BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  NGUYỄN THANH NAM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHÂU THỦ CÔNG MỸ NGHỆ GIAI ĐOẠN 2012 -2015 VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN NGỌC ĐIỆN HÀ NỘI – 2013 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân tơi, tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu tham khảo số liệu lấy từ Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ Artexport, không chép luận văn trước Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Hà Nội, tháng 01 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh Nam NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A i Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân trọng cảm ơn thầy, cô giáo khoa kinh tế quản lý, Viện đào tạo sau đại học Đại học Bách Khoa Hà Nội, ban lãnh đạo Công ty cổ phần xuất nhập thủ cơng mỹ nghệ, bạn bè đồng nghiệp, gia đình giúp đỡ tơi q trình làm luận văn Đặc biệt em xin chân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy giáo, Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Điện – giảng viên khoa kinh tế quản lý – trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tận tình giúp đỡ trực tiếp hướng dẫn em suốt q trình nghiên cứu hồn thành luận văn Mặc dù có nhiều cố gắng q trình nghiên cứu song khả kinh nghiệm thân có hạn nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế Vì tơi mong nhận góp ý chân thành thầy giáo, cô giáo đồng nghiệp nhằm bổ sung hồn thiện q trình nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng năm 2013 Tác giả Nguyễn Thanh Nam NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A ii Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG KINH DOANH 1.1 Tổng quan chiến lược quản trị chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Quản trị chiến lược 1.1.3 Hoạch định chiến lược 1.1.3.1 Định nghĩa hoạch định chiến lược 1.1.3.2 Ý nghĩa hoạch định chiến lược 1.1.4 Các cấp quản trị chiến lược 1.2 Các bước trình hoạch định chiến lược 1.2.1 Phân tích mơi trường 1.2.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 11 1.2.1.2 Môi trường ngành 13 1.2.1.3 Phân tích tình hình bên doanh nghiệp 17 1.2.2 Xác định sứ mệnh mục tiêu 19 1.2.3 Phân tích lựa chọn chiến lược 20 1.2.3.1 Phương án chiến lược cấp công ty 20 1.2.3.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 23 1.2.3.3 Chiến lược phận chức 24 1.2.3.4 Lựa chọn chiến lược 24 1.3 Các công cụ phục vụ hoạch định chiến lược 26 1.3.1 Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 26 1.3.2 Ma trận hội, ma trận nguy 27 1.3.3 Phương pháp ma trận SWOT 29 1.3.3.1 Mơ hình BCG (Boston Consulting Group) 30 1.3.3.2 Công cụ để lựa chọn chiến lược : Ma trận QSPM (Ma trận hoạch định chiến lược định lượng) 32 1.4 Tóm tắt chương 33 NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A iii Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU THỦ CÔNG MỸ NGHỆ ARTEXTPORT – HÀ NỘI 35 2.1 Khái quát công ty ARTEXPORT 35 2.1.1 Giới thiệu chung 35 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 35 2.1.3 Chức Công ty Cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ Artexport 37 2.1.4 Đặc điểm tổ chức hoạt động kinh doanh tổ chức máy quản lý kinh doanh Công ty Cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ 38 2.1.4.1 Đặc điểm tổ chức hoạt động kinh doanh 38 2.1.4.2 Đặc điểm tổ chức máy quản lý kinh doanh 39 2.2 Một số kết kinh doanh ARTEXPORT từ năm 2009 – 2011 41 2.3 Đánh giá khái quát thực trạng sản xuất kinh doanh ARTEXPORT giai đoạn 2009 - 2011 43 2.3.1 Hoạt động sản xuất 43 2.3.2 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm 43 2.3.3 Hoạt động tài 43 2.4 Đánh giá khái quát thực trạng công tác Quản trị chiến lược công ty Artexport 43 2.4.1 Công tác quản trị chiến lược 43 2.4.2 Nguyên nhân dẫn đến hạn chế quản trị chiến lược 44 2.5 Một số thuận lợi khó khăn hoạch định chiến lược thực chiến lược Artexport 45 2.5.1 Thuận lợi 45 2.5.2 Khó khăn 45 Tóm tắt chương 46 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦ CÔNG MỸ NGHỆ ARTEXPORT HÀ NỘI 47 3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh Công ty Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Artexport 47 3.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 47 3.1.1.1 Phân tích mơi trường kinh tế 47 3.1.1.2 Phân tích mơi trường trị pháp lý 54 3.1.1.3 Phân tích ảnh hưởng mơi trường tự nhiên văn hóa – xã hội 54 3.1.1.4 Mơi trường công nghệ 55 NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A iv Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 3.1.2 Phân tích môi trường ngành 57 3.1.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 57 3.1.2.2 Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 59 3.1.2.3 Phân tích quyền lực thương lượng khách hàng 59 3.1.2.4 Phân tích áp lực từ sản phẩm thay 59 3.1.3 Phân tích yếu tố mơi trường bên ARTEXPORT 62 3.1.3.1 Hoạt động Marketing ARTEXPORT 62 3.1.3.2 Hoạt động tài 63 3.1.3.3 Hoạt động sản xuất nghiên cứu phát triển 63 3.1.3.4 Nguồn nhân lực 64 3.1.3.5 Về tổ chức quản lý chung 65 3.1.4 Ma trận hội 67 3.1.5 Ma trận nguy 68 3.1.6 Ma trận SWOT 69 3.2 Chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ ARTEXPORT giai đoạn 2011-2015 70 3.2.1 Định hướng phát triển Công ty giai đoạn 2011 - 2015 70 3.2.2 Mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ giai đoạn 2011-2015 70 3.2.3 Lựa chọn chiến lược ma trận QSPM 70 3.3 Hoạch định chiến lược chức 72 3.3.1 Chiến lược chức tái cấu trúc cấu đào tạo phát triển nguồn nhân lực thiết kế 72 3.3.2 Chiến lược phát triển thị trường 75 3.3.3 Chiến lược nâng cao hiệu Maketing Error! Bookmark not defined TỔNG KẾT CHƯƠNG 77 KẾT LUẬN 78 NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A v Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiêu, chữ viết tắt Nguyên văn ARTEXPORT Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ HĐQT Hội quản trị P Giám đốc Phó giám đốc P.Tổ chức HC Phịng tổ chức hành P.TCKT Phịng tài kế tốn P.Gốm Phịng gốm P.Mỹ nghệ Phịng mỹ nghệ P.Thêu Phịng thêu P.Cói Phịng cói VP đại diện Văn phòng đại diện XNK Xuất nhập SX Sản xuất KD Kinh doanh CP Chi phí DT Doanh thu LN Lợi nhuận VND Việt Nam đồng NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A vi Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 26 Bảng 1.2: Ma trận SWOT 30 Bảng 2.1 Bảng kết hoạt động kinh doanh ARTEXPORT từ năm 2009 – 2011 41 Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2008 – 2011 47 Bảng 3.2 Lãi suất tiền gửi giai đoạn 2006 – 2011 49 Bảng 3.3: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam từ năm 2009 đến 2011 50 Bảng 3.4: Tỷ giá hối đoái VND/USD từ năm 2009 đến 2011 51 Bảng 3.5: Tổng vốn đầu tư FDI vào Việt Nam qua năm 2008 – 2011 52 Bảng 3.6: Tỷ lệ thất nghiệp Việt Nam từ năm 2009 đến 2011 53 Bảng 3.7: Tổng hợp yếu tố môi trường kinh tế vĩ mô 56 Bảng 3.8 Đánh giá vị cạnh tranh Artexport với đối thủ lại 58 Bảng 3.9: Bảng tổng hợp môi trường tác nghiệp 61 Bảng 3.10 Tổng hợp số số tài ARTEXPORT từ năm 2009 đến 2011 63 Bảng 3.11 Phân loại lao động theo trình độ 64 Bảng 3.12 Phân loại lao động theo độ tuổi 64 Bảng 3.13 Tổng hợp yếu tố môi trường bên 66 Bảng 3.14: Ma trận SWOT rút gọn ARTEXPORT 69 Bảng 3.15 Ma trận QSPM nhóm S-O 71 NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A vii Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình quản trị chiến lược Hình 1.2: Các bước chủ yếu trình hoạch định chiến lược Hình 1.3: Định nghĩa mối quan hệ cấp độ mơi trường 10 Hình 1.4: Các yếu tố môi trường ngành 14 Hình 1.5 Ma trận nội dung ưu cạnh tranh Porter 23 Hình 1.6: Ma trận hội 27 Hình 1.7: Ma trận nguy 28 Hình 1.8: Ma trận BCG 31 Hình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức công ty CP XNK thủ cơng mỹ nghệ 39 Hình 2.2: Doanh thu Công ty Artexport năm 2009, 2010 2011 42 Hình 2.3: Lợi nhuận sau thuế Cơng ty Artexport năm 2009, 2010 2011 42 Hình 3.1: Biểu đồ tổng hợp tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2008 đến 2011 48 Hình 3.2 Biểu đồ lãi suất tiền gửi giai đoạn 2006-2011 49 Hình 3.3: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam từ năm 2009 – 2011 50 Hình 3.4: Tỷ giá hối đoái VND/ USD từ năm 2009 – 2011 51 Hình 3.5: Đầu tư FDI vào Việt Nam từ 2008 đến 2011 52 Hình 3.6: Tỷ lệ thất nghiệp Việt Nam từ năm 2009 đến 2011 53 Hình 3.7: Ma trận hội áp dụng cho cơng ty 67 Hình 3.8: Ma trận nguy áp dụng cho công ty 68 NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A viii Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài - Trong năm gần đây, ngành xuất nhập thủ công mỹ nghệ Việt Nam có phát triển nhanh chóng đồng thời đứng trước thách thức lớn - Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ Artexport doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ hàng đầu thị trường Việt Nam Trong năm vừa qua Công ty có bước tăng trưởng đáng kể hoạt động sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẳng định vị doanh nghiệp có uy tín cao tồn ngành thủ cơng mỹ nghệ Hà Nội nói chung Việt Nam nói riêng Tuy nhiên Cơng ty đứng trước khó khăn, thách thức hoạt động sản xuất, kinh doanh, sản lượng doanh thu giảm sút, nguyên nhân Công ty chưa thực quan tâm tới công tác hoạt động chiến lược kinh doanh - Nhận thức ý nghĩa, tầm quan trọng cần thiết việc hoạch định chiến lược doanh nghiệp Xuất phát từ nhu cầu thực tế công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ Artexport, định chọn đề tài “Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ Artexport giai đoạn 2012 – 2015 định hướng đến 2020” để nghiên cứu, với mong muốn đóng góp phần kiến thức đào tạo nhằm ứng dụng vào thực tế hoạt động sản xuất, kinh doanh xuất nhập hàng thủ công mỹ nghệ cơng ty thời gian tới Mục đích nghiên cứu đề tài - Tổng hợp kiến thức quản trị chiến lược hoạch định chiến lược - Phân tích thực trạng sản xuất, kinh doanh quản trị chiến lược doanh nghiệp - Hoạch định chiến lược kinh doanh cụ thể cho công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ Artexport giai đoạn 2012 – 2015 dựa vào liệu thu NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 sản phẩm tâm trí người tiêu dung  Đây điểm yếu công ty ARTEXPORT (Điểm yếu 04) - Về hoạt động nghiên cứu thiết kế sản phẩm Cơng ty cịn chưa đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường đội ngũ cán thiết kê Cơng ty cịn yếu  Đây điểm yếu công ty ARTEXPORT (Điểm yếu 05) 3.1.3.4 Nguồn nhân lực Hiện Cơng ty có tổng số 294 lao động phân loại sau: Bảng 3.11 Phân loại lao động theo trình độ Trình độ Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Thạc sỹ 1,7 Đại học, cao đẳng 36 12,2 Trung cấp 24 8,16 Công nhân kỹ thuật 40 13,6 Sơ cấp lao động phổ thơng 189 64,34 Tổng số 294 100 (Nguồn: Phịng tổ chức hành ARTEXPORT 2011) Bảng 3.12 Phân loại lao động theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Dưới 25 52 17,7 Từ 26 đến 30 63 21,4 Từ 31 đến 35 80 27,2 Từ 36 đến 40 37 12,6 Từ 41 đến 50 38 12,9 Từ 51 đến 60 24 8,2 Tổng số 294 100 (Nguồn: Phịng tổ chức hành ARTEXPORT 2011) NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 64 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 Nhận xét: - Đội ngũ cán lãnh đạo Cơng ty người có trình độ đại học đại học, có lực kinh nghiệm quản lý điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh lực hoạch định chiến lược hạn chế - Về cấu lao động: đa phần lao động Cơng ty có độ tuổi 40 chiếm đến 78,9% lực lượng lao động - Tỉ lệ giới tính cấu lao động Công ty khoảng 40% lao động nam 60% lao động nữ Qua phân tích cho thấy nguồn nhân lực ARTEXPORT có chất lượng tương đối tốt  Đây điểm mạnh công ty ARTEXPORT (Điểm mạnh 03) Chính sách ưu đãi lao động: Công ty quan tâm đào tạo cao trình độ quản lý, nâng cao tay nghề cho cơng nhân lao động Ngồi Cơng ty cịn áp dụng biện pháp động viên, khen thưởng kịp thời để tạo động lực làm việc phát huy tính trí tuệ tập thể Quan tâm trì chế độ làm việc theo qui định, đảm bảo trì thu nhập ổn định với người lao động  Đây điểm mạnh công ty ARTEXPORT (Điểm mạnh 04) 3.1.3.5 Về tổ chức quản lý chung Cơ cấu tổ chức Cơng ty bố trí gọn nhẹ, khoa học đảm bảo hiệu q trình điều hành nhân sự, tài chính, đến phòng phụ trách sản xuất xuất nhập Đây yếu tố nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh xuất nhập  Đây điểm mạnh công ty ARTEXPORT (Điểm mạnh 05) Công ty ln quan tâm xây dựng bầu khơng khí làm việc với tinh thần thân thiện hỗ trợ lẫn với tinh thân tập thể cao thông qua tổ chức hoạt động văn hóa, thể thao cho cán nhân viên Bên cạnh Cơng ty có chế độ thăm hỏi người lao động ốm đau NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 65 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020  Đây điểm mạnh công ty ARTEXPORT (Điểm mạnh 06) Việc tổ chức quản lý thông tin điện tử Công ty xây dựng cho website mạng thơng tin nội Công ty Đây bước tiến Cơng ty nhằm góp phần nâng cao lực quản lý giảm bớt chi phí nhân công  Đây điểm mạnh công ty ARTEXPORT (Điểm mạnh 07) Kế hoạch hóa chiến lược: đội ngũ cán lãnh đạo quản lý Công ty cịn yếu trình độ kinh nghiệm xây dựng kế hoạch chiến lược sản xuất kinh doanh hiệu lâu dài  Đây điểm yếu công ty ARTEXPORT (Điểm yếu 06) Bảng 3.13 Tổng hợp yếu tố môi trường bên Yếu tố môi trường bên Mức độ quan Mức độ quan Tính chất trọng trọng tác động ngành hãng Nguồn nhân lực Chất lượng ban lãnh đạo Chất lượng nhân viên Cơ cấu tổ chức Chiến lược kinh doanh Tài Khả huy động vốn Hiệu sử dụng vốn Tình hình cơng nợ Cơ cấu vốn đầu tư Marketing Chất lượng sản phẩm Giá bán sản phẩm Kênh phân phối sản phẩm Quảng cáo Ấn tượng sản phẩm Sản xuất nghiên cứu phát triển Thiết kế sản phẩm Kiểm tra chất lượng NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A Điểm 3 3 3 + + - -6 -9 2 3 + - -9 -4 -6 3 3 3 3 + + - -6 -9 -9 3 + -6 66 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 Nhận xét: Qua phân tích bảng tổng hợp đánh giá môi trường bên ARTEXPORT ta thấy Công ty có số điểm mạnh điểm yếu sau:  Điểm mạnh: - Chất lượng nhân viên tốt - Giá bán sản phẩm cạnh tranh tốt - Kiểm tra chất lượng sản phẩm tốt  Điểm yếu: - Khả huy động vốn cịn hạn chế - Chưa có chiến lược kinh doanh cụ thể - Hoạt động marketing yếu 3.1.4 Ma trận hội Qua tổng hợp môi trường vĩ mô môi trường ngành ta thấy có hội sau: Điều kiện tự nhiên thuận lợi Hội nhập quốc tế Dân số đông tăng Nhu cầu tăng Không chịu áp lực khách hàng  Phân tích ma trận hội: Hình 3.7: Ma trận hội áp dụng cho cơng ty Cao Xác suất để Cao tranh thủ hội Trung bình Thấp Trung bình Thấp Ưu tiên cao NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A Trung bình Thấp 67 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 Từ việc phân tích ma trận hội, cần ý hội sau: - Nhu cầu tăng - Hội nhập quốc tế - Điều kiện tự nhiên thuận lợi 3.1.5 Ma trận nguy Qua tổng hợp môi trường vĩ mơ mơi trường ngành ta thấy có nguy sau: Lạm phát cao Lãi suất cao Chính sách thuế Nhà nước Tỷ lệ thất nghiệp tăng Tổng vốn đầu tư FDI giảm mạnh Đối thủ cạnh tranh mạnh Hình 3.8: Ma trận nguy áp dụng cho công ty Xác suất xảy nguy Cao Hiểm nghèo Nguy kịch Trung bình Nghiêm trọng Thấp Khẩn cấp Nhẹ Mức cao Trung bình Thấp Từ việc phân tích ma trận nguy cơ, cần ý nguy sau: - Lạm phát cao - Lãi suất cao - Chính sách thuế Nhà nước NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 68 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 - Đối thủ cạnh tranh mạnh 3.1.6 Ma trận SWOT Qua bước phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến Công ty môi trường vĩ mô, vi mô yếu tố bên bên Công ty ta rút điểm mạnh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ, so sánh lực Công ty với doanh nghiệp ngành thông qua ma trận SWOT: Bảng 3.14: Ma trận SWOT rút gọn ARTEXPORT MA TRẬN SWOT Cơ hội (Opportunities) O1 Sự ổn định CỦA ARTEXPORT trị - xã hội O2 Hội nhập Quốc tế O3 Mức sống tăng O4 Chính sách nhà nước Nguy (Threatens) T1 Hội nhập tạo điều kiện cho nhiều đối thủ cạnh tranh T2 Chế độ đãi ngộ chưa hấp dẫn T3 Yêu cầu làm chủ công nghệ Điểm mạnh (Strength) S1 Thương hiệu Công ty S2 Năng lực lãnh đạo S3 Năng lực tài Cơng ty S4 Áp dụng cơng nghệ đại vào sản xuất KD Điểm yếu (Weakness) W1 Năng lực thiết kế hạn chế W2 Yếu khâu tuyển dụng W3 Hoạt động Marketing chưa hiệu W4 Cơ sở hạ tầng chi nhánh công xưởng hạn chế Các chiến lược S-O Kết hợp S1,2,3,4 + O1,2,3 -> Chiến lược phát triển thị trường Kết hợp S2,3,4 + O3,4 -> Chiến lược đầu tư cơng nghệ tự động hóa vào sản xuất kinh doanh Chiến lược S-T Kết hợp S1,2,3,4 + T1, -> Chiến lược đầu tư công nghệ tự động hóa vào SXKD nâng cao lực cạnh tranh Kết hợp S1,4 + T1,2 > Hợp tác KD Chiến lược W-O Kết hợp W 3+ O1,2,4 -> Chiến lược marketing Kết hợp W4 + O3,4 -> Chiến lược mở rộng đầu tư xây dựng sở hạ tầng Chiến lược W-T Kết hợp W3 + O2,4 -> Chiến lược marketing Kết hợp W1,2,3+O3,4 -> Chiến lược tái cấu trúc cấu đào tạo phát triển nguồn nhân lực, đặc biệt lực thiết kế NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 69 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 Kết hợp điểm mạnh điểm yếu, nguy hội phân tích ma trận SWOT ta có kết hợp sau: S/O: Chiến lược tăng trưởng tạp trung (dùng mạnh chiếm hội) S/T: Chiến lược dùng mạnh để giảm mối đe dọa W/O: Chiến lược khắc phục điểm yếu để khai thác hội W/T: Chiến lược giảm bớt điểm yếu tránh mối đe dọa 3.2 Chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ ARTEXPORT giai đoạn 2011-2015 3.2.1 Định hướng phát triển Công ty giai đoạn 2011 - 2015 * Nâng cao hiệu kinh doanh Xuất nhập mặt hàng thủ công mỹ nghệ * Đưa lực cạnh tranh Công ty sánh ngang với công ty Xuất nhập khu vực nước giới * Tìm thêm thị trường bên cạnh củng cố mối quan hệ tốt với bạn hàng lâu năm 3.2.2 Mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ giai đoạn 2011-2015 * Phấn đâu đưa Artexport thành Công ty xuất nhập hàng thủ công mỹ nghệ đứng đầu nước Phấn đấu tốc độ tăng trưởng 10%/năm Tăng tỷ suất lợi nhuận/ vốn đạt 20%/năm * Tìm kiếm mở rộng thêm thị trường xuất khu vực giới * Duy trì phát triển mặt hàng truyền thống Cơng ty ngồi cịn phát triển mặt hàng * Duy trì tốc độ tăng trưởng phát triển ổn định đến năm 2020 3.2.3 Lựa chọn chiến lược ma trận QSPM Qua định hướng phát triển mục tiêu hoạt đông sản xuất kinh doanh qua phân tích điểm mạnh điểm mạnh, điểm yếu nguy cơ, hội NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 70 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 Công ty ta nhận xét Cơng ty phát triển theo chiến lược tăng trưởng tập trung để Công ty sử dụng mạnh tận dụng hội nhằm chiếm lĩnh phát triển thị trường Tuy nhiên để chọn chiến lược tối ưu cho doanh nghiệp ta sử dụng ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM) Bảng 3.15 Ma trận QSPM nhóm S-O Yếu tố quan trọng Chiến lược thay Phân Chiến lược phát triển Chiến lược phát triển loại sản phẩm thị trường AS TAS AS TAS Phụ thuộc vào sở sản xuất Khả huy động vốn Cơ cấu vốn đầu tư Hiệu sử dụng vốn Chính sách Nhà nước Tốc độ tăng trưởng GDP 2 3 3 2 3 3 3 3 3 6 6 9 9 6 3 3 3 3 3 3 9 9 9 6 Tỷ lệ lạm phát 3 Thay đổi lãi suất 2 Vốn đầu tư trực tiếp nước FDI 3 9 Hội nhập quốc tế 2 Dân số Chất lượng ban lãnh đạo Chất lượng nhân viên Cơ cấu tổ chức Chất lượng sản phẩm Hoạt động marketing Đối thủ cạnh tranh Giá bán Tổng điểm hấp dẫn NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 121 139 71 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 Từ kết ma trận QSPM nhóm chiến lược S-O ta chọn chiến lược phát triển thị trường chiến lược dùng cho Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2015 nhằm đạt mục tiêu mà Công ty để 3.3 Hoạch định chiến lược chức 3.3.1 Chiến lược nhân a Tái cấu trúc lại mô hình quản lý Cơng ty: Do thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty thực đơn hàng xuất nên việc thực quản lý theo mơ hình phịng ban quản lý loạt mặt hàng song song với phòng ban xuất nhập 1-10 phát huy ưu điểm quản lý chặt chẽ nguồn nhân lực Theo phòng ban phân chia rõ theo mặt hàng (như phịng cói, phịng gốm, phịng thêu, ) có phân công nhiệm vụ chặt chẽ nên dễ dàng q trình quản lý Tuy nhiên mơ hình có số nhược điểm chồng chéo chức nhiệm vụ phòng ban Sự chồng chéo dẫn đến phát sinh nhiều thủ tục rườm rà, phức tạp nhân viên phải chịu trách nhiệm nhiều mảng công việc khác Bên cạnh đó, mơ hình chưa thực phát huy tốt nhân lực có trình độ cao Nếu nhân viên đáp ứng yêu cầu cơng việc hai phịng ban khác nhau, khơng thể bố trí lúc vào hai phịng ban nên dẫn đến việc lãng phí nguồn nhân lực Do cần phải có chiến lược tái cấu trúc lại máy hoạt động Công ty để sử dụng có hiệu nguồn nhân lực Theo cấu doanh thu năm 2011 cơng ty doanh thu năm 2011 517 tỷ đồng, doanh thu từ hoạt động tài 12 tỷ đồng giá vốn hàng bán lên tới 446 tỉ đồng Như giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng lớn, vậy, Công ty thực tái cấu trúc cấu giúp nâng cao lực quản lý nguồn vốn sử dụng có hiệu nguồn nhân lực Cơng ty góp phần làm tăng lợi nhuận đáng kể cho công ty NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 72 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 Giải pháp chiến lược cụ thể tái cấu trúc mơ hình quản lý cơng ty là: Áp dụng mơ hình quản lý tập trung phịng ban song song với mơ hình quản lý theo phịng ban chức năng, khơng phân chia theo phịng riêng biệt mà có Phịng Tổng Hợp chung cho tồn Mơ hình cụ thể sau: - Quản lý theo chiều dọc: phòng ban chức - Quản lý theo chiều ngang: Phòng tổng hợp - Các phòng ban chức giữu nguyên bao gồm: Phòng tổ chức hành chính, phịng tài kế tốn, Ban xúc tiến thương mại, Phịng cói, Phịng gốm sứ, phịng mỹ nghệ, phòng thêu Các xưởng chức như: xưởng gốm, xưởng gỗ, xưởng thêu giữ nguyên Việc xếp lại theo mơ hình khắc phục nhược điểm mơ hình quản lý tại, đồng thời phát huy ưu điểm: - Quản lý tập trung, chức nhiệm vụ rõ ràng - Các xưởng cơng tác chun mơn hóa, suất làm việc chất lượng sản phẩm tốt - Không chồng chéo công tác quản lý - Công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm dễ dàng, hiệu - Tận dụng tối đa nguồn nhân lực có trình độ cao - Giảm đáng kể nguồn nhân lực để giảm bớt chi phí điều hành máy nhân nhằm nân cao sức cạnh tranh với đối thủ khác Tuy nhiên việc áp dụng mơ hình địi hỏi phải có trình độ quản lý chun mơn hóa cao, công tác đào tạo, tuyển dụng phải hợp lý để đáp ứng nhu cầu quản lý đáp ứng đủ yêu cầu đối tác Ngoài ra, Công ty phải tiến hành đầu tư thiết bị tự động đồng bọ hóa cho tồn Cơng ty Vì chiến lược phải thực đồng bộ, bổ sung cho để đạt mục tiêu chung tổ chức b Đào tạo phát triển nguồn lực thiết kế NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 73 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 Hiện trình độ lực thiết kế Cơng ty cịn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng yêu cầu thiết kế tổng thể chi tiết theo yêu cầu đơn hàng Chi phí thiết kế cho mẫu sản phẩm thường chiếm từ 25-35% tổng giá trị đơn hàng Do vậy, việc đầu tư nâng cao trình độ thiết kế đóng vai trị vơ quan trọng việc hồn thành đơn hàng Công ty chủ động cho sản phẩm có thiết kế đặc biệt, tinh tế, làm nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ khác Hiện nay, lực thiết kế doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Việt Nam dừng mức triển khai thiết kế chi tiết sở thiết kế tổng thể lập đơn hàng xuất Nguyên nhân trình độ nhân lực thiết kế cịn hạn chế, chưa có nhiều kinh nghiệm việc sáng tạo phá cách, chưa tiếp thu nhiều cơng nghệ giới, ngồi cơng việc thiết kế nước phát triển 10 năm trở lại Do chiến lược phát triển nguồn lực thiết kế Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ bước ngoặt lớn mang tính định để tiếp cận với trình độ thiết kế giói Cơng ty cho đời sản phẩm với thiết kế độc đáo thỏa mãn nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Trên sở lực thiết kế đó, Cơng ty có đủ lực vươn tầm khu vực giới, tham gia vào nhiều triển lãm mang tầm cỡ quốc tế góp phần nâng cao uy tín thương hiệu công ty Các giải pháp cụ thể thiết kế là: - Tiếp tục đẩy mạnh phong trào khuyến khích sáng tạo mẫu sản phẩm - Tiếp tục nâng cao kỹ chuyên môn đào tạo thêm cho người lao động kỹ thiết kế theo tiêu chuẩn quốc tế - Mở thêm khóa đào tạo mới, dài hạn ngắn hạn cho người lao động - Liên doanh liên kết với cơng ty có lực mạnh thiết kế, cơng ty thực việc đào tạo nguồn nhân lực, tiếp nhận chuyển giao công nghệ nâng cao lực thiết kể công ty NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 74 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 - Đẩy mạnh công tác tuyển dụng để tìm nguồn nhân lực trẻ có trình độ chun mơn cao, có khă tiếp thu nhanh trình dộ khoa học cơng nghệ Tăng cường tuyển dụng trường đại học để có tận dụng nguồn nhân lực trẻ - Hoàn thiện hệ thống, quy trình tuyển dụng Cơng ty, đảm bảo tuyển dụng đầu vào nhanh chóng với chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu công việc sản xuất kinh doanh 3.3.2 Chiến lược Marketing Chiến lược phát triển thị trường việc mở rộng thị trường nước thị trường quốc tế Hiện với mặt hàng thủ cơng mỹ nghệ cơng ty có thị phần lớn cơng ty cần có chiến lược để bảo vệ thị phần ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường tạo cạnh tranh gay gắt có nguy ảnh hưởng đến thị phần Cơng ty Ngồi việc bảo vệ thị phần nước Cơng ty cần phải tìm kiếm thêm đối tác nước khác song song với việc giữ mối quan hệ với bạn hàng nước lâu năm nhằm tăng hội xuất mặt hàng đẩy mạnh phát triển thị phần nước ngồi  Với thị trường nước: Cơng ty cần nghiên cứu chủ động liên hệ với địa điểm du lịch khu mua sắm để trưng bày bán sản phẩm thủ công mỹ nghệ Cơng ty  Với thị trường nước ngồi: Tìm kiếm thị trường khu vực như: Malaysia, Indonesia, Myama để xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ Công ty nhằm tăng lợi nhuận Đối với thị trường Công ty cần xem xét khả ảnh hưởng đến thành cơng như: đối thủ cạnh tranh, yếu tố ảnh hưởng đến chi phí khả phát triển thị trường Nghiên cứu thị trường, đánh giá tiềm phát triển thị trường Phân tích tìm hiểu luật pháp nước mà Công ty định đầu tư, phát triển thị trường Để bạn hàng nước nước biết đến sản phẩm NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 75 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 dịch vụ biện pháp hiệu Công ty cần tăng cường, đẩy mạnh công tác Marketing Với lợi thương hiệu Công ty thị trường nước đánh giá cao nên Cơng ty lấy mạnh để khai thác Sản phẩm Công ty thủ cơng mỹ nghệ nên có nhiều đặc thù riêng Vì ngồi quảng cáo Internet phương tiện truyền thơng đại chúng cịn quảng cáo sản phẩm trang tạp chí du lịch, sách báo giới thiệu Việt Nam Hoặc Cơng ty tổ chức hội chợ triển lãm để giới thiệu sản phẩm đến với bạn hàng nước Quốc tế Để Marketing đạt hiệu Cơng ty có thê tham khảo số biện pháp sau: - Việc quảng cáo cần gây cho khách hàng có ấn tượng thương hiệu Công ty Nội dung quảng cáo cần ngắn gọn, súc tích Có thể quảng cáo sách báo du lịch, trang web giới thiệu du lịch - Tăng cường mở hội chợ triển lãm ngồi nước cần có cán am hiểu sâu sắc sản phẩm Cơng ty để giới thiệu giải thích thắc mắc cho khách hàng họ có câu hỏi - Nên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhằm quảng bá giới thiệu hình ảnh, lực thương hiệu Công ty đến với bạn hàng nước - Cần xây dựng nguồn kinh phí lợi nhuận hàng năm Công ty định dành cho hoạt động marketing để hoạt động hoạt động cách liên tục - Nên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhằm quảng bá giới thiệu hình ảnh, lực thương hiệu Cơng ty đến với bạn hàng nước NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 76 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 TỔNG KẾT CHƯƠNG Trong chương 3, tác giả tập trung phân tích sở để hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-2015 Phân tích ảnh hưởng mơi trường vĩ mô, môi trường ngành môi trường bên cơng ty Từ lập ma trận hội, ma trận nguy để hội nguy điểm mạnh điểm yếu công ty Xây dựng chức nhiệm vụ, mục tiêu công ty, dự báo kim ngạch xuất hàng thủ công mỹ nghệ giai đoạn 2012-2015 làm tiền đề để đánh giá yếu tố làm sở lựa chọn chiến lược cho Công ty Qua việc phân tích đầy đủ yếu tố tác giả lựa chọn chiến lược công ty giai đoạn 2012-2015 chiến lược phát triển thị trường chiến lược chức chủ yếu chiến lược Marketing chiến lược tài NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 77 Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Artexport) giai đoạn 2012-1015 định hướng đến năm 2020 KẾT LUẬN Trong năm gần ngành sản xuất kinh doanh xuất nhập hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh, hội nhập chung vào kinh tế Việt Nam quốc tế Dự báo doanh nghiệp kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ chịu áp lực cạnh tranh liệt không tròn nước mà với doanh nghiệp nước ngồi Chính doanh nghiệp cịn yếu chưa có hoạch định chiến lược kinh doanh có nguy kinh doanh, xuất nhập hiệu chí phải phá sản khơng có chiến lược kinh doanh hiệu Luận văn “ Phát triển chiến lược kinh doanh Công ty cổ phẩn xuất nhập thủ công mỹ nghệ (Atexport) giai đoạn 2012 – 2015 định hướng đến năm 2020” dựa sở lý thuyết quản trị chiến lược hoạch định chiến lược kinh doanh áp dụng cho doanh nghiệp để phân tích thực trạng tình hình sản xuất, kinh doanh quản trị chiến lược Công ty thời gian qua Qua phân tích điểm mạnh điểm yếu đồng thời xác định hội, thách thức Cơng ty qua đưa giải pháp chiến lược kinh doanh phù hợp Luận văn có ý nghĩa thực tiễn việc nghiên cứu bám sát thực tế tình hình sản xuất, kinh doanh Cơng ty nên giúp cho Cơng ty cổ phẩn xuất nhập thủ công mỹ nghệ Artexport tham khảo vận dụng vào thực tế quản lý, tổ chức kinh doanh thời gian tới Trong trình thực đề tài, có nhiều cố gắng tác giả khơng tránh khỏi sai sót, mong nhận góp ý giúp đỡ Thầy, Cô giáo đồng nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn tạo điều kiện, giúp đỡ nhiệt tình Thầy, Cơ giáo trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, cảm ơn hướng dẫn tận tình Thầy giáo TS Nguyễn Ngọc Điện – Khoa kinh tế quản lý; cảm ơn Ban giám đốc, phịng chun mơn Cơng ty cổ phần xuất nhập thủ cơng mỹ nghệ giúp tơi hồn thành luận văn NGUYỄN THANH NAM – QTKD 2011A 78