TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN MÔN: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ BÀI: TÌM HIỂU VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ XÂY DỰNG SẢN PHẨM MỚI CHO CÔNG TY KINH ĐÔ NHÓM: 11 LỚP: Marketing I.Giới thiệu công ty cổ phần Kinh đô đời xâm nhập bánh trung thu Kinh Đô - Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu với tổng số vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ lượng công nhân viên khoảng 70 người Lúc giờ, công ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước - Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô Năm 2002 năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, công ty hoàn toàn khẳng định thương hiệu uy tín Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, phân làm loại sản phẩm Hình ảnh minh họa cho số kiện công ty Kinh Đô trình phát triển Hình : Các yếu tố vĩ mô 2,Thị Phần: Hình Thị phần công ty bánh kẹo 2010 2012 Thị phần phân khúc bánh kẹo Kinh Đô (Nguồn: Bản báo cáo ngắn Kinh Đô Công ty Cổ phần Chứng khoán KIS Việt Nam) Dựa vào bảng dễ dàng thấy thị phần bánh trung thu Kinh Đô tổng thị phần sản xuất bánh kẹo công ty lớn chiếm 76%,có thể nói phần mạnh có sức ảnh hưởng lớn công ty Kinh Đô thúc đẩy yếu tố nhu cầu thị trường hàng năm vào dịp trung thu 3.Danh mục giá sản phẩm bánh trung thu kinh đô: 4.Đối thủ cạnh tranh - Hiện ngành sản xuất bánh trung thu kinh đô sản suất mà có nhiều công ty khác theo hướng Sau số hãng sản xuất bánh trung thu đối thủ cạnh tranh ác liệt công ty KDC (kinhdo company) BBC(Bibica) +Bibica (BBC) thương hiệu danh tiếng có sức ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường bánh trung thu với sản phẩm mẫu mã không thua sản phẩm bánh trung thu Kinh đô Sau bảng danh mục giá thành sản phẩm bánh trung thu Bibica: *Đối thủ tiềm ẩn Với nhu cầu ngày tăng, cộng thêm sách ưu đãi đầu tư nhà nước,hiệu cao hoạt động kinh doanh tiềm thị trường bánh trung thu, ngày có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh - Đối thủ chưa có mặt thị trường Việt Nam tương lai xuất kinh doanh sản phẩm Công ty - Bên cạnh đối thủ tiềm chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô phải đối mặt với đối thủ mạnh có thâm niên hoạt động sản xuất kinh doanh bánh trung thu việc gia nhập AFTA, WTO Kellog, nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… - Đối thủ có mặt thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm công ty tương lai kinh doanh sản phẩm Công ty - Đối thủ tham gia kinh doanh ngành làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp họ đưa vào khai thác lực sản xuất mới, với mong muốn giành thị phần nguồn lực cần thiết Phân khúc đối tượng khách hàng theo thu nhập giá bán sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô: - Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành doanh nghiệp Khách hàng phân làm 02 nhóm: Người tiêu dùng cuối nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ) - Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành khu vực thị trường chính: (Nhìn vào bảng danh mục sản phẩm dễ dàng thấy phân khúc khách hàng mà bánh trung thu Kinh Đô phục vụ nằm tầm mức thu nhập từ bình dân đến cao nhất) + Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng loại sản phẩm đa dạng với yêu cầu chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp + Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa thấp, đòi hỏi khách hàng chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá phải + Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập thấp, yêu cầu chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng khối lượng, giá phải thấp - Mặt khác, với nhận thức sức khỏe thu nhập khả dụng ngày cao, Kinh Đô nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ sản phẩm thương hiệu sang sản phẩm có thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng với giá hợp lý, sau hàng loạt cảnh bảo vệ sinh an toàn thực phẩm thời gian qua Trong ngành bánh trung thu nói riêng bánh kẹo nói chung, nhà sản xuất nước chiếm 75% thị phần bánh kẹo nước với thương hiệu Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Biscafun, Phạm Nguyên… Kinh Đô thương hiệu tiếng nhất, tin với giá trị thương hiệu mình, kinh đô hưởng lợi nhiều từ việc dịch chuyển thói quen tiêu dùng II SẢN PHẨM MỚI Quá trình hình thành ý tưởng - Sự phát triển xã hội kéo theo vấn đề ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu khiến cho người xã hội trở nên quan tâm tới sức khỏe câu nói mà cha ông ta dặn “ sức khỏe vàng bạc” Sự khỏe mạnh thể qua phần ăn, hàm lượng dinh dưỡng mà - nguồn thức ăn đem lại Với mức sống nâng lên cao, ngày không ăn cơm mà ăn nhiều đồ ăn vặt khác khiến cho thể dần trở nên thừa chất ảnh hưởng tới sức khỏe, hình dáng thể Trong xã hội ngày nay, hình dáng thể giữ vị trí quan trọng đặc biệt với chị em phụ nữ khiến cho họ phải tình trạng kiềm chế, ăn kiêng - chí không dám ăn đồ ngày lễ tết Không thế, ngày nay, người mong muốn tìm lại kí ức tuổi thơ, hương thơm, sắc ngọc đất trời thời mà đâu thấy mùa - Nắm bắt suy nghĩ người gạt bỏ suy nghĩ ăn kiêng chị em phụ nữ vào dịp lế tết Công ty bánh trung thu Kinh Đô định cho mắt sản phẩm bánh trung thu hấp dẫn lễ tết trung thu với mong muốn tái lại kí ức thời xuân ông(bà), bánh làm đẹp chị em phụ nữ cung cấp chất dinh dưỡng cho em nhỏ lắng nghe lại hồi ức người Nhằm tạo ngày tết trung thu muôn màu bánh trung thu gì? SẢN PHẨM MỚI 2.1 nguyên liệu 2.2.Sơ lược công dụng a, Sen: cho loài hoa biểu tượng cho phẩm chất cao quý, nghị lưc sống Là loài hoa sắc mà có hương, mùi hương khó có loài hoa có Không hoa sen tốt cho sức khỏe người: lưu thông khí huyết, làm đẹp da, mùi thơm hoa giúp bạn có tinh thần sảng khoái muốn chìm đắm hương thơm b, Trái Bơ - Giá trị dinh dưỡng: chứa 14 vitamin khoáng chất, chống - ung thư, cải thiện khả thị giác… Giá trị sắc đẹp: chống ooxxy hóa, giúp săn da Nguồn dinh dưỡng cho trẻ em c, Dâu tây - Tăng cương hệ miễn dịch - Bảo vệ mắt: nhờ đặc tính oxy hóa ngăn ngừa bệnh đục - thủy tinh thể Ngăn ngừa nếp nhăn Đánh bại cholestron có hại, điều chỉnh huyết áp Tăng cường chất xơ, kiểm soát cân nặng 2.3 sản phẩm Với công dụng nguyên liệu chủ đạo trên, trung mong muốn mang lại tết không nhỏ mà lại tết người người qua thời trẻ thơ tết ông bà hồi tưởng lại, tết thưởng thức bánh e ngại phái đẹp Đó Bánh trung thu Kinh Đô Hạnh Phúc - Bởi lẽ gọi bánh bánh Hạnh phúc xuất phát từ kí ức, công dụng mà hoa sen, trái bơ dâu tây đem lại hết cá nhân, gia đình mong muốn không cá nhân người thân yêu hạnh phúc, vui tươi Và công ty bánh trung thu kinh đô mong bạn người bên hạnh phúc bạn người trân trọng - Tuy thiết kế bao bì quen thuộc với người nghĩa nhàm chán, năm kinh đô kích thích, khơi gợi bạn không từ sản phẩm bên mà đến bao bì bên từ ngữ thực đắt giá III Thử nghiệm sản phẩm Bánh Trung Thu Kinh Đô * Việc thử nghiệm sản phẩm giai đoạn quan trọng thường thực qua giai đoạn - Thử nghiệm doanh nghiệp ( phòng thí nghiệm) : Sau nhà sản xuất cho sản phẩm Bánh Trung Thu Kinh Đô, nhà sản xuất cần đưa vào phòng thí nghiệm theo dõi, đánh giá, kiểm tra thành phần chất lượng, mẫu mã, chất lượng sản lượng xem có đạt tiểu chuẩn định trước hay không, khả thực vai trò sản phẩm phận đưa sản phẩm mẫu - Thử nghiệm thị trường: + Giai đoạn nhằm đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh sản phẩm, đưa thị trường sản phẩm Bánh Trung Thu Kinh Đô có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không? Ví dụ như: Đa dạng mẫu mã, đa dạng chất lượng,….sao cho phù hợp với loại đối tượng sử dụng sản phẩm + Đánh giá phản ứng thị trường sản phẩm sau Bánh Trung Thu bán thị trường, nhân viên Maketing cần nghiên cứu xem thái độ, đánh giá khách hàng bánh => Tìm điểm cần phát huy và khắc phục thiếu sót mang lại lợi nhuận cho nhà sản xuất Thử nghiệm chương trình Maketing gắn với sản phẩm ( Giới thiệu, quảng cáo, PR cho sản phẩm…) IV Chính sách phân phối a Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng, rộng khắp nước Kinh đô kinh đô bakery đại lý siêu thi bán lẻ người tiêu dùng b Đại lý-kênh tiêu thụ - Đây kênh tiêu thu khoảng 85% tổng sản phẩm tiêu thụ công ty Từ đại lý, sản phẩm đưa đến hàng bán lẻ đứa tay người tiêu dùng cuối c Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp nước - Chiến lược công ty củng cố kênh truyền thông, phát triển mạng kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào kênh bán hàng Nhiều sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lý(Vd: tỷ lệ chiết khấu 2- 5% cho khách hàng quen thuộc, tặng quà cho khách hàng mua nhiều) Phát triển hệ thống đại lý phủ sóng 63 tỉnh thành d Chính sách phân phối bánh trung thu - Tập trung điểm bán hàng tuyến đường lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh - Mở thêm nhiều điểm bán lẻ( kinh đô mở 13000 điểm bán lẻ khắp nước) 2.Chính sách xúc tiến a Khuyến - Có câu tiền nấy, dòng bánh trung thu kinh đô sản phẩm tiếng, kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon, an toàn không dòng bánh thông thường Do Kinh Đô áp dụng chiết 2-5% cho khách hàng mua từ 10 hộp cao cấp trở lên Tùy năm mà mức chiết khấu thay đổi khác - Ngoài áp dụng khuyến bánh cho 100 khách hàng - Khuyến băng rôn, tủ kính cho cửa hàng, đại lý - Khuyến giao hàng miễn phí tận nhà cho khách hàng nội thành mua với giá trị hàng triệu đồng b, Quảng cáo - Mỗi năm không khí trung thu đến gần lại có dịp xem mẫu quảng cáo bánh tru thu kinh đô Đa số phát tivi, internet mang đến nét đặc sắc khác biệt – “Tết trung thu tết tình thân”Ngoài kinh đô quảng cáo xe bus, đường phố c,Tổ chức kiện - Tổ chức chương trình ca nhạc, giao lưu đặc biệt chào đón tết trung thu Tổ chức thi viết tình thân trang ‘web tettrungthu.com’ để người chia sẻ kỉ niệm gắn bó với trung thu hay bày tỏ tình cảm chân thành với người thân =>Qua thắt chặt mối quan hệ thân tình, để thêm trân trọng tình thân- nét đẹp văn hóa truyền thống tốt đẹp kế thừa đến ngày d, hoạt động xã hội -Tặng quà cho thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn mái ấm, trại trẻ mồ côi, cụ già trung tâm nuôi dưỡng -Tặng nhiều phần học bổng cho trẻ em nghèo có thành tích cao học tập V Các sách khuyến chiết khấu Giá bán: 229.000đ/hộp Số lượng: 689 hộp Chiết khấu BẢNG CHIẾT KHẤU Số lượng (hộp) 1-4 5-9 10-19 20-39 40-69 Mức triết khấu 4% 8% 14% 17% 20% Tặng kèm Móc khóa dễ thương Móc khóa dễ thương Móc khóa dễ thương Móc khóa dễ thương Móc khóa + Giao hang miễn phí 70-99 22% Móc khóa + Giao hang miễn phí + đèn sen Trên 100 25% Móc khóa + Giao hang miễn phí + đèn sen [...]... năm nay kinh đô sẽ kích thích, khơi gợi các bạn không chỉ từ sản phẩm bên trong mà còn đến bao bì bên ngoài bởi các từ ngữ thực sự rất đắt giá III Thử nghiệm sản phẩm Bánh Trung Thu Kinh Đô * Việc thử nghiệm sản phẩm là giai đoạn rất quan trọng thường được thực hiện qua 2 giai đoạn - Thử nghiệm trong doanh nghiệp ( phòng thí nghiệm) : Sau khi nhà sản xuất đã cho ra sản phẩm là Bánh Trung Thu Kinh Đô, ... trình Maketing gắn với sản phẩm ( Giới thiệu, quảng cáo, PR cho sản phẩm ) IV Chính sách phân phối a Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng, rộng khắp cả nước Kinh đô kinh đô bakery đại lý siêu thi bán lẻ người tiêu dùng b Đại lý-kênh tiêu thụ chính - Đây là kênh tiêu thu chính khoảng 85% tổng sản phẩm tiêu thụ của công ty Từ các đại lý, sản phẩm được đưa đến các của hàng bán lẻ rồi đứa tay người tiêu... nhà sản xuất cần đưa vào phòng thí nghiệm theo dõi, đánh giá, kiểm tra thành phần chất lượng, mẫu mã, chất lượng sản lượng xem có đạt tiểu chuẩn đã định trước hay không, khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận rồi đưa ra sản phẩm mẫu - Thử nghiệm thị trường: + Giai đoạn này nhằm đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khi đưa ra thị trường thì sản phẩm Bánh Trung Thu Kinh Đô có... - Mở thêm nhiều điểm bán lẻ( kinh đô đã mở trên 13000 điểm bán lẻ trên khắp cả nước) 2.Chính sách xúc tiến a Khuyến mãi - Có câu tiền nào của nấy, vì dòng bánh trung thu của kinh đô là sản phẩm nổi tiếng, kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon, an toàn không như các dòng bánh thông thường Do vậy Kinh Đô áp dụng chiết khẩu 2-5% cho khách hàng mua từ 10 hộp cao cấp trở lên Tùy từng năm mà mức chiết khấu thay đổi... lượng,….sao cho phù hợp với từng loại đối tượng sử dụng sản phẩm + Đánh giá phản ứng của thị trường về sản phẩm sau khi Bánh Trung Thu đã được bán ngoài thị trường, những nhân viên Maketing cần nghiên cứu xem thái độ, đánh giá của khách hàng về bánh => Tìm được những điểm cần phát huy và và khắc phục những thiếu sót và mang lại lợi nhuận cho nhà sản xuất Thử nghiệm các chương trình Maketing gắn với sản phẩm. .. tiêu dùng cuối cùng c Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước - Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thông, phát triển mạng kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào kênh bán hàng mới Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và đại lý(Vd: tỷ lệ chiết khấu 2- 5% cho khách hàng quen thuộc, tặng quà cho các khách hàng mua nhiều) Phát triển hệ thống đại lý phủ sóng 63 tỉnh thành... kí ức, công dụng mà hoa sen, trái bơ và dâu tây đem lại nhưng trên hết mỗi cá nhân, gia đình đều luôn mong muốn không chỉ cá nhân và những người thân yêu của mình đều được hạnh phúc, vui tươi Và công ty bánh trung thu kinh đô cũng vậy luôn mong các bạn những người đang và sẽ ở bên chúng tôi được hạnh phúc bởi các bạn là người chúng tôi luôn trân trọng - Tuy thiết kế bao bì có vẻ khá là quen thuộc với... khuyến mãi bánh cho 100 khách hàng đầu tiên - Khuyến mãi băng rôn, tủ kính cho các cửa hàng, đại lý - Khuyến mãi giao hàng miễn phí tận nhà cho các khách hàng ở nội thành mua với giá trị hàng trên 1 triệu đồng b, Quảng cáo - Mỗi năm khi không khí trung thu đến gần chúng ta lại có dịp được xem những mẫu quảng cáo về bánh tru thu kinh đô Đa số được phát trên tivi, internet mang đến nét đặc sắc và khác biệt... thêm trân trọng tình thân- nét đẹp văn hóa truyền thống tốt đẹp được kế thừa đến ngày nay d, hoạt động xã hội -Tặng quà cho các thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại các mái ấm, trại trẻ mồ côi, các cụ già trong trung tâm nuôi dưỡng -Tặng nhiều phần học bổng cho trẻ em nghèo có thành tích cao trong học tập V Các chính sách khuyến mãi và chiết khấu 1 Giá bán: 229.000đ/hộp 2 Số lượng: 689 hộp 3 Chiết khấu... thu đến gần chúng ta lại có dịp được xem những mẫu quảng cáo về bánh tru thu kinh đô Đa số được phát trên tivi, internet mang đến nét đặc sắc và khác biệt – “Tết trung thu tết của tình thân”Ngoài ra kinh đô còn quảng cáo ở trên xe bus, trên đường phố c,Tổ chức sự kiện - Tổ chức các chương trình ca nhạc, giao lưu đặc biệt chào đón tết trung thu Tổ chức cuộc thi viết về tình thân trên trang ‘web tettrungthu.com’