Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTRẦN HÀ TRIÊU BÌNHXÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG TY SHINPETROLLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾCHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANHMÃ SỐ: 5.02.05Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠITP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004Trần Hà Triêu Bình Trang 1 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------MỤC LỤCMục lụcDanh mục các bảng biểu, hìnhLỜI MƠÛ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài . 1 2. Mục tiêu của đề tài .2 3. Phương pháp nghiên cứu 24. Giới hạn nghiên cứu của đề tài 35. Kết cấu luận văn 3CHƯƠNG 1 CƠ SƠÛ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4 1.1.2 Thành phần của thương hiệu .41.1.2.1 Thành phần chức năng 4 1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc .5 1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu .5 1.1.3.1 Giá trò thương hiệu 5 1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu .6 1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 71.2 Xây dựng thương hiệu 7 1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu .7 1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu .8 1.2.3 Nghiên cứu thò trường mục tiêu 9Trần Hà Triêu Bình Trang 2 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thò trường .9 1.2.3.2 Thò trường mục tiêu .10 1.2.4 Đònh vò thương hiệu .111.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu .12 1.3.1 Thiết kế thương hiệu 12 1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trò thương hiệu 13 1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu 13 1.3.4 Chất lượng hàng hoá .141.4 Quá trình phát triển thương hiệu 14 1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh 14 1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu 15 1.4.3 Chiến lược tiếp thò hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 16CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam .172.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 172.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 18 2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam .192.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới .192.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thò trường Việt Nam 20 2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam .20 2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam 21 2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thò trường Việt Nam .222.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thò trường Việt Nam .232.3.1 Các logo thương hiệu LPG 242.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG 252.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG 26Trần Hà Triêu Bình Trang 3 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.3.4 Đònh vò của các thương hiệu LPG .272.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để xâm nhập thò trường của công ty Shinpetrol .29CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol 31 3.1.1 Thò trường mục tiêu .31 3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ 32 3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS .35 3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS 353.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS 353.1.4.2 Xây dựng đònh vò thương hiệu VNGAS .363.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS 38 3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS .40 3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS .40 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 40 3.2.2 Chiến lược giá .42ù 3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối .44 3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thò thương hiệu VNGAS .453.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS 51 3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS .51 3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ 52 KẾT LUẬN PHỤ LỤCTÀI LIỆU THAM KHẢOTrần Hà Triêu Bình Trang 4 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU I. HÌNH Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas .35 Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu 46II. BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17 Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu 18 Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới 19 Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm .20 Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam 22 Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các công ty Gas lớn tại thò trường phía nam .23 Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng 24 Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol 30 Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết đònh của người tiêu dùng LPG .37 Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dòch giới thiệu thương hiệu VNGAS 46Trần Hà Triêu Bình Trang 5 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------LỜI MƠÛ ĐẦU3. Lý do chọn đề tàiXây dựng, phát triển và duy trì giá trò thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn đònh, phát triển thò phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thò trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao.Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng có ý nghóa đặc biệt quan trọng khi thò trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thò trường vẫn còn rất lớn. Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển thò phần. Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát triển thò trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi Trần Hà Triêu Bình Trang 6 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc só kinh tế của mình. 2. Mục tiêu của đề tài • Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thò trường. • Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’. • Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.3. Phương pháp nghiên cứuPhương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh và quản trò thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thò nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau:• Phương pháp nghiên cứu đònh tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas trên đòa bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lónh vực kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý kiến có giá trò góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.• Phương pháp nghiên cứu đònh lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng. Thông tin từ nghiên cứu đònh lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố quyết đònh chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng.• Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt Nam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh LPG trên thò trường Việt Nam.Trần Hà Triêu Bình Trang 7 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------• Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có liên quan.4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài • Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ truyền thông tiếp thò để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu mới được xây dựng. • Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thò trường. Từ đó rút ra một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thò trường.• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNGAS. 5. Kết cấu luận văn Luận văn được chia thành ba chương như sau:Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thò trường. Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thò trường.Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thò trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp tiếp thò thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.Trần Hà Triêu Bình Trang 8 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CHƯƠNG 1CƠ SƠÛ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI1.2 Lý luận chung về thương hiệu1.2.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghóa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa, dòch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu chỉ là thành phẩn cho sản phẩm. Như vậy, các thành phần tiếp thò hỗn hợp (giá cả, phân phối và chiêu thò) cũng là thành phần của một thương hiệu.1.2.2 Thành phần của thương hiệuNhư vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghóa rộng lớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:Trần Hà Triêu Bình Trang 9 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1.2.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng.1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trò biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vò trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ .vv 1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu1.1.3.1 Giá trò thương hiệuGiá trò thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng trong lónh vực quản trò thương hiệu và marketing. Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Trong số đó, đònh nghóa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trò tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò thương hiệu: “Giá trò thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trò được cung cấp bởi một sản phẩm hay dòch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.Theo ông giá trò thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:ª Sự nhận biết về thương hiệuª Sự trung thành đối với thương hiệuª Chất lượng được cảm nhậnª Các liên hệ thương hiệuTrần Hà Triêu Bình Trang 10 [...]... và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol chọn đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc só kinh tế của mình. 2. Mục tiêu của đề tài • Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường. • Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’. • Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát. .. bản xây dựng thương hiệu 7 1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu 8 1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 9 Trần Hà Triêu Bình Trang 2 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương... gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai. Trần Hà Triêu Bình Trang 8 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol 1.2.2.1 Thành phần chức... đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu gia đình “VNGAS” chung cho cả 2 chủng loại Gas bình 12 kg và Gas bình 48kg của Shinpetrol. Đây là mô hình xây dựng thương hiệu mà phần lớn các công ty kinh doanh LPG tại Việt Nam đều sử dụng. Hình 3.1 : Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VNGAS Trần Hà Triêu Bình Trang 41 BRAND VNGAS Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol 4.... nghóa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu. Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những định nghóa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng. Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả. Quản lý thương hiệu. .. trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thị trường. Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường. Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường... trọng của việc xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình. Bảng 2.1 : Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu Trần Hà Triêu Bình Trang 23 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol Theo sơ đồ phân nhóm sản phẩm VNGAS, định vị thương hiệu gas bình LPG VNGAS xác định dựa trên các quan điểm sau: 1. Xây dựng định vị chung cho thương hiệu VNGAS của... biết về thương hiệu ª Sự trung thành đối với thương hiệu ª Chất lượng được cảm nhận ª Các liên hệ thương hiệu Trần Hà Triêu Bình Trang 10 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol LỜI MỞ ĐẦU 3. Lý do chọn đề tài Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài... của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNGAS. 5. Kết cấu luận văn Luận văn được chia thành ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng. .. góc độ phát triển thương hiệu chính sách 4P được xem xét như sau: Trần Hà Triêu Bình Trang 21 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một thương hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc . thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu. Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế. các khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: