CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƢỜI LỚN CARYN ACTIVE (DIANA) Tác giả: Nguyễn Trƣơng Bền (Trƣởng nhóm) Phan Hoàng Long Nguyễn Trƣơng Vững Nguyễn Thị Mỹ Dung Phạm Minh Nguyệt Trịnh Vân Anh Tp.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2011 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn PHẦN I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG TÃ GIẤY CHO NGƢỜI LỚN TẠI VIỆT NAM VÀ HỒ CHÍ MINH Tp.HCM, ngày Share knowledge together TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG 2/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn 1.1 Tổng quan thị trƣờng tã giấy ngƣời lớn Khi mức sống ngƣời dân ngày đƣợc nâng cao hơn, ngƣời bắt đầu quan tâm đến sản phẩm tiện lợi tiết kiệm đƣợc thời gian, công sức nhƣng không gây hại đến sức khỏe ngƣời sử dụng Dựa tiêu chí sản phẩm tã lót xuất Việt Nam Sản phẩm tã lót dƣờng nhƣ không xa lạ ngƣời tiêu dùng, dƣờng nhƣ trở thành sản phẩm thiết thực, hữu ích cho ngƣời tiêu dùng Theo Bà Varaporn Dhamcharee - Giám đốc Điều hành Kimberly Clark Việt Nam “thị trường tã lót Việt Nam có nhiều triển vọng lớn”.Sản phẩm tã giấy đƣợc chia làm loại dựa đối tƣợng sử dụng: trẻ em ngƣời lớn Trong thị trƣờng tã lót dành cho trẻ em sôi động, thƣơng hiệu cố gắng giành thị phần, điển hình nhƣ Bobby, Huggies, Pampers, Nannys sản phẩm nhập khác… tã lót dành cho ngƣời lớn chƣa đƣợc quan tâm mức Trƣớc đây, thị trƣờng tã lót dành cho ngƣời lớn hầu hết sản phẩm nhập khẩu, có xuất sản phẩm nƣớc Tuy nhiên vào năm gần nhu cầu sử dụng tã lót ngƣời lớn có phần tăng so với năm trƣớc Chính có xuất số thƣơng hiệu nƣớc bật Caryn Diana, KyHope Cty CPSX Điều Kỳ Diệu…Hầu nhƣ thƣơng hiệu chƣa quan tâm đến việc quảng bá phát triển thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng yên ắng mà đại gia ngành hàng chƣa thật quan tâm Một vấn đề cần đƣợc nhắc đến văn hóa ngƣời Việt Nam, ngƣời tiêu dùng không phủ nhận tính tiện lợi hữu dụng sản phẩm nhƣng vấn đề số suy nghĩ cho sử dụng sản phẩm hiếu với ba mẹ, đƣợc quan tâm chăm sóc…Có thể rào cản gây e ngại cho nhà đầu tƣ Share knowledge together 3/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn 1.2 Phân tích khách hàng Khách hàng mục tiêu Nữ, độ tuổi từ 30 – 45 Thu nhập: từ triệu / tháng trở lên Tâm lý: Những ngƣời quan tâm, chăm lo cho công việc gia đình nhiên quỹ thời gian dành cho công việc hạn hẹp Ở độ tuổi đa số quan tâm đến gia đình nhiều hơn, đặc biệt biết quan tâm ngƣời lớn tuổi gia đình Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, công nhân viên chức, giáo viên, bác sĩ…có địa vị thành công định xã hội Phong cách sống: thích sản phẩm có thƣơng hiệu uy tín thị trƣờng Đối với họ độ tuổi giá tác động đến định mua hàng họ nhƣng quan trọng uy tín nhãn hiệu sản phẩm Phong cách sống có phần thoải mái Nguồn thông tin mà khách hàng dùng để tìm kiếm: họ thƣờng tìm kiếm thông tin liên quan sản phẩm hay dịch vụ thông qua đồng nghiệp, internet đƣợc họ sử dụng thƣờng xuyên Ngoài có báo chí, tivi… Khách hàng tiềm năng: Dùng cho ngƣời già ngƣời già ngƣời sử dụng sản phẩm nên họ có quyền đƣa ý kiến phản hồi có quyền định đến sản phẩm Ngoài có số đối tƣợng khách hàng nhƣ: Ngƣời lớn gặp khó khăn vệ sinh Bệnh nhân sau mổ Ngƣời khả kiểm soát hệ tiết Phụ nữ sau sinh 1.3 Phân tích cạnh tranh A Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Công ty KYVY với sản phầm tã giấy ngƣời lớn KYHOPE Share knowledge together 4/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn KYHPOPE Sản phẩm: Thun chân : Bằng sợi cao su tự nhiên Mềm mại, co giãn ôm vừa vặn theo vòng chân Lớp bề mặt : Lớp vải mỏng mềm, không thấm ngƣợc, giúp da khô Lõi siêu thấm : thấm hút thật nhanh giúp bề mặt khô Vách chắn bên : Ôm vừa vặn chân ngăn nƣớc tiểu không tràn Mặt đáy : Thoáng khí, bảo vệ ngăn không cho nƣớc tiểu tràn ngoài, tạo cảm giác thoải mái o Bạn có ngƣời thân gặp khó khăn lại, kiểm soát vệ sinh tiết o Bạn nhiều thời gian chăm sóc vệ sinh cho ngƣời thân o Tã kyhope sản phẩm đƣợc sử dụng phổ biến nhà, bệnh viện đƣợc hộ lý tin dùng để chăm sóc giữ gìn vệ sinh cho ngƣời bệnh o Kyhope mang lại thoáng mát, giúp giữ gìn vệ sinh sẽ, không gây dị ứng, nhiễm khuẩn, viêm da giúp bạn tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian o Kyhope đƣợc sản xuất từ nguyên liệu qua kiểm nghiệm chứng nhận đạt tiêu chuẩn An Toàn Sức Khỏe Cục Tiêu Chuẩn Đo Lƣờng Chất Lƣợng Việt Nam Share knowledge together 5/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn Giá: Nhãn Size Vòng eo Số lƣợng Giá tiền Kyhope Medium 80 -105 cm 10 53.000 VNĐ ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY KYVY - KYHOPE Công ty cổ phần KYVY đƣợc thành lập vào năm 2001 với số vốn đầu tƣ ban đầu 80 tỷ đồng Từ ý tƣởng giúp bà mẹ Việt Nam có thời gian chăm sóc gia đình nhiều hơn, công ty KYVY tiến hành nhập thiết bị, máy móc nhƣ dây chuyền công nghệ đại Ý để sản xuất sản phẩm chăm sóc Bà mẹ trẻ em Sản phẩm công ty KYVY tã giấy mang nhãn hiệu Bino gặt hái đƣợc thành công, khẳng định đƣợc vị trí thƣơng hiệu lòng ngƣời tiêu dùng Việt Nam Sau thành công Bino sản phẩm tã giấy Binbin, Bibo, khăn ƣớt Bino, Babilon, Kity, lót Happy, Băng vệ sinh Kylady lần lƣợt xuất thị trƣờng 4/2003 KYVY tiếp tục đầu tƣ cải tiến dây chuyền sản xuất để tung sản phẩm tả già Kyhope, lần khẳng định thành công KYVY đáp ứng đƣợc nhu cầu ngƣời tiêu dùng Từ ý tƣởng giúp cho bà mẹ Việt Nam có thêm thời gian chăm sóc gia đình nhiều hơn, vào ngày 04 tháng năm 2001 công ty TNHH KYVY đƣợc thành lập với số vốn đầu tƣ ban đầu 80 tỷ đồng bao gồm thiết bị, máy móc nhƣ dây chuyền công nghệ đại Ý nguyên liệu ngoại nhập từ nƣớc Nhật, Mỹ để sản xuất sản phẩm chăm sóc Bà mẹ trẻ em Tháng 01/2001: Đầu tƣ dây chuyền sx tã giấy Tháng 07/2001: Tã giấy nhãn hiệu BINO đời Tháng 02/2002: Tã giấy nhãn hiệu Binbin đƣợc chào bán Tháng 11/2002: Tã giấy nhãn hiệu Bibo có mặt thị trƣờng Tháng 01/2003: Khăn ƣớt thƣơng hiệu BINO thức tham gia thị trƣờng Tháng 03/2003: Đa dạng hóa sản phẩm với lót Happy Tháng 04/2003: Tã ngƣời lớn KyHope bổ sung thêm vào thị trƣờng tã giấy Tháng 07/2003: Khăn ƣớt Babilon Share knowledge together 6/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn Tháng 06/2004: Khăn ƣớt Kitty Tháng 05/2005: Đầu tƣ dây chuyền sx băng vệ sinh Tháng 06/2005: Tã quần BINO Tháng 07/2005: Băng vệ sinh KyLady Tháng 09/2005: Băng vệ sinh KyLady Fresh Tháng 04/2008: Khăn ƣớt Omely Tháng 12/2008: KyVy thức chuyển đổi từ Cty TNHH thành công Cty CP CP Tháng 12/2009: Đầu tƣ dây chuyền sx khăn ƣớt Từ năm 2010 : Ky Vy mở rộng thêm lĩnh vực phân phối hàng hóa cho đối tác chiến lƣợc thị trƣờng Việt Nam B Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: TÃ GIẤY CAO CẤP NGƢỜI LỚN NESY Những thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh: Nguyên liệu Nesy nhập 100% nguyên liệu Caryn sản xuất Việt Nam Điều cho thấy hàng ngoại nhập giá đắt Trong sản xuất Việt Nam chịu thuế nhập Việc tƣơng đƣơng với việc mức giá dễ chấp nhận đƣợc Việc quan trọng chất lƣợng sản phẩm hệ thống sản xuất đạt tiêu chuẩn quy định để có khả cạnh tranh với hàng ngoại nhập Nesy sử dụng công nghệ ống dẫn thấm hệ khóa dịch lỏng đặc biệt Còn Caryn có nhiều ƣu điểm nhƣ: bề mặt tã có chức mátxa, có khóa dính đôi giúp đảm bảo cho vận động vách chống trào ngăn chất lỏng chảy ngoài, không gây khó chịu hay để lại vết hằn Công ty Diana có sẵn tiềm nhƣ danh tiếng thị trƣờng nhiều qua sản phẩm quen thuộc so với công ty CPSX Điều Kỳ Diệu Sản phẩm Diana có nhiều ƣu điểm vƣợt trội Và bên cạnh đó, thị trƣờng tã giấy để ngỏ yên ắng thật ngƣời tiêu dùng chƣa quan tâm chƣa nhận thấy đƣợc mức độ nhu cầu thiếu ngƣời thật cần Vì Share knowledge together 7/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn có khả thực chiến dịch truyền thông hợp lý, mang câu chuyện ý nghĩa chắn đứng vững thị trƣờng Thêm vào đó, công ty CPSX Điều Kỳ Diệu mặt hàng tã giấy cho ngƣời lớn Nesy nhập khầu phân phối chủ yếu Còn bên công ty Diana vừa sản xuất, nhập khẩu, xuất phân phối Điều lợi 1.4 Phân tích SWOT Doanh nghiệp STRONG WEAK - Là thƣơng hiệu uy tín thị -Giá tƣơng đối cao so với đối thủ trƣờng Việt Nam cạnh tranh trực tiếp - Công nghệ Air Active siêu thoáng khí, lần tạo Việt Nam - Đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng bình chọn hàng Việt Nam chất lƣợng cao từ năm 1999 đến - Sản phẩm đƣợc Hội sản phụ khoa khuyên dùng - Có 70.000 cửa hàng, đại lý nƣớc nƣớc với đội ngũ nhân viên động nhiều kinh nghiệm OPPURTUNITY THREAT -Sản phẩm thị trƣờng tã lót VN mẻ, thị trƣờng tiềm -Xã hội ngày coi trọng hoạt động cộng đồng doanh nghiệp -Câu chuyện sản phẩm thực gần gủi với sống ngƣời lớn tuổi Ngƣời VN ƣu tiên dùng hàng VN Share knowledge together - Văn hóa phƣơng đông mẻ sản phẩm - Có đối thủ cạnh tranh lớn nhƣ Tena, Dr Care - Những sản phẩm nhập không rõ nguồn gốc, giá rẻ ngày nhiều - Thu nhập khả dụng ngƣời tiêu dùng thấp - Giá thị trƣờng không ổn định 8/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn PHẦN II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM “CARYN ACTIVE” Share knowledge together 9/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn CHƢƠNG GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 2.1 Giới thiệu công ty Giới thiệu công ty cổ phần Diana công ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất sản phẩm chăm sóc phụ nữ trẻ em Việt Nam- chuyên sản xuất mặt hàng từ giấy bột giấy nhƣ BVS, tã giấy cho trẻ em, khăn giấy ăn Với phƣơng châm "Đƣa tiến giới đến với phụ nữ Việt Nam", từ có mặt Việt Nam, Diana đầu việc áp dụng công nghệ lĩnh vực vào sản xuất nƣớc, tạo sản phẩm có chất lƣợng cao với mức giá phù hợp với ngƣời tiêu dùng Việt Nam Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh Tã trẻ em Diana dây chuyền đại bậc Italy Việt Nam Thị phần Công ty thị trƣờng Băng vệ sinh có mức tăng trung bình 30% năm Hệ thống phân phối công ty đƣợc đặt 61 tỉnh thành phố nƣớc đội ngũ nhân viên động nhiều kinh nghiệm Sản phẩm băng vệ sinh Diana tã giấy Bobby có mặt thị trƣờng Quốc tế nhƣ Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia, Lao, Malaysia, Nepal, Pakistan, Russia, Newweland, Ustralia Afarica Thành lập từ ngày 3/9/1997, trải qua 13 năm, Diana từ chỗ có 50 lao động ban đầu, đến có quy mô 15.000 lao động với trình độ tay nghề chuyên môn cao Ngoài văn phòng nhà máy đặt khu công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hoàng Mai, Hà Nội với tổng diện tích gần 10.000 m2, Diana có nhà máy khu công nghiệp Nhơn Trạch, Đồng Nai với diện tích hecta, nhà máy sản xuất giấy Tissue khu công nghiệp Tân Chi (Bắc Ninh) với diện tích 110.000 m2 Share knowledge together 10/47 Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung d NGÂN SÁCH STT Tần suất 35 Siêu thị 12 tuần 10 Bệnh viện 12 tuần 88 chung cƣ cao cấp 12 tuần 121 Cao ốc, văn phòng tuần Chi phí dự phòng 10% TỔNG Hạng mục Quy cách Spot LCD Spot LCD Spot LCD Spot LCD Chi phí/tuần 759 USD 612 USD 1.728 USD 2.178 USD Tổng 9.108 USD 7.344 USD 20.736 USD 8.712 USD 4.590 USD 50.490 USD 1.022.422.500 VNĐ 3.5.3.2 – ONLINE MARKETING ST T Kênh Phunuonline Vnexpress Phunuonline Vnexpress phunuvietnam Tiepthigiadinh Suckhoedoisong Webtretho Forum Lamchame Forum 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Caryn Active Newsletter Wordpress Opera Facebook Youtube Twitter Blogger Yume Forum Email Blog Blog Social Social Social Blog Blog Share knowledge together Loại Báo mạng Báo mạng Báo mạng Báo mạng Báo mạng Báo mạng Báo mạng Tần suất Quy cách Chi phí Tổng tuần Banner 30.000.000 240.000.000 tuần Banner 25.000.000 200.000.000 Bài viết PR 5.000.000 40.000.000 Bài viết PR 4.000.000 32.000.000 Bài viết PR 2.000.000 16.000.000 Bài viết PR 2.000.000 16.000.000 Bài viết PR 2.000.000 16.000.000 Banner, 7.000.000 Bài viết Banner, 12 tuần 6.000.000 Bài viết … Thi viết 25.000.000 400.000 Newsletter 80 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 12 tuần 84.000.000 72.000.000 25.000.000 32.000.000 0 0 0 33/47 Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung 19 20 CP dự phòng Nhân Online Marketing Update tháng ngƣời 10.000.000 4.500.000 10.000.000 82.700.000 909.700.000 3.5.3.3 ADVERTORIAL Có viết nói thuộc tính lợi ích sản phẩm giải triệt để khó khăn nhóm đối tƣợng chính: ngƣời lớn tuổi, bệnh nhân sau mổ, phụ nữ sau sinh ngƣời khả tiết a MỤC ĐÍCH Thƣơng hiệu tã giấy Caryn xuất sách khéo léo, nhẹ nhàng, mang đậm tính nhân văn, nói lên đƣợc cộng đồng cần quan tâm đến ngƣời cao tuổi b THỜI GIAN tháng (từ tuần tháng 7/2011 đến tuần tháng 8/2011) c THỰC HIỆN Quy cách thực chạy viết PR Tạp chí phụ nữ tiếp thị gia đình d NỘI DUNG Loạt viết từ khái quát đến cụ thể: Tên viết Advertorial 1: RỐI LOẠN MỠ MÁU Ở NGƢỜI GIÀ Advertorial 2: CHĂM SÓC NGƢỜI LỚN TUỔI Advertorial 3: BẠN CỦA NGƢỜI CAO Share knowledge together Mục đích Nội dung Cho ngƣời đọc hiểu bệnh Những nguy hiểm bệnh rối loạn mỡ máu nhƣ rối loạn mỡ máu, cách biết cách phòng chữa bệnh chăm sóc ngƣời bị bệnh Và với sản phẩm Caryn, bạn hoàn toàn chăm sóc ngƣời bệnh cách dễ dàng Cho ngƣời đọc biết chăm sóc Những hoạt động phƣơng ngƣời lớn tuổi cách cách chăm sóc ngƣời già lúc đắn, nhƣ đem lại cho họ đau yếu, bệnh tật niềm vui sống Những việc khiến ngƣời già cảm thấy vui vẻ hạnh phúc Qua cho thấy với sản phẩm Caryn, phần việc chăm sóc chu đáo đƣợc chia sẻ Giới thiệu cho ngƣời đọc Những vận động tốt cho sức hoạt động ngƣời khỏe ngƣời già: tập cao tuổi Qua cho thấy dƣỡng sinh, vận động nhẹ 34/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung TUỔI Advertorial 4: NGƢỜI GIÀ VÀ CUỘC SỐNG THỜI NAY Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn ngƣời cao tuổi cần nhàng… niềm vui sống Những hoạt động bổ ích cho ngƣời cao tuổi: Tham gia vào CLB Ngƣời cao tuổi… Và sản phẩm Caryn đồng hành ngƣời cao tuổi hoạt đồng Phân tích cho đọc giả hiểu Đời sống ngƣời cao tuổi sống ngƣời già ngày xã hội nay Qua cho thấy tầm Những cách chăm sóc ngƣời quan trọng việc quan tâm già sống ngày chăm sóc mực tới bận rộn ngƣời cao tuổi việc không Qua cho thấy với sản thể thiếu xót phẩm Caryn, vừa an tòan lại dễ sử dụng lựa chọn tốt cho ngƣời cao tuổi Advertorial 6: NHỮNG BÀI PR VỀ SẢN PHẨM CARYN Tƣờng thuật cho ngƣời đọc Khơi dậy tình yêu thƣơng biết event “ Yêu thƣơng nhƣ làm cho sống Caryn” ngƣời biết cách chăm sóc cha mẹ lớn tuổi Tƣờng thuật cho ngƣời đọc Viết họat động event “ Yêu thƣơng sống Viện đƣỡng lão Caryn” kêu gọi Những suy nghĩ, khó khăm ngƣời tham gia ngƣời già lúc bệnh tật Advertorial 7: NHỮNG BÀI PR VỀ SẢN PHẨM CARYN Tiếp tục tƣờng thuật event “ Yêu thƣơng sống Caryn” cho bạn đọc hiểu tình yêu thƣơng với ngƣời cao tuổi neo đơn Advertorial 5: NHỮNG BÀI VIẾT PR VỀ SẢN PHẨM CARYN Avertorial 8: NHỮNG BÀI PR VỀ SẢN PHẨM CARYN Share knowledge together Tổng kết lại chặng đƣờng qua event “ Yêu thƣơng sống” Những kết tốt đẹp đạt đƣợc nhƣ phản hồi tốt đẹp từ phía cộng đồng Tiếp tục viết họat động Viện dƣỡng lão Những lòng nhân ngƣời già đƣợc cộng đồng quan tâm chia sẻ Những hành động thiết thực mà chƣơng trình “ Yêu thƣơng sống Caryn” đem lại cho ngƣời cao tuổi nhƣ để lại ấn tƣợng tốt đẹp lòng cộng đồng 35/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn e NGÂN SÁCH STT Hạng mục Phụ Nữ Tiếp Thị Gia Đình Chi phí dự phòng Tổng Tần suất Quy cách kỳ Cả Trang, CN kỳ ½ Trang, Thứ 10% Chi phí 16.000.000 43.250.000 Tổng 128.000.000 346.000.000 47.400.000 521.400.000 3.5.3.4 – EVENT EVENT (Từ thiện xã hội- yêu thƣơng sống Caryn lần 2) a MỤC ĐÍCH Tạo đƣợc yêu mến thƣơng hiệu Caryn Xây dựng tâm trí khách hàng mục tiêu Caryn sản phẩm cộng đồng b THỜI GIAN Kéo dài suốt tuần Từ ngày 14/8 – 28/8/2011(Âm lịch từ 15/7 – 29/7/2011, Vu Lan báo hiếu) c ĐỊA ĐIỂM Lễ quân diễn Hội Trƣờng Nhà Văn Hóa Thanh Niên TP.HCM Viện Dƣỡng Lão MINH TRẦN Viện Dƣỡng Lão TÌNH THUƠNG Viện Dƣỡng Lão VIỆT HOA Viện Dƣỡng Lão CHÙA LÂM QUANG Viện Dƣỡng Lão CHÙA DIỆU PHÁP Viện Dƣỡng Lão THỊ NGHÈ Viện Dƣỡng Lão VINH SƠN Viện Dƣỡng Lão THIÊN ÂN Viện Dƣỡng Lão NGHỆ SĨ Trung tâm nuôi dƣỡng bảo trợ ngƣời già tàn tật THẠNH LỘC Share knowledge together 36/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn d ĐỐI TƢỢNG THAM DỰ Giới truyền thông o Báo in: Phụ nữ, Tiếp Thị Gia Đình o Báo mạng: VN Express, , Phụ Nữ Online, Phụ Nữ Net, Tiếp Thị Gia Đình Toàn thể sinh viên trƣờng ĐH – CĐ Thanh Niên tình nguyện thuộc Thành Đoàn TP.HCM e THÔNG ĐIỆP Thể yêu thƣơng ba mẹ, báo hiếu cho cha mẹ hành động thật ý nghĩa vào tháng Vu Lan báo hiếu f Ý TƢỞNG CHỦ ĐẠO Mang thƣơng hiệu Caryn đến với trung tâm bảo trợ ngƣời già hoạt động thiết thực nhƣ tặng sản phẩm, quà, tiền, nấu bữa ăn g KỊCH BẢN CHƢƠNG TRÌNH CHƢƠNG TRÌNH: HOẠT ĐỘNG CỘNG ĐỒNG TẠI CÁC TT DƢỠNG LÃO “YÊU THƢƠNG CUỘC SỐNG CÙNG CARYN” I – Nội dung Hoạt Động Vì Cộng Đồng – Lễ quân lực lƣợng niên tình nguyện Thành Đoàn thành phố phối hợp công ty Diana - Nhãn hàng Caryn đến Viện Dƣỡng Lão, TT Bảo Trợ Ngƣời Già để tặng quà, tiền, sản phẩm Caryn, hoạt động nhỏ khác nhƣ nấu bữa ăn trƣa, ca hát, … II – Chi tiết chƣơng trình Lễ quân lần 2: Sáng ngày 14/8/2011, Từ 8h30 đến 10h Thời gian chiến dịch: tuần, Từ 14/8 đến 28/8/2011 Địa điểm: Nhà Văn Hóa Thanh Niên TPHCM Phóng truyền hình: HTV9, VTV9, O2TV, INFOTV, FBNC, VITV, … Share knowledge together 37/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung 8h30 – 9h 9h – 10h 10h Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn Đón khách Tuyên bố lại nội dung, ý nghĩa chƣơng trình đến Viện Dƣỡng Lão Lực lƣợng đoàn viên niên xuất quân h TỔ CHỨC THỰC HIỆN Đơn vị bảo trợ thông tin : Báo phụ nữ, TTGĐ, Vnexpress, HTV9, VTV9, FBNC, VITV Phối hợp thực Thành Đoàn TP.HCM, trƣờng Đại Học Cao Đẳng i TRUYỀN THÔNG Gửi tin báo: Phụ nữ, Tiếp thị Gia đình, Tuổi trẻ, Thanh niên Gửi thƣ tay Leaflet chƣơng trình đến trƣờng Đại Học – Cao Đẳng Treo Banner Nhà Văn Hóa Thanh Niên, Trung Tâm, Viện Dƣỡng Lão trƣớc ngày Online Marketing j NGÂN SÁCH STT Nội dung Khán phòng Truyền thông Báo giấy (2 Báo) o Phụ nữ o Tiếp thị gia đình Báo mạng (5 Báo) o Phụ nữ o VN Express o Phụ Nữ Net o Tiếp Thị Gia Đình o Sức khỏe đời sống Phóng truyền hình Bàn ghế chủ tọa Ghế khách mời Share knowledge together Đơn giá Số lƣợng 12.000.000 buổi (Đăng tin) (1) 210.000 10.000 100 Thành tiền 12.000.000 Miễn Phí 840.000 1.000.000 38/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn Thiết kế Backdrop 500.000 Banner 400.000 14 5.600.000 Standee 190.000 14 2.660.000 Hỗ trợ cho tình nguyện viên 50.000 250 12.500.000 10 Phƣơng tiện vận chuyển 11 Bồi dƣỡng báo đài 12 Bồi dƣỡng báo giấy 13 Bồi dƣỡng Viện, Trung tâm 14 15 Quà tặng sản phẩm Chi phí dự phòng 5.000.000 Trọn 500.000 5.000.000 500.000 2.500.000 3.000.000 Đài 9.000.000 500.000 Báo 1.000.000 10.000.000 10 50.000/ 100 bịch 10% TỔNG 100.000.000 5.000.000 15.760.000 173.360.000 3.5.3.5 – SALES PROMOTION CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI “QUÀ TẶNG CUỘC SỐNG - TẬN HƢỞNG YÊU THƢƠNG” a MỤC ĐÍCH Tăng doanh số bán hàng b MỤC TIÊU 80% khách hàng tham gia chƣơng trình khuyến c THỜI GIAN Tháng cuối giai đoạn (Từ 1/10 đến 30/10/2011) d NỘI DUNG KHUYẾN MÃI Tên chương trình: Quà tăng sống - tận hƣởng yêu thƣơng Đối tượng tham dự: khách hàng mua 100.000 Hình thức khuyến mãi: tặng phiếu khám sức khỏe miễn phí Thể lệ: Với hóa đơn mua Caryn 100.000 khách hàng nhận đƣợc phiếu khám sức khỏe hệ thống nhà thuốc danh sách nhà thuốc Caryn Quy định phiếu khám sức khỏe  Phiếu phải nguyên vẹn  Tổng số phiếu khám sức khỏe mà 01 Khách hàng nhận đƣợc thời gian diễn Share knowledge together 39/47 Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung chƣơng trình khuyến mại không giới hạn  Số lƣợng phiếu phát hành thời gian diễn chƣơng trình khuyến mại 3000 Cơ cấu giải thƣởng: Mỗi phiếu khám sức khỏe bao gồm dịch vụ sau: đo huyết áp, đo lƣợng đƣờng máu, tƣ vấn sức khỏe e TRUYỀN THÔNG Báo: Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Sức Khỏe Đời Sống Điểm bán, Siêu thị: Banner, Leaflet f NGÂN SÁCH STT Nội dung Truyền thông báo POSM Bệnh nhân Chi phí dự phòng Đơn giá Số lƣợng Thành tiền 8.000.000 12 kỳ 96.000.000 500.000 50 25.000.000 40.000 3.000 ngƣời 10% TỒNG CỘNG 120.000.000 24.100.000 265.100.000 báo (1/2 trang) * kỳ 3.5.3.6 – EVENT TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH a MỤC ĐÍCH Báo cáo tổng kết chiến dịch với khách hàng, nhân viên, báo giới, công chúng chƣơng trình xúc động, ấm áp tình ngƣời Trao quà cho khách hàng may mắn “Quà tặng yêu thƣơng tận hƣởng sống” Caryn cảm ơn ủng hộ Quý khách hàng công chúng b THỜI GIAN Vào lúc 9h sáng, Ngày 30/10/2011 c ĐỊA ĐIỂM Khách sạn Sheraton d TRUYỀN THÔNG Share knowledge together 40/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn VTV, HTV, Đài tiếng nói Việt Nam, TTXVN, báo Phụ Nữ TPHCM, tiếp thị gia đình, báo Thanh Niên, báo SGGP, báo Lao Động, báo Tuổi Trẻ, báo Dân Trí, VietnamNet.vn, giadinh.net.vn, diễn đàn mạng… e ĐỐI TƢỢNG THAM DỰ 50 ngƣời (số lƣợng niên tình nguyện) Giới truyền thông Đại diện: khách hàng, ngƣời già trung tâm dƣỡng lão, niên tình nguyện tham gia chiến dịch Caryn f KỊCH BẢN STT Thời gian 8h30 9h 9h10 9h15 9h20 9h25 9h40 10h 10h30 g NGÂN SÁCH Giấy phép Nội dung Ghi Đón khách Làm Lễ Phát biểu từ phía công ty Phát biểu từ đại diện khách hàng Trao quà cho khách hàng may mắn Phát biểu từ viện dƣỡng lão Trao hoa lƣu niệm Phát biểu từ phía niên tình nguyện Trao hoa cho niên tham gia chƣơng trình Hỏi đáp từ phía giới truyền thông Teabreak Tiễn khách 3.000.000 6.000.000 3h 3.000.000 Khách sạn Teabreak 400.000 50 phần Hoa 100.000 20 bó 2.000.000 Quà cho khách hàng 10.000.000 giải 10.000.000 Presskit 50.000 50 2.500.000 Chi phí khách mời Share knowledge together 18.000.000 20.000.000 41/47 Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Báo In Báo Đài 500.000 25 ngƣời 12.500.000 3.000.000 Đài 9.000.000 5.000.000 Trọn 5.000.000 10 Thiết kế 11 Backdrop 500.000 500.000 12 Banner 400.000 400.000 13 Standee 190.000 380.000 14 Chi phí dự phòng 10% TỔNG CỘNG 8.328.000 91.608.000 3.6 - ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ 3.6.1- Đánh giá Chiến dịch PR giúp Caryn đạt đƣợc 3.6.2- Nhận thức Với chiến dịch PR mang tính chất Corporate PR trọng tâm này, thƣơng hiệu Caryn đƣợc biết đến nhiều qua chƣơng trình nhân văn, ý nghĩa “Yêu thƣơng sống Caryn lần I&II” để góp phần giúp cho bệnh nhân, ngƣời già đƣợc sống tốt hơn, đƣợc quan tâm Thông điệp “Caryn – yêu thƣơng sống” đƣợc truyền thông đến công chúng tạo hình ảnh ngân hàng mới, động, lớn mạnh có tâm, tạo thiện cảm tốt khách hàng Sau chiến dịch có 50% khách hàng mục tiêu nhận biết 30% thấu hiểu Caryn hoạt động với phƣơng châm “Yêu thƣơng sống” 3.6.3- Hành động Khách hàng mua dùng sản phẩm Caryn Chiến dịch tài trợ 1000 bệnh nhận ngƣời già Share knowledge together 42/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn 3.6.4- Thái độ Khách hàng có thiện cảm tốt thƣơng hiệu Caryn thông qua chiến dịch mang tính nhân văn sâu sắc, không gƣợng ép, ấn tƣợng với “Yêu thƣơng sống Caryn” Nâng cao nhận thức trách nhiệm xã hội thành viên “Đại gia đình” Caryn lôi kéo họ tham gia tích cực vào hoạt động từ thiện Đo lƣờng hiệu chiến dịch 3.6.5- Mục tiêu thƣơng hiệu Hình thức: Tiến hành khảo sát ngẫu nhiên ngƣời sử dụng sản phẩm Caryn Nội dung: Nhận biết tôn hoạt động Caryn Mục tiêu cần đạt đƣợc: 80% khách hàng nhắc đến Caryn nhớ đến “Yêu thƣơng sống” 3.6.6- Mục tiêu doanh số So sánh với mục tiêu trƣớc chiến dịch đƣa đạt 10 tỉ đồng vào năm 2011 3.6.7- Mục tiêu truyền thông Sử dụng công cụ thông báo Google Alert để theo dõi từ khóa có liên quan đến chiến dịch “Yêu thƣơng sống Caryn” So sánh để đánh giá kết thông tin mạng tăng lên phần trăm so với trƣớc chiến dịch Thống kê số lƣợng tin chiến dịch Caryn kênh truyền thông mục tiêu Thống kê mức độ quan tâm cộng đồng mạng qua thông số: o o o o o Số lƣợng comment diễn đàn Số lƣợng truy cập chủ đề Số lƣợng truy cập website Số lƣợng câu hỏi đƣợc gửi tƣ vấn trực tuyến Số lƣợng fan tham gia Facebook Share knowledge together 43/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn PHẦN IV PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH ĐẦU TƢ VÀ TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH PR SẢN PHẨM TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƢỜI LỚN “CARYN ACTIVE” Share knowledge together 44/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn CHƢƠNG PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH VÀ TỔNG KẾT 4.1 - PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH ĐẦU TƢ Dự kiến phân bổ chi phí chiến dịch PR nêu cân đối hợp lý, phù hợp với nguồn tài doanh nghiệp nhƣ doanh số bán hàng đặt Stt Hạng mục Event Online Focus Media Advertorial Sale pro Tổng cộng Share knowledge together Giai đoạn 498.223.000 78.408.000 419.815.000 497.750.000 207.090.675 Giai đoạn 264.968.000 173.360.000 91.608.000 909.700.000 1.022.422.500 521.400.000 265.100.000 Cộng 763.191.000 Tỷ trọng 18.23% 1.407.450.000 1.229.513.175 521.400.000 265.100.000 4.186.654.175 33.62% 29.37% 12.45% 6.33% 100.00% 45/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn 4.2 - TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH Với câu Slogan “Yêu Thƣơng Cuộc Sống”, Caryn muốn truyền tải thông điệp thật sâu sắc yêu thƣơng chăm sóc cho ông bà cha mẹ bạn, quan tâm nhiều đến cộng đồng ngƣời cao tuổi, sản phẩm Caryn Ative thay bạn chăm sóc cho ngƣời thân gia đình Chiến lƣợc truyền thông cho sản phẩm tã giấy dành cho ngƣời lớn tuổi Caryn Active mang đến cho khách hàng thể hình ảnh, hành động ý nghĩa Bởi tính bật sản phẩm giúp sống sinh hoạt đời thƣờng cộng đồng ngƣời cao tuổi đƣợc thoải mái tiện dụng hơn, giúp bạn quan tâm chăm sóc đến ngƣời thân gia đình cách tốt bạn nhiều thời gian, vấn đề trở nên đơn giản hơn, … Kế hoạch PR kéo dài tháng, mục tiêu chiếm đƣợc 30% khách hàng mục tiêu đạt 10% doanh số năm 2011, chiến lƣợc đƣợc dùng công cụ truyền thông nhƣ Focus Media, Online Marketing, Print Ad, Advertorial, hoạt động Event tung sản phẩm, hoạt động từ thiện khuyến để xúc tiến bàn hàng …, tất nhằm mục đích làm cho đối tƣợng khách hàng mục tiêu tăng thêm độ nhận biết, thấu hiểu dùng sản phẩm, khơi dậy nhu cầu dùng sản phẩm tã giấy dành cho ngƣời lớn tuổi, để khách hàng thấy hữu ích lớn Caryn mang đến cho cộng đồng ngƣời cao tuổi, từ đem sản phẩm đến gần với thói quen khách hàng Một lời nói chia sẻ thay hành động quan tâm đến ngƣời lớn tuổi, ông bà cha mẹ việc mang sản phẩm Caryn Active gia đình Đây câu chuyện dễ làm nên hạnh phúc cho ngƣời thân bạn mà Caryn thực đƣợc Với nhiều công cụ PR nói thực sản phẩm Bắt đầu kết thúc chiến lƣợc hoạt động kiện gắn liền lợi ích xã hội, cho thấy PR công cụ đắt lực để làm nên câu chuyện có giá trị cho sản phẩm Share knowledge together 46/47 Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn MỤC LỤC Chƣơng PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG 1.1 Tổng quan thị trƣờng tã giấy ngƣời lớn 1.2 Phân tích khách hàng 1.3 Phân tích cạnh tranh 1.4 Phân tích SWOT Doanh nghiệp Chƣơng GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 10 2.1 Giới thiệu công ty 10 2.2 Lịch sử hình thành phát triển 11 2.3 Những hoạt động công ty 13 2.4 Giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty cổ phần Diana 14 2.5 Giới thiệu sản phẩm Caryn 16 Chƣơng THIẾT LẬP CHIẾN LƢỢC PR 19 3.1 – MỤC TIÊU PR THƢƠNG HIỆU 19 3.2 – MỤC TIÊU THỊ PHẦN 19 3.3 – MỤC TIÊU DOANH SỐ 19 3.4 – ĐỊNH VỊ VÀ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG 20 3.4.1 – BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 20 3.4.2 – THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG 20 3.5 – CHIẾN LƢỢC PR 20 3.5.1 – CÁC GIAI ĐOẠN TRUYỀN THÔNG 20 3.5.2 – KẾ HOẠCH PR GIAI ĐOẠN 21 3.5.2.1 – FOCUS MEDIA 21 3.5.2.2 – ONLINE MARKETING 23 3.5.2.3 – EVENT – PRESS CONFERENCE 26 3.5.2.4 – EVENT PRODUCT LAUNCHES 29 3.5.3 – KẾ HOẠCH PR GIAI ĐOẠN 32 3.5.3.1 – FOCUS MEDIA 32 3.5.3.2 – ONLINE MARKETING 33 3.5.3.4 – EVENT 36 3.5.3.5 – SALES PROMOTION 39 3.5.3.6 – EVENT TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH 40 3.6 - ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ 42 3.6.1- Đánh giá 42 3.6.2- Nhận thức 42 3.6.3- Hành động 42 3.6.4- Thái độ 43 3.6.5- Mục tiêu thƣơng hiệu 43 3.6.6- Mục tiêu doanh số 43 3.6.7- Mục tiêu truyền thông 43 Chƣơng PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH VÀ TỔNG KẾT 45 4.1 - PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH ĐẦU TƢ 45 4.2 - TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH 46 Share knowledge together 47/47