Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo MARKETING PLAN SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI : I Trong kinh tế đại, Marketing ngày đóng vai trò quan trọng tất doanh nghiệp toàn cầu Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng kích thích hệ thống bán hàng phát triển, cầu nối doanh nghiệp người tiêu dùng Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai thức uống thiếu người dân Việt Vì vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam thị trường có tốc độ phát triển nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn nước công ti đa quốc gia Trong số đó, người tiêu dùng biết đến Công ti Trách nhiệm Hữu hạn PEPSICO Việt Nam, với sản phẩm nước giải khát mang thương hiệu PEPSI, tiêu biểu sản phẩm Pepsi-Cola doanh nghiệp có tiếng tăm thị trường Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động Mặc dù Công ti Pepsi có lịch sử kỷ, tinh thần trẻ thấm sâu toàn Công ti, từ màu xanh tươi trẻ logo, từ câu slogan tiếng thời “sự lựa chọn hệ mới” đến sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, đại sứ nhãn hiệu trẻ, tiếng chiến lược kinh doanh xông xáo đội ngũ nhà quản lý trẻ xuất sắc Pepsi… Đóng góp phần không nhỏ cho thành công công ti hoạt động Marketing chuyên nghiệp logic Các hãng nước giải khát đời ngày nhiều nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh ở thị trường giải khát đẩy mạnh hoạt động Marketing Sau tìm hiểu hoạt động chiến lược mô hình Marketing PEPSICO Việt Nam, nhận thấy cần thiết hiệu hoạt động Marketing đây, nhóm chúng chọn đề tài: “Chiến lược Marketing thương hiệu nước giải khát Pepsi-Cola thị trường Việt Nam” để nghiên cứu II - MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Biết dùng hệ thống lý luận Marketing dịch vụ làm sở cho việc nghiên cứu hoạt động Marketing cho sản phẩm Pepsi-Cola PEPSICO Việt Nam Nghiên cứu mô hình đánh giá thực trạng Marketing công ti giải khát PEPSICO Việt Nam Marketing outline III GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Phát số giải pháp Marketing góp phần nâng cao hình ảnh số lượng bán sản phẩm cho PEPSICO Việt Nam ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: Do số giới hạn tài liệu nên việc nghiên cứu chỉ xoay quanh vấn đề nghiên cứu mô hình Marketing công ti PEPSICO (với sản phẩm Pepsi-Cola) Việt Nam số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing công ti IV - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : Phương pháp kết hợp lý thuyết thực tế Phương pháp phân tích tổng hợp Phương pháp so sánh Phương pháp quan sát, vấn, đánh giá Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Phần 1: PHÂN TÍCH 5C I CLIMATE – MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Môi trường kinh doanh bao gồm yếu tố phức tạp, không lệ thuộc không bị Pepsi chi phối Sau phân tích môi trường này, nhóm chúng mang đến nhìn tổng quát việc sản phẩm Pepsi-Cola hãng PepsiCo Việt Nam chịu tác động từ môi trường bên Môi trường chính tri 1.1 Sự ổn định mặt trị, pháp luật Việt Nam Bằng việc tích lũy bổ sung thêm luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo cạnh tranh lành mạnh công ti nước Hiện nay, vị người tiêu dùng Việt lại ngày tăng phát triển mạnh mẽ nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng 1.2 Các sách hỗ trợ Nhà nước thúc đẩy phát triển kinh tế thông qua sách tài khóa sách tiền tệ Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư cần thiết nhờ vào sách ưu đãi: thuế, đất đai, dịch vụ tư vấn, hỗ trợ… Các sách hỗ trợ khuyến khích đầu tư Nhà nước tạo hội thách thức cho PepsiCo doanh nghiệp nói chung phát triển: CƠ HỘI THÁCH THỨC Mở rộng quy mô sản xuất Toàn quốc Sự cạnh tranh gay gắt từ tập đoàn nhờ vào việc vay vốn từ ngân hàng công ti khác Nhà nước Thông qua dịch vụ, kênh quảng Cần phải đảm bảo nhu cầu an toàn thực cáo để mang sản phẩm gần đến phẩm từ người tiêu dùng, quảng cáo công chúng trung thực, có văn hóa hoàn cảnh vị người tiêu dùng nâng cao Môi trường xã hội và nhân khẩu học Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 2.1 Dân số Việt Nam Dân số Việt Nam khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 giới với mức độ gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc chủ yếu người dân tộc Kinh Người dân phân bố khắp miền Tổ quốc tập trung ở khu công nghiệp trọng điểm Thủ Đô Hà Nội TP HCM Việc xác định phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến chiến lược Marketing tập đoàn PEPSI thị trường mục tiêu Việt Nam 2.2 Kết cấu dân số Việt Nam thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số độ tuổi phụ thuộc • Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả tiếp thu KH - KT tốt, động, thích ứng với kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng • Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao  Nảy sinh tình trạng xuất lao động chảy máu chất xám Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi tuyển chọn lao động lành nghề, có lực từ lực lượng lao động đông đảo 2.3 Chính sách dân số Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Năm 2011, ngành Dân số chủ động trì mức sinh thấp, nâng cao chất lượng giống nòi, giảm cân giới tính thông qua việc tuyên truyền vận động hiệu: “Dù gái hay trai chỉ hai đủ” , “Dân số – Kế hoạch hóa gia đình sức khỏe, hạnh phúc mỗi gia đình phát triển bền vững đất nước” Xác định sách dân số có tác dụng phát triển chiến lược Marketing dài hạn nước giải khát, Pepsi định hướng phát triển tương lai dựa giới tính người tiêu dùng 2.4 Thu nhập bình quân Số liệu cho biết thu nhập bình quân người Việt Nam tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD Dự đoán phấn đấu năm 2011, thu nhập bình quân nước ta đạt 1.300 USD Thu nhập người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều lựa chọn để đảm bảo mức thỏa mãn Nhận xét: Môi trường xã hội nhân học môi trường nghiên cứu mỗi công ti trước tiến hành trình Marketing ngắn hạn dài hạn Môi trường kinh tế 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế 2005 8.4 2006 8.2 2007 8.4 2008 6.31 2009 5.32 2010 6.78 Mức tăng trưởng kinh tế(%) Mức tăng trưởng kinh tế nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, vào giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% sách giảm phát Nhà nước Năm 2010, kinh tế nước ta sớm khỏi tình trạng suy giảm, bước phục hồi tăng trưởng nhanh (6.78%) Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế cao vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo Chính phủ nhiều tổ chức quốc tế khác)  Nền kinh tế phục hồi tăng trưởng khiến chi tiêu khách hàng cho nhu cầu thiết yếu nhiều hơn, Pepsi triển khai hoạt động kinh doanh để tăng lợi nhuận 3.2 Nhu cầu nước giải khát Việt Nam Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Theo GS Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam “Việt Nam là một thi trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh giới.” Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, người Việt Nam uống khoảng lít nước giải khát đóng chai không cồn Dự báo đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam tăng gần 50% so với năm 2007 để phục vụ nhu cầu nước giải khát người tiêu dùng Tuy nhiên, mức tăng trưởng chưa thể đáp ứng nhu cầu lớn thời điểm Ông Nguyễn Thanh Phong, Cục phó Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm (Bộ Y tế), cho biết, miếng bánh thị trường nước giải khát Việt Nam nhiều doanh nghiệp  Đây điều kiện thuận lợi cho Pepsi phát triển thị phần Môi trường văn hóa Người tiêu dùng Việt Nam có điểm đặc trưng sau: - - - - Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống người Việt ta ngày thay đổi theo xu hướng tích cực Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe  Pepsi cần đưa sách cam đoan độ an toàn chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe Khẩu vị người Việt Nam khác với người phương Tây Người tiêu dùng Việt thích nước có ga mang vị đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm giác sảng khoái, người phương Tây ưa vị nhạt  Pepsi đáp ứng thói quen vị người Việt Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe yêu thể thao, đặc biệt yêu bóng đá có tâm lí tự hào dân tộc cao  Pepsi nắm bắt nét văn hóa cho show quảng cáo phù hợp Rõ nét tung hiệu “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế”, doanh số bán Pepsi tăng vọt, cảm tình người Việt với Pepsi gia cố Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá điều mẻ, thích trải nghiệm thân Ngoài giới trẻ ngày yêu thích việc giải trí trò chơi điện tử Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo  Đây hội cho Pepsi thu hút nhận quan tâm giới trẻ nắm bắt nhu cầu Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay chí lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s bước vào chiến marketing, tìm cách đưa sản phẩm vào mẩu quảng cáo trò chơi điện tử Môi trường khoa học kĩ thuật Ngày nay, khoa học kĩ thuật ứng dụng ngày nhiều lĩnh vực Riêng ngành giải khát, thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trình sản xuất cải tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước lượng sử dụng sản xuất tái chế chai, lọ…Đây mảng thiết yếu để tối đa hóa doanh thu Một công nghệ ngành giải khát chạy theo ý tưởng vỏ chai thân thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle Loại vỏ chai làm từ nhựa 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả tái chế 100% Ý tưởng cho loại chai mang đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng với sản phẩm  Theo thông tin nhất, PepsiCo Inc vừa tuyên bố, họ thành công việc tạo loại vỏ chai làm hoàn toàn từ loại cây, hình dáng, cảm giác cầm khả bảo vệ thức uống bên không khác so với mẫu vỏ Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Điều giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola bước việc sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi tung thị trường Với tiên phong công nghệ này, khả phát triển thị trường Việt Nam Pepsi lớn so với đối thủ cạnh tranh Môi trường tự nhiên Các doanh nghiệp ngày cần lưu ý đến vấn đề tự nhiên tác động trực tiếp gián tiếp đến hoạt động kinh doanh Đơn cử vài thách thức từ môi trường sau: - - - II 1.1 • • • • • • Nguyên liệu sản xuất ngày khan hoạt động khai thác người  Pepsi cần xúc tiến mạnh cho việc tái chế hiểu vỏ chai, vỏ lon nước Chi phí lượng ngày tăng  Pepsi cần tích cực tìm kiếm nguồn lượng để thay nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất, song phải đảm bảo dây chuyền sản xuất vận hành hiệu Ô nhiễm không khí ô nhiễm nguồn nước ngày nặng nề, lượng khí thải chất thải hàng ngày công ti  Pepsi nên tranh thủ tâm lí người tiêu dùng để tạo sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, điển hình triển khai vỏ chai PlantBottle COMPANY – CÔNG TI Ở phần này, chúng ta tiếp cận bối cảnh nội doanh nghiệp, ở chứa đựng yếu tố mà công ti PepsiCo Việt Nam kiểm soát Bản thân công ti Pepsi Việt Nam Lịch sử phát triển hệ thống quản trị 24/12/1991 – Công ti Nước giải khát Quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP.Co Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla 2003 – Pepsi-Cola Global Investment mua 3% lại, đổi tên thành Công ti Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam 2005 – Chính thức trở thành công ti có thị phần nước giải khát lớn Việt Nam Hiện công ti có nhà máy Việt Nam, gồm nhà máy ở Cần Thơ (hoạt động vào năm 2010), Bình Dương (hoạt động vào năm 2009), TPHCM, Quảng Nam nhà máy liên kết Hưng Yên 05/01/2011: khởi công xây dựng nhà máy ở Bắc Ninh Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Khi nhắc đến thành công vang dội PepsiCo Việt Nam, người ta liên tưởng đến “linh hồn công ti” – Ông Phạm Phú Ngọc Trai, nguyên CEO PepsiCo Việt Nam Ông xem người “đảo ngược chiến Xanh-Đỏ” ở Việt Nam PepsiCo Việt Nam trở thành văn phòng quản lý khu vực Đông Nam Á Công ti PepsiCo Việt Nam có 1.000 quản lý nhân viên, có đến 99,8 % người Việt Nam 1.2 Tình hình tài Sau 15 năm hoạt động, từ chỗ đối tác liên doanh, PepsiCo Việt Nam mua lại phần hùn bên để trở chủ sở hữu 100% vốn Quy mô vốn công ti tăng gấp 20 lần, từ triệu USD lúc ban đầu lên đến 130.000.000 USD, vốn pháp định 90.000.000 USD, vốn đầu tư thực 85.000.000 USD Tính đến năm 2002, doanh thu đạt đến số khổng lồ 31.352.266 USD Năm 2003, sản lượng tiêu thụ tăng 10 lần, với vận tốc trung bình năm qua đạt 21% Trong vòng năm trở lại, công ti hoạt động có lãi với doanh số đạt 100 triệu USD/năm, mức tăng trưởng PepsiCo Việt Nam đạt mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình ngành công nghiệp nước giải khát nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam 1.3 Trình độ công nghệ Công ti có nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyền lon chai, công suất 220 triệu lít/năm), Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến giới Đầu năm 2010, Nhà máy sản xuất nước giải khát PepsiCo Cần Thơ khánh thành thức vào hoạt động Đây nhà máy sản xuất nước giải khát lớn Đồng sông Cửu Long trang bị công nghệ đại, bao gồm dây chuyền có tổng công suất 12 triệu két thùng Những nhà cung ứng: Tất nguồn nguyên liệu Pepsi nhập trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao ổn định 10 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Trong trình phát triển ở Việt Nam, điểm mạnh mà Pepsi phát huy là: không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu khách hàng Việt mà biết khai thác nguồn lực lao động nội địa Người Việt Nam tiếp xúc, làm việc cho thương hiệu lớn vào loại hàng đầu giới, họ mang niềm tự hào, đam mê hiểu biết quê hương vào PepsiCo, góp phần giúp thương hiệu gần gũi thích hợp với người Việt Nam II ĐIỂM YẾU Nước giải khát Pepsi-Cola, năm qua chiếm thị phần lớn ổn định thị trường Việt Nam nói riêng, giới nói chung Tuy nhiên, thân sản phẩm tồn đọng nhiều vấn đề chưa giải triệt để Cách thức phân phối hạn chế Chuỗi cửa hàng phân phối Pepsi chủ yếu cửa hàng thức ăn nhanh, tiệm coffe, hệ thống bán lẻ siêu thị hay cửa hàng tiện lợi Thế nhưng, Pepsi lại bỏ qua hình thức bán dạo, đưa sản phẩm đến ngõ hẻm, ngóc ngách khu phố, đối thủ Coca Cola áp dụng Đặc thù Việt Nam ta hình thức bán dạo phổ biến tiếp cận cực tốt với đủ loại thành phần, tầng lớp người xã hội Vẫn biết phân phối sản phẩm thế mạnh mà Pepsi hướng tới, nhiên, thị phần Pepsi giảm nhiều không quan tâm đến hình thức bán dạo Giá không linh hoạt Pepsi thương hiệu nước giải khát tạo uy tín định với người tiêu dùng Tuy nhiên, giá cho sản phẩm đến tay người dân Việt Nam chưa hẳn hoàn toàn phù hợp với thu nhập bình quân Trong ấy, ngày nhiều loại sản phẩm, thức uống có hương vị chất lượng tốt xuất với tần suất cao Việt Nam mức giá ngang thấp Pepsi (Dr Thanh, C2, V-fresh,…) Tuy có điều chỉnh giá theo mẫu mã, hình thức đóng chai hay lon khác nhau, có lẽ Pepsi cần linh hoạt với bảng giá để 16 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo tiếp tục tạo lợi cạnh tranh thị trường màu mỡ lại không phần khắc nghiệt Việt Nam Sức mạnh thương hiệu quốc gia chưa quan tâm Một lưu ý đặc biệt: Nếu chịu khó tìm hiểu Pepsi-Cola tên gọi slogan quảng cáo cho sản phẩm thường cố định áp dụng cho quốc gia mà đặt chân đến Có lẽ Pepsi giữ thương hiệu, tên gọi để tạo nét riêng cho tất người tiêu dùng toàn giới Điều vô hình chung lại tạo hạn chế cho Pepsi trình quảng cáo quảng bá thương hiệu đến quốc gia riêng biệt Mỗi quốc gia lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội khác Từ đấy, trình tiếp cận sản phẩm đến với khách hàng nhiều có phần khó khăn III CƠ HỘI PepsiCo đến với Việt Nam giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt đầu mở cửa giao dịch thương mại quốc tế Vì vậy, Pepsi nắm hội lớn để phát triển thị trường, trì đến tận ngày Chính sách mở cửa phát triển kinh tế thị trường Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại Đó hội lớn cho Pepsi phát triển rộng rãi truyền bá thương hiệu khắp Việt Nam Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho kinh tế động hơn, người từ mà linh động nhộn nhịp Điều phù hợp với đối tượng giới trẻ mà sản phẩm Pepsi-Cola theo đuổi từ trước trường giới Nét văn hóa ẩm thực Việt Mang âm hưởng văn hóa Á Đông, người Việt có vị so với quốc gia phương Tây Đây điểm góp phần cho thành công Pepsi-Cola Vị đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi thưởng thức vừa cho người Việt cảm giác thân quen, vừa tạo chút hứng khởi lạ Vì thế, tốn công nhiều cho việc thay đổi sản phẩm, Pepsi-Cola tạo dấu ấn đẹp tâm hồn người tiêu dùng Việt Sự chậm trễ có phần yếu đối thủ cạnh tranh 17 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Có vẻ phải e dè Coca Cola nhiều “mặt trận” quốc tế, Việt Nam, Pepsi hoàn toàn tự tin chiếm thượng phong Vào Việt Nam trước bước, Pepsi giành thị phần, làm chủ toàn ngành nước Vì việc giành thị phần thấu hiểu tâm lí người Việt Coca Cola phải chịu yếu so với Pepsi Ngoài ra, chiến dịch quảng cáo hai bên có tính chất ăn miếng trả miếng Pepsi trước Coca Cola bước – mà tâm lí người Việt lại dễ tiếp thu đến trước Thế nên, quảng cáo chương trình Pepsi thu hút gây ý với người Việt Đó hội lớn để sản phẩm Pepsi-Cola phát triển mở rộng thị trường cho IV THÁCH THỨC Xuất phát từ điểm yếu mình, với cạnh tranh phát triển mạnh mẽ từ đối thủ trực tiếp, Pepsi-Cola phải đối mặt với nhiều thách thức khác Đối thủ trực tiếp Coca-cola Phải sáng suốt thừa nhận Coca Cola thương hiệu hàng đầu Pepsi chưa vượt mặt Coca Cola tầm giới Tuy nhiên Việt Nam, thị phần Coca Cola lại yếu so với Pepsi Chính thế, Coca Cola làm để giành lấy thị trường cho Với nội lực mạnh mẽ, Coca Cola tiến hành triển khai nhiều dự án, kế hoạch lớn nhằm vào người tiêu dùng Việt Nam Coca Cola đối trọng thật với Pepsi quốc gia Nếu lơ là, không tiếp tục cải thiện chất lượng hương vị hay mẫu mã sản phẩm, tương lai Pepsi phải đối mặt với nhiều khó khăn Sự lớn mạnh nhãn hàng nước giải khát nội địa 18 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” đưa nhãn hàng nước vào khó Bên cạnh đó, sản phẩm từ doanh nghiệp nước giải khát nước phát triển lớn mạnh Sản phẩm ngày hoàn thiện tạo thiện cảm tốt với người tiêu dùng Đấy chưa kể am hiểu tường tận nhu cầu, thị hiếu lợi doanh nghiệp nước Sự thay đổi vị từ người tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam ngày khắt khe vấn đề chọn thức uống cho Vấn đề hương vị quan tâm hơn, phải đảm bảo yêu cầu sức khỏe Các thức uống giải khát có gas Pepsi hay Coca-Cola dần lựa chọn người tiêu dùng Việt Nam Đây thật thách thức lớn đường cải thiện thị phần hương vị đặc trưng mà Pepsi lâu tôn thờ giữ vững 19 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo PHẦN 3: PHÂN TÍCH STP I NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Triến + Phát + Trang Bảng điều tra thị trường (phần bạn thiết kế bảng hỏi cụ thể nha, lưu ý thiết kế hình thức lẫn nội dung: (+Nhu cầu Pepsi Coca +Kênh thông tin tiếp cận với sản phẩm nhiều +yếu tố mà khách hàng quan tâm sản phầm Pepsi (chất lượng, giá cả, thương hiệu ) + mức họ sẵn sàng chi để mua sản phẩm => mức giá trung bình) Nhóm chúng đưa bảng hỏi, với mục đích khảo sát thái độ người tiêu dùng với nhãn hiệu Pepsi thị hiếu nhóm người thị trường nước giải khát Phân tích kết điều tra - Đưa biểu đồ, bảng số liệu cụ thể dựa theo kết bảng hỏi - Phân tích số liệu có được, rút nhận xét (về khách hàng, sức mạnh sản II phẩm Pepsi thị trường Việt Nam, dự đoán quy mô phát triển…) PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Thị trường thường ví miếng bánh mà nhiều người nhảy vào với mong muốn chiếm phần nhiều nhất, phần ngon Trong thập niên gần đây, thị trường nước giải khát Việt Nam phát triển sôi động Tuy nhiên, nhắm mắt để “giành nhiều bánh” tốt, doanh nghiệp thông minh Pepsi có kế hoạch phân khúc thị trường cụ thể - chia thị trường làm nhiều khúc sau chọn phần mà có khả phục vụ khai thác tốt Theo nguyên tắc đia lí: PepsiCo Việt Nam cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng đến miền núi, từ Bắc vào Nam Song, PepsiCo chủ yếu chú trọng nơi tập trung đông dân cư, thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ tới Bắc Ninh Vì thế, sản phẩm Pepsi-Cola Pepsi xuất ở khắp nơi, từ quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD PepsiCo tập trung cho miền Bắc, Trung Nam nhằm gia tăng lực sản xuất, gia tăng 20 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo trang thiết bị điểm bán, củng cố sức mạnh cho thương hiệu mở rộng danh mục sản phẩm Tập đoàn Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều bởi lí do: Người miền Nam ưa người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola thắng ở phân khúc miền Bắc) - Bao bì Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; Coca Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình người vùng lạnh Theo nguyên tắc tâm lí: Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, động - Theo nguyên tắc hành vi: - Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát ngày, mua cho dịp tiệc tùng, sinh nhật… - Cường độ tiêu dùng: thường xuyên - Mức độ trung thành: cao Theo nguyên tắc nhân khẩu học: Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời 26, điều đủ để chứng tỏ giới trẻ phân khúc thị trường vô tiềm năm doanh nghiệp Pepsi nắm bắt phân khúc để tung Pepsi-Cola, vô thành công giới trẻ đón nhận III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Chính sách tiếp thị Pepsi năm 1950 nhằm vào giới trẻ giới trẻ gọi “Thế hệ Pepsi” Công ti hy sinh tất loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ Và hiệu “Hãy hòa đồng – uống Pepsi” Đó chiến dịch Pepsi tập trung vào phân khúc giới trẻ, điều làm cho Pepsi tiếng thập kỉ 21 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo PepsiCo cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn, thích hợp với người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh chiến lược không đổi giúp cho sản phẩm PepsiCola phát triển giữ hình ảnh nhận diện quan trọng Cho đến tận hôm nay, sản phẩm Pepsi-Cola PepsiCo Việt Nam giữ vững cho thị trường mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung động dù kinh doanh ở khu vực IV ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Khách hàng mục tiêu: Ngay từ đời, sứ mệnh Pepsi-Cola dành cho giới trẻ, lứa tuổi cháy bỏng với niềm đam mê bầu nhiệt huyết Nhắm vào đối tượng khách hàng trên, Pepsi ưu cho sản phẩm tố chất (từ hương vị đến cách thức marketing) cần thiết để sâu vào lòng lớp người tiêu dùng Với vị đậm lượng gas lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng cảm giác lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống nhiệt huyết cháy bỏng – đáp ứng tâm lí thích trải nghiệm hầu hết giới trẻ hương vị khác hẳn so với loại sản phẩm nước giải khát khác thị trường Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng: Lợi ích Pepsi-cola mang đến cho người tiêu dùng đánh tan khát họ, đặc biệt vào ngày hè khô nóng Ngoài ra, Pepsi-Cola mang lại kích thích lạ lẫm nơi đầu lưỡi vị nồng khó quên, cảm giác có tác động tích cực đến hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn sôi động cho người tiêu dùng Hơn nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể trẻ trung, động mình, phong cách người mới, phong cách hệ Các lợi cạnh tranh giúp thực lợi ích đã cam kết 3.1 Đối thủ cạnh tranh a) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, tên có lẽ chỉ Coca-Cola Dù đến thị trường nào, quốc gia nào, Coca-cola đem lại đe dọa thật cho thị phần lợi nhuận Pepsi 22 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Tại thị trường Việt Nam, dù đến tận tháng năm 1994, CocaCola đặt chân vào, so với Pepsi có mặt từ 1991, Coca-Cola nhanh chóng tạo lòng tin nơi người tiêu dùng Mạng lưới phân phối hình thành sau, nhiên Cocacola thông minh chọn điểm bán lẻ, xe bán dạo ngõ hẻm làm trọng tâm Trong Pepsi đánh vào giới trẻ hiệu “Sự lựa chọn hệ mới”, Cocacola lại đánh vào đối tượng cao tuổi hơn, xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc, cảm xúc Các chương trình khuyến mãi, hưởng ứng World Cup, đánh vào tâm lí yêu bóng đá người dân Việt Nam CocaCola sức khai thác song song với Pepsi Những chiến dịch quảng bá hình ảnh đôi bên diễn sôi nổi, hoành tráng b) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Ngành giải khát lĩnh vực dễ đầu tư lợi nhuận lớn, vậy, Coca Cola, Pepsi có nhiều đối thủ tiềm tàng Dù lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 doanh số bán hàng năm đạt mức 50 triệu lít năm ngoái Nhãn hiệu Trà xanh độ Tập đoàn thực phẩm nước Tân Hiệp Phát sản xuất chiếm 44% doanh số trà uống liền năm 2008 Một hãng nước giải khát châu Á khác Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số Tuy nhiên đối thủ gặp phải số khó khăn , phải có nguồn vốn lớn lòng trung thành khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam nắm giữ 3.2 Những công cụ tạo khác biệt a) Sự khác biệt sản phẩm Vị nồng Pepsi thích hợp ưa chuộng Việt Nam Bên cạnh ấy, hệ thống phân phối cực lớn ở cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Pizza Hut hay nhà hàng, quán nước ưu lớn Pepsi Có lẽ thế, Pepsi chiếm thị phần cao ổn định ở đất nước hình chữ S b) Sự khác biệt dịch vụ Đánh vào đối tượng giới trẻ, hệ Pepsi chú trọng vào tâm lí yêu bóng đá người dân Việt Nam Tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo truyền hình có chế độ khuyến liên quan đến bóng đá, hay uống “ Uống 23 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống Pepsi – Trúng xe Honda” làm nên phong cách Pepsi c) Sự khác biệt người Các nhân viên làm việc cho Pepsi tuyển chọn gắt gao có lực cao Chế độ đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên Quan trọng hơn, nhân viên Pepsi mang tiềm thức số thương hiệu Pepsi, điều động lực lí để nhân viên phấn đấu, cống hiến cho công ti 24 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX I Product - Chiến lược sản phẩm Lợi ích cốt lõi khách hàng mua sản phẩm Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển bối cảnh xã hội công nghiệp người ăn thịt mỡ fast food nhiều nên Pepsi phù hợp Sản phẩm tiện dụng, bật nắp thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa miệng mà lại không gây nghiện rượu bia Nền tảng thành công Pepsi cam kết lâu dài hãng để đảm bảo quyền lợi khách hàng Tất sản phẩm Pepsi-Cola PepsiCo đảm bảo chất lượng an toàn cho người tiêu dùng 2.Chất lượng, độ bền sản phẩm Pepsi tuân theo tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu: tất chai lon PepsiCola luôn có mùi vị tuỵệt vời sảng khoái Các thành phần sản phẩm từ nước, hương vị, đường, CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ đại Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm hệ thống phân phối địa phương xếp cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng chai/lon Pepsi ở nhà khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống uống sau mua Chiến lược sản phẩm: 3.1 Chiến lược tái định vị sản phẩm Nhằm giữ vững vị công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola Nắm bắt nhu cầu uống không để giải khát mà để thể giới trẻ, công ti tung phương thức khẳng định vị sản phẩm Pepsi-Cola “Một chọn lựa thời đại mới, Cola thời đại mới” Thông qua việc quảng bá chương trình dùng thử sản phẩm để so sánh, PepsiCo khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy để khẳng định sức mạnh, sức sản phẩm Pepsi-Cola Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có định hướng cho việc tái định vị sản phẩm: - Tạo khác biệt cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trí nhớ người tiêu dùng khách hàng tương lai - Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24 - Theo dõi tình hình kinh tế Việt Nam dự đoán năm gần tương lai để có kế hoạch dài hạn phù hợp 3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng việc PepsiCo phát triển sản phẩm tất yếu Bộ phận R&D PepsiCo Việt Nam cho sản phẩm Pepsi-Cola mẫu, sau 25 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo mang mẫu thử nghiệm khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu sản phẩm Đó thành tố quan trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị trường Việt Nam Chiến lược liên kết sản phẩm – thi trường PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hữu – thị trường hữu để mang sản phẩm Pepsi-Cola đến gần với người tiêu dùng Việt Nam Chiến lược thể ở: - - - Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành thông qua việc đảm bảo mức giá ổn định, lượng cung cấp đặn; củng cố giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm hoàn thiện dịch vụ Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm Pepsi-Cola, vừa tiêu thụ nhãn hiệu khác Coca Cola, Chương Dương… PepsiCo Việt Nam mở rộng thị phần cách phấn đấu giành thị phần khống chế Ngày nay, thị phần sản phẩm Pepsi-Cola ở Việt Nam 14.9%, sản phẩm Coca Cola hãng Coca đứng sau với 12.7% Thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người Việt Nam, để từ PepsiCo Việt Nam chọn thời thích hợp, tung chiến dịch quảng cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi II Price – Chiến lược giá Chiến lược giá Pepsi-Cola bật hai giai đoạn: giai đoạn thứ Pepsi tiếp cận thị trường Việt Nam giai đoạn thứ hai Coca vào Việt Nam, Pepsi phải điều chỉnh giá thành để tăng sức cạnh tranh Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước nhãn hiệu nước có thương hiệu thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 thương hiệu Tribeco (một hãng nước liên doanh với Ðức); thị trường nước giải khát Việt Nam đa phần loại nước giải khát không nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia công hộ gia đình Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam Với nguồn lực dồi sức mạnh thương hiệu, sản phẩm Pepsi-Cola thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Bằng hình thức khuyến hạ giá thành sản phẩm, tháng đầu triển khai, Pepsi-Cola nhanh chóng hạ gục đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ nước đẩy Tribeco xuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành Đến cuối thập niên 90, Coca Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam Cũng hãng nước giải khát có uy tín, chất lượng giới, Coca nhanh chóng hạ giá thành sản phẩm để chạy đua thị phần với Pepsi-Cola Nhưng thời điểm này, pháp luật Viện Nam có điều khoản việc hạn chế chạy đua giá để giành thị phần, đồng thời 26 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo lúc Pepsi kịp điều chỉnh giá tương tự Coca Cola Do đó, giá sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt chiến giá không yếu tố đinh đến thị phần Pepsi-Cola Việt Nam III Place – Phân phối Các doanh nghiệp mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối thị trường Việt Nam thông qua trung gian phân phối Điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô Những trung gian phân phối hợp thành hệ trống kênh phân phối – tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng PepsiCo tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua trung gian Dù đại gia lớn ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ tài PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan đại lí nước nội địa Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn cõi Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường Bên cạnh đại lý tổng đại lý, PepsiCo xâm nhập hầu hết quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn sản phẩm Pepsi-Cola) Vậy, PepsiCo có kênh phân phối chủ yếu là: kênh marketing truyền thống - sản phẩm chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua trung gian bán hàng, tức nhà bán lẻ đại lí Promotion – Xúc tiến thương mại IV Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất đại, hương vị truyền thống, nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần với người tiêu dùng, đạt doanh số khổng lồ Trong trình triển khai chiến lược, Pepsi nắm hiểu rõ trại thái Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin Mua người tiêu dùng, để từ áp dụng cách hiệu công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo Chúng ta xem rõ, họ áp dụng chúng Quảng cáo PepsiCo số công ti dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu từ thành lập Tiêu biểu việc đổi tên hát 27 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” – năm 1940 tạp chí LIFE đánh giá hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A Pepsi”; “Thế hệ Pepsi” – từ năm 1946-1964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; gần “ Say bão Pepsi”, “ Đã Pepsi ơi!” ở thị trường Việt Nam PepsiCo đến với khách hàng qua phương tiện phiếu thưởng, kì thi có thưởng, triển lãm thương mại hoạt động khuyến khác….Trong nhiều năm, Pepsi tiến hành “Lời mời Pepsi” kiểu quảng cáo vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola Khách hàng bị thu hút bởi trò phiếu thưởng, sổ xố PepsiCo… Quan hệ với công chúng Pepsi am hiểu tâm lý Người Việt, chiến lược “công nghệ tiếp thị” họ thành công Cũng nhờ mà Pepsi đẩy lui đợt “phản công” giành giật thị trường hãng cạnh tranh thị trường nước giải khát Một ví dụ điển hình việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá tâm lý tự hào dân tộc người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam yêu thích thời giờ, biểu diễn “tâng bóng” với danh thủ hàng đầu giới Khẩu hiệu “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế” show quảng cáo khiến doanh số bán Pepsi “tăng vọt” , đồng thời chiếm cảm tình người tiêu dùng 28 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo Mặt khác , người tài giỏi làm việc cho Pepsi gắn niềm tự hào cá nhân họ với thương hiệu Pepsi,vì họ bảo vệ thương hiệu tới (đó đặc điểm tâm lý người Việt) Và chắn Pepsi không “ngủ quên chiến thắng”, chiến toàn cầu đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để “đề cao cảnh giác” Với tình hình cạnh tranh trên, Pepsico đẩy nhanh chiến lược việc sử dụng hình ảnh xe tải nhỏ mang hình ảnh thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho đại lý quán cà-phê… Hội chợ triển lãm thương mại Các hội chợ thương mại thành tố chủ chốt nỗ lực marketing hầu hết công ti Mặt khác, hội chợ thương mại đặc biệt có lợi chúng cho PepsiCo hội tiếp cận vô số khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, nhà phân tích ngành nhà báo chỉ khoảng thời gian ngắn PepsiCo sớm nhận biết lợi ích mà hội chợ triển lãm mang lại nên tham gia vào nhiều hội chợ triển lãm, tiêu biểu là: hội chợ ở Quảng trường D, Trung tâm Hội chợ triển lãm Giảng Võ (Hà Nội) – diễn chương trình ca nhạc mang chủ đề "Pepsi với âm nhạc" Chương trình mắt xích quan trọng chiến dịch khuyến rầm rộ PepsiCo VN năm 2004 Đây cách để PepsiCo 29 Marketing outline GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo phương tiện thông tin đại chúng để mắt tới mà không cần thiết phải tốn nhiều chi phí cho việc Văn minh thương mại Đây vấn đề quan trọng để chiếm “thiện cảm” khách hàng PepsiCo không ngừng cải thiện nâng cao việc kinh doanh theo đúng chuẩn văn minh thương mại Cụ thể: • Giúp chủ đại lý phân phối sản phẩm hiểu rõ sản phẩm • Bán hàng với mức giá phù hợp với người tiêu dùng • Thường xuyên thực phương pháp để tiếp cận nhằm mục đích tìm hiểu phản hồi khách hàng • Thống quan điểm sản phẩm người bán khách hàng… 30