BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN NGỌC TRÂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN NGỌC TRÂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 382/QĐ – ĐHNT ngày 16/4/2015 Quyết định thành lập HĐ: 1080/QĐ-ĐHNT Ngày 19/11/2015 Ngày bảo vệ: Ngày tháng 12 năm 2015 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch Hội đồng: TS Hồ Huy Tựu Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng thành phố Nha Trang” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Văn Ngọc Các thông tin, số liệu sử dụng luận văn hồn tồn trung thực Các kết trình bày luận văn chưa công bố cơng trình khoa học khác Các số liệu trích dẫn q trình nghiên cứu ghi rõ ràng nguồn gốc Người thực Nguyễn Ngọc Trâm iii LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận văn nhận nhiều quan tâm giúp đỡ thầy, cô, tổ chức gia đình bạn bè Xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Văn Ngọc, người hướng dẫn khoa học luận văn tận tình giúp đỡ tơi nhiều mặt nhằm thực thành công đề tài Xin trân trọng cảm ơn q thầy khoa Kinh tế, phịng Đào tạo Đại học Sau đại học, Trường Đại học Nha Trang hướng dẫn giúp đỡ q trình hồn thành đề tài Cuối xin trân trọng cảm ơn thầy, cô hội đồng bảo vệ luận văn góp ý thiếu sót tránh khỏi đề tài iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH VẼ xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .xii MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng .4 1.2 Tiến trình định người tiêu dùng – Mơ hình khái qt 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng 1.4 Các lý thuyết chung mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 18 1.4.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).20 1.4.2 Mơ hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior – TPB) 22 1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu .27 1.5.1 Tình hình nghiên cứu nước .27 1.5.2 Tình hình nghiên cứu nước 28 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 2.1 Quy trình nghiên cứu 38 2.2 Xây dựng thang đo 39 2.2.1 Thang đo nhận thức rủi ro 39 2.2.2 Thang đo vấn đề giao hàng 40 2.2.3 Thang đo sách hồn trả hàng .41 2.2.4 Thang đo công nghệ .41 2.2.5 Thang đo chuẩn chủ quan 41 2.2.6 Thang đo thái độ 42 2.2.7 Thang đo kiểm soát hành vi 42 2.2.8 Thang đo hành vi mua hàng trực tuyến .42 v 2.3 Nghiên cứu sơ 46 2.4 Phương pháp chọn mẫu thu số liệu 46 2.5 Phương pháp xử lý số liệu .47 2.5.1 Làm số liệu .47 2.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha .47 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 2.5.4 Phân tích tương quan hồi qui 49 2.5.5 Phân tích phương sai nhân tố .50 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 52 3.1.1 Thống kê yếu tố liên quan đến mua hàng qua mạng 52 3.1.1.1.Thời gian sử dụng Internet 52 3.1.1.2 Tần số truy cập Internet .52 3.1.1.3 Sự nhận biết trang bán hàng qua mạng 53 3.1.1.4 Tần số truy cập vào trang mua hàng trực tuyến 53 3.1.1.5 Những sản phẩm thường lựa chọn 54 3.1.2 Kiểm định khác biệt hành vi mua hàng theo đặc điểm nhân học 54 3.1.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 54 3.1.2.2 Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi .55 3.1.2.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 55 3.1.2.4 Cơ cấu mẫu theo tình trạng nhân 56 3.1.2.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 56 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 57 3.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha .57 3.2.1.1 Thang đo rủi ro sản phẩm 57 3.2.1.2 Thang đo “Rủi ro thuận tiện” 57 3.2.1.3 Thang đo “Rủi ro tài chính” 59 3.2.1.4 Thang đo “Vấn đề giao hàng” 60 3.2.1.5 Thang đo “Chính sách trả hàng” 60 3.2.1.6 Thang đo “Công nghệ” .60 3.2.1.7 Thang đo “Thái độ” 61 vi 3.2.1.8 Thang đo “Chuẩn chủ quan” .61 3.2.1.9 Thang đo “Kiểm soát hành vi” 61 3.2.1.10.Thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” 62 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66 3.3.1 Phân tích nhân tố cho thành phần thái độ 66 3.3.1.1 Phân tích EFA với biến liên quan đến rủi ro 66 3.3.1.2 Phân tích EFA với biến liên quan đến giao trả hàng .68 3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 69 3.3.3 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 71 3.4 Phân tích hồi qui 73 3.4.1 Mô hình 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ 73 3.4.2 Mơ hình 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến 75 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .78 4.1 Bàn luận kết nghiên cứu 78 4.2.So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước 79 4.2.1 So sánh với nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào 79 4.2.2 So sánh với nghiên cứu Hoàng Quốc Cường .79 4.3 Gợi ý số kiến nghị 80 4.3.1 Nhân tố “Rủi ro sản phẩm” 80 4.3.2 Nhân tố “Chính sách trả hàng” 80 4.3.3 Nhân tố “Công nghệ” 80 4.3.4 Nhân tố “Thái độ” 80 4.3.5 Nhân tố “Chuẩn chủ quan” 81 4.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 83 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT A: Attitude (Thái độ) AC: Actual Behavioral Control (Kiểm soát hành vi thực tế) B: Behavior (Hành vi) BB: Behavior Beliefs (Niềm tin hành vi) CB: Control Beliefs (Niềm tin kiểm soát) I: Intention (Ý định) MGB: Model of Goal – Directed Behavior (Mơ hình hành vi hướng mục tiêu) MGD: Model of Goal – Directed Behavior (Mơ hình hành vi hướng mục tiêu) NB: Normative Beliefs (Niềm tin quy chuẩn) PBC: The Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi nhận thức) PC: Perceived Control (Kiểm soát nhận thức) PD: Perceived Difficulty (Khó khăn nhận thức) SN: Subjective Norms (Chuẩn chủ quan) TAM: Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận cơng nghệ) TPB: Theory of Planned Behaviour (Thuyết Hành vi dự tính) TRA: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các thang đo mơ hình nghiên cứu 43 Bảng 3.1: Hình thức thu thập liệu 52 Bảng 3.2: Thời gian sử dụng Internet 52 Bảng 3.3: Tần số truy cập Internet .53 Bảng 3.4: Tỷ lệ nhận biết trang bán hàng qua mạng phổ biến 53 Bảng 3.5: Tần số truy cập vào trang mua hàng trực tuyến 54 Bảng 3.6: Những sản phẩm thường lựa chọn 54 Bảng 3.7: Thống kê mẫu theo giới tính .55 Bảng 3.8: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 55 Bảng 3.9: Thống kê mẫu theo thu nhập 56 Bảng 3.10: Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân 56 Bảng 3.11: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn 56 Bảng 3.12 Kết phân tích thang đo “Rủi ro sản phẩm” 57 Bảng 3.13 Kết phân tích thang đo “Rủi ro thuận tiện” lần 57 Bảng 3.14 Kết phân tích thang đo “Rủi ro thuận tiện” lần 58 Bảng 3.15 Kết phan tích thang đo “Rủi ro thuận tiện” lần .58 Bảng 3.16 Kết phân tích thang đo “Rủi ro thuận tiện” lần 58 Bảng 3.17 Kết phân tích thang đo “Rủi ro thuận tiện” lần 59 Bảng 3.18 Kết phân tích thang đo “Rủi ro tài chính” lần 59 Bảng 3.19 Kết phân tích thang đo “Rủi ro tài chính” lần 59 Bảng 3.20 Kết phân tích thang đo “Vấn đề giao hàng” .60 Bảng 3.21 Kết phân tích thang đo “Chính sách trả hàng” 60 Bảng 3.22 Kết phân tích thang đo “Công nghệ” 60 Bảng 3.23 Kết phân tích thang đo “Thái độ” 61 Bảng 3.24 Kết phân tích thang đo “Chuẩn chủ quan” 61 Bảng 3.25 Kết phân tích thang đo “Kiểm soát hành vi” lần .61 Bảng 3.26 Kết phân tích thang đo “Kiểm soát hành vi” lần .62 Bảng 3.27 Kết phân tích thang đo “Kiểm sốt hành vi” lần .62 Bảng 3.28 Kết phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 63 Bảng 3.29 Kết phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 63 ix Bảng 3.30 Kết phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 64 Bảng 3.31 Kết phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 64 Bảng 3.32 Kết phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 65 Bảng 3.33 Kết phân tích thang đo “Hành vi mua hàng trực tuyến” lần 65 Bảng 3.34 Tổng phương sai trích với biến liên quan đến rủi ro 67 Bảng 3.35 Ma trận xoay nhân tố với biến liên quan đến rủi ro 67 Bảng 3.36 Tổng phương sai trích với biến liên quan đến giao trả hàng .68 Bảng 3.37 Ma trận xoay nhân tố với biến liên quan đến giao trả hàng .68 Bảng 3.38 Tổng phương sai trích với biến độc lập 69 Bảng 3.39 Ma trận xoay nhân tố với biến độc lập .70 Bảng 3.40 Tổng phương sai trích với biến phụ thuộc 71 Bảng 3.41 Ma trận xoay nhân tố với biến phụ thuộc 71 Bảng 3.42: Hệ số hồi qui mơ hình 73 Bảng 3.43 Hệ số hồi qui mơ hình 75 x theo nguyên tắc VIF vượt q có dấu hiện tượng đa cộng tuyến kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập Sử dụng kiểm định Durbin – Watson để kiểm định tự tương quan Hệ số Durbin – Watson tính 2,058, thuộc giá trị từ dU đến (4 – dL), nên khơng có tượng tự tương quan phần dư mơ hình nghiên cứu Hình 3.2 Tần số phần dư chuẩn 74 Hình 3.3 Tần số P-P plot khảo sát phân phối phần dư Kiểm tra biểu đồ tần số P-P plot cho thấy chấm phân tán sát với đường thẳng kỳ vọng, phân phối dư xem chuẩn 3.4.2 Mơ hình 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến Biến độc lập bao gồm nhân tố: Công nghệ: TI= (TI1+ TI2 + TI3+ TI4)/4 Thái độ: A=(A1+A2+A3)/3 Chuẩn chủ quan: SN= (SN1 + SN2+ SN3/3 Biến phụ thuộc “Hành vi mua hành trực tuyến” OSB =(OSB5+ OSB6+ OSB7+ OSB8+ OSB9+ OSB10+ OSB12 + OSB14)/8 Kết phân tích hồi qui mơ sau: Bảng 3.43 Hệ số hồi qui mơ hình Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B Constant A TI SN -,489 ,354 ,413 ,358 Độ lệch chuẩn ,192 ,041 ,056 ,047 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị T Mức ý nghĩa Beta ,367 ,337 ,330 Nguồn: Kết xử lý tác giả 75 -2,547 8,552 7,417 7,581 ,011 ,000 ,000 ,000 Chuẩn đoán đa cộng tuyến Tolerance ,752 ,674 ,732 VIF 1,329 1,484 1,366 Từ ta có phương trình sau: OSB = 0,367 A + 0,337 TI + 0,33 SN Nhân tố “Hành vi mua hàng trực tuyến” chịu tác động chiều 03 nhân tố thái độ, công nghệ, chuẩn chủ quan Hiện tượng đa cộng tuyến biến độc lập chuẩn đoán hệ số phóng đại phương sai VIF, theo kết cho thấy tất VIF nhỏ 5, mà theo nguyên tắc VIF vượt có dấu hiện tượng đa cộng tuyến kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập Sử dụng kiểm định Durbin – Watson để kiểm định tự tương quan Hệ số Durbin – Watson tính 2,016; thuộc giá trị từ dU đến (4 – dL), nên kết luận khơng có tượng tự tương quan phần dư mơ hình nghiên cứu Hình 3.4 Tần số phần dư chuẩn hóa 76 Hình 3.5 Tần số P-P plot khảo sát phân phối phần dư Kiểm tra biểu đồ tần số P-P plot cho thấy chấm phân tán sát với đường thẳng kỳ vọng, phân phối dư xem chuẩn TĨM TẮT CHƯƠNG III Chương trình bày thông tin mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s anpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đa biến Thơng tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát tập trung thành phần trẻ tuổi từ 22 tuổi đến 24 tuổi, có kinh nghiệm thường xuyên sử dụng Internet mua hàng trực tuyến Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, loại nhân tố: kiểm soát hành vi Phân tích hồi qui đa biến cho thấy mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với liệu thị trường, có nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, vấn đề giao hàng, sách trả hàng, cơng nghệ, thái độ, chuẩn chủ quan Trong đó, rủi ro sản phẩm sách trả hàng tác động ngược chiều với thái độ người tiêu dùng; nhân tố công nghệ, thái độ, chuẩn chủ quan tác động chiều với hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng 77 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Bàn luận kết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng TP Nha Trang” gồm 02 nhân tố phụ thuộc (thái độ, hành vi mua hàng trực tuyến), 08 nhân tố độc lập (rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro tài chính, vấn đề giao hàng, sách trả hàng, cơng nghệ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi) với 46 biến quan sát để đo lường khái niệm Nghiên cứu thực phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, thu 240 bảng kết phù hợp Nghiên cứu định lượng thực qua bước: đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi qui phần mềm SPSS Thống kê mô tả từ mẫu cho thấy: tập trung từ 22 tuổi – 24 tuổi (chiếm 36,7%), hầu hết có thời gian sử dụng Internet năm, tỷ lệ nam nữ tương đối đồng (nam chiếm 49,2%, nữ chiếm 50,8%) Vì xác định đối tượng nghiên cứu hệ trẻ tuổi, có kỹ sử dụng mạng Internet tốt tương đối đồng giới tính, đối tượng tiềm việc sử dụng dịch vụ hoạt động phát triển mua hàng trực tuyến Kết phân tích liệu cho thấy, nhân tố “kiểm sốt hành vi” khơng cịn tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng có hệ số Cronbach’s alpha < 0.6, loại khỏi mơ hình đề xuất Cịn lại mơ hình gồm nhân tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, vấn đề giao hàng, sách trả hàng, cơng nghệ, thái độ, chuẩn chủ quan tác động mạnh đến hành vi mua hàng trực tuyến Trong đó, rủi ro sản phẩm sách trả hàng tác động ngược chiều với thái độ người tiêu dùng; nhân tố công nghệ, thái độ, chuẩn chủ quan tác động chiều với hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Qua kết phân tích liệu, để nâng cao hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng, trước hết cần nâng cao thái độ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến cách giảm thiểu rủi ro sản phẩm phát triển, cải thiện sách trả hàng nhà cung cấp sản phẩm Nếu cải thiện rủi ro sản phẩm cải thiện sách trả hàng thái độ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến chắn tăng lên hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu 78 dùng tăng lên Đồng thời, nâng cao giải pháp công nghệ chuẩn chủ quan làm tăng thêm hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng 4.2.So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước 4.2.1 So sánh với nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào Kết nghiên cứu “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ thực năm 2013 thông qua việc khảo sát 130 người tiêu dùng thành phố Cần Thơ cho thấy có nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng gồm: nhân tố rủi ro tài sản phẩm, đa dạng lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng trang web, rủi ro thời gian, thoải mái, thuận tiện, giá So sánh nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào nghiên cứu này, cho thấy: - Hai nghiên cứu thực nơi khác thời gian khảo sát khác nhau, đề tài có điểm tương đồng nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng nhân tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện - Tuy nhiên, nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào nhân tố thoải mái tác động lớn đến hành vi mua hàng trực tuyến với nghiên cứu ngồi nhân tố rủi ro tài sản phẩm, rủi ro thuận tiện cịn có nhân tố khác tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến vấn đề giao hàng, sách trả hàng, công nghệ chuẩn chủ quan 4.2.2 So sánh với nghiên cứu Hoàng Quốc Cường Kết nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”, Luận văn Thạc sĩ khoa học, Trường Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Hồng Quốc Cường thực 2010 thông qua việc khảo sát 467 người tiêu dùng TP HCM cho thấy có nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng gồm mong đợi giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, cảm nhận thích thú, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận rủi ro sử dụng So sánh nghiên cứu Hoàng Quốc Cường với nghiên cứu cho thấy khác biệt lớn mục đích nghiên cứu Nghiên cứu Hoàng Quốc Cường bàn luận nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, nghiên cứu tập trung 79 bàn luận nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, có số tương đồng ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng nhân tố rủi ro giá, rủi ro thuận tiện, chuẩn chủ quan 4.3 Gợi ý số kiến nghị Tùy vào mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị nhằm gợi ý cho nhà cung cấp cải tiến dịch vụ mua hàng trực tuyến cách tốt để phục vụ người tiêu dùng 4.3.1 Nhân tố “Rủi ro sản phẩm” Các nhà cung cấp cần đảm bảo sản phẩm mà họ cung cấp đảm bảo chất lượng, không bị hư hỏng, bị lỗi đến với người tiêu dùng Sản phẩm thông tin chi tiết, kịp thời với mặt hàng thực tế giúp người tiêu dùng tiếp cận cách xác 4.3.2 Nhân tố “Chính sách trả hàng” Đối với mặt hàng bị lỗi, hư hỏng, người tiêu dùng muốn hồn trả nên có giải pháp phù hợp hoàn tiền đầy đủ, tránh gây phản cảm nhà cung cấp có quy định “đã mua hàng miễn trả lại” Nhà cung cấp cần đưa sách hợp lí người tiêu dùng có nhu cầu hồn trả sản phẩm họ đặt mua Đồng thời, đảm bảo với họ ràng buộc phức tạp hồn trả sản phẩm khơng phù hợp với sở thích người tiêu dùng 4.3.3 Nhân tố “Cơng nghệ” Nhà cung cấp sản phẩm trực tuyến cần phải đưa thông tin cần thiết sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng thông qua trang mạng hình thức dễ hiểu, dễ tiếp cận, dễ truy cập, hướng dẫn sử dụng toán, xem chi tiết cần phải đơn giản nhanh chóng Tạo môi trường mua sắm sản phẩm bật với đầy đủ tính vượt trội cơng nghệ đưa phần mềm giúp người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận sản phẩm, hình dung chất liệu, kiểu dáng có phù hợp với họ hay khơng 4.3.4 Nhân tố “Thái độ” Thái độ người tiêu dùng việc có mua sản phẩm hay không, qua nghiên cứu cho thấy rủi ro sản phẩm sách trả hàng tác động trực tiếp ngược chiều làm ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng 80 Vì nhà cung cấp đưa giải pháp phù hợp giảm rủi ro sản phẩm nâng cao sách trả hàng, cải thiện nhân tố thái độ mua hàng người tiêu dùng tích cực 4.3.5 Nhân tố “Chuẩn chủ quan” Ý kiến người xung quanh người tiêu dùng nhân tố định hành vi mua hàng Bởi người tiêu dùng cần lời khuyên dẫn đến định mua sản phẩm, chắn họ cần tham khảo nhiều thông tin thông qua nhiều nguồn người thân, bạn bè, báo, đài… Vì vậy, ấn tượng, ý vào đối tượng vô quan trọng, nhà cung cấp cần phải đưa giải pháp phù hợp sản phẩm, quảng bá thơng tin sản phẩm… kích thích hành vi mua hàng người tiêu dùng 4.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Trong giới hạn thời gian, nhân lực, kinh phí, cơng cụ hỗ trợ khác… nghiên cứu thực lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện mẫu tổng thể chưa cao Mặt khác, kích thước mẫu nghiên cứu không lớn nên đánh giá chủ quan nhóm đối tượng khảo sát làm lệch kết nghiên cứu Do đó, nghiên cứu thực với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất, có phân nhóm đối tượng khảo sát để tăng tính khái qt nghiên cứu Nghiên cứu dừng lại việc khảo sát yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng, chưa thực đề cập đến hành vi sử dụng thực Vì vậy, cần xem xét đến mối quan hệ hành vi dự định hành vi sử dụng Đối với nhu cầu mua hàng khác người tiêu dùng mức độ tác động yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến khác Nghiên cứu tập trung đến số yếu tố điển hình tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến, nên để khái quát đầy đủ xác đến hành vi mua hàng cần thiết mở rộng khảo sát nhiều lĩnh vực để phù hợp với thực tế phát triển nay, ví dụ bán vé tàu, máy bay qua mạng; sách nghiên cứu, truyện, tiểu thuyết … Đây hướng nghiên cứu khác cần hướng tới nghiên cứu 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, Luận văn Thạc sĩ khoa học, Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Luận văn Thạc sĩ khoa học, Trường Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Nguyễn Hồng Đức, Nguyễn Phú Quý, Trịnh Thúy Ngân (2012), Xu hướng mua sắm trực tuyến địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Lê Ngọc Đức (2008), Khảo sát số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng toán điện tử, Luận văn Thạc sĩ, Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Bách khoa TP HCM Lê Thế Giới (2006), Nghiên cứu marketing: Lý thuyết ứng dụng, NXB Thống Kê Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học Quản trị Kinh doanh, NXB Thống kê Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê Tiếng Anh Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012), An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers Chan Wing Man, Angel, Chow Wing Yi, Sumi (2010), Factors affecting web – users to shop online 10 D.Venkoba Rao (2011), Determinants of Purchase Behaviour of Online Consumer 11 Jayendra Sinha, Jiyeon Kim (2012), Factors affecting Indian consumers’ online buying behavior 12 Arsalan Tayyab, Aziz Sajid, Sajjad Nazir, Haroon ur Rashid, Irum Javed (2012), How Online Shopping is Affecting Consumers Buying Behavior in Pakistan 82 PHỤ LỤC Phụ lục Nội dung Số trang Kiểm định Barlett trị số KMO liên quan đến rủi ro Kiểm định Barlett trị số KMO liên quan đến giao trả hàng Kiểm định Barlett trị số KMO biến độc lập Kiểm định Barlett trị số KMO biến phụ thuộc Mơ hình tương quan nhân tố ảnh hưởng đến thái độ Kết phân tích Anova mơ hình 1 Mơ hình tương quan hành vi mua hàng trực tuyến Phương sai Anova mơ hình Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 1: Kiểm định Barlett trị số KMO liên quan đến rủi ro Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett Thống kê chi-bình phương ,661 636,899 (Approx Chi-Square) Bậc tự (df) 21 Mức ý nghĩa (Sig.) ,000 Phụ lục 2: Kiểm định Barlett trị số KMO liên quan đến giao trả hàng Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett Thống kê chi-bình phương ,892 1383,444 (Approx Chi-Square) Bậc tự (df) Mức ý nghĩa (Sig.) 15 ,000 Phụ lục 3: Kiểm định Barlett trị số KMO biến độc lập Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett Thống kê chi-bình phương ,852 1752,745 (Approx Chi-Square) Bậc tự (df) Mức ý nghĩa (Sig.) 83 45 ,000 Phụ lục 4: Kiểm định Barlett trị số KMO biến phụ thuộc Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett ,848 1667,969 Thống kê chi-bình phương (Approx Chi-Square) Bậc tự (df) Mức ý nghĩa (Sig.) 28 ,000 Phụ lục 5: Mơ hình tương quan nhân tố ảnh hưởng đến thái độ Mơ hình R R2 740a 548 R2 hiệu chỉnh 538 Độ lệch chuẩn 52383 Hệ số DurbinWatson 2.058 Phụ lục 6: Kết phân tích Anova mơ hình Mơ hình Tổng bình phương Trung bình df bình phương Hồi quy 77,735 15,547 Phần dư 64,209 234 ,274 141,944 239 Tổng Kiểm Mức ý định F nghĩa ,000a 56,659 Phụ lục 7: Mơ hình tương quan hành vi mua hàng trực tuyến Mơ hình R R2 hiệu chỉnh R2 ,820a ,673 a Predictors: (Constant), SN, A, TI b Dependent Variable: OSB ,668 Độ lệch chuẩn ,42736 Hệ số DurbinWatson 2,016 Phụ lục 8: Phương sai Anova mơ hình Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình Kiểm Mức ý bình phương định F nghĩa Hồi quy 88,554 29,518 Phần dư 43,102 236 ,183 Tổng 131,656 239 a Predictors: (Constant), SN, A, TI b Dependent Variable: OSB 84 161,621 ,000a BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính thưa Quý Anh/ Chị! Tôi học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Nha Trang thực đề tài Luận văn thạc sĩ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng TP Nha Trang” Kết điều tra nhằm mục đích nghiên cứu khoa học, mang tính chất khảo sát tổng hợp, khơng có ý nghĩa nhận dạng cá nhân Do tất thơng tin trả lời danh tính Quý Anh/Chị bảo mật hoàn toàn Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/Chị! A Anh/ Chị vui lòng đánh dấu chéo (x) vào chọn lựa thích hợp Anh/ Chị sử dụng Internet thời gian bao lâu? Dưới năm – năm – năm Trên năm Trung bình ngày, anh/ chị sử dụng Internet thời gian bao lâu? Dưới giờ - giờ - Trên Anh/chị biết đến website mua hàng qua mạng đây? http://www.lazada.vn http://www.enbac.com http://vatgia.com http://tiki.vn http://5giay.vn www.zalora.vn http://www.muachung.vn www.ebay.vn http://chodientu.vn Khác (Ghi rõ): www.sendo.vn …………………………… ……… Trong tháng gần đây, số lần anh/chị truy cập vào trang mua hàng trực tuyến bao nhiêu? – lần – lần – 10 lần Trên 10 lần Khi mua hàng trực tuyến, Anh/chị thường mua sản phẩm nào? Mỹ phẩm Quần áo, giày dép Hàng gia dụng (nồi, chảo, xoong, …) Các thiết bị gia dụng (Ti vi, tủ lạnh, điều hòa nhiệt độ, quạt,…) Khác (vui lòng ghi rõ) :……………………………………………………………………… B Sau phát biểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu cách khoanh tròn vào các mức độ thích hợp 85 Ký hiệu Hồn tồn Khơng Bình khơng đồng ý thường đồng ý Phát biểu I Rủi ro sản phẩm PR1 Tơi khơng nhận sản phẩm đặt PR2 Tơi bị nhận hàng lỗi, hư hỏng PR3 Khó để đánh giá chất lượng sản phẩm mạng II Rủi ro thuận tiện CR1 Tìm sản phẩm khó CR2 Tơi khơng thể đợi đến hàng đến nơi CR3 Tôi kiểm tra sản phẩm mua sắm trực tuyến CR4 Tôi gặp khó khăn trả lại hàng mua sắm trực tuyến CR5 Tơi cảm thấy khó khăn giải tranh chấp mua sắm trực tuyến CR6 Không dễ dàng hủy bỏ đơn đặt hàng mua sắm trực tuyến III Rủi ro tài FR1 Tơi cảm thấy thẻ tín dụng tơi bị tổn hại lạm dụng mua sắm trực tuyến FR2 Tơi bị bán với giá cao mua sắm trực tuyến nhà bán lẻ có thơng tin thẻ tín dụng tơi FR3 Tơi cảm thấy thông tin cá nhân đem đến lợi ích giao dịch nhà bán lẻ với đối tác họ IV Vấn đề giao hàng DC1 Tơi khơng mua sắm trực tuyến khơng có người giao hàng đáng tin cậy trang bị tốt DC2 Tơi khơng nhận sản phẩm đặt hàng trực tuyến Tơi bị tính thêm chi phí vận chuyển DC3 mua sắm trực tuyến V Chính sách trả hàng RP1 Tơi khơng mua sắm trực tuyến khơng sẵn có dịch vụ vận chuyển miễn phí RP2 Tơi mua sắm trực tuyến tơi trả lại hàng mà khơng có ràng buộc rườm rà RP3 Tơi khơng mua sắm trực tuyến khơng có tiền bảo lãnh trước VI Công nghệ TI1 Tôi thường người nhóm thử cơng nghệ TI2 Bạn bè tiếp cận để tư vấn thử sản phẩm 86 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5 Tôi tin mua sắm trực tuyến kể khơng có cho tơi biết phải làm TI4 Tôi cảm thấy tự tin sử dụng mạng để mua sắm sau thấy người khác sử dụng VII Thái độ A1 Sử dụng mạng để mua sắm trực tuyến dễ dàng A2 Mua sắm trực tuyến vui tơi thích Mua sắm trực tuyến trải nghiệm thú A3 vị VIII Chuẩn chủ quan SN1 Ý kiến bạn quan trọng tôi mua sắm SN2 Tôi khơng có vấn đề mua sắm trực tuyến biết bạn bè người thân mua mà khơng có vấn đề SN3 Chia sẻ kinh nghiệm thông qua đánh giá sản phẩm trực tuyến làm tơi ý IX Kiểm sốt hành vi BC1 Tơi khơng mua sắm trực tuyến tơi khơng có máy tính nhà BC2 Tơi khơng mua sắm trực tuyến tơi khơng có máy tính kết nối mạng BC3 Tôi không mua sắm trực tuyến thẻ tín dụng BC4 Tơi khơng mua sắm trực tuyến tốc độ mạng chậm (thời gian tải trang web chậm) X Hành vi mua hàng trực tuyến OSB1 Tơi tự mua sắm nhà OSB2 Tơi mua sắm mà khơng phải rời khỏi nhà OSB3 Tơi mua sắm lúc tơi muốn OSB4 Tơi tránh đông đúc mua sắm chợ OSB5 Tơi nhận thơng tin chi tiết sản phẩm mua sắm trực tuyến OSB6 Tơi có nhiều lựa chọn mua sắm trực tuyến OSB7 Mua sắm trực tuyến dễ dàng so sánh giá sản phẩm OSB8 Mua sắm trực tuyến giúp nhận ý kiến chuyên gia sản phẩm OSB9 Mua sắm trực tuyến khiến cần nhiều thời gian để định mua sản phẩm OSB10 Tôi mua sắm trực tuyến để mua sản phẩm độc đáo có sẵn thị trường OSB11 Mua sắm trực tuyến giúp mua sắm dễ dàng OSB12 Mua sắm trực tuyến giúp tơi kiểm sốt tốt chi tiêu OSB13 Mua sắm trực tuyến phù hợp với cách sống TI3 87 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 OSB14 Thủ tục mua sắm trực tuyến phức tạp C Các thông tin cá nhân Giới tính Nam Nữ Nhóm tuổi Dưới 22 tuổi 22 – 24 tuổi 24 – 28 tuổi 28 – 35 tuổi 35 – 40 tuổi Trên 40 tuổi Thu nhập hàng tháng anh/chị Dưới 3.000.000đ 3.000.000đ – 5.000.000đ 5.000.000đ – 10.000.000đ Trên 10.000.000đ Tình trạng nhân Độc thân Đã kết Trình độ học vấn Phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau Đại học Nghề nghiệp bạn : …………………………………… CẢM ƠN BẠN ĐÃ DÀNH THỜI GIAN TRẢ LỜI BẢNG CÂU HỎI NÀY ! 88