TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực Lớp Khóa Giáo viên hướng dẫn : Trọng Thị Thùy Linh : Anh 14 : 45E : Thầy Đỗ Ngọc Kiên Hà Nội, tháng năm 2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ I Khái quát chung Thƣơng hiệu Khái niệm Phân loại 2.1 Xét theo chủ sở hữu 2.2 Xét theo cấp độ thị trường 2.3 Xét theo thương hiệu chung hãng 2.4 Xét theo quy mô thương hiệu Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu 3.1 Tên nhãn hiệu 3.2 Logo 3.3 Tính cách nhãn hiệu 10 3.4 Khẩu hiệu (slogan) 10 3.5 Đoạn nhạc 10 3.6 Bao bì 11 Vai trò Thƣơng hiệu hoạt động doanh nghiệp 11 4.1 Đối với doanh thu lợi nhuận 11 4.2 Đối với thị phần doanh nghiệp 11 4.3 Đối với hoạt động marketing 12 4.3.1 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing 12 4.3.2 Thương hiệu giúp trình đưa sản phẩm thị trường dễ dàng doanh nghiệp có sẵn thương hiệu 13 4.4 Đối với lợi cạnh tranh doanh nghiệp 13 II Định vị thƣơng hiệu 14 Khái niệm 14 Sự cần thiết hoạt động định vị thƣơng hiệu 14 Các tiêu thức định vị thƣơng hiệu 15 3.1 Định vị dựa tiêu chí chất lượng thành tố giá trị 15 3.2 Định vị dựa lợi ích sản phẩm 16 3.3 Phương pháp định vị theo vấn đề giải pháp 16 3.4 Tiêu thức định vị cạnh tranh 16 3.5 Định vị theo giá trị tiếng doanh nghiệp 17 3.6 Định vị theo thói quen tiêu dùng công dụng 17 3.7 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu 17 3.8 Định vị theo ước muốn 18 3.9 Định vị theo nguyên nhân 18 3.10 Định vị theo giá trị 18 3.11 Định vị theo tình cảm 19 3.12 Định vị theo tính cách 19 III Tái định vị thƣơng hiệu 20 Khái niệm 20 Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu 20 Các chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu 21 3.1 Tái định vị theo giá trị 21 3.2 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu 23 3.2.1 Thiết kế lại logo 23 3.2.2 Thay đổi bao bì 24 3.3 Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm 25 3.4 Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh 25 3.5 Tái định vị theo nhân vật tiếng 26 IV Thị trƣờng quốc tế hoạt động định vị, tái định vị thị trƣờng quốc tế 26 Thị trƣờng quốc tế 26 Định vị tái định vị thị trƣờng quốc tế 27 CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 29 I Giới thiệu Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 29 Quá trình hình thành phát triển Công ty cố phần Sữa Việt Nam VINAMILK 29 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 29 1.2 Giới thiệu chung 29 Cơ cấu tổ chức 31 2.1 Đại hội đồng cổ đông 31 2.2 Hội đồng quản trị 31 2.3 Ban kiểm soát 32 2.4 Tổng giám đốc 32 2.5 Các phòng ban trực thuộc 32 Thƣơng hiệu VINAMILK 34 3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 34 3.2 Logo 35 3.3 Danh mục nhãn hiệu 36 3.3.1 Các sản phẩm sữa 36 Sữa nước 36 Sữa chua 37 Sữa bột 38 Sữa đặc 39 Kem 39 Phô mai 39 3.3.2 Các sản phẩm không sữa 40 Cà phê 40 Vfresh 40 II Hoạt động định vị thƣơng hiệu VINAMILK thị trƣờng quốc tế41 Khảo sát thị trƣờng xác định thị trƣờng tiềm 41 1.1 Các kênh khảo sát thị trường 41 1.2 Nghiên cứu, xác định thị trường tiềm 41 Tiến hành hoạt động xúc tiến thƣơng mại 47 2.1 Cử phái đoàn xúc tiến bán hàng 47 2.2 Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành 47 2.3 Gặp gỡ phái đoàn mua hàng 48 2.4 Thiết lập hệ thống nhà phân phối thức thị trường quốc tế 49 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm 50 III Hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK thị trƣờng quốc tế 52 Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thƣơng hiệu 52 1.1 “Sức nóng” cạnh tranh thị trường 52 1.2 Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng” 52 1.3 Gia tăng tốc độ phát triển thị phần cách nhanh chóng 53 Triển khai hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK thị trƣờng quốc tế 54 2.1 Tập trung vào chất lượng sản phẩm 54 2.2 Ứng phó với khủng hoảng 56 2.3 Thực chiến dịch truyền thông 57 IV Đánh giá hoạt động định vị tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK thị trƣờng quốc tế 59 Thành công 59 Hạn chế 61 CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 63 I Áp lực phải tiến hành định vị tái định vị thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh thị trƣờng quốc tế 63 Sự thay đổi nhu cầu thị trƣờng 63 Sự gia tăng chất lƣợng đối thủ cạnh tranh 64 Sự phát triển nhanh công nghệ thông tin 65 Sự thay đổi không ngừng rào cản pháp lý 66 II Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam tiến hành định vị tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng quốc tế 68 Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị tái định vị thƣơng hiệu công ty VINAMILK thị trƣờng quốc tế 68 1.1 Bài học vai trò chất lượng sản phẩm 68 1.2 Bài học tìm thị trường tiềm 69 1.3 Bài học vai trò việc cộng tác với đối tác tin cậy 69 1.4 Bài học việc lựa chọn chiến lược định vị tái định vị thương hiệu phù hợp với nguồn lực công ty giá trị sản phẩm 70 1.5 Bài học việc sử dụng linh hoạt phương tiện truyền thông72 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu định vị tái định vị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng quốc tế 73 2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 73 2.2 Thực tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế lựa chọn thị trường tiềm 74 2.3 Xác định mục tiêu trình định vị tái định vị thương hiệu 75 2.4 Tạo dựng giữ vững giá trị niềm tin 76 2.4.1 Niềm tin từ đối tác kinh doanh 77 2.4.2 Niềm tin từ khách hàng 77 2.5 Sử dụng đa dạng kênh quảng bá thương hiệu trình định vị tái định vị thương hiệu 78 2.5.1 Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng 78 2.5.2 Quảng bá trực tiếp 80 2.5.3 Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối 80 2.5.4 Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) 81 2.5.5 Tham gia hội chợ quốc tế 83 2.6 Đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường quốc tế 84 2.7 Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trình định vị tái định vị thương hiệu 85 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa người Iraq năm 2003 43 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009 (đơn vị: tỷ đồng) 59 Bảng 2.3: Mức tăng trưởng xuất qua năm công ty VINAMILK Iraq thời kỳ 2001 – 2005 (đơn vị: %) 62 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Cơ cấu máy quản lý Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 31 Hình 2.2: Thị trường xuất Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 42 Hình 2.3: Biểu đồ cấu doanh thu VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009 60 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, doanh nghiệp toàn giới có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thị trường quốc tế Làm để doanh thu tăng lên, để nâng cao vị thương hiệu doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng toàn giới điều khiến doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở Đặc biệt, sức nóng cạnh tranh thị trường quốc tế ngày tăng cao, doanh nghiệp cần làm để “khắc sâu” dấu ấn thương hiệu với tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt thương hiệu sản phẩm với muôn ngàn thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp khác Chính vậy, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu doanh nghiệp trở nên quan trọng lúc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp sữa Việt Nam Với phương châm “Chất lượng quốc tế” thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” VINAMILK số doanh nghiệp Việt Nam gặt hái thành công hai thị trường: nước quốc tế Là doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, VINAMILK xuất sang 10 quốc gia giới Vậy đâu “bí quyết” giúp VINAMILK đạt thành công đó? Và doanh nghiệp Việt Nam học tập từ thành công VINAMILK? Đó nhờ VINAMILK tiến hành hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế hiệu Chính vậy, em chọn đề tài “Kinh nghiệm định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK thị trường quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu khóa luận Mục đích nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp không mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ hoạt động định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK công ty cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK thị trường quốc tế Qua đó, rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu tiến hành hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK thị trường quốc tế kể từ công ty thành lập Tính đến nay, VINAMILK xuất sản phẩm sang 10 quốc gia giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống – The United Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, hạn chế thời gian nghiên cứu kiến thức hạn hẹp, khóa luận tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần Sữa Việt Nam triển khai thị trường xuất chủ yếu – Iraq số thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống – The United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp chủ yếu sử dụng để nghiên cứu đề tài phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp, đối chiếu – so sánh phương pháp nghiên cứu bàn Bố cục khóa luận Ngoài phần lời mở đầu kết luận, bố cục khóa luận gồm chương sau: Chương I: Tổng quan hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Chương II: Hoạt động định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK thị trường quốc tế Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Do thời gian, kiến thức tư hạn hẹp nên khóa luận em nhiều hạn chế Em mong nhận góp ý thầy cô bạn để em bổ sung thiếu sót Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Đỗ Ngọc Kiên – người hướng dẫn, bảo giúp đỡ em nhiệt tình, giúp em có nhìn đắn vấn đề nghiên cứu trình hoàn thành khóa luận Em xin cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường ĐH Ngoại Thương đào tạo kiến thức cần thiết cho em năm qua, cảm ơn khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế, thư viện trường ĐH Ngoại Thương giúp đỡ, cung cấp cho em thông tin bổ ích để em hoàn thành khóa luận Sinh viên Trọng Thị Thùy Linh CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ I Khái quát chung Thƣơng hiệu Thương hiệu coi tài sản có giá doanh nghiệp Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa hàng hóa, góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Nhưng cụ thể, thương hiệu gì, đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thị trường? Khái niệm Hiện nay, có nhiều quan điểm khác thương hiệu, nhiên quan điểm không phủ nhận lẫn mà song song tồn Trước hết, thương hiệu hiểu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Trong đó, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (LSHTT 2005) giải thích: “Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16), để bảo hộ “nhãn hiệu cần phải dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc, có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác” (Mục 4, điều 72) “Tên thương mại tên tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh” (LSHTT 2005, mục 5, điều 76) Trong nhãn hiệu hàng hoá dùng để phân biệt sản phẩm tên thương mại dùng để phân biệt thân doanh nghiệp “Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa lý khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ quốc gia tương ứng với dẫn địa lý định” (LSHTT 2005, mục 6, điều 79) Như vậy, sản phẩm mang dẫn địa lý người tiêu dùng thừa nhận mặt chất lượng Một quan điểm khác lại cho thương hiệu có nguồn gốc từ từ “trademark” tiếng Anh hay “marque commerciale” tiếng Pháp Về mặt kỹ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu, gần với nhãn hiệu hàng hoá tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hoá đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Theo đó, nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Còn theo Hiệp Hội Marketing Mỹ, thương hiệu “Một tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Như vậy, thương hiệu marketing tập trung chủ yếu vào chức quảng cáo sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc phân biệt rõ sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Như vậy, thương hiệu đơn giản tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận ghi nhớ Đây khái niệm sử dụng phổ biến khái niệm lựa chọn sử dụng khóa luận Phân loại 2.1 Xét theo chủ sở hữu Xét theo chủ sở hữu, thương hiệu chia làm loại (Lacour, JP 1983, p 71): Thương hiệu nhà sản xuất: đa phần thương hiệu tiếng hay thương hiệu mạnh đưa thị trường thương hiệu nhà sản xuất Chúng xây dựng từ khâu sản xuất gắn liền với chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu nhà phân phối: loại thương hiệu thiết kế nhà phân phối tiếng, tôn tạo thêm cho cho thương hiệu lớn nhà sản xuất Thương hiệu bảo trợ: thương hiệu đặt bên cạnh thương hiệu tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 2.2 Xét theo cấp độ thị trường Căn vào cấp độ thị trường, thương hiệu phân thành loại (Cateora, PR 1997, p 377) sau: Thương hiệu địa phương (Local Brands): để thương hiệu sản phẩm tiêu thụ thị trường nội địa thị trường vài nước khác Thương hiệu khu vực (Regional Brands) gọi thương hiệu đa quốc gia, áp dụng tiêu thụ sản phẩm mở rộng thị trường nước theo phạm vi châu lục Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường thương hiệu tiếng toàn cầu, sản phẩm tiêu thụ hầu hết khu vực, phạm vi giới 2.3 Xét theo thương hiệu chung hãng Phần đông tác giả tiếng khác lại chia thương hiệu nói chung hãng làm loại lớn thương hiệu đơn lẻ thương hiệu phức hợp (Kirpalani, VH 1993; Terpstra, V 1996): Thương hiệu đơn lẻ (Private Brands hay Single Brands): theo đó, hãng thường trì hay vài thương hiệu cho tuyến sản phẩm Nhờ đó, doanh nghiệp giảm thiểu hạn chế khó khăn để mở rộng doanh số lợi nhuận Mặt khác, thương hiệu đơn lẻ làm tăng khả mở rộng thị trường phân đoạn thị trường mục tiêu Thương hiệu phức hợp (Multiple Brands): theo hướng chiến lược thương hiệu phức hợp, doanh nghiệp đưa số lượng lớn thương hiệu thị trường mục tiêu nhằm khai thác triệt để hiệu toàn thị trường Ta nhận thấy khác biệt chiến lược thương hiệu đơn lẻ phức tạp Đó chiến lược đơn lẻ áp dụng cho phân đoạn thị trường hẹp, phức hợp lại dùng cho toàn thị trường mục tiêu với phân đoạn khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, tăng khả cạnh tranh thị trường 2.4 Xét theo quy mô thương hiệu Xét theo quy mô, thương hiệu chia làm loại (PGS.TS.Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007): Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại hay hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mỗi loại hàng hoá mang thương hiệu, nên doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều hàng hoá khác có nhiều thương hiệu khác Thương hiệu cá biệt thường mang thông điệp hàng hoá cụ thể thể bao bì, nhiều khác biệt bao bì hàng hoá tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao, trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu công ty Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất loại hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Một hàng hoá thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu có tính khái quát cao đại diện cho tất chủng loại hàng hoá Một tính đại diện khái quát bị đi, ta phải tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Do đó, xuất độc lập hàng hoá kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Thương hiệu tập thể (còn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hoá đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường dẫn địa lý thương hiệu chung cho hàng hoá doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng) Giống thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể có tính khái quát đại diện cao Nhưng tính đại diện thương hiệu tập thể phát triển theo chiều sâu, tính đại diện thương hiệu gia đình lại tập trung theo chiều rộng Mọi doanh nghiệp thành viên sử dụng tên gọi xuất xứ dẫn địa lý thương hiệu gia đình để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá mình, quyền độc chiếm Vì để bảo hộ, tên gọi xuất xứ, dẫn địa lý thương hiệu chung hiệp hội, thành viên doanh nghiệp cần có dấu hiệu riêng cho sản phẩm Thương hiệu quốc gia thương hiệu dùng chung cho sản phẩm hàng hoá quốc gia đó, thường gắn với tiêu chí định, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn Đặc điểm thương hiệu quốc gia tính chất khái quát trừu tượng cao, không đứng độc lập mà phải gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia định hình uy tín nhiều chủng loại hàng hoá, với thương hiệu riêng khác định vị khác Tuy nhiên việc phân loại thương hiệu mang tính chất tương đối, thực tế, thương hiệu đồng thời mang nhiều loại thương hiệu Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt Honda, vừa có thương hiệu gia đình Honda… Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu Có yếu tố thường sử dụng để cấu thành thương hiệu: 3.1 Tên nhãn hiệu Cái tên yếu tố chiến dịch đạt lựa chọn khách hàng Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu thành tố thường yếu tố liên hệ sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên nhãn hiệu ấn tượng loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức nhãn hiệu người tiêu dùng Vì vậy, yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu, giúp gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trình mua hàng Dưới góc độ pháp luật bảo vệ, tên nhãn hiệu tạo thành từ kết hợp từ ngữ, chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khác Khi đặt tên nhãn hiệu hàng hóa, ta thường áp dụng tiêu chí sau:  Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần  Có ý nghĩa: gần gũi, có nghĩa, có khả liên tưởng  Dễ chuyển đổi: dùng cho nhiều loại sản phẩm chủng loại, dễ chấp nhận lãnh thổ kinh tế khác  Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, đại hóa, quốc tế hóa  Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả phân biệt, không trùng hay tương tự nhãn hiệu mà người khác nộp đơn bảo hộ Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu pháp luật bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa 3.2 Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo thành tố đồ họa thương hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng nhãn hiệu Logo tạo liên hệ thông qua ý nghĩa tự có thông qua chương trình hỗ trợ thương hiệu So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu logo có nghĩa gì, có liên hệ với nhãn hiệu không giải thích rõ ràng Dưới góc độ pháp luật, logo gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành chỉnh thể thống Logo tạo khả phân biệt sản phẩm nên xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ họa, logo hình vẽ, cách trình bày chữ viết, kết hợp hình vẽ chữ viết tạo sắc riêng cho thương hiệu Logo biểu tượng đặc trưng, mặt thương hiệu 3.3 Tính cách nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thành tố đặc biệt nhãn hiệu, thể đặc điểm người gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa giàu hình tượng nên phương tiện hữu ích trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu 3.4 Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục nhãn hiệu Một số hiệu làm tăng nhận thức nhãn hiệu cách rõ rệt hơn, tạo nên mối liên kết chặt chẽ nhãn hiệu với chủng loại sản phẩm hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu Đối với nhãn hiệu hàng đầu, slogan tuyên bố tính dẫn đầu, độc đáo mình, "Biti's – Nâng niu bàn chân Việt"; "Nippon – Sơn đâu đẹp"; "Alpenliebe – Ngọt ngào vòng tay âu yếm" 3.5 Đoạn nhạc Đoạn nhạc viết riêng cho nhãn hiệu thường soạn giả tiếng thực Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống hiệu, đoạn nhạc thường 10 mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt nhận thức nhãn hiệu Ví dụ, nhắc tới bia Heineken người tiêu dùng nhớ đến đoạn nhạc “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ” 3.6 Bao bì Bao bì coi liên hệ mạnh nhãn hiệu, đó, hình thức bao bì có tính định Tiếp màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt bao bì Mỗi thành tố có điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, vậy, để đạt hiệu thương hiệu, cần tích hợp thành tố lại với nhau, phục vụ mục tiêu trường hợp cụ thể Vai trò Thƣơng hiệu hoạt động doanh nghiệp 4.1 Đối với doanh thu lợi nhuận Thương hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp, góp phần thu mức doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm hàng hoá Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Tương tự tài sản vô hình khác, giá trị thương hiệu cộng vào giá trị hàng hoá, vậy, giá trị hàng hoá mang thương hiệu mạnh thường lớn giá trị hàng hoá khác loại Nhờ làm tăng doanh thu lợi nhuận chung toàn doanh nghiệp 4.2 Đối với thị phần doanh nghiệp Thương hiệu trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm “Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo thương hiệu định hình ưa chuộng” (Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh Công ty thảm hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles) Trên thực tế, có nhiều loại hàng hoá, loại hàng hoá lại có tên tuổi lớn đại diện cho Mỗi định mua loại hàng hoá đó, người tiêu dùng thường lựa 11 chọn thương hiệu hãng lớn, tiếng sẵn có, e ngại việc sử dụng sản phẩm loại hãng Khi nhắc đến tên thương hiệu, ta thường nghĩ đến sản phẩm với đặc trưng, lợi ích, chí văn hoá doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh tạo củng cố lòng trung thành khách hàng truyền thống, đồng thời có nhiều hội thu hút thêm tiềm khác Danh tiếng thương hiệu xem sức hút lớn lâu dài với khách hàng 4.3 Đối với hoạt động marketing 4.3.1 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing Theo quan điểm marketing sản phẩm hàng hóa tất yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng, thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng… Trong đó, hàng hoá có thương hiệu không thoả mãn nhu cầu thông thường mà thoả mãn nhu cầu khác đời sống nâng cao Thương hiệu công cụ marketing đắc lực doanh nghiệp, với đặc tính cá biệt hoá sản phẩm, thương hiệu giúp doanh nghiệp công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ sách mở rộng, thâm nhập thị trường mới, góp phần làm giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing Ngoài ra, thương hiệu giúp trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, khách hàng có khuynh hướng tin tưởng với sản phẩm có tên tuổi Chính vậy, xây dựng thương hiệu mạnh mục tiêu hướng tới sách marketing doanh nghiệp Một thương hiệu tốt tạo dựng hình ảnh, vị vững cho doanh nghiệp thị trường 12 4.3.2 Thương hiệu giúp trình đưa sản phẩm thị trường dễ dàng doanh nghiệp có sẵn thương hiệu Hiện nay, điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển, việc thiết kế phát triển sản phẩm không vấn đề khó khăn nữa, việc đưa sản phẩm thị trường lại vấn đề không nhỏ hậu thuẫn tên tuổi thành danh, thương hiệu uy tín Trong năm gần đây, công ty thường bán sản phẩm với thương hiệu cũ nhằm mong muốn đảm bảo chất lượng sản phẩm Cách làm trở nên phổ biến, công ty nhận sức mạnh kinh tế thương hiệu có sức mạnh vững vàng Và thực tế chứng minh, nhãn hiệu thành công có xu hướng thành công trụ lại thị trường lâu hơn, từ nâng cao vị chúng Đó lý giải thích nhiều doanh nghiệp thường nghĩ đến việc mua lại thương hiệu có sẵn tạo nên cho thương hiệu 4.4 Đối với lợi cạnh tranh doanh nghiệp Những mặt hàng thương hiệu mạnh, dù giá có cao chút so với mặt hàng loại hay cao thân giá trị thực nó, tạo vị tâm trí người tiêu dùng, nâng cao vị cạnh tranh thị trường Hơn nữa, thương hiệu chiếm lĩnh thị trường tạo rào cản nhập thị trường cho đối thủ cạnh tranh Có thương hiệu uy tín vấn đề với doanh nghiệp uy tín, vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp cần thấy tác dụng to lớn thương hiệu việc tạo lợi cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin vào chất lượng, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm Bởi lẽ, hướng tới người tiêu dùng mục đích hoạt động kinh doanh chân 13 [...]... ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ I Khái quát chung về Thƣơng hiệu Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp Nhưng cụ thể, thương. .. tạo thêm cho cho các thương hiệu lớn của các nhà sản xuất Thương hiệu bảo trợ: là một thương hiệu được đặt bên cạnh một thương hiệu nổi tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 2.2 Xét theo cấp độ thị trường Căn cứ vào cấp độ thị trường, thương hiệu được phân thành 3 loại (Cateora, PR 1997, p 377) như sau: Thương hiệu địa phương (Local Brands): để chỉ thương hiệu sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nội... tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là tính chất khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá, với những thương hiệu riêng khác nhau được định vị khác nhau Tuy... dụng cho một phân đoạn thị trường hẹp, còn phức hợp lại dùng cho toàn bộ thị trường mục tiêu với các phân đoạn khác nhau, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường 2.4 Xét theo quy mô thương hiệu Xét theo quy mô, thương hiệu được chia làm 4 loại (PGS.TS.Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007): Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hay thương hiệu. .. khác, thương hiệu đơn lẻ còn làm tăng khả năng mở rộng thị trường ở mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu Thương hiệu phức hợp (Multiple Brands): theo hướng chiến lược thương hiệu phức hợp, doanh nghiệp đưa ra một số lượng lớn thương hiệu trong thị trường mục tiêu nhằm khai thác triệt để và hiệu quả toàn bộ thị trường đó Ta có thể nhận thấy sự khác biệt giữa chiến lược thương hiệu đơn lẻ và phức tạp Đó... trị thực của nó, vẫn tạo được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, do đó nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Hơn nữa, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng tạo rào cản ra nhập thị trường cho những đối thủ cạnh tranh mới Có được một thương hiệu uy tín là cả một vấn đề với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh Vì vậy, các... đại diện và khái quát bị mất đi, ta sẽ phải tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng 7 đến thương hiệu gia đình Do đó, nó có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó,... gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý của thương hiệu gia đình để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm Vì thế để được bảo hộ, ngoài tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào... trường nội địa hoặc thị trường ở một vài nước khác Thương hiệu khu vực (Regional Brands) còn được gọi là thương hiệu đa quốc gia, được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trường nước ngoài theo phạm vi châu lục Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường là những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, sản phẩm được tiêu thụ ở hầu hết các khu vực, trên phạm vi thế giới 2.3 Xét theo thương hiệu chung của... vậy, xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong chính sách marketing của doanh nghiệp Một thương hiệu tốt sẽ tạo dựng hình ảnh, vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường 12 4.3.2 Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu Hiện nay, trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển, việc thiết kế và phát triển sản