Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản

19 595 2
Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản Chương 7: QUẢ TRN MARKETI G THỦY SẢ TS guyễn Minh Đức I KHÁI IỆM MARKETI G VÀ QUẢ TRN MARKETI G Marketing gì? Marketing toàn hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng thông qua trao đổi giá trị doanh nghiệp khách hàng Theo quan điểm truyến thống, trình marketing hình thành sau trình sản xuất hoàn tất, nghĩa dựa vào sản phNm có, với phương thức chiêu thị bán hàng khác nhau, doanh nghiệp đạt lợi nhuận thông qua sản lượng hàng hóa hay dịch vụ bán Với quan điểm nay, trình marketing phải xuất phát từ thay đổi thị trường hay thay đổi môi trường kinh doanh Trong thay đổi đó, doanh nghiệp phải tiến hành trình nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu hành vi người tiêu dùng trước sử dụng chiến lược marketing khác chiến lược sản phNm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị quản trị kênh phân phối để đạt lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng Những sở hình thành khái niệm marketing bao gồm: thị trường, nhu cầu người tiêu dùng, sản phNm dịch vụ, giá trị sản phNm, hài lòng khách hàng, mối quan hệ trao đổi giao dịch, dẫn đến nhiều định nghĩa khái niệm khác marketing Những khái niệm sử dụng phổ biến khái niệm hướng đến khách hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing tên gọi cho trình quản lý gắn liền với việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng khả đáp ứng nhu cầu với mục tiêu hiệu quả, có lợi tốt Do vậy, trình marketing thuỷ sản trang trại nhà sản xuất thủy sản kết thúc thoả mãn người tiêu thụ sản phNm thủy sản cuối cùng, bao gồm chuỗi hoạt động từ trước sản phNm dịch vụ thủy sản hình thành đến người tiêu dùng tiêu thụ thỏa mãn Đối với doanh nghiệp, marketing tham gia vào việc làm tăng giá trị hàng hóa hay dịch vụ, làm cho chúng trở nên hữu dụng Các quan điểm quản trị marketing Quản trị marketing trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực giám sát việc thực biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua với mục đích định, từ đáp ứng mục tiêu cụ thể doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu, tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng doanh số, gia tăng thị phần, Trong lịch sử phát triển marketing, quan điểm quản trị marketing thay đổi phát triển Marketing không hướng đến mục tiêu thỏa mãn người tiêu dùng mà phải làm hài lòng cộng đồng, xã hội mà doanh nghiệp hoạt động phục vụ Trong quan điểm marketing xem trọng việc bán hàng, doanh số bán hàng tiêu phát triển quan trọng doanh nghiệp Quan điểm cho rằng, khách hàng không mua đủ số lượng hàng hóa hay dịch vụ cần thiết doanh nghiệp không nỗ lực việc kích thích tiêu thụ Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào quảng cáo, khuyến công tác bán hàng Quan điểm trọng sản xuất lại cho khách hàng có thiện cảm TS Nguyễn Minh Đức Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản với mặt hàng phổ biến rộng rãi với giá vừa phải; đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện trình sản xuất để tạo sản lượng nhiều xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp để người tiêu dùng tiếp cận sản phNm Tương tự vậy, quan điểm trọng vào sản phNm đề cao thuộc tính giá trị sản phNm khuyến cáo doanh nghiệp cải tiến hoàn thiện sản phNm nhằm cung cấp cho người tiêu dùng sản phNm có chất lượng cao nhất, có giá trị tốt Các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam thực marketing theo ba quan điểm trên, đó, đa số doanh nghiệp theo đuổi hai quan điểm đầu tiên, trọng đến bán hàng sản xuất tất báo cáo kết kinh doanh tập trung vào việc tăng trưởng doanh số thị trường bán hàng Rất doanh nghiệp (thường doanh nghiệp chế biến, xuất khNu lớn) đưa chiến dịch marketing dựa vào giá trị sản phNm đem lại cho khách hàng Trong đó, quan điểm trọng marketing xác định nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu thị trường đảm bảo hài lòng người tiêu dùng phương thức sản xuất kinh doanh hữu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Hiện nay, việc xác định thỏa mãn nhu cầu khách hàng, theo quan điểm marketing đại, doanh nghiệp có nghĩa vụ trì cải thiện phúc lợi cho người tiêu dùng cho toàn thể xã hội Ví dụ, CocaCola thương hiệu nước giải khát lớn giới Nếu trước chi phí marketing CocaCola nhắm đến mục tiêu bán hàng nhiều tốt ngày nay, chiến dịch marketing CocaCola hướng đến cộng đồng nhiều nhiều Ngoài việc nhấn mạnh giá trị mà sản phNm CocaCola tạo cho khách hàng, tập đoàn cam kết phát triển bền vững, gắn bó với cộng đồng, hài hòa với thiên nhiên mang lại niềm hạnh phúc cho công chúng Slogan quảng bá “Live Positively” (Hãy sống tích cực) cổ xúy cho lối sống tích cực với bảy chương trình cam kết cụ thể Lợi ích từ nước giải khát, Bao bì phát triển bền vững, Cộng đồng, Lối sống động lành mạnh, Môi trường làm việc an toàn thân thiện, Tiết kiệm bảo tồn tài nguyên nước, Tiết kiệm lượng bảo vệ môi trường Hỗn hợp marketing (marketing mix) Cho dù nay, có bổ sung, phát triển thành phần hỗn hợp marketing, yếu tố hỗn hợp marketing đúc kết chữ P ban đầu bao gồm: - Sản phNm (Product) bao gồm xác định hình thức, trạng thái sản phNm, thiết kế bao bì, mẫu mã VD: loại hình sản phNm thủy sản tươi sống hay đông lạnh, nguyên hay fillet, hay dạng sản phNm chế biến có giá trị gia tăng, - Giá bán (Price) bao gồm việc định giá sản phNm thị trường - Kênh phân phối (Place) chuyển giao giá trị sản phNm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua kênh tiếp thị, bán sỉ hay bán lẻ, bao gồm việc lưu giữ sản phNm thuỷ sản qua công đoạn chuỗi sản xuất chuỗi giá trị - Chiêu thị (Promotion) trình thúc đNy doanh số bán hàng nhằm nâng cao thị phần giai đoạn kênh phân phối thông qua việc ảnh hưởng đến khả định người mua Chức chiêu thị cung cấp, trao đổi thông tin chất lượng sản phNm, giá cả, ích lợi sản phNm tới khách hàng, từ khuyến khích mua sản phNm hay dịch vụ doanh nghiệp TS Nguyễn Minh Đức Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản Trong ngành thủy sản, sản phNm nuôi trồng thuỷ sản cạnh tranh trực tiếp với sản phNm khai thác tự nhiên nhập khNu Để cạnh tranh cách có hiệu quả, nhà quản trị doanh nghiệp thủy sản cần phải phân biệt yếu tố ảnh hưởng đến việc bán sản phNm với yếu tố ảnh hưởng đến trình sản xuất Thị phần sản phNm doanh nghiệp thủy sản gia tăng thông qua việc quản trị marketing hữu hiệu cách thực riêng lẻ hay kết hợp chiến lược marketing xây dựng dựa thành phần marketing mix II PHÂ KHÚC THN TRƯỜ G VÀ THN TRƯỜ G MỤC TIÊU Thị trường Trên quan điểm kinh tế, thị trường nơi xảy hoạt động giao dịch, mua bán, trao đổi hàng hóa, sản phNm dịch vụ Trên thị trường, giá bán sản phNm thiết lập dựa cân cung cầu Thị trường tổng thể bao gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua sức mua khác Do đó, doanh nghiệp cá biệt có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng tiềm Trên quan điểm marketing, thị trường sản phNm gồm tập hợp khách hàng sản phNm Thị trường thủy sản bao gồm thị trường đầu vào chủ yếu cho sản xuất nuôi trồng hay khai thác hay gọi thị trường nguyên liệu hay nhiên liệu (ví dụ: giống, thức ăn, thuốc thú y, lao động, xăng dầu,…) thị trường sản phNm (sản phNm thủy sản cho tiêu dùng trực tiếp thực phNm hay sản phNm từ nuôi khai thác thủy sản làm nguyên liệu cho doanh nghiệp chế biến xuất khNu) Số lượng doanh nghiệp thị trường, đặc biệt ngành thủy sản (xem thêm chương 2), lớn, thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác Phân khúc thị trường thị trường mục tiêu Mỗi doanh nghiệp thường có vài mạnh phương diện trình thoả mãn nhu cầu ước muốn người tiêu dùng Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải chia thị trường thành thị trường nhỏ hơn, hay gọi phân khúc thị trường Các sở để phân khúc thị trường bao gồm vị trí địa lý, đặc điểm kinh tế xã hội thu nhập, giới tính, độ tuổi, đặc điểm tâm lý hành vi khách hàng, … Thị trường thủy sản phân khúc yếu tố như: - Vị trí – Ví dụ: thị trường thuỷ sản TPHCM, thị trường châu Âu, Sản phNm – Ví dụ: thị trường tôm sú, thị trường cá tra, Thời gian – Ví dụ: thị trường tôm tháng – 10, thị trường Tết, Qui mô – Ví dụ: thị trường nước, thị trường quốc tế, Chuỗi giá trị - Ví dụ: thị trường bán lẻ, thị trường xuất khNu, Việc phân khúc thị trường hiệu doanh nghiệp có khảo sát thị trường cNn thận Để phục vụ thị trường tốt hơn, doanh nghiệp thủy sản nên khảo sát phân khúc thị trường theo đặc điểm cá nhân khách hàng để có chiến lược marketing khác cho phân khúc thị trường khác Ví dụ, khảo sát thị trường Nguyễn Minh Đức ctv (2009) thị hiếu người tiêu dùng TPHCM sản phNm thủy sản cho thấy người tiêu dùng 30 tuổi có TS Nguyễn Minh Đức Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản khuynh hướng ưa thích thủy sản đông lạnh người trẻ tuổi hơn, hay hộ gia đình từ 3-5 người có khuynh hướng ưa thích thủy sản đông lạnh so với hộ gia đình nhỏ, có qui mô người hay hộ gia đình có qui mô nhiều người Kết khảo sát cho thấy thu nhập khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ ưa thích thủy sản đông lạnh Nhóm khách hàng có thu nhập thân mức độ trung bình thấp (từ đến ba triệu đồng/tháng) có khuynh hướng ưa thích sử dụng thủy sản đông lạnh nhóm khách hàng có thu nhập thấp (5 triệu đồng/tháng) Các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản thị trường TPHCM dựa vào kết phân khúc thị trường theo độ tuổi, qui mô gia đình hay thu nhập để có sách kinh doanh phù hợp với phân khúc Sau trình phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần xác định phân khúc yếu mà đó, doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Ở phân khúc này, người tiêu dùng không cần đến sản phNm doanh nghiệp mà phải muốn có sản phNm chắn có đủ khả chi trả cho ước muốn họ Những phân khúc thị trường gọi thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu nội dung quan trọng quản trị marketing công đoạn thiếu tiến trình hoạch định chiến lược marketing Các chuyên gia marketing cho rằng, cốt lõi marketing đại phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược định vị Các yêu cầu việc xác định thị trường mục tiêu cho sản phNm bao gồm: - Khả đo lường được: Thị trường mục tiêu phải đo lường thể qua số liệu qui mô, sức mua phân khúc - Khả tiếp cận được: Các doanh nghiệp phải có khả tiếp cận phục vụ hiệu thị trường mục tiêu - Tính hấp dẫn: Thị trường mục tiêu phải có qui mô đủ lớn phải có khả sinh lời cao - Sự khác biệt: Thị trường mục tiêu phải có phản ứng khác biệt với chiến lược marketing khác so với phân khúc khác III CÁC CHIẾ LƯỢC MARKETI G Chiến lược định vị a Khái niệm Định vị sản phNm xác định vị trí sản phNm ý thức khách hàng so với sản phNm đối thủ khác Việc định vị doanh nghiệp phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu đánh giá giá trị sản phNm doanh nghiệp Ví dụ, thị trường Mỹ, cá nheo nội địa doanh nghiệp Mỹ định vị sản phNm an toàn có chất lượng so với cá da trơn nhập khNu Từ đó, chiến dịch quảng bá cá nheo nội địa Mỹ nhấn mạnh vào yếu tố đưa dòng chữ “Safety you can trust” (Sự an toàn mà bạn tin cậy) bao bì sản phNm cá nheo bán thị trường Như vậy, chiến lược định vị bao gồm hoạt động marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng tuyên truyền lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải chắn rằng, khách hàng mục tiêu có hình ảnh rõ ràng TS Nguyễn Minh Đức Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản tâm trí họ thấy sản phNm doanh nghiệp đáng chọn để mua sử dụng sản phNm đối thủ cạnh tranh b Các bước định vị sản ph m bao gồm: - Bước Xác định lợi cạnh tranh tiềm Lợi cạnh tranh giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị vượt chi phí dùng để tạo Đó giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả, ngăn trở việc đề nghị mức giá thấp đối thủ cho lợi ích tương đương hay cung cấp lợi ích độc phát sinh giá cao (Michael Porter, 1985) Khi doanh nghiệp có lợi cạnh tranh, doanh nghiệp có mà đối thủ khác không có, nghĩa doanh nghiệp hoạt động tốt đối thủ, làm việc mà đối thủ khác làm Lợi cạnh tranh nhân tố cần thiết cho thành công tồn lâu dài doanh nghiệp Các lợi cạnh tranh thuộc sản phNm, thể thuộc tính, giá trị, chất lượng hay cách sử dụng, lĩnh vực nhân sự, dịch vụ kèm theo sản phNm tư vấn kỹ thuật, giao nhận hàng, phương thức toán hay chí, lợi cạnh tranh xác định hình ảnh doanh nghiệp - Bước Chọn lựa lợi cạnh tranh phù hợp Ở bước này, doanh nghiệp phải đặt áp dụng tiêu chí dựa mục tiêu để lựa chọn khác biệt quan trọng nhất, từ đó, xác định lợi cạnh tranh phù hợp cho doanh nghiệp - Bước Quảng bá hiệu vị trí chọn Khi định vị sản phNm thị trường, kết hợp với chiến lược chiêu thị, quảng bá, doanh nghiệp phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt sản phNm doanh nghiệp với sản phNm đối thủ cạnh tranh c Định vị dựa khác biệt Theo Michael Porter (1985), không xét đến chi phí, lợi cạnh tranh doanh nghiệp phải xác định dựa khác biệt mang tính tích cực Khi có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh thị trường mục tiêu sản phNm họ khác biệt, hầu hết khách hàng mua sản phNm doanh nghiệp bán với giá thấp Phương án để tránh cạnh tranh giảm giá tạo đặc điểm khác biệt cho sản phNm doanh nghiệp mình, khác cách tích cực so với sản phNm đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệp thành công việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phNm mình, doanh nghiệp định giá cao dựa giá trị vượt trội mà khách hàng nhận thức cam kết cung ứng đầy đủ từ doanh nghiệp Các công cụ tạo khác biệt bao gồm: - Với sản phNm: khác biệt tính chất, công dụng, đa dạng, độ tin cấy, tính đặc biệt, kiểu dáng thiết kế, ưu điểm trội… - Với dịch vụ: khác biệt hậu mãi, dịch vụ làm tăng giá trị cho khách hàng, yếu tố hữu hình thể dịch vụ TS Nguyễn Minh Đức Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản - Với nhân sự: khác biệt trình độ, lực, lịch sử hình thành phát triển đội ngũ nhân viên, thái độ làm việc tích cực, hình ảnh bên nhân tạo - Với hình ảnh: khác biệt văn hóa doanh nghiệp, quảng cáo, hình ảnh truyền thông, kiện mang tính xã hội doanh nghiệp, v.v… Để tạo khác biệt cho sản phNm thủy sản, doanh nghiệp tạo sản phNm hơn, chất lượng hơn, hợp khNu vị với thị trường mục tiêu hơn, tiết kiệm thời gian nấu nướng hơn, vệ sinh bao gói đẹp hơn, hay rẻ Điều có nghĩa doanh nghiệp phải tạo sản phNm đáp ứng tốt thị hiếu khách hàng thị trường mục tiêu Theo nghiên cứu Nguyễn Minh Đức ctv (2009) khách hàng siêu thị, lý khiến cho người tiêu dùng TPHCM ưa thích lựa chọn sản phNm thủy sản đông lạnh cho bữa ăn gia đình giảm thời gian nấu ăn, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phNm, chất lượng sản phNm tốt, bao gói đẹp tiện lợi, thông tin sản phNm nêu rõ ràng bao bì Chiến lược sản ph m a Khái niệm sản ph m: Sản phNm bao gồm sản phNm vật chất hay dịch vụ tạo từ trình sản xuất Sản phNm TS thường đa dạng kết hàng loạt yếu tố đầu vào Mức độ sản phNm làm quy định việc sử dụng mức độ yếu tố đầu vào mối quan hệ tương tác chúng b Phân loại sản ph m: Sản phNm thủy sản phân loại nhiều cách khác dựa sở khác - Phân loại sản phNm theo môi trường nước: thủy sản nước hay hải sản - Phân loại sản phNm theo hình thức sản xuất: sản phNm nuôi trồng, khai thác hay qua chế biến (đông lạnh hay tươi sống; phi lê, cắt khúc hay nguyên con; sơ chế, ăn liền, hay giá trị gia tăng) - Phân loại theo đặc điểm sinh học: cá, tôm, nhuyễn thể hai mảnh vỏ, nhuyễn thể chân đầu (mực, bạch tuộc), tảo hay loại thủy sinh vật khác - Phân loại theo ngành hàng: Thực phNm, nguyên liệu (thuốc thú y, thức ăn ngành nuôi trồng thủy sản hay gia vị, thủy sản nguyên liệu cho ngành chế biến), trang thiết bị, phụ tùng, dịch vụ kho vận, tư vấn c Tiếp thị dựa vòng đời sản ph m Một vòng đời kinh doanh sản phNm bao gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi suy thoái Chiến lược marketing giai đoạn giới thiệu: Sản phNm vừa giới thiệu cung ứng thị trường, sản phNm có tính chất tiên phong việc đáp ứng nhu cầu cụ thể người tiêu dùng Do đó, gia đoạn này, doanh nghiệp cần sử dụng lợi người trước để định hình thức, kiểu dáng sản phNm đáp ứng nhu cầu thị trường dựa tiên phong TS Nguyễn Minh Đức Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản tạo nên độc quyền tự nhiên để định mức giá cao, đủ bù đắp phần lớn cho chi phí nghiên cứu thị trường chi phí đầu tư sản xuất Chiến lược marketing giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn này, doanh số bán hàng tăng với tốc độ cao Tuy nhiên, doanh nghiệp tự mãn mà phải thực hoạt động marketing khác nhằm đảm bảo trì thị phần gia tăng lợi nhuận như: - Hoàn thiện chất lượng sản phNm đưa thêm đặc điểm mới, kiểu dáng - Tạo thêm mô hình bán hàng - Gia nhập phân khúc thị trường - Tăng cường kênh phân phối gia nhập kênh phân phối - Chuyển từ quảng cáo để khách hàng nhận biết sản phNm sang quảng cáo để khách hàng ưa chuông sản phNm - Hạ giá bán để thu hút thêm lượng khách hàng Chiến lược marketing giai đoạn chín muồi Trong giai đoạn này, doanh số bán hàng tăng trưởng với tốc độ thấp hay thấp, cho dù sản phNm doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phấn lớn so với sản phNm đối thủ Những chiến lược marketing giai đoạn bao gồm: - Củng cố thị trường: doanh nghiệp gia tăng số người sử dụng nhãn hàng cách thu hút người chưa sử dụng sản phNm, gia nhập phân khúc thị trường mới, hay đoạt lấy khách hàng đối thủ Doanh nghiệp củng cố thị trường cách thuyết phục khách hàng thời gia tăng sử dụng với tần suất lớn hơn, nhiều hay sử dụng sản phNm nhiều cách khác - Cải thiện phức hợp marketing - Nâng cấp sản phNm thông qua việc nâng cao chất lượng hay cải thiện hình ảnh sản phNm Ví dụ: Sau nhiều năm nhà sản xuất giới thiệu thị trường nội địa chấp nhận rộng rãi, cá nheo nuôi ao Mỹ phải đối mặt với thâm nhập cạnh tranh liệt từ cá tra Việt nam, nhập khNu năm đầu thập niên 2000 Các nhà sản xuất cá nheo Mỹ phải hành động để tự vệ Một mặt, họ hợp lực tác động giới lập pháp đưa sách, rào cản thương mại nhằm chống lại thâm nhập thị trường cá tra nhập khNu, củng cố bảo vệ thị phần Mặt khác, họ tăng cường cải thiện hình ảnh, liên tục thực chiến dịch truyền thông tiếp thị giá trị chất lượng an toàn thực phNm cho sản phNm họ cách nhấn mạnh thêm dòng chữ “Safety you can trust” (Sự an toàn mà quý vị tin tưởng) vào thương hiệu “Farm-raised catfish” (Cá da trơn nuôi) có để nhấn mạnh đến độ an toàn vệ sinh thực phNm khằng định vị trí cá nheo nội địa với cá tra nhập khNu lúc Chiến lược marketing giai đoạn suy thoái Trong giai đoạn này, doanh số doanh nghiệp suy giảm nhiều yếu tố nhu cầu suy giảm, khó khăn bất ổn sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp phải tập TS Nguyễn Minh Đức Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản trung nguồn lực để khảo sát lại trường đưa chiến lược kinh doanh marketing phù hợp, bao gồm Gia tăng đầu tư vào marketing quảng cáo để áp đảo thị trường cải thiện khả cạnh tranh sản phNm Duy trì mức độ đầu tư cho hoạt động marketing khó khăn hay bất ổn giải doanh số bán hàng tăng trở lại Giảm đầu tư marketing cách thu hẹp trường, tập trung vào thị trường mục tiêu mang lại lợi nhuận cao rút khỏi thị trường hấp dẫn Đa dạng sản phNm, kể đa dạng hình thức, bao gói, chất lượng, kích cỡ,… Thu hồi đầu tư để lấy lại vốn nhanh tốt Chiến lược giá a Khái niệm giá: Giá biểu tượng giá trị sản phNm, dịch vụ hoạt động trao đổi Cho dù giá mang nhiều tên gọi khác chúng chứa đựng ý nghĩa kinh tế chung tiền tệ hóa lợi ích kinh tế Đối với người tiêu dùng, giá chi phí tiền mà người mua phải bỏ để có lợi ích giá trị mà họ tìm kiếm hàng hóa dịch vụ Giá số quan trọng sử dụng trình lựa chọn mua sắm sản phNm người mua, đó, vừa trở ngại vừa công cụ kích cầu sản phNm Đối với doanh nghiệp, giá biến số hỗn hợp marketing tạo doanh thu cho doanh nghiệp Trong quản trị doanh nghiệp, định giá gắn với kết tài doanh nghiệp thông tin giá giữ vị trí việc đề xuất định kinh doanh nói chung định giá nói riêng Chiến lược giá coi trọng tâm quản trị marketing b Các bước thiết lập giá Bước 1: Chọn lựa mục tiêu định giá – Một doanh nghiệp đặt mục tiêu thiết lập giá cho sản phNm để sản phNm tồn thị trường, để tối đa hóa thị phần sản phNm thị trường mục tiêu hay để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp – Doanh nghiệp định mức giá thấp để không khuyến khích tham gia đối thủ cạnh tranh (hiện hay tiềm năng) vào thị trường mục tiêu – Doanh nghiệp định giá thấp để thâm nhập thị trường thị trường bão hòa hay giới thiệu sản phNm thị trường Thị trường nhạy cảm với giá mức giá thấp thúc đNy gia tăng thị phần cho sản phNm doanh nghiệp Tuy nhiên, mức giá thấp phải đảm bào đem lại doanh thu đủ cho doanh nghiệp chi trả cho chi phí sản xuất chi phí giao dịch – Doanh nghiệp định giá cao giới thiệu sản phNm thị trường đáp ứng nhu cầu sẵn có cũa người tiêu dùng chưa có sản phNm đối thủ đáp ứng nhu cầu TS Nguyễn Minh Đức Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản – Việc định giá sản phNm phải tuân theo hướng dẫn hay qui định cấp quyền, đặc biệt doanh nghiệp tham gia vào chương trình kích cầu, chương trình bình ổn giá phủ, … Bước 2: Dự đoán đường cầu thị trường mục tiêu – Đường cầu sản phNm, kinh tế, thể qua độ co giãn hay tính nhạy cảm với giá nhu cầu sản phNm Nhu cầu sản phNm có nhạy cảm cao với giá sản phNm có độ co giãn lớn hay đường cầu nằm thoải ngang đồ thị biểu diễn quan hệ lượng cầu giá Ngược lại, nhu cầu sản phNm nhạy cảm thấp với giá sản phNm có độ co giãn nhỏ hay đường cầu nằm gần dốc đứng đồ thị biểu diễn quan hệ lượng cầu giá – Tương tự sản phNm nông nghiệp khác, thực phNm thủy sản thường có tính nhạy cảm với giá thấp Nghĩa giá thủy sản giảm, nhu cầu thủy sản tăng không nhiều mức độ giảm giá ngược lại, giá thủy sản tăng, nhu cầu thủy sản giảm không nhiều mức độ tăng giá – Doanh nghiệp thường mong muốn tăng giá không muốn nhu cầu bị suy giảm để gia tăng lợi nhuận cho họ Giảm tính nhạy cảm sản phNm giá chiến lược nên xem xét Bước 3: Ước tính Chi phí Chi phí cho sản phNm bao gồm chi phí trực tiếp sản xuất đơn vị sản phNm cộng với chi phí gián tiếp chi phí quản lý, chi phí marketing, … Ngoài chi phí sản xuất thảo luận chương Quản trị Chi phí, doanh nghiệp quan tâm đến chi phí tiếp thị Sản phNm thuỷ sản lưu thông thông qua kênh thị trường, thông qua mắt xích, giá sản phNm thường tăng lên Sự gia tăng giá qua mắt xích, gọi chi phí tiếp thị, thể mức độ phần trăm dịch vụ cung cấp giai đoạn mà sản phNm qua mức độ cung cầu giai đoạn thời gian khác năm Theo Kotler Armstrong (2007) chi phí tiếp thị phần trả công cho hoạt động tiếp thị doanh nghiệp tham gia vào chuỗi giá trị sản phNm Ví dụ: giá chi phí tiếp thị sản phNm thuỷ sản qua giai đoạn khác năm Tháng Tháng 78.0 75.0 68.0 Giá nhà chế biến (c/kg) 217.3 212.9 204.6 Chi phí tiếp thị (c/kg) 139.3 137.9 136.6 Giá nông dân (c/kg) Tháng 12 Tại thời điểm tháng 1, có sai khác $1,39 giá nhà sản xuất giá nhà chế biến Như vậy, giá sản phNm tăng 78% cho dịch vụ tiếp thị từ trại nuôi đến nhà máy Tương tự vậy, thời điểm tháng 6, giá sản phNm tăng $1,38 (84%) thời điểm tháng 12 giá sản phNm tăng $1,37 (100%) Rõ ràng chi phí tiếp thị thị trường thay đổi theo thời điểm bán sản phNm giá sản phNm ban đầu Có nhiều yếu tố ảnh TS Nguyễn Minh Đức Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản hưởng đến chi phí marketing sách kiểm soát giá phủ, liên kết nhà sản xuất, loại hình sản phNm, mức độ qui mô thị trường Bước 4: Phân tích chi phí giá bán đối thủ Bước 5: Chọn lựa phương pháp định giá phương pháp sau: - Định giá niêm yết dựa chi phí sản xuất - Định giá theo mức lời mong muốn vốn đầu tư ban đầu - Định giá theo giá trị cảm nhận hay giá trị sử dụng - Đấu giá - Định giá theo nhóm hàng - Định giá khuyến c Một số chiến lược điều chỉnh giá Điều chỉnh chủ động – – Doanh nghiệp nên chủ động giảm giá muốn gia tăng thị phNn hay muốn khống chế thị trường với giá thấp Một mức giá thấp không khuyến khích tham gia đối thủ cạnh tranh (hiện hay tiềm năng) Doanh nghiệp chủ động tăng giá lạm phát kinh tế cao hay nhu cầu thị trường gia tăng sản phNm Điều chỉnh thụ động: doanh nghiệp phải định giá để phản ứng việc giảm giá đối thủ Một số cách điều chỉnh thụ động bao gồm – – – – – Giữ cũ thị phần không bị ảnh hưởng Giữ giá thêm giá trị Giảm giá Tăng giá tăng giá trị Tạo dòng sản phNm khác giá rẻ Chiến lược chiêu thị, tiếp thị Các hình thức chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến bán hàng, Quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp tương tác hình thức cụ thể tổng hợp bảng sau: Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng (PR) Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Tài liệu quảng cáo Hội thi gameshows Báo cáo tổng kết năm Đại diện bán hàng Điện thoại fax In bao gói Xổ số Bài đăng báo Hội chợ Catalogs Bỏ vào bao gói Quà tặng Diễn văn Mẫu Thư từ Tranh cổ động Tặng mẫu Hội thảo Chương trình mục tiêu TM Điện tử TS Nguyễn Minh Đức 10 Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản Chiêu thị, tiếp thị dựa nguyên tắc truyền thông nhằm chuyển giao thông điệp từ doanh nghiệp đến khách hàng lợi ích sản phNm hay giá trị doanh nghiệp tạo cho khách hàng Cũng trình truyền thông khác, ba mục tiêu truyền thông tiếp thị bao gồm: - Thông điệp phải đến khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm Khách hàng phải hiểu nội dung thông điệp Thông điệp đưa phải đủ mạnh để tạo hành vi mua hàng người tiêu dùng Chiến lược phân phối sản ph m Ngay trước sản phNm hoàn tất, doanh nghiệp phải định sử dụng phương pháp nào, đường nào, cách thức để tung thị trường Vai trò kênh phân phối marketing đem sản phNm đến thị trường mục tiêu Kênh phân phối mạng lưới liên kết từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Một kênh phân phối bao gồm nhóm người doanh nghiệp tham gia vào trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Một kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, khách hàng cuối sản phNm hình thức hữu nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ) Kênh phân phối đơn giản, bao gồm vài mắt xích, ví dụ có nhà sản xuất người tiêu thụ, phức tạp bao gồm nhiều mắt xích trung gian nhà sản xuất đến người tiêu thụ Độ dài kênh phân phối phụ thuộc vào lượng sản phNm trung chuyển, chức thực hiện, quy mô hoạt động mắt xích hệ thống phân phối sản phNm Mỗi mắt xích hay nhóm chủ thể kênh phân phối có chức riêng biệt hệ thống thị trường - Người sản xuất: Người sản xuất bao gồm DN, công ty sản xuất, hợp tác xã, hộ gia đình, trang trại có chức tạo sản phNm sở sử dụng nguồn lực sản xuất, tạo giá trị bổ sung vào giá trị cũ chuyển từ nguồn lực - Người bán buôn: Người bán buôn gồm DN thương mại, hợp tác xã thương mại, hộ gia đình có chức đưa sản phNm từ người sản xuất đến người chế biến phải thu gom, bảo quản, sơ chế…nên tạo thêm giá trị bổ sung vào sản phNm làm tăng giá trị sản phNm - Người chế biến: Người chế biến bao gồm DN, hợp tác xã, hộ gia đình có chức chế biến sản phNm từ dạng thô sang sản phNm có tính công nghiệp làm tăng chất lượng sản phNm khả cạnh tranh sản phNm - Người bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm DN, đơn vị tập thể, tư nhân có chức đưa sản phNm từ nơi chế biến đến người tiêu dung cuối Chi phí cho hoạt động bán lẻ góp phần làm tăng giá sản phNm - Người tiêu dùng: Người tiêu dùng tất thành viên xã hội có chức hoàn trả toàn chi phí từ khâu sản xuất đến khâu dịch vụ cuối trình sản xuất phân phối để thu nhận giá trị sản phNm hay dịch vụ thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Quá trình phân phối sản phNm thay đổi với ứng dụng mạnh mẽ Internet thương mại điện tử dẫn đến cạnh tranh ngày gay gắt hệ thống phân phối đại kênh phân phối truyền thống thành viên chuỗi cung ứng với TS Nguyễn Minh Đức 11 Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản Một số dạng thức kênh thị trường liệt kê sau: A B Người sản xuất Người sản xuất Người tiêu dùng Tiểu thương bán lẻ Người tiêu dùng C D Người sản xuất Người sản xuất DN bán sỉ Thương lái Người bán lẻ Siêu thị, Nhà hàng DN chế biến DN bán sỉ Người tiêu dùng Người bán lẻ Siêu thị, Nhà hàng Người tiêu dùng IV BÁ BUÔ , BÁ LẺ VÀ DNCH VỤ HẬU CẦ Bán buôn (hay bán sỉ) Các chức nhà bán buôn/bán sỉ: - Bán hàng tổ chức khuyến - Mua hàng phân loại - Chia nhỏ gói hàng - Lưu kho - Vận chuyển TS Nguyễn Minh Đức 12 Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản - Cung cấp dịch vụ trả góp (Financing) - Chịu rủi ro - Khảo sát thông tin thị trường - Dịch vụ quản lý kế toán Phân loại bán sỉ: - Doanh nghiệp bán sỉ, độc lập với nhà sản xuất, có hợp đồng phân phối sản phNm cho hay nhiều doanh nghiệp sản xuất khác - Đại lý cấp 1, cấp doanh nghiệp hay cá nhân mang tên sản phNm hay doanh nghiệp sản xuất mà họ kinh doanh Những người bán sỉ chia làm nhóm: nhóm cung cấp dịch vụ đầy đủ nhóm cung cấp dịch vụ hạn chế Nhóm bán sỉ với dịch vụ đầy đủ thực chức marketing lưu kho , vận chuyễn, cung cấp tín dụng, trì đội ngũ bán hàng, giao hàng cung cấp trợ giúp kỹ thuật hay kinh doanh Các nhà bán sỉ phải đưa định kinh doanh thị trường mục tiêu, phân loại sản phNm, dịch vụ, giá, sách khuyến hay thiết lập kênh phân phối Bán lẻ Phân loại cửa hàng bán lẻ: - Cửa hàng chuyên dùng: thường bán dòng sản phNm Ví dụ: cửa hàng bán trang phục thể thao, cửa hàng bán thuốc tây - Cửa hàng bán theo ngành hàng: bán nhiều dòng sản phNm, dòng có khu vực riêng Ví dụ: siêu thị điện máy - Siêu thị: Khá lớn, chi phí thấp, lợi nhuận thấp, tự phục vụ, bán số lượng lớn Ví dụ: siêu thị CoopMart, BigC - Cửa hàng tiện lợi: “Tiệm tạp hóa” - Show room: bán theo catalog Các dạng thức bán lẻ không cần cửa hàng - Bán trực tiếp - Tiếp thị trực tiếp - Tiếp thị qua điện thoại - Tiếp thị qua TV Television direct-response marketing - Cửa hàng điện tử on-line, chợ điện tử Ví dụ: www.chodientu.com Các loại tổ chức bán lẻ - Chuỗi cửa hàng: Gồm hai hay nhiều cửa hàng bán lẻ lớn, bán dòng sản phNm Với qui mô lớn, chuỗi cửa hàng mua hàng với số lượng lớn, thuê mướn chuyên gia để quản lý việc định giá, khuyến mãi, trữ hàng hay dự báo kinh doanh TS Nguyễn Minh Đức 13 Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản - Chuỗi cửa hàng tự nguyện: Gồm nhóm cửa hàng bán lẻ cho nhà bán sĩ, họ thường mua hàng với số lượng lớn bán chung với - Hợp tác xã bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ tập hợp lại thành tổ chức hình thành nên phận thu mua chung tiến hành nhiều chiến dịch khuyến chung với - Hợp tác xã mua bán: Người tiêu dùng lập cửa hàng bán lẻ cho họ, đóng góp chi phí, đề qui định, bầu người quản lý chia tiền lợi nhuận - Nhượng quyền thương hiệu: Cửa hàng bán lẻ sản phNm hay dịch vụ với thương hiệu doanh nghiệp khác theo hợp đồng nhượng quyền Quản lý hậu cần - Bốn bước hoạch định hậu cần marketing o Quyết định giá trị công ty khách hàng o Quyết định cách thiết kế kênh phân phối tốt chiến lược mạng lưới để tiếp cận khách hàng o Hoạch định hoạt động dự báo thương mại, quản lý kho, vận chuyển nguyên vật liệu o Thực giải pháp với hệ thống thông tin, trang thiết bị, sách thủ tục tốt Mục tiêu hậu cần tiếp thị mua nguyên liệu, vật tư, giao hàng đến nơi, lúc với chi phí hợp lý Các định dịch vụ hậu cần thường để trả lời câu hỏi sau: o Làm để đặt mua nguyên vật liệu? o Nguyên liệu sản phNm lưu trữ đâu? o Sản phNm lưu trữ nào? o Nguyên liệu sản phNm vận chuyển nào? Như vậy, quản trị dịch vụ hậu cần marketing tập trung vào lĩnh vực: quản trị thu mua, quản lý tồn kho vận chuyển Theo Kotler (2003), chiến lược gia nhập thị trường thành công đòi hỏi phải kết hợp nhà bán lẻ, bán sĩ đơn vị hậu cần doanh nghiệp V QUẢ TRN ĐỘI GŨ BÁ HÀ G Đội ngũ bán hàng Các chức danh đội ngũ bán hàng doanh nghiệp thường nhân viên kinh doanh, nhân viên bán hàng, nhân viên giao hàng, người nhận đơn hàng, nhân viên hỗ trợ kỹ thuật Nhiệm vụ đội ngũ bán hàng bao gồm: Điều tra thăm dò thị trường Xác định mục tiêu bán hàng Giao tiếp khách hàng, TS Nguyễn Minh Đức 14 Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản Bán hàng Cung cấp dịch vụ kèm tư vấn kỹ thuật, bảo trì, bảo hành,… Phân phối sản phNm định xem khách hàng có hàng nguồn hàng thiếu hụt Quản lý đội ngũ bán hàng a Quản lý thông qua hợp đồng, qua trung gian Với hình thức quản lý đội ngũ bán hàng qua hợp đồng (out-sourcing), doanh nghiệp không cần phải trực tiếp tuyển dụng hay huấn luyện nhân viên bán hàng, trực tiếp trả lương Thay vào đó, hoạt động liên quan đến bán hàng bên thứ ba (doanh nghiệp bán sỉ hay bán lẻ, đại lý bán hàng cấp 1,…) đảm trách b Quản lý trực tiếp Trong hình thức quản lý này, doanh nghiệp phải tuyển dụng, huấn luyện trả lương trực tiếp cho nhân viên bán hang hình thành đội ngũ bán hàng riêng Khi đó, doanh nghiệp phải đinh số lượng đội ngũ bán hàng, tránh tình trạng tải cho nhân viên bán hàng tránh tình trạng nhân viên bán hàng không sử dụng hết thời gian công suất theo yêu cầu Đánh giá hiệu bán hàng Việc quản lý đánh giá hiệu đội ngũ bán hàng thực hình thức phân tích thời gian nhiệm vụ đạt hay phân tích doanh số bán hàng lợi nhuận tạo cho doanh nghiệp Trong việc phân tích thời gian dành cho việc bán hàng, đội ngũ bán hàng phải ghi giám sát thời gian cho hoạt động bán hàng như: chuNn bị hàng, vận chuyển hàng hóa, ghi chép sổ sách, hay thời gian chờ đợi khách hàng, thời gian trực tiếp bán hàng Để đánh giá việc hoàn thành nhiệm vụ bán hàng, doanh nghiệp đưa tiêu doanh số đề mức thưởng nhân viên bán hàng đạt mức doanh số định Việc phân tích doanh số bán hàng đòi hỏi phải có số liệu thông tin xác để hoàn thành bảng đánh giá doanh số bán hàng Một bảng phân tích doanh số bán hàng cho toàn đội ngũ bán hàng tổng hợp từ bảng theo dõi doanh số bán hàng nhân viên bán hàng sau: Bảng theo dõi doanh số bán hàng đại diện thương mại XYZ qua năm Doanh thu sản phNm phi lê đông lạnh (tỷ đồng) Doanh thu sản phNm đóng hộp (tỷ đồng) Tổng doanh thu (tỷ đồng) Phần trăm đạt tiêu sản phNm phi lê Phần trăm đạt tiêu sản phNm đóng hộp Lợi nhuận từ phi lê đông lạnh (tỷ đồng) Lợi nhuận từ sản phNm đóng hộp (tỷ đồng) Tổng lợi nhuận tạo (tỷ đồng) TS Nguyễn Minh Đức 2007 2008 2009 2010 5,277 8,887 14,165 95,6 120,4 1,055 0,889 1,944 5,317 9,223 14,540 92,0 122,3 1,063 0,922 1,986 5,670 11,632 17,302 88,0 134,9 1,134 1,163 2,297 5,525 11,800 17,325 84,7 130,8 1,105 1,180 2,285 15 Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản VI MARKETI G QUỐC TẾ Theo Engle Quaraignie (2009), lợi cạnh tranh quốc gia theo lý thuyết lợi tương đối David Ricardo giúp cho quốc gia có nhiều lợi thiên nhiên kỹ thuật nuôi khai thác thủy sản có lợi sản xuất thủy sản, dẫn đến lợi cạnh tranh thị trường quốc tế Với nhiều lợi sẵn có, ngành thủy sản Việt Nam trải qua trình phát triển mạnh mẽ Cùng với phát triển mạnh mẽ sản xuất thủy sản nước, đặc biệt từ nuôi trồng thủy sản, sản lượng kim ngạch xuất khNu thủy sản Việt Nam gia tăng đáng kể suốt hai thập niên qua đóng góp khoảng 9-10% tổng kim ngạch xuất khNu quốc gia, từ đóng góp đáng kể vào tăng trưởng chung kinh tế Một kết nghiên cứu Nguyễn Minh Đức Nguyễn Anh Trâm (2011) khẳng định vai trò xuất khNu Việt Nam kinh tế nước nhà cho điều kiện yếu tố khác không đổi, kim ngạch xuất khNu thủy sản tăng 10% thúc đNy GDP Việt Nam tăng 0,7% Trong đó, với tốc độ gia tăng đến 24 lần vòng 20 năm từ 1990 đến 2010, Việt Nam mười quốc gia xuất khNu thủy sản hàng đầu giới (Hình 7.1) Quá trình toàn cầu hóa tác động tích cực tạo nhiều hội cho phát triển ngành thủy sản Việt Nam (Nguyễn Minh Đức, 2010) nhiều doanh nghiệp thủy sản Việt Nam mong muốn mở rộng kinh doanh sang thị trường quốc tế Mặc dù gặp phải nhiều rào cản thương mại từ thị trường quốc tế, doanh nghiệp thủy sản Việt Nam chưa có nhiều khảo sát thị trường phân tích môi trường kinh doanh để có chiến lược tiếp thị hiệu với phản ứng đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Minh Đức, 2008) Theo Kotler ctv (2003), tiếp thị quốc tế, doanh nghiệp phải trả lời năm câu hỏi sau: Doanh nghiệp có cần gia nhập thị trường nước không? Chọn thị trường nước nào? Làm để gia nhập thị trường đó? Những chiến lược marketing nên thực thị trường mục tiêu? Tổ chức quản lý hoạt động marketing nước nào? 09 20 10 08 20 07 20 06 20 05 20 04 20 03 20 02 20 01 20 00 20 99 20 98 19 97 19 96 19 95 19 94 19 93 19 92 19 91 19 19 19 90 Hình 7.1 Kim ngạch xuất khNu Việt Nam 1990 - 2010 (tỷ USD) TS Nguyễn Minh Đức 16 Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản hững yếu tố cần xem xét trước định tiến nước - Các công ty toàn cầu có công thị trường nội địa công ty với sản phNm tốt với giá rẻ hay không? - Thị trường nước có khả mang lại lợi nhuận cao thị trường nội địa cho doanh nghiệp không? - Doanh nghiệp có cần sở khách hàng lớn để đạt lợi kinh tế theo qui mô không? - Ban lãnh đạo doanh nghiệp có muốn đa dạng hóa thị trường không? - Khách hàng doanh nghiệp có di chuyển nước có nhu cầu sử dụng sản phNm công ty không? hững rủi ro cần phải xem xét trước tiến nước : - Sở thích khách hàng ngoại quốc khả cạnh tranh sản phNm - Văn hóa kinh doanh nước cách thức đàm phán hiệu với người ngoại quốc - Luật lệ nước sở chi phí phát sinh - Đội ngũ quản lý cấp quốc tế - Sự ổn định luật pháp, trị, tiền tệ quyền sở hữu tài sản - Những rào cản thương mại kỹ thuật Một công ty nên hạn chế gia nhập nhiều thị trường khác chi phí gia nhập trì thị trường cao, chi phí sản xuất truyền thông cao, qui mô dân số, thu nhập tăng trưởng thị trường chọn cao hay công ty lớn ngoại quốc thiết lập rào cản thương mại Các chiến lược marketing quốc tế Hai chiến lược để doanh nghiệp tiếp cận mở rộng thị trường nước bao gồm chiến lược thích nghi hóa chiến lược tiêu chuNn hóa Thích nghi hóa: Tùy thuộc vào thị trường nước mà doanh nghiệp muốn gia nhập, nhà quản trị marketing cần phải thực khảo sát thị trường cNn thận để áp dụng chiến lược sách khác thích nghi cho thị trường đáp ứng yêu cầu riêng thị trường Tiêu chuNn hóa: Các sản phNm hay dịch vụ ngành thủy sản doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nước đòi hỏi phải tuân theo qui định, tiêu chuNn chung sử dụng rộng rãi giới Các doanh nghiệp thủy sản phải xây dựng sách quản trị để đáp ứng tiêu chuNn quốc tế quản trị tài phương thức toán quốc tế, tiêu chuNn chất lượng (ISO), vệ sinh an toàn thực phNm (HACCP), quản trị nhân (SA 8000), tiêu chuNn bảo vệ môi trường (MSC, ASC) Ngoài việc tiêu chuNn hóa kỹ thuật sản xuất, việc mở rộng kinh doanh thị trường quốc tế đòi hỏi doanh nghiệp thủy sản phải tái cấu trúc công ty theo hướng hội nhập với quốc tế TS Nguyễn Minh Đức 17 Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản hững phương cách để gia nhập thị trường nước - Xuất khNu trực tiếp hay gián tiếp: Một doanh nghiệp chuNn bị sẵn sàng nguồn lực để tiến thị trường nước ngoài, doanh nghiệp xuất khNu trực tiếp sản phNm/dịch vụ theo hình thức phòng xuất khNu, chi nhánh thương mại hải ngoại, đại diện thương mại, công ty (đại lý) phân phối đặt nước Doanh nghiệp co thể xuất khNu gián tiếp thông qua công ty có chức xuất nhập khNu trực tiếp - Trong trường hợp doanh nghiệp có thương hiệu tiếng muốn quảng bá mở rộng kinh doanh nước ngoài, doanh nghiệp gia nhập thị trường nước thông qua nhượng quyền thương hiệu hợp đồng quản lý thương hiệu hay yêu cầu công ty thị trường nước gia công sản phNm doanh nghiệp để cung cấp cho khách hang thị trường hay thị trường lân cận - Các hình thức xuất khNu khác có mức độ gia nhập thị trường nước cao có hình thức liên doanh hay đầu tư trực tiếp Câu hỏi ôn tập thảo luận Câu 1: Phân tích vai trò nhiệm vụ marketing Câu 2: Mô tả phân tích đặc điểm sản phNm thủy sản cách thức gia tăng giá trị cho sản phNm thủy sản Câu 3: Người quản trị doanh nghiệp thủy sản làm chi phí tăng cao mà tăng giá? Câu 4: Mô tả khái quát chiến lược marketing dựa phức hợp marketing Vai trò người chiến lược này? Câu 5: Phân tích cách thức tạo khác biệt cho sản phNm doanh nghiệp Câu 6:Làm để bán hàng cho đại lý bán buôn? Câu 7: Vì cá tra, basa Việt Nam xuất khNu sang 140 nước giới chưa tiêu thụ nhiều thị trường nội địa? Câu 8: Giả sử anh (chị) làm cho Phòng Kinh Doanh công ty kinh doanh thủy sản “NLU FISH Co Ltd.” TPHCM giao nhiệm vụ phát triển kênh tiêu thụ cho sản phNm “fillet cá tra bọc ngũ cốc chiên sẵn” thị trường Việt Nam, anh (chị) đề xuất chiến lược marketing cho sản phNm Câu 9: Giả sử anh (chị) Trưởng vùng Kinh doanh công ty thương mại dịch vụ thủy sản “AquaFISH Co Ltd.” TPHCM giao nhiệm vụ phát triển kênh tiêu thụ cho sản phNm “Men tiêu hóa đường ruột” thị trường ĐBSCL, anh (chị) hoạch định kế hoạch marketing cho sản phNm nào? TS Nguyễn Minh Đức 18 Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp thủy sản Tài Liệu Tham Khảo Carol Ruth Engle and Kwamena Quagrainie (2006) Aquaculture Marketing Handbook Blackwell Publishing Henry Thompson (2006) International Economics – Global Markets and International Competition (2nd edition) World Scientific Publisher Laura Lake (2009) Consumer Behavior for Dummies For Dummies Publisher Nguyễn Minh Đức, 2008 “Hội Nhập Kinh Tế Thế Giới – Bài Học Từ Cuộc Chiến Cá Catfish” Tạp chí Thương Mại Thủy Sản – Hiệp hội Chế biến Xuất khNu Thủy sản Việt Nam (VASEP) Số 12/2008 Nguyễn Minh Đức, 2010 "Application of Econometric Models for Price Impact Assessment of Antidumping Measures and Labeling Laws on Global Markets: A Case Study of Vietnamese Striped Catfish" Reviews in Aquaculture 2(2):86-101 Nguyễn Minh Đức and Nguyễn Anh Trâm, 2011 "Relationship Between Sectoral Exports And Economic Growth - A Time Series Econometric Analysis For Vietnamese Fishery Sector 1997 – 2008" Journal of Science HCM Open University Special Issue in English Nguyễn Minh Đức, Phạm Hoàng Sa Đặng Nguyệt Minh (2009) “Thị hiếu khách hàng siêu thị TPHCM sản phNm thủy sản đông lạnh” Kỷ yếu Hội Thảo Khoa Học Thủy Sản Toàn Quốc ĐH Nông Lâm TPHCM Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) guyên Lý Marketing Nhà xuất ĐH Quốc Gia TPHCM Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, and Chin Tiong Tan (2003) Marketing Management – An Asian Perspective (3rd edition) Pearson Prentice Hall Philip Kotler and Gary Armstrong (2008) Principles of Marketing Pearson-Prentice Hall TS Nguyễn Minh Đức 19

Ngày đăng: 08/10/2016, 22:16

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan