BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VŨ QUANG TÙNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VŨ QUANG TÙNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI QUẢN TRỊ KINH DOANH TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH 2014 Hà Nội – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VŨ QUANG TÙNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ MAI ANH Hà Nội – 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thực hướng dẫn TS Nguyễn Thị Mai Anh – Viện Kinh tế Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội nghiên cứu độc lập tơi Ngồi tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn tơi khơng chép cơng trình khoa học người khác Người thực Vũ Quang Tùng i LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin gửi lời cảm ơn đến tất quý thầy cô Viện Kinh tế Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức q báu cho tơi q trình tham gia chương trình cao học Quản trị kinh doanh K2011, giúp tơi có sở để thực luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh tận tình hướng dẫn tơi q trình thực luận văn, giúp tơi bổ sung, hệ thống hóa kiến thức, tích lũy kinh nghiệm nghiên cứu, học tập ứng dụng không để thực luận văn mà cịn phục vụ cơng việc thực tế Tơi xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp Công ty Cổ phần may Sông Hồng cung cấp liệu, trao đổi thơng tin, động viên tơi hồn thành luận văn Hà Nội, tháng năm 2014 Học viên Vũ Quang Tùng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i  LỜI CẢM ƠN ii  MỤC LỤC iii  DANH MỤC VIẾT TẮT v  DANH MỤC BẢNG .vi  DANH MỤC HÌNH vii  PHẦN MỞ ĐẦU 1  1.  Lý chọn đề tài 1  2.  Mục đích nghiên cứu 1  3.  Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đề tài 2  4.  Tên đề tài, kết cấu luận văn 2  CHƯƠNG 4  CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 4  1.1.  Các khái niệm 4  1.1.1  Phân phối 4  1.1.2  Kênh phân phối 4  1.1.3  Vai trò, chức kênh phân phối 4  1.1.4  Các dòng chảy kênh phân phối 6  1.2.  Cấu trúc kênh phân phối 7  1.2.1  Các đặc trưng cấu trúc kênh phân phối 7  1.2.2  Các kiểu cấu trúc kênh phân phối 8  1.2.3  Các loại kênh phân phối 10  1.3.  Các thành viên kênh phân phối 13  1.3.1  Nhà sản xuất 13  1.3.2  Các trung gian thương mại 13  1.3.3  Các trung gian bổ trợ 15  1.4.  Các phương thức phân phối 15  1.4.1  Phân phối rộng 15  1.4.2  Phân phối chọn lọc 15  1.4.3  Phân phối độc quyền 16  1.5.  Quản trị kênh phân phối 16  1.5.1  Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối 16  1.5.2  Thiết kế kênh phân phối 17  1.5.3  Tổ chức hoạt động kênh 22  iii 1.5.4  Kiểm soát hoạt động kênh 29  1.5.5  Chỉ tiêu đánh giá hoạt động kênh phân phối 30  1.5.6  Phương hướng hoàn thiện kênh phân phối 31  TÓM TẮT CHƯƠNG 32  CHƯƠNG 33  THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI 33  TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG 33  2.1  Giới thiệu công ty Cổ phần may Sông Hồng 33  2.2.1  Quá trình hình thành phát triển công ty 33  2.2.2  Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh sản phẩm, dịch vụ 34  2.2.3  Những đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 35  2.3  Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối nước công ty 38  2.3.1  Kết tiêu thụ 38  2.2.1  Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối 39  2.2.2  Phân tích thực trạng kênh phân phối chăn ga gối nước 43  2.2.3  Đánh giá chung 61  TÓM TẮT CHƯƠNG 63  CHƯƠNG 64  CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG 64  3.1  Chiến lược sản xuất kinh doanh tổng quát công ty đến năm 2020 64  3.1.1  Định hướng phát triển chung 64  3.1.2  Mục tiêu marketing phương hướng hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối nước công ty 65  3.2  Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối nước công ty 66  3.2.1  Mở rộng kênh phân phối thông qua đa dạng hóa hình thức phân phối 66  3.2.2  Kéo dài kênh phân phối thông qua việc bổ sung đại lý cấp 74  3.2.3  Tạo động lực cho thành viên kênh 76  3.2.4  Đổi phương pháp kiểm soát kênh phân phối 83  3.2.5  Kết hợp sách phân phối với sách marketing mix 88  3.2.6  Cải thiện điều kiện phát triển lực đội ngũ quản trị kênh 91  TÓM TẮT CHƯƠNG 95  KẾT LUẬN 96  TÀI LIỆU THAM KHẢO 98  iv DANH MỤC VIẾT TẮT CP : cổ phần VND : đồng Việt Nam VMS : Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc Sb : Mức tiêu thụ hai kênh tiêu thụ (lực lượng bán cơng ty đại lý) có chi phí bán hàng WRAP : Trách nhiệm toàn cầu sản xuất may mặc WTO : Tổ chức thương mại giới v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Những thành tích công ty đạt 34 Bảng 2.2: Tình hình doanh thu chăn ga gối công ty 39 Bảng 2.3: Mức độ đóng góp hoạt động kinh doanh chăn ga gối 39 Bảng 2.4: Thống kê số lượng trung gian phân phối công ty 46 Bảng 2.5: So sánh danh mục chăn ga gối Sông Hồng với đối thủ cạnh tranh 50 Bảng 2.6: Quy định thưởng cho đại lý theo doanh số .58 Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý kinh doanh chăn ga gối Sông Hồng 59 Bảng 2.8: Tổng kết hoạt động kinh doanh kênh phân phối chăn ga gối 61 Bảng 2.9: Biến động tiêu biểu hoạt động kênh phân phối chăn ga gối 62 Bảng 3.1: Quy định tỷ lệ chiết khấu hành .77 Bảng 3.2: Quy định hệ số điều chỉnh chiết khấu cho nhóm khách hàng 77 Bảng 3.3: Ví dụ tính tỷ lệ chiết khấu có điều chỉnh theo loại đại lý .78 Bảng 3.4: mức giá bán cho dòng sản phẩm bình dân 89 Bảng 3.5 Quy định mức giá bán trọn bán phá gói 90 Bảng 3.6: Mẫu bảng câu hỏi số lượng Phiếu báo tình hình thị trường (dùng cho đại lý) 92 vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ tiêu dùng cá nhân 11 Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng công nghiệp .12 Hình 1.3: Trình tự nội dung thiết kế kênh phân phối 17 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Công ty cổ phần may Sơng Hồng 36 Hình 2.2: Cơ cấu phịng Kinh doanh .36 Hình 2.3: Các loại kênh phân phối chăn ga gối Sơng Hồng .44 Hình 2.4: Mẫu Phiếu báo tình hình thị trường (cơng ty áp dụng) 53 Hình 3.1: Mẫu Phiếu điều tra nhu cầu thị trường .68 Hình 3.2: Kênh cấp phân phối chăn ga gối Sơng Hồng .74 Hình 3.3: Mơ hình kiểm sốt hoạt động đại lý 83 Hình 3.4: Mẫu phiếu đánh giá hoạt động đại lý chăn ga gối Sông Hồng 84 vii PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Phân phối hoạt động quan trọng lĩnh vực marketing Trong bối cảnh nhu cầu, đòi hỏi ngày cao người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, xây dựng kênh phân phối hiệu giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh thị trường Một mảng sản xuất kinh doanh Cơng ty cổ phần may Sông Hồng sản phẩm chăn ga gối cung cấp cho thị trường nước Sản phẩm có cạnh tranh gay gắt chịu ảnh hưởng nhiều chiều yếu tố môi trường Công ty cổ phần may Sông Hồng xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến với khách hàng bước đầu có thành cơng định Tuy nhiên, để đạt mục tiêu đứng vững phát triển thị trường ga gối, công ty cần có thay đổi mơ hình kênh phân phối nhóm sản phẩm Nhận thức tầm quan trọng kênh phân phối việc nâng cao khả cạnh tranh, với hiểu biết định kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối Công ty cổ phần may Sông Hồng, chọn nghiên cứu đề tài luận văn cao học “Phân tích đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối nước công ty cổ phần may Sơng Hồng” Mục đích nghiên cứu Dựa vào thực trạng kênh phân phối chăn ga gối Công ty Cổ phần may Sông Hồng, đề tài nghiên cứu đưa giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối chăn ga gối Công ty Nội dung đề tài tập trung vào vấn đề sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến kênh phân phối quản trị kênh phân phối Thực kiểm soát chéo tạo nên độc lập kết kiểm tra với hoạt động bán hàng đại lý, từ dễ phát vấn đề có chênh lệch thông tin nhân viên bán hàng cung cấp thông tin nhân viên kiểm tra thu thập Áp dụng biện pháp tránh tình trạng nhân viên thiếu trách nhiệm thực công việc kiểm tra đại lý phụ trách Mỗi kiểm tra muốn đạt kết tốt cần lên kế hoạch chuẩn kỹ lưỡng mặt thời gian, thủ tục giấy tờ hướng dẫn kỹ kiểm tra cho nhân viên Cơng việc kiểm sốt hoạt động thành viên kênh không bao gồm việc thực kiểm tra thức cửa hàng, showroom, kho đại lý mà bao gồm biện pháp quan sát, thu thập thông tin thực tác động gián tiếp tới đại lý Một biện pháp gián tiếp mà cơng ty áp dụng lấy ý kiến khách hàng đánh giá hoạt động đại lý Để thực công việc này, phòng Kinh doanh cần xây dựng mẫu “Phiếu đánh giá hoạt động đại lý chăn ga gối Sông Hồng (dùng cho khách hàng)”, sau tổ chức cho nhân viên thu thập thông tin thực tế Mẫu phiếu đánh giá xây dựng hình 3.4 Hình 3.4: Mẫu phiếu đánh giá hoạt động đại lý chăn ga gối Sơng Hồng CƠNG TY CỔ PHẦN MAY SƠNG HỒNG PHỊNG KINH DOANH PHIẾU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG ĐẠI LÝ CHĂN GA GỐI SÔNG HỒNG (Dùng cho khách hàng) I Thông tin chung khách hàng (do đại lý cung cấp) Họ tên khách hàng …………………………………… Điện thoại…………………… Tên đại lý địa nơi mua hàng………………………………………………………… Loại sản phẩm mà khách hàng mua ……………………………………………….……… Thời điểm mua……………………………………………………………………………… 84 II Câu hỏi điều tra (dành cho khách hàng) Anh chị có nhớ tên địa cửa hàng mà anh chị mua sản phẩm chăn ga gối Sông Hồng không? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Anh (chị) nhận thức mức độ thông tin sản phẩm đại lý tư vấn a Khơng hiểu biết c Hiểu b Biết sơ qua d Hiểu rõ Anh chị có đại lý cung cấp thông tin mức giá sản phẩm niêm yết thẻ giá có đóng dấu cơng ty? a Có b Khơng (Nếu trả lời câu 3là có) Anh chị mua với mức giá so với giá niêm yết thẻ giá a Bằng b Rẻ với tỷ lệ giảm giá là……………% Anh (chị) đánh khả bán hàng Tốt Trung bình yếu Kém Trưng bày hàng đại lý Sự nhiệt tình người bán Sự tôn trọng khách hàng người bán Khả tư vấn người bán Mức độ trung thực người bán Sự hỗ trợ đại lý Nếu có nhu cầu, anh (chị) có muốn tiếp tục mua hàng đại lý khơng? a Có b Không Anh chị mua chăn ga gối hãng khác chưa? a Có b Chưa (Nếu trả lời câu có) Anh chị cho biết đánh giá chung thái độ phục vụ đại lý Sông Hồng so với đại lý hãng khác 85 Về thái độ lực bán hàng a tốt b Tương đương c Kém Anh (chị) vui lịng đóng góp ý kiến cho cơng ty để quản lý đại lý nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Ngày tháng năm Người tiến hành điều tra Công ty muốn thu thập thông tin cần biết khách hàng mua sử dụng chăn ga gối Sông Hồng ai? Muốn biết thơng tin có cách Phịng kinh doanh đề nghị hợp tác đại lý, yêu cầu đại lý cung cấp tên khách hàng số điện thoại họ Phương tiện sử dụng để nhân viên lấy ý kiến khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại Phịng kinh doanh cần bố trí nhân viên nữ có kỹ giao tiếp tốt việc liên hệ với khách hàng Cần dự tính tình bị từ chối học tập kỹ khắc phục từ chối, thuyết phục khách hàng trả lời ™ Hoàn thiện việc giải xung đột kênh Để kiểm soát tốt hoạt động kênh, biện pháp cơng ty cần thực hoàn thiện việc giải xung đột kênh Đối với xung đột chiều dọc công ty với đại lý mà nguyên nhân thiếu lực nhân viên phịng kinh doanh tìm kiếm đối tác địi hỏi cơng ty phải tác động điều chỉnh thái độ, nhận thức, hành vi nhân viên với cơng việc Nhân viên kinh doanh cần giải thích rõ ràng cho đối tác, tránh gây hiểu lầm đặc biệt không hứa hẹn điều kiện mà công ty đảm bảo Nếu phát sai phạm cơng ty phải kịp thời khiển trách nhân viên cung cấp thông 86 tin bổ sung cần thiết khác nhằm giải đáp thấu đáo thắc mắc đối tác Còn xung đột đại lý với khách hàng thái độ phục vụ nhân viên hán hàng biện pháp giải đào tạo lực lượng bán hàng cho đại lý nêu nội dung dung phần 3.2.3 Các xung đột chiều ngang đại lý với tồn tất yếu Công ty nên loại bỏ quy định phạm vi lãnh thổ khơng hạn chế cạnh tranh nhãn hiệu mà cịn làm nảy sinh đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu khác Vấn đề cần có can thiệp công ty cho hoạt động cạnh tranh phải lành mạnh, cạnh tranh để bên nỗ lực vươn lên hoạt động kinh doanh Muốn thực điều này, công ty cần bổ sung quy định vào hợp đồng phân phối với đại lý Có thể quy định số điều cụ thể là: “khi phân phối chăn ga gối Sông Hồng, đại lý khơng có hành động sau: + Lơi kéo khách hàng giao dịch với đại lý chăn ga gối Sơng Hồng khác; + Có hành động làm suy giảm uy tín, bơi xấu hình ảnh đại lý chăn ga gối Sơng Hồng khác; + Có hành động cản trở hay phá hoại công việc bán hàng đại lý chăn ga gối Sông Hồng khác … Nếu đại lý vi phạm quy định phải chấm dứt hợp đồng phân phối với công ty Cổ phần may Sông Hồng, trả lại hàng hố chưa tiêu thụ cho cơng ty phải bồi thường thiệt hại gây ra” b Kết mong đợi giải pháp - Phát vấn đề tiêu cực, hạn chế sinh hoạt động đại lý cách kịp thời xác làm sở định đắn để quản lý hoạt động kênh phân phối - Nâng cao tinh thần trách nhiệm nhân viên phòng Kinh doanh việc bán hàng hoạt động kiểm soát đại lý kênh phân phối chăn ga gối - Hạn chế cạnh tranh sản phẩm mang nhãn hiệu khác với sản phẩm công ty 87 Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh hệ thống đại lý công ty, thúc - đẩy tăng trưởng tổng doanh số tiêu thụ cho công ty 3.2.5 Kết hợp sách phân phối với sách marketing mix a Nội dung giải pháp Hiệu hoạt động kênh phân phối phụ thuộc nhiều vào việc kết hợp sách phân phối với sách sản phẩm, sách giá sách xúc tiến ™ Kết hợp sách phân phối với sách sản phẩm Chính sách sản phẩm mà cơng ty cần hoàn thiện nhằm bổ trợ cho hoạt động phân phối việc đa dạng danh mục chăn ga gối tăng cường số loại hàng hoá bổ sung đệm Việc đa dạng danh mục chăn ga gối nên theo hướng bổ sung chủng loại chăn ga gối cao cấp tìm kiếm thêm mẫu mã, màu sắc, hoa văn Trong năm gần đây, cơng ty có vị vững mạnh đoạn thị trường có mức thu nhập trung bình thấp cịn bỏ ngỏ đoạn thị trường có thu nhập cao có khả mua sắm chăn ga gối với giá khoảng 8.000.000đồng/bộ Hiện nay, theo thông tin phản hồi từ nhiều thành viên kênh phân phối, có nhiều khách hàng mong muốn mua chăn ga gối cao cấp mang thương hiệu Việt Nam Sông Hồng Bên cạnh đó, tiềm vốn điều kiện sản xuất kinh doanh công ty lớn Hai yếu tố thuận lợi đảm bảo cho thành công công ty vươn tới đoạn thị trường chăn ga gối cao cấp Đồng thời với bổ sung chủng loại, việc khai thác thêm mẫu mã, hoa văn cho dòng sản phẩm cũ gia tăng phương án lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn thị trường Sản phẩm bổ sung cho chăn ga gối đệm cần mở rộng bề sâu chủng loại theo hướng tăng cường nhiều kích cỡ đệm khác độ dày khác Loại đệm sợi polyester có độ đàn hồi thấp phù hợp với điều kiện khí hậu nước ta nên nhiều người lựa chọn Công ty sản xuất loại đệm có loại dày 9cm kích cỡ 120*195 (cm) lại không phổ biến Các loại đệm cần sản 88 xuất đáp ứng thị hiếu phổ biến loại 9cm kích cỡ 160*200 (cm) 180*200 (cm); loại 5cm kích cỡ 120*200 (cm) Bên cạnh việc sản xuất hàng loạt theo kích thước chuẩn hố, cơng ty thiết lập phương thức sản xuất bán sản phẩm theo đơn đặt hàng thông qua đại lý Trong nhiều trường hợp, kích cỡ giường nhiều hộ gia đình khơng đạt chuẩn nên họ mong muốn đặt nhà sản xuất làm sản phẩm phù hợp nhu cầu họ Khách hàng đặt hàng đệm đại lý theo kích cỡ mong muốn, đại lý tập hợp đơn đặt hàng liên hệ với công ty để đáp ứng Tất nhiên, chi phí sản xuất đệm đơn cao việc sản xuất hàng loạt nên cơng ty tính tốn quy định giá đơn hàng cao Tỷ lệ tăng thêm giá khoảng 10% để khách hàng không cảm nhận phần bù giá cao mà bù đắp chi phí phát sinh thêm ™ Kết hợp sách phân phối với sách giá Với nhiều khách hàng nhạy cảm giá, sản phẩm khác đơi chút giá khiến họ có phương án lựa chọn khác Vì vậy, công ty nên quy định mức giá phân biệt cho sản phẩm dòng Chẳng hạn, với dịng sản phẩm có mức giá chung 1.500.000đồng/bộ bao gồm nhiều mã hàng khác nhau, công ty quy định lại mức giá riêng cho mã hàng Giữa mã hàng đó, chênh lệch giá không nên lớn mà cần khoảng cách giá hai loại tối đa 50000đ/bộ tạo cho khách hàng cảm giác có khác biệt đôi chút khiến họ dễ dàng lựa chọn Số liệu bảng 3.4 giá phân biệt dòng sản phẩm giá rẻ phương án mà công ty áp dụng tham khảo Bảng 3.4: mức giá bán cho dịng sản phẩm bình dân Mã hàng Mức giá bán đề xuất (triệu đồng/bộ) SH-H11-002; SH-H12-005 1.470.000 SH-H13-001; SH-H12-008 1.500.000 SH-H11-007 1.530.000 SH-H13-009; SH-H12-009 1.580.000 89 Việc xếp mã hàng theo mức giá bảng 3.4 vào thị hiếu khách hàng biểu thông qua số liệu thống kê doanh số bán Sản phẩm bán nhiều thể khách hàng ưa chuộng đặt giá cao Như phân tích chương 2, cơng ty thiếu quy định mức giá bán phá gói tức bán riêng lẻ sản phẩm thay bán trọn Bán phá gói đáp ứng tốt đa dạng nhu cầu người tiêu dùng Muốn kiểm soát tốt hoạt động đại lý bán phá gói, việc quy định mức giá bán phá gói tiết, cụ thể cho sản phẩm Cũng cần lưu ý việc quy định giá phải đảm bảo nguyên tắc tổng mức giá bán sản phẩm riêng lẻ cần phải lớn mức giá trọn không nên chênh lệch lớn Chẳng hạn, với sản phẩm chăn ga gối Home collection có mã hang SH-H12-008 quy định mức giá bán bảng 3.5 Bảng 3.5 Quy định mức giá bán trọn bán phá gói Mã hàng SH-H12-008 Giá bán phá gói Chăn 900.000đ/cái Ga 350.000đ/cái Gối 350.000đồng/đôi Tổng Giá bán trọn Tỷ lệ tăng phá gói 1.500.000 đồng/bộ 1.600.000 1.500.000 + 6,67% Với chủng loại sản phẩm khác, phòng Kinh doanh cần nghiên cứu, đề xuất việc điều chỉnh mức giá chung thành mức giá phân biệt nhằm tác động tới định mua khách hàng tốt ™ Kết hợp sách phân phối sách xúc tiến thương mại Phịng kinh doanh công ty cần triển khai việc thiết kế lại giao diện website changagoisonghong.vn cho cập nhật đầy đủ thông tin trung gian kênh phân phối việc tìm kiếm thơng tin địa cửa hàng họ trở nên dễ dàng Trên trang chủ website changagoisonghong.vn đưa thơng tin hướng dẫn việc tìm kiếm đại lý theo địa phương thao tác truy cập đòi hỏi có dẫn khơng hình ảnh mà chữ viết 90 Để tăng cường hoạt động xúc tiến, số chương trình khuyến mại cơng ty bổ sung thực thơng qua kênh phân phối Chẳng hạn, dịp trái mùa có mức tiêu thụ chậm, cơng ty triển khai chương trình tặng q nhỏ mua chăn ga gối Sông Hồng Những quà áo mưa in hình ảnh, tên tuổi thể thương hiệu chăn ga gối Sơng Hồng Các q giao cho đại lý phát cho khách hàng để đảm bảo đại lý trung thực việc phát quà khuyến mại, cơng ty in thơng tin khuyến mại thẻ giá nhãn mác sản phẩm chăn ga gối đồng thời cập nhật website b Kết mong đợi giải pháp - Thơng qua đa dạng hóa danh mục sản phẩm ấn định giá phân biệt, khách hàng có thêm nhiều phương án lựa chọn mua sản phẩm chăn ga gối Sông Hồng, thỏa mãn tốt nhu cầu, mong muốn họ đồng thời tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm cơng ty - Kiểm sốt tốt giá bán đại lý bán phá gói (phá bộ) - Dùng kênh phân phối để khuếch trương cách hiệu hình ảnh, uy tín sản phẩm chăn ga gối Sông Hồng 3.2.6 Cải thiện điều kiện phát triển lực đội ngũ quản trị kênh a Nội dung giải pháp Cải thiện điều kiện phục vụ cho quản trị kênh phân phối bao gồm nhiều cơng việc khác nhau, cơng việc quan trọng hồn thiện Phiếu báo tình hình thị trường cho hợp lý để đại lý dễ thu thập thông tin thúc đẩy hợp tác họ với công ty việc cung cấp thơng tin thị trường Mẫu phiếu báo tình hình thị trường nên bao gồm số lượng câu hỏi không nên nhiều (khoảng từ 10 đến 15 câu hỏi) cần trọng sử dụng câu hỏi đóng, nên có câu hỏi mở đặt cuối Một số câu hỏi thể nội dung sau nên xem xét đưa vào mẫu phiếu: 91 Câu hỏi số lượng sản phẩm tiêu thụ loại: câu hỏi cơng ty thiết kế sẵn (xem mẫu bảng 3.6) Trong mẫu bảng 3.6, cột (2), (3) cần liệt kê toàn mã hàng mà công ty sản xuất, đại lý bán hàng cần điền cụ thể cho cột (4), (5), (6) (7) Bảng 3.6: Mẫu bảng câu hỏi số lượng Phiếu báo tình hình thị trường (dùng cho đại lý) Bộ SP Mã Chi tiết hàng sản phẩm (2) (3) (1) Home … Số lượng bán tháng (cái) (4) Số sp tồn (cái) (5) Số lượng dự kiến bán tháng (cái) (6) Ghi (7) Chăn Ga Gối … Classic Chăn Ga Gối … … … … … … … … … … Doremon … … … … Luxury Hotel Hướng dẫn: Cột (7) ghi rõ số lượng sản phẩm hỏng, trả lại, thiếu … Ơ khơng có số liệu bỏ trống Câu hỏi đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm Đại lý ước lượng tỷ lệ % khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm công ty 92 Đánh giá Tốt Trung bình Kém Tỷ lệ (%) Tổng 100% Câu hỏi đánh giá khách hàng giá bán Đại lý ước lượng tỷ lệ % khách hàng đánh giá mức giá bán công ty Đánh giá cao Hợp lý Rẻ Tỷ lệ (%) Tổng 100% Câu hỏi ưa thích khách hàng sản phẩm Sông Hồng Đại lý ước lượng tỷ lệ % khách hàng có mức độ ưa thích, hài lòng mua Đánh giá Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Khơng hài lịng Tỷ lệ (%) Tổng 100% Câu hỏi đánh giá khách hàng uy tín thương hiệu chăn ga gối Sơng Hồng Đại lý ước lượng tỷ lệ % khách hàng đánh giá uy tín thương hiệu cơng ty Đánh giá Nổi tiếng Bình thường Tỷ lệ (%) Ít biết đến Tổng 100% Câu hỏi mở: (câu hỏi cuối cùng) - Những góp ý khách hàng cơng ty sản phẩm chăn ga gối:… - Những góp ý đại lý công ty sản phẩm chăn ga gối:… Với đại lý sử dụng internet, cơng ty xây dựng mẫu phiếu file cách sử dụng cơng cụ thiết kế câu hỏi phần mềm word hay exel với gửi đến đại lý thông qua email, yêu cầu đại lý sau điền thơng tin gửi email phản hồi Việc truyền tải thông tin Phiếu báo tình hình thị trường việc sử dụng internet cho phép nhanh chóng có thơng tin phản hồi việc tổng hợp, phân tích liệu xác, dễ dàng so với sử dụng in giấy truyền tải qua đường bưu điện Muốn thực tất giải pháp nêu điều kiện định lực quản trị kênh phân phối đội ngũ nhân lực Phòng kinh doanh phải tốt Vì 93 vậy, phát triển lực đội ngũ nhân lực quản trị kênh biện pháp tiên nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối chăn ga gối Sồng Hồng thị trường nội địa Biện pháp chủ động để nâng cao lực cho nhân viên phịng Kinh doanh mà phía cơng ty thực thơng qua đào tạo thức Cơng ty nên giao cho Phòng Tổ chức lao động-tiền lương kết hợp với phòng Kinh doanh xây dựng đề xuất chế khuyến khích, hỗ trợ thời gian, kinh phí cho nhân viên phịng Kinh doanh học nâng cao trình độ trường cao đẳng, đại học quy đặc biệt khối ngành quản trị kinh doanh Bên cạnh đó, hàng năm cơng ty cử cán bộ, nhân viên phòng Kinh doanh học khoá ngắn ngày marketing hay nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp mình,… mở thường xuyên số tổ chức phòng thương mại công nghiệp Việt Nam hay số hiệp hội khác Việc học trường quy, chuyên nghiệp giúp nhân viên có nần tảng kiến thức vững phục vụ lâu dài cho cơng việc, cịn khóa học ngắn ngày giúp công ty cập nhật thông tin phục vụ cho công việc b Kết mong đợi giải pháp - Thiết lập biểu mẫu chuẩn nhằm thu thập thông tin thị trường thông qua đại lý, tạo điều kiện dễ dàng cho đại lý việc thu thập thông tin hộ doanh nghiệp phản hồi thông tin - Tạo dựng đội ngũ quản trị kênh có kiến thức, trình độ khơng ngừng củng cố nâng cao giúp tăng lực quản trị kênh phân phối cơng ty 94 TĨM TẮT CHƯƠNG Hồn thiện kênh phân phối chăn ga gối nước công ty Cổ phần may Sông Hồng vấn đề cấp thiết Nhằm phát triển công ty theo định hướng, mục tiêu chung sở phân tích thực trạng kênh phân phối chăn ga gối Sồng Hồng chương 2, giải pháp đưa bao gồm (1)-mở rộng kênh phân phối thơng qua đa dạng hóa hình thức phân phối ; (2)-kéo dài kênh phân phối thông qua việc bổ sung đại lý cấp hai; (3)-tạo động lực cho thành viên kênh; (4)-đổi phương pháp kiểm sốt kênh; (5)-kết hợp sách phân phối với sách khác marketing – mix; (6)-cải thiện điều kiện phát triển lực đội ngũ nhân lực quản trị kênh Công ty cần xem xét thực giải pháp cách đồng bộ, kịp thời nhanh chóng nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối chăn ga gối 95 KẾT LUẬN Phân phối khâu quan trọng chiến lược marketing-mix doanh nghiệp Nhận thức điều với mong muốn có đóng góp thiết thực cho công tác tổ chức quản trị kênh phân phối chăn ga gối công ty Cổ phần may Sông Hồng nơi làm việc, cố gắng hoàn thành luận văn Trong chương 1, luận văn hệ thống lại sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối bao gồm khái niệm, vai trò, chức kênh phân phối, dòng chảy kênh, cấu trúc kênh, thành viên tham gia kênh, phương thức phân phối nội dung quản trị kênh Trong chương 2, thông qua phân tích thực trạng kênh phân phối chăn ga gối cơng ty Cổ phần may Sơng Hồng thấy nét đặc trưng hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động phân phối chăn ga gối nói riêng Một mặt, phân tích tình hình kênh phân phối chăn ga gơi cho thấy cơng ty có hệ thống kênh phân phối lớn, có tảng quản trị kênh Mặt khác, số liệu, tiêu, thông tin thu thập, quan sát cho thấy hoạt động thành viên kênh hoạt động quản trị kênh cịn có nhiều hạn chế, khó khăn Những hạn chế, tồn giải thơng qua việc tìm cách trả lời cho câu hỏi: làm để hồn thiện cấu trúc kênh phát triển quy mơ kênh? Giải pháp để tăng cường hiệu lực, chủ động, tích cực bán hàng đại lý? Kiểm soát hoạt động đại lý cho tốt hơn? Bằng cách để giải xung đột kênh cách hợp lý? Cần kết hợp phân phối với chiến lược khác marketing sao? Thơng qua việc phân tích, đánh giá chương 2, với mục tiêu phát triển sản xuất kinh doanh, mục tiêu định hướng phát triển kênh phân phối chăn ga gối cơng ty, chương trình bày khuyến nghị chủ quan Một số giải pháp, biện pháp mà đề xuất chương trực tiếp gián tiếp, chi tiết cịn mang mang tính định hướng để tác động tới hoạt động thành viên kênh tới phận quản trị kênh công ty Những giải 96 pháp, biện pháp nên xem xét áp dụng cách đồng Hy vọng đóng góp tơi phần giúp cơng ty cải thiện tình hình hoạt động kênh phân phối chăn ga gối, góp phần đưa thương hiệu chăn ga gối Sồng Hồng lên tầm cao Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Đồng thời, tơi xin gửi lời cảm ơn tới đồng nghiệp, nhân viên công ty Cổ phần may Sông Hồng cung cấp tài liệu, hỗ trợ tơi hồn thành luận văn Mặc dù cố gắng song thời gian nghiên cứu có hạn, thêm vào cơng việc thực tế bận rộn nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận thêm đóng góp thầy giáo bạn đọc giúp tơi hồn chỉnh kiến thức cho thân 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Philip Kotler- Marketing - NXB Lao động – Xã hội 2009 [2] Philip Kotler- Quản trị marketing - NXB Lao động – Xã hội 2009 [3] Giáo trình Nghiên cứu marketing – Đại học Kinh tế Đà Nẵng [4] GS.TS Trần Minh Đạo (chủ biên) Giáo trình Marketing - NXB Đại học kinh tế quốc dân 2009 [5] PGS.TS Trương Đình Tuyển (chủ biên) - Quản trị Maketting - NXB Đại học kinh tế quốc dân 2011 [6] PGS.TS Trương Đình Tuyển (chủ biên) - Quản trị kênh phân phối NXB Đại học kinh tế quốc dân 2011 [7] Các tài liệu nội công ty Cổ phần may Sông Hồng năm 2009, 2010, 2011, 2012: báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh, cáo bạch … 98