BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - PHAN VIỆT DŨNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TĂNG TRƯỞNG THUÊ BAO 3G TẠI CHI NHÁNH VIETTEL VĨNH PHÚC LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ TRẦN ÁNH Hà Nội – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng hướng dẫn TS Ngô Trần Ánh Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu trước Số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn trích dẫn rõ ràng có ghi phần tài liệu tham khảo Nếu có gian lận xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội đồng kết luận văn minh Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Phan Việt Dũng LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn TS Ngô Trần Ánh nhiệt tình giúp đỡ trình thực luận văn tốt nghiệp Bên cạnh xin cảm ơn Ban lãnh đạo Viettel Vĩnh Phúc giúp đỡ trình thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp Nhân đây, xin cảm ơn Quý thầy cô giáo tận tình truyền đạt kiến thức cho suốt khóa học vừa qua Cuối xin cảm ơn gia đình tôi, đồng nghiệp, người ủng hộ tạo điều kiện cho hoàn thành Luận văn tốt nghiệp Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Phan Việt Dũng DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỨ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa Tiếng Anh Tập đoàn Viễn thông Viettel ADSL Nghĩa Tiếng Việt Quân đội Asynchronous digital sub scriber loop đường truyền thuê bao bất đối xứng (internet cáp đồng) Cán công nhân viên CBCNV DLU DSLAM Tổng đài dịch vụ internet KCN Khu công nghiệp Port Cổng kết nối VNPT Vina Tổng đài dịch vụ điện thoại cố định Tập đoàn bưu viễn thông Việt Nam Nhà mạng Vinaphone 10 Mobi Nhà mạng Mobifone 11 VNMB Nhà mạng Vietnammobile 12 GPON 13 2G Gigabit-capable Passive Mạng quang thụ động tốc Optical Networks độ Gigabit Second-Generation Mạng điện thoại di động wireless telephone hệ thứ technology STT Từ viết tắt 14 3G Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt third-generation Công nghệ truyền thông technology hệ thứ ba MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỨ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Một số khái niệm marketing 1.2 Tiến trình xây dựng sách marketing dịch vụ 10 1.3 Phân tích môi trường marketing 10 1.3.1 Môi trường bên ngoài: Môi trường vi mô môi trường vĩ mô 10 1.3.2 Môi trường bên .17 1.4 Xác định mục tiêu Marketing 20 1.4.1 Mục tiêu marketing: số liệu cụ thể mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) bán cho (thị trường) Cụ thể như: 20 1.4.2 Đặt mục tiêu nào? .20 1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 21 1.5.1 Khái niệm phân đoạn thị trường 21 1.5.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường 21 1.5.3 Các yếu tố đánh giá phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 23 1.6 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 24 1.6.1 Khái niệm định vị sản phẩm 24 1.6.2 Các cách định vị sản phẩm .25 1.7 Thiết kế sách marketing ứng dụng kinh doanh dịch vụ 3G 26 1.7.1 Căn xây dựng chiến lược marketing dịch vụ thuê bao 3G 26 1.7.2 Chính sách sản phẩm dịch vụ 27 1.7.3 Chính sách giá 31 1.7.4 Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ 34 1.7.5 Chính sách truyền thông, xúc tiến bán hàng 34 1.7.6 Chính sách người dịch vụ 36 1.7.7 Quy trình dịch vụ .37 1.7.8 Các yếu tố hữu hình-điều kiện vật chất kỹ thuật 37 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THUÊ BAO 3G CỦA CHI NHÁNH VIETTEL VĨNH PHÚC 39 2.1 Giới thiệu chung Tập đoàn Viễn thông Quân đội 39 2.2 Sơ lược Chi nhánh Viettel Vĩnh Phúc 40 2.3 Tình hình hoạt sản xuất kinh doanh Viettel Vĩnh Phúc thời gian qua (2012-2015) 43 2.3.1 Tình hình lao động 43 2.3.2 Tình hình mạng lưới 44 2.3.3 Kết hoạt động số năm gần 45 2.4 Thực trạng hoạt động marketing phát triển thuê bao di động 3G Viettel Vĩnh Phúc48 2.4.1 Chính sách sản phẩm 48 2.4.2 Chính sách giá dịch vụ 55 2.4.3 Chính sách kênh phân phối dịch vụ 57 2.4.4 Chính sách truyền thông xúc tiến bán 58 2.4.5 Chính sách người .60 2.4.6 Chính sách qui trình dịch vụ 65 2.4.7 Chính sách chứng vật chất .65 2.5 Phân tích yếu tố môi trường tác động đến tình hình phát triển thuê bao 3G Viettel Vĩnh Phúc 66 2.5.1 Môi trường vĩ mô .66 2.5.2 Môi trường vi mô: 68 2.6 Phân tích khách hàng sử dụng dịch vụ 3G Viettel Vĩnh Phúc 75 2.6.1 Phân loại khách hàng theo hình thức sử dụng dịch vụ di động .75 2.6.2 Thị trường khách hàng dịch vụ di động 3G theo khu vực hành 76 2.7 Đánh giá kết hoạt động Marketing phát triển thuê bao di động 3G Viettel Vĩnh Phúc 77 2.7.1 Một số kết phát triển thuê bao thị phần dịch vụ 3G Viettel Vĩnh Phúc 77 2.7.2 Một số đánh giá kết hoạt động Marketing phát triển thuê bao di động 3G Viettel Vĩnh Phúc qua cảm nhận khách hàng 79 2.7.3 Những hạn chế hoạt động marketing dịch vụ 3G Viettel Vĩnh Phúc 82 2.7.4 Nguyên nhân hạn chế trọng hoạt động marketing Viettel Vĩnh Phúc 85 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TĂNG TRƯỞNG THUÊ BAO 3G TẠI CHI NHÁNH VIETTEL VĨNH PHÚC 88 3.1 Định hướng phát triển Tập đoàn, Tổng công ty Viễn thông Viettel dịch vụ di động 3G 88 3.2 Định hướng phát triển dịch vụ di động 3G Viettel Vĩnh Phúc 88 3.3 Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tăng trưởng thuê bao 3G chi nhánh Viettel Vĩnh Phúc 89 3.3.1 Hoàn thiện đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 89 3.3.2 Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng 91 3.3.3 Hoàn thiện sách kênh phân phối 97 3.3.4 Đẩy mạnh nâng cao hoạt động truyền thông, xúc tiến 99 3.3.5 Chính sách chăm sóc khách hàng hậu sau bán hàng phải linh động, hợp lí 103 KẾT LUẬN 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 - Qui trình xây dựng sách marketing dịch vụ 10 Sơ đồ 3.1: Các bước tổ chức thực hoạt động Quảng cáo 99 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Các sở tiêu thức dùng để phân đọan thị trường viễn thông 21 Bảng 1.2 Các cách lựa chọn thị trường mục tiêu 24 Bảng 1.3 Chiến lược định giá thông dụng 33 Bảng 1.4 Ưu khuyết điểm hình thức xúc tiến 35 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Viettel Vĩnh Phúc 43 Bảng 2.2: Số trạm BTS 2G, 3G Viettel đối thủ Vĩnh Phúc 44 Bảng 2.3: Kết hoạt động qua năm 2012 - 2015 .45 Biểu đồ 2.1- Tương quan số trạm BTS 2G, 3G mạng Vĩnh Phúc 47 Biểu đồ 2.2- Tỷ trọng số lượng trạm BTS 3G .47 Bảng 2.4- Một số gói cước 3G Viettel .50 Bảng 2.5- Bảng gói cước mua thêm lưu lượng 3G tốc độ cao 54 Bảng 2.6- Danh sách cú pháp sử dụng dịch vụ Mobile Internet 54 Bảng 2.7- Gói cước 3G Viettel ngày 26/06/2015 áp dụng cho thuê bao trả trước, trả sau .56 Bảng 2.8- Chu kỳ sử dụng số gói cước 3G .57 Bảng 2.9: Phí bán hàng dịch vụ 3G Viettel trả cho kênh bán 71 Bảng 2.10: Phí bán hàng dịch vụ 3G Vinaphone trả cho kênh bán 71 Bảng 2.11: Phân loại khách hàng di dộng theo trả trước, trả sau 76 Bảng 2.12: Thị trường khách hàng di động 3G theo khu vực hành 76 Bảng 2.13: Kết phát triển thuê bao di động 2G, 3G từ năm 2012 – 2015 77 Bảng 2.14: Thị phần tổng thuê bao, doanh thu nhà mạng năm 2015 78 Bảng 2.15: Thị phần thuê bao, doanh thu 3G nhà mạng năm 2015 78 Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển thuê bao Viettel Vĩnh Phúc theo đối tượng sử dụng .93 Bảng 3.2: Một số gói cước 3G tiện ích thiết kế phù hợp với đối tượng khách hàng 94 Bảng 3.3: Hoạt động truyền thông xúc tiến đến với nhóm khách hàng 102 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi hình thành nên Marketing Hình 1.2 Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P Hình 1.3 Mô hình năm áp lực cạnh tranh Micheal Porter 14 Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 32 Hình 2.1- Logo Slogan biểu trưng Viettel 39 Hình 2.2 Phòng điều hành viễn thông (NOC) Viettel Vĩnh Phúc (minh họa) 75 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1- Tương quan số trạm BTS 2G, 3G mạng Vĩnh Phúc 47 Biểu đồ 2.2- Tỷ trọng số lượng trạm BTS 3G .47 Biểu đồ 2.3-Thị phần Thuê bao 3G năm 2015 79 Biểu đồ 2.4-Thị phần Doanh thu dịch vụ 3G năm 2015 79 Biểu đồ 2.5: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Viettel 81 Biểu đồ 2.6 : Đánh giá mức độ ưu thích mạng Viettel so với đối thủ 82 cách tức thời Qua việc phục vụ gián tiếp, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tiết kiệm với chi phí thuê nhân công, điểm bán hàng, Trong giai đoạn nay, Chi nhánh nên tăng số lượng kênh nội đồng thời tập trung vào việc nâng cao chất lượng kênh Chất lượng kênh thể qua số điểm sau: cảm nhận khách hàng hình ảnh, thương hiệu Viettel, % hoàn thành tiêu kinh doanh, chất lượng phục vụ khách hàng - thành thạo thao tác nghiệp vụ bán hàng thái độ phục vụ vv Chi nhánh nên xây dựng hình mẫu chuẩn, có sách riêng hình mẫu chuẩn để khuyến khích thành phần khác kênh làm theo đồng thời giúp họ có nhìn trực quan thành phần kênh đạt chuẩn Tiến tới chuyên nghiệp đồng hóa thành phần kênh tỉnh góp phần tạo dựng thương hiệu thu hút khách hàng đến với sản phẩm Viettel - Tăng tính chủ động họat động kinh doanh kênh nội đặc biệt cửa hàng trực tiếp Cần phải nâng cao vai trò cửa hàng trưởng, họ không người làm công ăn lương đơn mà họ có trách nhiệm vị trí chủ doanh nghiệp nhỏ, Viettel họ có quyền định số vấn đề như: có quyền định nhân sự, khen thưởng nhân viên vv Họ phải chịu trách nhiệm kết kinh doanh cửa hàng, quyền định, hoạch định, tổ chức, kiểm soát hoạt động cửa hàng nhằm đạt tiêu kinh doanh, nâng cao thương hiệu hình ảnh Viettel Chi nhánh cần phải xây dựng tiêu đánh giá cửa hàng trực tiếp cửa hàng trưởng để có sách khen thưởng kỷ luật kịp thời Trách nhiệm kèm với quyền lợi, cửa hàng trưởng làm tốt họ nhận phần thưởng xứng đáng tài phi tài chính, tiền thưởng hội thăng tiến chẳng hạn Sự tự chịu trách nhiệm với kết cửa hàng trưởng làm cho cửa hàng trưởng sát với nhân viên giao dịch cửa hàng- đại diện cho hình ảnh Viettel Hoạt động nhân viên giao dịch không kiểm soát hệ thống phần mềm kiểm soát hành vi mà thái độ phục vụ chất lượng phục vụ họ khách hàng giám sát chặt chẽ 98 - Tận dụng lợi thành phần kênh: Mỗi thành phần kênh có đặc điểm mạnh riêng, việc tận dụng mạnh thành phần kênh nâng cao chất lượng kênh tạo nét riêng có thành phần Nếu điểm bán đại lý thành phần kênh có lợi độ phủ việc xây dựng hình ảnh, truyền thông, quảng cáo, cung ứng hàng hóa đến tận tay khách hàng vv có lợi Vì việc đầu tư biển hiệu, bảng biển, poster, tờ rơi, đảm bảo sẵn có hàng hóa làm cho hình ảnh Viettel trở nên quen thuộc rộng khắp toàn tỉnh Còn cửa hàng trực tiếp, mạnh cần phát huy thành phần kênh chăm sóc khách hàng, giải khiếu nại, chất lượng phục vụ tạo dựng hình ảnh Viettel chuyên nghiệp, tận tâm khách hàng Mặt khác, dựa vào đặc điểm thành phần kênh đại lý điểm bán tập trung phát triển thuê bao trả trước cửa hàng trực tiếp bán hàng trực tiếp tập trung phát triển thuê bao trả sau 3.3.4 Đẩy mạnh nâng cao hoạt động truyền thông, xúc tiến Đối với kinh doanh dịch vụ di động xúc tiến hỗn hợp biện pháp quan trọng để kích thích nhu cầu người tiêu dùng: Quảng cáo: Quá trình tổ chức thực hoạt động quảng cáo cần phải đảm bảo quy trình khoa học từ việc xác định mục tiêu quảng cáo đến việc tổ chức thực đánh giá hiệu cá thể diễn tả qua sơ đồ sau: Sơ đồ 3.1: Các bước tổ chức thực hoạt động Quảng cáo Quyết định nội dung Xác định mục tiêu quảng cáo truyền đạt Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định phương tiện truyền 99 Đánh giá chiến dịch Mục tiêu quảng cáo thời gian tới là: - Tăng cường quảng cáo trì hoạt động quảng cáo truyền hình trung ương Đài phát truyền hình Vĩnh phúc - Tiến hành hoạt động quảng cáo đặn báo, tạp chí ngành: Báo Vĩnh phúc, tạp chí Thông tin truyền thông - In tờ rơi quảng cáo, in thông tin thẻ cào, thông báo cước Đây hình thức quảng cáo có hiệu cao - Quảng cáo hình ảnh Viettel pano, áp phích điểm đông người qua lại - Lựa chọn phượng tiện quảng cáo thời gian quảng cáo phải phù hợp Trên truyền hình phát Vĩnh Phúc nên chọn thời gian quảng cáo gần lúc thời sự, phim, “vàng” khán giả xem đông Trên báo Vĩnh Phúc nên trì hoạt động viết đưa tin với tần suất 02 tin bàn/ tháng, quảng cáo cần phải chọn kích cỡ ½ trang trang A4 đảm bảo ấn tượng hình ảnh đơn vị lớn có vị Pano, áp phích nên chọn không gian thoáng đãng, có nhiều người qua lại vị trí ngã tư đường Mê Linh, hay chân cầu vượt đường quốc lộ - Quảng cáo quan tin nhắn SMS tới điện thoại di động khách hàng: Đây hình thức phổ biến mà Viettel áp dụng để truyền thông đến khách hàng chương trình quảng cáo, chương trình khuyến mại Hầu hết việc thực nhắn tin đến khách hàng Tổng công ty sử dụng tin nhắn quảng báBrandname, đầu số khuyến mại 199, 195…để thông báo tới khách hàng Về phía chi nhánh sử dụng tổng đài nội 155, 153 để nhắn tin truyền thông đến số chương trình khuyến mại hot tới khách hàng tỉnh Các chương trình khuyến mại: Khuyến mại luôn biện pháp sử dụng thường xuyên thuật marketing Công tác marketing trực tiếp sử dụng biện pháp này, tuỳ nhóm đối tượng thời gian tham gia khách hàng mà có chương trình khuyến mại thích hợp Với nội dung khuyến mại phong phú vào thời điểm cụ thể để lại ấn tượng tốt đẹp dễ tạo hiệu 100 cao kinh doanh, tạo ấn tượng tốt, giành tình cảm khách hàng dịch vụ như: - Tặng quà cho khách hàng nhân ngày thành lập công ty, ngày lễ tết - Gửi lời chúc mừng công ty qua tin nhắn tới tổ chức, đơn vị liên quan khách hàng tiềm Qua ngày quan trọng năm ngày thành lập công ty, ngày kỷ niệm đất nước - Thời gian tổ chức khuyến mại nên kéo dài khoảng 15 - 30 ngày, khắc phục khách hàng thiếu tập trung, chần chừ - Thời điểm tổ chức khuyến mại cần lựa chọn linh hoạt gắn với kiện có liên quan đến ngành, đơn vị ngày thành lập Công ty, ngày lễ kỷ niệm ngành Hoạt động quan hệ công chúng (PR): Cách thức giao tiếp công chúng nên cải tiến truyền đạt trực tiếp đến thông tin cụ thể đến đối tượng, cụ thể: - Tăng cường mối quan hệ với quan dân đảng địa bàn để có ủng hộ tạo điều kiện thuận lợi - Cải tiến phương thức quan hệ với báo chí để mối quan hệ tốt đẹp hơn, đề cao quan hệ có tính chuyên môn thông qua hai cách: tổ chức gặp mặt báo chí nhằm tuyên truyền sách khách hàng hai tổ chức hội nghị giới thiệu dịch vụ cho báo chí để giới thiệu miễn phí dịch vụ nhờ phóng mà báo đăng tải - Tư vấn cho người tiêu dùng hiểu biết thêm dịch vụ thông qua buổi sinh hoạt xã phường xã phường tổ chức - Tổ chức hội thi nhằm phổ biến kiến thức dịch vụ di động dịch vụ cộng thêm 101 Bảng 3.3: Hoạt động truyền thông xúc tiến đến với nhóm khách hàng Nhóm STT Hoạt động xúc tiến hỗn hợp khách hàng Thông qua quán gần trường (thuê truyện, tạp hoá VPP, quán internet,,,,) qua kiện trường Học sinh (khai trường, hội thi,,,,) Công cụ:Internet, poster tờ cấp rơi, ti vi Truyền thông thông qua phụ huynh, trang học trực tuyến Sinh viên - Tăng cường truyền thông giảm cước thấp điểm, gói tiện ích - Thông qua tờ rơi, Bandroll - Lập gian hàng cổng KCN Công nhân - Thông qua phòng HC, quản đốc phân xưỏng, tổ trưởng DN - Phát tờ rơi đến nơi sống, porter vào bảng tin DN Tiểu thương Tư vấn qua đội bán hàng hàng trực tiếp - Truyền miệng: Thông qua tổ chức họp thôn, nhóm tham khảo như: Gia đình, hàng xóm, ngụời có Người dân tính chất lan toả địa phương như: trưởng thôn, chủ nghèo tịch xã, đoàn niên xã - Phát xã, truyền hình địa phương - Bandroll 102 - Truyền miệng: Thông qua tổ chức họp thôn, nhóm tham khảo như: Gia đình, hàng xóm, ngụời có tính chất lan toả địa phương như: trưởng thôn, chủ Nông dân tịch xã, đoàn niên xá - Phát xã, truyền hình địa phương - Bandroll Công chức Internet hay đăng báo, truyền hình, thông nhà nước qua người có tính chất lan toả quan Nhân viên Internet, báo, thư ngỏ, tư vấn trực tiếp từ BHTT… Doanh nghiệp - Thông qua lãnh đạo doanh nghiệp - Internet, báo, đài Doanh - Tiếp xúc trực tiếp nhân - Thư ngỏ - Thông qua hiệp hội doanh nghiệp 10 Giáo viên, Internet đăng báo, truyền hình, thông bác sỹ qua người có tính chất lan toả quan 3.3.5 Chính sách chăm sóc khách hàng hậu sau bán hàng phải linh động, hợp lí Để tăng cường công tác chăm sóc khách hàng nhằm phát triển thị trường dịch vụ viễn thông Vĩnh phúc, Chi nhánh cần thực số giải pháp sau: - Chủ động xây dựng kế hoạch CSKH có tính sáng tạo, phù hợp với thực tế tỉnh để giữ khách hàng đảm bảo tỷ lệ khiếu nại thuê bao trả sau nhỏ 1.3%/tháng, tỷ lệ rời mạng di động trả sau