ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHỌA LÛN TÄÚT NGIÃÛP ÂẢI HC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN HÀNG VIỆT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Trần Thị Bích Ngọc Lớp: K46A QTKD Tổng Hợp Niên khóa: 2012-2016 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Lê Thị Phương Thảo Huế, tháng 05 năm 2016 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp địi hỏi nỗ lực lớn thân giúp đỡ từ nhiều phía Với tình cảm chân thành sâu sắc nhất, cho phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cá nhân quan tạo điều kiện giúp đỡ trình học tập nghiên cứu đề tài Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức giúp đỡ suốt năm học đầy gian nan vất vả đầy niềm vui Đặc biệt xin chân thành cảm ơn TH.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO, người dành nhiều thời gian quan tâm tận tình bảo cho tơi suốt q trình thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, anh chị nhân viên siêu thị Co.opmart Huế tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cung cấp tài liệu thực tế thông tin cần thiết để tơi hồn thành khóa luận Tơi xin cảm ơn người thân, bạn bè hết lịng giúp đỡ, động viên tơi suốt năm học mái trường Kinh tế q trình thực Khóa luận tốt nghiệp Do cịn hạn chế thời gian, kiến thức kinh nghiệm nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp thầy bạn để khóa luận hoàn thành tốt Huế, tháng năm 2016 SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo Sinh viên Trần Thị Bích Ngọc DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA : (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai BB : Bao bì nhãn hiệu CL : Chất lượng sản phẩm DV : Tiện ích dịch vu EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá GSP : Giá sản phẩm KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét thích hợp EFA NTD : Người tiêu dùng SPSS : Phần mềm SPSS phân tích liệu TRA : (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TTDT : Tinh thần dân tộc UT : Uy tín doanh nghiệp VIP : Very important person VIF : (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo MỤC LỤC SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC BẢNG BIỂU SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Xã hội ngày phát triển hội nhập Cùng với phát triển hội nhập thì nhu cầu mua sắm người dân ngày tăng Để đáp ứng nhu cầu mua sắm thì hình thức kinh doanh đã đời siêu thị Ở Việt Nam siêu thị thức xuất hiện từ năm 1993 đã làm thay đổi mặt ngành thương mại bán lẻ, mở loại hình kinh doanh văn minh, hiện đại tiện lợi Nó làm thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống góp phần quan trọng vào phát triển đất nước Trong phân tích “Ngành Công Nghiệp Bán Lẻ Việt Nam”, RNCOS – công ty chuyên nghiên cứu, cung cấp báo cáo phân tích kinh doanh ngành cơng nghiệp, tường trình sau: “Thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển với tốc độ đáng kể, vượt xa nhiều kinh tế khác giới, đứng sau Ấn Độ Nga Khu vực nhận được nhiều nguồn đầu tư nước ngoài, thị trường được thiết lập mở cửa nhiều trung tâm thương mại cửa hàng lớn” Bên cạnh phát triển hội nhập đất nước xu hướng chuộng hàng ngoại, xính ngoại người dân ngày nhiều nhất đất nước mở cửa, hàng ngoại, hàng Trung Quốc giá rẻ hơn, mẫu mã ưa nhìn hơn… tràn vào Việt Nam Đưa đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khơng gói gọn sản phẩm doanh nghiệp nước Không thể phủ nhận thực tế đã từ lâu, nếp nghĩ, nếp sống nhiều người tiêu dùng nước ta đã hình thành quan niệm: “hàng nội không hàng ngoại” Dẫn tới kết quả nhiều doanh nghiệp nước không bán được hàng, phải phá sản, thu hẹp sản xuất nhất thời kỳ mở cửa, cạnh tranh ngày gay gắt Cùng với xu hướng phát triển chung cả nước, siêu thị Huế có chuyển biến mạnh mẽ năm gần với xuất hiện siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng được đầu tư xây dựng với loại hàng hóa phong phú, đem đến khách hàng nhiều lựa chọn, có siêu thị Co.opmart Huế Tuy gia nhập muộn SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo so với siêu thị khác siêu thị đã gặt hái được khơng thàng công trở thành điểm dừng chân mua sắm quen thuộc khách hàng Với mong muốn hướng tới siêu thị người Việt với 20.000 mặt hàng nhãn hiệu khác có 85% hàng Việt Nam chất lượng tốt Siêu thị Co.opmart Huế góp phần quảng bá sản phẩm Việt tới khách hàng, tạo môi trường kinh doanh cho doanh nghiệp Việt Nam thúc đẩy phát triển Đặc biệt Co.opmart Huế khai thác loại sản phẩm đặc sản xứ Huế đưa vào kinh doanh như: Các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, loại mắm, nước mắm…với chất lượng đảm bảo, giá cả phải Trong khơng khí cả nước hưởng ứng lời kêu gọi vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” phát triển bền vững đất nước thì nhận thức hành động khách hàng hàng Việt yếu tố quan trọng góp phần vào thành cơng vận động Vậy nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức hành động khách hàng trình mua sắm hàng Việt? Mức độ ảnh hưởng nhân tố? Siêu thị Co.opmart cần phải làm gì để nâng cao hoạt động mua sắm hàng Việt siêu thị giải pháp để nâng cao nhận thức thái độ việc ưu tiên lựa chọn hàng Việt khách hàng? Tôi định lựa chọn đề tài: “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt khách hàng siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận mình với mong muốn hiểu biết hành vi khách hàng, thay đổi phần thái độ nhận thức khách hàng hàng Việt, đưa hàng Việt đến với khách hàng gần Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng Việt khách hàng siêu thị Co.opmart Huế - Đánh giá khách hàng mức độ ảnh hưởng nhân tố nhận thức thái độ, marketing đến hành vi lựa chọn hàng Việt nào? - Những giải pháp cần thực hiện để nâng cao hoạt động thu hút khách hàng mua sắm nhiều mặt hàng Việt siêu thị Co.opmart Huế SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1 Mục tiêu tổng quát Tìm hiểu, nghiên cứu đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng Việt khách hàng siêu thị Co.opmart Huế Thơng qua đưa giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm hàng Việt khách hàng nâng cao hiệu quả bán hàng siêu thị Co.opmart Huế 2.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến hành vi người tiêu dùng, hàng Việt, vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”… - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt khách hàng siêu thị Co.opmart Huế - Làm rõ mức độ ảnh hưởng nhân tố tới định tiêu dùng hàng Việt khách hàng - Trên sở đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm thu hút, nâng cao định tiêu dùng hàng Việt khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng Việt - khách hàng Đối tượng điều tra: Các khách hàng đến mua sắm siêu thị Co.opmart Huế khoảng thời gian từ 10/1- 30/3/2016 3.2 Phạm vi nghiên cứu + + - Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế - Phạm vi thời gian: Đối với liệu thứ cấp: Đề tài sử dung liệu thứ cấp từ năm 2013- 2015 Đối với liệu sơ cấp: Thu được từ phiếu điều tra khách hàng từ 20/3/2016 đến 1/4/2016 Phương pháp nghiên cứu SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo Sig .000 Communalities Initial Extraction Co.opmart siêu thị hàng đầu Việt 1.000 638 1.000 740 1.000 704 1.000 636 1.000 705 1.000 888 1.000 741 1.000 672 1.000 661 1.000 761 1.000 535 1.000 909 1.000 592 Nam Tin tưởng vào thương hiệu Co.opmart Co.opmart ln hướng tới lợi ích khách hàng Các sản phẩm hàng Việt siêu thị đảm bảo chất lượng Nguồn gốc xuất xứ hàng Việt rõ rang Đảm bảo tiêu chuẩn Chất lượng tương đương với thương hiệu nhà sản xuất Rẻ so với nhãn hàng khác loại Các sản phẩm thường khuyến mãi, tặng quà Giá phù hợp với chất lượng Ủng hộ vận động "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" Sẵn sàng bỏ tiền cao Việc bảo vệ doanh nghiệp nước việc chung Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component % of Total Varian Cumulative ce 4.884 37.567 SVTH: Trần Thị Bích Ngọc % 37.567 Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of % of Total Varian ce 4.884 37.567 Cumulative % 37.567 Total Varian ce 3.490 26.843 Cumulative % 26.843 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo 1.954 15.030 52.597 1.954 15.030 52.597 2.055 15.804 42.647 1.286 9.893 62.491 1.286 9.893 62.491 1.974 15.183 57.830 1.058 8.140 70.631 1.058 8.140 70.631 1.664 12.801 70.631 687 5.286 75.916 640 4.922 80.839 576 4.432 85.271 514 3.954 89.224 485 3.731 92.955 10 396 3.045 96.000 11 318 2.447 98.447 12 153 1.180 99.627 13 048 373 100.000 SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component Sẵn sàng bỏ tiền cao 923 Đảm bảo tiêu chuẩn 908 Co.opmart ln hướng tới lợi ích khách hàng 719 Ủng hộ vận động "Người Việt ưu tiên dùng 704 hàng Việt" Việc bảo vệ doanh nghiệp nước việc 685 chung Giá phù hợp với chất lượng Rẻ so với nhãn hàng khác loại Các sản phẩm thường khuyến mãi, tặng quà 856 802 776 Tin tưởng vào thương hiệu Co.opmart 770 Co.opmart siêu thị hàng đầu Việt 766 Nam Các sản phẩm hàng Việt siêu thị đảm bảo chất lượng 570 544 Chất lượng tương đương với thương hiệu nhà sản 785 xuất Nguồn gốc xuất xứ hàng Việt rõ ràng Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 735 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo Ma trận hệ số tương quan biến Correlations Ut Ut clsp Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Clsp 165 Pearson Correlation Gsp Ttdt 619 000 N 165 quyetdinh 144 565** 669** 000 064 000 000 165 165 165 165 124 ** 704** 113 000 000 165 165 165 * 189 054 015 494 165 645 Pearson Correlation 144 124 Sig (2-tailed) 064 113 N 165 165 165 165 165 565** 645** 189* 714** Sig (2-tailed) 000 000 015 N 165 165 165 165 165 ** ** 054 ** Pearson Correlation Quyetdinh ttdt 619** ** Sig (2-tailed) gsp Pearson Correlation 669 704 000 714 Sig (2-tailed) 000 000 494 000 N 165 165 165 165 165 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Hồi quy đa biến Model Summaryb DurbinChange Statistics Std Error R Model R 815a Adjusted Square R Square 665 of the R Square F Estimate Change Change 656 a Predictors: (Constant), ttdt, gsp, ut, clsp b Dependent Variable: quyetdinh SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 325 665 79.255 Watson Sig F df1 df2 160 Change 000 1.901 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 238 222 Ut 287 061 Clsp 320 Gsp Ttdt Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 1.072 285 286 4.712 000 568 1.760 072 292 4.466 000 489 2.046 -.083 041 -.096 -2.057 041 962 1.040 385 063 382 6.076 000 531 1.882 a Dependent Variable: quyetdinh SVTH: Trần Thị Bích Ngọc Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Thị Bích Ngọc GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo