BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƢƠNG QUỲNH ANH ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HỘI AN ĐỐI VỚI DU KHÁCH NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP Phản biện 1: TS Võ Thị Quỳnh Nga Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Du lịch từ lâu trở thành nhân tố quan trọng đóng góp tích cực vào phát triển kinh tế xã hội nhiều quốc gia Ngành du lịch đà tăng trưởng đóng vai trò ngày quan trọng việc thúc đẩy kinh tế quốc gia Cùng với phát triển kinh tế, đời sống người dân cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu nhập khả dụng tăng, phương tiên vận chuyển ngày đại thuận tiện hơn, nhu cầu du lịch tăng lên đáng kể Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 có định hướng đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, có hệ thống sở vật chất tương đối đồng bộ, đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm chất văn hóa dân tộc, cạnh tranh với nước khu vực giới Năm 2030, Việt Nam phấn đấu trở thành điểm đến du lịch ưa chuộng, có đẳng cấp giới Đồng hành chiến lược đó, tỉnh Quảng Nam xác định phát triển du lịch bền vững nhiệm vụ hàng đầu Đa phần nghiên cứu trước du lịch Hội An tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành du khách khu du lịch nói riêng điểm đến Hội An nói chung Kết nghiên cứu cung cấp thông tin khía cạnh điểm đến đánh giá chất lượng dịch vụ Bởi tầm quan trọng hình ảnh điểm đến thiếu hụt thông tin đánh giá hình ảnh điểm đến Hội An du khách, việc đo lường hình ảnh điểm đến Hội An du khách thực cần thiết Đặc biệt du khách Việt Nam, phận tạo doanh thu lớn cho ngành du lịch ngành có liên quan thành phố Hình ảnh tích cực tiêu cực điểm đến Hội An quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện phát triển hình ảnh Hội An cách thích hợp để thu hút du khách Việt Nam, tạo cho du khách hài lòng trải nghiệm du lịch làm cho họ trung thành với điểm đến Hình ảnh tích cực tiêu cực điểm đến Hội An quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện phát triển hình ảnh Hội An cách thích hợp để thu hút du khách quốc tế, tạo cho du khách hài lòng trải nghiệm du lịch làm cho họ trung thành với điểm đến Xuất pháp từ thực tiễn đó, tác giả tiến hành khảo sát đối tượng nội địa chọn đề tài “Đo lƣờng hình ảnh điểm đến Hội An du khách nội địa” làm luận văn Thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu có mục tiêu chính: - Tổng hợp sở lý luận thực tiễn nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến đo lường hình ảnh điểm đến du lịch - Xác định thành phần hình ảnh điểm đến Hội An tâm trí du khách nội địa - Đo lường vai trò thuộc tính hình ảnh tổng thể điểm đến Hội An - Kiểm định khác biệt hình ảnh nhận thức/độc đáo/tình cảm nhóm du khách có hành vi du lịch động khác - Đề xuất số hàm ý sách cho nhà quản lý điểm đến nhà kinh doanh dịch vụ nhằm cải thiện nâng cao hình ảnh điểm đến, thu hút khách du lịch đặc biệt khách du lịch nội địa đến với Hội An 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ thuộc tính với hình ảnh điểm đến Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực với nhóm khách thể nghiên cứu khách du lịch nội địa đến Hội An Việc thu thập liệu tiến hành trực tiếp khách sạn, đoàn du lịch khu du lịch khoảng thời gian từ tháng 08/2015 đến tháng 05/2016 Phƣơng pháp nghiên cứu Trên sở lý thuyết dựa vào kết nghiên cứu trước có liên quan, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ: - Nghiên cứu định tính: Khảo cứu tài liệu vấn sâu câu hỏi mở với du khách nội địa đến Hội An để phát triển thang đo định lượng cho hình ảnh điểm đến Hội An Nghiên cứu thức: - Thu thập liệu: Phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi để thu thập liệu sơ cấp hình ảnh điểm đến Hội An - Phân tích liệu: Đề tài sử dụng công cụ phân tích liệu thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA phân tích ANOVA Từ kết phân tích định lượng, tác giả sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu để đưa nhận định đề xuất số giải pháp điểm đến du lịch Hội An Ý nghĩa lý luận thực tiễn Ý nghĩa lý luận: Kết xây dựng thang đo kiểm định mô hình có ý nghĩa làm vững thêm sở lý luận có nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch bối cảnh nghiên cứu cụ thể Ý nghĩa thực tiễn: Kết nghiên cứu thông tin hữu ích giúp nhà quản lý điểm đến, nhà quản lý kinh doanh dịch vụ hoạt động lĩnh vực du lịch Hội An nhà đầu tư có ý định tham gia đầu tư vào lĩnh vự du lịch đưa định mặt quản lý sách marketing hiệu Cấu trúc luận văn Luận văn gồm 04 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 TỔNG QUAN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1.1 Các khái niệm a Du lịch b Sản phẩm du lịch c Khách du lịch d Điểm đến du lịch 1.1.2 Hình ảnh điểm đến a Khái niệm hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến tổng thể niềm tin, ấn tượng suy nghĩ mà người có điểm đến, nhận thức thuộc tính đơn lẻ điểm đến ấn tượng tổng thể điểm đến Nó gồm đặc tính chức năng, liên quan đến phương diện hữu hình điểm đến đặc tính tâm lý, liên quan đến phương diện vô hình Hơn xếp theo thứ tự liên tục từ đặc điểm sử dụng chung để so sánh tất điểm đến đặc điểm riêng với điểm đến b Các thành phần hình ảnh điểm đến c Thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch 1.2 ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.2.1 Cách tiếp cận đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch 1.2.2 Các mô hình đo lƣờng hình ảnh điểm đến du lịch a Mô hình Fakeye Crompton (1991) b Mô hình Baloglu McCleary (1999) c Mô hình Wang (2003) d Mô hình Hanzaee Saeedi (2011) e Mô hình Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu Có thể nói nghiên cứu hình ảnh điểm đến đa dạng phức tạp Tùy vào mục tiêu phạm vi nghiên cứu mà thuộc tính đo lường hình ảnh xác định khác Tuy nhiên, qua nghiên cứu trước thấy hình ảnh tổng thể điểm đến ảnh hưởng thuộc tính: - Hình ảnh tình cảm - Hình ảnh nhận thức - Hình ảnh độc đáo (duy nhất) - Hành vi du lịch - Động du lịch 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa phân tích từ nghiên cứu trước tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu với lý sau: - Mô hình nghiên cứu dựa kết hợp mạnh hạn chế nghiên cứu trước hình ảnh điểm đến Mô hình đại diện cho tất yếu tố, thuộc tính hình ảnh điểm đến mà nhà nghiên cứu ý đến - Đánh giá toàn diện tác động thuộc tính hình thành nên hình ảnh tổng thể, có xem xét khác biệt nhóm du khách có hành vi động du lịch khác - Có xem xét đến tính độc đáo, điểm đến qua đo lường khả cạnh tranh điểm đến du lịch Hội An - Hàm ý thiết kế mô hình nghiên cứu hỗ trợ ứng dụng chiến lược marketing quảng bá du lịch Hội An Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.3 Định nghĩa yếu tố mô hình giả thuyết nghiên cứu a Thuộc tính hình ảnh nhận thức Hình ảnh nhận thức tạo nên từ thực tiễn xem tập kiến thức niềm tin cá nhân điểm đến dẫn đến tranh chấp nhận thuộc tính điểm đến b Thuộc tính hình ảnh tình cảm Thuộc tính hình ảnh tình cảm đề cập đến tình cảm cá nhân điểm đến c Thuộc tính hình ảnh độc đáo Thuộc tính hình ảnh độc đáo bao gồm yếu tố “cốt lõi” tạo nên hấp dẫn điểm đến Các hình ảnh độc đáo sản phẩm du lịch đặc thù điểm đến mang vẻ đẹp riêng biệt, phải sản phẩm xây dựng dựa giá trị “cốt lõi” tài nguyên du lịch điểm đến d Hành vi du lịch du khách e Động du lịch f Các giả thuyết mô hình H1: Hình ảnh nhận thức tích cực có vai trò tích cực đến hình ảnh tổng thể du khách đến điểm đến du lịch H2: Hình ảnh độc đáo tích cực có vai trò tích cực đến hình ảnh tổng thể du khách đến điểm đến du lịch H3: Hình ảnh tình cảm tích cực có vai trò tích cực đến hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch H4: Có khác biệt có ý nghĩa hình ảnh nhận thức du khách có hành vi du lịch khác H5: Có khác biệt có ý nghĩa hình ảnh độc đáo du khách có hành vi du lịch khác H6: Có khác biệt có ý nghĩa hình ảnh tình cảm du khách có hành vi du lịch khác H7: Có khác biệt có ý nghĩa hình ảnh nhận thức du khách có động du lịch khác H8: Có khác biệt có ý nghĩa hình ảnh độc đáo du khách có động du lịch khác H9: Có khác biệt có ý nghĩa hình ảnh tình cảm du khách có động du lịch khác CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ ĐIỂM ĐẾN HỘI AN 2.1.1 Quá trình hình thành 2.1.2 Một số di tích tiêu biểu phố cổ Hội An Các tiện ích a Chùa Cầu - Biểu tượng Hội An b Nhà cổ Quân Thắng (77 Trần Phú, Hội An) c Nhà cổ Tấn Ký (101 Nguyễn Thái Học, Hội An) d Nhà cổ Phùng Hưng (04 Nguyễn Thị Minh Khai, Hội An) e Hội quán Triều Châu (157 Nguyễn Duy Hiệu, Hội An) f Hội quán Quảng Đông (17 Trần Phú, Hội An) g Hội quán Ngũ Bang (64 Trần Phú, Hội An) h Chùa Ông (24 Trần Phú, Hội An) i Quan âm Phật tự Minh Hương (07 Nguyễn Huệ, Hội An) j Nhà thờ tộc Trần (21 Lê Lợi, Hội An) 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: 10 Hình ảnh độc đáo Hình ảnh tình cảm Hình ảnh tổng thể kính Môi trường sẽ, ô nhiễm Cơ sở hạ tầng phát triển Thuận tiện để đến điểm khác Khu nghĩ dưỡng chất lượng An ninh tốt NT5 NT6 NT7 NT8 NT9 10 Nhiều chỗ tốt 11 Nhiều ăn ngon, hấp dẫn 12 Giá dịch vụ hợp lý 13 Nhiều chùa cổ kính 14 Làng nghề truyền thống 15 Chùa Cầu 16 Khu phố cổ đèn lồng 17 Hát chòi 18 Hội quán 19 Gánh hàng rong 20 Các hoạt động du lịch 21 Bầu không khí nghỉ ngơi, thư giãn NT10 NT11 NT12 DD1 DD2 DD3 DD4 DD5 DD6 DD7 TC1 TC2 22 Các địa điểm du lịch 23 Tâm trạng du lịch TC3 TC4 24 Người dân địa phương thân thiện, nhiệt tình 25 Phong cảnh thiên nhiên 26 Môi trường xã hội 27 Cơ sở hạ tầng 28 Bầu không khí du lịch 29 Tài nguyên văn hóa TC5 30 Dịch vụ chi phí TT6 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 11 2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Về quy mô mẫu, nghiên cứu thực thông qua mẫu có độ lớn 235 mẫu Quá trình thực vấn thực Hội An, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Về mặt xử lý liệu, toàn liệu hồi đáp sau làm mã hóa liệu, sau xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc đo lường hình ảnh điểm đến Hội An du khách nội địa Quy trình trải qua bước sau: - Kiểm định thích hợp phân tích nhân tố với liệu mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Theo đó, trị số KMO lớn 0,5 phân tích nhân tố thích hợp, biến có hệ số truyền tải (factor loading) lớn 0.3 Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) lớn tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn 0.5 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà mục hỏi thang đo tương quan với Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sử dụng để loại biến không hợp lệ Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ 0,3 bị loại thang đo chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994) 12 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 3.1.1 Thu thập liệu Mẫu nghiên cứu thực Hội An, độ lớn mẫu điều tra dự kiến khoảng 240 Để đạt kích cỡ mẫu dự kiến tác giả phát 300 mẫu Hình thức khảo sát vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi khách sạn, gửi bảng câu hỏi cho tour du lịch Số lượng phiếu câu hỏi thu 240 phiếu với tỉ lệ hồi đáp khoảng 80% Trong có phiếu không hợp lệ khách du lịch bỏ nhiều câu hỏi Số bảng câu hỏi hợp lệ đưa vào phân tích 235 3.1.2 Đặc điểm nhân học a Giới tính Trong 235 người trả lời bảng câu hỏi có 109 nam chiếm tỉ trọng 46.38%, 126 nữ chiếm tỉ trọng 53.62% Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu đồng b Độ tuổi Kết phân tích liệu điều tra cho thấy độ tuổi khách du lịch nội địa Hội An trả lời câu hỏi chủ yếu thuộc nhóm tuổi 35 – 55 tuổi (chiếm 40.9%) từ 18 -35 tuổi (chiếm 38.7%) Độ tuổi 55 18 chiếm tỉ trọng nhỏ c Hình thức du lịch Qua khảo sát ta thấy phần lớn khách du lịch nội địa tới Hội An du lịch theo tour (chiếm 70.64%), lại 29.36% tự tổ chức du lịch Tỉ lệ tương đồng với hình thức du lịch tổng thể d Hành vi du lịch 13 Phần lớn du khách đến Hội An tham quan gia đình (chiếm 58.7%), có 41.3% du khách không gia đình Thời gian lưu trú chủ yếu từ 1-4 ngày e Động du lịch Phần lớn du khách đến Hội An để tham quan thư giãn, giải trí, nghỉ dưỡng (44.3%) Có 19.6 % du khách tham dự hội nghị/hội thảo Có 17.4% du khách có mục đích thăm bạn bè/người thân Những động lại có tỉ lệ phần trăm thấp 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kiểm định thích hợp phân tích nhân tố với liệu mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Theo đó, trị số KMO lớn 0.5 phân tích nhân tố thích hợp, biến có hệ số truyền tải (factor loading) lớn 0.3 Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) lớn tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn 50% 3.2.1 Kết phân tích nhân tố EFA thang đo nhận thức, độc đáo, tình cảm - Qua kết phân tích cho thấy nhóm nhân tố hình ảnh nhận thức tách thành nhóm + Nhóm bao gồm biến quan sát NT1, NT4, NT6, NT7, NT8, NT11, NT12, NT13 Để thuận tiện cho việc nghiên cứu nhóm đặt tên nhận thức dịch vụ điểm đến + Nhóm bao gồm biến quan sát NT2, NT3, NT5, NT9 Nhóm đặc tên lại nhận thức môi trường điểm đến - Thang đo hình ảnh độc đáo đo lường biến quan sát DD1, DD2, DD3, DD4, DD5, DD6, DD7 Thang đo lấy tên “Hình ảnh độc đáo” 14 - Thang đo hình ảnh tình cảm đo lường biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 Sau phân tích thang đo không thay đổi so với nhân tố đề xuất lấy tên “Hình ảnh tình cảm” 3.2.2 Phân tích EFA hình ảnh tổng thể Thang đo hình ảnh tổng thể đề xuất đo lường biến quan sát biến quan sát đề xuất phù hợp để đo lường nhân tố tổng quát thang đo nhận thức, thang đo độc đáo, thang đo tình cảm thang đo tổng thể Các thang đo nhóm gộp từ phân tích EFA đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước phân tích hồi quy 3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Kết phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Kết luận, thang đo đạt độ tin cậy cho phân tích 3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA Từ 24 biến quan sát đo lường cho nhóm nhân tố ban đầu sau phân tích EFA kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha trích nhân tố Các nhân tố xác định tên (1) Hình ảnh nhận thức môi trường gồm có biến quan sát (2) Hình ảnh nhận thức dịch vụ điểm đến gồm biến quan sát (3) Hình ảnh độc đáo gồm biến quan sát (4) Hình ảnh tình cảm đo lường biến quan sát (5) Hình ảnh tổng thể đo lường biến quan sát 15 Mô hình sau nghiên cứu thực tế không thay đổi sau: Hình ảnh nhận thức DV Hành vi du lịch Hình ảnh nhận thức MT Hình ảnh tổng thể Động du lịch Hình ảnh độc đáo Hình ảnh tình cảm Hình 3.3 Mô hình đề xuất sau tiến hành nghiên cứu thực tế 3.5 MÔ HÌNH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT Nhằm nghiên cứu mức độ tác động nhân tố đến hình ảnh tổng thể điểm đến Hội An, ta tiến hành phân tích hồi quy tương quan Sử dụng mô hình hồi quy bội (hồi quy đa biến) để nghiên cứu ảnh hưởng biến độc lập: Hình ảnh nhận thức dịch vụ (X1), Hình ảnh nhận thức môi trường (X2), Hình ảnh độc đáo (X3), Hình ảnh tình cảm (X4) 3.5.1 Thống kê tƣợng tự tƣơng quan đa cộng tuyến mô hình Tác giả kiểm tra tượng tự tương quan hệ số Durbin – Watson (d) Với cỡ mẫu 235 biến giải thích ta có giá trị, mức ý nghĩa 5% , theo kinh nghiệm ta có dU=1.5