BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG 1959 NGUYỄN GIA KHIÊM NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM YẾN SÀO LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT KHÁNH HÒA - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hướng đến định lựa chọn sản phẩm yến sào” công trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố công trình khoa học khác thời điểm Nha Trang, ngày 05 tháng 10 năm 2015 Tác giả Nguyễn Gia Khiêm i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận giúp đỡ quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, cán phòng ban tạo điều kiện tốt cho hoàn thành đề tài Đặc biệt hướng dẫn tận tình TS Phạm Xuân Thủy ThS Nguyễn Thu Thủy giúp hoàn thành tốt đề tài Qua đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ Cuối xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè giúp đỡ, động viên suốt trình học tập thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 05 tháng 10 năm 2015 Tác giả Nguyễn Gia Khiêm ii MỤC LỤC Lời cam đoan………………………………………………………………………… i Lời cảm ơn…………………………………………………………………………… ii Mục lục……………………………………………………………………………… iii Danh mục chữ viết tắt… …………………………………………… vi Danh mục bảng……………………………………………………………….… vii Danh mục hình vẽ, đồ thị……………………………………………………… viii Trích yếu luận văn ix TỔNG QUAN 1 Đặt vấn đề: Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .4 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Tổng quan mặt hàng yến sào 1.1.1.1 Thị trường yến sào Việt Nam (Nha Trang) 1.1.1.2 Về nhà cung cấp 1.1.1.3 Đặc điểm mặt hàng yến sào: 1.1.1.4 Về khách hàng: 1.1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 1.1.2.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: 1.1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng: .9 1.1.3.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein Ajzen (1975): 1.1.3.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý Ajzen Fishbein (1975): 10 1.1.3.3 Mô hình xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe Grewal (1991): .12 1.1.3.4 Mô hình hành vi có kế hoạch Ajzen (1991): .13 1.1.3.5 Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu Perugini Bagozzi (2001) 18 1.2 Các nghiên cứu trước áp dụng mô hình TPB 20 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 1.3.1 Biện luận sở đề xuất mô hình nghiên cứu 21 iii 1.3.2 Mô hình nghiên cứu 22 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .28 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 2.2 Xây dựng thang đo 29 2.2.1 Xây dựng thang đo thái độ (TD) người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: 30 2.2.2 Thang đo quy chuẩn chủ quan (QCCQ) người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: .30 2.2.3 Thang đo kiểm soát hành vi (KSHV) cảm nhận người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: .31 2.2.4 Thang đo thói quen (TQQK) khứ người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: .32 2.2.5 Thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: 32 2.2.6 Thang đo tính vị chủng(TVC) người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: 33 2.2.7 Thang đo ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào (YD): 33 2.3 Phương pháp nghiên cứu 34 2.3.1 Nghiên cứu định tính .34 2.3.2 Nghiên cứu định lượng 35 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát: 40 3.1.1 Hình thức thu thập liệu số lượng mẫu: 40 3.1.2 Thông tin mẫu khảo sát: .40 3.2 Đánh giá thang đo 42 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy bảo hệ số Cronbach Alpha 42 3.2.2 Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): 53 3.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích nhân tố EFA: 58 3.3 Kiểm định mô hình giả thuyết .59 3.3.1 Phân tích tương quan .59 3.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 60 iv 3.3.3 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu: 63 3.3.4 Mô hình nghiên cứu thức 64 3.4 Kiểm định khác biệt nhóm yếu tố định tính ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào .65 3.4.1 Kiểm định khác biệt nam nữ ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào 65 3.4.2 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào (Xem phụ lục 10) 66 3.4.3 Kiểm định khác biệt nhóm trình độ học vấn ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào (xem phụ lục 10) 66 3.4.4 Kiểm định khác biệt nhóm nghề nghiệp ý định hành vi tiêu sản phẩm yến sào (Xem phụ lục 10) .67 3.4.5 Kiểm định khác biệt mức thu nhập ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào (xem phụ lục 10) 67 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 69 4.1 Thảo luận kết nghiên cứu đóng góp đề tài 69 4.1.1 Thảo luận kết nghiên cứu 69 4.1.2 Đóng góp đề tài 72 4.2 Một số hàm ý sách 73 4.2.1 Đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào 73 4.2.2 Đối với quan quản lý Nhà nước 74 4.3 Những hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) QCCQ: Quy chuẩn chủ quan EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GTCN: Giá trị cảm nhận KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin KSHV: Kiểm soát hành vi cảm nhận MGB: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal – Directed Behaviour) Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level) SPSS: Phần mềm xử lý thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) T – Test: Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Independent – Sample T – Test) TD: Thái độ TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPB: Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) TQQK: Thói quen khứ TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TVC: Tính vị chủng VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) YD: Ý định hành vi vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thống kê mẫu theo giới tính 40 Bảng 3.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi 41 Bảng 3.3: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn 41 Bảng 3.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 42 Bảng 3.5: Thống kê mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng 42 Bảng 3.6: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố "Thái độ" lần thứ nhất: 44 Bảng 3.7: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Thái độ” lần thứ hai: .45 Bảng 3.8: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Quy chuẩn chủ quan”: 46 Bảng 3.9: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Kiểm soát hành vi” lần 1: .47 Bảng 3.10: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Kiểm soát hành vi” lần 2: .48 Bảng 3.11: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Thói quen khứ”: 49 Bảng 3.12: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Giá trị cảm nhận”: 50 Bảng 3.13: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Tính vị chủng” lần thứ nhất: .51 Bảng 3.14: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Tính vị chủng” lần thứ hai: .52 Bảng 3.15: Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Ý định hành vi”: .53 Bảng 3.16: Tổng phương sai trích biến độc lập 55 Bảng 3.17: Ma trận xoay nhân tố 56 Bảng 3.18: Kết phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố bị tác động 58 Bảng 3.19: Đánh giá mức độ phù hợp mô hình 60 Bảng 3.20: Hệ số hồi quy 61 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình hành vi người mua sắm Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý Fishbein Ajzen (1975) 12 Hình 1.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe Grewal (1991) 13 Hình 1.4: Mô hình hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) 14 Hình 1.5: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên lần thứ Ajzen (2006) 15 Hình 1.6: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu Perugini Bagozzi (2001) 19 Hình 1.7: Vận dụng mô hình TPB giải thích động tiêu dùng cá Nha Trang 21 Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Tác giả) 22 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích nhân tố EFA 58 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thức 64 viii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN I Chủ đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu Chủ đề nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm yến sào Mục tiêu nghiên cứu: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm yến sào người tiêu dùng Xây dựng kiểm định mô hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm yến sào người tiêu dùng Đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho đơn vị kinh doanh mặt hàng yến sào II Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp bao gồm: (1) Nghiên cứu định tính sử dụng giai đoạn nghiên cứu sơ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với số khách hàng sử dụng sản phẩm yến sào Nha Trang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm yến sào đồng thời phát triển thang đo nhân tố thang đo định mua sắm mặt hàng yến sào (2) Nghiên cứu định lượng sử dụng giai đoạn nghiên cứu kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê Thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua xác định cường độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm yến sào người dân Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA thực để so sách khác biệt yếu tố ảnh hưởng định mua sắm nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác III Kết nghiên cứu Nghiên cứu xác định sáu nhân tố tác động tới ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào Trong nhân tố này, nhân tố quy chuẩn chủ quan có tác động mạnh Kế tiếp nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận, thói quen khứ, giá trị cảm nhận, tính vị chủng thái độ ix tiêu dùng sản phẩm yến sào QCCQ1 Gia đình mong muốn mua sản phẩm yến sào QCCQ2 Gia đình khuyến khích mua sản phẩm yến sào 5 QCCQ3 Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ việc mua sản phẩm yến sào Những người, phận liên quan khác (tivi, báo, đài, QCCQ4 internet…) ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm yến sào Nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào KSHV1 KSHV2 KSHV3 KSHV4 Tôi hoàn toàn kiểm soát việc mua sản phẩm yến sào Tôi tự định việc mua sản phẩm yến sào Mua sản phẩm yến sào điều dễ với Tôi mua sản phẩm yến sào vào thời điểm 5 5 Nhân tố thói quen khứ người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào TQQK1 TQQK2 TQQK3 TQQK4 Mua sản phẩm yến sào việc làm thời gian dài trước Mua sản phẩm yến sào việc làm cách “tự động” Mua sản phẩm yến sào việc mà mua không ý thức rõ Mua sản phẩm yến sào việc ý định trước 5 5 Nhân tố giá trị cảm nhận người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào GTCN1 Chất lượng sản phẩm yến sào mua đáng tin cậy GTCN2 Sản phẩm yến sào có công dụng tốt GTCN3 Sản phẩm yến sào đa dạng quy cách GTCN4 Giá bán sản phẩm yến sào mua hợp lý 5 GTCN5 GTCN6 Giá bán sản phẩm yến sào mua với giá trị hàng hóa mà mong đợi Tôi tin giá trị mà nhận hoàn toàn xứng đáng với chi phí mà bỏ để mua sản phẩm yến sào Nhân tố tính vị chủng người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào TVC1 TVC2 TVC3 TVC4 Chuộng mua hàng ngoại hành vi không khuyến khích người Việt Nam Người Việt Nam ưu tiên mua hàng Việt Nam để góp phần phát triển kinh tế nước nhà Tôi tin chất lượng sản phẩm yến sào dùng sản phẩm yến sào ngoại nhập Tôi mua sản phẩm yến sào ngoại nhập Việt Nam sản phẩm yến sào 5 5 Nhân tố ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào YD1 Tôi có dự định mua sản phẩm yến sào YD2 Tôi lên kế hoạch mua sản phẩm yến sào YD3 Tôi mong muốn mua sản phẩm yến sào YD4 Tôi mua sản phẩm yến sào thời gian tới III Thông tin cá nhân: Xin vui lòng cho biết giới tính Anh/Chị: □ Nam □ Nữ Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi đây: □ Từ 20 – 30 tuổi □ Từ 31 – 40 tuổi □ Từ 41 – 50 tuổi □ Trên 50 tuổi Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn Anh/Chị: □ Đại học, sau đại học □ Cao đẳng/ Trung cấp □ THPT □ Khác……………… Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/Chị: □ Nhân viên văn phòng □ Lao động phổ thông □ Kinh doanh buôn bán □ Nghỉ hưu □ Khác……………… Xin vui lòng cho biết thu nhập trung bình hàng tháng Anh/Chị: □ Dưới triệu đồng □ Từ triệu – 10 triệu □ Từ 11 triệu – 15 triệu □ Trên 15 PHỤ LỤC THANG ĐO CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế, giảm nhậu Chỉ nên nhập hàng hóa sản xuất Việt Nam Mua hàng nội góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt Nam Mua hàng ngoại không hành vi đắn người Việt Nam Ủng hộ mua hàng ngoại góp phần làm số người Việt bị công ăn việc làm Người Việt Nam chân mua hàng Việt Nam Mua hàng ngoại giúp nước khác làm giàu Tốt mua hàng Việt Nam Nên hạn chế tối đa mua bán, trao đổi với nước cần thiết 10 Mua hàng ngoại gây thất nghiệp tổn hại kinh doanh người nước 11 Cần đặt rào cản cho hàng nhập 12 Dù có hao tốn hơn, thích dùng hàng nội 13 Không nên cho phép người nước tham gia vào thị trường nội địa 14 Hàng ngoại phải bị đánh thuế nặng Chúng ta nên mua hàng ngoại hàng hóa sản xuất 15 nước Người mua hàng ngoại phải chịu trách nhiệm gây thất nghiệp cho đồng 16 bào 17 Hàng nội luôn đứng đầu PHỤ LỤC THỐNG KÊ TẦN SỐ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, HỌC VẤN, NGHỀ NGHIỆP VÀ THU NHẬP TRUNG BÌNH GTINH Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 107 35.7 35.7 35.7 Nữ 193 64.3 64.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 TUOI Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Từ 20 – 30 tuổi 1.3 1.3 1.3 Từ 31 – 40 tuổi 39 13.0 13.0 14.3 Từ 41 – 50 tuổi 86 28.7 28.7 43.0 Trên 50 tuổi 171 57.0 57.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 HOCVAN Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Đại học, sau đại học 219 73.0 73.0 73.0 Cao đẳng/ Trung cấp 56 18.7 18.7 91.7 THPT 22 7.3 7.3 99.0 Khác 1.0 1.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent NGHENGHIEP Valid Cumulative Percent Nhân viên văn phòng 115 38.3 38.3 38.3 Lao động phổ thông 30 10.0 10.0 48.3 Kinh doanh buôn bán 102 34.0 34.0 82.3 Nghỉ hưu 39 13.0 13.0 95.3 Khác 14 4.7 4.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 THUNHAP Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu đồng 64 21.3 21.3 21.3 Từ triệu – 10 triệu 133 44.3 44.3 65.7 Từ 11 triệu – 15 triệu 99 33.0 33.0 98.7 Trên 15 1.3 1.3 100.0 300 100.0 100.0 Total PHỤ LỤC CÁC BẢNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA * Nhân tố - Thái độ người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: Lần chạy thứ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 553 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted TD1 10.68 2.447 511 324 TD2 10.58 2.653 402 425 TD3 10.59 2.510 523 321 TD4 11.40 3.825 -.006 728 Loại báo TD4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 728 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted TD1 7.66 1.884 566 620 TD2 7.56 1.973 502 699 TD3 7.57 1.938 584 601 * Nhân tố - Các quy chuẩn chủ quan người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 759 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted QCCQ6 11.36 3.336 593 682 QCCQ7 11.27 3.360 591 683 QCCQ8 11.29 3.904 517 724 QCCQ9 11.22 3.719 531 716 * Nhân tố - Kiểm soát hành vi cảm nhận người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: Lần thứ 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 587 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted KSHV1 11.79 2.693 417 479 KSHV2 11.97 2.558 457 444 KSHV3 11.83 2.581 435 462 KSHV4 11.84 3.123 187 653 Lần thứ 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 653 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted KSHV1 7.82 1.765 400 637 KSHV2 8.00 1.572 495 512 KSHV3 7.86 1.550 497 509 * Nhân tố - Thói quen khứ người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 752 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted TQQK1 11.42 3.623 581 676 TQQK2 11.43 3.658 621 653 TQQK3 11.40 4.087 473 735 TQQK4 11.38 4.016 520 710 * Nhân tố - Giá trị cảm nhận người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: Reliability Statistics ronbach's Alpha N of Items 801 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted GTCN1 19.28 7.466 713 737 GTCN2 19.14 8.065 447 797 GTCN3 19.21 8.146 477 788 GTCN4 19.17 7.421 563 770 GTCN5 19.29 7.550 667 746 GTCN6 19.16 8.097 508 781 * Nhân tố - Tính vị chủng người tiêu dùng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: Lần thứ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 610 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted TVC1 10.78 4.375 250 671 TVC2 10.51 4.077 546 425 TVC3 10.54 4.711 370 555 TVC4 10.54 4.403 447 500 Loại báo TVC1 Lần thứ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 671 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted TVC2 7.16 2.043 579 442 TVC3 7.19 2.544 373 711 TVC4 7.20 2.205 506 544 * Nhân tố - Ý định hành vi người tiêu dùng sản phẩm yến sào: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 691 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted YD1 11.25 2.715 496 613 YD2 11.30 2.674 559 575 YD3 11.17 2.991 420 660 YD4 11.39 2.647 437 656 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA Nhóm nhân tố tác động KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .698 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2091.392 df 253 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues 3.452 % of Cumulative Variance % 15.009 of Squared Loadings Component Total Sums 15.009 Total 3.452 % of Cumulative Variance % 15.009 15.009 Rotation Sums of Squared Loadings Total 3.123 % of Variance 13.578 Cumulative % 13.578 2.682 11.659 26.669 2.682 11.659 26.669 2.421 10.527 24.105 2.003 8.71 35.379 2.003 8.71 35.379 2.322 10.097 34.202 1.957 8.51 43.889 1.957 8.51 43.889 2.024 8.801 43.003 1.871 8.136 52.024 1.871 8.136 52.024 1.855 8.065 51.068 1.627 7.072 59.096 1.627 7.072 59.096 1.847 8.029 59.096 0.958 4.164 63.26 0.902 3.923 67.183 0.84 3.652 70.835 10 0.77 3.347 74.182 11 0.679 2.953 77.135 12 0.631 2.743 79.878 13 0.587 2.553 82.431 14 0.559 2.428 84.86 15 0.529 2.299 87.159 16 0.486 2.114 89.273 17 0.453 1.969 91.242 18 0.429 1.864 93.106 19 0.4 1.738 94.845 20 0.386 1.679 96.523 21 0.37 1.61 98.133 22 0.341 1.482 99.615 23 0.089 0.385 100 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component GTCN1 747 -.428 GTCN5 729 -.410 GTCN6 573 -.309 GTCN3 505 -.351 QCCQ4 484 431 GTCN4 475 -.533 QCCQ3 488 323 QCCQ1 311 471 321 QCCQ2 354 455 367 GTCN2 399 -.432 TQQK2 357 349 -.638 386 -.588 425 -.548 TQQK3 TQQK1 361 -.311 -.345 TQQK4 419 369 -.458 TD3 793 TD1 722 TD2 672 TVC3 528 383 TVC2 501 604 KSHV3 457 -.519 TVC4 499 517 KSHV2 479 -.516 KSHV1 430 -.461 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component GTCN1 847 GTCN5 820 GTCN4 704 GTCN6 652 GTCN3 624 GTCN2 595 QCCQ1 788 QCCQ2 783 QCCQ4 718 QCCQ3 714 TQQK2 810 TQQK1 774 TQQK3 714 TQQK4 698 TD3 831 TD1 792 TD2 758 KSHV3 791 KSHV2 788 KSHV1 678 TVC2 847 TVC4 799 TVC3 657 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhóm nhân tố bị tác động KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 732 Approx Chi-Square 193.348 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.093 52.333 52.333 2.093 52.333 52.333 734 18.361 70.694 653 16.319 87.013 519 12.987 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD2 791 YD1 745 YD4 684 YD3 667 Extraction Principal Method: Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations TD_D TD_DD Pearson D QCCQ_DD KSHV_DD TQQK_DD GTCN_DD TVC_DD YD_DD 073 064 075 058 030 207** 208 273 194 318 606 000 300 300 300 300 300 300 053 084 522** 000 Correlation Sig.(2-tailed) N QCCQ_DD Pearson 300 073 ** 091 175 117 002 364 145 300 300 300 300 Correlation KSHV_DD Sig.(2-tailed) 208 N 300 Pearson Correlation 064 300 091 067 060 123 300 * 354** TQQK_DD Sig.(2-tailed) 273 117 N 300 300 Pearson ** 247 299 034 000 300 300 300 300 300 067 073 087 355** 208 131 000 075 175 Sig.(2-tailed) 194 002 247 N 300 300 300 300 300 300 300 Pearson 058 053 060 073 066 261** Sig.(2-tailed) 318 364 299 208 252 000 N 300 300 300 Correlation GTCN_DD Correlation TVC_DD Pearson 030 084 123 Sig.(2-tailed) 606 145 034 N 300 * 300 300 300 300 087 066 248** 131 252 Correlation YD_DD Pearson 207 300 ** 522 300 ** 354 300 ** 355 000 300 ** 261 300 ** 248 300 ** Correlation Sig.(2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) PHỤ LỤC BẢNG PHÂN TÍCH HỒI QUY ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 42.792 7.132 51.925 000b Residual 40.245 293 137 Total 83.037 299 a Dependent Variable: YD_DD b Predictors: (Constant), TVC_DD, TD_DD, GTCN_DD, QCCQ_DD, KSHV_DD, TQQK_DD 300 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) -.806 278 TD_DD 100 033 QCCQ_DD 373 KSHV_DD t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF -2.904 004 123 3.010 003 985 1.015 036 429 10.321 000 956 1.046 238 037 266 6.449 000 972 1.029 TQQK_DD 188 035 224 5.378 000 956 1.046 GTCN_DD 188 039 195 4.755 000 985 1.015 TVC_DD 114 031 151 3.660 000 972 1.029 a Dependent Variable: YD_DD PHỤ LỤC 10 BẢNG PHÂN TÍCH ANOVA Test of Homogeneity of Variances(Giới tính) YD_DD Levene Statistic 2.887 df1 df2 Sig 298 090 ANOVA(Giới tính) YD_DD Sum of Squares df Mean Square F Sig .001 001 004 951 Within Groups 83.036 298 279 Total 83.037 299 Between Groups Test of Homogeneity of Variances(Tuổi) YD_DD Levene Statistic df1 df2 Sig .703 296 551 ANOVA(Tuổi) YD_DD Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1.141 380 1.374 251 Within Groups 81.897 296 277 Total 83.037 299 Test of Homogeneity of Variances(Trình độ) YD_DD Levene Statistic df1 df2 Sig .574 296 633 ANOVA(Trình độ) YD_DD Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2.117 706 2.582 054 Within Groups 80.920 296 273 Total 83.037 299 Test of Homogeneity of Variances(Nghề nghiệp) YD_DD Levene Statistic df1 df2 Sig .588 295 672 ANOVA (Nghề nghiệp) YD_DD Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 490 123 438 781 Within Groups 82.547 295 280 Total 83.037 299 Test of Homogeneity of Variances(Thu nhập) YD_DD Levene Statistic df1 df2 Sig 1.413 296 239 ANOVA YD_DD Sum of Squares df Mean Square F Sig .602 201 721 540 Within Groups 82.435 296 278 Total 83.037 299 Between Groups