Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC Đề mục Trang Lời cám ơn ................................................................................................................ i Tóm tắt đề tài ............................................................................................................ ii Mục lục ..................................................................................................................... iii Danh sách bảng biểu.................................................................................................. vi CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU........................................................................................... 1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.............................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI........................................................................ 2 1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 2 1.4. PHẠM VI, GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 3 1.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................ 4 2.1. HÀNH VI KHÁCH HÀNG .................................................................... 4 2.2. SỰ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ TRÌNH ĐỘ VĂN HÓA ....................... 4 2.3. NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI ẢNH........................ 5 2.4. NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT CÁ NHÂN.............................. 5 2.5. NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT TÂM LÝ................................. 5 2.6. NHỮNG PHƯƠNG ÁN THÔNG QUA CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI .......................................................................................................... 7 2.7. CÁC PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU.................. 7 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 12 3.1 TÌM HIỂU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG .......................................... 12 3.1.1 Mục tiêu và thông tin cần thu thập................................................ 12 3.1.2 Phương pháp thực hiện................................................................. 12 3.1.3 Vị trí – thời điểm quan sát............................................................ 13 3.1.4 Chọn mẫu..................................................................................... 14 3.1.5 Bảng hướng dẫn cho điều phối viên.............................................. 14 3.1.6 Kết quả quan sát và đánh giá thị trường 3.1.6.1 Kết quản quan sát ............................................................... 16 3.1.6.2 Đánh giá tổng quan thị trường............................................ 19 3.1.6.3 Kết quả thảo luận nhóm ..................................................... 20 3.2 KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG.................................................................... 22 3.2.1 Thiết kế thang đo và kế hoạch phân tích dữ liệu ............................ 22 3.2.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi....................................................... 23 3.2.3 Nội dung bảng câu hỏi.................................................................... 23 3.2.4 Thiết kế mẫu................................................................................... 25 3.2.4.1 Tổng thể ............................................................................... 25 3.2.4.2 Khung chọn mẫu.................................................................. 26 3.2.4.3 Phương pháp chọn mẫu....................................................... 26 3.2.4.4 Kích thước mẫu.................................................................... 26 3.2.5 Kế hoạch nghiên nhân lực, thời gian, chi phí nghiên cứu.............. 26 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 27 4.1. MÔ TẢ MẪU............................................................................................. 27 4.2. KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA......................................................... 35 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ............................................................................ 36 4.3.1. Xác định số lượng nhân tố mới ..................................................... 36 4.3.2. Kiểm định Cronbach Alpha với các nhân tố mới............................ 38 4.3.3. Giải thích nhân tố và đặt tên nhân tố mới...................................... 41 4.3.3.1. Tính toán các nhân tố mới................................................... 41 4.3.3.2. Đặt tên cho các nhân tố mới ............................................... 42 4.3.3.3. Mã hóa lại các nhân tố ........................................................ 42 4.4. KIỂM ĐỊNH CHI SQUARE................................................................. 43 4.4.1. Đối với nhân tố Thái độ F6MH................................................... 43 4.4.2. Đối với nhân tố Nhận thức – F2MH.............................................. 47 4.4.3. Đối với nhân tố Tiêu chí đánh giá F1MH...................................... 51 4.5. KIỂM ĐỊNH ANOVA............................................................................... 55 4.5.1. Tầm quan trọng của nhân tố Tiêu chí đánh giá với các yếu tố Gender, Carrer và Age ........................................................................... 4.5.2. Tầm quan trọng của nhân tố Nhận thức(F2MH) và các yếu tố Gender, Carrer, TDVH và Age............................................................... 4.5.3. Tầm quan trọng của nhân tố Thái độ đến các yếu tố Gender, Carrer, TDVH, Income và Age. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 63 5.1. KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI................ 63 5.2. NHỮNG HẠN CHẾ TRONG QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU........ 63 5.3. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU.............................................. 64 Phụ lục Tài liệu tham khảo
Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Nhắc tới Tp Hồ Chí Minh, có hai điều người ta liên tưởng nhanh nhất: nhịp kinh doanh sôi động cà phê Dễ bắt gặp hình ảnh quán cà phê, từ bình dân tới cao cấp, tấp nập người - kẻ vào nhộn nhịp Kinh doanh quán café trở nên lôi với đời nhiều quán, với nhiều loại hình phong cách khác nhau, phục vụ cho nhiều nhu cầu thị hiếu khác Như cà phê máy lạnh (Muối Tiêu Chanh, Bố Già I - II III, Window’s, Sài Gòn Phố, Chợt Nhớ, ); cà phê internet không dây Wi-Fi (Yesterday, Piano,…); cà phê văn phòng hay quán cà phê mang phong cách riêng độc đáo (Huyền Thoại, Vô Thường, Cõi riêng, ) Một số quán hình thành mô hình cà phê + phòng trà; cà phê + bar + nhà hàng Đây xu hướng kinh doanh, nhằm tạo cho khách nhiều chọn lựa đến quán Ngoài cà phê thức uống, quán phục vụ điểm tâm sáng, cơm trưa văn phòng, chương trình ca nhạc hàng đêm hát với Các địa Sóng Nhạc, Planet, Ân Nam… thường tổ chức nhiều đêm nhạc theo chủ đề cho ca sĩ Càng ngày có nhiều người tìm đến quán cà phê nơi để gặp gỡ chia sẻ cảm xúc trao đổi câu chuyện công việc Khách hàng đến quán cà phê đa dạng, đầy đủ thành phần, độ tuổi từ sinh viên – học sinh, nhân viên văn phòng, doanh nhân công nhân lao động Đó hình ảnh gợi ý cho ngành kinh doanh hấp dẫn cho thị trường kinh doanh quán cà phê rộng lớn đầy tiềm Hiện tại, thị trường thành phố Hồ Chí Minh xuất nhiều quán sang trọng điều quan trọng chủ quán cà phê lại xem nhẹ chất lượng ly cà phê loại thức uống Các quán chủ yếu bán sản phẩm qua không gian, vị quán, trang thiết bị để bố trí chỗ ngồi khách hàng Do đó, để khách hàng hài lòng với việc thưởng thức ly cà phê ngon thật quán làm Với khách hàng gia đình trẻ bỏ ngõ, yếu tố thưởng thức, giải trí yếu tố quán cà phê nơi để phục vụ khách hàng có không gian để nghỉ ngơi, chưa tạo không gian cho đứa trẻ vui đùa trò chơi Khi khách hàng thưởng thức loại thức uống quán bất kỳ, xãy trình trạng vừa bắt đầu câu chuyện loại thức uống khách hàng dùng hết Từ đó, hầu hết khách hàng phục vụ trà đá miễn phí, làm cho câu chuyện khách hàng không đâm chất hứng thú ban đầu Từ ý tưởng lập kế hoạch kinh doanh chuỗi quán Café Thời gian phá vỡ cách kinh doanh cà phê theo kiểu truyền thống Khách hàng toán dựa loại thức uống dùng mà dựa thời gian khách hàng ngồi thư giãn quán Với ý tưởng thiết kế quán có không gian cho khách hàng nghỉ ngơi, dựa yếu tố sở thích, nhu cầu, thị hiếu khách hàng Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian đem đến cho khách hàng dịch vụ tốt nhất, khách hàng hòa vào không gian, màu sắc, âm nhạc đội ngũ nhân viên ân cần Khách hàng không thưởng thức loại thức uống quán khác mà thưởng thức nhiều loại thức uống đạt chất lượng cho lần vào quán Đó chất xúc tác cho câu chuyện trao đổi khách hàng tăng thêm hấp dẫn, thú vị lạ Thời gian thứ quý giá cõi đời mà phải tiếc nuối cho việc chưa hoàn thành ngày hôm qua trân trọng ngày hôm cho ngày mai Như lời gửi gắm dựa quỹ thời gian có hạn ngày, khách hàng có lựa chọn tốt để ngày trôi qua khách hàng cảm thấy hài lòng có phút giây đầy ý nghĩa Từ vấn đề trên, định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi khách hàng chuỗi quán Café Thời gian” 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu đề tài muốn đạt là: · Tìm hiểu tổng quan thị trường kinh doanh cà phê, hoạt động quán kinh doanh cà phê · Phân tích nhân tố có tác động đến khách hàng uống cà phê việc lựa chọn sản phẩm cà phê thời gian · Với mục đích sau nghiên cứu có sở liệu giúp cho người định có góc nhìn tham khảo lập kế hoạch kinh doanh chuỗi quán cà phê thời gian sau 1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI · Thông qua công việc nghiên cứu hành vi nhóm đối tượng khách hàng, người định nhìn thấy hội kinh doanh thị trường mang lại, từ đưa mô hình quán cà phê thiết kế chặt chẽ gói sản phẩm, dịch vụ, phù hợp để khai thác tối đa lượng khách hàng · Quá trình nghiên cứu giúp cho người định có sở để nhận định, đánh giá, theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán thay đổi để dự báo tìm thấy nhu cầu tương lai · Quan trọng hết, kết nghiên cứu thị trường sở tiền đề để thiết lập, xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp mang tính khả thi cao · Bản thân tác giả muốn tham gia kinh doanh thị trường với chuỗi mô hình quán cà phê thời gian Nếu nghiên cứu mang lại kết tốt đẹp tác giả luận văn dự đoán ban đầu, qua xác định cho phân khúc thị trường thích hợp, lập kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh dẫn đến thành công tương lai chiến lược kinh doanh tương lai dựa sở lực lợi doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu khách hàng Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian 1.4 PHẠM VI – GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI · Hiện nay, phạm vi thị trường có thành phần chưa khách hàng quán cà phê Có thể họ chưa có nhu cầu, chưa có thói quen, họ có quan điểm không tích cực đến quán cà phê Và tất khách hàng thường xuyên uống cà phê chưa có góc nhìn thích ứng với việc tính tiền uống cà phê theo thời gian · Với việc phân loại khách hàng phức tạp tác giả luận văn cố gắng để có kết mang ý nghĩa sở liệu để lập kế hoạch kinh doanh · Như vậy, đề tài giới hạn việc khảo sát thành phần khách hàng quán cà phê địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt nghiên cứu quận 1, 3, 5, 10 quận Tân Bình 1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu Sự tác động bên Niềm tin lợi ích mang lại - Giải khát, nghỉ ngơi Tạo mối quan hệ xã hội Địa vị xã hội Thể thân Động thúc đẩy Ngưỡng cảm giác Tiêu chí đánh giá: - Thái độ tâm lý Giá Chất lượng dịch vụ Không gian, màu sắc Âm nhạc Nhận thức thân Tình trạng cá nhân Nhận biết Trí nhớ thân Dự định hành vi Hành vi Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG - CONSUMER BEHAVIOR Có nhiều định nghĩa hành vi khách hàng, sau số định nghĩa tiêu biểu: · Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng · Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa xác định hành vi khách hàng là: · Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ môi trường bên có tác động trở lại môi trường · Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng · Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ 2.2 SỰ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA Những yếu tố trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng · Văn hóa nguyên nhân đầu tiên, định nhu cầu hành vi người Hành vi người vật chủ yếu tiếp thu từ bên · Địa vị xã hội: xã hội tồn giai tầng khác Giai tầng xã hội nhóm tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Giai tầng xã hội có số nét đặc trưng sau: 2.3 - Những người chung giai tầng có khuynh hướng xử giống - Con người chiếm địa vị cao hay thấp xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng - Giai tầng xã hội xác định vào biến đổi mà dựa sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị đực trưng khác người thuộc giai tầng - Các cá thể chuyển sang giai tầng cao hay tụt xuống giai tầng thấp NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đến hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi tập thể thành viên Đó nhóm mà cá nhân nằm tác động qua lại với chúng Trong số tập thể có số tập thể sở tác động qua lại với chúng mang tính chất khác thường xuyên Đó gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Các tập thể sở không mang tính chất hình thức Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến người theo ba cách: · Thứ cá nhân đụng chạm với biểu hành vi lối sống · Thứ hai nhóm tác động đến thái động đến thái độ cá nhân quan niệm thân · Thứ ba nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, ảnh hưởng đến cá nhân lựa chọn hàng hóa nhãn hiệu cụ thể Ảnh hưởng nhóm thường mạnh hàng hóa thực người mà người mua kính trọng 2.4 NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT CÁ NHÂN Những nét đặc trưng bên người, đặc biệt tuổi tác, giai đoạn chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách ý niệm thân, ảnh hưởng đến định người mua 2.5 NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT TÂM LÝ 2.5.1 Động Động nhu cầu trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc người phải tìm cách phương thức thỏa mãn Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm tình trạng căng thẳng bên mà cá thể phải chịu đựng Lý thuyết động Maslow Tùy theo mức độ quan trọng nhu cầu xếp theo thứ tự sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu tự vệ, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tự định (tự phát thể tiềm năng) Nhu cầu tôn trọng ( tự tôn trọng, công nhận, có địa vị) Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm, tình Nhu cầu an toàn(an toàn, bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Hình 2.1 – Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi mà đáp ứng nhu cầu quan trọng thời gian không động thúc đẩy Đồng thời lại xuất thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp sau xếp theo mức độ quan trọng 2.5.2 Thái độ Thái độ đánh giá tốt hay xấu cá thể, hình thành sở tri thức có bền vững khách thể hay ý tưởng đó, cảm giác chúng gây phương hướng hành động có Thái độ làm cho người sẵn sàng thích không thích đối tượng đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách Giữa thái độ hành vi có liên quan với Có thể dựa vào thái độ để dự đoán hành vi khách hàng tương lai Thái độ khách hàng tạo nên ba thành phần chính: nhận thức (cognitive component, ngưỡng cảm giác (affective component), hành vi (behavioral component) Sự nhận thức: nhận biết hiểu biết người đối tượng hay thuộc tính Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Ngưỡng cảm giác: yếu tố vô quan trọng nhận thức Tất quy trình cảm giác người có ngưỡng trên, điểm mà cường độ tăng thêm không ghi nhận, ngưỡng dưới, điểm mà cường độ giảm xuống không ghi nhận Trí nhớ thân: theo nhà khoa học hành vi ứng xử thông tin cá nhân thu trải qua loạt hoạt động tinh thần biết trình nhận thức Hai khái niệm hữu ích mặt : phẳng sắc bén Sự phẳng so sánh với lãng quên Thông tin giữ lại trở nên ngắn súc tích Chúng ta có xu hướng nhớ vài khía cạnh định việc Quá trình nhận biết: diễn theo quy trình : dấu hiệu – xu hướng – phản hồi – tăng cường ghi nhớ Tiêu chí đánh giá: nét đặc biệt sản phẩm thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm cụ thể phù hợp với lợi ích họ mong muốn chi phí họ phải gánh chịu 2.6 NHỮNG PHƯƠNG ÁN THÔNG QUA CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI Chấp nhận: định cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên sản phẩm Quá trình chấp nhận sản phẩm gồm năm giai đoạn : · Biết Người tiêu dùng hay biết sản phẩm chưa có thông tin đầy đủ · Quan tâm Người tiêu dùng bị kích thích tìm kiếm thông tin sản phẩm · Đánh giá Người tiêu dùng định xem có nên dùng thử sản phẩm không · Dùng thử Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm quy mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ giá trị · Chấp nhận Người tiêu dùng thường xuyên đầy đủ sản phẩm 2.7 CÁC PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 2.7.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Đánh giá độ tinh cậy thang đo dựa tính toán Cronbach Alpha Hệ số alpha Cronbach phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà mục hỏi đo tương quan với Công thức hệ số Cronbach α là: α = Nρ/[1 + ρ(N-1)] Trong ρ hệ số tương quan trung bình mục hỏi Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian N số mẫu nghiên cứu Theo quy ước tập hợp mục hỏi đo lường đánh giá phải tốt có hệ số α lớn 0.8 (theo De Vellis, 1991) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach α từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 sử dụng được, có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach α từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm đo lường mới bối cảnh người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Nunnally1,1978; Peterson2,1994; Slater3,1995) 2.7.2 Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố tên chung nhóm thủ tục sử dụng chủ yếu để thu nhỏ tóm tắt liệu Trong nghiên cứu, thu thập số biến lớn hầu hết biến có liên hệ với số lượng chúng phải giảm bớt xuống đến số lượng mà sử dụng Liên hệ nhóm biến có mối liên hệ qua lại lẫn xem xét trình bày dạng số nhân tố Phân tích nhân tố phân biệt hai loại biến (biến phụ thuộc biến độc lập hay biến dự đoán), biến có tình trạng (cùng thang đo) Phân tích nhân tố kỹ thuật phụ thuộc lẫn (interdependence technique) toàn mối liên hệ phụ thuộc lẫn nghiên cứu 2.7.2.1 Các trường hợp sử dụng phân tích nhân tố Phân tích nhân tố sử dụng trường hợp sau: · Nhận diện khía cạnh hay nhân tố, giải thích liên hệ tương quan tập biến · Nhận diện tập hợp gồm số lượng biến tương đối tương quan với để thay tập hợp biến gốc có tương quan với để thực phân tích đa biến sau · Để nhận tập hợp gồm số biến trội từ tập hợp nhiều biến để sử dụng phân tích đa biến 2.7.2.2 Mô hình phân tích nhân tố Giả sử phân tích nhân tố rút i nhân tố (factor) ta có: Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + + WinXn Fi: ước lượng trị số nhân tố (factor) thứ i Nunnally,J.(1978), Psychometric Theory, NewYork, McGraw – Hill Peterson, R (1994), “ A Meta – Analysis of Cronbach’ Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, No.21 Vo.2 Slater, S.(1995), Issue in Conducing Marketing Strategy Research” , Journal of Strategic Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Win: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient) n: số biến 2.7.2.3 Điều kiện phân tích nhân tố Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) (measure of sampling adequacy): số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0.5 1) (theo Hair and Partner, 2006) điều kiên đủ để phân tích nhân tố thích hợp, trị số nhỏ 0.5 phân tích nhân tố có khả không thích hợp với liệu Bên cạnh số Sig.(Barlett’s Test) phải nhỏ 0.05 (theo Hair and Partner, 2006) 2.7.2.4 Số lượng nhân tố Chúng ta tính số lượng nhân tố số biến tác dụng mục địch tóm tắt thông tin Có phương pháp nhằm xác định số lượng nhân tố: xác định từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc (scree plot), phần trăm biến thiên giải thích (percentage of variance), chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa · Phương pháp xác định trước (Priori determination): từ kinh nghiệm hiểu biết mình, từ phân tích lý thuyết, hay từ kết nghiên cứu trước người nghiên cứu biết nhân tố rút định trước số lượng nhân tố cần phải rút để báo cho chương trình máy tính Hầu hết chương trình máy tính cho phép người dùng định số nhân tố cần phân tích, làm cho việc giải thích kết qua dễ dàng · Phương pháp dựa vào Eigenvalua (Determination based on eigen value): có nhân tố có eigenvalue lớn giữ lại mô hình phân tích Đại lường eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ tác động tóm tắt thông tin tốt biến gốc, chuẩn hóa biến gốc có phương sai Chúng ta xác định ý nghĩa thống kê eigenvalue riêng biệt giữ lại nhân tố thực có ý nghĩa thống kê 2.7.2.5 Đặt tên giải thích nhân tố Việc giải thích nhân tố thực sở nhận biến có hệ số (factor loading) lớn nhân tố Như vậy, nhân tố giải thích biến có hệ số lớn thân Khi đặt tên nên đối chiếu với biến tiềm ẩn mô hình lý thuyết Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian 2.7.2.6 Kiểm định phương pháp phân tích nhân tố với Cronbach Alpha Sau tìm nhân tố cho mô hình nghiên cứu, cần thực kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy giá trị liệu Với việc chọn biến biểu cho nhân tố chạy với điều kiện Conbach Alpha lớn 0.6 2.7.3 Kiểm định Chi – Square (χ2) Kiểm định Chi – square công cụ để đánh giá ý nghĩa thống kê phân biệt tập hợp số liệu Về bản, phương pháp so sánh hay nhiều phân phối tần số số liệu để liệu sai biệt xuất có phải sai biệt thực hay không Phương pháp so sánh tập hợp số liệu có thực với tập hợp số liệu lý thuyết để xuất ngẫu nhiên túy Kiểm định Chi – square thường sử dụng để kiểm định mối quan hệ hai biến định danh định danh thứ bậc Các giả thiết đưa kiểm định Chi – square: · Giả thiết H0 = khác biệt có ý nghĩa số đo thực tế thu từ mẫu nghiên cứu · Giả thiết H1 = có có khác biệt có ý nghĩa số đo thực tế thu từ mẫu nghiên cứu Tiêu chuẩn định so sánh giá trị giới hạn đại lượng χ2 · Bác bỏ giả thuyết H0 : χ2 > χ2 (r-1)(c-1),α · Chấp nhận giả thiết H0 : χ2 ≤ χ2 (r-1)(c-1),α Với (r-1)(c-1) số bậc tự df Mức độ α khả tối đa cho phép phạm phải sai lầm loại I kiểm định, tức khả phải bác bỏ H0 H0 thực tế Nếu cho α = 5% nghĩa thực kiểm định, chấp nhận khả phạm sai lầm loại I tối đa 5%, từ độ tin cậy kiểm định 95% Ngoài ra, có nguyên tắc khác hay sử dụng kiểm định giả thiết dùng giá trị p-value P-value xác suất phạm sai lầm loại I – nghĩa xác suất loại bỏ H0 với thông tin tính toán được, có ý nghĩa với mức ý nghĩa α Xác suất cao cho thấy hậu việc phạm sai lầm loại bỏ giả thiết H0 nghiêm trọng (và ngược lại) quy tắc chung không bác bỏ H0 p-value lớn · Nếu p-value < 0.1, kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 90% (được hiểu giả thiết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy 90%) · Nếu p-value 0.1 nên giả thiết H0 chấp nhận Kết luận: Thu thập ảnh hưởng đến Tiêu chí đánh giá chuỗi quán cà phê Thời gian khách hàng Các giả thiết đưa kiểm định Chi – square: · Giả thiết H0 = mối quan hệ ý nghĩa nhân tố F1MH Career · Giả thiết H1 = có mối quan hệ ý nghĩa nhân tố F1MH Career 52 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian CARRER CNVC SV - HS DN - BB VP NVlvTD LDPT Khac Total F1MH 11 0 0 1 22 29 10 43 20 108 33 Total 52 81 26 36 54 97 33 53 16 19 11 188 297 Chi-Square Tests Value Asymp Sig (2-sided) df Pearson Chi-Square 23.253a 10 010 Likelihood Ratio 15.339 10 120 Linear-by-Linear Association 003 960 N of Valid Cases 297 · Giá trị Chi –Square giá trị tới hạn với mức ý nghĩa 0.05 số bậc tự 10 18.31 nhỏ giá trị phương sai tính toán (23.253) nên bác bỏ giả thiết H0 · Giá trị Sig = 0.01< 0.05 nên giả thiết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy 95% Kết luận: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến Tiêu chí đánh giá chuỗi quán cà phê Thời gian khách hàng Các giả thiết đưa kiểm định Chi – square: · Giả thiết H0 = mối quan hệ ý nghĩa nhân tố F1MH TDVH · Giả thiết H1 = có mối quan hệ ý nghĩa nhân tố F1MH TDVH TDVH Duoi PTTH PTTH Trung cap CD - DH Tren DH Total F1MH 11 22 33 Total 13 76 108 14 22 34 48 129 205 16 188 297 53 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Chi-Square Tests Value Asymp Sig (2-sided) df Pearson Chi-Square Likelihood Ratio a 9.520 7.940 8 300 439 Linear-by-Linear Association 1.095 295 N of Valid Cases 297 · Giá trị Chi –Square giá trị tới hạn với mức ý nghĩa 0.05 số bậc tự 15.51 lớn giá trị phương sai tính toán (9.520) nên chấp nhận giả thiết H0 · Giá trị Sig = 0.3 > 0.1 nên giả thiết H0 chấp nhận Kết luận: Trình độ văn hóa ảnh hưởng đến Tiêu chí đánh giá chuỗi quán cà phê Thời gian khách hàng Các giả thiết đưa kiểm định Chi – square: · Giả thiết H0 = mối quan hệ ý nghĩa nhân tố F1MH Age · Giả thiết H1 = có mối quan hệ ý nghĩa nhân tố F1MH Age AGE 18 - 24 F1MH 11 22 33 Total 25 - 29 30 - 39 40 - 49 Total 36 34 28 10 108 61 97 29 64 76 104 22 32 188 297 Chi-Square Tests Value Asymp Sig (2-sided) df 16.374a 15.731 6 012 015 Linear-by-Linear Association 2.721 099 N of Valid Cases 297 Pearson Chi-Square Likelihood Ratio 54 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian · Giá trị Chi –Square giá trị tới hạn với mức ý nghĩa 0.05 số bậc tự 12.59 nhỏ giá trị phương sai tính toán (16.374) nên bác bỏ giả thiết H0 · Giá trị Sig = 0.012 < 0.05 nên giả thiết H0 bác bỏ với độ tin cậy 95% Kết luận: Độ tuổi có ảnh hưởng đến Tiêu chí đánh giá chuỗi quán cà phê Thời gian khách hàng 4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA Sau Chi square, ta biết tác động yếu tố Tuổi, nghề nghiệp, Thu nhập, giới tính lên nhân tố mã hóa Tác giả loại yếu tố ảnh hưởng đến nhân tố mã hóa Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định ANOVA để xem xét tác động phân đoạn yếu tố tác động đến nhân tố nào? 4.5.1 Tầm quan trọng nhân tố Tiêu chí đánh giá với yếu tố Gender, Carrer Age Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động giới tính (Nam, Nữ) Tiêu chí đánh giá lựa chọn chuỗi quán Cà phê thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động giới tính (Nam, Nữ) Tiêu chí đánh giá lựa chọn chuỗi quán Cà phê thời gian ANOVA GENDER Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Mean Square df 1.412 706 65.867 67.279 294 296 224 F 3.152 Sig .044 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 < Giá trị F kiểm định (3.152) nên chấp nhận giả thiết H0 với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0.05) Kết luận: Sự tác động Tiêu chí đánh giá chọn chuỗi quán Cà phê thời gian lên đối tượng Nam Nữ khác biệt 55 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động nghề nghiệp khác đối tượng khách hàng Tiêu chí đánh giá lựa chọn chuỗi quán Cà phê thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động nghề nghiệp khác đối tượng khách hàng Tiêu chí đánh giá lựa chọn chuỗi quán Cà phê thời gian ANOVA CARRER Sum of Squares Mean Square df Between Groups Within Groups 5.342 2.671 564.221 294 1.919 Total 569.562 296 F Sig 1.392 250 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 > Giá trị F kiểm định (1.392) nên bác bỏ giả thiết H0 Kết luận: Giữa nghề nghiệp đối tượng khách hàng khác nhau, Tiêu chí đánh giá lựa chon chuỗi quán cà phê Thời gian khác Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động độ tuổi khác đối tượng khách hàng Tiêu chí đánh giá lựa chọn chuỗi quán Cà phê thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động độ tuổi khác đối tượng khách hàng Tiêu chí đánh giá lựa chọn chuỗi quán Cà phê thời gian ANOVA AGE Sum of Squares Mean Square df Between Groups Within Groups 2.876 1.438 309.151 294 1.052 Total 312.027 296 F 1.368 Sig .256 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 > Giá trị F kiểm định (1.368) nên bác bỏ giả thiết H0 56 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Multiple Comparisons F1MH Dunnett t (2-sided) (I) AGE Mean Difference (J) AGE (I-J) 18 - 24 40 - 49 25 - 29 40 - 49 75% Confidence Interval Std Error Sig -.64497 1.07813 -2.75000* 1.14500 Lower Bound Upper Bound 831 039 -2.2891 -4.4961 9992 -1.0039 30 - 39 40 - 49 47596 1.06909 917 * The mean difference is significant at the 0.25 level -1.1544 2.1063 Nhìn từ bảng ta thấy có khác biệt nhóm tuổi 25 - 29 40 - 49 Tiêu chí đánh giá lựa chọn chuỗi quán cà phê thời gian 4.5.2 Tầm quan trọng nhân tố Nhận thức(F2MH) yếu tố Gender, Carrer, TDVH Age Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động giới tính (Nam, Nữ) Nhận thức khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động giới tính (Nam, Nữ) Nhận thức khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian GENDER ANOVA Mean df Square Sum of Squares Between Groups Within Groups 3.543 1.771 63.736 294 217 Total 67.279 296 F 8.171 Sig .000 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 < Giá trị F kiểm định (8.171) nên chấp nhận giả thiết H0 với độ tin cậy 99% (mức ý nghĩa 0.01) Kết luận: Nhận thức khách hàng lựa chọn chuỗi quán cà phê Thời gian không khác biệt giới tính 57 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có nghề nghiệp khác Nhận thức khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có nghề nghiệp khác Nhận thức khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian CARRER ANOVA Mean df Square Sum of Squares Between Groups Within Groups 18.862 9.431 550.700 294 1.873 Total 569.562 296 F 5.035 Sig .007 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 < Giá trị F kiểm định (5.035) nên chấp nhận giả thiết H0 với độ tin cậy 99% (mức ý nghĩa 0.01) Kết luận: Các khách hàng có nghề nghiệp khác khác biệt Nhận thức chọn chuỗi quán cà phê Thời gian Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có trình độ văn hóa khác Nhận thức khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có trình độ văn hóa khác Nhận thức khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian TDVH Between Groups Within Groups Total ANOVA Mean df Square Sum of Squares 4.141 2.071 172.108 176.249 294 296 585 F 3.537 Sig .030 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 < Giá trị F kiểm định (3.537) nên chấp nhận giả thiết H0 với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0.05) Kết luận: Các khách hàng có trình độ văn hóa khác khác biệt Nhận thức chọn chuỗi quán cà phê Thời gian 58 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có độ tuổi khác Nhận thức khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có độ tuổi khác Nhận thức khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian AGE ANOVA Mean df Square Sum of Squares Between Groups Within Groups 11.059 5.529 300.968 294 1.024 Total 312.027 296 F 5.401 Sig .005 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 < Giá trị F kiểm định (5.401) nên chấp nhận giả thiết H0 với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0.05) Kết luận: Các khách hàng độ tuổi khác khác biệt Nhận thức chọn chuỗi quán cà phê Thời gian 4.5.3 Tầm quan trọng nhân tố Thái độ đến yếu tố Gender, Carrer, TDVH, Income Age Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động giới tính (Nam, Nữ) Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động giới tính (Nam, Nữ) Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian ANOVA GENDER Between Groups Within Groups Total Sum of Squares Mean Square df 1.412 706 65.868 67.279 294 296 224 F 3.150 Sig .044 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 < Giá trị F kiểm định (3.150) nên chấp nhận giả thiết H0 với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0.05) 59 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Kết luận: Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán Cà phê Thời gian khác biệt Nam Nữ (giới tính) Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có nghề nghiệp khác Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có nghề nghiệp khác Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian ANOVA Sum of Squares Between Groups Mean Square df 12.448 6.224 Within Groups 557.114 294 1.895 Total 569.562 296 F 3.285 Sig .039 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 < Giá trị F kiểm định (3.285) nên chấp nhận giả thiết H0 với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0.05) Kết luận: Các khách hàng nghề nghiệp khác khác biệt Thái độ chọn chuỗi quán cà phê Thời gian Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có thu nhập khác Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có thu nhập khác Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian ANOVA INCOME Sum of Squares Mean Square df Between Groups Within Groups 11.258 5.629 231.213 294 786 Total 242.471 296 F 7.158 Sig .001 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 < Giá trị F kiểm định (7.158) nên chấp nhận giả thiết H0 với độ tin cậy 99% (mức ý nghĩa 0.01) 60 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Kết luận: Các khách hàng có thu nhập khác khác biệt Thái độ chọn chuỗi quán cà phê Thời gian Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có trình độ học vấn khác Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có trình độ học vấn khác Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian ANOVA Sum of Squares TDVH Between Groups Mean Square df F 2.589 1.295 Within Groups 173.660 294 591 Total 176.249 296 Sig 2.192 114 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 > Giá trị F kiểm định (2.192) nên bác bỏ giả thiết H0 Multiple Comparisons (J) (I) TDVH TDVH Duoi Tren PTTH DH PTTH Tren DH Trung cap Tren DH CD - DH Tren DH Mean Difference (I-J) 75% Confidence Interval Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 9.39583* 3.44099 021 3.6579 15.1338 -1.43750 2.36172 904 -5.3757 2.5007 1.60417 2.07500 813 -1.8559 5.0643 -.45945 1.86581 996 -3.5707 2.6518 * The mean difference is significant at the 0.25 level Từ bảng ta thấy có khác biệt Thái độ chọn chuỗi quán cà phê Thời gian nhóm Dưới Phổ thông Trung học nhóm Đại học 61 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian Các giả thiết đưa ra: · Giả thiết H0: Không có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có độ tuổi khác Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian · Giả thiết H1: Có khác biệt tác động đối tượng khách hàng có độ tuổi khác Thái độ khách hàng chọn chuỗi quán cà phê Thời gian ANOVA AGE Sum of Squares Mean Square df Between Groups Within Groups 12.577 6.289 299.450 294 1.019 Total 312.027 296 F 6.174 Sig .002 Giá trị F với bậc tự tử số mẫu số 294 3.01 < Giá trị F kiểm định (6.174) nên chấp nhận giả thiết H0 với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0.05) Kết luận: Các khách hàng có độ tuổi khác khác biệt Thái độ chọn chuỗi quán cà phê Thời gian 62 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Quá trình nghiên cứu kết thúc hoàn thành mục tiêu đề tìm hiểu thị trường quán cà phê bao gồm hai yếu tố: khách hàng hoạt động quán cà phê tại, tìm nhân tố có tầm ảnh hưởng đến việc lựa chọn chuỗi quán cà phê thời gian đánh giá nhân tố dựa tình trạng cá nhân khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy, chuỗi quán cà phê thời gian có ba nhân tố có tác động lớn đến hành vi khách hàng Đó Tiêu chí đánh giá, Thái độ Nhận thức Các nhân tố có tầm ảnh hưởng đến cá nhân lựa chọn chuỗi quán cà phê thời gian nhận diện qua tình trạng cá nhân, xem xét khía cạnh có tác động mức độ tác động · Như Thái độ chuỗi quán cà phê thời gian, có phân biệt nhóm phổ thông trung học đại học · Ở độ tuổi 25 – 40 – 49 có khác biệt tiêu chí đánh giá lựa chọn: không gian rộng, sân vườn, chất lượng thức uống, phong cách thiết kế quán Với nghề nghiệp khác có tiêu chí đánh giá khác việc lựa chọn chuỗi quán cà phê thời gian · Thu nhập không ảnh hưởng đến tiêu chí đánh giá nhận thức khách hàng lựa chọn chuỗi quán cà phê thời gian 5.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI Quá trình nghiên cứu tồn số hạn chế định ảnh hưởng đến trình nghiên cứu Những hạn chế kể sau: Hạn chế trình lấy mẫu: mẫu lấy theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo Quota, nên kết không phản ánh tốt tổng thể thị trường Kích cỡ mẫu hợp lệ thu không lớn với 297 quan sát Trong kích thước mẫu tối thiểu 300 kích thước mẫu tốt cho nghiên cứu 500 Hạn chế trình phân tích: trình phân tích dừng lại việc nhận diện mô tả thuận chiều nhân tố có tác động đến hành vi khác biệt yếu tố tình trạng cá nhân Không đánh xác mức độ tác động tương ứng với nhân tố Do hạn chế trên, người sử dụng kết nên kết hợp với thực tế thị trường nhận định cá nhân để đưa định phù hợp 63 Nghiên cứu Hành vi khách hàng chuỗi quán Cà phê Thời gian 5.3 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu hành vi thực nhằm mô tả tìm nhân tố quan trọng có tác động lớn đến khách hàng lựa chọn cà phê thời gian dựa tổng thể thị trường dẫn đến kết thống kê mang lại ý nghĩa chung chung Chính vậy, để nhà định có kế hoạch kinh doanh tốt hơn, nên chọn phân khúc phù hợp thực khảo sát sâu hành vi khách hàng Đó hướng nghiên cứu đề xuất 64 [...]... quỹ thời gian khách hàng ngồi tại quán Nhận thức của khách hàng 24 Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian CT14 Đến quán như một thói quen CT15 Đến quán là một sở thích CT16 Thường tìm đến những quán mới lạ, ít người biết đến CT17 Chọn quán có thành phần đến quán tương đồng với mình CT18 Đến quán có thương hiệu và tên tuổi CT19 Quán cà phê thể hiện đẳng cấp của khách hàng. .. nhất Đối với phương sai hai yếu tố, các giả định sau phải được thỏa mãn: · Tổng thể có phân phối chuẩn · Phương sai đồng đều 11 Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 TÌM HIỂU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 3.1.1 Mục tiêu và thông tin cần thu thập Mục tiêu: Nhận diện các yếu tố liên quan đến hành vi của khách hàng khi chọn lựa chuỗi quán cà phê Thời gian. .. quỹ thời gian khách hàng ngồi tại quán Nhận thức của khách hàng Đến quán như một thói quen Đến quán là một sở thích Thường tìm đến những quán mới lạ, ít người biết đến Chọn quán có thành phần đến quán tương đồng với mình Đến quán có thương hiệu và tên tuổi Quán cà phê thể hiện đẳng cấp của khách hàng Thái độ của khách Cảm thấy rất tò mò, muốn tìm đến thưởng thức 21 Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với. .. bởi đối tượng người được khảo sát tiếp cận được thường là 26 Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian những đối tượng thường gần với nghiên cứu vi n nhất Vì thế để tránh vi c mẫu thu gom bị lệch vào một thành phần xã hội nhất định, những nghiên cứu vi n được chọn sẽ thuộc những thành phần xã hội khác nhau, có nghề nghiệp khác nhau và độ tuổi khác nhau Yêu cầu: nghiên cứu vi n... nhà hàng cà phê với một không gian thật mát mẻ và rộng thoáng Quan sát khách hàng: Bảng 3.7 Kết quả quan sát khách hàng cà phê tại các quán Tên quán RITA Giới tính Độ tuổi Hành vi khách hàng 70% Nam 40% độ tuổi khoảng 18-29, 50% nằm trong độ tuổi Khách hàng đến đây chỉ nghe nhạc, đọc báo, ngắm nhìn mọi thứ xung quanh 17 Có khuynh hướng chọn những chỗ Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán. .. Total 18.8% 81.2% 100.0% Count Count Theo bảng thống kê ta thấy, trong cùng một độ tuổi, khách hàng đa số có quyết định là đến với chuỗi quán Cà phê thời gian Xét một cách tổng quát, khách hàng chọn chuỗi quán Cà phê Thời gian là Nam thuộc độ tuổi từ 30-39 33 Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian Bảng 4.12 Yếu tốTrình độ văn hóa và quyết định Result Khong den QuanCT TDVH Duoi... đến 49 - Đơn vị chọn mẫu: chính là các cá nhân đi uống cà phê với các quán cà phê trong kế hoạch - Phạm vi: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 25 Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian 3.2.4.2 Khung chọn mẫu Cách xác định một cá nhân là khách hàng của chuỗi quán cà phê thời gian tốt nhất là thông qua vi c lấy mẫu tại các quán cà phê Số mẫu được chọn gấp 4 đến 5 lần khảo sát Theo... nhạc khách hàng được thưởng thức trong quán, âm lượng của nhạc Các dịch vụ đi kèm Có các dịch vụ đi kèm nào khác hay không? Có wifi, truyền hình cáp, sách báo ? Cảm giác quán mang lại Cảm nhận chung của tác giả từ vi c tổng hợp 12 Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian cho khách hàng các yếu tố quan sát từ quán, và từ vi c quan sát thái độ thể hiện trên nét mặt khách hàng. .. 100.0% Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian Theo tổng số mẫu khảo sát, đa số khách hàng ngồi tại quán chủ yếu từ 1 - 2h, và thường ngồi gần cửa sổ và cảnh vật trang trí Và cũng ở vị trí gần cửa sổ khiến khách hàng ngồi tại quán lâu nhất (3 tiếng) Khách hàng có xu hướng ít chọn những vị trí ngồi ở trung tâm hay gần quầy tiếp tân Phân bố mẫu theo Thức uống và Thời gian thưởng... Khách ngồi với thời gian khoảng 12 giờ Có số ít đi một mình chủ yếu đọc báo, đọc sách, thưởng thức âm nhạc Thường gọi thức uông như trà, nước ép trái cây, kem, Khách ngồi với thời gian khoảng 1giờ 18 Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian Điểm Hẹn Sài Gòn 70% Nam 40% độ tuổi khoảng 18-29, 45% nằm trong độ tuổi 30 – 39, còn lại 5% khoảng trên 40 Khách thường đến quán từ 2-4