1 LỜI MỞI ĐẦU Tính cấp thiết Đề tài: Một công ty thành công với sản phẩm định thị trường dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai công ty không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo cách khác tìm kiếm sản phẩm điều kiện thị trường biến đổi Một hoạt động diễn doanh nghiệp theo dõi biến đổi thị trường: khía cạnh cạnh tranh thị hiếu người tiêu dùng Sản phẩm yếu tố quan trọng phát triển tồn công ty Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi khách hàng với tiến công nghệ nên công ty phải có chiến lược tung sản phẩm cải tiến sản phẩm để ổn định doanh thu Việc phát triển tung sản phẩm thị trường vốn vô tốn sản phẩm có khả bám trụ Nhận thức tầm quan trọng vấn đề em mạnh dạn chọn đề tài: “P hát triển sản phẩm Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk” Mục đích nghiên cứu: Trên sở hệ thống lý luận chung phát triển sản phẩm, tiểu luận phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm sữa Công ty Cổ phần sữa Việt Nam, từ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu phát triển sản phẩm sữa Công ty Cổ phần sữa Việt Nam cho phù hợp với nhu cầu đa dạng thị trường Việt Nam Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu chung phát triển sản phẩm Doanh nghiệp Các vấn đề cần lưu ý phát triển sản phẩm Doanh nghiệp Đánh giá xu hướng phát triển thị trường sữa Việt Nam tương lai mục tiêu Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu phát triển sản phẩm cho Công ty tương lai Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động nghiên cứu thị trường hoạt động phát triển sản phẩm Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần sữa Việt Nam sản phẩm sữa nước Phương pháp nghiên cứu: Để thực mục đích nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự kiến sử dụng phương pháp nghiên cứu khoa học sau đây: thống kê, phân tích, tổng hợp, dự báo, khái quát hóa nghiên cứu tài liệu Cấu trúc tiểu luận: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung tiểu luận gồm chương: Chương I Hệ thống lý luận chung sản phẩm phát triển sản phẩm Chương II Thực trạng sách phát triển sản phẩm Vinamilk Chương III Giải pháp nâng cao hiệu phát triển sản phẩm Vinamilk CHƯƠNG I HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm sản phẩm phát triển sản phẩm 1.1.1 Sản phẩm Theo Giáo sư Philip Kotler, sản phẩm định nghĩa sau: Sản phẩm cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn thị trường Có thể viết ngắn gọn: sản phẩm (nói chung) = sản phẩm (hữu hình) + sản phẩm (vô hình) hay: sản phẩm = hàng hoá và/ dịch vụ Khái niệm sản phẩm mở rộng Trong xã hội tiêu thụ nước công nghiệp phát triển cao (Mỹ, Nhật, Anh, Pháp, ), khái niệm sản phẩm thường mở rộng Theo giáo sư P.Kotler (Mỹ), hàng hoá dịch vụ, sản phẩm mua bán thị trường bao gồm tổ chức ý tưởng 1.1.2 Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm đưa sản phẩm mới, sản phẩm mà lần doanh nghiệp cung cấp thị trường mục tiêu Sản phẩm không doanh nghiệp mà đối thủ thị trường Cũng sản phẩm doanh nghiệp mà không đối thủ thị trường (cũ người, ta) Sản phẩm yếu tố quan trọng phát triển tồn công ty Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi khách hàng với tiến công nghệ nên công ty phải có chiến lược tung sản phẩm cải tiến sản phẩm để ổn định doanh thu Việc phát triển tung sản phẩm thị trường vốn vô tốn sản phẩm có khả bám trụ Như Patrick Barwise Sean Meehan viết Simply Better: “Đổi lợi ích đổi vô nghĩa, đổi không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa ích lợi chung yếu tố cần thiết để trì thành công kinh doanh” Nhà cung cấp trì cảm giác thoải mái hài lòng khách hàng cách liên tục cải thiện sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm Nhà cung cấp đem lại điều lạ cho sản phẩm, để khách hàng cảm thấy thỏa mãn, thú vị ngạc nhiên Có nhiều cách để trì hài lòng khách hàng mà không cần phải tạo sản phẩm hoàn toàn Việc cải tiến, phát triển sản phẩm thường xuyên giúp sản phẩm bạn tốt giữ chân khách hàng lâu dài bạn tập trung vào điều thực có ý nghĩa với khách hàng Việc phát triển sản phẩm rủi ro tốn điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ sản phẩm hữu suốt giai đoạn suy tàn vòng đời sản phẩm Các công ty trì hoãn tổn thất cách liên tục cải thiện sản phẩm họ cung cấp cho khách hàng 1.1.3 Sự cần thiết hoạt động phát triển sản phẩm Nhu cầu thị hiếu khách hàng thay đổi theo thời gian Do đời sống người dân ngày phát triển, nhu cầu tiêu dùng tăng lên, họ không cần hàng hoá bình thường mà mong muốn sản phẩm ngày hoàn thiện chất lượng, thẩm mỹ, dịch vụ Ngoài ra, tâm lý chung khách hàng thường thích mẻ, thay đổi Phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu chưa thoả mãn khách hàng, nói rộng hơn, đổi sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt hội từ môi trường kinh doanh Và bên cạnh đó, đổi sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng khác biệt với đối thủ phát huy lợi cạnh tranh Tất nhiên, việc đổi sản phẩm nằm mục đích gia tăng lợi nhuận cắt giảm chi phí Chu kỳ sống sản phẩm ngày ngắn lại: Bất kỳ sản phẩm có chu kỳ sống định doanh nghiệp phải tìm kiếm sản phẩm thay sản phẩm cũ đến giai đoạn suy thoái Mặt khác, với cạnh tranh gay gắt sản phẩm đời thành công, bị chép sản xuất ạt khiến cho nhu cầu trở nên nhanh chóng bão hoà chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn lại Do đó, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm cần phải tiến hành thường xuyên có hiệu doanh nghiệp Do công nghệ phát triển đổi mới: Ngày phát triển công nghệ diễn nhanh chóng Khi công nghệ xuất tạo sản phẩm có tính ưu việt sản phẩm cũ khó mà tồn thị trường, vậy, công ty muốn trì phát triển tương lai cần nghiên cứu ứng dụng công nghệ để tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do cạnh tranh nước nước tăng lên: Xu hướng toàn cầu hoá làm cho cạnh tranh gay gắt hơn, công ty không cạnh tranh thị trường nội địa mà phải đối mặt với đối thủ từ nước Để cạnh tranh thắng lợi, công ty phải không ngừng đổi hoàn thiện, phát triển sản phẩm yêu cầu tất yếu 1.2 Các chiến lược phát triển sản phẩm 1.2.1.Bắt chước sản phẩm đối thủ Hướng bắt chước thường áp dụng phổ biến công ty nhỏ nước phát triển hạn chế lực tài công nghệ Bắt chước thường sản phẩm đối thủ bán chạy thị trường với mức lợi nhuận hấp dẫn Bắt chước sản phẩm đối thủ tiến hành theo hai cách sau: a) Bắt trước nguyên mẫu sản phẩm đối thủ Theo cách này, doanh nghiệp giữ nguyên trạng sản phẩm đối thủ, sửa đổi b) Bắt chước có đổi (sao chép thông minh) Theo này, doanh nghiệp bắt chước ý tưởng, chức chung cấu trúc sản phẩm đổi số chi tiết cụ thể 1.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có Việc cải tiến sản phẩm sẵn có có đặc điểm dựa sản phẩm hữu doanh nghiệp, từ kết hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thực cải tiến nhỏ cho thỏa mãn với nhu cầu khách hàng, nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Do cải tiến từ sản phẩm hữu nên cải tiến thường đơn giản, cải tiến nhỏ, kế thừa nhiều từ thiết kế sản phẩm hữu, trình cải tiến dựa hệ thống dây chuyền tại, kế thừa phần lớn nguyên vật liệu, bán thành phẩm có sẵn Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý, việc cải tiến sản phẩm hữu cần phải nghiên cứu kỹ, lập luận chứng kinh tế, kỹ thuật nhiều trường hợp việc cải tiến không mang lại hiệu đạt kỳ vọng dự tính ban đầu doanh nghiệp 1.2.3.Sáng chế sản phẩm hoàn toàn a) Vai trò sáng chế sản phẩm hoàn toàn Sáng chế sản phẩm hoàn toàn đánh giá hướng tích cực nhất, mang tính chất cách mạng đem lại hiệu cao Các công ty quốc tế cỡ lớn thường có nhiều lợi theo đuổi hướng đòi hỏi lớn tiềm lực tài công nghệ, trước hết vốn đầu tư Khi nhu cầu giảm mạnh, hãng lớn thường trọng hướng thiết kế lại toàn sản phẩm gốc để tạo sức mua lớn toàn cầu Tóm lại, hướng phát triển đòi hỏi vốn đầu tư lớn, hiệu cao thành công, ngược lại thất bại lớn rủi ro xảy Theo cách nói, “được ăn cả, ngã không”, cần tuân thủ quy tắc nghiêm ngặt b) Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn (9 bước) Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm Bước 2: Tuyển chọn ý tưởng Bước 3: Lập luận chứng kinh tế - kỹ thuật Bước 4: Thiết kế mẫu sản phẩm Bước 5: Tuyển chọn mẫu sản phẩm Bước 6: Sản xuất thử (theo mẫu) Bước 7: Bán thử sản phẩm Bước 8: Sản xuất hàng loạt sản phẩm hoàn toàn Bước 9: Thương mại hoá sản phẩm Trên toàn bước quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới, tóm lược hình Doanh nghiệp cần phải tiến hành cẩn trọng bước nhằm giảm thiểu rủi ro, đảm bảo an toàn cao kinh doanh 1.3 Chu kỳ sống sản phẩm vấn đề chiến lược sản phẩm 1.3.1 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động việc tiêu thụ loại sản phẩm thị trường kể từ xuất đến không bán Đây trình biến đổi doanh thu, chi phí lợi nhuận theo thời gian loại sản phẩm Sản phẩm có chu kỳ sống riêng chu kỳ sống có ảnh hưởng tất yếu đến sống doanh nghiệp.Chu kỳ sống sản phẩm chia làm bốn (4) giai đoạn với đặc điểm sau: - Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn bão hòa - Giai đoạn suy thoái Doanh số lợinhuận theo chu kỳ sống sản phẩm 1.3.2 Phân tích giai đoạn sản phẩm chiến lược marketing theo giai đoạn Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường: thời kỳ sản phẩm đưa bán thị trường, khách hàng chưa biết sản phẩm, mức tiêu thụ tăng chậm phí nhiều nên doanh nghiệp lãi Từ đặc điểm mục tiêu marketing, doanh nghiệp xác lập lựa chọn chiến lược giới thiệu sản phẩm thích hợp như: - Chiến lược hớt váng sữa nhanh: Đưa sản phẩm bán với mức giá cao, đồng thời xúc tiến mạnh nhằm thuyết phục thị trường lợi ích sản phẩm - Chiến lược hớt váng từ từ: Đưa sản phẩm bán từ đầu với mức giá cao với hoạt động xúc tiến yếu Giá cao chi phí marketing thấp mang lại lợi nhuận cao từ đầu - Chiến lược thâm nhập nhanh: Đưa sản phẩm bán từ đầu với mức giá thấp, đầu tư nhiều cho hoạt đồng xúc tiến Chiến lược giúp doanh nghiệp chiếm thị trường lớn thời gian ngắn Doanh nghiệp chịu thua lỗ lợi nhuận giai đoạn - Chiến lược thâm nhập từ từ: Đưa sản phẩm bán thị trường bán với mức giá thấp với mức chi phí xúc tiến thấp Giá thấp chi phí thấp bảo đảm mức lãi cho doanh nghiệp thời gian giới thiệu sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng: Giai đoạn bắt đầu thị trường chấp nhận sản phẩm Lượng bán lợi nhuận tăng lên nhanh chóng giai đọn tăng trưởng thị trường bắt đầu chấp nhận sản phẩm Nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng Lúc bắt đầu xuất đối thủ cạnh tranh thấy hội thị trường Mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu thị trường Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thực chiến lược phương thức trì hoạt động sau: - Cải tiến đặc tính chất lượng sản phẩm bổ sung mẫu mã hay đặc tính - Tấn công đoạn thị trường - Phát triển thêm kênh phân phối - Doanh nghiệp lúc chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm nói chung sang hình thức quảng cáo xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu riên họ - Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng hạn chế đối thủ cạnh tranh Giai đoạn bão hòa: Tới giai đoạn này, lượng bán không tăng nữa, mức độ cạnh tranh trở nên liệt, lợi nhuận doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm không giữ tỷ lệ mong muốn so với lượng bán Trong giai đoạn bão hóa, doanh nghiệp áp dụng dạng chiến lược marketing chủ yếu sau: - Thay đổi thị trường: Nghiên cứu khả mở rộng thị trường- tăng lượng bán cách thay đôit hai biến số công thức: Khối lượng bán = Số lượng người sủ dụng x tỷ lệ người sử dụng Thứ nhất, doanh nghiệp tăng số người sử dụng sản phẩm cách: Thuyết phục người chưa sử dụng mua sử dụng sản phẩm; thâm nhập vào đoạn thị trường mới; thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh Thứ hai tăng tỉ lệ sử dụng cách: tăng tần suất sử dụng làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn; tăng lượng tiêu dùng lần; tiềm kiếm công dụng sản phẩm thuyết phục khách hàng sủ dụng sản phẩm theo cách khác - Thay đổi sản phẩm: Nhằm thu hút người sử dụng tang việc sử dụng khách hàng cánh: + Cải tiến chất lượng nhằm hoàn thiện chức sản phẩm độ bền, độ tin cậy, tốc độ…với điều kiện: chất lượng sản phẩm được cải tiến thực sự; thông tin cải tiến chất lượng có độ tin cậy khách hàng; đa số người mua nhận cảm chất lượng tốt + Bổ sung đặc tính như: tăng tính linh hoạt sử dụng, độ an toàn tiện lợi sản phẩm Điều kiện áp dụng: Tạo cho doanh nghiệp hình ảnh người dẫn đầu đổi mới; sử dụng linh hoạt; doanh nghiệp có lợi số đoạn thị trường; quảng cáo không tiền; kích thích nhiệt tình nhừng người phân phối đại diện bán + Tìm kiếm mẫu mã mới: làm tăng sức hấp dẫn hình thức sản phẩm thay đổi kiểu dáng hay bao gói - Thay đổi marketing hỗn hợp: Doanh nghiệp chủ động thay đổi hay vài biến số marketing hỗn hợp nhằm tăng lượng bán Những hướng thay đổi là: + Giảm giá điều thu hút khách hàng hay người tiêu dùng nhạy cảm với giá giảm + Phát triển kênh phân phối + Xem xét thay đổi nội dung phương thức quảng cáo + Đẩy mạnh hoạt động khuyến với nhiều hình thức + Tìm kiếm phương thức bán hàng trực tiếp + Bổ sung thêm dịch vụ hấp dẫn khách hàng Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất lượng bán sụt giảm, hàng hóa ứ đọng kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp ngành bị thu lỗ, số doanh nghiệp nhỏ bắt đầu rút lui khỏi thị trường Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thoái theo hướng chủ yếu sau: - Chuyển hướng khai thác thị trường, cố vị trí cạnh tranh chọn lọc - Duy trì mức đầu tư khách hàng trung thành - Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi đoạn thị trường không hiệu quả, tập trung đầu tư cho đoạn thị trường hiệu - Thị hoạch để nhanh chóng thu hồi vốn, tránh thiệt hại ứ đọng sản phẩm hay giảm uy tín doan nghiệp - Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh, chuyển sang khai thác hội khác Khi doanh nghiệp định loại bỏ sản phẩm, lựa chọn số giải pháp sau đây: + Bán hay chuyển nhượng cho người khác loại bỏ hoàn toàn + Quyết định thời điểm dừng sản xuất đưa thị trường sản phẩm thay + Đảm bảo phục vụ khách hàng chung thủy, tránh làm thiệt hại cho họ 1.3.3 Các vấn đề chiến lược sản phẩm 1.3.3.1 Cấp độ sản phẩm Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có yếu tố vô hình hữu hình chia thành ba cấp độ sau: a) Cấp độ - sản phẩm cối lõi (cấp 1) Cấp độ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm mang lại lợi ích cốt lõi cho khách hàng hàng? Cùng sản phẩm mang lại lợi ích khác cho khách hàng khác Muốn xác định lợi ích cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định Nhiều thân khách hàng sản phẩm mang lại lợi ích cho Nhiệm vụ người tiếp thị phải phát nhu cầu ẩn giấu đằng sau thứ hàng hoá bán lợi ích mà đem lại cho khách hàng Một công ty mỹ phẩm tuyên bố: "Tại nhà máy sản xuất mỹ phẩm Tại cửa hàng bán niềm hy vọng" b) Cấp độ hai - sản phẩm thực Cấp bao gồm yếu tố phản ánh tồn sản phẩm như: tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì Thông qua yếu tố công ty giúp khách hàng phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng vào yếu tố cấp độ để lựa chọn sản phẩm loại (tức sản phẩm mang lại lợi ích bản) c) Cấp độ - sản phẩm bổ sung (nâng cao) Cấp độ bao gồm yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), cao chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng Đó dịch vụ bảo hành, sửa chữa, hình thức toán, giao hàng nhà, lắp đặt, huấn luyện thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện Cấp độ vũ khí cạnh tranh công ty Các dịch vụ lớp ngày phong phú với mức độ cạnh tranh thị trường Cạnh tranh cạnh tranh mà công ty làm nhà máy mình, mà làm cho sản phẩm hoàn chỉnh bao gói, dịch vụ khách hàng (phương thức toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa ) 1.3.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm Đánh giá nguồn lực tiềm doanh nghiệp - Khả tài - Khả sử dụng nguyên vật liệu - Nhà xưởng thiết bị - Nhân lực hoạt động sản xuất - Quản lý - Các kỹ máy móc kỹ thuật - Các độc quyền sáng chế Các phương phát đáp ứng thị trường - Các sản phẩm tương tự - Các thay đổi theo chủng loại, kích thước, bao gói sản phẩm có 10 - Những sản phẩm thay hay bổ sung cho sản phẩm có - Loại bỏ sản phẩm Các phương phát tiếp cận tới thị trường tiềm thị trường - Mở rộng thị trường nước theo khu vực địa lý - Nhằm vào nhóm khách hàng - Mở thị trường nước - Những ứng dụng sản phẩm - Hàng hóa bổ sung - Hợp thành nhó sản phẩm đáp ứng thị trường Thực trạng cạnh tranh - Những doanh nghiệp thâm nhập vào ngành - Sự bắt chước/sao chép sản phẩm - Sự hợp hay liên minh cạnh tranh CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA VINAMILK 2.1 Giới thiệu Vinamilk 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Tên Tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Tên viết tắt: VINAMILK Trụ sở chính: 10 Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, TP Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-8) 54 155 555 Fax: (84-8) 54 161 262 Website: https://www.vinamilk.com.vn Vốn điều lệ: 12.006.621.930.000 đồng Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam.Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai cafe cho thị trường Sau gần 40 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng 13 nhà máy, xí nghiệp kho vận, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 243 nhà phân phối gần 212.000 điểm bán lẻ, sản phẩm Vinamilk xuất sang 40 quốc gia, vùng lãnh thổ Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Tầm nhìn: trở thành biểu tượng mang tầm vóc Thế Giới lĩnh vực thực phẩm thức uống, nơi mà tất người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm an toàn dinh dưỡng 11 Sứ mệnh: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị tất trân trọng, tình yêu có trách nhiệm với sống Giá trị cốt lõi: CHÍNH TRỰC – TÔN TRỌNG – CÔNG BẰNG – TUÂN THỦ- ĐẠO ĐỨC 2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh đến năm 2015 2.1.2.1 Báo cáo hoạt động kinh doanh Theo số liệu Vinamilk công bố báo cáo thường niên năm 2015, từ năm 2005 đến năm 2015, công ty có tăng trưởng ổ định quy mô tổng tài sản doanh thu (mức tăng trưởng bình quân từ năm 2005 – 2015 22%) Năm 2015, tổng doanh thu đạt 40.223 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 7.770 tỷ đồng 2.1.2.2 Sản phẩm Vinamilk có 200 sản phẩm bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Các sản phẩm có: - Sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi Phương Nam) - Sữa bột (Dielac), Ridielac dành cho trẻ em, bà mẹ người lớn tuổi - Bột dinh dưỡng - Sữa tươi, đặc biệt Công ty đưa thị trường sản phẩm SỮA TƯƠI 100% ưa chuộng - Kem, sữa chua (Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống - PROBI), Phô– mai (nhãn hiệu BÒ ĐEO NƠ) 12 - Sữa đậu nành, nước giải khát (nước ép trái cây: Đào ép, Cam ép, Táo ép ) Mang nhãn hiệu VFresh - Cà phê hòa tan, cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT - Nước uống đóng chai mang nhãn hiệu ICY - Bia Zorok (liên doanh) Trong khuôn khổ thảo luận, em xin vào nghiên cứu phân tích dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk 2.1.2.3 Phát triển nguồn nguyên liệu sữa tươi Chiến lược phát tiển vùng nguyên liệu sữa tươi Vinamilk “thiết lập hệ thống trang trại bò sữa công nghệ cao nhằm cung cấp nguồn sữa tươi nguyên liệu chất lượng tốt, an toàn thực phẩm, bước đáp ứng nhu cầu nhà máy chế biến nhằm sản xuất loại sản phẩm sữa đa dạng Vinamilk Bên cạnh việc phát triển trang trại bò sữa quy mô công nghiệp, Vinamilk tiếp tục tập trung hoàn thiện hệ thống thu mua, đảm bảo bao tiêu sản phẩm sữa tươi cho bà nông dân địa bàn nước” Sản lượng sữa tươi nguyên liệu thu mua năm 2015 216.485 Trong đó, sữa tươi nguyên liệu thu mua từ hộ dân 178.890 tấn, trang trại bò sữa Vinamilk cung cấp 37.595 Hiện tại, công ty có tổng đàn bò 110.000 con, cung cấp 600 sữa tươi nguyên liệu ngày 2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Vinamilk 2.2.1 Thực trạng chiến lược sản phẩm Vinamilk 2.2.1.1 Cải tiến phát triển sản phẩm Xét diện tổng quát, sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Xét riêng dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk, công ty có chủng loại: sữa tươi cho người lớn sữa tươi cho trẻ em Trong loại sản phẩm lại phân nhỏ tiếp thành loại không đường, có đường, bổ sung thêm hương vị Tổng cộng công ty có 15 loại sản phẩm sữa tươi cho người lớn Đó số ấn tượng cho dòng sản phẩm nhiều dòng sản phẩm khác công ty Với số lượng sản phẩm nhiều thế, công ty thoả mãn nhu cầu hầu hết độ tuổi, hầu hết loại vị Hơn nữa, có thấy ngại vị béo ngậy sữa, Vinamilk có lựa chọn hương vị phong phú, đủ làm hài lòng vị người tiêu dùng Đó vị dâu vị sôcôla, không đường có đường Cách điều chỉnh làm Vinamilk đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng, qua mở rộng thị trường, có thêm khách hàng, từ có thêm doanh thu 13 Đặc biệt, Vinamilk doanh nghiệp tiên phong việc đóng sữa thành bịch fino (sữa túi) Xét điều kiện cụ thể Việt Nam, doanh nghiệp điểm lợi Thứ nhất, chi phí cho bao bì túi rẻ so vơi bao bì hộp, giúp giảm giá thành sản xuất Thứ hai, điều quan trọng giảm giá bán sữa cho người tiêu dung so với bao bì hộp Điều quan trọng mặt giá bán sữa Việt Nam cao so với thu nhập người dân, việc giảm giá bán mà chất lượng không đổi thành công Nó vừa góp phần nâng cao khả cạnh tranh cho công ty, mặt khác bước đầu đem sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk thâm nhập tới khách hàng thu nhập trung bình có nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa có chất lượng Đây thực lựa chọn thông minh, kinh tế bà nội trợ Việt, vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng gia đình, vừa tiết kiệm Vì thế, loại sản phẩm sữa đóng bịch fino thành công sách sản phẩm Vinamilk, so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Dutch Lady Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk thực đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng khách hàng góp phần phân tán rủi ro cho công ty Sản phẩm doanh số cao ý muốn có sản phẩm khác thay hỗ trợ Sữa mặt hàng mà đối tượng có nhu cầu tiêu dùng, nhóm khách hàng trở thành nhóm khách hàng tiêu điểm Vì thế, sách cấu mà bề rộng chủng loại sản phẩm lớn cho thấy Vinamilk hướng tới chiếm lĩnh thị trường sữa Việt Nam Với cấu, chủng loại sản phẩm đa dạng vậy, khả thoả mãn khách hàng cao, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hoàn toàn 2.2.1.2 Chính sách chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm Năm 1999, Vinamilk áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Ngoài hệ thống quản lý chất lượng ISO trên, Vinamilk đáp ứng hệ thống quản lý chất lượng khác như: - Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - HACCP (Hazard Analysis of Critical Control Point) Ðây hệ thống quản lý chất lượng quan trọng đặc biệt áp dụng Xí Nghiệp chế biến lương thực thực phẩm Hệ thống tìm điểm yếu việc đảm bảo vệ sinh xí nghiệp để giải điều - VINA CONTROL: Cơ quan quản lý chất lượng chủ yếu Việt Nam 14 Hiện sản phẩm Vinamilk đạt chất lượng cao, tổ chức quốc tế kiểm định Việc xua tan phần khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập làm tăng lòng tin, uy tín công ty thị trường cạnh tranh Một chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm cho có tầm ảnh hưởng việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo chất lượng sản phẩm Vinamilk đảm bảo uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc tạo lòng tin người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh 2.2.2 Những vấn đề cần lưu ý phát triển sản phẩm Vinamilk 2.2.2.1 Vấn đề nguồn nguyên liệu đầu vào Trong năm 2006 2007, loạt doanh nghiệp kinh doanh sữa Việt Nam rơi vào vụ việc cung cấp sữa hoàn nguyên mà lại ghi nhãn sữa tươi, có Vinamilk Sự khác biệt sữa hoàn nguyên sữa tươi nguyên chất sau: Sữa tươi nguyên chất sản phẩm chế biến từ 100% nguyên liệu sữa bò tươi Sữa hoàn nguyên sản phẩm chế biến từ sữa bột bổ sung nước Trong thực tế, doanh nghiệp lợi nhiều việc dùng sữa hoàn nguyên để chế biến lý sau đây: Thứ nhất, doanh nghiệp tốn chi phí việc đầu tư, trang bị hệ thống bảo quản thu mua sữa tươi, đào tạo, huấn luyện người,… tốn rất nhiều chi phí Thứ hai, nhanh chóng, tiện lợi dễ sản xuất cần mua sữa bột pha chế, chi phí cho sữa bột thấp chi phí cho việc thu mua sữa tươi Vì lí đó, có lẽ lợi nhuận, doanh nghiệp bỏ rơi chất lượng để chạy theo lợi nhuận Sự cố vỡ lở gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín doanh thu Vinamilk Điều đòi hỏi công ty phải tâm khâu mở rộng vùng nguyên liệu sữa tươi trình sản xuất sản phẩm Tuy nhiên, việc đầu tư vào vùng nguyên liệu sữa tươi gặp trở ngại định vốn công nghệ, 2.2.2.2 Vấn đề dinh dưỡng sản phẩm Hàng triệu người Việt Nam, người lớn, trẻ em tiêu dùng sữa tươi nhà sản xuất nước, ai đinh ninh rằng, uống sữa tươi, họ nhận chất dinh dưỡng cần thiết cho thể: chất béo, khoáng chất, canxi, sắt, potassium, vitamin A, B… có từ sữa bò tươi nguyên chất Nhưng họ có biết, có tới 78% lượng sữa nước sản xuất Việt Nam (theo Cục Chăn nuôi) làm từ bột sữa gầy (skim milk powder) hay gọi sữa hoàn nguyên (Recombined milk products) nhập Loại sữa bột bị tách chất béo, đường phụ gia Đáng lẽ, để bổ sung chất béo AFM (anhydrous milk fat) từ sữa bò nguyên chất vào sản phẩm sữa nước, nhà sản xuất lợi nhuận rẻ gấp lần, họ thay AFM 15 dầu cọ! Vì mà sản phẩm sữa nước thiếu hẳn hàng loạt chất khoáng quan trọng có sữa tươi nguyên chất Thiếu khoảng chất cần thiết, thể người dùng mắc bệnh thiếu vi chất Ví dụ: thiếu côban không sản sinh B12, thiếu kẽm, mannhe… làm thiếu enzym dẫn đến ngất xỉu, tê dại chân tay… Người chịu thiệt không khác, hàng triệu người tiêu dùng Đối với sản phẩm lương thực, thực phẩm công ty phải cẩn trọng việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn, công ty lớn có uy tín lâu năm Vinamilk 2.2.2.3 Sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong việc phát triển sản phẩm sữa nước, Vinamilk phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ: TH True Milk, Dutch Lady,… Hiện tại, xét quy mô phát triển đàn bò sữa tập trung, TH True Milk chiếm vị trí dẫn đầu ngành sữa, sản lượng sữa tươi trang trại TH True Milk cung cấp khoảng 400.000 lít sữa/ ngày Với mong muốn mang lại nguồn sản phẩm sữa nước có chất lượng tốt hoàn toàn tự nhiên, TH True Milk tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa chuồng trại tập trung chế biến sữa với quy mô tỷ 200 triệu đô-la Mỹ, với tổng đàn bò sữa dự kiến đến năm 2020 137.000, diện tích 37.000 hecta đất, nhà máy có công suất lớn Đông Nam Á với công suất dự kiến 1.700.000 lít sữa/ngày Khi hoàn thành đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước, trở thành nhà cung cấp sữa sữa tươi tiệt trùng Việt Nam Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh Vinamilk thường xuyên cho đời sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TẠI VINIMILK 3.1 Xu hướng phát triển thị trường tương lai Là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,2%/năm, Việt Nam đánh giá thị trường tiềm cho hãng sản xuất sữa Với tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm với xu hướng cải thiện sức khỏe tầm vóc người Việt khiến nhu cầu sử dụng loại sữa sản phẩm từ sữa mức cao Theo dự báo Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA), lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người Việt Nam vào năm 2010 đạt 15 lít/năm tăng gần gấp đôi, lên mức 28 lít/năm vào năm 2020 Hãng Nghiên cứu Thị trường Euromonitor International cho biết, năm 2014, doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 nghìn tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2013 dự báo tăng lên mức 92.000 tỷ đồng năm 2015, tăng 23% so với năm 2014 Trong 16 đó, tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu đến từ mảng sữa bột sữa nước, sản phẩm hai mảng chiếm 74% tổng giá trị thị trường Tuy nhiên, điều đáng lưu tâm lực sản xuất sữa sản phẩm từ sữa nước dự báo không theo kịp nhu cầu tiêu thụ, đặc biệt lĩnh vực sản xuất sữa tươi Tồn lớn ngành sữa Việt Nam thiếu nguyên liệu sữa tươi Lượng sữa tươi nguyên liệu nước đáp ứng 30% nhu cầu sử dụng Trong đó, chất lượng sữa thấp, không ổn định nguồn cung chủ yếu từ hộ chăn nuôi nhỏ, suất thấp Theo Quy hoạch phát triển ngành Công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất nước đạt 660 triệu lít, đáp ứng 35% nhu cầu tới năm 2015, tỷ lít đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới năm 2025 Trên thực tế, từ trước đến nay, 70% sữa nước sản xuất Việt Nam từ sữa hoàn nguyên Trong đó, nhu cầu sữa tiệt trùng sữa trùng (sữa nước, sản xuất từ sữa tươi) ngày tăng cao thay đổi nhận thức người tiêu dùng sản phẩm bổ dưỡng Bên cạnh đó, mức tiêu thụ sản phẩm khác sản xuất từ sữa tươi mức tốt, đặc biệt sữa chua đẩy nhu cầu sữa tươi lên cao Với mức tăng trưởng cao, nhu cầu thị trường chưa đáp ứng hết, đặc biệt nhóm hàng nhỏ - thị trường ngách sữa chua, bơ - phô mai… ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam nhiều chuyên gia đánh giá có tiềm phát triển tốt, đem lại mức sinh lời cao; nhiên, áp lực cạnh tranh ngành tăng cao thời gian tới xuất nhiều thương hiệu nước 3.2 Giải pháp phát triển sản phẩm Vinamilk 3.2.1 Phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi Theo dự kiến, Vinamilk đưa tổng số đàn bò từ trang trại nông hộ lên khoảng 140.000 vào năm 2017, 160.000 – 180.000 vào năm 2020 Sản lượng nguyên liệu đến năm 2020 dự kiến từ 1.000 – 2.000 tấn/ngày Việc làm cho nguồn cung cấp nguyên liệu nước tăng từ 30% đến 40% năm tới, góp phần giảm tỷ lệ phụ thuộc nguồn nguyên liệu nhập 3.2.1 Cải tiến sản phẩm sẵn có Từ nhận định, đánh giá Vinamilk công ty tiến hành nhiều đổi cho sản phẩm Trong đối thủ linh hoạt việc này, phần làm tăng thêm khả cạnh tranh sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Hiện nay, dòng sữa tươi nguyên chất 100% tiếp tục cải tiến bổ sung nhiều hàm lượng chất dành cho trẻ em đến trường cần thêm nhiều hàm lượng chất có lượng tăng chiều cao 3.2.3 Sáng chế sản phẩm hoàn toàn Tiếp tục tập trung nghiên cứu sản phẩm thị trường Việt Nam chưa có sản phẩm chưa đáp ứng thị trường Việt Nam: cụ thể ý tưởng nên 17 phát triển dòng sữa gắn liền pha trộn với hương vị thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, chống ung thư, chống lão hóa, lọc thể Ví dụ kết hợp tạo nên dòng sữa chua bơ loại hoa mà hãng khác chưa có KẾT LUẬN Vinamilk thành công chiến lược sản phẩm Các chiến lược đưa dựa nhu cầu thực tế thị trường nên có hiệu tức Thêm vào ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng Chất lượng sản phẩm vinamilk trọng tạo lòng tin với khách hàng Bao gói Vinamilk đơn giản đầy đủ đẹp mắt nên gây sự ý đông đảo người tiêu dùng Cùng với phát triển, đổi đất nước, tính tới Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk thành lập gần 40 năm Dấu ấn sâu đậm chặng đường tạo dựng thương hiệu Vinamilk không mang tầm quốc gia, mà vươn thị trường giới 18 Công ty đưa chiến lược kinh doanh riêng mình, phù hợp với tiềm lực thị trường hướng tới Trong đó, chiến lược marketing công ty thành công Điều phản ánh rõ qua số doanh thu mà năm công ty thu Mong công ty Vinamilk có thay đổi chiến lược kinh doanh chiến lược marketing cho phù hợp nhất, đưa công ty ngày phát triển