BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THỊ NGỌC LINH NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NỮ GIỚI TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ DÂN Phản biện 1: TS Đinh Thị Lệ Trâm Phản biện 2: PGS TS Lê Phước Minh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 03 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày thương mại điện tử làm thay đổi cách kinh doanh kinh tế toàn cầu việc tạo phương thức kinh doanh mẻ hiệu Tuy nhiên, phương thức đóng vai trị quan trọng chưa thực phát huy mạnh Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng Do để tiếp cận với khách hàng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần phải tập trung nghiên cứu, đánh giá môi trường hành vi người tiêu dùng Mặt khác, khách hàng nữ giới nhóm khách hàng quan trọng (chiếm 70% mua sắm truyền thống) nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử coi nhóm khách hàng tiềm cần tập trung vào, nhiên theo nghiên cứu nam giới có xu hướng sử dụng thương mại điện tử thường xuyên nữ giới (Belanger, Comunale & Slyke, 2002) đề tài muốn tập trung vào hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng nữ giới để làm rõ nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến nhóm khách hàng nữ giới, mức độ ảnh hưởng làm để gia tăng số lượng nhóm khách hàng cho doanh nghiệp thương mại điện tử? Đó vấn đề nhiều doanh nghiệp quan tâm Mục tiêu nghiên cứu 1) Nghiên cứu lý thuyết ứng dụng mơ hình hành vi khách hàng trực tuyến; trọng mơ hình hành vi có kế hoạch 2) Xây dựng thang đo yếu tố cấu thành hành vi mua sắm trực tuyến 3) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến nữ giới thành phố Đà Nẵng Phân tích, đánh giá nhân tố để từ đưa giải pháp cho doanh nghiệp thương mại điện tử gia tăng số lượng nhóm khách hàng nữ giới Đối tượng phạm vi nghiên cứu § Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng nữ giới mua sắm trực tuyến thành phố Đà Nẵng § Phạm vi : người tiêu dũng nữ giới thành phố Đà Nẵng thực mua sắm trực tuyến Nghiên cứu thực trạng giai đoạn 2010-2013 đề xuất giải pháp liên quan giai đoạn 2014-2017 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ thông qua phương pháp định tính nghiên cứu thức thơng qua phương pháp định lượng Bố cục đề tài § Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn hành vi mua sắm trực tuyến § Chương 2: Mơ hình lý thuyết phương pháp nghiên cứu § Chương 3: Kết nghiên cứu § Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả chủ yếu tham khảo nghiên cứu trước, báo nước lĩnh vực liên quan CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 LÝ THUYẾT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến trình mà người tiêu dùng mua trực tiếp sản phẩm hay dịch vụ từ người bán thời gian thực, mà khơng có dịch vụ trung gian, thông qua Internet 1.1.2 Ưu điểm nhược điểm mua sắm trực tuyến a Những ưu điểm mua sắm trực tuyến - Tìm kiếm nhanh chóng xác sản phẩm, dễ dàng so sánh sản phẩm nhiều cửa hàng với - Mua sắm trực tuyến không bị hạn chế thời gian địa điểm - Các cửa hàng trực tuyến thường thực nhiều cách thức để mô tả cho sản phẩm, dịch vụ - Dễ dàng để tìm kiếm mặt hàng giảm giá, chiết khấu lớn cửa hàng trực tuyến b Những nhược điểm mua sắm trực tuyến - Khách hàng kiểm tra trực tiếp sản phẩm trước mua nên đơi họ bị đánh lừa vẻ bề - Khách hàng gặp vấn đề với việc vận chuyển hàng nhiều khách hàng đến tận cửa hàng để kiểm tra Đơi chi phí vận chuyển khoản lớn không báo trước - Khách hàng thường lo lắng bị gian lận bị đánh cắp tốn với thẻ tín dụng Tin tặc đột nhập vào trang web ăn cắp tên, địa số thẻ tín dụng khách hàng - Khách hàng phải chắn cửa hàng mà họ mua hàng bảo vệ thông tin mà họ khai báo website 1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.2.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Tuy nhiên hành vi mua người tiêu dùng truyền thống hành vi mua sắm trực tuyến có nhiều nét khác biệt: 1.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến a Văn hóa Sự khác biệt chủ nghĩa nhân chủ nghĩa tập thể dẫn đến khác biệt định hướng mua sắm nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến b Xã hội - Giai tầng xã hội: Người tiêu dùng tầng lớp xã hội cao thường xuyên mua có ý tới mua sắm trực tuyến lớn họ thường sỡ hữu máy tính thường xuyên truy cập Internet - Nhóm tham khảo: Người tiêu dùng tìm hiểu kinh nghiệm ý kiến người khác nhóm dễ dàng thông qua trang web c Cá nhân - Giới tính: Nam giới thường nhận thấy thực mua sắm trực tuyến nhiều nữ giới sử dụng nhiều tiền cho hoạt động Sự chấp nhận mua sắm trực tuyến nam giới thường ngang chí cao so với nữ giới Nam giới nữ giới có định hướng mua sắm khác Phụ nữ thường hoài nghi việc kinh doanh trực tuyến nhiều nam giới, họ cảm thấy thoải mái với việc mua sắm online.Mặt khác sản phẩm nữ giới nam giới quan tâm để mua sắm khác - Độ tuổi: Những người trẻ tuổi sử dụng mua sắm trực tuyến để thể khác biệt độc lập họ, hệ trẻ thường thích mua sắm trực tuyến họ có kiến thức q quen thuộc với CNTT, trái ngược với người lớn tuổi - Thu nhập trình độ học vấn: người tiêu dùng trực tuyến có thu nhập cao người tiêu dùng truyền thống Mặt khác người tiêu dùng trực tuyến có trình độ học vấn cao d Tâm lý - Động cơ: Những người tiêu dùng coi mua sắm hoạt động cần thiết quan tâm đến hiệu cách quản lý thời gian để đạt mục tiêu tốt - Nhận thức: Nếu người tiêu dùng nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến lớn rủi ro mà mang lại họ sẵn sảng cảm thấy thoải mái giao dịch - Kinh nghiệm : Khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến thấy thỏa mãn với giao dịch khứ, có khả cao họ mua sắm số lượng lớn thích thú việc mua lặp lại, khả họ bỏ dở dự định tiếp tục mua sắm trực tuyến 1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 1.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA mơ hình dự báo ý định hành vi, xem ý định phần tiếp nối thái độ hành vi Ý định cá nhân để thực hành vi bị tác động yếu tố thái độ chuẩn chủ quan Thái độ hành động cảm thấy làm việc Chuẩn chủ quan xem ảnh hưởng môi trường xã hội lên hành vi cá nhân Ý định: số thể sẵn sàng người để thực hành vi định 1.3.2 Mơ hình chấp thuận cơng nghệ TAM Mơ hình TAM dùng để mơ hình hố nhân tố tác động đến chấp nhận công nghệ người sử dụng Trong mơ hình TAM yếu tố “thái độ” đo lường với biến chấp nhận công nghệ “sự hữu ích cảm nhận” “sự dễ sử dụng cảm nhận” 1.3.3 Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB Thuyết TPB Ajzen xây dựng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm sốt cảm nhận” vào mơ hình TRA Biến bị tác động hai biến số niềm tin kiểm sốt dễ dàng cảm nhận CHƯƠNG MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 2.1.1 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu a Cơ sở kết hợp mơ hình Mơ hình TPB hữu dụng nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu toàn diện hành vi, cung cấp sâu sắc yếu tố dự định hành vi hành động [Lin, 2007] Bên cạnh mơ hình TAM lại có ưu nghiên cứu hành vi liên quan đến ứng dụng công nghệ thông tin Do nhiều nghiên cứu trước hành vi mua sắm trực tuyến [Chen L.,2009; Vania V,2012; Pavlou P.A & Fygenson M, 2006] kết hợp chúng để tận dụng ưu điểm hai mơ hình b Cơ sở đề xuất thêm biến “sự tin tưởng cảm nhận” Thị trường thương mại điện tử Việt Nam phải đối mặt nhiều khó khăn, thách thức chưa nhận quan tâm thật khách hàng Điều phản ánh thiếu tin tưởng người tiêu dùng vào hình thức mua bán mạng, dịch vụ vận chuyển, toán, chăm sóc khách hàng cịn yếu kém.Do đó, việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua bán Internet vấn đề vô quan trọng Đồng thời nghiên cứu tin cậy ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến [Rong Li đồng sự,2007; Pavlou P.A & Fygenson M.,2006; Chen L.,2009] Đây lý tác giả đề xuất thêm biến “sự tin cậy” vào mơ hình nghiên cứu 2.1.2 Các khái niệm giả thuyết nghiên cứu a Dự định hành vi hành vi H1: Dự định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành động mua sắm trực tuyến họ b Thái độ dự định hành vi H2: Thái độ khách hàng hướng tới mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến dự định hàng vi mua sắm trực tuyến c Chuẩn chủ quan dự định hành vi H3: Chuẩn chủ quan khách hàng liên quan đến mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực tới dự định hành vi mua sắm trực tuyến họ d Nhận thức kiểm soát hành vi dự định hành vi H4: Nhận thức kiểm soát hành vi khách hàng tuyến ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến e Sự hữu ích cảm nhận thái độ H5: Sự hữu ích cảm nhận mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến f Sự dễ sử dụng cảm nhận thái độ, Sự dễ sử dụng cảm nhận hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận tin tưởng cảm nhận H6: Sự dễ sử dụng cảm nhận mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H7: Sự dễ sử dụng cảm nhận mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hữu ích cảm nhận mua sắm trực tuyến H8: Sự dễ sử dụng cảm nhận mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng cảm nhận mua sắm trực tuyến g Sự tin tưởng cảm nhận thái độ H9: Sự tin tưởng cảm nhận khách hàng vào người bán lẻ trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến họ 2.1.3 Xây dựng thang đo Từ nghiên cứu thực nghiệm trước tác giả xây dựng thang đo đề tài, gồm 27 biến quan sát 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ: thực thơng qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh hoàn thiện thang đo 10 b1 Phân tích Cronbach’s Alpha: b2 Phân tích nhân tố khám phá EFA b3.Phân tích nhân tố khẳng định CFA b4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU Độ tuổi đáp viên cao nằm khoảng tuổi từ 18 đến 25(chiếm 50.8 % ) nhóm thứ hai từ 26 đến 45 (43.4%) với kết ta thấy người tiêu dùng nữ trẻ tuổi có xu hướng chấp nhận hoạt động mua sắm trực tuyến nhiều hẳn so với độ tuổi lớn, trung niên Trình độ học vấn Đại học thuộc nhóm trình độ học vấn chiếm tỷ lệ cao 60.2% Những đáp viên chủ yếu sinh viên cán công nhân viên (chiếm đến 95%) Những đáp viên chủ yếu người có mức thu nhập nằm khoảng triệu Bởi chủ yếu đối tượng mua sắm sinh viên cán cơng nhân viên nên có kết Mặc dù tần suất sử dụng Internet họ cao, 57% đáp viên dùng hàng ngày 38.5% đáp viên dùng nhiều lần tuần tần suất mua hàng trực tuyến chủ yếu lần/tháng (chiếm 62.7%) 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Thực tính hệ số tin cậy Cronbach’s alpha SPSS ta có kết biến quan sát khơng đạt yêu cầu PU4, SN3, SN5, PCB3, B1 Sau loại biến hệ số cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến tổng thang đo đạt yêu cầu 11 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1 Phân tích EFA nhân tố Thái độ Kết phân tích nhân tố EFA cho thấy có bốn yếu tố trích eigenvalue 1.062, phương sai trích 58.099% Hệ số KMO = 839 (>0.5) kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê 0.000 (Sig0.5 nên loại biến thực CFA Đặt lại tên nhân tố hiệu chỉnh mơ hình: Thành phần tin tưởng cảm nhận gồm biến: T1,T2,T3,T4,T5,T6 Thành phần hữu ích cảm nhận gồm biến: PU1, PU2 Thành phần dễ sử dụng cảm nhận gồm biến: PEOU2, PEOU5 Thành phần khả sử dụng gồm biến: PEOU1, PEOU3, PEOU4, PU3, PU5, PU6 3.3.2 Phân tích EFA nhân tố Dự định hành vi Kết phân tích nhân tố EFA cho thấy có ba yếu tố trích eigenvalue 1.056, phương sai trích 62.603% Hệ số KMO = 717 (>0.5) kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê 0.000 (Sig0.5 nên loại biến thực CFA Đặt lại tên nhân tố hiệu chỉnh mơ hình: Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi gồm biến: PCB1, PCB2, PCB4, A1 Thành phần chuẩn chủ quan gồm biến: SN1, SN2, SN4 12 Thành phần thái độ gồm biến: A2, A3 3.3.3 Phân tích EFA nhân tố Hành vi Kết phân tích nhân tố EFA cho thấy có yếu tố trích eigenvalue 1.705, phương sai trích 56.893% Hệ số KMO = 579 (>0.5) kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê 0.000 (Sig 0.5 ngoại trừ Khả sử dụng thấp 3.4.2 Phân tích CFA nhân tố Dự định hành vi a Đánh giá độ phù hợp mơ hình Về mức độ phù hợp chung, phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có.Chi-bình phương tương đối theo bậc tự CMIN/df = 2.144(0.9), CFI = 0.94 (>0.9) RMSEA = 0.069 ( 50%, đạt tiêu chuẩn thống kê, ngoại trừ λA1 trọng số trung bình thành phần Nhận thức kiểm sốt hành vi cao nên chấp nhận Cụ thể trọng số trung bình thành phần Nhận thức kiểm soát hành vi = 0.6, Chuẩn chủ quan = 1.05, Hữu ích = 0.6, Thái độ = 1.16 Vậy mơ hình phù hợp với liệu thị trường c Độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích Kết cho thấy thang đo thành phần nghiên cứu có độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích tốt Cụ thể độ tin cậy tổng hợp thành phần Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Thái độ cao; tổng phương sai trích > 0.5 ngoại trừ Nhận thức kiểm soát hành vi thấp 3.4.3 Phân tích CFA mơ hình tới hạn a Đánh giá độ phù hợp mơ hình Về mức độ phù hợp chung, phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có Chi-bình phương tương đối theo bậc tự 14 CMIN/df = 0.955(0.9), CFI = 1.002 (>0.9) RMSEA = 0.000( 50%, đạt tiêu chuẩn thống kê, ngoại trừ λB4 trọng số trung bình thành phần Hành vi cao nên chấp nhận Cụ thể trọng số trung bình thành phần Dự định hành vi = 0.95 , hành vi = 0.67 Đồng thời thành phần Dự định hành vi Hành vi khơng có mối tương quan sai số biến quan sát nên đạt tính đơn hướng Vậy mơ hình phù hợp với liệu thị trường c Độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích Kết cho thấy thang đo thành phần nghiên cứu có độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích tốt Cụ thể độ tin cậy tổng hợp thành phần Dự định hành vi Hành vi cao; tổng phương sai trích > 0.5 15 3.5 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) 3.5.1 Mơ hình SEM 55 e1 T1 36 1.07 e2 T2 1.08 27 1.26 e3 T3 32 1.09 tin e4 T41.35 21 1.00 e5 T5 78 e6 T6 Chi-square= 697.470 ; df= 418 ; P= 000 ; Chi-square/df = 1.669 ; TLI = 856 ; CFI = 870 ; RMSEA= 052 21 z4 tuong 51 39 e17 e18 1 59 -.08 A2 A3 -.06 1.081.00 19 50 1 1.09 e7 PEOU2 1.00 -11.62 62 de sdung thai e8 PEOU5 72 03 51 1.33 e9 PU1 61 1.00 huu ich 21 e10 PU2 10.35 13 42 z5 e11 PEOU1 39 99 e12 PEOU3 1.04 24 40 1.20 e13 PEOU4 e14 PU3 85 48 e15 PU5 e16 PU6 58 96 93 1.00 z1 32 37 50 e26 e27 e28 1 BI1 BI2 BI3 87 09 du dinh 00 00 knang sdung 50 e191 49 58 e201 e211 86 09 nhan thuc ks hvi e23 52 e24 15 z3 -.04 02 2.44 1.001.61 1.46 hanh vi 60 37 1.00 B2 B3 B4 56 e251 z2 30 70 e22 01 PCB1 PCB2 PCB4 A1 42 72 1.00 1.01 04 SN1 SN2 SN4 1.00 91 92 45 chuan chu quan Hình 3.5: Mơ hình SEM 11 89 79 e29 e30 e31 16 3.5.2 Đo lường độ phù hợp mơ hình Ta thấy số CFI TLI chưa đạt u cầu thấy mơ hình tương thích với thị trường, số cịn lại đạt yêu cầu Nên ta tiếp tục chạy SEM phần mềm AMOS thực theo nguyên tắc điều chỉnh quan hệ có MI > 6.Tác giả thực nối cặp sai số e7-e8, e7-e15, e17-e28,e25-z3,e19-e27 (xem phụ lục 4) Kết SEM lần mức độ phù hợp chung, Chi bình phương tương đối theo bậc tự CMIN/df 1.442 (< 2) Các tiêu khác TLI = 0.905 (> 0.9), CFI = 0.916 (> 0.9) RMSEA = 0.043 (< 0.08) Do đó, mơ hình phù hợp với liệu thị trường 3.5.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình Bảng 3.12: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu Mối quan hệ Giả thuyết H9 tin tuong Estimate S.E C.R P < - de sdung 0.591 0.131 4.515 *** H7 huu ich < - de sdung 0.717 0.169 4.243 *** H10 thai < - knang sdung 0.164 0.079 2.069 0.039 H8 thai < - tin tuong -0.082 0.117 -0.703 0.482 H6 thai < - de sdung 11.621 10.33 1.125 0.061 H5 thai < - huu ich 0.031 0.224 0.138 0.89 H2 du dinh < - thai 0.871 0.15 5.818 *** H4 du dinh < - 0.696 0.252 2.763 0.006 H3 du dinh < - chuan chu quan -0.043 0.096 -0.449 0.654 H1 hanh vi < - du dinh 0.151 0.091 1.658 0.097 nhan thuc ks hvi 17 Từ kết cho ta thấy giả thuyết H1, H2, H4, H6, H7 H9 có số p-value< 0.1 tức độ tin cậy 90% biến dễ sử dụng thực ảnh hưởng đến biến tin tưởng hữu ích,biến dễ sử dụng thực ảnh hưởng đến biến thái độ, biến thái độ nhận thức kiểm soát hành vi thực ảnh hưởng đến biến dự định hành vi biến dự định thực ảnh hưởng đến biến hành vi Để kiểm định mối quan hệ tác động nhân tố ta thực kiểm định trọng số nhân tố Các trọng số chuẩn hóa chưa chuẩn hóa (Estimate) mối quan hệ mang dấu dương cho thấy mối quan hệ theo tỷ lệ thuận, tác động chiều CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN Qua nghiên cứu phân tích mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng nữ giới thị trường Đà Nẵng nghiên cứu thực nghiệm gần 250 câu hỏi điều tra với việc phân tích EFA, CFA, SEM tác giả rút mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng nữ giới thị trường Đà Nẵng có dạng sau: 18 Sự hữu ích cảm nhận 0.22 0.662 Sự dễ sử dụng cảm nhận 0.492 7.68 Thái độ 0.766 -0.65 Sự tin tưởng cảm nhận 7.588 Chuẩn chủ quan -0.38 Dự định hành vi 0.121 Hành vi Khả sử dụng 0.274 Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình 4.1: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng nữ giới thị trường Đà Nẵng Kết kiểm định cho thấy mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến nữ giới thành phố Đà Nẵng phù hợp với liệu thị trường có số tiêu đo lường chưa đạt yêu cầu chênh lệch không đáng kể bỏ qua Từ mơ hình kết kiểm định giả thuyết cho ta thấy cảm nhận khách hàng nữ việc sử dụng mua sắm trực tuyến dễ dàng ảnh hưởng tích cực đến việc họ tin mua sắm trực tuyến nâng cao hiệu cơng việc Người tiêu dùng nữ 19 thị trường Đà nẵng nhận thấy họ không nhiều thời gian để hiểu cách thức giao dịch mua sắm trực tuyến họ thấy quy trình để thực việc mua sắm trực tuyến đơn giản dễ hiểu họ thấy hữu ích mua sắm trực tuyến Đồng thời việc cảm nhận cách thức giao dịch quy trình mua sắm trực tuyến dễ sử dụng làm người tiêu dùng nữ thị trường Đà Nẵng có thái độ tích cực việc mua sắm trực tuyến Họ cho mua sắm trực tuyến thể sành điệu họ hài lịng với Mức độ ảnh hưởng nhân tố Sự dễ sử dụng cảm nhận nhân tố Thái độ lớn Từ mơ hình cho ta thấy dễ sử dụng cảm nhận người tiêu dùng cịn ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng cảm nhận khách hàng Khi tiếp xúc với cửa hàng trực tuyến dễ dàng, nhanh chóng khách hàng cảm thấy yên tâm với giao dịch Họ tin tưởng vào việc cửa hàng trực tuyến bảo mật tốt thông tin cá nhân khách hàng, cung cấp thơng tin xác website bán hàng, bảo đảm an toàn việc toán trực tuyến, bảo đảm để chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng với thông tin đưa website, bảo đảm việc đổi trả hàng hay bảo hành thực quy định nêu Đối với phụ nữ họ tìm thấy thuận tiện thoải mái mua sắm trực tuyến so với nam giới nên dễ dàng quy trình tiếp xúc, giao dịch với cửa hàng trực tuyến lớn tin tưởng cao Hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua sắm trực tuyến mơ hình yếu tố thái độ yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Bản thân người tiêu dùng nhận thấy hài lòng với mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống, họ thấy ý tưởng hay, với 20 nữ giới cịn thể sành điệu đồng thời với người tiêu dùng nữ giới thị trường Đà Nẵng họ thấy dễ dàng việc thực mua sắm trực tuyến nên tất yếu họ có dự định sử dụng cửa hàng trực tuyến để thỏa mãn nhu cầu mua sắm Đà Nẵng thành phố lớn, trình độ dân trí cao, có bình đẳng giới xã hội nhiều nơi nước với người tiêu dùng nữ việc sử dụng Internet hoàn toàn nằm khả nhiều người, họ có thời gian thực việc dễ dàng Từ kết thống kê mô tả thấy đáp viên chủ yếu thuộc nhóm tuổi trẻ, trình độ học vấn cao, sinh viên cán công chức chiếm tỷ lệ lớn, sử dụng Internet thuòng xuyên mà mua sắm trực tuyến phương thức mới, trào lưu giới trẻ giới trí thức, cơng chức cán tạo nhận thức thái độ tốt việc mua sắm trực tuyến Mơ hình cịn cho ta thấy hành vi mua sắm trực tuyến chịu tác động tích cực từ dự định hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng có dự định mua sắm trực tuyến hay dự định giới thiệu cho bạn bè mua sắm trực tuyến có khả cao họ thực hành vi Tuy nhiên với khách hàng nữ giới thị trường Đà nẵng mua sắm trực tuyến chưa trở thành cách thức giao dịch thường xuyên mua sắm truyền thống, thường họ mua sản phẩm cần tiếp xúc trực tiếp để kiểm tra chất lượng sản phẩm sách, đĩa, phần mềm,… họ mua có khuyến thực lớn, có chênh lệch giá lớn so với sản phẩm thị trường truyền thống 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Từ kết phân tích nghiên cứu tác giả nhận thấy nhà kinh doanh trực tuyến cần gia tăng nhiều 21 lợi ích từ hoạt động mua sắm trực tuyến cho khách hàng đẩy mạnh hoạt động quảng bá trang web trực tuyến để thực điều tác giả đưa số đề xuất sau: 4.2.1 Tăng cường đầu tư cho hạ tầng công nghệ kỹ thuật Đây yếu tố quan trọng mà nhiều nhà kinh doanh trực tuyến chưa thực quan tâm Nguyên nhân hạ tầng công nghệ thông tin nước ta chưa phát triển bên cạnh ngành thương mại điện tử non trẻ, chưa thực đầu tư mức khía cạnh kỹ thuật cơng nghệ việc mua bán trực tuyến cịn gặp nhiều khó khăn Do doanh nghiệp cần trọng đầu tư để mở rộng băng thông Internet, đảm bảo tốc độ đăng nhập giao dịch tốt nhất, giảm thiểu thời gian chờ cho khách hàng Đồng thời nghiên cứu đầu tư công nghệ an ninh mạng tốn trực tuyến đảm bảo bí mật thông tin cá nhân khách hàng việc tốn diễn nhanh chóng an tồn 4.2.2 Chú trọng khâu thiết kế website Website giao dịch cần thiết kế dễ hiểu, dễ sử dụng với người tiêu dùng nữ giới hút, gây ấn tượng Cần tạo thoải mái, thuận tiện khách hàng tiếp xúc với trang web bán hàng từ việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, so sánh giá hay quy trình giao dịch bán sau bán hàng Đặc biệt khách hàng nữ giới họ coi mua sắm trực tuyến thể sành điệu doanh nghiệp phải trọng đến khâu thiết kế website cho mẻ hợp với xu hướng thời đại Chính yếu tố tăng cường tin tưởng cảm nhận dễ sử dụng cảm nhận người tiêu dùng nữ giới việc mua 22 bán qua mạng để từ họ có thái độ tích cực thực hành vi mua sắm trực tuyến 4.2.3 Tăng cường dịch vụ cho khách hàng Các DN cần việc xây dựng dịch vụ khách hàng Nếu DN bán hàng tốt cam kết họ nên sẵn sàng việc nhận lại hàng trả lại từ khách hàng Biện pháp giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái mua hàng Họ không mang tâm lý bị lừa mua phải hàng không vừa ý Các website bán hàng trực tuyến xây dựng chế độ nhận lời bình từ cộng đồng người mua Dịch vụ khách hàng kèm theo việc trả lời nhanh chóng câu hỏi khách hàng mạng điện thoại Một vấn đề cần quan tâm đề cập đến hoạt động chăm sóc khách hàng phải cung cấp dịch vụ phục vụ khách hàng cách tốt Các DN kinh doanh trực tuyến tự liên kết với để thành lập bên trung gian thứ ba Khi khách hàng mua hàng với cửa hàng trực tuyến mà có xác nhận tổ chức họ đảm bảo an tồn, chất lượng hàng hóa khoản tiền mà họ toán 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU § Số lượng mẫu đáp ứng yêu cầu mức độ đại diện cho tổng thể cịn ít, tiến hành với số lượng mẫu lớn kết mang tính xác cao hơn, độ tin cậy lớn § Do giới hạn thời gian địa lý tác giả nghiên cứu tạithị trường Đà Nẵng hướng nghiên cứu lấy mẫu 64 tỉnh thành Việt Nam 23 § Vì item từ biến quan sát tác giả tập hợp từ nghiên cứu tác giả nước nên tiến hành phân tích Việt Nam cịn số yếu tố chưa phù hợp § Phương pháp xử lý số liệu có sử dụng kết hợp phần mêm SPSS mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM dựa AMOS 16.0 Tuy nhiên hướng nghiên cứu sử dụng phương pháp Partial Least Squares (PLS) 24 KẾT LUẬN Nhìn chung, xu hướng mua sắm trực tuyến ngày tăng nhanh quốc gia phát triển Việt Nam quốc gia có tốc độ thâm nhập phát triển internet, vòng năm trở lại hoạt động mua sắm trực tuyến có bước phát triển mạnh mẽ Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến Như số lượng người sử dụng internet cho hoạt động mua sắm trực tuyến Việt Nam ngày tăng hứa hẹn chuyển biến tốt đẹp cho nhà kinh doanh trực tuyến Nhất lượng khách hàng nữ giới có xu hướng tăng nhanh dần trở thành đối tượng khách hàng nhiều doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Tuy nhiên để đẩy mạnh số người mua sắm trực tuyến nữ giới DN kinh doanh trực tuyến Việt Nam cần có đầu tư mạnh mẽ sở hạ tầng, sách bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chiến lược kinh doanh cụ thể nhằm tối đa hóa thỏa mãn khách hàng Nghiên cứu khảo sát sơ để thăm dò thái độ hành vi người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Việt Nam Từ mơ hình nghiên cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, kết nghiên cứu áp dụng với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đề xuất mơ hình Mặc dù cịn nhiều hạn chế, kết nghiên cứu góp phần cung cấp sở định cho DN kinh doanh trực tuyến Kết quà nghiên cứu giúp nhà kinh doanh trực tuyến có nhìn cụ thể hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam; từ giúp họ có sách kinh doanh phù hợp thị trường đầy tiềm