi phí đầu tư cho báo mạng báo giấy khoảng 3,600,000,000 đồng; chi phí đầu tư cho quĩ học bổng 82 200,000,000 đồng; chi phí đầu tư cho giải chạy “Đường đến trái tim” khoảng 500,000,000 đồng; chi phí trì trưng bày; chi phí trì hoạt động trưng bày tháng cuối năm 2014: 4,976,100,000 đồng Chi phí trì cho tổng đài dịch vụ tư vấn sức khỏe bệnh sỏi thận, sỏi mật 92,000,000 đồng Tổng chi phí không kể khuyến mại cho giai đoạn từ quí năm 2014 đến hết năm 2015 là: 9,367,900,000 đồng Với ngân sách đầu tư trên, giai đoạn 2014-2015 mức độ nhận biết thương hiệu kỳ vọng đạt 12%, độ phủ sản phẩm 15%, doanh thu bình quân kỳ vọng đạt 40 tỷ đồng 3.3.5 Đề xuất Chiến lược phát triển Thương hiệu giai đoạn 2015 - 2017 3.3.5.1 Phát triển trà Nam Dược Bài Thạch Plus Chiến lược Nam Dược Bài Thạch 2015-2016: phát triển dòng sản phẩm trà Nam Dược Bài Thạch Plus: thành phần công dụng tương tự Nam Dược Bài Thạch dạng viên nang, bào chế dạng gói cốm Một ngày uống lần Bào chế dạng cốm giúp giảm bớt số công đoạn trình sản xuất giảm giá thành sản xuất Đồng thời, việc sử dụng trà Nam Dược Bài Thạch plus giúp giải tỏa tâm lý sợ uống thuốc, ngại uống thuốc bệnh nhân, đặc biệt trẻ em người già Việc phát triển trà Nam Dược Bài Thạch plus giúp cho khách hàng có thêm lựa chọn cho việc điều trị sỏi 3.3.5.2 Mở rộng mạng lưới phân phối nước Hiện sản phẩm Bảo Xuân Nam Dược xuất sang Malaysia, hội thuận lợi để Nam Dược Bài Thạch nói riêng sản phẩm Nam Dược nói chung tiến thị trường khu vực Đông Nam Á xa nước Châu Á 3.3.5.3 Nam Dược Bài Thạch chuyển sang dạng thuốc giai đoạn 2016-2017 Với tính ưu việt sản phẩm hiệu điều trị cao, xét phát triển lâu dài Nam Dược Bài Thạch cần chuyển sang dạng thuốc 83 Thuốc dùng cho người bệnh chia thành loại : loại không cần kê đơn OTC loại thuốc nguời bệnh muốn dùng phải có kê đơn bác sĩ – ETC Trong giai đoạn sau Nam Dược Bài Thạch chuyển sang thuốc chiến lược giai đoạn 2016 – 2017 Nam Dược Bài Thạch tập trung phát triển thị trường ETC i) Xây dựng mô hình kênh phân phối Xác định xây dựng chiến lược kênh dài hạn: Việc phân phối hàng bệnh viện cần dài hạn đấu thầu trúng kéo theo nhiều chi phí, từ quan hệ với hội đồng đấu thầu thuốc, thúc đẩy bác sĩ kê đơn Do hoạt động cần phải có chiến lược dài hạn; thiết lập mối quan hệ với bác sĩ cần trình thời gian Công ty thiết lập kênh phân phối theo sơ đồ sau: Hình 3.1 Sơ đồ kênh ETC Công ty Các công ty dược, tw1 Khoa dược bện viện Đấu thầu trực tiếp Bán trực tiếp cho bác sĩ phòng khám tư họ Người tiêu dùng (Bệnh nhân) 84 Bác sĩ kê đơn ii) Quản lý kênh thúc đẩy thành viên kênh Để kênh phân phối phát huy tác dụng tránh xung đột thành viên kênh cần thiết thành viên có chung quyền lợi trách nhiệm Khi công ty cần phải triển khai đồng thời, song song chiến lược “kéo” “đẩy” cụ thể: Chiến lược “Đẩy” Công ty tham gia dự thầu, đấu thầu bệnh viện nhằm mục đích thắng thầu, tức cung cấp sản phẩm thuốc cho bệnh viện (khoa dược nơi nhập hàng) Chiến lược “kéo” : Nếu công ty thực chiến lược thúc đẩy qua hàng rào bảo vệ (vào khoa dược) chưa tạo dòng chảy vật chất thông suốt; ta không triển khai hoạt động chiến lược kéo : tổ chức hội thảo, giới thiệu sản phẩm Công ty, thúc đẩy bác sĩ kê đơn (như chiết khấu, tỷ lệ %, mời bác sĩ du lịch nước, nước ngoài), thuốc khoa dược Như số lượng tiêu thụ ít, tính hiệu không cao (mặc dù trúng thầu), để có doanh số cao, công ty cần có đội ngũ trình dược viên tốt Do để quản lý thúc đẩy thành viên kênh phân phối công ty cần có cân triển khai chiến lược “đẩy” “kéo” Công ty cần hỗ trợ thành viên kênh phân phối kho bãi chứa hàng Đối với ngành dược có yêu cầu khắc khe nhiệt độ, độ ẩm, thời tiết, cần Công ty hỗ trợ thành viên kênh cung cấp, hỗ trợ khoa dược máy điều hoà kho để đảm bảo nhiệt độ mức 25 độ C Tổ chức chương trình đào tạo chuyên môn Ngành dược, khám chữa bệnh bệnh viện đòi hỏi thành viên kênh phải có trình độ dược sĩ, bác sĩ Hơn khoa học kỹ thuật ngành dược luôn phát triển để đáp ứng nhu cầu điều trị bệnh nảy sinh => Đòi hỏi bác sĩ, dược sĩ cần phải bổ sung kiến thức chuyên môn Do sản phẩm mới, bệnh viện tỉnh Công ty tổ chức giới thiệu, hội thảo sinh hoạt khoa học, mời giáo sư bác sĩ đầu ngành đào tạo, hướng dẫn Đây hoạt động thiết thực, hiệu xã hội, Nhà nước khuyến khích Đây cách thúc đẩy, 85 hỗ trợ thành viên tham gia kênh mà tạo gắn kết lợi ích xã hội - doanh nghiệp - người tiêu dùng (người bệnh) iii) Chiến lược truyền thông Trong giai đoạn 2016-2017 thời hạn giấy phép quảng cáo hiệu lực thời gian ngắn, thời gian sau chuyển sang thuốc, Nam Dược Bài Thạch cần thực chiến dịch PR, quảng cáo rầm rộ để tăng nhận biết Thương hiệu, truyền tải thông điệp “Nam Dược Bài Thạch thuốc điều trị sỏi thận, sỏi mật” Sau hết hạn cho phép quảng cáo (theo Bộ Y tế sản phẩm thuốc kê đơn không phép quảng cáo) công ty lách luật hình thức tổ chức hội thảo lồng ghép với buổi sinh hoạt khoa học bệnh viện Đồng thời đẩy mạnh hoạt động xã hội, tài trợ 3.4 Một số kiến nghị với cấp quản lý 3.4.1 Về quản lý Nhà nước Phải thể chế hoá đường lối, chủ trương, sách Đảng tạo điều kiện phát huy lực sản xuất thuốc nước, phát triển ngành dược thành ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn theo hướng công nghiệp hoá đại hoá nhằm cung ứng thường xuyên đủ thuốc với chất lượng bảo đảm, sử dụng thuốc hợp lý , an toàn, có hiệu phục vụ nghiệp bảo vệ chăm sóc sức khoẻ nhân dân Phải đảm bảo tính hợp hiến, hợp pháp, đồng thống hệ thống pháp luật, phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế - xã hội Phải có quy định đảm bảo quản lý Nhà nước cách chặt chẽ từ sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu, buôn bán, cung ứng thuốc sở khám bệnh, chữa bệnh, thông tin, quảng cáo đến sử dụng thuốc Phải xây dựng sở tổng kết kinh nghiệm tổ chức, quản lý hoạt động Dược năm qua hệ thống hoá quy định pháp luật hành đồng thời nghiên cứu, tiếp thu có chọn lọc kinh nghiệm quản lý xây dựng pháp luật nước giới để vận dụng cách phù hợp với điều kiện cụ thể Việt Nam 86 Phải tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp, tổ chức cá nhân hoạt động lĩnh vực dược phát triển bước hội nhập với bước khu vực giới , bảo đảm thực cam kết quốc tế điều ước quốc tế mà Nhà nước ta ký kết gia nhập Phải đồng mang tính ổn định lâu dài Luôn tạo môi trường pháp lý thông thoáng, công khai để phát triển khuyến khích môi trường đầu tư nước bối cảnh hội nhập Rà soát, bổ sung xây dựng hệ thống văn pháp luật, quy chế chuyên môn Dược cho phù hợp với tình hình mới, yêu cầu hội nhập tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng doanh nghiệp nước nước Triệt để thực công tác cải cách hành chính: công tác quản lý Nhà nước Dược Trung ương địa phương Công khai đơn giản hoá quy trình cấp phép Tiếp tục triển khai chiến lược quốc gia phát triển ngành Dược Việt Nam giai đoạn đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 (Chiến lược) đặt mục tiêu cung ứng đầy đủ, kịp thời, có chất lượng, giá hợp lý loại thuốc theo cấu bệnh tật tương ứng với giai đoạn phát triển kinh tế - xã hội bảo đảm sử dụng thuốc an toàn, hợp lý Chú trọng cung ứng thuốc cho đối tượng thuộc diện sách xã hội, đồng bào dân tộc thiểu số, người nghèo, vùng sâu, vùng xa 3.4.2 Về đảm bảo chất lượng thuốc - Cục quản lý dược: Tiếp tục triển khai thực tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng thuốc trình sản xuất phân phối theo quy định Tổ chức Y tế Thế giới ( GMP, GSP, GLP, GPP GDP ) 3.4.3 Cục quản lý dược - Công tác đảm bảo sử dụng thuốc hợp lý, an toàn Tiến hành triển khai thực tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng thuốc điều trị theo quy định Tổ chức Y tế giới gồm có tiêu chuẩn: GCP - Thực hành tốt thử nghiệm lâm sàng; GPP - Thực hành tốt kê đơn thuốc; GPP - Thực hành tốt cảnh giác Dược 87 Tăng cường công tác tuyên truyền sử dụng thuốc hợp lý, an toàn có hiệu nhiều hình thức, nâng cao dân trí việc sử dụng thuốc Khuyến khích sử dụng thuốc đông y điều trị bệnh 3.4.4 Hợp tác quốc tế lĩnh vực dược Triển khai hoạt động hội nhập quốc tế lĩnh vực dược: Hợp tác khối ASEAN để nghiên cứu khả đánh giá công nhận lẫn kết đăng ký thuốc Xúc tiến việc hợp tác hoà hợp lĩnh vực thuốc Y học cổ truyền khối ASEAN Phối hợp với doanh ngiệp nước mở rộng hoạt động thông tin thuốc, ADR cập nhật thông tin quy chế, luật lệ dược khu vực khác giới 88 KẾT LUẬN Cách để vượt trội thương trường ngày phải xây dựng sản phẩm hay dịch vụ thành Thương hiệu - Thương hiệu thực Luận văn “Xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch công ty CPDP Thiên Nam” đạt kết sau: Trình bày tổng quan lý luận xây dựng phát triển Thương hiệu: khái niệm, vai trò việc xây dựng Thương hiệu, đúc rút qui trình xây dựng phát triển Thương hiệu, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển Thương hiệu Phân tích thực trạng xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch công ty Cổ phần dược phẩm Thiên Nam, đánh giá mặt vấn đề tồn Đề xuất chiến lược xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch gian đoạn 2014 đến 2017 Đề xuất số kiến nghị sách với quan Quản lý Nhà nước quan điểm sản xuất kinh doanh dược phẩm đơn vị doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh kinh doanh dược phẩm Việt Nam Do giới hạn tầm nhận thức thời gian nghiên cứu nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em kính mong bảo thầy cô Em xin chân thành cảm ơn! 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Trần Anh biên dịch (2008), 62 chiến dịch PR xuất sắc, NXB Lao Động 2) David F.D’Alessandro (2007), Cuộc chiến Thương hiệu, 10 qui tắc để xây dựng Thương hiệu bất diệt, NXB Lao Động – Xã Hội 3) Matt Haig (2005), Bí thành công 100 Thương hiệu hàng đầu giới, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 4) Patricia F.Nicolino (2008), Quản trị Thương hiệu, NXB Lao Động – Xã Hội 5) Al Ries Laura Ries (2010), 22 Qui luật bất biến xây dựng Thương hiệu, Cách để vượt trội xây dựng Thương hiệu thực sự, NXB Tri Thức 6) Paul Temporal (2006), Bí thành công Thương hiệu Châu Á, NXB Trẻ 7) Martin Roll (2009), Chiến lược Thương hiệu Châu Á, NXB Lao Động – Xã Hội 8) www.bigc.vn 9) http://dna.com.vn/vi/bai-viet-nghien-cuu/s/5-loai-hinh-thuong-hieu-pho-bien/ 10) http://nhanhieuviet.gov.vn/viet-trademark-nhan-hieu-viet-vietnamese-toptrademarks.gpprint.1435.gpside.1.asmx 11) http://www.vnecon.com/showthread.php?2165-thuong-hieu-va-vai-tro-cuathuong-hieu 12) http://www.dna.com.vn/vi/thuat-ngu-thuong-hieu/s/franchise:-nhuong-quyenthuong-hieu/ 13) http://thuonghieudoanhnghiep.vn/?thdn=thuong-hieu-nhan-hieu-xau-dung-vaquang-ba-thuong-hieu&thuong-hieu-doanh-nghiep=340 14) http://www.soithan.com.vn/ 90 Phụ lục Top 10 Thương hiệu hàng đầu giới năm 2013 Phụ lục KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU NAM DƯỢC BÀI THẠCH Nam Dược Bài Thạch - nhãn hiệu hàng đầu Đông y điều trị sỏi thận, sỏi mật công ty cổ phần Nam Dược sản xuất Trong năm qua, Nam Dược Bài Thạch giúp cho hàng triệu bệnh nhân thoát khỏi bệnh sỏi thận, sỏi mật Những đánh giá, nhận xét Anh/chị nguồn thông tin vô quí giá để hoàn thiện phục vụ cộng đồng cách tốt nhất.Chúng xin cam đoan thông tin bảo mật A - Đánh giá nhận biết thương hiệu 1) Anh/chị biết đến thương hiệu Nam Dược? Có Không 2) Thương hiệu dược phẩm Anh/Chị nghĩ đến đầu tiên? …… 3) Anh chị mắc bệnh sỏi thận hay sỏi mật chưa? Có Không (Nếu có chuyển sang câu 4, không chuyển sang câu 5) 4) Anh/chị sử dụng sản phẩm để điều trị? ……………………………………………………… 5) Anh chị biết sản phẩm có tác dụng chữa bệnh sỏi thận, sỏi mật? ……………………………………………………… 6) Anh/chị có biết thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch qua phương tiện truyền thông nào? Có Không (Nếu Có chuyển sang câu 7) 7) Anh/chị biết đến Nam Dược Bài Thạch qua phương tiện truyền thông nào? 8) Anh/chị mua/sử dụng sản phẩm Nam Dược Bài Thạch điều trị sỏi thận, sỏi mật? Có Không (Nếu trả lời Có chuyển sang phần B) B - Đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu Anh chị vui lòng cho biết mức điểm đánh giá sản phẩm Nam Dược Bài Thạch câu sau đây( tối đa: điểm ) Yếu tố Sản phẩm có chất lượng cao 10 Sản phẩm an toàn, không gây tác dụng phụ 11 Gía hợp lý 12 Dịch vụ tư vấn tốt 13 Sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản 14 Bao bì đẹp 15 Dễ dàng mua sản phẩm 16 Sản phẩm ổn định C - Đánh giá mức độ trung thành 17) Anh/chị có hài lòng sản phẩm Nam Dược Bài Thạch? Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Không 18) Anh/chị có giới thiệu cho người thân, bạn bè bị sỏi thận, sỏi mật sử dụng sản phẩm Nam Dược Bài Thạch? Có Không THÔNG TIN CÁ NHÂN: (Anh/chị vui lòng cho biết số thông tin cá nhân) Họ tên:…………………………………………………………………………… Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi: Dưới 30 30 – 40 40 – 50 Trên 50 Địa Chỉ :……………………………………………………………………………… Số điện thoại:……………………………Email:…………………………………… …………, Ngày…tháng… năm 2013 XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ!